COMO MEDIR LAS ACTIVIDADES DEL MERCHAndising EN RETAIL.

Las actividades de merchandising en el retail son consideradas tareas esenciales de la

ejecución en punto de venta. Desafortunadamente es complicado medir la rentabilidad de
estas estrategias.

A pesar de no saber a ciencia cierta el ROI de una degustadora, ninguna empresa de consumo
se atrevería a quitarla los fines de semana dentro de sus mejores supermercados.
Entonces ¿Qué es lo que pasa?

Las marcas han aprendido de la experiencia, que el poner una activación en un supermercado
impulsa las ventas y el no hacerlo puede provocar que la degustadora de la competencia logre
el incremento en ventas que bien hubiera sido para su marca. Sin embargo, lo complicado
es cuantificar el alcance que tuvieron estas actividades.

Las marcas no suelen medir el impacto de las estrategias de merchandising debido a los altos
costos que el estudio implica. Pues a pesar de existir modelos matemáticos y la tecnología
necesaria para conocer el rendimiento, aún no es económicamente viable implementarlos.

La manera ideal de conocer realmente qué tan efectiva fue una activación en un
supermercado es entender la relación entre todas las personas que entran a la
tienda respecto a las que pasan por el pasillo donde está la activación, las personas que se
interesan y las que terminan por comprar.

Esto se puede lograr contratando personal cuya única función sea contar las personas, pero
puede haber errores además de los altos costos. Otra opción es instalar un punto de acceso a
internet que detectan los smartphones de los shoppers lo cual resulta en un conteo de
personas de mayor confianza, a pesar de que el costo de esta tecnología no es tan alto, es
difícil de implementar en todas las tiendas donde se realice el experimento. Debido a que
deben instalar en varios lugares para conocer el tráfico total de la tienda, pasillo y lugar de la
activación.

Una forma rentable y confiable de medir la efectividad del merchandising, es utilizar el Point
of Sale Data que se genera diariamente en las tiendas. Para que esto funcione se necesitan
tener datos históricos de dos grupos de tiendas que se comporten de manera similar, es decir
tiendas comparables. Con estos 2 grupos tendremos un grupo test y un grupo control.

En el primer grupo de tiendas (test) es donde se realiza la actividad de merchandisig. El

segundo grupo será el grupo control, donde no se modificará ninguno de los elementos. Así se
podrá comparar y conocer el incremento en ventas que tuvo la actividad de merchansising.

Cuando termine el experimento se comparan las ventas del producto promocionado y

revisamos si existe algún cambio entre las tiendas.
Idealmente se recomienda repetir el experimento, para asegurar una interpretación correcta
de los resultados. Si las ventas (o la variable a medir) se vuelven a comportar de manera
similar podemos decir con certeza el impacto que tiene una actividad de merchandising.

Pero es aquí donde se debe tener cuidado

La evaluación objetiva del resultado de una actividad de merchandising debe partir de una
ejecución impecable, es decir, de una activación ejecutada tal cual como fue planeada. Por
ejemplo, si la activación considera una degustadora que debe abordar al shopper, explicar los
beneficios del producto y tener una presentación específica, la activación sin duda tendría
resultados distintos si no se abordan a los shoppers o si la degustadora no conoce o explica
bien todos los beneficios.

Este proceso de evaluar la calidad y cumplimiento de la ejecución se ha simplificado, ya que

medir si la ejecución del merchandising se hace correctamente puede medirse desde un
smartphone, tomando foto evidencias, exigiendo responder un examen/cuestionario de
conocimiento de la marca, producto, dinámica de la activación. Registrando el total de
personas abordadas y el total de ellas que aceptaron la muestra.

Controlar la implementación es sin duda el primer paso de cualquier activación exitosa, este
proceso se puede hacer con supervisores tecnificados, mystery shoppers, foto y video
evidencia, exámenes aplicados en el teléfono, etc.

Una vez que nos aseguramos que la ejecución se realizó de acuerdo al plan, es cuando los
resultados serán confiables. Si estos fueron favorables para la marca es recomendable replicar
la actividad en otras tiendas.

Al realizar activaciones de merchandising en supermercados o cualquier tienda de retail es

necesario medir los resultados para no actuar solo por instinto o experiencia. Se debe asegurar
que la ejecución es la correcta para conseguir resultados confiables que nos proporcionen una
idea clara de lo que pasa en punto de venta.
¿Qué es el visual merchandising en retail?

10/5/16 8:30 AM / por Miguel Soto

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Cualquier persona que haya entrado en una tienda retail habrá notado, sin saberlo, lo que es
el visual merchandising. Una práctica de marketing que utiliza los espacios, el color, la
iluminación, las pantallas, la tecnología y otros elementos para captar la atención de los
consumidores potenciales.

El objetivo final es utilizar el espacio de la tienda para atraer a clientes y, a través de una buena
experiencia de compra, generar más ventas.

En el visual merchandising se combinan los principios del marketing, la creatividad y el diseño,

tanto de la tienda como de todo aquello referente a la forma de presentar los productos. La
colocación de las estanterías y de las muestras, las exhibiciones en puntos de venta, los
anuncios promocionales, el tipo o color de luces, el estilo de los maniquíes, los espacios
utilizados… Todo esto es visual merchandising.

Y… ¿Cómo te puede ayudar el visual merchandasing en tu tienda retail?

Ventajas del visual merchandising

Todas las tiendas pueden beneficiarse del visual merchandising. Actualmente, es importante
que la marca conozca cuál debe ser la colocación y la disposición de sus productos en la tienda
para conseguir una mayor rentabilidad, cumpliendo con una misma línea de coherencia.

La mayoría de estudios y, en concreto, el informe, ‘Claves del retail: visión 2016-2018’,

constatan que “el componente emocional es el principal responsable de las decisiones de
compra, hasta en un 80 %”. Por eso, una correcta motivación hacia el producto consigue
reforzar acciones positivas en el consumo, incrementando las ventas. Esto se debe a que el
consumidor, a la hora de tomar decisiones sobre la compra de un producto, presta más
atención a los factores intangibles que ofrece el producto.
Algunas de las ventajas más clave son:

Refleja tu marca - Una buena propuesta de visual merchandising es coherente con la línea
corporativa de la empresa. Por ejemplo, un negocio de franquicia debería ofrecer a todos los
franquiciados las mismas promociones o anuncios. Esto da a la marca o empresa un sentido de
identidad y de consistencia.

Involucra a los compradores – Un aparador atractivo y acogedor crea una primera buena
impresión y anima a la gente a entrar en la tienda. Un buen visual merchandising sirve de guía
a los consumidores para que encuentren el producto más adecuado a sus necesidades. En este
sentido, el visual merchandising ayuda a crear una experiencia de compra positiva para los
clientes y para que, estos, sean más propensos a volver en futuras visitas.

Aumenta las ventas – El estudio ‘La importancia del merchandising como estrategia de
comunicación y ventas’ demuestra que cuando el conjunto de un establecimiento tiene un
diseño interno y externo correcto, los elementos que lo configuran ofrecen una apariencia
agradable y el consumo en el punto de venta se acelera.

En este sentido, el visual merchandising, cuando se hace de una manera eficiente, sirve para
generar ventas, para dirigir a los clientes hacia aquellos productos que desean o necesitan y
para que descubran nuevos productos que no estaban en su mente. Por ejemplo, un maniquí
bien vestido puede alentar a una persona a buscar una determinada prenda y, posteriormente,
unos accesorios que, inicialmente, no pretendía comprar.

Tanto si vendes ropa, ferretería, electrónica, alimentos como cualquier otra cosa, una buena
propuesta de visual merchandising es un activo importante para tu tienda retail porque ayuda
a tu negocio a obtener los resultados que deseas.

Ejemplo práctico de visual merchandising:

Imagínate que vas a un centro comercial un día cualquiera a buscar ese vestido perfecto para
una ocasión especial. Paseas por numerosas tiendas y echas un vistazo a un escaparate que
llama tu atención: hay tres pantallas virtuales con luces y con maniquíes vestidos con prendas
perfectamente conjuntadas entre sí.
Cada maniquí tiene una mezcla de prendas de color rojo, blanco y azul, colores combinados
que se complementan el uno con el otro. Esta presentación, en realidad, cuenta una historia
sobre todas las posibilidades que tienes de poder mezclar colores y prendas, creando una gran
cantidad de opciones.

El maniquí situado en el centro lleva un traje rojo, blanco y azul, bien conjuntado, y de vez en
cuando, las luces destacan una de las prendas por encima de las otras. Con esta presentación,
no sólo visualizas cómo te podría quedar el traje a ti si no que, además, te emocionas y decides
echar un vistazo a la tienda.

A medida que observas el espacio, te sorprendes por cómo se dispersan por toda la tienda los
colores que desprenden las mismas luces del escaparate. Cada apartado de la tienda dedica un
pequeño espacio para accesorios, maniquíes y pantallas que muestran las colecciones
completas de cada sección.

Deseas probarte un conjunto completo. Y al salir del vestuario, momento de tomar una
decisión de compra, te quedas todos las prendas del conjunto incluyendo aquella chaqueta
que combina muy bien. En ese momento, recuerdas que no habías salido a comprar ninguna
chaqueta… pero es que con ella acabas de completar todo el uniforme… Te dices a ti mismo...
Es así como sales de la tienda encantado y con la promesa de volver…

Así que, esto es lo que se llama una buena estrategia de visual merchandising. Tal como dice
Paul J. Russell, autor de la estrategia en el campo del Visual Merchandising y ejecutivo retail de
marketing visual orientado a resultados: "La estrategia del visual merchandising es el arte y la
ciencia de iluminar a tus clientes potenciales a través de la comunicación no verbal creativa."

Por eso, es determinante que las empresas traten con profundidad el proceso de implantación
de los productos en sus establecimientos porque, si el visual merchandising consigue
transmitir una atmósfera y calidad en el ambiente, los consumidores percibirán un importante
factor de influencia en su proceso de compra.

Al fin y al cabo, la razón más importante para que una tienda retail utilice la práctica del visual
merchandising es buscar la inspiración del comprador. Recuerda: buscas exhibir un producto
llamando su atención para que el consumidor busque comprar lo que necesita y también
busque comprar lo que le parece atractivo. De esta manera, te aseguras un incremento en las
ventas de cada uno de tus espacios de la tienda.
Puedes seguir leyendo: ‘Retail: Los clientes sólo quieren divertirse’

¿Cómo se puede medir la eficacia

del escaparate de mi tienda?
21 Enero, 2015/
Gracias a la analítica del mundo real es posible atraer más gente a tu local. Herramientas
como Flame, que te indican el número de visitas o el porcentaje de captación que logra tu
tienda, te ayudan a validar la ubicación de tu negocio y el diseño de tu escaparate y así,
conseguir más visitas. De esta manera podrás tomar las mejores decisiones basadas en
hechos e información fiable.

Hoy queremos hablar del escaparate y de la importancia que tiene éste a la hora de
aumentar tu porcentaje de captación. Ya sabes que si tienes un escaparte atractivo y bien
organizado lograrás atraer la atención de un mayor número de viandantes. Y cuantas más
visitas obtengas, más beneficios lograrás.

Por ello compartimos con vosotros este artículo del blog entramitienda en el que explican
un escaparate estructurado hace que se reciban más visitas y que se genere una mejor
sensación en el potencial cliente frente a lo que genera un escaparate caótico.

“La mente tiende a buscar el orden, en el caos. El orden por colores, el orden por formas, el
orden por tamaños”, explican, por ello, “un escaparate (o una tienda) desordenada, produce
revulsión en la mente de quien lo observa, una sensación de desasosiego, sea consciente o
no de ello, y esto se traducirá en menos ventas”.

EJEMPLO de ESCAPARATE CAÓTICO

(DESESTRUCTURADO INTERNAMENTE Y EN CONTENIDO)

Realmente este es un escaparate muy habitual entre personas sin formación

de escaparatismo, que creen que poner un artículo en un escaparate es sinónimo de llamar la
atención sobre ese artículo.
EJEMPLO de ESCAPARATE DE
ESTRUCTURA EXCESIVAMENTE ORGANIZADA
Cuando la división del espacio se hace por cuadrículas exactas. En este caso se genera una
imagen de excesiva regularidad y de aburrimiento, por su estructura cuadricular.

ESCAPARATE EQUILIBRADO EN ESTRUCTURA

Tal y como explican en el artículo, “este escaparate, se divide en varios espacios,

armónicamente distribuidos, de tal manera que los artículos expuestos no ocupan excesivo
espacio visual (no se apelotonan), se produce espacio (“aire”) entre los diferentes artículos y
la variabilidad en alturas, se agradecey permite que la atención se desvíe con curiosidad
de un lado a otro del escaparate”.
Leer artículo completo
GANA MÁS CLIENTES CON UN BUEN ESCAPARATE
ESCAPARATISMO EFICAZ: LOS ESCAPARATES TEMÁTICOS
MANIQUÍES ESPÍAS, LO ÚLTIMO PARA CONOCER A TUS CLIENTES

¿Qué esconde un escaparate?

¿Por qué algunos funcionan y otros pasan desapercibidos? ¿Qué diferencia hay entre
escaparatismo y ‘visual merchandising’? ¿Quieres formarte como escaparatista? Te lo
contamos todo.
Francis Pachá @francispacha 11 Marzo, 2015
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Un escaparate bien ideado es responsable del 27% de las ventas totales de un
establecimiento. Lo dice Mercedes Moneo, directora de Triskel, empresa dedicada a dar
servicio a escaparatistas y con clientes en su cartera como Burberry, Apple, BMW,
Nike, Diesel o Quicksilver.

Y es que algo tan habitual en las calles de cualquier ciudad es una de las herramientas
de venta más importantes (para algunos, la principal) de las tiendas, tengan el tamaño
que tengan: “Zara no hace publicidad, por lo que el escaparate es el primer punto de
contacto de la marca con el cliente, y tiene que ser especialmente atractivo para
convencerlo de entrar. Es la publicidad de la marca”, comenta Mercedes Domecq,
responsable de Comunicación de la marca española.

© ZARA
© ZARA
Pero, ¿para qué sirve exactamente un escaparate? “Fundamentalmente, para generar
tráfico en el interior de la tienda”, explica Montse Ortega, directora del Departamento
de Escaparatismo de Desigual. “También para generar oportunidades de venta,
diferenciarte de la competencia y desarrollar imagen de marca”. Esa diferenciación del
resto, sin embargo, puede antojarse complicada si se tiene en cuenta que es muy difícil
llamar la atención de un público cada vez más acostumbrado a los impactos visuales
continuos. Eso sí, los escaparates que funcionan tienen un clarísimo impacto en el
interior: “De hecho, existen herramientas que nos permiten medir la cantidad de gente
que entra en ella con determinado escaparate, e incluso valorar si éste capta la atención
de los transeúntes con un indicador de duración de miradas en segundos. La métrica es
básica para analizar los resultados y determinar cómo diseñar cada decoración”,
comenta Montse.

harrods_escaparates
El escaparate de Harrods, en Londres, es uno de los más famosos del mundo. © Getty
Images
Soy visual merchandising
El escaparate es la puerta de entrada, pero su continuación debe estar en el interior del
local: no hay uno sin el otro. En el caso de Zara, “el escaparate tiene que estar
perfectamente coordinado con las propuestas de moda que hay en la tienda, deben ser
coherentes. La coordinación interior es una continuación de la tendencia ya apuntada en
el escaparate”, aclara Mercedes Domecq.

Es aquí donde entra en valor la figura del visual merchandising (VM), que no se debe
confundir con la del escaparatista, independientemente de que, en ciertas marcas, sea la
misma persona la que ejerza ambas funciones: “Los dos tienen los mismos objetivos,
que es llamar la atención y llevar al cliente hacia el producto, pero las herramientas
utilizadas son muy diferentes”, explica Montse desde Desigual. “El VM desarrolla su
trabajo en el interior, y es la suma de técnicas que sirven para exponer y presentar el
producto al consumidor de la manera más atractiva y con la intención de modificar o
reafirmar la compra de los artículos expuestos. Digamos que se basa en la presentación,
la rotación del producto y la rentabilidad de la superficie de venta”.

Escaparates
© Ártidi
“Se tiene la opinión errónea de que el VM coloca, ordena o posiciona los productos,
pero es mucho más. Es el diseñador de estrategias visuales, el que convierte una tienda
estática en dinámica y el inductor de los clientes a comprar sin que ellos se den cuenta,
mientras el escaparatista debe conocer las últimas tendencias, saber idear, construir y
montar una decoración como si de un espectáculo se tratara. Uno sin el otro no tendría
el mismo efecto en las ventas”, explica Puri Fernández, directora de Comunicación de
Ártidi, escuela superior de escaparatismo, VM, diseño e imagen.

¿Cómo triunfa un escaparate?

Materializar esa venta es el objetivo, pero su consecución pasa, ante todo, por una clara
estrategia artística y unas tendencias que, en contra de lo que pueda parecer, no existen
de manera generalizada: “Lo que hay son colores propios de cada temporada, pero me
atrevería a decir que en el escaparatismo no hay tendencias”, resume Mercedes Moneo
desde Triskel. “Lo que es bueno para unos no funciona para otros”, coincide Montse
Ortega desde Desigual, aunque ella sí agrupa los escaparates de moda en dos: “Primero,
los de firmas mainstream, en los que sí hay una tendencia clara a explicar el producto.
En estas firmas, cada vez hay menos elementos decorativos, que se utilizan para dar
indicios sobre el tema de la ropa expuesta, y más maniquíes y displays. Y después están
los de firmas luxury o Department Stores, en los que la tendencia hacia el escaparate
conceptual es muy clara: el mensaje y el impacto priman sobre el producto expuesto”.

Escaparates
© Ártidi
Esta próxima temporada primavera-verano, desde Desigual se lanzarán dos mensajes:
“El primero, basado en nuestro ADN, una decoración basada en nuestros iconos
gráficos, que sirve de apoyo a nuestro producto y cuya función es explicar nuestra ropa.
Y el segundo será contar a través de elementos y personajes handicraft una historia, un
guiño. El objetivo es divulgar nuestros valores y crear marca”. Desde Triskel, su
creatividad pasará esta vez por “escaparates ñoños, muy dulces, con elementos como
pasteles, gominolas, piruletas, nubes de azúcar metidas dentro de bolas de cristal…”.
Moneo apunta también a los usos para esta temporada de la luz y el color: “La tendencia
apunta hacia la luz natural, que reproduzca los colores reales del producto, mientras que
en el color, esta nueva campaña estará muy marcada por los tonos pastel y creo que el
color rosa va a ser el protagonista”.

© Bershka
© Bershka
Renovarse o morir
Hasta llegar aquí, ha habido un proceso que oscila entre los seis meses y el año,
dependiendo de la marca y de la estrategia de comunicación de la empresa. Desigual, en
cambio, trabaja más en el corto plazo. Según Montse Ortega, “tardamos poco más de
cuatro meses en realizarlo al completo. Creemos que más tiempo no suma, sino que
resta”.

¿Y a la hora de renovarlo? “Existen tres campañas en las que obligatoriamente debemos

cambiar el aspecto del escaparate: primavera-verano, otoño-invierno y Navidad. El
producto debe cambiarse cada 15 o 20 días; a partir de ahí va perdiendo efectividad”,
aclara Mercedes desde Triskel. Otra Mercedes, Domecq, coincide: “Zara, al igual que
cada cadena del grupo [Inditex], renueva el producto expuesto de todas sus tiendas en el
mundo cada 15 días durante la campaña, acorde con los cambios de colección
disponibles en tienda, y se componen dos escaparates adicionales en los periodos de
rebajas de verano y de invierno”.
El escaparate de Chanel en Bond Street (Londres) las pasadas Navidades. © Getty
Images
El escaparate de Chanel en Bond Street (Londres) las pasadas Navidades. © Getty
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Desde Ártidi, Puri Fernández asegura que todo este trabajo supone que los escaparates
españoles “estén muy igualados a nivel internacional, ya que las grandes firmas
extranjeras tienen tiendas aquí y las empresas españolas las tienen fuera. La diferencia
está en el pequeño comercio, y es ahí cuando interviene el factor ciudad”. Respecto a
diferencias entre la meca de las compras, EE. UU., y Europa, están claras: “Nueva York
es conocido por sus grandes montajes, donde las tiendas se transforman en espectáculos
animados. En cambio, en Europa es menos frecuente ver escaparates en movimiento,
pero somos más artistas ya que, con menor presupuesto, existe una gran capacidad para
realizar escaparates de infinidad de tipologías: conceptuales, comerciales, minimalistas,
escenográficos…”.

© Getty Images
© Getty Images
BONUS TRACK | ¿Quieres formarte como escaparatista?
Existen muchas escuelas para tu formación. Puri Fernández nos explica que Ártidi basa
la suya en dos grandes áreas: la de Escaparatismo y VM (imagen en el espacio) y la de
Asesoría de Imagen y Personal Shopper (imagen en la persona y en la empresa).

Escaparatismo y VM
Salidas profesionales: empresas nacionales e internacionales de diferentes sectores;
tiendas; showrooms; cámaras y asociaciones de comercio; productoras; departamentos
de Marketing; agencias de comunicación; revistas y editoriales…

Imagen y Personal Shopper

Salidas profesionales: consultoría en estas dos áreas; diseño y producción de moda;
marcas de moda; showrooms; cámaras y asociaciones de comercio; agencias de
investigación de tendencias; productoras; televisión; revistas y editoriales; agencias de
comunicación…