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MANOVICH, Lev. The Practice of Everyday (Media) Life: From Mass Consumption to Mass Cultural Production?.

Critical
Inquiry, n. 35,Winter, 2009, p. 319-331.

O autor inicia o texto partindo de um estado de coisas: desde 2005, com as facilidades para distribuição,
produção e consumo de mídia, vivemos na era da mídia social, do conteúdo gerado por usuários, aquilo que Tim
O’Reilly denominou web 2.0. Esses termos se referem às mudanças econômicas, técnicas e sociais no uso das
tecnologias de informação e comunicação, possibilitadas pelas plataformas grátis, softwares e novos aparelhos como
as câmeras digitais, celulares com câmera (e, hoje, os smartphones) de baixo custo que permitem que as pessoas
produzam e compartilhem suas produções midiáticas. As mídias se tornaram mídias sociais. No artigo o autor se propõe
a responder às seguintes questões: quais as consequência dessa mudança para o modo de funcionamento da mídia e os
termos que usamos para falar sobre ela? O que as tendências no uso da web significam para a cultura em geral e para a
arte profissional em particular?
Para começar a responder essas perguntas, o autor apresenta que os diferentes termos, sobre a web 2.0, que
se referem às mudanças econômicas e técnicas, são diversos, mas que se atentará a dois no presente artigo, sendo
eles:

Primeiro, na década de 2000, nós vimos uma troca gradual da maior parte dos usuários de internet acessando
conteúdo produzido por um grupo muito menor de produtores profissionais para um aumento de usuários
acessando conteúdo produzido por outros usuários não profissionais; [...] [em segundo lugar], se, na década de
1990, a web era mais um meio de publicação, na década de 2000, [a web] cresceu para se tornar um meio de
comunicação. (Comunicação entre usuários, incluindo conversas em torno do conteúdo gerado por usuários,
[conversas que] acontecem através de uma variedade de formas além de e-mail: posts, comentários, reviews,
avaliação, gestos e tokens, votos, links, badges, fotos e vídeos).

O autor aponta para o fato de que nem por isso todo usuário tenha se tornado um produtor de conteúdo, ou
que todo usuário consuma conteúdo amador. Por outro lado, isso deu origem ao "long-tail phenomenon": a audiência
do conteúdo amador pode ser mínima, mas raramente é nula. Todo conteúdo encontra uma audiência. Isso pode ser
traduzido em termos econômicos (New economics of media) no sentido de que, em muitas indústrias, o total de vendas
dos itens de baixa popularidade excede a renda gerada pelos produtos que estão no Top 40. Outra consequência da
web ser utilizada como meio de comunicação é a prática da métrica, uma vez que seja qual for a atividade realizada
pelos usuários - geração, consumo, compartilhamento de conteúdo, entre outros -, tudo se tornará estatística.
[Algumas das estatísticas são divulgadas pelas próprias plataformas, tais como o Think with Google -
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/ - e com o YouTube Statistics - https://www.brandwatch.com/blog/39-
youtube-stats/]
Diante desses dois fatores - (i) alteração do papel dos usuários, de apenas consumidores para potenciais
produtores de conteúdo e (ii) alteração de meio de publicação para meio de comunicação -, o autor se questiona,
então, o que significa mídia após a web 2.0.
The Practice of Everyday (Media) Life: Táticas como Estratégias
O autor parte, então, para a apresentação de questões críticas sobre o aumento do uso social das mídias: em
que medida esse uso não é estimulado pela indústria eletrônica ou mesmo pelas companhias de redes sociais, uma vez
que são as que mais se beneficiam pelo tráfego de dados ao poder direcionar propaganda ou mesmo ao poder vendê-
los? Essa situação não apontaria, pelo contrário, para um conteúdo mais progressista e libertário, mas antes para a
colonização cada vez mais ferrenha das identidades e dos imaginários pela mídia comercial? Enquanto os consumidores
do século XX assistiam passivos, hoje os prossumidores e "pró-amadores" imitam "apaixonadamente" templates e
convenções, produzindo seus produtos culturais de acordo com os padrões estabelecidos ou reutilizando o conteúdo
produzido desta forma.
Manovich se vale das categorias de De Certeau (estratégias "institucionais" e táticas "subjetivas: as táticas são
as maneiras como os sujeitos negociam as estratégias -- como por exemplo bens de consumo produzidos em massa --
impostas a eles, de maneira a tornar o mundo "habitável") para analisar os AMV - anime music videos.

Como de Certeau pontua, nas sociedades modernas, a maioria dos objetos usados no cotidiano são bens de
produção em massa; esses bens são a expressão de estratégias de designers, produtores (producers) e
publicitários. As pessoas constroem seus mundos e identidades a partir desses objetos prontamente disponíveis,
utilizando diversas táticas: bricolagem, montagem (assembly), customização e -- para usar um termo que não era
parte do vocabulário de de Certeau, mas que se tornou importante hoje -- remix.

Essa questão encontra um porém nas indústrias e mídias que criam produtos já customizáveis: a lógica das
táticas se tornou a lógica das estratégias. Indo além, o que antes eram táticas hoje são produtos que são vendidos
como parte de estratégia (como o caso de "subculturas" que são vendidas como estilos de vida). É possível depreender,
a partir de Manovich (2009), que a teorização de de Certeau voltava-se a objetos físicos, analisava-se como as táticas, a
atividade criativa de usuários, eram apropriadas pelas empresas para produzir novos produtos.
“Estratégias e táticas são, agora [2009], muito próximas em uma relação interativa, e, geralmente, suas
características são invertidas” (MANOVICH, 2009, p. 323). Os produtos digitais atuais são criados para serem
customizados pelos usuários, seja a interface (MANOVICH, 2000) ou mesmo o código-fonte de sites. Desse modo, o
autor aponta que “a lógica das táticas tem, agora [2009], se tornado a lógica das estratégias” (MANOVICH, 2009, p.
324), ou seja, “o paradigma da web 2.0 representa a mais dramática reconfiguração até hoje [2009] da relação entre
estratégias e táticas”.
O autor aponta que a diferença entre a década de 1990 e a de 2000 é que, já em 1990, “para se opor ao
mainstream, você agora tem muitos estilos de vida (lifestyle) - acompanhado por cada aspecto da subcultura, desde
música e vídeos até roupas e gírias - disponíveis para compra” (MANOVICH, 2009, p. 324).

Entretanto, nos anos 2000, a transformação das táticas em estratégias de mercado tomou uma nova direção. Os
desenvolvimentos da década anterior -- a plataforma da web, a dramática diminuição dos custos de captura e
reprodução de mídia, o crescimento das viagens ao redor do globo e as crescentes economias de consumo dos
países que após 1990 se juntaram ao “mundo globalizado” -- levaram à explosão de conteúdo criado pelos usuários
disponível em formatos digitais: sites, blogs, fóruns de discussão, mensagens, fotos digitais, vídeo, música, mapas
e etc. Em resposta a essa explosão, as companhias da web 2.0 criaram plataformas eficazes desenhadas para
abrigar esse conteúdo.

Com isso, a Web 2.0 não apenas expunha em detalhes os detalhes de “subculturas”, mas também passou a
publicizar os detalhes da vida cotidiana. O que era efêmero, transiente, imapeável e invisível tornou-se permanente,
mapeável e visível - ou seja, passaram a gerar dados (usage data). As redes sociais dão todas as ferramentas necessárias
para essa publicização. Manovich (2009) inclusive aponta para o “personal broadcasting of the everyday life” (snapchat,
stories). Em suma, as próprias estratégias passaram a ser mais "permissivas", desenhadas para permitir hacks e remixes
(em pequena escala), "encorajando" os usuários a customizá-las e a criar novas aplicações, ou seja, deixam de ter o
caráter de sistematizar e de impor ordens.
“As estratégias usadas por empresas de redes sociais (social medias) hoje, porém, são o exato oposto; elas
focam em flexibilidade e mudança constante” (MANOVICH, 2009, p. 325). O autor aponta para a inversão do que de
Certeau propôs, uma vez que “hoje [2009] estratégias usadas por empresas de redes sociais são, mais frequentemente,
táticas na formulação original de de Certeau, enquanto táticas parecem com estratégias” (MANOVICH, 2009, p. 325).
Apesar de tudo isso, as táticas não foram completamente adestradas ou abduzidas pelas companhias. Afinal de
contas, a criatividade tática sempre se baseou, em alguma conta, em conteúdo pré-existente, se valendo dos processos
de apropriação cultural e/ou remix da cultura comercial.

Isso não significa que os melhores AMVs não sejam criativos ou originais, mas que sua criatividade é diferente do
modelo romântico e modernista do novo. Utilizando os termos de de Certeau, podemos descrever o processo de
criar novos conteúdos na web como criatividade tática, a qual “precisa trabalhar sobre as coisas para torná-las
próprias ou ‘habitáveis’”.

Conversação através de mídias

Até agora eu discuti as mídias sociais utilizando termos familiares. Entretanto, esses mesmos termos -- conteúdo,
objeto cultural, produção cultural e consumo cultural -- foram redefinidos pelas práticas da web 2.0. Nós vemos
novos modos de comunicação ontem o conteúdo factual, a opinião e a conversa não podem ser claramente
separados.

O fato de a web ser hoje mais interativa, e permitir o contato "direto" entre fãs/consumidores e produtores,
leva à crescente importância que se dá, no âmbito da "mídia profissional" ao que os fãs têm a dizer/desejam.

[...] poderá a arte profissional sobreviver a extrema democratização de produção e acesso às mídias? Em um nível,
essa questão é desimportante. Certamente, nunca a arte moderna foi tão comercialmente bem sucedida. Não mais
uma busca por uns poucos, a arte contemporânea se tornou mais uma forma de cultura de massa. Sua
popularidade é muitas vezes equivalente à de outras mídias de massa. Mais importante ainda, a arte
contemporânea se tornou uma categoria de investimento legítima e, com todo o dinheiro nela investido, é
improvável que esse mercado eventualmente colapse.

A produção mais inovadora neste tempo vem não só de amadores/prossumidores e "pro-ams", mas sobretudo
de jovens profissionais e profissionais em treinamento, sobretudo devido às plataformas de compartilhamento de
ideias.