You are on page 1of 16

Câu hỏi ôn tập môn quản trị marketing.

Lớp cao học K18

CÂU 1: QUI TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING


Gồm 6 bước:
- Bước 1: Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục
tiêu
 Nghiên cứu thị trường gồm 6 bước:
 Xác định vấn đề, phương án quyết định và mục tiêu nghiên cứu
 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
 Thu thập thông tin
 Phân tích thông tin
 Trình bày các phát hiện
 Ra quyết định
 Phân khúc thị trường: Xếp các khách hàng vào từng phân
khúc. Tiêu chí để phân khúc thị trường: Địa lí, nhân khẩu học, sức mua,
cách thức mua và hành vi mua sắm.
Sau khi nhà quản trị Marketing đã nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường
thì sẽ tiến hành xác định thị trường mục miêu.
 Xác định thị trường mục tiêu: là những phân khúc mà
doanh nghiệp hướng tới để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
- Bước 2: Định vị sản phẩm
- Bước 3: Định vị giá trị
- Bước 4: Thiết kế chương trình Marketing Mix
- Bước 5: Thực hiện chương trình Marketing
- Bước 6: Kiểm tra và điều chỉnh chương trình Marketing:
 Kiểm tra thành tích thực hiện kế hoạch năm
 Kiểm tra chiến lược
 Kiểm tra khả năng sinh lời
 Kiểm tra hiệu suất

CÂU 2: ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM LÀ GÌ? VAI TRÒ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Định vị sản phẩm là những nổ lực nhằm làm in sâu vào tiềm thức của khách hàng những
lợi ích chủ đạo của sản phẩm và sự khác biệt với những sản phẩm khác

Vai trò:
- Góp phần thực hiện tốt Marketing Mix
- Góp phần quảng bá thương hiệu
- Tạo ra giá trị riêng biệt dành cho khách hàng
- Thu hút sự quan tâm của khách hàng từ những nét riêng biệt của sản phẩm
- Tạo dấu ấn về nét đặc trưng nhất của thương hiệu

CÂU 3: ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ LÀ GÌ? VAI TRÒ ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ? TRÌNH BÀY
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ CỦA P.KOTLER? CÓ BAO NHIÊU CÁCH
TRÌNH BÀY? TRÌNH BÀY 6 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA BẠN?
Định vị giá trị là cách thức mà nhà sản xuất thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng trong
mối quan hệ giữa giá trị nhận được và chi phí của khách hàng

Vai trò:
- Thu hút khách hàng
- Tạo sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Trình bày 6 chiến lược định vị giá trị của Philip Kotler
- Đắt tiền hơn với chất lượng cao hơn: Xe hơi Mercedes
- Giá không cao những chất lượng cao hơn: Toyota đã tung ra loại xe hơi mới mang
nhãn hiệu Lexus
- Chất lượng cao hơn nhưng giá rẻ hơn: Các sản phẩm thực phẩm bán ở siêu thị
CoopMart chất lượng bằng ở chợ nhưng giá rẻ hơn vào dịp tết
- Chất lượng không đổi nhưng giá rẻ hơn: Laptop Acer có chất lượng tương đương
IBM hoặc Dell nhưng bán giá rẻ hơ
- Tính năng giảm, giá giảm nhiều hơn: Nokia đã cho ra đời những chiếc điện thoại
chỉ có tính năng nghe gọi với giá rẻ hơn nhiều so với dòng N70, 72,…
- Giá ngang nhau, chất lượng bằng nhau nhưng phục vụ tốt hơn: Các sản phẩm ở
siêu thị điện máy Nguyễn có giá ngang bằng với các cửa hàng điện máy ở Hùng
Vương nhưng khi khách hàng mua lại được trả lại sau 5 ngày nếu không thích

Mô hình giá trị khách hàng

Giá trị
hìnhtrị
Giá Tổng
cáảnh
nhân giá trị
Giá trị khách
sản
Giá trị hàng
phẩm
dịch vụ Tổng
Chi phí giá trị
bằng dành
Chi phí
tiền cho
thờiphí
Chi Tổng KH
gian
năng chi phí
Chi phí
lượng
tinh của
thần khách
hàng
Dựa vào sơ đồ giá trị dành cho khách hàng chúng ta thấy có vô số cách để định vị giá trị:
- Đắt tiền hơn nhưng tiện lợi hơn
- Chất lượng ngang nhau nhưng phục vụ tốt hơn
- Đắt tiền hơn nhưng sản phẩm an toàn hơn
- Đắt tiền hơn nhưng sản phẩm thể hiện vị thế, uy tín của người sử dụng
- Chất lượng phục vụ giảm, giá giảm nhiều
- Giá ngang nhau nhưng thuận tiện hơn

CÂU 4: KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU CỦA PHILIP KOTLER? VÀI HIỆN TƯỞNG
KHÔNG THỂ GIẢI THÍCH

Thương hiệu là một tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, thuật ngữ, cách bài trí hoặc sự kết hợp
giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán
và để phân biệt với những hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Vài hiện tượng không thể giải thích được


- Giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian cho dù những yếu tố hữu hình khác
không đổi
- Nhượng quyền thương hiệu có giá khác nhau với những đối tượng khách hàng
khác nhau và ở mức độ thành công cũng khác nhau.
- Nếu không có sự cảm nhận của người tiêu dùng và công chúng thì liệu thương
hiệu có giá trị không?

CÂU 5: VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU VỚI NGƯỜI BÁN (9 VAI TRÒ)
- Phân biệt với nhà sản xuất
- Đơn giản hóa trình bày sản phẩm
- Bảo vệ quyền lợi của người sản xuất và thương hiệu: chống hàng giả
- Biểu thị chất lượng sản phẩm
- Bảo đảm sự cao hơn về giá
- Tạo rào cản nhập cuộc với đối thủ tiềm ẩn
- Tạo lợi thế cạnh tranh cho người sở hữu
- Giảm chi phí cho hoạt động chiêu thị
- Giải thích những điều khách hàng cần thiết

CÂU 6: NÊU CÁC YẾU TỐ CỦA THƯƠNG HIỆU


- Tên hiệu: Thường là yếu tố được người tiêu dùng và công chúng nhớ đến đầu tiên
VD: Honda
- Slogan: Nâng niu bàn chân Việt
- Biểu tượng: Thường gắn liền với con vật hoặc nhân vật thần thoại VD: Bia Tiger
gắn liền với con cọp
- Tên miền:
- Logo: Màu sắc, kiểu dáng thiết kế
- Nhạc hiệu: Tập hợp các nốt nhạc cũng có thể kèm theo lời nhạc để thành bài hát
được doanh nghiệp sử dụng để làm tín hiệu âm thanh trong các hoạt động truyền
đạt thương hiệu của tổ chức hoặc sản phẩm VD: kem wall, sữa Izzi
- Danh tiếng: Là yếu tố rất quan trọng của thương hiệu nhưng lại khó kiểm soát
nhất. Danh tiếng không phải tự nhiên đến với doanh nghiệp mà đòi hỏi doanh
nghiệp phải xây dựng và bảo vệ, giữ gìn nó hàng ngày

CÂU 7: TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? MÔ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA
AAKER.
- Tài sản thương hiệu là những dạng giá trị cụ thể của vật chất và tinh thần có liên
quan đến thương hiệu mà có thể đem lại lợi ích cho người sở hữu
- Mô hình tài sản thương hiệu: gồm 5 yếu tố:
 Lòng trung thành thương hiệu: sẵn sàng lựa chọn hàng hóa, thương hiệu của
nhà sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh
 Nhận biết thương hiệu: người tiêu dùng biết và nhớ tên gọi, nhận ra biểu
tượng và các đặc tính của sản phẩm cũng như nhận ra nó trong một tập hợp
các thương hiệu cạnh tranh
 Chất lượng được nhận thấy: toàn bộ các đặc điểm, đặc trưng của sản phẩm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
 Sự liên tưởng thương hiệu: liên tưởng đến giá trị công ty: Công ty Mercedes
tự hào có một đội ngũ kĩ sư tốt, liên tưởng thuộc tính sản phẩm (Đẹp, bền,
chất lượng cao nhưng giá mắc) và lợi ích sản phẩm (Mercedes: an toàn, lái
thoải mái, vị trí của người sử dụng)
 Những tài sản sở hữu khác được bảo hộ: Tên thương mại, tên website, địa chỉ
mail, nhãn hàng, kiểu dáng công nghiệp, chỉ dẫn địa lí, tên gọi xuất sứ hàng
hóa

CÂU 8: VỐN THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? NỘI DUNG THEO DÕI VỐN THƯƠNG HIỆU
Vốn thương hiệu là một tập hợp tài sản và trách nhiệm được gắn kết với một tên hiệu,
biểu tượng miễn là làm gia tăng giá trị bởi sản phẩm/ dịch vụ cho một hãng và/ hoặc
khách hàng của nó
Vốn TH = TS TH – TN Thiệu
Nội dụng:
Tài sản TH: Lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, sự liên
tưởng thương hiệu, chất lượng được nhận thấy, các tài sản sở hữu khác được bảo hộ
Trách nhiệm Thương hiệu:
- Thực tiễn kinh doanh có vấn đề: Cơ sở sản xuất nước hoa của Nguyễn Văn 12
- Vấn đề môi trường: Vedan
- Sự bất cập của sản phẩm/dịch vụ: Sản phẩm Tivi Darling có vấn đề thường mất
nguồn điện
- Sự không hài lòng của khách hàng: cách phục vụ của các hãng hàng không giá rẻ
- Kiện tụng và tẩy chay: Vedan

CÂU 9: NHỮNG CÁCH THỨC NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU (14 cách)
- Nhạc hiệu: Kem Wall, Izzi
- Tên gọi: Phở 24h, Ngân hàng ACB
- Logo: Logo của ACB là ba chữa cái viết hoa, Mercedes: ngôi sao 3 cánh
- Màu sắc: Coca-cola logo màu đỏ làm chủ đạo, ACB: Màu xanh
- Kiểu thiết kế: ACB ba chữ cái in hoa, màu xanh có 11 gạch ngang màu trắng ở
giữa
- Tên miền: www.acb.com.vn
- Danh tiếng: nói đến vùng đất Lò Rèn người ta nhớ đến ngay vú sữa, hoặc Lai
Vung người ta nhớ nem
- Địa điểm, chỉ dẫn địa lí: nước mắm Phú Quốc
- Slogan: Nâng niu bàn chân Việt
- Biểu tượng: Con rồng là Ngân hàng Kiên Long, Con cọp bia Tiger
- Huyền thoại: Nói đến Herry Ford là nhớ đến xe Ford
- Sự kiện: Áo sáng ngời trắng tương lai của OMO
- Đồng thương hiệu Lavie và Nestle
- Thái độ, phong cách của nhân viên: Nhân viên của Lotteria mặc áo đỏ có chữ L
màu vàng

CÂU 10: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU? VÍ DỤ


Định vị thương hiệu là phần nhận diện thương hiệu và định đề giá trị của tổ chức
được chủ động truyền đạt đến công chúng mục tiêu và chứng minh lợi thế vượt các
thương hiệu cạnh tranh
Ví dụ: Mercedes: nhận diện thương hiệu mỗi khi nói đến xe hơi người ta nhớ đến mer
hoặc ngược lại, đặc tính Mer: bền, chất lượng cao, dành cho những người đẳng cấp.
Định đề giá trị: Đắt tiền hơn, chất lượng cao hơn
Hoặc NOKIA

CÂU 11: PHÂN TÍCH 10 LỢI THẾ MARKETING CỦA THIỆU MẠNH
- Ít bị khủng hoảng: Vì lòng trung thành của khách hàng cao cho nên họ sẵn sàng
chấp nhận hoặc bỏ qua những sa xút nhất thời của doanh nghiệp đồng thời những
thương hiêu mạnh thường tài lực của họ rất lớn Ví dụ: Tân Hiệp Phát khi bị báo
chí đăng tin Nguyên vật liệu bị quá đát nhưng vẫn có thể vượt qua nhanh chóng
nhờ thương hiệu mạnh
- Ít bị cạnh tranh: Thương hiệu mạnh thường có những đặc tính mà người tiêu dùng
cảm nhận nó khác với các thương hiệu khác  khó bị cạnh tranh hơn
- Lòng trung thành của khách hàng tăng:
- Khách hàng ít nhạy cảm giá: Do lòng trung thành của khách hàng cao cho nên họ
thường ít nhạy cảm giá
- Phản ứng nhanh chóng của khách hàng từ việc giảm giá: Thương hiệu mạnh do đó
niềm tin vào chất lượng sản phẩm sẽ cao hơn các đối thủ khác cho nên khi giảm
giá thì người tiêu dùng sẽ nhanh chóng mua ngay vì lúc này”Chất lượng ngang
nhau nhưng giá lại rẻ hơn”
- Cơ hội mở rộng thương hiệu cao hơn: Thương hiệu mạnh sẽ có một lượng khách
hàng trung thành, hệ thống phân phối và cơ hội hợp tác trao đổi, cấp phép cao hơn
nên việc mở rộng thương hiệu cao hơn VD: Sony là một trường hợp điển hình,
công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay
với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một
thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương
hiệu
- Cơ hội cấp phép cao hơn: Thương hiệu mạnh được thường được các cơ quan, nhà
nước ủng hộ trong việc đầu tư vào địa phương do những doanh nghiệp này có lợi
thế vốn, kinh nghiệm,… VD: Khi Coca-Cola đầu tư vào VN chính phủ đã cấp
phép ngay
- Cơ hội hợp tác trao đổi cao: Doanh thu, lợi nhuận cao hơn, giá trị cổ phiếu của
các thương hiệu mạnh cũng cao hơn so với những doanh nghiệp khác chính vì vậy
nhiều nhà đầu tư muốn hợp tác, trao đổi VD: Nhiều doanh nghiệp muốn hợp tác
với Google. Thương hiệu mạnh thường là tên bảo chứng cho các doanh nghiệp ăn
theo
- Tăng lợi nhuận: Do khách hàng ít nhạy cảm về giá cho nên doanh nghiệp có thể
bán giá cao hơn đối thủ vẫn được khách hàng chấp nhận VD: Sản phẩm Vaio của
Sony giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh nhưng vẫn được người tiêu dùng
chấp nhận. Giảm chi phí quảng cáo: là thương hiệu mạnh cho nên doanh nghiệp
chỉ cần quảng cáo để nhắc nhở người tiêu dùng, tăng thị phần, tăng giá trị cổ
phiếu VD: Coca-Cola
- Tăng sự nhận biết về đặc tính của sản phẩm: một thương hiệu mạnh phải có
những đặc tính mà người tiêu dùng cảm nhận nó khác với các thương hiệu khác:
VD: Nokia về độ bền, Samsung về âm thanh và màu sắc

CÂU 12: QUI TRÌNH QUẢNG BÁ TH (8 BƯỚC)

- BƯỚC 1: Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục
tiêu
- BƯỚC 2: Định vị sản phẩm
- BƯỚC 3: Định vị giá trị
- BƯỚC 4: Xác định tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu
- BƯỚC 5: Định vị thương hiệu
- BƯỚC 6: Thiết kế, thực hiện Marketing Mix
- BƯỚC 7: Đăng kí sở hữu tài sản hữu hình liên quan
- BƯỚC 8: Đo lường, đánh giá và điều chỉnh thương hiệu
 Đánh giá các thành phần của vốn TH
 Định giá
 Nhượng quyền
 Phát triển và tăng cường thương hiệu
 Xử lí khủng hoảng

CÂU 13: LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? LỢI ÍCH TỪ LÒNG
TRUNG THÀNH? NHỮNG BIỂU HIỆN CỦA LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG
HIỆU

Lòng trung thành thương hiệu là sự sẵn sàng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của nhà sản
xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh

7 Lợi ích:
 Khách hàng ít nhạy cảm về giá
 Giảm chi phí phục vụ
 Giảm chi phí của khách hàng  Tăng giá trị
 Tăng hiệu quả cảm nhận giá trị
 Tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh
 Dòng doanh thu ổn định
 Thu hút thêm khách hàng mới

- Biểu hiệu: (6)


 Mua khi có nhu cầu
 Sẵn sàng giới thiệu cho người khác
 Chấp nhận hoặc bỏ qua những sa sút nhất thời của thương hiệu
 Tin tưởng ở sản phẩm
 Vượt qua mọi cám dỗ của đối thủ cạnh tranh
 Tự nguyện cung cấp thông tin

CÂU 15: NHỮNG ĐẶC TRƯNG CỦA KH TIỀM NĂNG VÀ PHI TIỀM NĂNG
Khách hàng tiềm năng phải hội đủ 3 điều kiện sau:
- Có sự quan tâm đối với sản phẩm, dịch vụ
- Có khả năng thanh toán
- Có khả năng tiếp cận sản phẩm
Khách hàng phi tiềm năng: Không hội đủ 3 điều kiện trên ví dụ bản thân tôi là khách
hàng phi tiềm năng của Mer (Thiếu tiền)

CÂU 16: QUYỀN LỰC THƯƠNG LƯỢNG CỦA KH (8)


- Khách hàng có đủ thông tin
- Mức lợi nhuận của khách hàng thấp
- Chi phí đổi mới nhà cung cấp thấp
- Tiêu chuẩn của hàng hóa là phổ cập
- Sản phẩm mua không quan trọng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của
người mua
- Khả năng hội nhập về phía sau
- Chi phí mua hàng so với tổng chi phí
- Khối lượng mua so với khối lượng bán

CÂU 17: NÊU KHÁI NIỆM MARKETING MIX VÀ PHÂN TÍCH NỘI HÀM CỦA
KHÁI NIỆM NÀY? KHÁC NHAU GIỮA 4P VÀ 4C LÀ GÌ

Marketing Mix là một tập hợp các công cụ được sử dụng đồng thời để tạo ra một sự đáp
ứng thỏa đáng một tập hợp khách hàng xác định

- Tập hợp các công cụ: 4P, 4C


- Sử dụng đồng thời: Các công cụ được sử dụng đồng thời, là tiền đề cho nhau và
có quan hệ chặt chẽ với nhau
- Để tạo ra sự đáp ứng thỏa đáng: Kết hợp sử dụng cùng lúc 4P và 4c sẽ giúp nhà
sản xuất thực hiện được quan điểm “Lấy khách hàng làm trọng tâm” từ đó có thể
đáp ứng thỏa đáng những nhu cầu của người tiêu dùng

- Một tập hợp khách hàng xác định: Và các chiến lược Marketing Mix này chỉ sử
dụng cho một nhóm khách hàng đã được xác định trước chứ không phải toàn bộ
khách hàng của doanh nghiệp VD: Bán sữa Vinamilk ở Miền Bắc thì chiến lược
Marketing Mix sẽ khác miền Tây…

VD: Một sản phẩm có chất lượng cao là tiền đề cho việc định giá cao và nó phải
sẵng sàng cho nhóm khách hàng có thu nhập cao. Lexuc nhắm tới nhóm khách
hàng thượng lưu thì không thể quảng cáo bằng radio

Sự khác nhau:

4P và 4C hỗ trợ nhau, 4P đứng trên quan điểm của nhà sản xuất còn 4C đứng trên quan
điểm của người mua. Nhà sản xuất phải sử dụng đồng thời các công cụ này thì mới có thể
giúp thực hiện thành công quan điểm lấy khách hàng làm trọng tâm từ đó mới có thể tạo
ra những sản phẩm mang lại giá trị cảm nhận cao cho người tiêu dùng. Cụ thể:

- P1: Sản phẩm – Giải pháp của khách hàng: Những sản phẩm mà nhà sản xuất
tung ra phải thực sự là giải pháp cho khách hàng nghĩa là nó phải giải quyết nhu
cầu cần thiết của người mua
- P2: Giá – Chi phí mà khách hàng bỏ ra để mua sản phẩm: giá không chỉ đơn
thuần là giá cả sản phẩm mà nó còn bao gồm giá sử dụng sp, vận hành sản phẩm
và thải bỏ sản phẩm. Do đó giá sản phẩm phải tương xứng với lợi ích mà sản
phẩm mang lại cho khách hàng
- P3: Phân phối – Thuận tiện: Sản phẩm được phân phối sao cho thuận tiện người
mua
- P4: Chiêu thị - C4: Truyền thông: công tác truyền thông phải 2 chiều nghĩa là nhà
sản xuất phải lắng nghe ý kiến, tâm tư nguyện vọng của KH đồng thời phải nói
cho khách hàng nghe sản phẩm của họ đáp ứng được tâm tư nguyện vọng của
người mua như thế nào

CÂU 18: NỘI DUNG, NHIỆM VỤ TỔ CHỨC, ĐIỀU HÀNH BỘ PHẬN TIẾP THỊ
CỦA GĐ MARKETING
- Điều hành bộ phận tiếp thị
+ Tuyển dụng nhân viên
+ Đặt ra các mục tiêu tốt cho tiếp thị
+ Cải thiện kĩ năng của nhân viên
- Chinh phục lòng tin của những người phụ trách ở các bộ phận khác
- Làm việc tốt với tổng giám đốc và đạt được những kì vọng và sự tăng trưởng lợi nhuận
- Tổ chức lực lượng tiếp thị
CÂU 19: TẠI SAO PHẢI CUNG ỨNG CÁC GIÁ TRỊ KHÁC NHAU CHO CÁC PHÂN
KHÚC KHÁC NHAU:
- Phân khúc khác nhau --- cường độ cạnh tranh khác nhau, nhu cầu khác nhau, sự
cảm nhận về từng thành phần trong mô hình giá trị cũng khác nhau do hành vi
khác nhau ví dụ có người nhạy cảm về giá có người chú trọng đến sự thuận tiện
do đó chúng ta phải cung ứng các giá trị khác nhau để tăng giá trị cảm nhận cho
khách hàng, cạnh trạnh đối thủ

CÂU 20: SỰ NHẠY CẨM VỀ GIÁ CỦA KH (7)


- Chi phí mua sản phẩm chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng ngân sách
- Thiệt hại do thất bại sản phẩm cao hơn so với chi phí mua sản phẩm
- Sản phẩm khác biệt do đặt hàng
- Sản phẩm có vai trò trong chiến lược chất lượng cao
- Sản phẩm đem lại sự tiết kiệm lớn
- Hoạt động kinh doanh đang có lại cao
- Thiếu thông tin về sản phẩm và thị trường

CÂU 21: MẤT KHÁCH HÀNG LÀ GÌ?TÁC HẠI MẤT KHÁCH HÀNG

Mất khách hàng (to lose customers) là hiện tượng khách hàng chuyển từ nhà cung cấp
này sang nhà cung cấp khác một cách có chủ đích.
Nguyên nhân:
- Không lắng nghe ý kiến khách hàng
- Thờ ơ khách hàng
- Xa lánh khách hàng
- Không đáp ứng thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng
- Giá trị cảm nhận thập hơn đối thủ cạnh tranh
- Làm khách hàng tức giận
- Không giữ lời hứa, thiếu trung thực với khách hàng
- Thái độ phục vụ tồi

Tác hại: Mất khách hàng  Giảm doanh số bán hàng  Lợi nhuận giảm  Giảm lòng
trung thành của nhân viên về lâu dài uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp sẽ giảm
xuống có thể dẫn đến phá sản

CÂU 22: TRÊN QUAN ĐIỂM MARKETING TRÌNH BÀY CÂU HỮU XÃ TỰ
NHIÊN HƯƠNG
Theo mô hình quản trị Marketing:

CÔNG
CỤ QUY
PHÂN CƠ CHẾ CỦA
KHÚC, TRÌNH MARKETING
THỊ MARK CẠNH TRANH GIÁ
TRƯỜNG ETING TRỊ CẢM NHẬN
MỤC ĐO
TIÊU,
ĐỊNH VỊ LÒNG LƯỜN
4P, 4C TRUNG G GIÁ
THÀNH, SỰ TRỊ
MỤC TIÊU
MARKETIN
THỎA MÃN
G
GIÁ TRỊ CỔ
PHIẾU,
THIỆU, THỊ
PHẦN

Thông qua sơ đồ trên chúng ta thấy:


Sử dụng các công cụ Marketing để cho ra một sản phẩm tốt (thỏa mãn nhu cầu của
người tiêu dùng) từ đó đem lại giá trị cảm nhận cho người tiêu dùng cao hơn  Sự
thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tăng  Tự tìm đến với nhà sản xuất

CÂU 23: TỪ MÔ HÌNH QT MARKETING HÃY CM THIỆU VỪA LÀ MỤC TIÊU


VỪA LÀ PHƯƠNG TIỆN

CÔNG
CỤ QUY
PHÂN CƠ CHẾ CỦA
KHÚC, TRÌNH MARKETING
THỊ MARK CẠNH TRANH GIÁ
TRƯỜNG ETING TRỊ CẢM NHẬN
MỤC ĐO
TIÊU,
ĐỊNH VỊ LÒNG LƯỜN
4P, 4C TRUNG G GIÁ
THÀNH, SỰ TRỊ
MỤC TIÊU
MARKETIN
THỎA MÃN
G
LỢI
NHUẬN,
GIÁ TRỊ CỔ
PHIẾU,
THIỆU, THỊ
PHẦN

THƯƠNG HIỆU LÀ MỤC TIÊU


- Thương hiệu có thể bán, nhượng quyền để thu lợi nhuận
- Thương hiệu mạnh  giá trị cổ phiếu tăng
- Thương hiệu mạnh  Khách hàng ít nhạy cảm về giá  Bán với giá cao
- Thương hiệu mạnh sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá trị cảm nhận cao hơn so với
đối thủ  Thị phần tăng

THƯƠNG HIỆU LÀ PHƯƠNG TIỆN


- Thương hiệu mạnh  Giảm chi phí quảng cáo, chỉ quảng cáo nhằm mục đích
nhắc nhở
- Thương hiệu mạnh  lòng trung thành của khách hàng cao khách hàng sẵn sàng
chấp nhận hay bỏ qua  Ít bị khủng hoảng hơn
- Thương hiệu mạnh  Tăng giá bán
- Thương hiệu mạnh  bán hàng sẽ dễ dàng hơn vì sự nhận biết thương hiện cao,
được nhiều người tin tưởng sản phẩm
CÂU 24: KHÁC BIỆT HÓA LÀ GÌ? NHỮNG CÁCH NÀO ĐỂ KHÁC BIẾT HÓA
THƯƠNG HIỆU CỦA TỔ CHỨC

Khác biệt hóa là tạo cho thương hiệu của mình khác với thương hiệu của đối thủ cạnh
tranh nhưng có ý nghĩa đối với khách hàng

Những cách tạo khác biệt hóa


- Khác biệt hóa phần hữu hình của thương hiệu (Phần cung cấp lợi ích chức năng
cho khách hàng): khác biệt về sản phẩm (chức năng, công dụng của sản phẩm) và
đóng gói. VD: ĐTDĐ Samsung: màu sắc, âm thanh
- Khác biệt hóa phần vô hình (Phần cung cấp lợi ích tâm lý cho khách hàng): tên
thương hiệu, biểu tượng, logo, các hình ảnh, màu sắc, hình dạng, nhạc hiệu, ...
VD: uống bia Heniken  Đẳng cấp

CÂU 25: DỰA VÀO MÔ HÌNH GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG, GIẢI
THÍCH “ TẠI SAO CHỨC NĂNG MARKETING TRONG DN KHÔNG CHỈ DO
BỘ PHẦN MARKETING THỰC HIỆN”

Giá trị
hìnhtrị
Giá Tổng
cáảnh
nhân giá trị
Giá trị khách
sản
Giá trị hàng
phẩm
dịch vụ Tổng
Chi phí giá trị
bằng dành
Chi phí
tiền cho
thời
Chi phí Tổng KH
gian
năng chi phí
Chi phí
lượng
tinh của
thần khách
hàng

Phòng Marketing có chức năng là làm thuận lợi quá trình trao đổi các thực thể giá trị giữa
doanh nghiệp và khách  Tăng tổng giá trị dành cho khách hàng
Muốn tăng tổng giá trị dành cho khách hàng thì phải:
- Tăng tổng giá trị mà khách hàng nhận được
Muốn tăng tổng giá trị dành cho khách hàng: Tăng giá trị sản phẩm, giá trị hình
ảnh, giá trị cá nhân, giá trị dịch vụ. Muốn vậy cần phải có sự hỗ trợ của các phòng
ban chẳng hạn phòng R&D nghiên cứu và thiết kế ra những sản phẩm, tính năng mới
cho người tiêu dùng, phòng quản lý chất lượng nâng cao chất lượng sản phẩm, phòng
Tài chính “chi” tiền và phòng nhân sự hỗ trợ nhân lực để thực hiện việc quảng bá
thương hiệu, dịch vụ hậu mãi, bảo hành, bảo trì…
- Giảm tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra:
Muốn giảm tổng giá trị dành cho khách hàng: Giảm chi phí bằng tiền, giảm chi phí
thời gian, chi phí năng lượng và tinh thần. Muốn thực hiện điều này cũng cần phải có
sự hỗ trợ của các phòng ban chức năng khác chẳng hạn muốn giảm chi phí bằng tiền
thì đòi hỏi chi phí mua nguyên vật liệu đầu vào thấp  bộ phận thu mua, giảm tồn
kho  phòng sản xuất, giảm phế phẩm  phòng quản lý chất lượng hoặc muốn giảm
chi phí thời gian tạo sự thuận tiện cho người tiêu dùng thì doanh nghiệp cần có hệ
thống phân phối rộng khắp, đội ngũ giao hàng nhanh chóng, giảm các thủ tục giấy tờ
 phòng kế toán phải chi tiền, phòng nhân sự phải hỗ trợ ….

Do đó chức năng Marketing trong DN không chỉ do bộ phận Marketing thực hiện
mà phải thuyết phục các bộ phận khác cùng tham gia thực hiện

CÂU 26: PHÂN TÍCH KHÁI NIỆM NHU CẦU THỊ TRƯỜNG ĐỐI VỚI 1 SẢN
PHẨM

Nhu cầu thị trường đối với 1 sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng
nhất định sẽ mua tại 1 địa bàn nhất định trong một khoản thời gian nhất định, trong
một môi trường Marketing với 1 chương trình Marketing nhất định.

Tổng nhu cầu không phải là một con số cố định mà là một hàm của các điều kiện nhóm
khách hàng nhất định sẽ mua tại 1 địa bàn nhất định trong một khoản thời gian nhất
định, trong một môi trường Marketing với 1 chương trình Marketing nhất định.

Nhu cầu thị trường sẽ thay đổi khi các yếu tố trên thay đổi

Những chi phí marketing vượt quá một mức độ nhất định sẽ không kích thích tiếp nhu
cầu nữa

Nhu cầu thị trường quyết định tiềm năng tăng trưởng của ngành, ảnh hưởng tới quan hệ
cung cầu để hình thành giá và quyết định hiệu quả kinh doanh của ngành trong tương lai

Nhu cầu của thị trường sẽ tương ứng với những mức khác nhau của nỗ lực marketing
ngành trong thời kì hiện tại.

CÂU 27: DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ? CHO VÍ DỤ


Chí có một mức chi phí marketing ngành trên thức tế. Nhu cầu của thị trường tương ứng
với mức đó gọi là dự báo thị trường
Dự báo thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trường chứ không phải nhu cầu cực
đại của thị trường.
Vd: Dự báo nhu cầu thị trường sách dành cho trẻ em từ 12 tuổi trở lên và dành cho những
người có thu nhập khá trở lên trong năm 2010 là bao nhiêu tại khu vực TP.HCM?
Giả sử người mua sách trung bình đã mua ba cuốn sách mỗi năm, giá trung bình là
10USD. Giả sử dân số cả nước là 250 triệu người trong đó số người mù chữ, trẻ em dưới
12 tuổi và những người khiếm thị không mua sách chiếm 20% dân số. Như vậy là chỉ còn
80% dân số hay 200 triệu người thuộc nguồn dự trữ không chắc chắn. Trong 80% dân số
trên thì những người có nhu cầu thấp và trình độ học vấn thấp không đọc sách chiếm 30%
nguồn dự trữ không chắn chắn. Loại bỏ số này ta sẽ có nguồn dự bị rất có triển vọng xấp
xỉ bằng 140 triệu người.
Nhu cầu đối với việc mua sách là: = 140 000 000 x 10 x 3 = 4200 000 000 USD

CÂU 28: ĐÁNH GIÁ CÁC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO NHỮNG KHÍA
CẠNH NÀO? CHO VÍ DỤ?

- Qui mô và mức tăng trưởng của phân khúc: Ví dụ: mức tăng trưởng của phân
khúc cà phê hòa tan trong năm 2006 khá cao chiếm từ 20 - 25%
- Mức độ hấp dẫn của các phân khúc
 Mức độ cạnh tranh: mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh hiện có và mới trên
thị trường. Mức độ cạnh tranh trong thị trường cà phê hòa tan vô cùng khốc
liệt ngoài các đối thủ mạnh như Vinacafe, G7, Nestcafe còn có Moment của
Vinamilk, Max Coffee của Singapore
 Sản phẩm thay thế: xem xét trên thị trường đã có sản phẩm nào có thể thay thế
hay chưa. VD: Trên thị trường hiện nay đã cho ra cà phê uống liền
 Sức mạnh của khách hàng: thể hiện ở việc khách hàng có thể tẩy chay không
tiếp tục mua hàng nữa.
 Sức mạnh của nhà cung cấp: thể hiện bằng việc ngưng cung cấp nguyên vật
liệu không có lý do xác đáng
- Mục tiêu và nguồn lực công ty

CÂU 29: MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ ĐỊNH VỊ
GIÁ TRỊ

- Chiến lược định vị sản phẩm sẽ quye616t định chiến lược định vị giá trị. Chiến
lược định vị sản phẩm là một thành phần cụ thể của chiến lược định vị giá trị, tất
cả nhằm tăng hoặc giảm giá trị dành cho khách hàng
VD: Chiến lược định vị khác biệt hóa về sản phẩm  Chiến lược định vị giá trị là đắt
tiền hơn với chất lượng cao hơn hoặc giá không cao nhưng chất lượng cao hơn

Chiến lược định vị sản phẩm hướng về chi phí  Chiến lược định vị giá trị: chất
lượng không đổi giá rẻ hơn hoặc tính năng giảm giá giảm nhiều

Chiến lược tập trung hóa trong định vị sản phẩm  Chiến lược định vị giá trị chất
lượng cao hơn, giá rẻ hơn hoặc giá bằng nhau, chất lượng ngang nhau nhưng phục vụ
tốt hơn
CÂU 30: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Định vị giá trị cho thương hiệu:

Khaùi nieäm: Laø caùch thöùc maø nhaø saûn xuaát thỏaû maõn nhu
caàu cuûa khaùch haøng trong moái quan heä giöõa giaù trò nhận được
vaø chi phí cuûa khaùch haøng.

Chiêu thức này không chỉ tập trung vào khai thác các giá trị mà có thể lượng hóa bằng
tiền, nó còn quan tâm đến những giá trị mà chúng ta đội khi rất khó lượng giá chúng.

Về cơ bản có hai hình thức giá trị khác nhau, bao gồm:

- Price/Quality: giá trị/chất lượng, hay còn gọi là value for money là giá trị mà có thể
liên tưởng ngay đến những nấc cụ thể bằng tiền mặt.

Các công ty phải định vị một cách an toàn để người tiêu dùng lượng hóa được chi phí bỏ
ra, để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra có giá trị hữu dụng thỏa đáng. Thông
thường sẽ có những trường hợp sau:

 Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: khi sản phẩm hiện tại có giá trị được
định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn
thuận lợi
 Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn: Nếu sản phẩm hiện tại có giá trị
định vị thấp thì các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ
nguyên giá (giá có thể không đổi trong một thời gian dài).
 Giữ nguyên giá nhưng chất lượng rẻ hơn: giữ nguyên chất lượng nhưng nâng
cao số lượng để giá đơn vị rẻ hơn hoặc bao bì nhỏ hơn,...không vượt ngưỡng giá
dành cho khách hàng mục tiêu.

- Emotional value: giá trị cảm tính hoặc giá trị duy cảm, đây là các giá trị tinh
thần, mà theo các chuẩn mực văn hóa của từng cộng đồng cụ thể, nó sẽ được
lượng hóa một tương đối.

Thông thường phép lượng hóa khả dĩ có thể áp dụng được ở đây là bằng cách so sánh các
mức độ duy cảm của công chúng đối với từng giá trị riêng biệt trong cùng một môi
trường văn hóa và tình huống tiêu dùng.

 Với suy nghĩ chủ quan, tôi cho rằng: Với mức độ nhất định, toàn bộ những nhân tố
ảnh hưởng khi chúng ta định vị thương hiệu điều tác động khác nhau đến hoạt động định
vị giá trị thương hiệu.
Tuy nhiên nếu theo lý luận về nội dung định vị giá trị thương hiệu với hai hình thức
Price/Quality và Emotional value như trên, thì Nhân tố quan trọng tác động khi định vị
giá trị thương hiệu là:
-Giá SP.
-Chất lượng SP.
-Văn hóa của người tiêu dùng.

CÂU 32 VAI TRÒ CỦA QC TRONG XD THƯƠNG HIỆU


- Quảng cáo đóng vai trò là công cụ để xây dựng một thương hiệu mạnh. Không có
thương hiệu nào trở nên nổi tiếng mà không có quảng cáo
- Quảng cáo đóng vai trò là công cụ thu hút sự chú ý, nhắc nhở và in sâu vào nào
người tiêu dùng về hiện diện của thương hiệu quá trình lặp đi lặp lại của quảng
cáo
- Quảng cáo là thông điệp truyền tải về định vị sản phẩm, định vị giá trị giúp tạo
điều kiện thuận lợi cho qui trình xd thương hiệu
- Những mẫu quảng cáo với nội dung khác nhau trong những giai đoạn khác nhau
giúp duy trì hình ảnh thương hiệu và làm cho thương hiệu luôn mới trong mắt
người tiêu dùng

CÂU 31: THẰNG BỜM


- Qui luật cơ hội: Ở đâu có nhu cầu (Phú ông có nhu cầu về quạt mo)  ở đó có cơ
hội kinh doanh
- Qui luật mong muốn: Sản phẩm bán được không phải thỏa mãn nhu cầu mà thỏa
mãn mong muốn do là phú ông và bản chất không muốn thua kém ai  mọi cách
phải có quạt mo
- Qui luật giá: Không phụ thuộc vào chi phí của người bán mà phụ thuộc vào sự
thương lượng và xu hướng dùng quyền lực của các bên

TỤC NGỮ CA DAO GIẢI THÍCH QUI LUẬT MARKETING


- Một núi không thể hai hổ, một nước không thể hai vua -- > Qui luật độc quyền:
Hai công ty không thể có chung 1 ấn tượng trong tâm trí của khách hàng tiềm
năng
- Người tính không bằng trời tính  Qui luật không thể dự đoán
- Ngủ quên trên chiến thắng  Qui luật thành công, thành công  kiêu ngạo 
Thất bại
- Không có người phụ nữ xấu chỉ có người phụ nữ không biết làm đẹp  Qui luật
khách hàng phi tiềm năng

BỔ SUNG QUI LUẬT


- Qui luật đồng giá trị: Tiền nào của nấy
- Qui luật đôi bên cùng có lợi