NACIONAL AUTONOMA 8

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.-U
FACUlTAD DE CIENCIAS POllTICAS ySCC~lES

Diseño de proyecto de titulación (Comunicación política)

Primer proyecto. 17-02-2018

M. Jenhiffer Taylor Hernández

Grupo: 9302

Ciencias de la comunicación SUA

1. Comunicación política

1.1 ¿Qué es la comunicación política?

Primero se debe iniciar por poner en contexto la comunicación y su importancia

para el hombre y, por consecuente, la relevancia de su estudio. El ser humano es
un animal gregario, necesita de la sociedad para existir, y, por tanto, requiere de la
comunicación para generar un intercambio de símbolos y mensajes que
coadyuven o formen parte de la construcción de sentido (Pérez Alberto, 2008, p.
535). Es la vía por la que se transmite información entre un emisor y un oyente.

Incluso, más allá de un sentido, se puede poner un peso de mayor relevancia en la

comunicación si se parte de que la realidad se construye de manera social. Es
decir, la percepción de verdad se adecua a la reproducción e imposición de
mensajes bajo un sentido específico que se regula, formando parte del mecanismo
de la comunicación en general. No obstante, no se puede dejar de la
reconfiguración que los medios de comunicación masivos implicaron en la
sociedad y como tal fenómeno aumentó de manera exponencial, adoptando mayor
poder al tener aún más alcance. Esto genera percepciones hegemónicas, marcos
"comunes" para una sociedad; entonces, los medios de comunicación forman
parte de esa construcción de sentido ("realidad"). Es por eso que un área de
interés para muchos investigadores en ciencias sociales suele ser el efecto que
tiene la información, mensajes, símbolos, etc. y todo lo que se difunde y genera en
los medios de comunicación masivos.

Foucault (1973), en el orden del discurso, hace un análisis interesante del discurso
que bien puede extrapolarse a la comunicación en general, y también a la que
concierne a la política. Los discursos deben considerarse bajo un contexto, pues
pudiera decirse que se rigen en términos de sus condiciones de existencia dentro
de la sociedad, bien el texto ejemplifica lo que se dicta es bueno y es malo (por
ejemplo, los tabúes) desde basado en la estructura de dicho "marco" que ya lo
delimita en si mismo, lo regula desde lo externo. Se toca el tema de la educación,
por ejemplo, la cual hace dicha labor de aceptación o rechazo en los discursos
(con sus saberes y poderes) (Foucault, M. p. 45). Se impone una cierta
perspectiva partiendo del poder.

Esto lleva al siguiente punto de interés: ¿El poder controla y censura el discurso
(la comunicación)? Se puede inferir que sí hay quienes pueden tener dicho control,
desde el poder (como se ha mencionado), se puede discernir entre cuales
propagar y cuales dejar de lado; puede apreciarse con claridad cuando habla
sobre el tercer grupo de procedimientos que permite el control de los discursos:

,
"No se trata esta vez de dominar los poderes que éstos (los discursos)
conllevan, ni de conjurar los azares de su aparición; se trata de determinar
las condiciones de su utilización, de imponer a los individuos que los dicen
cierto número de reglas y no permitir de esta forma el acceso a ellos a todo
el mundo" (Foucault, M. p. 38).

Es decir no todos pueden considerarse "aptos" o "libres" para entrar en el orden

del discurso ya que hay un control que lo regula y excluye. La mayor reflexión
cabe en lo que so los medios de comunicación tomo ese poder que da a conocer
o censurar (mantener un dominio) dependiendo distintos criterios o intereses. "[ ... ]
supongo que en toda sociedad la producción del discurso está a la vez controlada,
seleccionada y redistribuida por un cierto número de procedimientos que tienen
por función conjurar los poderes y peligros, dominar el acontecimiento aleatorio y
esquivar su pesada y temible materialidad" (Foucault, M. p. 11).

Por tanto, si se evita que se traiga a la realidad colectiva, también se impide lo que
conlleva: sus consecuencias y la potencial reproducción (repetición) del discurso
que se desea "prohibir". Si se trata de aterrizar en el contexto político y/o público
se pude pensar en los temas que se "borran" de la agenda cuando son
perjudiciales o también en la teoría de la agenda-setting, donde se puede apreciar
el establecer de qué se hablará y, por consecuencia, de lo que no. También la
relación que existe con la concentración de medios de comunicación. Todo ello
lleva al fin de organizar y manejar el diálogo entre los actores políticos y una
sociedad. Es la vía por la cual existe ese intercambio que va permitiendo el
accionar de las dos parte y el entendimiento que lleve al consenso o al rechazo.

Por el lado de la Política, una de las acepciones más reconocidas y retomadas en

el rubro propio de la comunicación política, es sin duda la visión Aristótelica, como
lo infiere Savater (2010), donde refiere a la misma como la forma de organización
social que tiene como fin último el bienestar y la felicidad: "Para Arístóteles la
política es el prototipo de toda capacidad humana ya que su objetivo último es la
vida feliz y digna de los ciudadanos" (p. 45); puede conjuntarse de forma acertada
con lo que Refiere Thomas Hobbes en el Leviathan: el hombre no puede vivir en
un estado salvaje, de caos, para coexistir requiere de organizarse de tal modo que
se vele por los intereses de cada individuo considerando que está inmerso en una
"comunidad", que no está por su cuenta. Por medio de un pacto, el hombre decide
abandonar la vorágine de incertidumbre y caos para ir conformando una sociedad
basada en acuerdos, que procure el bienestar de todos, defienda sus intereses y,
si se sigue la visión de Aristóteles, que permita al ser humano ser lo que es y
tenga como finalidad la felicidad del mismo; todo ese proceso que se reproduce
constantemente, no sería posible sin la comunicación para conocer y dar a
conocer: para establecer un diálogo.

El hombre es libre cuando no hay algo que lo obligue o lo contenga; en el estado

de naturaleza hay una completa "libertad" pero ésta debe cederse cuando entra al
pacto, el cual fue hecho por propia voluntad y ésta debe seguirse pues nadie debe
tener la libertad de resistir al Estado, por otro lado, la libertad del súbdito radica en
donde no entra el soberano, pues debe acatar las leyes pero fuera de lo que éstas
dicten el súbdito es capaz de hacer lo que quiera, es su libertad en el Estado.
En este estado de naturaleza y de su propia conservación, cuando la gente
cometía actos "caóticos" contra otros tales como robar, someter o debilitar no era
mal visto, por el contrario, e incluso fungia bajo el pretexto de su propia seguridad
y bienestar. No importa la extensión del grupo de individuos o todo un reino o
cuidad, no importa el número para cambiar esto sino que sus objetivos sean
comunes, si son particulares y ven por su propio beneficio entonces siempre se
obstaculizarán unos a otros sin avance, un grupo como este es débil pues jamás
habrá una unión y la fuerza que pudieran tener como conjunto es nula, y aún si se
unieran a causa de un enemigo común en cuanto este desapareciera no habría
sentido para mantener esa unión y todo volvería a ser como antes, pues es su
naturaleza.

Es por esto que surge la creación del Estado (Que Hobbes expone como hombre
artificial), esa organización donde el hombre hace un pacto para dar ese poder
suficiente a un sólo hombre y sea capaz de mantener la unión que proporcionara
la seguridad interna y de externos hacía su sociedad. Se designa a un hombre
para crear una verdadera unión que no sea efímera para asegurar la seguridad
pues todos los hombres ofrecen a este individuo el derecho de gobernarlos con la
condición de que todos lo hagan, formando así el Estado.

El Estado dirigido por el soberano, quien obtiene todo el poder y tiene la obligación
de preservar la seguridad de todos, la paz, por los medios que crea necesarios.
Analizando la relevancia del poder que se da al Estado y a su expresión por medio
de quienes lo administran y ejecutan (gobiernan), es que impera la necesidad de
un diálogo entre quienes organizan (actores políticos/gobierno) y los "gobernados",
siendo que así puede irse comprendiendo un acepción de la comunicación
política.

Una vez formado este pacto los "súbditos" no pueden simplemente quebrantarlo
pues es algo que se ha acordado con todos y consigo mismos de conferirle el
poder al Soberano, por tanto si alguien decide renunciar al pacto y resulta muerto
o castigado por ello puede decirse que fue por su culpa, ya que el mismo dio ese
poder al soberano para disponer de el y hacer lo que crea más conveniente con
este, no es un pacto sólo con el soberano sino de todos los hombres entre si por
tanto sería ponerse en contra de todos y de si mismo. Bien expone Hobbes el
propósito y función del estado: . "La consecuencia que Hobbes deduce de su
análisis de la naturaleza humana es que, sin un Estado que ejerza su poder sobre
todos, los hombres vivirán en guerra unos con otros" (Savater, 2010. P.81),
aludiendo al ya mencionado estado de naturaleza donde se tiende al caos.

El punto crucial, sobre todo al referir a comunicacióri política, es pensar que nace
con exigencia política la filosofía, ¿Por qué? Porque a raíz de ella se puede tener
un mejor entorno, ese bienestar que se pretende a manera de consenso por medio
del diálogo. "A esa mejor organización, Platón la llamaba "justicia", y se traducia
en la reorganización de la polis" (Savater, F. 2010. p. 18). Una suerte mano
ejecutora que organiza los intereses y esfuerzos de la sociedad para alcanzar los
objetivos conjuntos y así encontrarse con el bienestar y la felicidad .

Siendo así, se puede entender que la comunicación tenga un papel tan relevante
cuando se habla del ámbito politico. Es necesario que quienes conforman parte de
ese "núcleo" de quien organiza cierta entidad, deba comunicarse con la sociedad a
la que rige. Charles R. Wright (1993) menciona que el primero en ahondar en el
tema de los medios masivos de comunicación, desde la ciencia política, fue Harold
Laswell y es quien parte para crear su propio esquema de 4 actividades que la
comunicación en el rubro político realiza: entretener, supervisar, concordar y
transmitir. Su aportación fue el "entretenimiento" como parte de las actividades,
una comunicación política que no tiene mayor profundidad que esa y que refiere
más a la diversión o captar un interés que a la funcionalidad .

Habiendo aclarado las definiciones de la comunicación y la politica, más un deje

de explicación sobre su estructura conjunta, se puede proceder a definir la
comunicación politica de una forma más clara; retomando las definiciones de
algunos autores "el intercambio de información entre gobernantes y gobernados, a
través de canales de transmisión estructurados o informales" (Cotteret, J. M. 1977,
p.1). Es decir, hay un intercambio constante entre el papel del emisor y receptor
entre el gobernante y gobernados debido a que es un diálogo, ida y vuelta, hay
una retroalimentación e intercambio (comunicación) que tiene consecuencias en la
política o sistema político.

Ese intercambio, o diálogo, que hay entre gobernante y gobernados, es lo que

coadyuva a la construcción social de un sistema político que de verdad defienda o
suponga lo que los individuos desean y por lo que aceptaron formar parte del
"pacto" mencionado anteriormente, es decir, sólo mediante la comunicación hay
una construcción conjunta en que los gobernados pueden adherir y por tanto
legitimar (Cotteret, J. M. 1977, p.4). Genera que el acuerdo y el entendimiento
entre quienes conforman la sociedad politica prospere gracias al diálogo, la
transmisión de mensajes y su respectiva retroalimentación.

El lazo entre comunicación y política es indiscutible y su conjunción es necesaria.

El gobierno, como ejecutor del Estado, no debe hacer uso de un lenguaje
conflictivo o de guerra, sino ser cercano a la negociación y al diálogo, lo que es
hacer política (Ornstein y Mann, 2000. p. 225).

Al estar realizando una gestión pública, de toda una entidad, de un territorio

delimitado y en representación de la sociedad inmersa en ese tiempo y espacio,
es necesario hacer públicas las acciones, transmitir y llegar a consensos, además
de ir construyendo el trayecto hacía la meta.

Es la expresión de la comunicación en un espacio público (opinión pública) que se

relaciona con la política y permite la transmisión, interacción y consenso entre
•
sociedad y Estado y que legitima y reconfigura el sistema polltico; está presente
en el camino a la consecución del poder y al momento de llegar a él y ejercerlo:
elecciones y gestión gubernamental.
1.2 ¿Cuántos tipos de comunicación política existen?

Partiendo del entendido de que la sociedad ha ido cambiando, se sabe que la

información es mucho más inmediata y de mayor alcance, a diferencia de como

era muchas décadas atrás; todo repercute en el ciudadano que también modifica

su comportamientos ante esta nueva dinámica y que por ello la comunicación

política se adapta a dichos entornos y contexto según los mensajes que requiera

transmitir y los objetivos de ella. Ese cambio social, en cuestión a la recepción de

la información y el comportamiento que se adquiere ante las modificaciones de

ésta, también atañe al área política y sus distintas expresiones por lo que debe

surgir una división en su ejecución que la caracteriza según el momento y el sitio

donde se ejerce.

Los tipos de comunicación política que existen en cuanto a terminología suelen

variar de autor a autor; Canel (1999) divide la comunicación política en dos
acepciones: Comunicación Política y comunicación política, dejando que la
distinción visual sea meramente por el uso de mayúsculas en una de ellas. El tipo
que lleva minúsculas hace referencia al estudio de la misma, es decir, una
acepción académica (campo de conocimiento): el proceso de comunicación
política. Los fenómenos de comunicación que se relacionan con la política es lo
que sugiere llamar como Comunicación Política.

No obstante, se debe entender que hay dos momentos donde se dan dos clases
de comunicación política, por tratar de ejemplificarlo. Está el momento en que el
actor político busca el acceso al poder y contiende por él, pasando por el proceso
de una campaña donde debe convencer y persuadir a distintos tipos de público, en
especial al que previamente haya considerado apelar según sus intereses
particulares y de lo cual deriva un ejercicio y expresión de la comunicación política
muy particular dadas las propias características de la elección (Morante, J. 2014).
También se habla del momento en que se gobierna y debe existir comunicación
con la sociedad civil, por lo que la interacción constante impera y da lugar a otra
ejecución un tanto distinta de la comunicación política. Esos dos momentos dan
pie a la separación y definición de cada uno de sus tipos.

Es por ello que la tipologia de la comunicación política como tal, que suele
retomarse, es la que se divide en 2: Comunicación Electoral y Comunicación
Institucional (Gubernamental), aunque algunos agregan la Comunicación de
Grupos de Interés. Tanto la comunicación Electoral como la Gubernamental son
parte de la comunicación política, empero, tienen algunas características que las
distinguen entre sí y que son muy particulares de cada una de ellas; se pueden
comprender mejor al entender lo que son y, partiendo de ello, qué las distingue
entre una y otra.

Hay gran importancia en mantener una óptima comunicación con los públicos de
interés por parte de la institución, el gobernante mismo o proyecto político. La
comunicación gubernamental es la que tiene que ver con tales actores y ésta
juega un papel crucial para un buen gobierno: gobernar es comunicar.

La comunicación gubernamental no se limita a la labor de un vocero o los

encargados de comunicación y difusión en un gobierno, es inherente a los
integrantes de dicho gobierno mismo y la capacidad que poseen para transmitir,
interactuar y escuchar en aras de lo que se desea comunicar en tal mandato. Su
objetivo es que la comunicación entre la sociedad civil (o cualquier tipo de público
que se dirija, como otra institución) y el gobierno, institución o proyecto político
sostengan un diálogo o flujo de información de valía.

Otros sostienen que la comunicación gubernamental es aquella que busca

persuadir a la opinión pública sobre sus decisiones para que tengan un impacto
positiva: una labor de legitimación ante su actuar (Morante, J. 2014).
La comunicación Electoral es, como su nombre lo indica, aquella que tiene como
tiempo y espacio una campaña y su respectiva elección, por lo que ocurre en un
periodo determinado (el tiempo que dura está determinado de antemano) y tiene
como objetivo la victoria y el acceso al poder, obtener cierto cargo: ganar la
elección. Sus objetivos se plantean a corto plazo por la propia fugacidad del
proceso. La comunicación es un eje primordial porque es la manera en que se
difunden los mensajes y llegan al receptor en busca del efecto deseado, como se
mencionaba, persuadir al electorado con la finalidad de obtener el voto, dentro de
los parámetros dados en ese lapso.

"Las campañas son una forma de comunicación política persuasiva.

Política, porque en ellas se intercambian discursos contradictorios de los
tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre
política: candidatos de los partidos, periodistas y opinión pública.
Persuasiva, porque pretende cambiar o reforzar las opiniones y las
acciones de los electores e determinada dirección, particularmente por
medio de imágenes y mensajes emocionales más que objetivos" (Martín
Silva, M. 1998. p. 3)

La comunicación política es fundamental, siendo el eje de una campaña electoral.

Los candidatos y el partido están expuestos al escrutinio público y en ese
momento se trata de lograr comunicar, por medio de los mensajes, y persuadir en
aras de generar una conducta, en este caso, que se convenzan de votar por éste
por encima de sus contrincantes. Ahí recae la importancia de realizar de manera
profesional una labor de planeación estratégica de la comunicación política para
lograr las metas y objetivos; permite identificar los riesgos, prever como responder
a ellos, conocer a la oposición y estar preparado para lo pueda suscitarse, pero
también para proyectar de mejor manera lo que se pretende bajo el velo de la
información adecuada, saber a quien se dirige, como apelar y conseguir lo que se
pretende. Por ello impera la necesidad de plantear los objetivos, saber donde se
está parado, tener la información necesaria y a partir de eso ir construyendo. A
dónde se quiere llegar, por qué y cómo se hará; se debe tener muy clara la
finalidad, las posibilidades y el contexto en el que se va a llevar a cabo, todo tanto
con las ventajas y virtudes como lo más precario y desafortunado. (Martín Silva,
M. 1998. p. 3).

En cambio la comunicación gubernamental plantea objetivos que son de largo

plazo y que tienen como finalidad el consenso, la transmisión y legitimidad de las
decisiones y acciones que ocurren dentro de su mandato, las cuales deben
sustentarse por el periodo de éste. Además, pretende establecer un mecanismo
de diálogo, escuchar las necesidades de la sociedad y alcanzar un consenso. Sus
acciones deben ser públicas, para ser valoradas por los ciudadanos, y el papel de
la comunicación gubernamental es trascendental para la construcción de
legitimidad y el acuerdo entre las partes y adoptar un rumbo entorno al que se
tomarán decisiones que, de nueva cuenta, deberán comunicarse.

Otro punto en el que hay una clara diferencia entre la comunicación Electoral y la
gubernamental es en los mensajes: en campaña suele mantenerse la misma línea
y rara vez se cambia, además, es algo destinado a ese lapso de contienda
electoral, no así con la comunicación gubernamental, dado que ésta está
emitiendo distintos tipos de mensajes en distintos momentos.

La comunicación gubernamental a veces es tratada, por algunos teóricos, como

institucional y engloban a todo tipo de organización institucional que no es
propiamente un candidato, gobernante u organismo del gobierno, como pueden
ser los partidos políticos.

La campaña en sí misma es temporal y se construye alrededor de un solo

individuo, además de ser un proyecto único para esa persona y momento y que
tiene como finalidad la victoria (electoral); los partidos tienen funciones
institucionales que están de manera permanente, así como su "batalla" también lo
es, por lo que su organización de militantes e infraestructura electoral ocurre entre
 -- ---------------------

campañas a mediano y largo plazo, esa es la estructura o base para desarrollar la

campaña del candidato (Martín Silva, M. 1998. p. 3).

Queda establecido que los tipos de comunicación política son entonces la

gubernamental y electoral. Siendo de sus diferencias más claras la periodicidad
(Corto y largo plazo) y el número -cantidad- y tipos de mensajes que emiten cada
una en sus respectivos procesos y contextos y la diferencia de objetivos que
poseen por medio de ellos.

1.3 ¿Cuál es la historia de la comunicación política?

La comunicación política tiene lugar desde que se concibe una organización de la

sociedad que puede describirse como política, acorde a los términos Aristotélicos,
y donde hay un representante de la sociedad que gestiona, no obstante, no podría
considerarse en la expresión que se le conoce hoy en día aunque ha ido de la
mano con la politica misma.

La historia de la comunicación, sin ser considerada como campo de conocimiento

ni con la acepción de la palabra que se tiene hoy en día, puede considerarse
desde los inicios de la humanidad. Cómo se mencionaba antes, si se toma la
definición de comunicación política que alude a un gobernante y gobernados, bien
puede inferirse que desde las primeras agrupaciones sociales había un método de
investigación en el que un líder era responsable de tomar decisiones y
comunicarlas. Puede entenderse que la comunicación entre personas ha ido
viviendo una transición constante según los cambios en su contexto, tanto en el
individuo mismo, como en los soportes de los mensajes (como lo serían los
avances tecnológicos).

Juega un papel importante el líder (el cual puede concebirse como una suerte de
gobernante). El comportamiento político colectivo, podría decirse que es la forma
en que varias personas (Colectividad) apoyan o siguen un movimiento político al
sentir sus valores, intereses o proyecciones reflejadas en alguna manifestación del
mismo, sea un candidato, un partido o algo similar, ¿cuáles son sus reacciones?
Si éstas son positivas o negativas y la razón; se busca sean beneficiosas para el
fin que se busca, es decir, lograr que el mensaje trascienda en la sociedad para
conseguir el efecto deseado. Esto tiene influencia de lo que es inherente individuo
mismo, pero también de lo que recibe del exterior, siendo de suma importancia la
persuasión en ese rubro (Bobbio, N., Matteuci, N. & Pasquino, G. 1991).

Otro detalle importante a mencionar, es que el líder no está ahí desde siempre, es
alguien en el grupo que por sus cualidades y uso de herramientas y otras
cualidades, entonces, comienza a destacar: debe hacer uso de elementos de
transmisión y comunicación para persuadir y llegar al consenso (uso de la
comunicación política).

Todos los elementos mencionados cuando hay algún "movimiento político", dígase
elecciones, renuncias, etcétera, inciden en la sociedad pues generan una reacción
positiva o negativa, lo cual, de nueva cuenta, referiría al comportamiento político
colectivo, el cual es independiente pero si puede recibir estímulos positivos o
negativo de fuera; va cambiando de manera constante y se menciona que es
"débil" a comparación del individuo porque tiende a "seguir". Ese "colectivo"
comparte ciertos valores, aspiraciones, etc y se perciben a sí de esa manera,
como un "Grupo"; de ahí qué tanto impacto puede tener alguna persuasión o
desmotivación que se intente con ésta.

El hombre, al ser un animal gregario, es altamente sugestionable y cede ante la

sociedad o el colectivo y la comunicación es la vía que, en este caso, tiene
consecuencias políticas; se identifican en el otro (Y necesitan de la otredad). De
ahí a la gran importancia de estudiar cuáles son esos elementos de importancia en
el grupo que se pretende abordar para considerar si será efectivo lo que se
pretende, dígase en una campaña, o no y, sobre todo, el comprender en esta
suerte de explicación histórica, desde los grupos primitivos hasta los más actuales,
cómo va jugando un papel cada vez más importante la comunicación política (qué
ya existía) hasta concebirse de forma consciente y como un campo de estudio
(Bobbio, N., Matteuci, N. & Pasquino, G. 1991).

la vida política es un sistema de diálogos (Ochoa, 0.2000) y tiene que ver con la
relación entre la sociedad el Estado y sus interacciones que repercuten en el
sistema político, por lo que la comunicación que alude a los procesos políticos se
podría considerar desde esos primeros grupos de organización, más no concebida
como área de conocimiento ni de la manera en que se toma cuando es auto
consciente y se lleva acabo su ejecución. Se puede hablar de un sin de
expresiones en el tema de comunicación desde épocas remotas: pinturas
rupestres, discursos, gacetas, los primeros periódicos y hasta la aparición de la
radio y la televisión, siendo estos últimos los que cambiarían por completo la forma
de apreciar la comunicación masiva y de acunar el término mismo

la tecnología sin duda es algo que ha ido revolucionando el ámbito de la

comunicación, desde su incursión con la maquinaría que dio pie a la prensa o
cualquier inventó que promovió la reproducción de mensajes a gran escala. Como
ya se ha mencionado, con la producción de mensajes masivos (de gran alcance)
que abarcan audiencias inmensas y, posteriormente, la aparición del internet con s
flujo indiscriminado de información con una inmediatez avasalladora que trae
nuevos factores al panorama y que no distan de afectar lo que confiera a la
comunicación política como tal.

Por otro lado, no se debe dejar de lado la historia de la propaganda pues, acorde a
la definición de Óscar Ochoa (2000) de la misma, ésta es todo tipo de acciones
organizadas que difunden una idea, opinión, doctrina o religión. Está muy ligada
la propaganda a la comunicación política, en particular puede pensarse en la
comunicación Electoral, pero también tiene su expresión en la comunicación
gubernamental. Gran parte de la investigación que tiene relación con la
comunicación y la política se da con la propaganda, sobre todo luego de apreciar
los efectos de la misma en el preludio de la Segunda Guerra mundial y durante
ésta, el juego de la transmisión de mensajes y el impacto que tenia en el
comportamiento político y social de la entidad, abarcando el ramo electoral e
incluso la relación entre actores políticos de gran escala. Otro momento de la
historia donde jugó un gran papel la comunicación de masas (y también en
particular la comunicación política) fue durante la Guerra Fría, donde los avances
tecnológicos eran parte del contexto mismo. Después de la segunda guerra
mundial, ocurrieron grandes cambios a nivel global. Se formaron dos bloques
económicos distintos que buscaban imponerse en el orden mundial, lo que
empezó una carrera encabezada por la URSS y Estados Unidos, siendo uno
partidario del socialismo y el otro del Capitalismo, incluso se formaron alianzas
político militares en favor de cada lado (La OTAN en el 49, COMECON y el pacto
de Varsovia -Tratado-), también se forma la ONU en el 45. Dicho conflicto recibió
el nombre de Guerra fría dado que no se llevo a cabo una guerra como tal, aunque
si existieron algunas indirectas, tal como lo fueron la Guerra de Corea y la Guerra
de Vietnam. La forma de "combatir" fue de manera distinta (Sin agresiones
directas), uno de los más memorables fue la demostración de diversos avances
científicos y tecnológicos, entre otras cosas. (Corral Corral, M. 2011). ¿Cómo
propagaban, transmitían y confesaban ideologías que iban de la mano con sus
sistema político? La comunicación jugó un papel crucial en todo sentido, de
manera interna y externa.

Ambas potencias buscaban colocar sus posturas en el nuevo orden mundial

tratando de difundirlo, por ello comenzaron a tener mayor importancia los medios
de comunicación así que se comenzó a invertir de manera importante en la
tecnología de los mismos. Surgieron muchas invenciones, se mejoraron algunas,
se aplicaron antiguos descubrimientos a la mejora de los medios y además de
todo se prestó mucho mayor atención al estudio de las teorías de la comunicación,
principalmente las aplicadas a los medios masivos para así mejorar su rendimiento
y alcance, favoreciendo al control ideológico y la persuasión, o incluso demostrar
el poderío de alguna nación de manera efectiva. Muestra de ello son diversos
tratados de sociología que se enfocaron a analizar las causas y efectos que tenían
los medios en la sociedad (Prina A. 2008).

Así, los distintos enfoques y maneras de estudiar y aplicar estrategias en

comunicación políticas fueron creciendo y se fueron diversificando gracias a la
aportación de otras disciplinas y cambios constantes en el contexto mismo que le
competía. Se · comienza a vivir la política de la comunicación política para
esclarecer que no toda política es comunicación y viceversa, pero que sí hay un
momento en el que se conjuntan y es lo se aprecia en el nombre y que pasa
incluso denominarse en campo de investigación y conocimiento como: teoría de la
comunicación política (Canel, M. 1999).

No fue sino hasta los 50's que se concibe enteramente como "comunicación
política" con su característica de ser interdisciplinaria y es que las ciencias
sociales buscaron enlazar distintos ramos y campos de estudio en dicha época en
aras de hallar explicaciones haciendo uso de distintas disciplinas en conjunto.
Pero, autores como Dan Nimmo y Keith Sanders (1981), hacen referencia a que
un texto en particular fue lo que dio origen a la concepción consciente de
comunicación política (p. 12): el libro "Political Behavior' de Eulau, Eldersveld y
Janowitz. El cual trata el tema de la comunicación que se da en lo que denominan
"procesos de intervención" que tienen un flujo de influencias políticas que incide en
el comportamiento electoral de la sociedad

No obstante, como área de conocimiento no fue reconocida, si no hasta que la

asociación internacional de comunicación' (ICA, por sus siglas en inglés) decidió
darle reconocimiento como un área fundamental del conocimientos, en términos
de comunicación como campo de estudio, e incluso creó su propia división
internacional -de comunicación política- para el estudio de la misma. Para la época
de 1980, había un compendio mucho más amplio de literatura entorno al tema de
la comunicación política y varios estudios sobre los efectos, el manejo y las

1 Para mayor información véase: https:l/www.icahdq.orglgrouplpolitical

definiciones mismas. Claro que con ello vino una vorágine de objetos de estudio
muy distintos que tenían relación con su característica de ser interdisciplinaria y
que también, desde ella, otras ramas podían investigar distintos fenómenos de
interés y así poder comprenderlos con la conjunción de un conocimiento aún más
basto.

Entonces, la comunicación es inherente al ser humano, el cual es gregario por

naturaleza e incluso porque requiere de la sociedad, o simplemente no seria nada,
pero eso lo lleva a tener también una necesidad de organizarse para coexistir
aunque los intereses y necesidades puedan ser muy distintos, ahí es donde entra
en juego la política, por lo que se puede inferir que la comunicación pOlítica desde
épocas muy tempranas de la existencia del hombre, más su concepción como tal,
fue más tardía.

1.4 ¿Cuál es la diferencia entre la comunicación política y

la política de comunicación?

Se ha hecho la definición de comunicación política y para comenzar a sopesar las

acepciones de la política de comunicación se iniciará por tratar de explicar qué es
una política para proseguir con la definición de políticas de comunicación y
teniendo todas las partes, con la comprensión de las mismas, así poder hacer la
diferencia entre un término y otro.

La poHtica, entendida como una serie de normas, nace desde una autoridad y
pretende orientar y solucionar problemáticas desde la postura de un Estado: "Las
políticas constituyen productos de los procesos de toma de posición del
Estado frente a determinadas problemáticas. Las mismas se componen de
decisiones, acciones y omisiones de los organismos gubernamentales
responsables" (Cardozo, M. 1993. p.167).
Son acciones que tienen como finalidad algún sentido específico, como atender
ciertas problemáticas, y que dejan a la luz qué camino se piensa tomar, podría
decirse que incluso dan una identidad, y muestra cuáles son los intereses acorde
a los modos y objetivos, en consecuencia. Es una toma de decisiones para definir
rumbos y maneras, por eso es que en las políticas de comunicación pueden
rescatarse matices de identidad según su manera de hacer las cosas y la ética en
la conformación con las que se construyen y dirigen.

La política de comunicación es el sustento ético que tiene una organización

(gubernamental, comercial o de cualquier tipo) para aplicar ciertas acciones a sus
estrategias o mecanismos de comunicación y que estos tengan como fin el
alcanzar los objetivos establecídos, bajo ciertos parámetros. Es decir, hace
referencia a la gestión, en este sentido, de la comunicación política de modo
interno y externo.

La comunicación juega un papel crucial en la conformación de políticas de

comunicación y no solo al ser considerado el tema a tratar, sino porque,
irónicamente, para acordarlas y generarlas, debe haber un entendimiento y toma
de decisiones por parte del grupo que vaya a realizar dicha labor y esto es por
medio de la comunicación misma.

Se debe considerar que el establecer polfticas de comunicación y ponerlas en

acción puede generar el efecto deseado que alcance el objetivo con el que fueron
concebidas, pero también algunos no planeados. Hay un largo camino entre el
planteamiento teórico o una prospectiva dada pese a que pueda tener un gran
análisis y sustento que lo respalde por lo que el llevarlas a la práctica puede traer
tanto cosas deseables como no deseables (ni previstas) (Majone, G 2003).

Entonces, partiendo de esa definición y del conocimiento previo de las acepciones

de comunicación política, puede decirse, como una suerte de primer distinción a
grandes rasgos, que la diferencia es que una es la expresión, el diálogo, el
intercambio de sentidos por medio de los mensajes con quien es el brazo ejecutor
y administrador del estado y los "gobernados" de la determinada extensión
territorial que conforma su gobierno; y la política de comunicación, en cambió,
resultaría como una especie de "molde" que le da forma a cómo va a ser dicha
comunicación. Mientras que una es la acción, la otra es la que le da forma a la
misma con un objetivo (o más), como bien puede ser, en el caso de un gobierno,
satisfacer las necesídades de la sociedad. Entonces pueden entenderse como un
fondo y forma.

La relevancia de establecer políticas de comunicación aumentó cuando La

Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura
(UNESCO) comenzó a impulsar la premisa de lo necesarias que eran
considerando el flujo de información y que, después de todo, los medios de
comunicación son una pieza clave y fundamental en la construcción de la realidad
y de las sociedades, como se mencionó en apartados anteriores.

La importancia de establecer parámetros a la comunicación masiva tiene su

fundamento en la importancia que la información tiene para construir sociedades y,
además, el derecho que existe a tener acceso a ello y que no sea sopesada o
manipulada (Mattelart. 2000. P. 394) situación que se vivía al estar las agencias
informativas o grandes transnacionales de medios en solo unas cuantas manos
que poseen ciertos intereses. Es decir, donde. se cae en la importancia de
mecanismos de verdad, que se fundamenta en el poder, y no en la voluntad de
verdad, que se fundamenta en el saber. (Foucault, M. 1973).

Bajo el de contexto es que se hace hincapié en la importancia de políticas públicas

que regulen a las agencias o empresas informativas y, por tanto, que se vele por
los intereses de la sociedad y se regulen y vigilen aquellos que sean personales yl
o puedan atentar contra éstos. La intervención pública, que funciona como
regulador y vigilante, se da por medio de dichas políticas de comunicación en las
que impera la voz de la sociedad y se salvaguarda.
Así como tienen ciertos parámetros que las regulan (a las agencias informativas o
trasnacionales de medios) también funcionan para estructurar acciones
funcionales considerando su papel primario en la reconfiguración social.

En la XVI conferencia de la Unesco fue se trató a profundidad la comunicación y

sus políticas; aunque la comunicación como tal ya se había tratado en ediciones
anteriores. El término de políticas de comunicación nace, entonces, en las
conferencias generales de la UNESCO gracias a que se vislumbra los matices tan
importantes en los que puede cooperar como mecanismo de construcción positiva
para la sociedad y por el derecho a la información.

Siendo esas las necesidades en términos de la necesidad de parámetros éticos y

una guía, en el año de 1969, en el simposio de Montreal, con distintos
especialistas que sostenían las premisas antes mencionadas y por tanto
argumentaban la necesidad de que la comunicación fuera un tema de interés
(Quirós, F. 1996).

Un momento clave fue, por ejemplo, el papel que tuvieron los medios de
comunicación en momentos como la Segunda Guerra mundial. La UNESCO tenía
interés en el papel de los medios de comunicación por los episodios en la historia
mundial en los que ya había sido protagonista y no había cierto parámetros que
contuvieran tal magnitud. Por ello, haCia 1978, en la conferencia general de dicho
año se llegó al consenso de establecer políticas de comunicación que beneficiaran
a la sociedad, esto quedó plasmado en la "Declaración sobre los Principios
Fundamentales relativos a la Contribución de los Medios de Comunicación de
Masas al Fortalecimiento de la Paz y la Comprensión Internacional, a la
Promoción de los Derechos Humanos y a la Lucha contra el Racismo, el Apartheid
y la Incitación a la Guerra"2.

2 Sobre los estatutos de la declaración de 1978 de la UNESCO, en la conferencia

general, véase: https:llgoo.gllu8GAoy (unesco.org)
Por tanto, podemos ahora entender por qué y cómo se conforman las políticas de
comunicación. Una de las definiciones más usadas, y que permite mayor claridad,
es la perteneciente a Gifreu (1986):

"Las pollticas de comunicación son series de prinCipiOs y de normas

establecidas que sirven para orientar el comportamiento de los sistemas de
comunicación. Su orientación es fundamental y a largo plazo, aunque
puede tener consecuencias operativas de importancia a corto plazo. Se
moldean en el contexto del concepto en general que la comunicación tiene
de la sociedad" (p. 106).

Bajo la claridad de cómo se conforman las políticas de comunicación y lo que son,

se puede esclarecer cuál es la diferencia con la comunicación política: mientras
que la segunda es el la transmisión de información entre gobernantes y
gobernados que repercute en el sistema político de dicha entidad que se gobierna,
las políticas de comunicación son las normas que orientan el cómo va a ser la
comunicación para así ser el sustento ético de la rnisma y que sea lo más
funcional y positiva en la construcción de la sociedad en los términos que a la
comunicación atañen en una cuestión política, y todos los actores que la
conforman.

La manera, los objetivos (satisfacer las necesidades de la sociedad), y el camino a

seguir que podría traducirse en un conjunto de normas que sustentan a la
comunicación serían las políticas de comunicación, la comunicación política, en
cambio, sería la acción de ese flujo de información que tiene lugar (y
consecuencia) dentro del contexto político; algunos considerándolo en los efectos
entre actores políticos y la opinión pública (la comunicación que influye en la
política y tiene lugar entre gobernante y gobernados).
Por un lado se tiene al mecanismo de gestión de la comunicación que nace de una
autoridad -El Estado- para la sociedad civiP y, por otro lado, al flujo de información
mismo entre quien gobierna y para los que gobierna. El cómo se gestiona y las
decisiones en torno a la comunicación y la expresión de comunicación misma con
consecuencias o efectos en la política por medio de la interacción y transmisión de
información entre sus actores.

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3 las politicas públicas deben estar encaminadas a las necesidad de la sociedad civil y su
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