OFERTA, PROPAGANDA E PUBLICIDADE COMO POTENCIALIZADORES DA

VULNERABILIDADE DO CONSUMIDOR E A ÉTICA DO DISCURSO: UM

DIÁLOGO ENTRE BAUMAN E HABERMAS*

Cristiane de Souza Fernandes **

Felipe Stevans Silva de Souza ***

RESUMO

Código de defesa do consumidor e sociedade de consumo: a positivação da tutela do estado.

Sociedade de fornecedores e sociedade de consumidores à luz de Bauman: fluidez e liquefação da
modernidade e enfraquecimento dos laços. Desejos e necessidades na modernidade líquida:
necejos e reconfiguração de valores. A cultura consumista e inserção social: o surgimento do
apelo ao consumo. Reconfiguração do tempo e a negação da procrastinação: a cultura agorista.
Mercado e obsolescência: o ciclo algedônico do consumo. Oferta, propaganda, publicidade e
vulnerabilidade: o adestramento do consumidor e a falta de horizontalidade na relação. A
expressão máxima da sociedade de consumo: consumidores comodificados e os identikits.
Sociedade consumista e a cultura do engano. Atitudes objetivantes e expressões de uma
racionalidade estratégica. Tensão entre facticidade e validade. O mundo da vida e a necessidade
de uma ética discursiva das relações de consumo.

PALAVRAS-CHAVES: Vulnerabilidade do consumidor; Marketing; Ética do discurso.

INTRODUÇÃO

O presente trabalho tem por objetivo delinear uma análise da proteção estatal ao
consumidor nas relações de consumo, positivada pelo Código de Defesa do Consumidor, e a

*
Artigo apresentado ao Grupo de Trabalho “Valores de consumo e Valores Institucionais”, coordenado pelo
Prof. Dr. Gilvan Luiz Hansen (UFF), do 1º Seminário Nacional Interdisciplinar de Pesquisa do Consumidor,
realizado na CDL Niterói em 13 ago 2015.
**
Bacharel em Direito pela Unidade de Ensino Superior Dom Bosco – UNDB. Mestranda no Programa de Pós
Graduação em Sociologia e Direito da Universidade Federal Fluminense – UFF.
***
Bacharel em Direito pela Universidade Federal Fluminense – UFF. Mestrando no Programa de Pós
Graduação em Sociologia e Direito da Universidade Federal Fluminense – UFF.
vulnerabilidade deste, tendo a oferta, publicidade e propaganda como mecanismos de
potencialização.

Para tanto, pretende-se partir de um breve esforço de contextualização do

surgimento do referido diploma legal, demonstrando-se em seguida que a tutela não se
demonstra eficaz em relação a todos os aspectos da relação entre consumidores e
fornecedores.

Num momento posterior, utiliza-se da percepção de Zygmunt Bauman acerca da

fluidez da sociedade moderna, caracterizada como líquida, e o desenvolvimento do consumo
dentro desse cenário. Para isso, será abordada principalmente sua obra “Vida para consumo –
a transformação das pessoas em mercadoria”, a fim de se analisar os diagnósticos feitos pelo
autor relativos à cultura consumista.

A transformação na hierarquização de necessidades e desejos do consumidor

alterou a forma como este se relaciona com a aquisição de bens de consumo, que não mais
atendem apenas a subsistência.

A cultura consumista, que vê no consumo uma mecanismo de busca pela

felicidade e alcance do prazer, passa a prezar pela cultura do agorismo, pela efemeridade e
pela fruição do gozo, não mais procrastinado.

Diante da velocidade e fluidez das relações intersubjetivas e da utilização pelo

mercado da obsolescência, o ciclo de aquisição ganha novos contornos e velocidade,
alternando sentimentos de saciedade de prazer e frustração naquele que consome.

O marketing surge então como mola propulsora desse ciclo, atuando

especialmente nas subjetividades intencionando incutir desejos e valores que levem o
consumidor a movimentar o mercado através da aquisição.

Assim, a publicidade e propaganda se tornam principais mecanismos para

potencializar a vulnerabilidade do consumidor, em um viés emocional e psicológico,
explorando a irracionalidade e impulsividade dos indivíduos, modulando subjetividades e
formando novas identidades.

Nesse contexto, o consumidor é transmutado em mercadoria, sendo a expressão

máxima dessa ressignificação a possibilidade de aquisição de identidades comercializadas.
 Exposto o diagnóstico da contemporaneidade consumista e dos impactos do
marketing na vulnerabilidade do consumidor, haverá uma breve interlocução de ideias com a
plataforma conceitual de Jürgen Habermas, acerca da tensão entre facticidade e validade, da
análise das racionalidades (estratégica e comunicativa) presentes neste contexto e da
necessidade de construção de uma ética discursiva de consumo.

1. O CDC E A POSITIVAÇÃO DA TUTELA ESTATAL NAS RELAÇÕES DE

CONSUMO

O sistema jurídico brasileiro é um sistema ordenado de direito positivo. Olhando

sob esta ótica sistemática, o direito do consumidor é um reflexo do direito constitucional de
proteção afirmativa dos consumidores.

Na verdade, historicamente, a proteção legal que contempla a relação

estabelecida entre fornecedor e consumidor (ainda que compreendida aqui sem mesma
complexidade de papel que atualmente têm esses atores) não é algo recente, já que se pode
encontrá-la nos textos de ordenamentos pré-modernos, como o Código de Hamurabi 1.

No Brasil, a Constituição Federal de 1988, ao prever, no inciso XXXII do art.

5º, que o Estado promoverá, na forma da lei, a defesa do consumidor, levou ao patamar de
objetivos os anseios da sociedade pós-regime militar e foi este contexto que fez surgir um
direito do consumidor sistematizado por aqui. Em síntese, até a sua promulgação, havia leis
esparsas, como o decreto-lei 869 de 1938 2, o decreto-lei 22.626 de 1943 3.

Em 1962, o estado positivou sua intervenção no domínio econômico para que

fosse assegurada a livre distribuição de produtos de primeira necessidade à popula ção. Este
foi o objetivo da Lei delegada nº4/62 e da Lei nº 4137/62, num cenário de inflação e de
extrema instabilidade política e das relações comerciais. Desta última, vale destacar, surgiu
o Conselho Administrativo de Defesa Econômica – CADE.

1
Já se percebia a preocupação em garantir-se a proteção no que concernia à segurança, à saúde e a qualidade
de serviços prestados. Havia uma disposição no código de Hamurabi (235º) que dizia que o construtor de barcos
era obrigado a refazê-lo no caso de defeito estrutural, uma clara intenção de proteger as relações de compra e
venda da época.
2
O qual trata de crimes contra a economia popular.
3
Lei de Usura.
 Mas no ano de 1990, com a Lei 8.078/90, o direito do consumidor ganhou uma
nova perspectiva, não porque foi normatizado apenas, mas pelo fato de que a relação de
consumo passou a ser orientada por novos princípios fundamentais.

O Código de Defesa do Consumidor (CDC) teve a função compilar as normas

esparsas e sedimentar os referidos princípios, a partir dos quais se busca propiciar o efetivo
exercício da cidadania, definindo e sistematizando muitos aspectos do direito público e
privado.

Neste sentido é que, se por um lado, um instituto tradicional do Direito Civil –

como o contrato – tem a presunção de horizontalidade nas relações entre os atores na
contração de suas vontades, no caso da relação de consumo a presunção é exatamente é de
desequilíbrio de força entre as partes. O CDC é nada menos que a expressão do
reconhecimento da vulnerabilidade fática do consumidor e da necessidade de seu afastamento
por meio da tutela do estado. Traz em si um conjunto de concepções éticas, políticas,
jurídicas, econômicas e sociais que, positivadas, buscam cumprir este papel (BENJAMIN;
MARQUES; BESSA, 2009, p. 26)

Neste cenário, a positivação do Direito por meio das normas constitucionais e

legais, veio no sentido de viabilizar o exercício da tutela do Estado frente a essa disparidade.
O CDC, em seu art. 4º, elenca direitos do consumidor a serem tutelados, como o respeito à
sua dignidade, saúde e segurança, a proteção de seus interesses econômicos, a melhoria da sua
qualidade de vida, bem como a transparência e harmonia das relações de consumo. A
proposta do CDC é que essa tutela seja feita à luz de vários princípios, também elencados no
mesmo artigo. Dentre eles, está o reconhecimento da vulnerabilidade do consumidor.( Lei
8.078/90, art. 4º,inciso I )

Há como analisar a vulnerabilidade sob vários aspectos; desde a própria proteção

contratual, ou, por exemplo, a garantia de que o produto ou serviço ofertado é mesmo aquele
que o consumidor acredita que está consumindo. Enfim, existe uma série de “pontos fracos”
percebidos pelo ordenamento e que são tratados pelo sistema que se denominou Política
Nacional das Relações de Consumo.

Mas existem certas dinâmicas vividas pelo consumidor que ainda o deixam
exposto, desprotegido nessa relação de consumo e, por ser um fenômeno relativamente novo,
considerando sua recente consolidação na nossa história, ele não conta com uma proteção
eficaz do direito positivado.

Essas dinâmicas são muito bem captadas por Zygmunt Bauman, que dedica uma
boa parte da sua produção em explicar a transformação de uma sociedade de produtores para
uma sociedade de consumidores (1998) e a fluidez das relações humanas, dentro das quais o
mundo sólido foi se transformando em líquido. (2001, p. 12)

Dentro deste panorama, o mundo está lançado numa velocidade vertiginosa em

vista da qual não há volta atrás. É irrefreável. O dinamismo despertado pelo mundo moderno,
ou seja, por esta transformação e sua radicalização, que costumamos chamar muitas vezes de
pós-modernidade, provoca a consolidação de forças que não permitem mais a existência
mundo calmo e contido (intencionalmente ou não), pelo menos no que diz respeito às relações
humanas. Essas forças foram liberadas. Não há mais caminho de volta. Não há como cancelar
a modernidade.

Um dos melhores diagnósticos feitos pelo estudo deste fenômeno é o da fluidez

da modernidade, ou, em outras palavras, a transformação da solidez para a liquidez das
instituições, como já dito, feito por Bauman. Grande interlocutor de Marx, o sociólogo
polonês e autor contemporâneo ajuda a compreender melhor a forma como se pode perceber
esta realidade, indo desde a análise do comportamento do capitalismo da especialização
flexível4 – e o notado processo de desengajamento entre o capital e as forças produtivas – até
as relações que esta dinâmica possui no aumento da sensação de insegurança e consequente
esfriamento dos laços humanos:

4
Pelo desenvolvimento dos meios de comunicação e transporte de massa, bem como das mídias eletrônicas, o
capital não mais precisa se fixar em determinada localidade e territórios para se reproduzir ou expandir. Na
chamada modernidade industrial, o capitalismo se enraizava duradouramente em sua relação com a força de
trabalho. O capital necessitava fisicamente de um lugar para a construção de suas plantas industriais, galpões,
instalação e renovação de máquinas, acomodação de sua força de trabalho, de mercado consumidor. Tinha de
administrar, gerenciar, disseminar e potencializar as práticas produtivas e comerciais e, ainda, lidar com as
tensões entre capital e trabalho. Tais tensões, inclusive, denotavam a própria interdependência entre essas duas
forças, de modo que, para haver riqueza, era necessariamente preciso de pessoas que povoassem e contribuíssem
com sua força de trabalho no território em que ela é produzida. Essa dinâmica sofreu uma sensível modificação
da sua estrutura. Os fenômenos de desenvolvimento citados acima propiciaram um mundo em que é
perfeitamente possível a desvinculação, ou nas palavras de Zygmunt Bauman, um desengajamento do capital em
relação ao trabalho (BAUMAN, 1999). Hoje o capital se move na velocidade do sinal eletrônico e se desprende
da necessidade do trabalho, ou pelo menos dos mesmos moldes a que estava preso. Existe uma reorganização
produtiva, na qual, com grande desenvolvimento da tecnologia, as máquinas se transformam nas próprias
ferramentas, podendo ser, a qualquer tempo, reprogramáveis. Isto significa que elas não precisam produzir
sempre as mesmas coisas, mas darem origem a novas mercadorias, fazendo com que a esteira de produção não
seja mais fixa, mas móvel. Nesta estrutura habilidosamente ágil, os trabalhadores não fazem mais parte do antigo
modelo que tinha como pilar as longas carreiras e a identificação do empregado e a instituição para o qual
trabalha.
 O “derretimento dos sólidos”, traço permanente da modernidade, adquiriu,
portanto, um novo sentido, e, mais que tudo, foi redirecionado a um novo
alvo, e um dos principais efeitos desse redirecionamento foi a dissolução das
forças que poderiam ter mantido a questão da ordem e do sistema na agenda
política. Os sólidos que estão para ser lançados no cadinho e os que estão
derretendo neste momento, o momento da modernidade fluida, são os elos
que entrelaçam as escolhas individuais em projetos e ações coletivas – os
padrões de comunicação e coordenação entre as políticas de vida conduzidas
individualmente, de um lado, e as ações políticas de coletividades humanas,
de outro. (BAUMAN, 2001, p. 12)

Como dito anteriormente, hoje vive-se uma época de fragilidade dos laços
humanos, da erosão da lealdade, do senso de compromisso mútuo. E essa dinâmica tem
implicações na própria ordem social. Pode-se notar como é sintomático o retraimento da
política, o esfriamento nas relações entre as pessoas, isolamento do homem. E esse fenômeno
pode ter como uma das causas exatamente a rapidez cada vez mais desproporcional com que o
mundo se movimenta, o que faz com que características como a lealdade, a confiança, o
compromisso mútuo não consigam se consolidar, pois o tempo é primordial para que isso
aconteça. Em outras palavras, é cada vez mais escassa a existência de vínculos duradouros e
referências estáveis.

Inegavelmente existe uma estreita relação entre esse comportamento social – e

que por ser social também é partilhado pelo consumidor – e a sua vulnerabilidade
potencializada frente à incapacidade de controle dos meios de oferta, publicidade e
propaganda exercidos pelos fornecedores. Propõe-se, então, uma discussão feita à luz de um
diálogo entre Bauman – e seu correto diagnóstico do fenômeno – e Jürgen Habermas, na
esteira da construção de uma ética discursiva e uma rica plataforma conceitual, a qual oferece
importantes ferramentas de análise e busca de soluções democráticas para patologias sociais.

2. OFERTA, PUBLICIDADE, PROPAGANDA E VULNERABILIDADE: A

MODULAÇÃO DE CONSUMIDORES

Com a finalidade de determinar uma hierarquia entre as necessidades humanas,

Abrahan Maslow, psicólogo americano, desenvolveu uma pirâmide segundo a qual poderia
ser visualizada a ordem em que as necessidades humanas deveriam ser atendidas, da base ao
topo desta:

Na sociedade de consumo observa-se, porém, uma alteração nessa ordem de

satisfação de necessidades, passando a existir aqueles que invertem ou suprimem as
necessidades intermediárias, colocando em primeiro plano bens materiais ou imateriais, como
auto-estima e respeito dos outros, estes realizados através da aquisição de bens materiais que
conferem essa sensação de prazer.

Essa transmutação de valores e necessidades, fazendo com que coisas

anteriormente consideradas como supérfluas ganhem patamar de necessárias, são para
Schweriner (2008) os chamados “necejos” (o que poderia se entender como a fusão entre
necessidades e desejos) .

Ele entende que desejos profundamente interiorizados passam a ganhar status de

necessidade para o indivíduo e o anseio por aquisição, pela sensação de prazer que ela
provoca e ostentação se torna tão relevante e urgente, que a sua realização é prioritária para o
consumidor.

Esse panorama de inversão de valores confere ao consumidor uma nova

significação. O indivíduo inserido nessa sociedade de consumo passa então a ter seu valor
atribuído com base no seu poder de compra, através do qual seria possível suprimir desejos e
necessidades e ainda possibilitaria a inserção social. Ele é, então, considerado pelo que possui
ou pode adquirir, e não pelo que ele é.

Alguns fatores podem ser considerados fundamentais para a compreensão dessas

alterações valorativas na sociedade de consumidores e do apelo ao consumo. Dentre eles estão
a compreensão da noção de tempo, a liquefação e enfraquecimento dos laços e subjetividades,
e a atuação do marketing como criador e intensificador dos desejos de aquisição.

Zygmunt Bauman, em sua obra “Vida para consumo” (2007), diagnosticou

tendências da sociabilidade contemporânea, realizando formulações relativas ao consumo na
modernidade que caracterizou como “líquida” 5.

A análise feita pelo autor permite-nos observar a interação entre o consumo e

consumidor, após a transição para a sociedade de consumo, e os reflexos profundos que essa
relação desenvolveu no íntimo da sociedade, entendendo-se os consumidores enquanto seres
dotados de subjetividades.

A passagem de uma ética de vida6 pautada na estabilidade, durabilidade e

segurança, para a cultura do agorismo e da efemeridade é fator fundamental para a
compreensão da maneira como o consumismo adquiriu papel prioritário na vida do indivíduo
da sociedade de consumo liquefeita. Entende-se, então que:

A síndrome cultural consumista consiste, acima de tudo, na negação enfática

da virtude da procrastinação e da possível vantagem de se retardar a
satisfação- esses dois pilares axiológicos da sociedade de produtores
governada pela síndrome produtivista. Na hierarquia herdada de valores
reconhecidos, a síndrome consumista degradou a duração e elevou a
efemeridade. Ela ergue o valor da novidade acima do valor da permanência.
(BAUMAN, 2007, p. 111)

5
Para melhor entendimento dessa caracterização, ver: BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Líquida.
Rio de Janeiro: Editora Zahar, 2001.
6
Em sua obra A ética protestante e o espírito do Capitalismo, Max Weber realiza um encadeamento de
circunstâncias as quais se pode atribuir o surgimento do capitalismo, fazendo uma análise que toma
por base as doutrinas religiosas protestantes de salvação, como o calvinismo, sendo o tempo é um
conceito essencial nesse modelo weberiano. Segundo sua análise, “a máquina do tempo que
propulsiona a ética protestante é a gratificação postergada no presente em nome das metas de longo
prazo. Assim, o tempo no capitalismo moderno seguia a lógica incutida pela ética calvinista:
planejamento a longo prazo, relações de trabalho duradouras, construção de carreiras por um longo
percurso, objetivando, sempre, recompensas futuras, dentro de um sistema que privilegiava a
estabilidade e durabilidade. O tempo racionalizado com base da postergação do gozo afetava
profundamente a vida subjetiva. A nova página do capitalismo moderno, como analisada por Sennett
(2006), inaugura uma nova ética de vida. A gratificação postergada sai de cena, e o imediatismo,
curtos prazos, gozo imediato passam a incorporar a vida das pessoas, os tornando “desenjaulados”.
Entende-se, então, que a herança do protestantismo ascético teria se perdido no tempo, na mudança da
forma como o indivíduo interage com o tempo racionalizado, e a lógica derivada da predestinação
teria cedido lugar ao agorismo, imediatismo, efemeridade e, como caracteriza Bauman(2001),
fluidez.
 A liquefação da sociedade capitalista, observada por Bauman (2001), possibilitou
a flexibilização das relações, que se tornaram flutuantes, descartáveis e efêmeras, no que diz
respeito não só as relações intersubjetivas, mas na relação consumidor e objeto a ser
consumido.

Essa deturpação do consumo, na sociedade de consumidores, se mostra fator ideal

para o desenvolvimento da cultura consumista em uma sociedade fluida, conforme
demonstrado por Bauman (2007, p.38-39), que faz em sua obra a diferenciação do que seria
consumo e consumismo.

Diferentemente do consumo, ato natural de sobrevivência em sociedade, o

consumismo passa a ter um fim em si mesmo. É a aquisição não mais realizada para
subsistência, mas sim para suprir uma carência de desejos cada vez mais alimentada pelo
mercado.

A compreensão do tempo alterada é necessária para entendermos a efemeridade

do ciclo de consumo, definido pelo surgimento do desejo de aquisição de determinado bem,
seguido pela sensação de prazer e felicidade na obtenção desse bem, e posterior frustração e
sentimento de inadequação, devido ao surgimento de novos desejos e necessidades
(BAUMAN, 2007, p. 28).

Na lógica da sociedade de consumidores, devido à sensação de prazer ser

momentânea, a satisfação de desejos nunca se realiza. A frustração e angústia são
constantemente renovadas e a felicidade nunca é alcançada, numa eterna alternância entre
sentimentos de prazer e frustração. Segundo Schweringer:

É o que se denomina circuito algedônico, advindo da combinação dos termos

gregos algos (dor) e hedos (prazer), que traz constantemente ao indivíduo
informações sobre seu estado presente, e que devem condicionar todo o seu
comportamento emprestando sentido à sua vida. (2008, p. 54)

A obsolescência programada, na sociedade de consumo, é fator determinante para

a manutenção desse ciclo de compra e descarte. A fabricação de produtos intencionalmente
feitos para se tornarem obsoletos ou não-funcionais em um curto espaço de tempo é realizada
especificamente para que o consumidor se veja obrigado adquirir um novo produto,
movimentando o mercado, já que “a “síndrome consumista” envolve velocidade, excesso e
desperdício.” (BAUMAN, 2007, p. 111)
 A síndrome produtivista demanda velocidade e excesso, mas também
imediatismo. E a cultura do agorismo e negação de postergação da felicidade, agregada a
constante defasagem exposta pelo marketing fazem com que a aquisição e o descarte ganhem
rapidez. (BAUMAN, 2007, p. 45)

O marketing, nesse panorama, assume papel fundamental como gerador e

intensificador de desejos de consumo. Ele atua de modo a incutir, sutil e inconscientemente,
uma gama de valores, vontades e objetivos, que levam o indivíduo a aquisição não
necessariamente do que desejam, mas do que lhes foi impresso.

Assim, pode-se entender que a função do marketing é o adestramento do

consumidor, gerando novos desejos, necessidades e sonhos, que o consumidor, antes de ser
influenciado, jamais teria. Tem, ainda, a função de tornar os atuais defasados, desprezíveis,
sendo descartados para aquisição de novos. (BAUMAN, 2007, p. 26)

O marketing pode ser entendido como a mola propulsora do ciclo de dependência

entre consumidor e mercadoria, gerando efeito análogo a adicção, no qual o indivíduo se vê
emocionalmente dependente do ato de consumir.

A oferta, publicidade e propaganda atuam de forma a modular as subjetividades

dos consumidores, mexendo com o íntimo e com sentimentos de angústia, frustração,
pertencimento, vaidade e humilhação.

As propagandas criam um imaginário sedutor, e ditam o que deve ser usado,

falado e entendido. O consumidor, buscando a satisfação e felicidade através da adequação
social, tende a consumir aquilo que lhe é exposto, como meio de “não ficar para trás” e de não
perder oportunidades efêmeras. A ideia é, então, que o consumidor aja baseado em impulsos
de agorismo e em sentimentos decorrentes da aquisição, desafagem do adquirido e frustração,
quando há impossibilidade de compra de determinado bem.

Nesse contexto, no qual o consumidor fica dependente do que o mercado dita e da

velocidade nas transformações, estando, assim, suas escolhas condicionadas, surge uma
espécie de nova obsolescência programada, entendida no aspecto emocional e psicológico.

O consumidor, ávido por se adequar socialmente, ser aceito, bem visto, e por
usufruir dos benefícios que isso confere, tende a seguir a moda e a tendência definida pelo
marketing, as quais mudam, constantemente. Assim, ainda que o objeto de consumo em
questão esteja perfeitamente apto para utilização, o consumidor passa a entendê-lo como
defasado, ultrapassado e, por que não, “brega”. Esse sentimento de inadequação e
humilhação, de não pertencimento, induz o consumidor a uma nova aquisição, ainda que
funcionalmente desnecessária, pois não há perda do valor econômico, e sim social.

É nesse momento que se torna de extrema importância a análise da

vulnerabilidade do consumidor frente às relações de consumo, especialmente no que se refere
à utilização, pelo fornecedor, de meios de persuasão de compra, como a oferta, propaganda e
publicidade.

O discurso, utilização de palavras, situações fictícias e o tipo de comunicação

empregada nos textos e cenas publicitárias, que se pautam na busca pela felicidade, mexem
com desejos e sentimentos íntimos, agindo sem aviso prévio e sem consentimento no
emocional do consumidor, que possuem suas interioridades inconscientemente moduladas,
incutidos valores e vontades.

Dessa maneira, a vulnerabilidade do consumidor, parte fraca da relação, não

apenas nos aspectos técnicos, econômicos e de informação, como também nos âmbitos
psicológicos e emocionais, é significativamente potencializada, através da manipulação de
suas subjetividades, característica inerente à condição humana, formando identidades.

O marketing atua incutindo no inconsciente do consumidor que o alcance da

felicidade só é possível a partir da aquisição de determinado objeto e da adoção de
determinado estilo de vida, fabricando sonhos. A publicidade se pauta no exagero, ilusão,
engano para atingir sua finalidade, agindo na irracionalidade do consumidor.

Uma vez que trata o consumidor, ser humano, enquanto objeto do ciclo de
consumo, que deve ser adestrado, sem considerar os danos que disso podem advir,
manipulando levianamente o indivíduo com o fim exclusivo de fazê-lo consumir, o
fornecedor o transforma em meio para obter sua finalidade, estabelecendo uma relação de
comodificação (BAUMAN, 2007, p. 152).

O consumidor é visto, então, como objeto integrante do sistema, como meta

descartável, na medida em que é alcançada, e só se torna sujeito quando antes transformado
em mercadoria. Assim, como expõe Bauman (2007,p. 142), os consumidores são levados pela
necessidade de se ““comodificarem” - de se transformarem em mercadorias atraentes - e
pressionados a exibir todos os estratagemas e expedientes usuais da prática de marketing para
esse propósito.”

Na sociedade de consumo, tudo é comercializável, inclusive identidades. Essa é a

expressão máxima da liquefação da sociedade contemporânea. O enfraquecimento dos laços,
o esvaziamento do interior, e o constante bombardeamento de informações faz com que
identidades percam seu valor, e quem não estiver satisfeito ou não integrado a sociedade
pode, facilmente, comprar uma nova, disponível nas prateleiras. “A própria subjetividade se
torna uma mercadoria a ser comprada e vendida no mercado, como a beleza, a limpeza, a
sinceridade e a autonomia.” (LIVINGSTONE apud BAUMAN, 2007, p. 153)

A ressignificação de identidades enquanto mercadorias é chamada por Bauman,

em sua obra Modernidade e Ambivalência, de “identikits”:

O mercado põe à disposição uma ampla gama de “identidades”, das quais

pode-se escolher uma. Os reclames comerciais se esforçam em mostrar em
seu contexto social as mercadorias que tentam vender, isto é, como parte de
um estilo de vida especial, de modo que o consumidor em perspectiva possa
conscientemente adquirir símbolos da auto-identidade que gostaria de
possuir. O mercado também oferece instrumentos para “construir
identidade” que podem ser usados diferencialmente, isto é, que produzem
resultados algo diferentes uns dos outros e que são assim “personalizados”,
feitos “sob medida”, melhor atendendo às exigências da individualidade.
Através do mercado, podem-se colocar juntos vários elementos do
“identikit” completo de um eu. A mulher pode aprender como se expressar
de forma moderna, liberada, desembaraçada ou como uma dona de casa
razoável, séria, cuidadosa; pode-se aprender a ser um magnata impiedoso,
autoconfiante, empreendedor, ou um camarada amável, calmo, ou um macho
de físico exuberante, ou uma criatura sonhadora, romântica, sedenta de amor
– ou qualquer mistura de algumas ou todas essas imagens... A incerteza
quanto à viabilidade da identidade autoconstruída e a agonia de procurar
confirmação são assim evitadas. (BAUMAN, 1999, p. 216 e 217).

Diante desse contexto e mercantilização da vida humana, pautada na farsa

propagada e introjetada pela publicidade, de modo a potencializar a vulnerabilidade do
consumidor, bem como baseada do descarte, Bauman entende que a cultura consumista vive a
economia do engano, que se aproveita da irracionalidade e do emocional do consumidor. Para
ele:

Além de ser um excesso e um desperdício económico, o consumismo

também é, por essa razão, uma economia do engano. Ele aposta na
irracionalidade dos consumidores, e não em suas estimativas sóbrias e bem
informadas; estimula emoções consumistas e não cultiva a razão. Tal como
 ocorre com o excesso e o desperdício, o engano não é um sinal de problema
na economia de consumo. Pelo contrário, é sintoma de sua boa saúde e de
que está firme sobre os trilhos, é a marca distintiva do único regime sob o
qual a sociedade de consumidores é capaz de assegurar sua sobrevivência.
(BAUMAN, 2007, p. 65)

Essa instrumentalização do consumidor a fim de que se atinjam os objetivos do

mercado fornecedor, gera uma sociedade tão focada no consumo quanto descuidada de fatores
efetivamente relevantes, já que “tornar-se consumidor exige um nível de vigilância e esforço
constantes que dificilmente deixa tempo para as atividades que tornar-se cidadão demanda.”
(BAUMAN, 2007, p. 188)

É possível, então, perceber de que forma e com que intensidade a falta de

horizontalidade a partir da publicidade e propaganda afeta a vulnerabilidade do consumidor, e
a maneira como, embora reconhecida pelo Código de Defesa do Consumidor, não existem
mecanismo eficientes para nivelar a relação consumidor-fornecedor, quando esse último atua
condicionando subjetividades.

Bauman traça um panorama da modernidade fluida e do modo como o consumo

se desenvolveu nela, sendo um diagnóstico sem soluções ou caminhos possíveis para
modificações de pensamentos.

3. MARKETING COMO ATITUDE OBJETIVANTE E EXPRESSÃO DE UMA AÇÃO

ESTRATÉGICA: A TENSÃO ENTRE FACTICIDADE E VALIDADE E A CONSTRUÇÃO
DE UMA ÉTICA DISCURSIVA DAS RELAÇÕES DE CONSUMO

O diagnóstico feito por Bauman é certeiro ao identificar como regra uma

racionalidade voltada para o fim, em detrimento de uma interação com outras pessoas,
deixando de lado uma racionalidade substantiva, fruto de uma preocupação com a validez ou
a correção das normas e valores vigentes no grupo como resultado de um consenso social.

Segundo Jürgen Habermas, esta dinâmica é a chamada “racionalidade

instrumental-estratégica”, que se configura pela circunstância na qual um sujeito trata a um
outro como um meio, como um instrumento do qual usa para obter um determinado fim; o
outro, então, tem seu valor reduzido à utilidade que apresenta: quando se trata a natureza e os
produtos humanos (mesa, cadeira, celular, computador, pão, etc.) como meios, em senso
estrito, fala-se aqui de racionalidade instrumental; quando se trata pessoas como simples
meios, fala-se da racionalidade estratégica. A atitude que o sujeito adota é objetivante, em
termos de domínio ou adestramento, estabelecendo uma assimetria na relação entre o sujeito e
o outro (HABERMAS, 1989, p. 64-65).

Por outro lado, a racionalidade comunicativa se faz presente quando se trata o

outro com simetria, como um efetivo interlocutor com o qual se quer estabelecer diálogo no
sentido de construção intersubjetiva da verdade, na busca cooperativa do interesse coletivo.
Nela, a força de coerção se faz presente na propositura do melhor argumento, e não em
elementos estranhos ao processo comunicativo (HABERMAS, 1990, p. 65-76).

O conjunto de fatos, experiências e vivências relativas à dinâmica atual das

relações entre fornecedores e consumidores – abordadas no tópico anterior –, especialmente
no que diz respeito às práticas potencializadoras de sua vulnerabilidade, denota um sensível
descompasso com o parâmetro racional da validade jurídica, que busca o equilíbrio de forças
e a proteção do lado mais fraco. O resultado da tensão entre a facticidade e a validade, como
já dito, é a tentativa do estado de tutelar essas relações de modo a buscar a sua simetria.

Acontece que a horizontalização deve ser construída não somente no sistema

jurídico, mas também em um domínio social marcado por processos comunicativos, cujo
elemento comum aglutinador é a linguagem e cujo recurso é a solidariedade, no sentido de
pertencimento a uma mesma comunidade, em que os indivíduos se veem como membros de
um mesmo todo, parceiros de um mesmo projeto, dispostos a ajustar seus planos de ação entre
si e se socorrerem mutuamente.

Assim como Max Weber, Habermas (1985) vê a sociedade moderna como um

processo de racionalização crescente. E a distinção entre as esferas que a compõe é um
avanço que permite a coordenação dos interesses sem necessariamente fazer retroceder as
conquistas democráticas das liberdades individuais e, sem ter que abrir mão da racionalidade.

Mas, embora Habermas veja a diferenciação entre as estruturas das esferas pública
e privada como essenciais para o caráter da modernidade, em vez de aceitar a distinção
simples entre público e privado como a única capaz de explicitar a dinâmica moderna, ele
propõe uma distinção paralela: no interior das sociedades modernas complexas, há uma
diferença entre dois níveis estruturais, quais sejam, o sistema e o mundo da vida.
 De um lado, a ação no mundo moderno é coordenada por sistemas que funcionam
de acordo com a racionalidade com respeito a fins. O melhor exemplo disso é o mercado. Para
Habermas, a ação racional com respeito a fins, corresponde ao conceito de trabalho,
encontrado em Karl Marx. A racionalidade é, neste caso, instrumental, na medida em que está
se buscando os meios para se efetivar o controle ou dominação da natureza. De outro lado, as
ações sociais são coordenadas, em primeiro lugar, por normas e valores comunicativamente
estabelecidos e mediados pelos fins e sentidos socialmente definidos, que tanto se originam da
trama do mundo da vida como também a constituem, em último caso.

Isto quer dizer que, no mundo da vida, tem-se como regra ações coordenadas cujo
padrão é a ação comunicativa e não a ação racional com respeito a fins (instrumental). A ação
visada aqui não é o trabalho, mas a interação com outras pessoas. Isto envolve uma
racionalidade substantiva, uma preocupação com a validez ou a correção das normas e valores
vigentes no grupo como resultado de um consenso social.

Neste sentido, a construção de uma ética voltada para as relações de consumo

deve acontecer de forma que se promova a audição dos concernidos, ou seja, de todos aqueles
envolvidos nessa relação, para que se atinja a condição real de possibilidade para a
sociabilidade. Na contramão da lógica positivista e da tentativa de neutralização normativa
das instâncias da vida – reduzindo toda a discussão ao aspecto da legalidade –, é possível
buscar nas diversas vozes, seja no seio das famílias, das escolas, associações, igrejas ou dos
partidos políticos, valores consensuais pautados num “mínimo denominador comum” racional
ao qual ser humano algum pode deixar de aderir, sob pena de contrariar sua própria condição
humana.

CONCLUSÃO

A sociedade contemporânea vem experimentando modificações relativamente

recentes diagnosticadas por Bauman como liquidez. Um dos substratos resultantes desta
dinâmica é analisado com maestria quando ele observa a transição de uma sociedade de
produtores para uma sociedade de consumo.
 Essa transição veio acompanhada de diferentes reflexos que possibilitaram a
reconfiguração de valores. O surgimento dos “necejos” permitiu uma nova forma de exercício
do consumo, que passa a atender a busca pela felicidade, satisfação, prazer e inserção social
através do consumismo.

A alteração da percepção de tempo e o surgimento da cultura do agorismo em

negação a procrastinação do prazer fez nascer um ciclo consumista, em atendimento ao
produtivista, regido pela alternância de sentimentos de prazer e dor, pela aquisição do bem,
pela sua defasagem e pelo surgimento de um novo desejo.

Esse ciclo de nascimento do desejo, aquisição, prazer e frustração é movido pelo

marketing, que atua atua despertando desejos, estimulando e ao mesmo tempo gerando a
sensação de perda e frustração.

A publicidade e propaganda se constituem então as principais ferramentas

utilizadas por fornecedores a fim de moldar, modular e adestrar o indivíduo, para que este
movimente o produtivismo da cultura consumista, baseado na obsolescência.

Utilizando-se da manipulação de desejos, sentimentos, sonhos e criação desses na

subjetividade dos indivíduos, pautado na ilusão e no engano, através de um discurso que
promete a venda da felicidade, o marketing atua na potencialização da vulnerabilidade do
consumidor, que não possui meios de reagir ou resistir a quantidade massiva de informações
introjetadas a todo momento.

A positivação da proteção do estado na relação de consumo, bem como das

concepções éticas, políticas, jurídicas, econômicas e sociais, de fato, reconhece a fragilidade
inerente ao consumidor, em relação ao fornecedor, todavia não oferece mecanismos capazes
de proteger o indivíduo da intensa e constante atuação do marketing, que se utiliza do
consumidor como objeto para atingir a finalidade de venda, sem considerar a lesividade da
conduta.

O ápice da efetividade da atuação na publicidade e propaganda na subjetividade

do consumidor, logo, no seu aspecto vulnerável, é a comodificação do indivíduo,
transformado em mercadoria para o mercado e para si próprio, quando a ele mesmo é
possibilitada a aquisição de novas identidades, vendidas em kits.
 As subjetividades são comercializadas e o consumidor, inconscientemente, tem
sua interioridade apropriada pelo mercado, se tornando emocional dependente da relação de
consumo e profundamente vulnerável.

São estas, práticas comerciais que enxergam o consumidor como objeto e não
como sujeito, com o vistas para a finalidade lucrativa. Diante da tensão entre o que se tem
como realidade fática e o que se tem como dever ser, surge a necessidade de se vislumbrar
possibilidades que venham minimizar esses reflexos. E essa é uma construção que deve ser
enxergada não apenas pela luz da legalidade, mas também como uma construção feita a partir
de um outro lócus, o mundo da vida.
 REFERÊNCIAS

BAUMAN, Zygmunt. Modernidade e ambivalência – Ed. Jorge Zahar Editor, 1999.

________________. Modernidade Líquida. Rio de Janeiro: Editora Zahar, 2001.

________________. O mal-estar da pós-modernidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1998.

________________. Vida Para Consumo – A Transformação das pessoas em

mercadorias – Ed. Jorge Zahar Editor, 2007.

BENJAMIN, Antônio Herman V.; MARQUES, Claudia Lima; Bessa, Leonardo Roscoe
Bessa. Manual de Direito do Consumidor 2. ed. São Paulo: Revistas dos Tribunais, 2009.

HABERMAS, Jurgen. Notas Programáticas para a Fundamentação de uma Ética do

Discurso. In.: Consciência Moral e Agir Comunicativo. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro,
1989, p. 61 -141.

________________. O Discurso Filosófico da Modernidade. Lisboa: Publicações Dom

Quixote, 1985, p. 13.

________________. Pensamento pós-metafísico. Tradução de Flávio Beno Siebeneichler.

Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1990. (Biblioteca Tempo Universitário, 90 – Série Estudos
Alemães).

SCHWERINGER, Ernesto Rene. A força da Publicidade na cultura do consumo

Comportamento do Consumidor - Identificando Necejos e Supérfluos Essenciais. Ed Saraiva.
2008.

SENNETT, Richard. A cultura do novo capitalismo. Tradução: Clóvis Marques. Rio de

Janeiro: Editora Record, 2006.

WEBER, Max. A ética protestante e o espírito do capitalismo. 10. ed. São Paulo: Livraria
Pioneira Editora, 1996.