UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

CONTABILIDAD GERENCIAL II

Modulo # _4__

I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: CONTABILIDAD GERENCIAL II Código: CGE - 0805
Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 10 días

Objetivos Específicos:
1. Evaluar los criterios y métodos utilizados en la determinación de precios.
2. Destacar los factores que ayudan a la formulación de los presupuestos de
promoción, publicidad y distribución y venta.

Competencias a alcanzar:
1. Aplicar las herramientas y métodos utilizados para determinar los precios a los
diferentes canales de comercialización.

2. Poner en práctica la identificación de los diferentes costos de promoción,

publicidad, distribución y venta.

Descripción Breve del Foro:

Luego de haber leído el material el estudiante será capaz de dar su opinión en el
siguiente Foro:
1. Exprese sus comentarios acerca de los siguientes enunciados:
a) No siempre el esfuerzo financiero de la promoción y publicidad se
traduce en el incremento de las ventas a corto plazo.

b) No basta con conocer los precios de la competencia como única

información para fijar los precios con los cuales se busca confrontarla.
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Descripción Breve de Actividades:

Investigar los siguientes aspectos sobre presupuestos de comercialización:
1. ¿Qué fuentes de información deben considerarse para preparar los
presupuestos de publicidad y promoción?
2. ¿Qué costos deben estimarse para elaborar los presupuestos
correspondientes a la distribución de productos?

Descripción Breve de Tareas:

Desarrollo de ejercicios prácticos asignados.

Descripción Breve de Casos Harvard:

II. Contenido
Introducción

El target Costing como herramienta para fijar precios de venta

En la metodología target costing, el punto de partida es el análisis del mercado,

pues su concepto fundamental es conocer el beneficio que el producto trae a sus
clientes. El precio de un producto nuevo se determina antes de empezar a
producir el bien o servicio. Si una vez determinado se encuentra que el costo de
producción no deja el margen de utilidad pretendido, puede que la organización
opte por no producirlo.
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La cuestión de fijación de precios es un asunto complejo, por lo que es

conveniente descomponer el proceso en cinco pasos que facilitan los cálculos.

Paso 1. Análisis del segmento de mercado desde el punto de vista de los

precios: Busca establecer el segmento de mercado en el que puede lograrse la
proporción de precio-volumen que sea más atractiva. Para lo que se elabora una
matriz que compare la participación en cada segmento y las características del
producto y del consumidor, por ejemplo:

Segmento A B C
Participación precio en el 40% 20% 40%
segmento
Características del producto Calidad superior Calidad populares
media
Características del Estrato social medio Gente joven Escasos
consumidor alto recursos

Paso 2. Determinación del precio objetivo: En este ejemplo, se recomienda

como estrategia establecer los precios de los límites superior e inferior en un
segmento alto, con características de alto standing y hacer un producto que tenga
una ventaja diferencial. De modo que se pueda incidir en la población de ingresos
medio y alto y atraer a la gente joven. Teniendo en cuenta la visión total del
mercado para el producto hipotético, se determina un precio de $500.

Paso 3. Análisis de las condiciones comerciales del mercado: Se analizan

las condiciones de los canales correspondientes y se acuerda una política de
distribución; por ejemplo, un sistema tradicional. Una vez definido el esquema de
distribución, se tienen en cuenta los márgenes que carga el mayorista al detallista
y éste al consumidor final. Para este caso tomaremos como ejemplo que el margen
del mayorista es de 15% y el del minorista es de 25%.
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Paso 4. Cálculo del precio al mayorista: Para fijar el precio al mayorista, se

pare del precio al que se le venderá el producto al consumidor. En este caso $500.
Luego, se analizan los márgenes desde el último canal (el minorista) hasta el
fabricante. De esta manera, si el precio del consumidor es 100 puntos, como el
margen del minorista es de 25%, el precio al que se le debe entregar el producto
es de: 100/125 = 80 puntos.

Conocido el precio al minorista, si el margen del mayorista es de 15%, el

precio al mayorista será: 80/115 = 69.56 puntos.

Como el precio al consumidor es de $500. Y la proporción al precio del

mayorista es de 69.56 por cada 100 entonces tenemos: $500 x 0.6956 = $347.80
que es el precio de venta al mayorista.

Paso 5. Estudio de rentabilidad-costos: a partir del precio de venta y el costo

de fabricación se estima la utilidad bruta. Una vez identificado el precio objetivo,
se acuerda un margen de utilidad o utilidad objetivo, que nos permitirá identificar
el costo objetivo del fabricante. Si el costo objetivo es mayor que el costo real,
valdrá la pena entrar en ese negocio. En caso contrario, es preferible abandonar la
idea de fabricar ese producto.

Para el ejemplo, consideraremos dos hipótesis para ilustrar este paso:

Costos de $150 y una política de utilidad bruta de 40%

Como el precio de venta al mayorista es de: $347.8

Y los costos ascienden a: $150.0

Esto significa que la utilidad bruta es de: $197.8

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Al llevar el resultado a porcentaje, se tiene que $197.8/$347.8 = 57%

Como la política de utilidad bruta establecida es de 40% y el producto

ofrece una utilidad bruta de 57%, esto quiere decir que el precio objetivo satisface
las expectativas y se recomienda seguir adelante.

Costos de $225. Y una política de utilidad bruta de 40%

Con el precio de venta al mayorista de: $347.8

Costos de: $225.0

La utilidad bruta será: $122.8

Al llevar este resultado a porcentaje, se tiene que $122.8/$347.8 = 35%

Como la política de utilidad bruta se había fijado en un 40% y la utilidad

bruta objetivo es de 35%, el proyecto de fabricar ese producto se rechazaría por
no satisfacer la utilidad esperada.

Presupuestos de publicidad

La publicidad busca mediante medios y mensajes informar o persuadir a los

consumidores o usuarios sobre las características de una empresa, sus productos,
sus precios y sus canales de distribución. El presupuesto publicitario se debe
fundamentar en la asignación de fondos con base a indicadores como: un
porcentaje de ventas proyectadas. El presupuesto calculado se somete a
evaluación financiera para establecer si existen crecimientos desproporcionados
respecto al presupuesto del periodo anterior, que se toma como punto de
referencia o, en caso de presentar una variación exagerada que se sustente la
justificación de ese mayor valor.
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Presupuesto de promoción y ventas

La promoción dirigida a consumidores finales se efectúa con el apoyo de estímulos,
tales como obsequios, concursos o rifas, muestras gratuitas, distribución de
catálogos, demostraciones periódicas en almacenes, cupones a utilizar en el
ofrecimiento posterior de bienes o servicios a menor precio o sin costo y premios
por el uso frecuente, como el caso de las compañías aéreas que conceden
descuentos en los pasajes por número de pasajes o distancias recorridas.
La promoción dirigida a intermediarios busca el apoyo requerido para la
comercialización vigorosa y decidida de sus productos. Entre las alternativas
promocionales más conocidas se encuentra la entrega de mercancías extra sin
costo como contraprestación a la actitud del distribuidor de mantener existencias
no necesariamente compatibles con la tendencia de ventas.

El presupuesto anual de promoción interpretará la sumatoria de los costos

estimados de cada instrumento promocional.

Presupuesto de distribución y ventas

El presupuesto de distribución y ventas representa la expresión monetaria de todas

las actividades emprendidas para garantizar el contacto directo, personal y
permanente con los consumidores finales o distribuidores, entre las cuales se
destacan la atención al cliente y la entrega oportuna de productos (venta personal
directa y distribución, que incluye los servicios de intermediarios). El presupuesto
dependerá de los objetivos mercantiles y de las estrategias competitivas
adoptadas.

En general, el presupuesto de distribución y ventas incluye los gastos

siguientes:
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Costos adscritos a la actividad de la fuerza de ventas: Remuneración del

personal de ventas o de servicio al cliente, gastos de viaje del personal por tareas
comerciales. Costos de comisiones de ventas y bonificaciones. Costos de
transporte en armonía con las políticas de inventario y con los preceptos aplicados
a la formulación de pedidos, incluyen la remuneración del personal (conductores,
mecánicos) que participa en el transporte de los productos cuando la empresa
asume directamente este servicio. Cuando el servicio lo suministran empresas
especializadas el costo estará representado por lo fletes.

Además de los presupuestos comerciales la gerencia de mercados debe

tomar decisiones que pueden afectar las operaciones mercantiles, los objetivos
financieros y la generación de efectivos, entre los cuales se destacan los
descuentos concedidos por pronto pago, las reducciones de precios por las
cantidades compradas (economías de escala) y los descuentos por acumulación de
adquisiciones durante el periodo.

Bibliografía
Burbano Ruiz, J. E. (2011). Presupuestos (Cuarta ed.). Bogotá, Colombia: McGraw
HillL.