Manual de Tecnicas de Comunicacion Social-Sindical

MANUAL DE TÉCNICAS DE
COMUNICACIÓN SOCIAL - SINDICAL

MÓDULO I
“Teoría y planificación de la comunicación
para el movimiento sindical andino”
Coordinadora de Centrales Sindicales Andinas – CCSA

Proyecto: “Fortalecimiento de los Instrumentos de Información y
Comunicación de las Centrales Sindicales Andinas”
Con el apoyo de:
Financiado por:
COMISIÓN DE COMUNICACIONES
2011
Coordinadora de Centrales Sindicales
Andinas
BIBLIOGRAFÍA
Dirección: Jr. Lloque Yupanqui 1389, Jesús
María, Lima 11, Perú
Teléfonos: (51-1) 6521248 - 6521249 - 7110725
Telefax: (51.1) 7178746
> Agencia Latinoamericana de Información – ALAI. “Comunicación, Organización
y Género: ellas tienen la palabra”. Área de Mujeres ALAI. Quito, 2009.
Página web: www.ccsa.org.pe
Con el apoyo de:

> Galeano, Ernesto César. “Modelos de comunicación”. Editorial Macchi. Buenos
Aires, 1997.
 Fundación Paz y Solidaridad Andalucía
 CCOO Andalucía > Giraldo, Astrid. “Una mirada a las comunicaciones del sindicalismo: estudio de la
imagen sindical en los medios masivos de comunicación”. Escuela Nacional
Financiado por: Sindical – Documento N° 56. Medellín, 2005.
La Junta de Andalucía a través de la Agencia
Andaluza de Cooperación Internacional al
Desarrollo - AACID
> Grupo de Trabajo de Autoreforma Sindical - GTAS. “Proceso de autoreforma
sindical en las Américas: documento de prioridades y estrategias - 2010.
MANUAL DE TÉCNICAS DE
COMUNICACIÓN SOCIAL - SINDICAL
> Kaplún, Gabriel. “La comunicación en las organizaciones sindicales”.
Montevideo, 2007.
MÓDULO I:
> Martínez, Alberto y Nosnik, Abraham. “Comunicación organizacional: Manual
gerencial”. Editorial Trillas. México, 1991.
para el movimiento sindical andino”
Compilación, redacción y edición:

> Rincón, Omar. C3-FES Sindical Regional. “Informe del taller de comunicación de
la CCSA”. Quito, 2009.
 Comisión de Comunicaciones - CCSA
 Equipo Técnico de Comunicaciones de la
CCSA > Secretaría de Comunicación de CCOO de Andalucía. “Manual de técnicas de
Comunicación: el libro del delegado y delegada sindical”. Andalucía, 2010.
María del Pilar Sáenz Campodónico
Vilarmina Ponce
Diagramación y diseño:
José Díaz Gonzales
Lima, Perú
2011
El manual contiene una selección de textos, artículos, materiales, software y fotografías que pertenecen a otros
autores que tienen sus propias licencias de autoría y distribución. En este documento (manual) sólo están
recopilados con carácter divulgativo y educativo entre las centrales y confederaciones afiliadas a la Coordinadora
de Centrales Sindicales Andinas - CCSA. Los que tengan algún tipo de derechos de autor o copyright lo siguen
manteniendo y no están afectados.
MANUAL D E T É C N I C A S D E
54 COMUNICACIÓN SOCIAL - SINDICAL
CAJA DE Presentación
HERRAMIENTAS
Lecturas complementarias y ejemplo de la Planificación en
Comunicación
> Betemps, Caroline y Stillo, Mónica. “Estrategia comunicacio-

nal sindical en el escenario regional”. Montevideo, 2007.
Coordinadora de Centrales Sindicales Andinas
La Coordinadora de Centrales Sindicales Andinas - CCSA es la instancia de coordinación
www.c3fes.net. sindical subregional, constituida por decisión autónoma de gran parte de las
confederaciones y centrales sindicales de la Región Andina que, en atención a la
> Crespo, Adela. Fundación Sindical de Estudios. “Información,
comunicación, conocimiento: la comunicación sindical en red.
promoción y defensa de los derechos e intereses de los trabajadores y las trabajadoras
de la subregión, consideraron conveniente crear una instancia de unidad en la acción
Madrid, 2005. bajo un enfoque plural, independiente de cualquier estructura jurídico-institucional
oficial, con capacidad de albergar en su seno a las organizaciones sindicales andinas,
indistintamente de su pertenencia o no a las corrientes sindicales internacionales.
El objetivo común de la CCSA es fortalecer los vínculos de intercambio, trabajo

conjunto y cooperación del movimiento sindical andino para promover y defender el
desarrollo solidario y sostenible para la mejora de las condiciones de trabajo y de vida
de todos los trabajadores y trabajadoras, y de esta manera propiciar la integración
solidaria y con equidad de los pueblos de la región y de Latinoamérica.
La CCSA ha entablado relaciones fraternas y vínculos de trabajo y cooperación

solidaria con las organizaciones sindicales internacionales, subregionales y nacionales
más importantes del mundo, así como con las entidades de cooperación internacional
interesadas en promover el trabajo decente, el desarrollo de la capacidad de
propuesta, incidencia e interlocución de las organizaciones sindicales y el desarrollo
solidario y sostenible.
Comisión de Comunicaciones de la CCSA

Una comunicación efectiva y eficaz es una herramienta indispensable para el
fortalecimiento de toda organización sindical, por esta razón, la CCSA cuenta con una
Comisión de Comunicaciones, que es una instancia orgánica de carácter temático y
estratégico, integrada por los y las responsables de los Departamentos y Secretarías de
Comunicaciones de las Centrales que conforman la Coordinadora.
Su creación se contempla en el Artículo 33 de los Estatutos de la CCSA y responde al

Objetivo Estratégico de “fortalecer la imagen sindical en la sociedad y en las propias
estructuras sindicales”, a través de la implementación de un Programa de Información
y de Comunicación; que desarrolle estrategias y planes de comunicación; así como
acciones de formación relacionadas a estos temas.
Desde la Comisión de Comunicaciones se busca posicionar a la CCSA en su misión de

fortalecer e integrar al movimiento sindical andino, dando a conocer la incansable
lucha y valiosa experiencia de las organizaciones sindicales en su histórica tarea de
defender los derechos de los trabajadores y trabajadoras para construir una
democracia inclusiva en beneficio de los pueblos.
Francisco Maltes Tello

Coordinador de la Comisión de Comunicaciones
53 MÓDULO I Teoría y planificación de la comunicación
para el movimiento sindical andino
MANUAL DE TÉC > En filmes y videos: la preparación de guiones interesantes, dirección

creativa y sensible, buen trabajo de cámaras, una banda de sonido que
COMUNICACIÓN >
enlace lo visual, adecuados efectos visuales y sonoros y una edición y
post producción cuidada.
En nuevas tecnologías: cuidar que siempre este actualizada, hacer uso

de la creatividad, realizar diseños visuales atractivos y adecuado uso de
colores y símbolos.
Definir los medios/canales según los públicos

a los que se quiere llegar
PÚBLICO SOPORTE (MEDIO/ CANAL)
Índice general Poner los públicos / Identificar el soporte que mejor se adapte
audiencia a lo que deseamos difundir, según lo que
se busca comunicar (objetivos) o según a
Ejemplos:
Capítulo 1. 07 Capítulo 3. 29 quien se quiere comunicar (público).
La comunicación estratégica y el La comunicación organizacional en el
movimiento sindical
> Afiliados/as
Ejemplos:
movimiento sindical
1.1. Una mirada a la comunicación en el 3.1. Comunicación organizacional > No afiliado/a
> Campaña de afiliación (spots radiales y
sindicalismo
11
3.2. La imagen organizacional en los
sindicatos
30
> Población urbana televisivos)
1.2. Por qué hacer comunicación en el
movimiento sindical
12
3.3. Comunicación interna
 Trabajo individual
31
32
> Políticos/as, etc. > Defensa del trabajo decente (Afiche y
programa radial)
1.3. Comunicación desde un enfoque de
género e interculturalidad: Pistas para 3.4. Instrumentos de comunicación interna 33
la organización sindical 3.5. Comunicación externa 34
 Trabajo Grupal 13  Trabajo individual 36
 Texto 1: Entender a la comunicación 14 3.6. Instrumentos de comunicación externa
como un valor estratégico. Sergio  Organización de actos públicos.
Fernández - Argentina / Coordinador  Texto Guía: Conferencias de prensa 37
General Comité Federal de  Trabajo grupal 40
Radiodifusión (COMFER). Guía Nro.3
 Texto 2: El rol de la comunicación 17 Capítulo 4. 41 Estas son algunas otras acciones en el proceso de planificación)
sindical desde la perspectiva de la Planificación estratégica de la
OIT. Eduardo Rodríguez Calderón - comunicación
Especialista ACTRAV/OIT 4.1. Principios de la planificación en 42 Recomendaciones
comunicación
Capítulo 2. 19 4.2. Por qué planificar
4.3. Objetivos de la planificación
43 > SELECCIONA BIEN LO QUE INFORMARÁS. Especialmente aquello que les sea
útil, el por qué de las decisiones y las tareas, pero también lo aprendido. La
Introducción a la comunicación social gente aprecia la información para hacer pero doblemente para entender y
2.1. Breve historia de la comunicación 4.4. Fases o etapas de la planificación en 44
aprender.
 Teorías sobre el origen de la 20 comunicación
comunicación
2.2. Concepto de comunicación 21
4.5. La ejecución del plan comunicacional
 Trabajo grupal
45
> SE REQUIERE INFORMACIÓN COMPLETA Y OPORTUNA, sino se corre el riesgo
de que sea cambiada. Pero que llegue a tiempo no significa que se
2.3. Elementos de la comunicación 22 4.6. Pasos para el diseño del plan 46
improvise, al contrario: de qué se trata, antecedentes, situación actual,
2.4. Comunicación e información 23 comunicacional
propuestas para delante, son preguntas que siempre una información tiene
2.5. Mirando los diferentes enfoques de la 26 4.7. Guías complementarias 49
que responder.
comunicación y su discusión actual  Técnica FODA
 Selección de medios y canales
 Recomendaciones
51
53 > AL MOMENTO DE HABLAR NO USES PALABRA REBUSCADAS, ir directo al punto
(¿qué’, ¿cómo?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿por qué?). Captura el interés del
público, de preferencia no leer.
NICAS DE
SOCIAL - SINDICAL
VENTAJAS DESVENTAJAS
> Llega al mayor número de

personas en el menor
> El proceso de producción de
los materiales para algunos
tiempo posible, con un medios masivos es lento y
mismo conjunto de informa- puede resultar no muy útil.
ción.
> La información difundida a

> La información tiende a ser
generalizada para cubrir
través de los medios masivos áreas geográficas muy
disfruta de una credibilidad extensas cubiertas por los
heredada y asociada a estos medios masivos, lo cual no
canales de información. es útil para promover una
> La información apropiada-
mente diseñada y efectiva-
acción de naturaleza
específica.
mente publicada en un
medio masivo, promueve un > La agenda nacional de los
medios masivos tiende a ser
problema y lo lleva al nivel dominada por los políticos y
de los líderes políticos de un empresarios influyentes.
país.
Objetivos del Módulo I

Es interesante recordar los siguiente: “Conocer los recursos, disponer de
ellos, saber usarlos y evaluarlos, es tan importante como identificar las
audiencias y definir el mensaje a transmitir”, extracto de la colección de para el movimiento sindical andino”
comunicación UNICEF - 2006, pg.49.
Al final de este módulo, esperamos que ustedes:
Los especialistas en comunicación siempre advierten que la efectividad de un
volante, un afiche o un programa de video o de radio, es muy variable. Dicha
efectividad podría estar determinada por dos grupos de factores: > Identifiquen las diversas razones para el uso de la comunicación estratégi-
ca en el movimiento sindical y particularmente en su organización.
> La calidad de su producción.
> Planifiquen sus acciones de comunicación en cada una de sus centrales, así
> Los modos en que las audiencias interpretan los mensajes según sus
percepciones y contextos.
como las propuestas de formación en comunicación en cada uno de sus
países.
Si deseamos lograr mayor efectividad es importante tener mucha creatividad

y variedad de recursos comunicacionales, además de conocer las técnicas de
producción de cada soporte. Se recomienda que el soporte del canal/medio
elegido deba poseer algunos atributos necesarios como:
> En material impreso: tener una redacción sencilla, hacer uso inteligen-
te del espacio impreso y la preparación de ilustraciones informativas.
> En materiales radiales: mensajes cortos y lenguaje sencillo, evitar

grandes discursos que harán que la audiencia no preste atención a los
mensajes. Hacer uso de los recursos radiales como la música, efectos de
sonido, silencios, etc. Hacer participar a la audiencia.
>>>
51 MÓDULO I Teoría y planificación de la comunicación
Guía Nro.2
(Revisar para desarrollar el sexto paso de la planificación)
Selección de medios y canales

Para lograr una buena selección de medios y canales que usaremos para
difundir lo planificado en el Plan de Comunicación de nuestra central sindical
debemos conocer los distintos tipos de soportes que existen (impresos,
radiales, etc.), estar al tanto sobre las características de cada uno, sobre sus
ventajas y desventajas, y también tener alguna idea del procedimiento de
validación antes de escoger el medio que usaremos para difundir nuestros
mensajes.
Para esta práctica hablaremos sólo de algunos medios masivos, hemos

realizado un corto listado y una breve descripción de ellos. Es importante
recordarles que cada central sindical y su respectiva área/departamento de
comunicación deberán reflexionar sobre el medio y/o canal que mejor se
ajuste tanto al mensaje como al público al que quieren llegar.
Algunos medios masivos
> Gráficos: la prensa escrita, volantes, afiches, folletos, revistas,

historietas, carteleras, diarios murales, separatas, etc.
> Radiales: programas, spots, micro espacios, radioteatros, etc.
> Audiovisuales: videos, spots para TV, video foro, etc.
> Nuevas tecnologías: diarios digitales, redes sociales, blogs, etc.
Algunas ventajas y desventajas de los medios masivos son:

>>>
> Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición

desfavorable de la organización frente a otras similares, son los
recursos y habilidades de las que se carecen.
Capítulo
> Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que
pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la
organización. La comunicación
Aplicando el FODA estratégica y el
El análisis FODA es un concepto muy simple y claro, pero detrás de su
simpleza residen conceptos fundamentales. Tenemos un conjunto inicial
movimiento sindical
de datos (organización/sindicato a analizar), un proceso (análisis FODA) y
un producto, que es la información para la toma de decisiones (el informe
FODA que resulta del análisis FODA).
Este análisis lo puede desarrollar cualquier persona, sólo hace falta

> Analizar la importancia que tiene la comunicación para
el logro de los objetivos estratégicos de las organizacio-
aprender a distinguir de forma clara y precisa, lo siguiente: nes sindicales.
Objetivos de
aprendizaje
1> Lo relevante de lo irrelevante > Construir argumentos políticos-técnicos que sustenten
el uso estratégico de la comunicación en las organizacio-
2> Lo externo de lo interno nes sindicales.
3> Lo bueno de lo malo
Resumiendo: el FODA nos va a ayudar a analizar nuestra organiza-

ción/sindicato siempre y cuando podamos responder a estas tres 1.1> Una mirada a la comunicación en el sindicalismo
Texto extraído de: Información, Comunicación, Conocimiento: La Comunicación Sindical
preguntas: en Red. Fundación Sindical de Estudios. Madrid, 2005.
Lo que estoy analizando, ¿es relevante? ¿Está fuera o dentro del sindicato? “Para que una política de comunicación fluya y sea realmente transversal tiene que ser
¿Es bueno o malo para mi sindicato? asumida e impulsada por el conjunto de la dirección de la organización. Sólo cuando la
organización en su conjunto es consciente de la complejidad que envuelve la acción de
Pasemos a explicar en el siguiente gráfico: comunicar, y reconoce el valor estratégico que ésta tiene, puede asumir la importancia de
impulsar y desarrollar una estrategia de comunicación y hacerlo de manera planificada y
profesional.
Positivas Negativas
Exterior Oportunidades Amenazas En el campo de lo sindical, como en otros, la estrategia de comunicación, para que sea
Interior Fortalezas Debilidades eficaz, necesita liderazgo, porque la estrategia de comunicación no es autónoma respecto a
la estrategia sindical, sino que está subordinada a la misma 1”.
Que la intersección de "positivas" y "exterior" es una oportunidad,

mientras que las cuestiones "positivas" del "interior" de nuestra organiza- La política de comunicación forma parte de la estrategia general de una organización
sindical y, por lo tanto, está supeditada a esa estrategia general; no se puede definir una
ción son una fortaleza, y así sucesivamente.
estrategia para comunicar algo si previamente no está definido qué hay que comunicar.
Muchas veces la dificultad comienza cundo debemos distinguir entre “lo
de adentro” y “lo de afuera” de la organización, para ello es importante
tener claro si se tiene o no el control sobre el asunto en discusión. Acertar con la política de comunicación ayuda a
Recuerden lo que me afecta y controlo, es interno. Lo que me afecta construir una organización cohesionada,
pero está fuera de mi control, es externo. participativa y democrática, a la par que ágil y eficaz.
1 Fundación Sindical de Estudios. Información, Comunicación, Conocimiento: La Comunicación Sindical en Red. Madrid, Diciembre
2005.
08 COMUNICACIÓN SOCIAL - SINDICAL 49 MÓDULO I Teoría y planificación de la comunicación
Una vez definida la estrategia sindical experiencias y conocimiento, pero mirando

general, hay que definir la estrategia de hacia el futuro, gestionando ese conocimien-
comunicación para que ésta sea un factor to y hacerlo utilizando nuevas y viejas propuestos. Los puntos que se recursos económicos que nos demandará,
fundamental en el desarrollo de movimiento herramientas. describen se deben colocar en un implementar las acciones planificadas
sindical y un instrumento estratégico para cuadro diseñado para visualizar la incluyendo un espacio para el monitoreo y
potenciar una organización democrática. Al Para implementar una estrategia de comuni- implementación del plan. evaluación.
rediseñar una política de comunicación hay cación sindical es necesario considerar los Ver ejemplo al final de la sesión.
que apoyarse en el pasado, aprovechando siguientes elementos:
> Socializar la información. Cuantas más personas puedan acceder a una información,
mayor será el poder real de la organización. Para ello, la información tiene que estar al
alcance de toda la organización, utilizando todos los medios técnicos existentes, OCTAVO PASO: SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN ACTIVIDAD:
siempre de acuerdo con los principios de eficacia y eficiencia. DE LA IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN
Periódicamente es necesario revisar cuánto de lo Incluir en el
planificado se está cumpliendo, qué dificultades se cronograma del plan,
Socializar la información es una decisión estrictamente
han suscitado y con qué nuevos recursos contamos. actividades específi-
política. cas y periódicas para
Con esta información decidiremos si el Plan está el seguimiento y la
marchando adecuadamente o si será necesario evaluación del plan.
hacer alguna modificación al mismo.
> Mejorar la comunicación. Transformar la información en comunicación significa que la
información que se emite desde los Comités Centrales y Directivas sindicales llega a las
bases, se discute, se transforma y vuelve a la directiva.
Cuando la información se comparte y se recibe, se 4.7> Guías complementarias

convierte en comunicación porque se produce un
intercambio fluido que modifica actitudes, propuestas,
mejora planteamientos, suma voluntades, cohesiona la
organización.
Guía Nro.1
(Revisar para desarrollar el segundo paso)
> Gestionar el conocimiento. Está directamente ligado a un proceso de análisis,
Técnica FODA (Fortalezas – Oportunidades / Debilidades – Amenazas)
diseminación, utilización y traspaso de experiencias, información y conocimientos
entre todas y todos los miembros de una organización, para generar valor añadido en la El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la
información inicial. situación actual de la organización, permitiendo de esta manera obtener un
diagnóstico preciso. El término FODA es una sigla conformada por las
primeras letras de las palabras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
El desarrollo de la gestión del conocimiento necesita Amenazas.
la implicación y colaboración de las direcciones
sindicales, además de un proceso de formación y De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son
reciclaje permanente de éstas y de las personas que internas de la organización, por lo que es posible actuar directamente sobre
técnicamente desarrollen esas funciones. ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en
general resulta muy difícil poder modificarlas.
> Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la organiza-
ción.
> El receptor es el centro. El diseño de la comunicación debe realizarse pensando en el
usuario, el receptor de la misma, adelantándose a sus necesidades y facilitando
herramientas para su trabajo si se trata de comunicación interna. Es importante
> Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos,
favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que
considerar que nuestro receptor no es uno solo, tenemos trabajadores y trabajadoras, actúa la organización.
jóvenes y adultos, incluso personas de diferentes procedencias culturales. Por ello
tendremos que pensar con precisión qué necesidades tienen estos grupos, para
incorporarlas dentro de nuestra comunicación. >>>
Poner al receptor en el centro de la política de

QUINTO PASO: PRIORIZACIÓN DE ACTIVIDAD: comunicación es un principio que conviene no olvidar.
TEMAS Y TRATAMIENTO: LOS MENSAJES
Es necesario definir cuáles son los temas más Si bien hemos priorizado el
relevantes que van a ser contenido del plan problema o problemas que vamos a
de comunicación. Estos están delimitados abordar en el plan ahora es > Profesionalidad y credibilidad. La política de comunicación tiene que desarrollarse
por nuestro plan institucional. Anotamos momento de elaborar mensajes con criterios profesionales de transparencia y credibilidad, ligada a la imagen de la
algunas preguntas que pueden ayudar: específicos que nos ayuden a organización, en este caso del sindicato o central. No significa que la política de
abordar el tema. comunicación sea neutral, porque ninguna organización es neutral, por tanto, su
> ¿Qué esperan ellos/as que les informe-
mos? Nos vamos a guiar con las preguntas
política de comunicación tampoco lo es; es una política al servicio de la estrategia
sindical, lo cual es plenamente compatible con que ésta sea realizada con criterios
que están en el cuadro de lado. profesionales, como sucede en cualquier otra institución, organización u empresa.
> ¿Sobre qué desean opinar o ser
consultados/as?
Ejemplo 1. Problema: Jóvenes
> ¿Sobre qué temas debemos discutir y
debatir para llegar a consensos?
tienen mala percepción del
movimiento sindical. Desde el punto de vista de la comunicación el mayor
> ¿Qué prejuicios tienen sobre > Temas: Qué piensan ellos y por
patrimonio que en concreto tiene una organización
sindical, es su imagen.
nosotros/as que deseamos cambiar?
qué
> ¿Qué información no es solicitada, pero > Sindicatos son violentos.
puede ser útil para prevenir conflictos? >
> ¿Qué desinformación o información
Sindicatos no representan a
nadie.
> Presupuestos y reasignación de recursos. El presupuesto no es otra cosa que inversión
parcializada tienen que necesitamos
complementar con otros puntos de
> Dirigentes corruptos.
en todo lo que requiera implementar la estrategia de comunicación; si estamos de
acuerdo con que la comunicación es una actividad transversal al servicio de una
vista? > No conoce el movimiento
estrategia global, con desarrollo descentralizado, es evidente que necesita recursos
para su desarrollo, y que éstos deben ser analizados y asignados de manera global y no
aislados de las iniciativas que se han de impulsar para el desarrollo organizacional.
SEXTO PASO: DISEÑO Poner la comunicación al servicio de la estrategia y

ACTIVIDAD: como instrumento para el desarrollo organizativo,
DE LÍNEAS DE ACCIONES
ESTRATÉGICAS precisa liderazgo, compromiso político del conjunto de
Bien vamos avanzando, si nos damos cuenta ya la organización, y esto, además, se tiene que traducir en
Tenemos que diseñar las tenemos casi elaborado nuestro plan. Luego de
rutas y caminos que
presupuesto y reasignación de recursos.
identificado el problema, los públicos y el mensaje,
tomaremos para lograr nos toca ahora trabajar en la forma en la que vamos
todo lo anterior. Para ello, a entregar toda esa información. Es decir, vamos a
debemos tener en cuenta definir la estrategia y los medios que usaremos.
que cada línea de acción
puede comprender un En el segundo recuadro de las guías complementa-
Comunicación y autoreforma sindical
programa de comunica- rias podrán ver cómo elegir el medio más adecuado. El proceso de autoreforma que han venido desarrollando muchas organizaciones
ción. sindicales en América Latina y en el mundo, exige lograr una mayor coherencia en lo
interno de la organización, así como una mayor correspondencia externa, con mayor
relevancia en el entorno, en la sociedad. El grado de coherencia interna y corresponden-
cia externa emerge de la interacción, la participación y el liderazgo de las propias
organizaciones sindicales involucradas en el proceso de innovación. Las implicaciones
SÉPTIMO PASO: serán que, además de lograr una mayor representatividad, la organización sindical se
ACTIVIDAD: 2
convertirá en una organización “facilitadora de cambios” en la sociedad.
PROGRAMACIÓN DEL PLAN DE
COMUNICACIÓN (CRONOGRAMA) Finalmente toda esa información la La Comunicación Interna en la organización sindical, es determinante para asegurar un
El plan operativo expresa el escribiremos en un cuadro en el cual
funcionamiento interno democrático, coherente y sólido.
conjunto de decisiones que se han especificaremos los tiempos por cada
tomado para cumplir los objetivos actividad, los/as responsables y los
Por otro lado, la Comunicación sindical con la sociedad,3 considerada como comunicación
>>> externa, es un componente de la autoreforma, dirigida a enfrentar el hecho de que
2 GTAS - Grupo de Trabajo de Autoreforma Sindical. Proceso de Autoreforma Sindical en Las Américas: Documento de Prioridades y
Estrategias 2010.
3 Idem
parte de la población identifica al sindicalismo con “problemas” y “conflictos”. La

comunicación es entonces el instrumento del cual dispone el sindicalismo para mostrar
su identidad y aumentar su credibilidad social. Además, la comunicación es clave para TERCER PASO: DISEÑO DE OBJETIVOS ACTIVIDAD:
la política de organización y representatividad hacia los colectivos no sindicalizados.4
Esta política puede atender a: Para formular el objetivo de comunicación se Redactar un objetivo
recomienda responderse a la pregunta: ¿Qué espero general sobre qué es
lograr y para qué? lo que quieren lograr
Construcción de una imagen positiva del sindicalismo con el plan
Hay dos formas de redactar los objetivos: escribirlos comunicacional,
de voz activa (acción) o redactarlo en forma pasiva. tengan en cuenta el
Ejemplo: problema a abordar y
no más de dos
a> Fortalecer los mecanismos de comunicación de objetivos específicos
los sindicatos afiliados a la central XX. que indicarán el
b> Sindicatos afiliados a la central XX han cómo se llegará al
fortalecido sus mecanismos de comunicación…
CUARTO PASO: ACTIVIDAD:

SELECCIÓN
Y CONOCIMIENTO DEL
Para realizar este trabajo vamos a responder las
PÚBLICO siguientes peguntas:
A veces en el imaginario de un ciudadano o ciudadana común, el ser sindicalista se asocia Si ya hemos priorizado a
equivocadamente con radicalismo y violencia. Por ello será necesario que, a través de la
comunicación, se propicie un cambio de esta percepción errónea utilizando un discurso
nuestro público, ahora
es importante conocer-
> ¿Cuál es el público que tiene mayor impacto
en la solución del problema? (impacto)
diferente, mostrando por ejemplo, al sindicalista como una persona que quiere mejorar lo. Es momento de
su nivel de vida, el acceso a la salud, derecho a un trabajo digno, que quiere tener caracterizarlo realizan- > ¿Cuál es el público que permitiría llegar a
través de ellos a otros públicos? (influencia)
educación para sus hijos, etc., mostrar que los sindicatos no están defendiendo sus do un perfil para
propios intereses sino los intereses generales de todos los ciudadanos y ciudadanas, que
además hoy nadie defiende.
conocer sus gustos,
demandas y expectati-
> ¿Cuál es el público que tiene voluntad de
participar, pero requiere apoyo? (participa-
vas. ción)
Además, es necesario también que se muestre una imagen inclusiva del movimiento
sindical, que se presente como un espacio que representa tanto a hombres como a En particular las Aquellos públicos que encajen en la pregunta 1,
mujeres, así como a jóvenes, adultos y adultos mayores, donde se puede participar centrales sindicales serán nuestro público principal con quiénes
plenamente. tienen públicos variados tenemos que trabajar.
pues no solo responden a
criterios de sexo y edad Una vez identificado nuestro público principal,
Superar la estigmatización sino a las funciones es importante caracterizarlos respondiendo las
dentro del trabajo que siguientes preguntas:
El desprestigio ante la opinión pública de todo lo relacionado con lo sindical, realizamos: los mineros,
especialmente a través de los medios de comunicación, es una dificultad que se da los docentes, los
jóvenes, las mujeres,
> Cuánto conoce sobre el problema que
vamos a abordar en nuestro plan.
desde los inicios de la organización sindical. Esta situación conlleva a un debilitamien-
to de la credibilidad de la población hacia las organizaciones sindicales; y tomando en etc., son diversos
cuenta que, por lo general, los medios de comunicación representan a empresas públicos que merecen > Qué actitud tiene sobre el problema que
vamos a abordar en el plan.
comerciales de gran envergadura, resulta necesario formar sindicalistas competiti- una relación equitativa
vos/as y actualizados/as, que estén en capacidad de enfrentarse a esta realidad
usando estrategias de comunicación efectivas y eficaces que reviertan la estigmatiza-
pero diferenciada. Suele
suceder que tal vez no
> Qué medio de comunicación consume más y
dónde.
ción negativa que se ha construido alrededor del movimiento sindical. Para alcanzar tengamos recursos y
este fin se necesitan acciones estratégicas nuevas, replantear los instrumentos de tiempo para llegar a Las respuestas a las preguntas se redactarán en
comunicación que se vienen desarrollando en las organizaciones sindicales y pensar en todos los públicos a la dos párrafos descriptivos.
nuevas herramientas para la lucha sindical.
4 Idem.
4.6> Pasos para el diseño del plan comunicacional 1.2> Por qué hacer comunicación
en el movimiento sindical
En los últimos tiempos el movimiento sindical andino viene incorporando la comunicación
como uno de sus objetivos estratégicos, en los diversos espacios de discusión e intercambio
PRIMER PASO: CARACTERIZAR EL ACTIVIDAD: que la CCSA ha tenido sobre comunicación se han identificado algunas razones que
CONTEXTO Y EL ENFOQUE DEL PLAN fundamentan la intervención estratégica de la comunicación en el movimiento sindical. Así
> Caracterizar el contexto social
político económico de la región
> Redactar dos párrafos sobre
el contexto de la zona
tenemos que la comunicación:
y/o reserva en el cual se va insertar

el plan de comunicación. Hacer un
geográfica donde trabaja la
central / sindicato.
> Fortalece la identidad del movimiento sindical, potencia los lazos entre las
Centrales y logra mayor visibilidad en los temas de interés.
breve análisis de la coyuntura y su
aplicación en nuestra intervención
comunicativa
1> Cuál es el escenario
político en la zona donde
> Consolida la discusión pública de las grandes líneas temáticas y estrategias del
movimiento sindical. y,
trabaja la central /
> Ubicar el objetivo estratégico al
cual se reportará, los principios o
sindicato.
2> Cuál es el escenario
> Promueve escenarios políticos y sociales para la agenda sindical regional.
valores del plan maestro que

político de tu propia Estas son sólo algunas de las razones que nos Latina – C3, realizó un breve diagnóstico
orientarán el plan de comunica-
central / sindicato. ayudan a fundamentar y justificar el uso sobre el uso de la comunicación y los medios
ción y el nivel de planificación que
estratégico de la comunicación en el de comunicación en el movimiento sindical
abordará. 3> Cómo es el escenario movimiento sindical. Ustedes compañeros y andino. A la reunión asistieron las centrales y
donde se desarrollará el compañeras tendrán la magnífica oportuni- confederaciones miembros de la CCSA.
> Definir el enfoque. plan comunicacional. dad de realizar sendas discusiones sobre el
tema en todos sus talleres/réplicas, con esas Vamos a mencionar algunos de los hallazgos y
conclusiones podrán construir su propio conclusiones que se compartieron en aquella
discurso POLÍTICO Y TÉCNICO para reunión para que se usen como información
fundamentar su rol de secretarios/as e de base dentro de los trabajos prácticos a la
i n t e g r a n t e s d e l a s hora de construir los argumentos políticos-
SEGUNDO PASO: IDENTIFICACIÓN ACTIVIDAD: áreas/departamentos/secretarias de técnicos que sustenten el uso estratégico de
DE PROBLEMAS Y PÚBLICOS comunicación en cada una de sus centrales. la comunicación en cada una de nuestras
centrales:
Existen diferentes problemas en las 1> Vamos a identificar los La Coordinadora Centrales Sindicales Andinas
centrales sindicales, algunos son de problemas a través de la - CCSA, en marzo del año 2009 en la ciudad de Estas son algunas de las conclusiones a las que
comunicación y otros no. Inclusive metodología del FODA (la Quito-Ecuador con el apoyo del Centro de arribaron:
algunos problemas de comunicación guía del FODA se encuentra
tienen su causa en problemas organiza- en el recuadro de abajo).
tivos. 1> Las Centrales y Confederaciones coincidieron en que el objetivo de comunicación
Una vez llenos los cuadros del movimiento sindical andino era el de “Fortalecer la IMAGEN SINDICAL en la
Por ello es necesario identificar priorizaremos el problema o sociedad”.
aquellos problemas de comunicación, problemas que vamos a
sus causas y consecuencias. trabajar en este plan. 2> Que existe la necesidad de “implementar un Programa Andino de Información a
desarrollarse en cada país (instrumentos de información e instrumentos de
La identificación de públicos ya la 2> Haremos un cruce entre el comunicación).
hemos realizado, ahora sólo vamos a cuadro de nuestros públicos
priorizar a quienes va estar dirigido y los problemas priorizados 3> Del mismo modo, se anotó como una prioridad el hecho de “Implementar un
nuestro plan haciendo un cruce con para determinar que vamos Programa Andino de Formación en el área de comunicación (formadores/as con
nuestros problemas priorizados. a enfrentar y a quienes sus respectivos equipos de comunicación).
estará dirigido este plan de
comunicación. También se señaló que se debería intervenir en dos frentes; al interior del movimiento sindical
(comunicación interna) y al exterior, hacia la sociedad (comunicación externa), teniendo en
cuenta la diversidad de públicos, audiencias y diversidad de comunidades. Por otro lado, se
precisó que existe la necesidad de reivindicar el sindicalismo en la sociedad, de pasar de la
denuncia a la proposición e ir más allá del discurso hacia la proposición, lo que llamaron
reforzar el diálogo social, hacer uso de la tecnología para acercarse a los nuevos públicos.
1.3> Comunicación desde un enfoque de género e 4.5> La ejecución del plan comunicacional
interculturalidad: Pistas para la organización sindical
Texto extraído de: “Comunicación, Organización y Género: Ellas tienen la Palabra”. El plan de comunicación debe ser coherente con los propósitos generales de los planes y
Agencia Latinoamericana de Información. Área de Mujeres ALAI. Quito, 2009. programas globales de desarrollo que impulsa la central sindical. En ese sentido, la
comunicación aportará a la consecución y a la eficacia del desarrollo de nuestra organiza-
“Enfoque”, significa: “dirigir la atención o el interés hacia un asunto o problema, desde unos ción.
supuestos previos, para tratar de resolverlo acertadamente”. En consecuencia, el enfoque
de género no puede ser un “agregado” que se “anexe” a una propuesta previamente El plan de comunicación debe tomar en cuenta los elementos que contempla todo plan, pero
elaborada, sino que es transversal. debe ser riguroso en definir y precisar su especificidad comunicativa. En ese sentido, debe
delimitar sus objetivos específicos de comunicación en función de los objetivos generales de
los planes de desarrollo, sus metas, acciones, responsabilidades, presupuesto, etc.
Recordemos que “género” se refiere a la construcción
Por tanto, es fundamental la articulación con los objetivos de la central y del movimiento
sociocultural de las atribuciones, ideas, representaciones y
prescripciones sociales que cada sociedad asigna a lo
femenino y lo masculino, como si fueran características Criterios para orientar el plan de comunicación
naturales o intrínsecas de mujeres y hombres
respectivamente. Partir de la lectura del escenario sociopolítico
Es importante tomar en cuenta la realidad en la cual se quiere trabajar. Como hemos
mencionado con anterioridad los planes no se dan en el aire sino en un contexto social y
político concreto que va a influir de manera positiva o negativa en el plan de comunicación.
Vista desde una perspectiva de movimientos sociales, podríamos considerar que la
comunicación con enfoque de género es: Una comunicación que contribuye a superar la Por ello hay que tomarlo en cuenta para monitorearlo y prevenir futuros escenarios que
desigualdad y los desequilibrios de poder entre hombres y mujeres en la sociedad. influyan en la viabilidad de nuestros objetivos.
Ser globales y flexibles: llegar a la razón y al corazón

Requerimos un plan que se ubique en nuestra central sindical, que sea flexible en su
El concepto de interculturalidad nos remite a la idea de aplicación con los diferentes públicos y actores. Los planes tienen que apelar no solo a la
diversidad cultural, al reconocimiento de que vivimos en razón sino al corazón, al afecto y la diversión. Si bien se tienen que focalizar y reiterar
sociedades cada vez más complejas donde es necesario mensajes, no deben ser discursos teóricos sino opciones de vida, valores que se concretan
posibilitar el encuentro entre las diferentes culturas y en cambios y comportamientos para todos.
trabajar procesos de inclusión, no sólo a nivel étnico sino
también entre las poblaciones de diferentes edades. Afirmar la corresponsabilidad en los planes de comunicación
El plan debe pensar y buscar la corresponsabilidad en los cambios propuestos, no sólo
desde una postura ética de responsabilidad frente a los otros, sino también como
alternativa a la dispersión y fragmentación social, al individualismo para responder a la
Ahora bien, el discurso de la interculturalidad no puede construirse desconectado del contexto crisis, la indiferencia y la apatía frente a los problemas comunes, etc.
social e ideológico de la propia diversidad cultural, desligado del análisis de cómo se producen
las relaciones entre distintos grupos sociales y culturales u ocultando las estructuras políticas y
económicas que las condicionan.
La interculturalidad requiere análisis rigurosos que favorezcan la compresión de los conflictos

que necesariamente surgen en este contexto (riesgo de asimilación, de pérdida de identidad
cultural, de marginación social...) y que aporten elementos para definir políticas críticas TRABAJO
capaces de enfrentar lo que constituyen los auténticos obstáculos en este camino: la injusticia
y la desigualdad.
GRUPAL
Por lo tanto, una comunicación que incorpore el enfoque de género y de interculturalidad,
deberá considerar entre otros aspectos, dar participación y espacio a la socialización del Se formarán grupos por centrales/sindicatos o áreas geográficas, también se puede
discurso desarrollado por las mujeres, jóvenes y grupos étnicos y, por lo mismo, ponerlo en considerar equipos por secretarias/departamentos de comunicación. Se recomienda que los
debate, para reequilibrar el escenario público, donde por lo general participan en mayor equipos no tengan más de cinco integrantes para facilitar la participación.
cantidad los discursos masculinos o están restringidos a un solo grupo social. En algunas
sociedades las grandes mayorías –mujeres y hombres– están marginadas de los procesos de Cada equipo llenará la plantilla cuadro a cuadro, junto con el facilitador/a del taller, el
comunicación social, cambiar esta realidad es parte también de la apuesta por democratizar la resultado será contar con un esquema sencillo y útil y sobre todo similar para poder evaluar
comunicación. su cumplimiento con los mismos criterios.
> Contribuir a los objetivos generales de la central, y mejorar sus métodos internos de
trabajo, su productividad y el bienestar de los afiliados.
Este tema complejo, exige combinar estrategias diversas, entre ellas:
> Como consecuencia de todo lo anterior, generar una imagen corporativa determinada,
ajustada a los objetivos, consecuente con su historia y esperanzadora y positiva hacia el
1> La producción autónoma de medios elaborados desde un enfoque de género e
interculturalidad, es decir propuestas de medios que se realicen desde las propias
futuro.
mujeres, los diferentes grupos étnicos, desde los jóvenes, con apuestas populares
> Afrontar situaciones de crisis conforme a unos protocolos previos y superarlas con el
menor daño posible, generando al final del proceso una sensación de confianza.
o comunitarias, que incorporen un trato igualitario a las mujeres, que promueven
la inclusión intergeneracional e intercultural, y la defensa de sus causas.
2> La intervención frente a los medios masivos, ya sea para abrir espacios para las
mujeres, jóvenes y otros grupos étnicos, como para monitorear y criticar su
4.4> Fases o etapas de la planificación tratamiento. Se busca posibilitar que mujeres y jóvenes accedan a puestos de
en comunicación decisión, pero también sensibilizar a periodistas y directivos sobre el enfoque de
género en la comunicación, para hacer alfabetización mediática, entre otros
El proceso de planificación estratégica de la comunicación para el desarrollo tiene 3 etapas: aspectos.
A. Diagnóstico Los medios masivos siguen teniendo un monopolio virtual de la esfera pública y
Etapa que permite identificar problemas, potencialidades, necesidades y demandas de por lo tanto tenemos el derecho y la obligación de reivindicar una apertura de
comunicación. espacios. No obstante, aferrarse únicamente a este nivel de intervención tiene
límites, porque la lógica a la que responden estos medios es adversa.
> Selección y conocimiento del perfil del público.
> Diagnóstico comunicacional en el ámbito interno y externo de la institución. 3> La acción en el terreno político para cambiar las reglas del juego. Incluye
formular propuestas y presionar para una mayor democratización de la comunica-
ción, para un reparto más equitativo del espectro radioeléctrico, para impedir los
B. Diseño del plan monopolios, por la creación de medios públicos y su apertura hacia la ciudadanía,
Se definen las políticas y las estrategias comunicativas. por el acceso de las mujeres, jóvenes, campesinos y otros grupos a las nuevas
tecnologías o por recursos y políticas públicas, entre otros.
> Definición de objetivos y resultados de comunicación.
Estos tres niveles de intervención (aunque no son los únicos) son elementos indispensables
> Selección de estrategias de comunicación.
para avanzar hacia una comunicación democrática y con enfoque de género. Ninguno de
> Programación del plan de acción. ellos podrá lograr los cambios de fondo que necesitamos de manera aislada, lo que hace
importante establecer niveles de articulación con otros/as actores/as que están trabajando
en este sentido, con miras a construir un movimiento.
C. Implementación y evaluación
Proceso donde se implementa y evalúa el impacto del proceso comunicativo.
> Se implementa el plan.
> Seguimiento y supervisión del plan.
> Evaluación del plan.

TRABAJO
GRUPAL
Para iniciar la reflexión sobre el tema compartimos con ustedes extractos de dos exposicio-
nes de personajes vinculados al mundo sindical que comentan sobre el uso estratégico de la
comunicación en el movimiento sindical.
Luego de realizar la lectura de ambos textos, reflexionar sobre las siguientes preguntas:
1> ¿Cuáles creen que serían los principales fundamentos para desarrollar una comunica-
ción estratégica en tu organización?
2> ¿Qué rol debe asumir el Área/Departamento o Secretaría de Comunicación en tu

organización?
Diagnóstico Diseño del Plan Implementación y
evaluación
3> Sobre el tema de género: 4.2> Por qué planificar

¿Qué significaría desarrollar una comunicación con enfoque de género en el interior de la
organización sindical ?, ¿Qué cambios son necesarios?
La planificación es una opción cotidiana.
Lo interesante de este trabajo es la construcción colectiva de fundamentos políticos-técnicos "Si se quiere llegar a un lugar determinado, debe elegirse el camino óptimo" (Cedeño:
que les ayuden a argumentar el uso estratégico de la comunicación en su labor sindical. 1988,164).
Se sugiere dividir a los/as participantes en grupos de no más de cinco personas para facilitar En muchas circunstancias de la vida nos enfrentamos a una disyuntiva: buscamos ejercer
que todos/as intervengan, las reflexiones grupales en lo posible no deben exceder de 20 control sobre la situación o nos vemos arrastrados por las circunstancias que no se controlan.
minutos. Es recomendable evitar prolongar las discusiones durante el trabajo en plenaria, En el primer caso, podemos establecer objetivos y cálculos que ayuden a predecir un futuro
pues sólo se trata de presentar y redactar los argumentos finales que no requieren de más de cierto; en el segundo caso no se decide nada, sólo nos entregamos a la suerte. En la vida real,
45 minutos. nos movemos entre ambas situaciones y el balance define nuestro plan estratégico.
Las organizaciones requieren planificar para alcanzar sus propósitos.

"La planificación busca el espacio de lo posible entre nuestros deseos y la realidad. La
planificación estratégica brinda herramientas que nos orientan a conseguir resultados
deseables y posibles.
TEXTO 1: Las organizaciones dependen de factores externos a ellas y que las condicionan en el logro de
Entender a la comunicación como un valor sus propósitos. Las tendencias mundiales y regionales, el acceso a recursos, las demandas de
estratégico los clientes, la competencia, las políticas gubernamentales, etc., son limitantes que median
Sergio Fernández Novoa - Argentina entre los deseos y la realidad.
Coordinador General Comité Federal de Radiodifusión (COMFER).
... Los grandes medios disponen de enormes facilidades para influir sobre las
Para planificar necesitamos saber de dónde partimos para saber a dónde llegar.
Una vez que hemos reconocido nuestras prácticas de comunicación y nuestro entorno,
materia económica y comunicacional, también se expresa en América Latina,
>>>
respuestas colectivas de la sociedad. Esta situación de carácter monopólica en
debemos analizar nuestras capacidades comunicacionales.
poniendo en tela de juicio la existencia de una verdadera democracia. Estas
tendencias subordinan el carácter social de la comunicación al poder Necesitamos claridad en el aporte de la comunicación a nuestros objetivos institucionales.
económico y avanzan a contramano de una de las conquistas salientes de la Necesitamos sostenernos en el tiempo y además crecer cualitativa y cuantitativamente en lo
comunidad mundial: el derecho a la información y a la libertad de expresión. que hacemos. Para esto planificamos.
4.3> Objetivos de planificación

Los planes de comunicación se conciben para definir los criterios básicos de comunicación
(interna y externa) durante un periodo largo de tiempo y los criterios básicos con carácter
anual. Es decir, que por una parte se fijará el objetivo general de comunicación y por otro el
correspondiente al año en curso, como patrón básico de trabajo.
Desde el punto de vista de la comunicación externa, entre los objetivos generales de

comunicación no debe faltar el incremento del conocimiento de la población que se
relaciona con la central sindical y su trabajo; además de la valoración netamente positiva del
mismo, para generar una imagen de la organización adecuada.
En el aspecto interno, se define como objetivo general de comunicación la aplicación de un

sistema profesionalizado de relaciones desde el área que se relaciona con el público interno,
afiliados, aliados, etc., que determinará la asunción de los objetivos generales de la política
Es dable notar la incidencia que los medios de comunicación tienen en la de la central.
sociedad. La cultura y las actitudes comunitarias han recibido el fuerte impacto
de los medios masivos y las nuevas tecnologías. La televisión, los multimedios
Se pueden considerar al menos los siguientes objetivos para iniciar un proceso de planifica-
interactivos y las redes satelitales han incrementado las posibilidades de
ción de la comunicación:
información y en consecuencia la relación de las personas con la realidad.
>>> > Presentarse ante la opinión pública.
> Obtener un espacio estable y definido en los canales de comunicación conforme a un

plan previo.
> Planear es decidir de antemano qué hacer, cómo hacerlo, cuándo y quién
deberá llevarlo a cabo. “La planeación se erige como un puente entre el
Es cierto que la humanidad vive la revolución más grande y vertiginosa que
haya experimentado jamás. El tránsito actual se desenvuelve por lo que se ha
punto donde nos encontramos y aquel donde queremos ir”. Hace posible denominado la “sociedad de la información”, la cual está definida por la
que ocurran cosas que de otra manera nunca sucederían. (Koontz. y O importancia que tienen las nuevas formas de comunicación, así como el uso –en
Donell: 1976; 117). todos sus aspectos- y la propiedad de la información.
> Para los grupos y organizaciones es importante decidir y estar identificado

con los objetivos que se van a alcanzar, y para alcanzarlos se originan
Se observa también una preeminencia cada vez mayor del dios mercado y el
dogma del lucro apropiándose de los avances de esta etapa histórica,
preguntas como qué trabajo necesita hacerse, cuándo y cómo se hará, generando como consecuencia la exclusión selectiva del desarrollo humano.
cuáles serán los componentes necesarios del trabajo, las contribuciones de Por encima de las necesidades de las mayorías se impone la capacidad de
cada componente y la forma de lograrlos. En esencia, se trata de formular expansión del capital acaparador, ahogando a las formas de comunicación que
un plan o un patrón integrado predeterminado de las futuras actividades, lo promueven a un hombre libre y con acceso a todos los derechos. Hubo y hay
cual requiere la facultad de prever, de visualizar y el propósito de ver hacia avances, sí, pero estos no sirvieron, ni sirven para el progreso de la inmensa
adelante." (Terry y Franklin: 1986; 56). mayoría de los habitantes de la tierra.
Las tendencias actuales

La época actual se encuentra regida por la globalización, la creciente
mundialización de la economía y los flujos internacionales de la información.
4.1> Principios de la planificación en comunicación Las tecnologías de la información y de la comunicación, junto a otras áreas de
la ciencia y la tecnología, son temas de carácter esencialmente internacional y
Toda central sindical que piense en el futuro requiere planificar su comunicación, pues le será proyectos en expansión a nivel mundial.
indispensable organizar sus relaciones actuales y proyectar las futuras. Un plan de comunica-
ción alude así a un esfuerzo sistemático e institucionalizado por acercar de manera permanen- Desde hace mucho tiempo la ciencia ha sido global y lo es cada vez más. Las
te a la central sindical y los públicos con quienes se relaciona y desea influir o conocer. naciones y culturas del mundo han contribuido durante milenios al desarrollo y
progreso del conocimiento científico y su aplicación en pro de la condición
La planificación de la comunicación es un proceso que se caracteriza por ser: humana.
Sistemática En la medida en que se desarrolla esta perspectiva científica, se incrementa la

El plan debe ser producto de un proceso de toma de decisiones, con intenciones y objetivos comprensión de que todo se encuentra basado en la información. La
claros, compartido por todos, con estrategias y procedimientos establecidos. información está compuesta por datos. Desde el punto de vista de las políticas
de la información, todo es información. Y sin las capacidades de procesamien-
to que las tecnologías de la información han proporcionado, muchos adelantos
Racional científicos, no serían posibles.
Debe articular lógicamente objetivos con resultados, usando la teoría, la información que
dispone y la razón para garantizar viabilidad. La ensayista inglesa Deborah Hurley recuerda que “las voces de algunos
actores han sido grandemente amplificadas gracias a las nuevas tecnologías.
Institucionalizada Anteriormente, la capacidad y el derecho para publicar y difundir las opiniones
Debe influir en la dinámica de la organización y ser útil a sus áreas de acción. Así su estaban muchas veces controlados y limitados, y a veces hasta restringidos
continuidad y permanencia se enmarcará en los objetivos de la institución y no será un plan para uso exclusivo del Estado. En la actualidad, la tecnología permite a
aislado. cualquier organización o persona publicar o difundir la información a un costo
relativamente bajo y con muy pocos obstáculos, para lograr varios tipos de
Es una expresión de los enfoques y valores organizacionales comunicación: uno a uno, uno a muchos, y muchos a muchos”.
Por ello para que un plan de comunicación funcione, toda la organización sindical debe
cooperar y actuar como un solo actor de comunicación, con ideas comunes, pero con En el futuro existirán muchos dispositivos de información a bajo precio,
probablemente producidos en países en desarrollo, que utilizarán tecnología
de compañías provenientes de países desarrollados. Una avasalladora cantidad
Un plan de comunicación debe reflejar también claramente de información emanará de estos dispositivos. El principal reto será navegar
las apuestas de la organización en relación a la equidad e dentro de ese mar de información a fin de encontrar aquella que sea relevante
igualdad de género, a la participación de los y las jóvenes, en
para nuestras vidas, siendo capaces al mismo tiempo de procesarla y adaptarla
la inclusión activa de otros grupos étnicos o de culturas
ENFOQUES diferentes; así como de otros temas de agenda pública como
a nuestras propias necesidades.
TRANSVERSALES la protección del medio ambiente y la defensa de la libertad >>>
de expresión. El Plan de comunicación será el espejo que
refleje los valores y principios que tiene el sindicato, la
central o la confederación.
El crecimiento de las posibilidades de mayor información no representa más

democracia, porque nos debe quedar claro que democracia no es
solamente colmarse con información sino poder distinguir, a partir del
debate, el intercambio de ideas y la educación, cuál es la información que
Capítulo
sirve y cuál la información que no. Para ello resulta esencial la posibilidad
que tengamos de decodificar la información dentro de la enorme ofensiva
que ejecutan los grandes medios en nombre de una pluralidad que no es tal. Planificación
Libertad de expresión, estratégica de
acceso a la información y rol del Estado
La Declaración Universal de los Derechos Humanos, en su artículo 19, estipula
la comunicación
que “todo individuo tiene derecho a la libertad de... expresión”, incluyendo
específicamente el “derecho... de investigar y recibir informaciones y
opiniones, y el de difundirlas sin limitación de fronteras, por cualquier medio
de expresión”.
> Conocer los fundamentos básicos de la planificación
estratégica.
El reto en la sociedad de la información es asegurar este derecho para todos.
Objetivos de
Sin embargo, este derecho es constantemente violado. Algunos gobiernos
restringen la libertad de expresión mediante medidas tecnológicas y legales. aprendizaje > Desarrollar los conocimientos y habilidades para la
elaboración de planes estratégicos en comunicación de
En otros casos el acceso a la infraestructura física es negado, limitado o sus respectivas centrales sindicales.
vigilado.
El derecho de acceso a la información involucra la capacidad para obtener Planificamos con el fin de llevar a cabo nuestras actividades, organizando de la mejor
información de documentos y actividades gubernamentales, lo cual es una manera los recursos disponibles (gente, dinero, tiempo) en acciones, que si se efectúan,
herramienta importante para la supervisión de los gobiernos y la participación habrán de llevar a los resultados que se esperan.
en un sistema político democrático. Un elemento vital de la construcción de la
democracia es la obligación del ciudadano de vigilar las actividades de su
gobierno. En una sociedad que está basada cada vez más en la información, el
acceso a la información estatal es esencial.
Alrededor de cincuenta países tienen legislación sobre el derecho de acceso a ALGUNAS DEFINICIONES
la información, mientras que otros treinta han iniciado esfuerzos en este
sentido. No obstante, es terrible constatar que no pocas veces existen estados > La planificación como una guía teórica y práctica para la acción
que promulgan leyes etiquetadas como “de acceso a la información”, cuando destinada a influir sobre el futuro, de ahí su carácter estratégico y de
en realidad no son sino herramientas de censura. largo plazo. (Centro de Comunicación Voces Nuestras 51).
Debería existir una proyección posterior sobre el ciclo de vida de la informa-

ción, desde su creación, pasando por el acceso, la distribución y el uso, hasta
su destrucción. Es necesario acentuar un rol del Estado que garantice la
igualdad de oportunidades a todas las personas para recibir, buscar y emitir
información por cualquier medio de comunicación sin discriminación de
ninguna naturaleza.
Asimismo, para aquella clase política que de verdad esté dispuesta a gobernar
de cara y al servicio de su pueblo, entender la comunicación como un valor
estratégico es fundamental. Hoy el principal escenario en el que se libra la
batalla de ideas, es de los medios de comunicación. Por lo tanto es imprescin-
dible y urgente meter mano en esta cuestión para disputar los nuevos sentidos
que permitan construir una sociedad mucho más justa y solidaria.
>>>
Disposición del personal: Se montará una plataforma para alzarnos sobre el

público y ser visibles por todos. Detrás nuestro habrá una pancarta/cartel/banner TEXTO 2:
sobre el tema que se quiera promocionar. Delante nuestro estarán todos los medios El rol de la comunicación sindical desde
de comunicación y montaje técnico necesario para nosotros.
la perspectiva de la OIT
Eduardo Rodríguez Calderón - Especialista ACTRAV/OIT
Durante la conferencia de prensa: Haremos un breve agradecimiento por Taller de Planificación de la CCSA – Lima 2010.
la asistencia del público. También realizaremos una pequeña introducción sobre
nuestra central. Explicaremos sobre el tema que nos reúne y daremos paso a Un PRIMER ELEMENTO que nosotros planteamos es que todo lo que tiene que
preguntas y dudas. ver con la comunicación sindical forma parte de la libertad sindical. Uno de los
instrumentos más importante es quizás la declaración que hay de la libertad
sindical de 1970, que no es otra cosa que una resolución que habla de la
indivisibilidad que existe entre la libertad sindical y otros derechos humanos
entre ellos la libertad de expresión. La comunicación tiene como telón de fondo
el ejercicio de la libertad de expresión, en forma individual y colectiva, esta
resolución de la Conferencia Internacional del trabajo es también un respaldo
TRABAJO importante y fundamental en ese sentido.
GRUPAL
Con la información brindada sobre comunicación interna y externa en las organizaciones sociales-
sindicales vamos a identificar/reafirmar y/o comparar los cuadros antes llenados de forma
individual para en esta fase agrupar y consensuar quiénes son nuestros públicos internos y
externos usando en el siguiente cuadro:
CENTRAL / CONFEDERACIÓN SINDICAL
PÚBLICOS INTERNOS PÚBLICOS EXTERNOS

....................................... .......................................
....................................... .......................................
....................................... .......................................
....................................... .......................................
....................................... .......................................
También existen otras normas por ejemplo el Convenio 135, que se refiere a las
facilidades que deben darse a los dirigentes sindicales en los lugares de trabajo,
Una vez llenado el cuadro anterior vamos a organizar una conferencia de prensa paso a paso y en forma entre esas facilidades que deben dársele son todos aquellos elementos que
práctica. Los trabajos grupales es recomendable hacerlos en grupos no mayores de seis personas. tienen que ver con la comunicación, como pegar carteles, elaborar periódicos
murales u otro tipo de comunicaciones que tengan que darse con los trabajado-
res y trabajadoras en el propio lugar de trabajo.
Instrucciones
> Redactar el objetivo de la conferencia Un SEGUNDO PLANTEAMIENTO es que la comunicación constituye un medio
> Realizar el listado de invitados/as a la conferencia fundamental para lograr algunos aspectos que son esenciales para el
> Generar una guía o pauta del desarrollo de la conferencia fortalecimiento de la organización sindical, como son los aspectos que tienen
> Dividirse los roles que cada uno/a asumirá que ver con la identidad, con la cohesión y con la propia coordinación en la
propia organización sindical y entre las organizaciones sindicales. Entonces no
> Finalmente cada grupo simulará la realización de una rueda de prensa de una organización
sindical en un máximo de diez minutos, respetando los pasos de la guía de trabajo.
se trata de cualquier función, de cualquier actividad sino se trata de
actividades que son estratégicas, para fortalecer esa relación que muchas
veces tienen grietas, tiene algunos vacios entre la dirigencia y la propia base
Para terminar la actividad el/la facilitador/a del taller hará una breve evaluación de las prácticas
sindical.
y los grupos podrán opinar y expresar sobre su experiencia.
>>>
La clave de este trabajo es que una vez terminada la sesión cada participante tenga una guía
simple para desarrollar acciones internas y externas de comunicación en su organización sindical.
3> Debemos intentar que nuestra conferencia cause repercusión y tengan rápida
Por otro lado la comunicación es una condición fundamental para darle aceptación entre los medios de comunicación.
concreción, para hacer realidad los principios sindicales, principios como el de
solidaridad. Podemos nosotros imaginar una acción de solidaridad nacional o 4> Finalmente, es importante que en la rueda de prensa haya información
internacional sin comunicación, la respuesta es no. Lo otro es que el principio de apropiada, pero también la valoración que tiene el sindicato o la confedera-
la unidad tiene un elemento fundamental que es la propia comunicación, es el ción sobre el tema en cuestión.
diálogo que permite establecer la identidad en objetivos, en estrategias, en
lineamientos de acción, etc., es a partir de ese escenario deseado sobre la propia
sociedad que se puede construir el tema de la unidad y la democracia, así como el
resto de los otros principios.
Por otro lado las nuevas tecnologías de la información brindan sin ninguna duda
una mayor y mejor oportunidad para profundizar la comunicación en la
organización, entre las organizaciones y de las organizaciones con la propia
REDACTAR EL MENSAJE
comunidad. Una vez que tengamos la información y los datos nos toca trabajar en la forma de
cómo vamos a presentar, entregar nuestra información a los/as destinatarios/as,
Comunicación afectiva más que Informativa tratemos de usar un tipo de comunicación asertiva, es recomendable redactar
Tengo una hipótesis, no tengo la certeza, creo que nosotros tenemos entre uno fichas de ayuda (notas), teniendo en cuenta que más que ser leído serán habladas,
de los grandes desafíos el de fortalecer los valores, los principios, los elementos intentemos utilizar al máximo la expresión verbal, con el objetivo de crear un
que nos hacen movilizar, por tanto, la comunicación no sólo tiene que ser ambiente expresivo y una comunicación bilateral. Nuestras palabras tienen que ser
técnica y objetiva, sino que tiene que movernos las fibras emotivas. Si coherentes y demostrar en todo tiempo un lenguaje inclusivo con enfoque de
nosotros/as no logramos sensibilizar, no logramos generar un sentimiento por género.
parte de nuestros propios compañeros y compañeras, entonces ahí hay una
comunicación que técnicamente puede estar con todos los requisitos, en los En cuanto a la utilización de notas puede sernos muy útil para relacionar los
mejores medios, con el mejor diseño gráfico, etc., pero si no llega mover esas diferentes puntos a tratar, además de intentar hacer uso de frases cortas pero con
fibras afectivas, emotivas no estamos teniendo el impacto que necesitamos. sentido completo y lógico nos ayudarán a transmitir el mensaje.
La comunicación es la capacidad de incidir para movilizar, incidir para

organizar, incidir para actuar, entonces, si no hay en ese sentido, una
información que quede registrada, que quede huella de ella en el comporta-
miento de las personas, entonces es un palabra más que quedó en el aire.
El gran reto de las organizaciones sindicales es lograr la movilización, la ORGANIZACIÓN DEL EVENTO
militancia, el compromiso y eso no se logra sólo con información, eso sólo se
logra en la medida que se generan sentimientos, emociones, apego e incluso Nuestra conferencia de prensa se basará en informar a los medios de comunicación
una nota relevante, para ello debemos contar con todos los involucrados/as.
rechazo a determinado tipo de injusticias, etc., pero de ninguna manera que la
gente quede inmóvil, la comunicación es un elemento de movilización”.
Se recomienda que las personas que den la rueda de prensa sean voces de
referencia y expertos en el tema en cuestión pero de la propia organización para
garantizar que se trasmita la postura del sindicato ante los medios. Si recurrimos a
personas externas no será la “voz” de nuestro sindicato la que llegue a la sociedad
a través de los medios.
Lugar: Será preferible que nuestra conferencia de prensa tenga lugar en nuestras
CAJA DE instalaciones, ya que así nos daremos a conocer de una manera más física y
ahorraremos costos. El único inconveniente que puede existir es que nuestra
HERRAMIENTAS organización no disponga de espacio suficiente para ello. En este caso tendríamos
que buscar un lugar apropiado para ello. El lugar habrá de estar bien ventilado y
> Kaplún, Gabriel. “La comunicación en las organizacio-
nes sindicales”. Montevideo, 2007.
deberá tener un aforo suficiente.
Invitaciones, panfletos y comunicación escrita en general:

> Giraldo, Astrid. “Una mirada a las comunicaciones del
sindicalismo”. Medellín, 2005.
Deberemos contratar una imprenta para la creación de toda nuestra comunicación
escrita. Intentaremos que el presupuesto sea aceptable y que la misma imprenta
colabore con el evento.
> Rincón, Omar. “Informe del taller de comunicación de la >>>
CCSA”. C3-FES Sindical Regional. Quito, 2009.
>
>
¿Qué decir y cómo decirlo? Tener muy bien definido el mensaje. Se
determina el contenido del mensaje y la forma que hay que darle para que
sea captado por el receptor.
¿Cómo y con qué medios? Del mismo modo se debe hacer una elección de la
Capítulo
forma como será transmitido el mensaje. Los medios que se utilizarán serán
todos los válidos: prensa, revistas, televisión, radio, etc.
> ¿Cuánto? Debemos tener presente que aunque el envío de noticias a los
Introducción
medios es gratuito, pero es necesario prever si vamos a tener algún gasto;
algunos de ellos podrían ser elaboración de una carpeta que se entregarán a
a la comunicación
los periodistas, etc. social
> ¿Con quién? Debemos seleccionar a los profesionales más adecuados para
nuestra rueda de prensa. Para ello es fundamental contar con un fichero de
medios actualizados que nos permita seleccionar, contactar y convocar a
aquellos que nos interesen de forma rápida.
> Conocer el origen y los fundamentos de la comunicación.
> ¿Dónde? Hace referencia al espacio donde se realizará la actividad. Es

importante que en la rueda de prensa siempre hayan elementos identifica- Objetivos de > Identificar los elementos del proceso comunicativo.
tivos de la organización (Ejemplo: fondo de prensa si es en nuestra sala de aprendizaje
prensa, banderolas movibles si es fuera de la sede, o una pancarta por
detrás de la persona que esté atendiendo a los medios si las declaraciones se
> Analizar las bases teóricas de la comunicación social y su
influencia en la comunicación sindical.
hacen de pie en un lugar distinto al sindicato). El objetivo es reforzar la
imagen y que quede claro que es la “voz” del sindicato la que está hablando.
> ¿Cuándo? Es importante ponerle tiempos a las acciones y dedicar un tiempo

determinado para cada tarea que queramos desarrollar durante la rueda de
2.1> Breve historia de la comunicación
prensa. Debemos definir las fechas y horas en que debemos enviar la
información, las notas de prensa, las invitaciones y las convocatorias a los La historia de la comunicación humana ha El segundo registro histórico que representó
profesionales seleccionados. registrado cinco grandes sucesos en el avance una innovación en los sistemas de comuni-
y desarrollo del conocimiento que han cación fue la invención de la imprenta,
afectado y reorientado el desarrollo de los invento atribuido a Johannes Gutenberg
esquemas de comunicación utilizados por las (1440), aunque algunas investigaciones
comunidades a lo largo de la historia del señalan que la imprenta se inventó en China
hombre. durante el periodo de la dinastía Song (960 –
1279), pueblo que utilizó tipos móviles de
El primer gran cambió que registró la madera.
FILTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN comunicación humana fue la invención de la
escritura, cuyos primeros rastros datan del A finales del Siglo XIX, el italiano Guillermo
Las preguntas mágicas nos ayudan a orientar las tareas que debemos hacer año 3100 AC. Son marcas en pequeñas tabletas Marconi descubrió la radio, a partir del
para empezar a organizar nuestra conferencia de prensa, pero es necesario de arcilla que los sumerios sujetaban como funcionamiento del telégrafo y la transmi-
que primero filtremos nuestra información. Sabemos que nuestros sindicatos etiquetas a los objetos que nombraban. Los sión de impulsos sonoros. La aparición de
tienen su historia, sus posiciones, sus puntos de vistas, etc., pero para sumerios que poseían grandes depósitos de este nuevo medio revolucionó los esquemas
desarrollar la conferencia de prensa es importante: grano y ganado usaban tabletas grandes, culturales y las formas de comunicación. El
inscritas con pictografías en columnas para sus telégrafo dio inicio a la era de la comunica-
1> Eliminar todo lo que no tiene carácter informativo. Evitemos incluir en cuentas. ción a distancia. La radio llevó la telecomu-
nuestra conferencia datos históricos o posiciones filosóficas de nicación al hogar.
nuestra organización, tenemos que ir al tema central, informar sobre el Las primeras palabras escritas fueron dibujos
hecho o tema que nos convoca. simplificados que se conocen como pictogra- Con el desarrollo de los esquemas radiofóni-
fías. Estos signos se trazaban sobre arcilla cos aparecen nuevas formas de entregar
2> Tratemos de retirar todo lo que no concierne o no sea interesante para el húmeda con una caña de punta afilada. contenidos al público: los noticieros, los
público destinatario (medios de comunicación, periodistas, etc.) Posteriormente se utilizaron otros materiales programas musicales y las radionovelas son
para escribir sobre ellos, como la piedra, algunos de esos formatos.
>>> vasijas de barro y en paneles revestidos de
A finales del Siglo XIX y los primeros años del XX surgen los llamados medios audiovisuales. En > Elaboración de la lista de invitados/as
1895, los hermanos Lumiére proyectan en el Gran Café de París la salida de obreros de una > Envío de las invitaciones correspondientes
fábrica y algunos días después la llegada del tren. Había nacido el cine. 32 años después
> Seguimiento y confirmación a dichas invitaciones
(1927) se registraron en Inglaterra las primeras transmisiones de televisión. La unión de
imagen y sonido generó otra revolución en las comunicaciones. > Contratación de un ambiente
> Preparación del local
> Equipos y herramientas
> Micrófonos y atril en caso de posibles discursos
> Telefonía fija y móvil
> Proyectores, etc.
A continuación desarrollamos el paso a paso para la organización de una conferencia/rueda de

prensa, un acto público bastante usado en nuestras labores sindicales.
CONCEPTO SOBRE CONFERENCIA / RUEDA DE PRENSA
¿Qué es una rueda de prensa?

Una rueda de prensa es un conjunto de acciones destinadas a comunicar
noticias sobre nuestra central sindical. Debemos fijar la información que
debemos transmitir, con claridad y exactitud, para evitar de este modo
ambigüedades en lo que queremos expresar y falsos rumores.
No dejaremos de mencionar que en 1969 hace su primera aparición la última revolución de
las comunicaciones. Un invento que integró el texto, el audio, la fotografía y el video en un
solo lenguaje. Eliminó las fronteras, redujo las distancias con una alta velocidad de ¿Qué información se facilita en la rueda de prensa?
transmisión de información y hoy es uno de los canales de comunicación más utilizados en el Una noticia que tenga una repercusión social importante y que atraiga a
campo educativo, laboral, comunitario y doméstico: el Internet, que será abordado en el diferentes sectores de manera global. Las declaraciones deben ser concisas y
fáciles de recordar, de manera que el mensaje quede bien claro para todos y
todas.
Lectura complementaria
Teorías sobre el origen de la comunicación EL PASO A PASO DE LA ORGANIZACIÓN DE
Según las investigaciones efectuadas en torno a los lenguajes que usaba el UNA CONFERENCIA/RUEDA DE PRENSA
hombre prehistórico han aportado algunas hipótesis sin comprobación,
Durante el transcurso de la rueda/conferencia de prensa se deben dejar
vamos a revisar algunas de las más admitidas: la divina, la teoría de las
claros varios puntos para poder lograrlos vamos a usar las siguientes
exclamaciones, la onomatopéyica y la mecanicista.
preguntas, que hemos denominado: Las preguntas mágicas.
> La Teoría Divina.- Aparece en el Génesis y considera el lenguaje como un

don que le fue dado al hombre en el mismo momento de su creación. Al > ¿Por qué y para qué? Debemos tener una definición de nuestros
objetivos muy clara. Tenemos que expresar a la perfección lo que
principio, según establece, existía un solo idioma que desapareció por pretendemos conseguir con la conferencia.
intervención de Dios y que luego generó una máxima confusión en la
Torre de Babel. > ¿A quién? Tener muy claro quiénes serán los destinatarios/as. La
información debe dirigirse a un determinado grupo o colectivo, en caso
> La Teoría de las Exclamaciones.- Se fundamenta en que el hombre
emite sonidos para expresar sus sentimientos, estados anímicos y
contrario corre el riesgo de diluirse y no ser efectiva. Por tanto es
imprescindible identificar al público con el que nuestra central quiere y
emociones. Si se observa a un niño en sus primeros años, observamos que debe comunicarse. Cuanto mayor sea el conocimiento de ese colectivo,
>>> más certeros deberán ser nuestros mensajes.
>>>
TRABAJO
INDIVIDUAL se comunica con exclamaciones. Eso debió haber ocurrido al principio y
progresivamente fue asociando sonidos con personas y cosas, lo que
debió originar los sustantivos y más adelante, cuando fueron avanzando
en el proceso, desarrollaron los verbos para expresar las acciones.
1. ¿Qué acciones de comunicación externa desarrolla tu organización?
a) ....................................................................................................... > La Teoría Onomatopéyica.- Establece que el origen del lenguaje debió
estar en una necesaria imitación de los sonidos que percibían. Así, por
b) ....................................................................................................... ejemplo, imitaban los sonidos de los pájaros y otros animales.
c) .......................................................................................................
> Teoría Mecanicista.- Ésta se basa en la natural tendencia del hombre a
mover sus manos y los músculos faciales en su deseo de comunicarse.
2. Completa el siguiente cuadro de análisis para identificar quiénes comunican y hacia
Volviendo atrás en el tiempo, se debe señalar que corresponde al sabio griego
quiénes se dirige:
Aristóteles la paternidad de la ciencia de la comunicación.
Es conveniente recordar que el lenguaje es la facultad humana integrada por

¿Quién comunica al interior ¿A quiénes se dirige? ¿De qué manera la lengua y el habla. La primera es un sistema de signos arbitrarios,
de tu organización? o qué medios utiliza? convencionales y de carácter social. El segundo es el acto individual de un
hablante, de acuerdo a las normas establecidas por la lengua. Es el sentido
........................... ........................... .......................... personal de cada emisor.
........................... ........................... ..........................
........................... ........................... ..........................
........................... ........................... ..........................
2.2> Concepto de comunicación
3. ¿En qué aspectos cree que podría mejorar la comunicación que se desarrolla hacia Cuando pensamos en comunicación no
afuera de su central o confederación? ¿Cómo lo haría? es de extrañar que relacionemos
imágenes sobre los medios: televisión,
........................................................................................................... radio, periódicos, personas hablando
........................................................................................................... con un micrófono…, etc., pero la
comunicación va mucho más allá, la
........................................................................................................... comunicación es un proceso
permanente, en el que todo
comunica: la gente, el entorno, la
naturaleza, etc.
3.6> Instrumentos de comunicación externa
Según el diccionario especializado en
Por la dinámica de las actividades sindicales hacia su público externo, en esta sección vamos a comunicación de Ignacio de la Mota:
priorizar el desarrollar de actos públicos, entre los más representativos se encuentra la La palabra comunicación proviene del
realización de las conferencias de prensa. latín “comunicatio” y éste a su vez
procede del sustantivo “comunico”,
cuya traducción al castellano es
Organización de actos públicos PARTICIPAR EN ALGO COMÚN. Tanto
A la hora de organizar un evento hay que definir muy claramente unas cuestiones básicas, el sustantivo comunicación, como el
tales como qué tipo de acto se quiere realizar, a quién va dirigido, qué objetivo se quiere verbo comunicar, tiene su origen en la
conseguir o qué fecha sería la idónea. palabra “comunis”, raíz castellana de
la palabra COMUNIDAD, la cual
Una vez claro el tipo de evento comienza la fase de preparación, que son todas las acciones significa la PARTICIPACIÓN O
que han de realizarse antes de la ejecución del acto para que éste se desarrolle satisfactoria- RELACIÓN QUE SE DA ENTRE
mente. El listado de puntos a tener en cuenta a la hora de llevar a cabo la organización de un INDIVIDUOS.
evento depende directamente del tipo de evento que se desea realizar, pero podríamos
enumerar algunas de las acciones más habituales:
REVISANDO que difunden esta información hacia sus públicos externos, es conveniente que lo hagan
también hacia el interior.
LA TEORÍA
Esta iniciativa de comunicación debe partir de la propia organización y debe informar en el
Identifiquemos algunos conceptos sobre comunicación según diferentes autores. momento y en la forma que estime conveniente. Esta noticia debe despertar el interés de los
propios medios de comunicación así como de otros organismos que la organización tenga
especial interés en mantener informados. Por ello, es importante también analizar cuál es el
modo más eficaz para que se produzca esa presencia de la noticia en los medios de
> Aristóteles (384 a. C. – 322 a.C.)

Señala que la comunicación, es un proceso donde se utilizan todos los medios
comunicación y llegue a la audiencia o a la opinión pública de la forma más adecuada.
de persuasión que se tengan al alcance para hacernos entender. Y tan importante como informar es también cuidar el mensaje que debe transmitirse, tanto
en su contenido como en su canal de transmisión. Porque según sea el receptor se cuidará
> Kurt Lewin (1980 - 1947)
Define el proceso de la comunicación, como un complejo sistema de
que el mensaje sea transmitido por el medio considerado más oportuno.
acciones e interacciones personales y grupales, donde un individuo La información que la organización estime conveniente transmitir al exterior lo hará a través
transmite un mensaje a otro y éste a su vez responde a otro mensaje, lo que de notas de prensa o documentación propia de la organización como folletos y revistas. En
genera un proceso circular y continuo. otras ocasiones cuando la información que se desea transmitir es urgente se recurre a la
conferencia de prensa en la que son convocados todos los medios de comunicación escritos y
> André Martinet (1908 – 1999)
Es la utilización de un código para la transmisión de un mensaje de una
audiovisuales.
determinada experiencia en unidades semiológicas con el objeto de permitir Unido a la importancia de establecer un canal permanente de comunicación en la organiza-
a los hombres relacionarse entre sí. ción, se encuentra el compromiso de ofrecer contenidos veraces y reales. La continuidad y la
veracidad en la información son los dos elementos que constituyen la transparencia
> David K. Berlo (1929 )
Es un proceso mediante el cual un emisor transmite un mensaje a través de
informativa. Ella permite ganarse la fiabilidad y la credibilidad de los medios y de la
un canal hacia un receptor.
De igual forma como sucede en la comunicación interna,
> James Lull (1950 )
Indica que la comunicación es un proceso de interacción humana, que
en la externa, será imprescindible ser aún más certeros
en la identificación de los grupos específicos de
incluye prácticas de significación constitutivas, que incluye no sólo los trabajadores y trabajadoras a los que queremos
matices de la comunicación mediada computacionalmente, alcanza
dirigirnos. De esta forma haremos llegar con mayor
aspectos de la vida que son experimentados directamente con las emociones
humanas y los factores rutinarios, y no son tan vividos desde lo “racional”.
ENFOQUES eficacia los mensajes que queremos transmitir de
TRANSVERSALES nuestra organización, favoreciendo el acercamiento y la
sindicalización de otros sectores de trabajadores y
trabajadoras que no lo han hecho antes por prejuicios,
ideas equivocadas o porque simplemente piensan que
Como se puede observar, independientemente del autor y el momento histórico donde se los sindicatos no consideran sus necesidades.
desarrollan las ideas podemos distinguir dos concepciones sobre la comunicación:
Aquella que considera Otra que define la

la comunicación como ACCIONES DE COMUNICACIÓN EXTERNA CON LOS
1> transmisión de
2> comunicación como la
producción de significación PÚBLICOS EXTERNOS
e interacción.
información. > Envío de información: anuncios en diarios y revistas, radio y televisión
> Actos públicos: frecuentes reuniones con dirigentes de opinión, discursos,

charlas y participación en actos públicos.
2.3> Elementos de la comunicación > Contacto con la prensa: envío de notas de prensa y organización de
conferencias de prensa.
Vamos a usar de referencia un esquema básico para explicar quienes intervienen en la
comunicación, este modelo es denominado “clásico” y fue desarrollado por Shannon y
Weaver. Es un esquema también denominado lineal, pero es el más usado para explicar la
> Material informativo: boletines institucionales, encartes, folletos
institucionales, memorias anuales.
participación de los elementos. Sin embargo es importante resaltar que en este modelo no
está incluido el proceso de retroalimentación que más adelante describiremos.
Publicación institucional Estos son los elementos de la comunicación según Shannon y Weaver.
Una revista interna informa, motiva y cohesiona a los afiliados/as. Su importancia es que en
ella confluyen informaciones de diferentes áreas. Así se produce una comunicación a> Fuentes. El elemento emisor inicial del proceso de comunicación; produce un cierto
ascendente, descendente y lateral. Además, la identificación de los integrantes con su número de palabras o signos que forman el mensaje a transmitir.
contenido conlleva, por un lado, la valoración como afiliado/a y, por otro, un sentimiento de
pertenencia. Estas publicaciones se adecuan a los hábitos de lectura de cada cual y crea una b> El transmisor. Es el emisor técnico, el que transforma el mensaje emitido en un conjunto
cita periódica entre la redacción y el afiliado/a. de señales o códigos que serán adecuados al canal encargado de transmitirlos.
Reuniones c> El canal. Es el medio técnico que debe transportar las señales codificadas por el
Las reuniones son un espacio de comunicación para: informar, capacitar, reflexionar, tomar transmisor.
decisiones, etc. Lo importante es contar con espacio acorde y convocar a los participantes
con la debida antelación. d> El receptor. También aquí se trata del receptor técnico, cuya actividad es la inversa de la
del transmisor. Su función consiste entonces en decodificar el mensaje transmitido y
conducirlo por el canal, para transcribirlo en un lenguaje comprensible por el verdadero
Es preciso recordar que en cada uno de estos instrumen- receptor que es llamado destinatario.
tos de comunicación interna se debe aplicar un lenguaje
inclusivo, que represente tanto a trabajadores como a e> El destinatario. Constituye el verdadero receptor a quien está destinado el mensaje.
trabajadoras, pero también que posibilite la identifica-
ción de los y las jóvenes que participan dentro del f> El ruido. Es un perturbador que parasita en diverso grado la señal durante su transmisión.
ENFOQUES sindicato.
TRANSVERSALES Un lenguaje inclusivo en la comunicación no hace
referencia sólo al uso del femenino y masculino en las Este es el esquema clásico:
palabras, sino también en presentar información que
responda a los intereses y necesidades los hombres y las
mujeres, de diferentes edades y diferentes culturas. Ruido semántico Receptor semántico
>
>
Fuente de
Información > Transmisor > Canal
SEÑAL > Receptor > Destino
3.5> Comunicación externa
>
Modelo de comunicación
Se entiende la comunicación externa como un proceso que consiste en trasladar información Fuente de de Shannon y Weaver (1949)
o contenidos informativos desde la organización social hacia el conjunto de la opinión interferencia
pública a través de los medios de comunicación social. Este proceso de comunicación en la
organización surge al amparo del concepto de sociedad desarrollada, en el que las relaciones
humanas vienen determinadas por el auge que los medios de comunicación están alcanzando
en la actualidad. Con ellos aparece el fenómeno de la opinión pública y se da origen a que la 2.4> Comunicación e información
demanda y la oferta de información se constituyan en un factor esencial y básico de las
relaciones entre sociedad y organización social. Generalmente se suele considerar como sinónimos a la comunicación y la información, pero
para hablar propiamente de comunicación es necesario considerar la existencia de una
La opinión pública, por tanto, es un fenómeno que implica a todos/as los/as ciudadanos/as respuesta de la persona que recibe el mensaje, este proceso es identificado como retroalimen-
de una sociedad libre, desarrollada y democrática, y que se conforma gracias a un constante tación, elemento que es necesario para diferenciar la comunicación de la información pura.
flujo de oferta y demanda de información entre los distintos grupos y sectores sociales que la Vamos a revisar las siguientes definiciones que nos presenta el diccionario de la real academia
integran. de la lengua española:
Según Annie Bartoli, se entiende por comunicación externa “el proceso que se establece
entre la organización y el conjunto de la opinión pública, para informar sobre diversos
aspectos de la vida organizacional, que podrían afectar o ser de interés para la sociedad en Comunicación Información
general6 ”. Acción y efecto de comunicar o Acción y efecto de
comunicarse. Conjunto de técnicas que
Los temas que se difunden son muy amplios pero sobre todo se debe referir a todo aquello informar (dar a alguien
permiten la difusión de mensajes
que proyecte la imagen de la organización social. noticia de alguna cosa).
escritos o audiovisuales a una audiencia
vasta y heterogénea que genera una
Conjunto de noticias o
Toda esta información deberá ser difundida a través de las herramientas de comunicación respuesta. informes.
que la organización posee tanto si son buenas como si son malas noticias; y al mismo tiempo
6 Bartoli, Annie. “Comunicación y organización: la organización comunicante y la comunicación organizada”. Ediciones Paidós
Iberoamérica. Barcelona, 1992.
De modo general la diferencia fundamental entre información y comunicación reside en la

respuesta de quien recibe el mensaje (retroalimentación o feedback), mientras que la
3.4> Instrumentos de comunicación interna
información no precisa una respuesta del receptor o retroalimentación. En la comunicación
Esta sección nos permite conocer algunos de los instrumentos que nuestra central sindical
es indispensable que la respuesta del otro u otra se dé para poder seguir estableciéndose.
tendrá a la mano para realizar las acciones de comunicación interna.
Otra de las diferencias básicas la encontramos en el objetivo final de la comunicación y de la
información. El objetivo de la información es transmitir toda la información necesaria para la Herramientas de gestión
toma de decisiones, mientras los procesos de comunicación, son herramientas sociales que Es importante la generación de distintos
permiten la interacción humana, tienen un carácter horizontal, dialógico y democrático. soportes de comunicación interna para
que sea más rica la comunicación. Los
mismos pueden ser orales, escritos,
audiovisuales, digitales etc. Las Nuevas
RESUMEN DE ELEMENTO DEFINICIÓN
Tecnologías de la Información y
Comunicación (TICs) abren el abanico de
LOS PUNTOS posibilidades e integran distintas
2.3& 2.4 modalidades generando soportes
multimedia.
En este cuadro hacemos un
resumen de los conceptos Carta a los/as afiliados/as
hasta ahora tratados. Esto Las cartas deben ser breves y legibles. Se
nos ayudará a realizar el utilizan para difundir información
trabajo individual de importante tales como resultados de
identificación de los negociaciones y reuniones con empleado-
distintos elementos que res y autoridades, etc. Su ventaja radica
intervienen en la comuni- en la rapidez de su llegada y el impacto
cación, práctica que de que provoca en el remitente. Por ello, se
seguro nos será muy útil a aconseja no realizarlas en forma múltiple
la hora de planificar con un destinatario común sino personali-
nuestras acciones de zado.
comunicación e informa- Periódicos murales
ción en nuestras centrales Este ancestral pero efectivo medio de comunicación se debe colocar en un lugar de tránsito
sindicales. seguro en el local de la central. Puede contener información general, normativas institucio-
nales e informaciones que intercambian los afiliados/as. Es necesario que su contenido este
ordenado para que visualmente sea de rápida lectura y notorio el cambio periódico de su
información. Es necesario, para evitar malos entendidos, consignar en cada mensaje los
remitentes y su fecha.
Ejemplo Cuadernillo de bienvenida

Cualquier nuevo afiliado/a que ingresa a una organización sindical nueva necesita saber a
Proceso de comunicación dónde se ha incorporado. Para ello algunas organizaciones diseñan este material que
tentativamente puede incluir: una síntesis histórica, las normas internas, su organigrama,
Están congregados un grupo de dirigentes en la sala de reunión más grande de su sus integrantes, etc.
local institucional, la reunión está dirigida por el secretario general del
sindicato, el tema que se viene tratando es la “campaña por el trabajo Manuales de estilo
Son guías sistematizadas de procedimientos institucionales que reúnen la información
Elementos técnica, organizativa, histórica, etc. Ayudan a organizar y coordinar las actividades.
Además, como la dimensión de la comunicación es amplia colabora indirectamente en la
> Emisor : Secretario de la Central Sindical imagen creando una sinergia de discursos no necesariamente verbales; evitando contradic-
> Receptor/es : Dirigentes sindicales ciones.
> Código : Palabras
> Canal : Voz humana Folletos
> Mensaje : Campaña por el trabajo decente Sobre temas particulares como normas legales o sobre otros temas de interés. Se recomienda
> Contexto : Reunión de la dirigencia que el diseño sea sencillo y práctico. Por ejemplo, un tríptico para el afiliado/a en el
> Ruidos : Sala grande, el sonido de la voz se pierde contexto de campañas de concientización interna.
> Retroalimentación
(feedback)
: Dirigentes opinan, reciben comentarios del
secretario
Contexto Reunión de dirigencia

ACCIONES DE COMUNICACIÓN INTERNA CON LOS Realizar campaña
PÚBLICOS INTERNOS por el trabajo decente/digno
para todos y todas.
> Envío de información hacia los afiliados: circulares internas
Emisor Mensaje Receptor
> Acciones de apoyo informativo: tablón de anuncios, periódicos murales
> Recogida de información: buzón de sugerencias

Secretario/a Dirigentes/as
> Acciones de formación: manual del afiliado, charlas informativas, formación
continuada, programas de capacitación y participación en eventos internacionales.
General Feedback sindicales.
Dirigentes/as y
secretarios/as
opinan.
Canal
Palabras, discurso
(comunicación oral) Voz humana
Código
TRABAJO
INDIVIDUAL
RESUMEN DEFINICIÓN EJEMPLO
Luego de revisar la teoría ahora vamos a identificar acciones que se realizan a través de la Información Es la emisión de un mensaje sin Noticias del día leídas en
comunicación interna: esperar respuesta. la radio.
1. ¿Qué acciones de comunicación interna desarrolla tu organización? Comunicación Es el proceso de relación que se Locutor/a de radio invita
a) ...................................................................................................... establece entre diversas personas en a su audiencia a
el transcurso del cual se produce un participar a través del
b) ...................................................................................................... intercambio de información.
2. Completa el siguiente cuadro de análisis para identificar quiénes comunican y hacia

quiénes se dirige:
¿Quién comunica al interior ¿A quiénes se dirige? ¿De qué manera

de tu organización? o qué medios utiliza?
TRABAJO
........................... ........................... .......................... INDIVIDUAL
........................... ........................... ..........................
........................... ........................... ..........................
Luego de haber revisado un poco sobre teoría de la comunicación vamos a pasar a
........................... ........................... .......................... desarrollar un trabajo práctico individual que nos permitirá reforzar lo aprendido.
Utilizando la Ficha adjunta identifiquen los elementos de la comunicación.
3. ¿En qué aspectos cree que podría mejorar la comunicación que se desarrolla al interior Caso 1: Nota informativa colgada en el periódico mural de la organización que
de su central o confederación? ¿Cómo lo haría? anuncia la reunión general del sindicato la siguiente semana.
.......................................................................................................... Emisor : ............................................................................
.......................................................................................................... Receptor : ............................................................................
.......................................................................................................... Código : ............................................................................
.......................................................................................................... Canal : ............................................................................
Mensaje : ................................................................................ 3.2.1> La identidad visual organizacional

Contexto : ................................................................................
La identidad visual organizacional nos permite reconocer la marca de nuestras
Posibles ruidos : ................................................................................ organizaciones sindicales en cualquier formato, soporte, documento o acción
Posible feedback : ................................................................................ comunicativa que se base en elementos visuales y gráficos.
Es un sello de calidad y de prestigio que respalda lo editado y le asocia los valores

Caso 2: La Secretaria General pide al compañero o compañera de comunicaciones que le que la opinión pública reconoce en nuestra organización, es bueno resaltar que no
envíe el informe de la actividad que han realizado en Lima, a través de un correo sólo se trata del logotipo de nuestros sindicatos, sino que también se incluye la
electrónico. composición visual que presentamos en todo lo que editamos, publicamos y
entregamos a nuestros públicos.
Emisor : ................................................................................
Receptor : ................................................................................ Debemos garantizar que cualquier material, soporte, formato, objeto, sede o
imagen que elaboremos se reconozca a primera vista como perteneciente a nuestro
Código : ................................................................................
sindicato.
Canal : ................................................................................
Mensaje : ................................................................................ Cuando se elabora una estrategia de posicionamiento de la
Contexto : ................................................................................ imagen e identidad visual de la organización sindical, es
preciso incorporar elementos específicos que faciliten la
Posibles ruidos : ................................................................................ identificación de los diferentes grupos sociales con la
Posible feedback : ................................................................................ organización. Para ello se deben considerar las necesida-
ENFOQUES des estratégicas e intereses, tanto de los trabajadores
TRANSVERSALES hombres como de las mujeres, de los/as jóvenes y
adultos/as, de aquellos/as que viven en zonas rurales y
2.5> Mirando los diferentes enfoques urbanas; así como de los diferentes grupos étnicos. De esta
de la comunicación y su discusión actual manera se logrará consolidar la imagen de una organiza-
ción inclusiva, capaz de representar a todos y todas.
Si bien la comunicación es central en toda actividad humana, pues nos permite acercarnos y
crear relaciones, entenderse entre personas para compartir e intercambiar información,
ideas, opiniones; esto no siempre fue valorado así.
3.3> Comunicación interna
Los enfoques de comunicación y los estudios que los sustentaban, generaron corrientes
teóricas que determinaron la forma en la que profesionales de comunicación, medios y La comunicación interna es un mecanismo imprescindible para la participación, además de ser
organizaciones desarrollaron sus acciones comunicativas. un elemento clave para dar a conocer y explicar los objetivos estratégicos de nuestras
organizaciones sindicales.
La comunicación interna es también un elemento de competitividad externa. Una gestión

eficaz de la comunicación interna permite que todas y cada una de las personas integrantes de
la organización se sientan una parte activa de la misma. Un buen programa de comunicación
Corrientes o Escuela Norteamericana interna ayuda a mejorar el grado de participación, elaboración y compromiso de los y las
En general estuvieron orientadas a identificar la relación entre medios y integrantes de la propia organización, lo que contribuye a una mayor implicación y compromiso
opinión pública, desde una perspectiva instrumental y técnica, basados en en el desarrollo y ampliación de la misma5 y, como consecuencia, a un incremento y consolida-
investigaciones descriptivas e información estadística. ción, en el caso concreto del sindicato, de su afiliación. Además, las mejoras que se den en la
comunicación interna incidirán positivamente en la imagen externa también.
Las primeras teorías de comunicación en Norteamérica entendían la comuni-
cación como una relación unilateral, donde el emisor era la persona que La comunicación interna es ascendente, descendente y transversal; en la comunicación interna
transmitía los mensajes y el receptor la persona que, de manera pasiva, los los emisores son las personas que condicionan o incitan a otros a comportarse de una
«recibía». Se creía que a través de los medios se podía cambiar de manera determinada manera; por eso, en el ámbito de la comunicación interna, es fundamental definir
mecánica o automática la conducta de la gente, sobrevalorando el poder del los líderes de opinión, porque tienen influencia sobre las percepciones de otros miembros.
mensaje y de los medios.
La comunicación interna, especialmente en una organización social con miles de afiliados,
Otras teorías vincularon la comunicación con la «difusión» proponiendo que el tiene que ser segmentada, ya que no todo interesa a todo el mundo, y el exceso de información
no es útil. Por consiguiente, en la comunicación interna es muy importante definir los grupos y
>>> establecer segmentos de los mismos, para recibir información relevante en función a sus
necesidades y responsabilidades.
5 Martínez, Alberto y Nosnik, Abraham. “Comunicación organizacional: Manual gerencial”. Editorial Trillas. México, 1991.
Para que la política de comunicación fluya y función modeladora de conciencia y son a la

sea realmente transversal tiene que ser vez instrumentos para el cambio social. Es
asumida e impulsada por el conjunto de la por esto que el formato, lenguaje, formas de factor de desarrollo de una sociedad es la introducción de nuevas ideas y
dirección de la organización. Sólo cuando la narrar y recursos que hacen parte de la tecnologías, siendo la comunicación central en ello. Le dan importancia a la
organización en su conjunto es consciente estructura comunicativa del mensaje, influencia de las relaciones interpersonales, pero también al desarrollo de
de la importancia y complejidad que deben conformarse en la organización nuevas tecnologías en la sociedad de la información.
envuelve la acción de comunicar y reconoce sindical como sistemas de poder, no sólo en
el valor estratégico que ésta tiene, puede búsqueda de una convocatoria masiva hacia También hubo quienes criticaron el papel de los medios de comunicación, su
asumir la importancia de impulsar y la movilización, sino buscando el éxito y la función ideológica en defensa del sistema político en el que se ubican. Esta
desarrollar una estrategia de comunicación, legitimación de las luchas de expresión y teoría al igual que en el primer caso sobrevalora la importancia de los medios
y hacerlo de manera planificada y profesio- visibilización de los sindicalistas hombres y en una perspectiva difusionista y omnipotente.
nal. mujeres. La organización sindical y la
comunicación se encuentran estrechamente Se puede decir que el marketing, la publicidad y la propaganda (vistas de
Los medios de comunicación, como sistemas vinculadas. manera restringida) son subsidiarias de estos enfoques de comunicación.
Al ser la comunicación una herramienta estratégica

dentro de las organizaciones sindicales, también debe
incorporar y reflejar claramente todos sus principios,
ENFOQUES especialmente su apuesta por la equidad e igualdad de
TRANSVERSALES género, la inclusión de los/as jóvenes y la apertura a Corrientes o Escuela Europea
todos los grupos étnicos, quienes también forman parte
del gran colectivo de trabajadores y trabajadoras. Se enfocaron en la relación entre la cultura y el papel de los medios
masivos de comunicación en la sociedad. Buscaron establecer relaciones
entre el comportamiento de las personas y su contexto social. De esta
forma se incorporó el conocimiento de los modos y formas de pensamiento de
la gente y la manera en que los diversos contextos, condicionan tanto a
3.2> La imagen organizacional en los sindicatos hombres como a mujeres.
En este punto es importante hablar de la actuación en materia de comunicación que Los primeros estudios sobre la comunicación provenían de diversos campos
identidad de la organización sindical. La ayudan a los sindicalistas y a los órganos de como la lingüística y la antropología. Se analizó la relación entre los medios y
identidad es el registro de los contenidos dirección -en el caso de una organización la cultura de masas, así como los diversos aspectos y productos culturales
ideológicos y propuestas que promueve la sindical- a informar al conjunto de la como relatos, mitos, imágenes, también la función de los medios audiovisua-
organización. Es el conjunto de valores, organización, a las y los trabajadores y a la les (especialmente la televisión y el cine), la llamada industria cultural.
principios, fortalezas y debilidades sociedad en general, de sus propuestas,
asumidas, tanto a lo interno como a lo planteamientos, conquistas y experiencias, De aquí se rescata el conocimiento de los públicos, de los procesos de
externo de nuestras organizaciones. pero también es muy importante que el recepción y consumo, así como la importancia de conocer la cultura política.
diseño estratégico esté de acuerdo con los
Por ejemplo, la imagen de Comisiones valores y necesidades del movimiento
Obreras España - CCOO, es sin duda, uno de sindical actual.
sus grandes valores y lo que ha sabido
acumular a lo largo de su historia. En este campo, es necesario establecer una
especie de observatorio capaz de detectar
La experiencia ha demostrado que en el la imagen que la sociedad percibe del Las Corrientes de América Latina
mundo actual grandes empresas y organiza- sindicato, y si ésta tiene que ver con la
ciones, o incluso países con una gran imagen que realmente se transmite, o con Están orientadas a una concepción de la comunicación en un sentido
imagen en el pasado, que han disfrutado de la que se quiere transmitir. amplio, democrático, transformador y en íntima vinculación con lo
respeto y prestigio, los han perdido por no popular y lo cultural. Estos enfoques aún están presentes en nuestras
ser capaces de mantenerlos vigentes y Frente a los cambios vertiginosos que se prácticas. Para algunos la comunicación es vista como información y
desatender el uso adecuado de su imagen. están produciendo en el mundo de la difusión donde lo que importa es el mensaje que doy a conocer sin valorar
comunicación, la continuidad de la imagen suficientemente a las personas con quienes nos relacionamos. De hecho el
Para mantener, mejorar y consolidar la corporativa se ha convertido en el principal
imagen corporativa, existen pautas de activo de las organizaciones e instituciones. >>>
enfatizar más la transmisión de ideas y mensajes se basa en el supuesto

que las personas no tienen opinión, propuestas o información previa y que
son sujetos pasivos.
En otros casos la comunicación se asocia a convencer y persuadir, a la

Capítulo
venta de ideas, productos o servicios. Importa conocer al «otro», sus
gustos e ideas, pero para manipular y orientarlo sólo a lo que queremos.
La comunicación
En ambos casos existe el peligro de una subvaloración del OTRO de la
comunicación pensando que las personas son receptores vacíos a los
organizacional en el
cuales sólo les falta información para estar a nuestro favor. movimiento sindical
Se deja de lado que las personas tenemos experiencias previas,
prejuicios, opiniones, información o desinformación y especialmente han
estado influenciadas por diversas corrientes y propuestas. Aportes desde
la educación popular y la teología de la liberación sirvieron para elaborar Analizar los tipos de comunicación que se desarrollan en
la llamada teoría de la comunicación popular o alternativa. las organizaciones sociales y sindicales teniendo en
Objetivos de
La comunicación se valora como una relación de diálogo, participativa y aprendizaje > cuenta los ámbitos (hacia fuera o hacia dentro) y según
los públicos (internos y externos), que orienten el
cuya finalidad educativa es el desarrollo y la liberación de las personas. Se fortalecimiento interno y la capacidad de influir de la
ve la comunicación desde los intereses de clase o de grupos en la organización sindical.
sociedad, los sectores populares o dominados frente a los sectores
dominantes.
Esta visión de la sociedad (dominados / dominantes), llevó a priorizar los 3.1> Comunicación Organizacional
aspectos ideológicos (para concientizar a los sectores populares) y
sobrevalorar el papel de los medios masivos (como aparatos o institucio- Al hablar de comunicación en organizaciones sindicales, primero es necesario que nos
nes al servicio de los grupos dominantes) rechazando su participación y definamos a nosotros/as mismos/as como grupos humanos que estamos siempre a la
acceso a ellos por considerarlos «comerciales y alienantes». Muchas búsqueda de alcanzar determinados objetivos, para lo cual la mayoría de veces utilizamos la
comunicación. En este sentido, la comunicación organizacional debe ser entendida como
experiencias de comunicación popular terminaron trabajando con medios
parte de las estrategias e instrumentos de los sindicatos, y ser impulsada como una
artesanales y de manera marginal, aislándolas de otros sectores sociales.
estrategia integral que ayude al cumplimiento de nuestras metas como organización.

Manual de Tecnicas de Comunicacion Social-Sindical

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Manual de Tecnicas de Comunicacion Social-Sindical

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

MANUAL DE TÉCNICAS DE

COMUNICACIÓN SOCIAL - SINDICAL

Coordinadora de Centrales Sindicales Andinas – CCSA

Con el apoyo de:

Con el apoyo de:

Compilación, redacción y edición:

> Betemps, Caroline y Stillo, Mónica. “Estrategia comunicacio-

El objetivo común de la CCSA es fortalecer los vínculos de intercambio, trabajo

La CCSA ha entablado relaciones fraternas y vínculos de trabajo y cooperación

Comisión de Comunicaciones de la CCSA

Su creación se contempla en el Artículo 33 de los Estatutos de la CCSA y responde al

Desde la Comisión de Comunicaciones se busca posicionar a la CCSA en su misión de

Francisco Maltes Tello

MANUAL DE TÉC > En filmes y videos: la preparación de guiones interesantes, dirección

En nuevas tecnologías: cuidar que siempre este actualizada, hacer uso

Definir los medios/canales según los públicos

> Llega al mayor número de

> La información difundida a

Objetivos del Módulo I

Si deseamos lograr mayor efectividad es importante tener mucha creatividad

> En materiales radiales: mensajes cortos y lenguaje sencillo, evitar

Selección de medios y canales

Para esta práctica hablaremos sólo de algunos medios masivos, hemos

Algunos medios masivos

> Gráficos: la prensa escrita, volantes, afiches, folletos, revistas,

> Radiales: programas, spots, micro espacios, radioteatros, etc.

> Audiovisuales: videos, spots para TV, video foro, etc.

> Nuevas tecnologías: diarios digitales, redes sociales, blogs, etc.

Algunas ventajas y desventajas de los medios masivos son:

> Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición

Este análisis lo puede desarrollar cualquier persona, sólo hace falta

Resumiendo: el FODA nos va a ayudar a analizar nuestra organiza-

Que la intersección de "positivas" y "exterior" es una oportunidad,

Una vez definida la estrategia sindical experiencias y conocimiento, pero mirando

Cuando la información se comparte y se recibe, se 4.7> Guías complementarias

Poner al receptor en el centro de la política de

SEXTO PASO: DISEÑO Poner la comunicación al servicio de la estrategia y

parte de la población identifica al sindicalismo con “problemas” y “conflictos”. La

CUARTO PASO: ACTIVIDAD:

y/o reserva en el cual se va insertar

valores del plan maestro que

Ser globales y flexibles: llegar a la razón y al corazón

La interculturalidad requiere análisis rigurosos que favorezcan la compresión de los conflictos

> Se implementa el plan.

> Seguimiento y supervisión del plan.

> Evaluación del plan.

2> ¿Qué rol debe asumir el Área/Departamento o Secretaría de Comunicación en tu

3> Sobre el tema de género: 4.2> Por qué planificar

Las organizaciones requieren planificar para alcanzar sus propósitos.

4.3> Objetivos de planificación

Desde el punto de vista de la comunicación externa, entre los objetivos generales de

En el aspecto interno, se define como objetivo general de comunicación la aplicación de un

>>> > Presentarse ante la opinión pública.

> Obtener un espacio estable y definido en los canales de comunicación conforme a un

> Para los grupos y organizaciones es importante decidir y estar identificado

Las tendencias actuales

Sistemática En la medida en que se desarrolla esta perspectiva científica, se incrementa la

El crecimiento de las posibilidades de mayor información no representa más

Debería existir una proyección posterior sobre el ciclo de vida de la informa-

Disposición del personal: Se montará una plataforma para alzarnos sobre el

CENTRAL / CONFEDERACIÓN SINDICAL

PÚBLICOS INTERNOS PÚBLICOS EXTERNOS

La comunicación es la capacidad de incidir para movilizar, incidir para