UNIVERSIDAD NACIONAL DE CAJAMARCA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS CONTABLES Y

ADMINISTRATIVAS
Escuela Académico Profesional De Administración

DOCENTE:
MBA Alfredo Michel Quispe Díaz

ASIGNATURA:
Seminario de Estrategias de Promoción

CICLO:
VIII

ALUMNOS:
Boñón Pérez, Lorena Yaricsa
Burga Riojas, Kevin Rodmel
Ocas Reyes, Alexis Luis
Sangay De Los Santos, Luz Ester

Cajamarca, Noviembre del 2018

 PLAN DE COMUNICACIONES

El Plan de Comunicación, debe responder principalmente a las siguientes preguntas:

1. ¿Por qué es necesario comunicar?

La comunicación es importante y necesario porque es la voz de la compañía y sus marcas, y

busca: Crear mensajes consistentes a través de todo el mix de comunicaciones y aprovechar las
posibles sinergias entre canales.

Además de lo antes mencionado también busca coordinar e integrar todas las herramientas,
técnicas y fuentes que están dentro de una empresa, en un programa sin fisuras que maximice
el impacto sobre los consumidores y otros usuarios finales al mínimo costo. Todas las
Comunicaciones de Marketing tienen como fin último lograr un cambio en la actitud del receptor
que produzca una modificación en la conducta de éste, de tal manera que esa modificación
resulte positiva para el producto, empresa y marca.

Por tanto, la comunicación se convierte en el eje central sobre el que giran las relaciones
humanas y, por consiguiente, también laborales, con los clientes, jefes, compañeros de trabajo.
Por esto es fundamental saber comunicar.

2. ¿Quién? Las diferentes audiencias, segmentadas con distintos criterios y por grados de
importancia.

Según, (The business dictionary, Diccionario de mercadotecnia., 2015), una audiencia es el grupo
total de personas al que llega un mensaje publicitario, lo cual se da a través de distintos medios
de comunicación que tienen como tarea principal viralizar la presencia de la firma comercial o
de un determinado producto.

Tipos de audiencias que puede tener una compañía.

- Comercial: lo conforman aquellas personas que conocieron determinada marca o

producto por medio de un anuncio publicitario en medios de comunicación, así como
radio, televisión, prensa o internet.
- Potencial: son aquellas personas que podrían llegar a adquirir la mercancía, mismos que
fueron cautivados por medio de un anuncio publicitario que mostró los beneficios con
los que cuenta determinado producto o servicio.
- Primaria: es el público al que va dirigido el mensaje, sin importar sí lo van a adquirir o
no. Esta es sobre la que se hace el estudio de mercado con el fin de determinar sus
principales inclinaciones en determinado tema.
- Real: contempla a los espectadores del mensaje mientras se llevó a cabo la campaña en
medios de comunicación, no cuando ésta ya terminó. Sirve para medir la potencia con
la que cuentan diferentes canales de comunicación masiva.
- Útil: son lo que se interesan en comprar determinado producto mientras que la
campaña está al aire, no después de que terminó su periodo de vida. Estos permiten ver
qué tan efectivos fueron los esfuerzos implementados.

Usan la segmentación para distinguir entre grupos específicos de compradores. La segmentación

debe diseñarse para generar lealtad a la marca y mejorar las probabilidades de éxito del plan de
comunicación de marketing, el segmento es un grupo de personas, empresas u organizaciones
con características homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso
de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo
mercado.

Para el Hostal Samani se realiza la segmentación de la siguiente manera:

- Por tipo de cliente:

 Individuales: Con este tipo de cliente nos referimos al conjunto de personas que
acuden de manera individual o en familia para alojarse en un hotel. Este es el
caso de los turistas que visitan la cuidad.
 Grupos: Con este tipo de cliente nos referimos al conjunto de personas que
acuden a los hoteles por ejemplo grupo de amigos en un viaje de promoción.

3. ¿Qué? Además del posicionamiento, hay otros mensajes que en forma coherente apuntan
a los objetivos planteados.

La empresa busca transmitir de manera efectiva sus mensajes, para ello se debe tener en claro
el mensaje que desea transmitir, saber comunicar bien puede convertirse para la empresa en
una ventaja competitiva frente a los múltiples competidores que operan en el mercado. En el
caso del hostal Samani, brinda un servicio específico como el hospedaje, es por ello que pone
énfasis en transmitir una experiencia única para el turista que visita la cuidad y necesita un lugar
cómodo y tranquilo para descansar y relajarse todo esto a un precio justo.

La formulación de objetivos es el motor de toda la acción que condiciona medios y recursos. Los
objetivos deben incluir el componente Cognoscitivo (cómo quiere la organización ser percibida
a través de la información), el Componente Emocional (qué sentimientos quiere la organización
provocar en sus públicos) y el componente Conductual (qué predisposición para actuar busca la
organización en sus públicos).

4. ¿Cómo? Es el reto por combinar formas de hacer llegar los mensajes en forma consistente.

En la actualidad existen numerosos canales y medios de comunicación que permiten una

comunicación más directa y fluida, sin embargo, es necesario establecer una estrategia que
facilite a la empresa obtener y dar la información necesaria para llevar a cabo acciones de
comunicación con su público objetivo, dando a conocer su propuesta de valor.

Las nuevas tecnologías brindan nuevas oportunidades a todas las empresas, pero juegan un
papel especialmente destacado en el caso de las PYMES. El motivo la red está al alcance de
cualquiera. Hoy en día ya no es necesario contar con grandes conocimientos de programación
ni abundantes presupuestos para poder comunicarse con los públicos a través de Internet.
Comunicar es existir y las nuevas tecnologías permiten que todo el mundo exista,
independientemente de los recursos de que disponga. Si nos centramos en la comunicación
externa, actualmente, las pequeñas y medianas empresas pueden tener una página web en la
que den a conocer sus servicios.

El hostal Samani no solo podría utilizar un medio para comunicar, en su página web puede
explicar la filosofía de la compañía; informar los servicios que ofrece, mostrar su ubicación y
datos de contacto, con una dirección de e-mail para atender consultas y sugerencias, las
características e imágenes de las habitaciones. Otra herramienta es las redes sociales y servicios
que permiten compartir imágenes y vídeos. No es necesario utilizarlas todas, como si de una
obligación se tratara, sino de diseñar una estrategia de comunicación, integrada y coherente con
la estrategia de la empresa.
Para hacer llegar los mensajes en forma consistente se debe tener en cuenta la Estrategia
creativa, la cual hace referencia a un conjunto de acciones alineadas con el logro de los objetivos.
La estrategia creativa traza las ideas y elementos comunes que vinculan todos los aspectos del
componente de comunicación. Algunos de los aspectos fundamentales de la estrategia creativa
son:

- Contenido del Mensaje: Utilización de frases y mensajes de los públicos objetivo. El

contenido del Mensaje debe ser atractivo, pertinente y comprensible.
- Atractivo del Mensaje: emocional/ racional, educativo/ emocional, “agresivo” /
“diplomático, unilateral/ bilateral, científico/ sabiduría tradicional, etc.
- Tono del Mensaje: humor, seriedad, familiar, profesional, etc.
- Etapas del Mensaje: no todos los mensajes pueden transmitirse a la vez.
- Integración del Mensaje: la forma como varios mensajes se relaciona entre sí para
reflejar un todo conceptual único.
- Imagen: rural / urbano, moderno/ tradicional, avanzado / popular, etc. Identidad Visual:
Material visual
- Fuente de Información: Elegir legitimadores de la información acordes con el público
objetivo.

5. ¿Cuándo? Lo oportuno hace la diferencia, pero el esfuerzo debe ser permanente.

Lamentablemente, muchos pequeños y medianos empresarios en el Perú están tan volcados en

el día a día y gestionan su empresa de una manera personalista que ni siquiera se plantea la
necesidad de comunicar.

Generalmente el Plan de Comunicación tiene una cobertura por un año.

Es importante desglosar las actividades, determinar períodos de tiempo y asignar responsables
para cada una de ellas. La herramienta que se utiliza para saber cuándo comunicar es el
Cronograma de actividades donde se plasma de manera esquemática y organizada en el tiempo
las distintas acciones que llevaran a cabo. Es una herramienta que ayuda a planificar.

Se puede utilizar programas como Excel para calendarizar las acciones de comunicación, puesto
que es fácil de manejar y también sencillo si hay que añadir alguna acción nueva que surja sobre
la marcha o debemos cancelar otra. Es importante incluir todas las acciones, tanto las regulares
que se repiten en el tiempo como las esporádicas. En el caso de las regulares, siempre que se
pueda, conviene fijar fechas para llevarlas a cabo, para que podamos planificarnos mejor el
tiempo y, si está en nuestra mano, seleccionar las fechas aproximadas, evitar que se nos
superpongan con otras acciones. Así buscaremos el equilibrio para no saturar a nuestros
públicos con un exceso de actividad ni tener periodos de inactividad.

6. ¿Cuánto cuesta? La previsión y disponibilidad son factores críticos.”

Presupuesto de ejecución son los recursos financieros que contribuyan al logro de los objetivos
del Plan de Comunicación. El presupuesto es clave para lo que queramos hacer, se debe tener
una idea clara de que financiación disponemos para cada acción y también que recursos
humanos serán necesarios.
Cuando se utilizan herramientas de social media gratuitas, no se incurre en costos y suele ser
la opción más económica por la que optan las empresas sin embargo si requiere una inversión
importante de tiempo.

El presupuesto para el Hostal Samani puede incluir conceptos como:

 Remuneración del recurso humano encargado

 Útiles de oficina
 Uso de correo electrónico
 Redes Sociales
 Página web
 Implementación de buzón de sugerencias
 Reuniones periódicas
 Afiches

Justificación
El turismo, a lo largo de los años ha atravesado un importante proceso de crecimiento, el cual
ha permitido que sea este uno de los sectores económicos más importantes de un determinado
país.

El Perú no se encuentra ajeno a esta actividad económica, teniendo una de las proyecciones más
positivas de la región; según el informe “Travel & Tourism Economic Impact 2015 Perú del World
Travel & Tourism Council (WTTC)”, el turismo en el Perú crecerá a un promedio anual de 5.6%
para los próximos diez años, por encima de la media mundial que se calcula será de 3.8%. De
concretarse estas proyecciones, se generarán grandes beneficios para la economía local en
términos de contribución al Producto Bruto Interno y a la generación de empleo.

Cajamarca al ser uno de los destinos turísticos con mayores atractivos naturales y
arquitectónicos de Perú no ha logrado explotar todo su potencial ya que entre sus principales
falencias además de la incorrecta administración de estos espacios turísticos, la poca
accesibilidad de algunos, se encuentra el poco desarrollo, mejora e inversión en infraestructura
de establecimientos gastronómicos, hoteleros, de agencia de viajes entre otros relacionados al
sector; así como la poca comunicación que tienen estas organizaciones, ya que no poseen un
correcto desarrollo de imagen e identidad corporativa.

En el marco de esta situación se tomó la decisión de realizar un plan de comunicación para un

establecimiento hotelero, con la idea de mejorar el conjunto de actividades de comunicación
que la empresa pueda tener o pueda desarrollar a futuro para transmitir un mensaje, generar
una imagen y poseer una identidad que la diferencie de las demás organizaciones de su rubro;
por ello se decidió realizar este plan para la empresa “Hostal Samani”, ubicada en Jr. Ancash
197, Cajamarca. Que presta un servicio que consiste básicamente en brindar noches y días de
hospedaje a personas ya sean oriundas de la ciudad o turistas, partiendo de la elaboración de
un concepto ágil e inspirador que permite a los huéspedes la sensación de relax y frescura
gracias al diseño interno y a los aspectos externos.

Hostal Samani a lo largo de los años viene respondiendo con un servicio de calidad y tratando
de mantenerse a la vanguardia frente al fuerte desarrollo comercial y empresarial que viene
teniendo la ciudad, con la creación de universidades, institutos, proyectos de oficinas,
creaciones y ampliaciones de centros comerciales, entre otros, que conllevan a una mayor
afluencia de personas y a la creación de establecimientos que prestan el servicio de alojamiento,
es por ello; como se denota la importancia del desarrollo de un plan de comunicaciones que
trasmita a su público objetivo aspectos relacionados a la prestación del servicio, su
posicionamiento, el precio por noche de hospedaje, las promociones, los canales de venta, la
definición de la marca, el entorno, entre otros, ya que este es uno de los sectores donde existe
un gran competencia, ya que en la ciudad se encuentran sustitutos de este servicio como son
los hoteles, hospedajes y casas de alojamiento.

En cuanto a la propuesta de valor del Hostal Samani, desde su creación buscó ofrecer a los
huéspedes un servicio tipificado en cuanto a privacidad y exclusividad que brinda un hostal de
pocas habitaciones (12), ubicado en una zona estratégica cercana a la vía de tránsito principal
que conecta con diferentes puntos de la ciudad, así como el acceso a una variedad de empresas
de transportes, y distancia relativamente corta hacia el aeropuerto. Todo esto se complementa
con un servicio de calidad, el cual es reconocido por los propios huéspedes quienes han
disfrutado de sus instalaciones.

Debido al potencial de su propuesta de valor y a las expectativas positivas del sector turístico en
el país, se prevé que el hostal tiene la posibilidad de generar mayores rentabilidades a mediano
y largo plazo.

Mejorando las estrategias de comunicación relacionadas con la forma de captación de

huéspedes, que en la actualidad se centra en negociar directamente con las agencias de viaje en
la atención de sus grupos, y los convenios ocasionales con ciertas empresas del sector privado,
lo que le ha permitido al hotel mantener niveles de ocupación promedio, pero por debajo de la
media del mercado local. Sin embargo, en ocasiones las agencias de viajes envían grupos
numerosos que superan la disponibilidad de habitaciones, por lo que en ocasiones el hostal ha
quedado imposibilitado de recibirlos.

Asimismo, otra consecuencia de esta negociación con las agencias de viaje es que los ingresos
se ven reducidos debido al precio negociado o tarifa reservada que se ofrece a las agencias, las
cuales por la fuerte competencia hotelera existente en el mercado local, disponen de un poder
negociador importante para definir los precios.

Por ello se necesita una propuesta de comunicación que pueda servir para aumentar los niveles
de ocupación del hotel con la captación de más clientes directos, sin intermediación de las
agencias de viaje. Así como el posicionamiento del hostal entre las principales páginas y portales
de reservas en línea para la ciudad de Cajamarca. En cuanto al público objetivo, de acuerdo a la
revisión de los registros de huéspedes del hostal se logró identificar que entre los clientes
directos que llegan por cuenta propia al hostal destacan los huéspedes nacionales,
generalmente parejas o familias que buscan un momento de tranquilidad para apreciar la
belleza del valle de Cajamarca y sus atractivos turísticos.

En cuanto a las estrategias de marketing y la exposición de las cuatro “P” hacia su mercado
objetivo, no han sido utilizadas adecuadamente estas herramientas para posicionar la marca, lo
que ha reflejado el poco impactado que ha tenido en el escaso porcentaje de venta directa con
el que se cuenta.

Cabe señalar que las estrategias publicitarias están dirigidas al medio local puesto que la
capacidad de comunicación externa del hostal es limitada y no tiene como dar soporte a una
campaña nacional o internacional.
Como posible solución en un primer momento se pensó en una actualización del diseño web y
los mensajes que se quieran comunicar, para dar a conocer el hostal, en un segundo momento
posicionar la marca, y en un tercer momento reforzar el posicionamiento y reforzar la imagen,
además comunicar las diferentes estrategias promocionales corporativas a prestar.

Así como la participación en eventos corporativos con activaciones que sirvan también como
medio informativo según la etapa de crecimiento del hostal; encartes paras las diversas oficinas
a manera de saludo y logrando reforzar las relaciones con los huéspedes o clientes corporativos,
así como para lograr la captación de nuevos y potenciales clientes; además de la compra de
espacios publicitarios Above the line (ATL) en revistas especializadas que tengan contacto
directo con el objetivo.

Por último se determinó que la inversión en marketing digital es clave para impulsar el
posicionamiento adecuado del hostal y llegar al público objetivo para incrementar las ventas
directas, factor clave en la rentabilidad del negocio y mejorar las comunicaciones con los
posibles consumidores del servicio.