Escola Superior de Negócios

Curso de Direito

Ana Rute Santos de Quadros

RESENHA
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Caxias do Sul, setembro de 2010

ANA RUTE SANTOS DE QUADROS

RESENHA

Essa resenha faz será apresentada à Faculdade

da Serra Gaúcha – FSG, como parte das
exigências do Curso de Direito para aprovação
na disciplina de Introdução ao Direito.
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Caxias do Sul
2010
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FERRAZ JR, Tércio Sampaio . Introdução ao estudo do direito: técnica, decisão, dominação.
– 6. ed. – São Paulo : Atlas, 2008.

RESENHA
Essa resenha baseia-se no capítulo 5 do livro acima citado sob o nome: Dogmática
Hermenêutica ou a Ciência do Direito como Teoria da Interpretação.
5.1 Problema da Interpretação: uma Investigação Zetética
Ao disciplinar a conduta, as normas jurídicas usam palavras ou signos lingüísticos
que devem expressar o sentido daquilo que deve ser. Esse oscila entre o aspecto onomasiológico
da palavra, isto é, o uso corrente para designação de um fato, e o aspecto semasiológico, isto é,
sua significação normativa.1
Sobre o enunciado acima o autor diz o legislador pode usar palavras do cotidiano
para disciplinar uma conduta, mas que nem sempre o mesmo signo tem a mesma interpretação
daquela usada no dia-a-dia.
5.1.1 Função Simbólica da Língua
Os signos citados no capítulo anterior é o que caracteriza mediatamente, distingue
algo, eles têm por base sons que chamamos de fonemas. As junções de fonemas formam os
signos, uma mesma base fonética pode representar signos diferentes, por outro lado bases
fonéticas diferentes podem ter significação semelhante. Os signos podem ser naturais ou
artificiais. Os signos artificiais são criados pelo homem e chamados de símbolos.
Os símbolos ao serem utilizados exigem complemento, um símbolo sozinho nada
pode significar pouco, porém um mesmo símbolo pode vir seguido de diferentes complementos,
dependendo do seu uso. Assumindo assim diferentes significados, que devemos entender por
interpretação.
A fala é uma forma de comunicação a qual através de signos lingüísticos passa
uma mensagem. Para que a fala aconteça é necessário um emissor, um receptor e uma mensagem.

1
FERRAZ JR, Tércio Sampaio. Introdução ao estudo do direito: técnica, decisão, dominação. – 5. ed. – São

Paulo : Atlas, 2007. Pg, 257

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O autor chama de relato a mensagem que emanamos e de cometimento a

mensagem que emana de nós. Quando a mensagem é enviada o autor comunica um complexo
simbólico com algumas possibilidades que nem sempre correspondem ao que o emissor quis
dizer. Dizemos que interpretar é selecionar possibilidades comunicativas de complexidade
discursiva e que em conseqüência disso toda interpretação é duplamente contingente. Para
controlar essa contingência precisamos de códigos que ambos os comunicadores têm acesso, que
podem ser frutos de convenções implícitas ou explícitas.
Os códigos também precisam ser interpretados. Na interpretação jurídica são
códigos sobre códigos o que torna a comunicação mais complexa.
A interpretação jurídica, como tarefa dogmática, ocorre num amplo espectro de
possibilidades na decidibilidade de conflitos. O jurista busca alcançar um sentido válido de uma
comunicação normativa, que manifesta uma relação de autoridade, ele tenta captar a mensagem
como um dever ser para o agir humano.

1INTRODUÇÃO............................................................................................................................................................7
1.1 Introdução ............................................................................................................................................................7
1.2 Problematização...................................................................................................................................................7
1.4 Objetivos...............................................................................................................................................................8
1.4.1 Geral..............................................................................................................................................................8
1.4.2 Específicos.....................................................................................................................................................8
1.5 Justificativa...........................................................................................................................................................8

2 REFERENCIAL TEÓRICO......................................................................................................................................9

3 DELINEAMENTO METODOLÓGICO................................................................................................................12
3.1 Tipo e Método de pesquisa.................................................................................................................................12
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3.2 Local, sujeitos e/ou objetos da pesquisa.............................................................................................................12

3.3 Técnicas de coletas de dados..............................................................................................................................12
3.4 Análise e interpretação dos dados......................................................................................................................13
3.5 Desenvolvimento da pesquisa.............................................................................................................................13

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.....................................................................................................................14

ANEXOS.......................................................................................................................................................................16
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1INTRODUÇÃO

1.1 Introdução

O conhecimento é a marca da nova era no ambiente das organizações modernas,

essa busca pelo conhecimento influenciando na competitividade das empresas e na ocupação dos
espaços no mercado.
A partir dos anos 90 há uma busca de aprendizado empresarial contínuo e
produtivo onde a informação se transforma e dissemina internamente a consciência da
importância da adaptação às mudanças que a competição globalizada lhes impõe.
O endomarketing é uma das ramificações do marketing que surge nesse cenário
como uma ferramenta de gerenciamento de equipes de colaboradores em torno dos objetivos das
organizações, proporcionando otimização de recursos humanos, obtendo o máximo de
desempenho, ampliando o potencial da atuação grupal e melhorando a imagem corporativa,
também incorporando a consciência ecológica e o bem estar social.

1.2 Problematização

A grande maioria das empresas brasileiras amarga com problemas financeiros ou

competição mais intensa uma carga tributária é uma das mais altas do mundo, somados aos
encargos sociais dos funcionários, taxas de juros, exigências de qualidade ditada por órgãos
como ANVISA e Procon, elevam os custos dos produtos finais.
Diante de tais situações, uma das saídas para reduzir custos nas empresas é
reduzindo os salários dos funcionários tornando assim menor os custos e aumentando a
competitividade. Ao reduzir salários aumenta a rotatividade e o absenteísmo fazendo com que os
colaboradores fiquem desmotivados e a qualidade dos produtos ou serviços caia
consideravelmente causando também uma mancha na imagem da empresa perante seus
colaboradores e sobre seus clientes. Quais ações deveriam ser tomadas pelas empresas para
resolver tais problemas?
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1.3 Hipóteses e variáveis

O endomarketing é uma série de ações para engajar o corpo de funcionários

fazendo com que cada um se torne um marketeiro de plantão. Através desse estudo tentar-se-á
descobrir se ações farão ou não com que a imagem corporativa melhore perante funcionários e
clientes aumentando também a produção e a qualidade do produto ou serviço que a organização
está oferecendo.

1.4 Objetivos

1.4.1 Geral

Analisar a relação entre as ações de endomarketing nas organizações e os

benefícios que poderão ser obtidos através de um planejamento estratégico voltado para o
desenvolvimento do capital humano.

1.4.2 Específicos

Estudar o conceito de Endomarketing.

Levantar informações sobre ações de Endomarketing que podem ser aplicadas
nas organizações.
Levantar um paralelo entre as ações de Endomarketing e a relação com a imagem
corporativa.

1.5 Justificativa

Através dessa ferramenta as organizações poderão integrar os colaboradores de

todas as áreas da empresa, motivando-os, compartilhando seus objetivos e fazendo com que todos
trabalhem de maneira positiva para melhorar a qualidade do produto ou serviço e a imagem da
organização perante o mercado e conseqüentemente perante seu cliente externo.
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2 REFERENCIAL TEÓRICO

O Endomarketing é um processo gerencial que entende que o primeiro mercado

nas organizações é o mercado interno, a palavra “endon, vem do grego, que significa em” para
dentro, esse termo foi usado pela primeira vez em 1975 por um brasileiro chamado Saul Faingaus
Bekin.
Quando aplicado nas organizações o Endomarketing significa uma filosofia de
gerenciamento que trata o funcionário como o seu primeiro cliente, fazendo que ele se sinta
satisfeito com seus colegas de trabalho em todos os níveis, bem como em seu relacionamento
com seu empregador, criando assim uma cultura de serviços.
O principal propósito do endomarketing é alinhar processos internos orientados
para pessoas com efeitos externos orientados para o cliente, criando na organização uma cultura
de serviço.
O Endomarketing funciona como um processo gerencial que integra todas as
funções da empresa assegurando que os empregados em todos os níveis, inclusive gerências,
compreendam as suas várias atividades e campanhas no contexto organizacional. Em segundo
plano garante que todos os empregados estejam preparados para agirem de forma orientada para
serviços. De acordo com o que afirma Grönroos( 1995: p.279).
A premissa do Endomarketing é de que uma troca interna entre a organização e as
equipes de empregados deve funcionar eficazmente antes que a empresa possa ter êxito
no alcance de suas metas relativas aos mercados externos.

Para que a implementação do Endomarketing seja bem sucedida requer que a

Gestão de Recursos Humanos (GRH) trabalhe junto com o marketing, oferecendo ferramentas,
como treinamento, contratação e planejamento de carreira, uma parceria que resultará em atração
e retenção de talentos para a organização.
O Endomarketing é dividido em dois tipos de processos de gerenciamento: de
atitudes e de comunicações. No gerenciamento de atitudes a estratégia da organização é
promover a integração dos funcionários em torno do objetivo da empresa. Também na
comunicação dissemina a idéia de cliente interno apregoando a valorização do funcionário como
pessoa, enquanto que, no gerenciamento de comunicações, gerentes, supervisores, pessoal de
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contato, pessoal de suporte recebem as informações de que precisam para poder executar suas
tarefas para clientes internos. Esse recurso é fundamental para a eficiência da organização como
forma de explorar o empenho e as idéias dos funcionários. A comunicação só terá valor se os
gerentes e supervisores souberem dar o feedback para os funcionários, reconhecendo seus
esforços e incentivando-os. Segundo Bekin(2004: p.114,116) há cinco procedimentos básicos
para a implantação de um programa de Endomarketing em uma organização:
a) cada departamento deve identificar seus clientes internos e segmenta-los segundo o tipo de
serviço a ser prestado;
b) procurar o cliente interno para obter o feedeback;
c) selecionar os momentos da verdade com perguntas como: O que espera de nós? Como
afetamos seu serviço? Quais suas necessidades mais urgentes? O que você mais valoriza nesse processo?
d) identificação e análise do ciclo de serviço;
e) percepção manifestada pelo cliente.

Só após a identificação das prioridades é que poderá ser traçado um programa

eficiente de Endomarketing que se ajuste à realidade da empresa. Nesse caso o Endomarketing
deve atingir um dos três níveis de abrangências citados a seguir:
a) a empresa não tem uma consciência voltada para o atendimento ao cliente.
O Endomarketing age no sentido de criar na organização uma cultura de
serviço;
b) quando a empresa já tem uma cultura de serviço, o planejamento a ser feito
será para manutenção dessa cultura;
c) a cultura de serviço já foi criada e mantida, no entanto concluiu-se que,
tendo em vista a dinâmica da empresa é preciso expandir essa mentalidade.
Nesse caso, se introduz novos bens e serviços para os funcionários, aliando
atividades e campanhas de marketing.
Com a finalidade de tornar os propósitos do Endomarketing conhecidos se faz
necessário que sejam feitas campanhas internas para ajudar no lançamento de seus produtos,
incluindo três princípios básicos:
a) tornar os empregados conscientes e fazer com que aceitem os novos produtos e
serviços em desenvolvimento ou oferecidos ao mercado;
b) tornar os empregados conscientes e assegurar sua aceitação das novas
campanhas e atividades do marketing tradicional, que se constituem em sua
maioria do marketing para produtos de alto consumo (massa); e
c) tornar os empregados conscientes e fazer com que aceitem novas formas
através das quais devam ser executadas várias tarefas que influenciam o
desempenho da empresa no que diz respeito ao marketing interativo e de
relacionamento.(GRÖNROOS, 1993, p.42).
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O sucesso das atividades de Endomarketing dependerá da estrutura organizacional

e da estratégia da empresa para suportar uma cultura de serviços, considerando o Endomarketing
parte da gestão estratégica, não podendo ser impedido pela estrutura organizacional ou por falta
de apoio gerencial. Porém, nada poderá ser feito se a alta gerência não apoiar totalmente o
processo.
Existem quatro grupos-alvo básicos que farão parte da implantação do processo de
Endomarketing: alta gerência, gerências de nível médio e supervisores, marqueteiros de plantão
como são chamados o pessoal de contato e o pessoal de apoio.
Quando implantado nas organizações se faz necessário que os produtos e serviços
sejam aceitáveis e atraentes para o mercado interno.
O produto interno consiste de um emprego e um ambiente de trabalho que motivem os
empregados fazendo-os responder favoravelmente às demandas da gerência com relação
a uma orientação para o cliente e um bom desempenho no marketing interativo como
“marketeiros de plantão” e que, além disso, atraiam e retenham os empregados.
(GRÖNROOS, 1993, p. 289).

De acordo com o que foi afirmado pelo autor acima os funcionários devem estar
motivados, quando isso for conseguido o próximo passo é treiná-los e desenvolve-los par que
possam compreender melhor a estratégia da empresa.
O treinamento só terá força se receber o apóia da alta gerência das gerências de
nível médio e dos supervisores, para garantir a continuidade, o encorajamento, o envolvimento
dos subordinados, a garantia de feedback e um clima interno encorajador.
Após seguir todas as etapas e procedimentos citados neste estudo finalmente a
organização estará pronta para implantar uma estratégia de Endomarketing, pois os empregados
se sentem envolvidos e comprometidos. As gerências e as chefias funcionam como facilitadores e
elos entre setores e alta direção, para alcançar o objetivo final que é o impacto de cada
empregado no marketing externo.
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3 DELINEAMENTO METODOLÓGICO

3.1 Tipo e Método de pesquisa

Considerando que o objetivo geral é analisar Descrever o tipo de pesquisa tendo

como base o objetivo geral é analisar a relação entre as ações de endomarketing nas
organizações, a presente pesquisa será do tipo exploratória. Conforme Gil (2007, p.41), pode-se
dizer que estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de idéias ou a descoberta
de intuições.
A pesquisa exploratória exige levantamento bibliográfico o que para Gil (2007,
p.45) é importante, pois permite ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito
mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente. Essa vantagem torna-se
particularmente importante quando o problema de pesquisa requer dados muito dispersos pelo
espaço.
O método de pesquisa a ser utilizado no projeto é o qualitativo, pois serão feitas
coletas e análise de dados.

3.2 Local, sujeitos e/ou objetos da pesquisa

Todos os setores e departamentos da empresa devem participar da pesquisa para

que se possa ter uma idéia de como fazer a segmentação do mercado interno da empresa.

3.3 Técnicas de coletas de dados

A técnica a ser utilizada é a pesquisa-ação.

Pesquisa-ação é uma estratégia que permite obter conhecimento de primeira mão
sobre a realidade empírica. Permite ao pesquisador “chegar perto dos dados”, e,
portanto, desenvolver os componentes analíticos, conceituais e categóricos de
explicação, a partir dos dados, e não a partir de técnicas estruturadas, preconcebidas e
altamente quantificadas que enquadram a realidade em definições operacionais que o
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pesquisador construiu. O enfoque requer que o pesquisador interprete o mundo real a

partir da perspectiva dos sujeitos da sua investigação (Fistead, apud Jones, 1987).

3.4 Análise e interpretação dos dados

Os dados serão coletados através de questionários com perguntas abertas, pois

assim permitirá ao pesquisador responder e capturar a perspectiva dos respondentes.
Os procedimentos da análise de conteúdo criam indicadores quantitativos. Cabe
ao pesquisador interpretar e explicar esses resultados, utilizando teorias de forma relevantes
(Weber, p.70).

3.5 Desenvolvimento da pesquisa

a) na primeira etapa cada departamento deve identificar seus clientes internos e

segmenta-los segundo o tipo de serviço prestado;
b) na segunda etapa identifica quais as prioridades;
c) na terceira etapa é traçado o plano de Endomarketing que se ajuste à realidade
da empresa;
d) após todas as etapas devem ser feitas campanhas internas para divulgação do
plano;
e) na quinta e ultima etapa a implantação do plano em si;
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Pretice
Hall,2004.

GRÖROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Tradução Arlete Simelle

Marques. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

______.Marketing: gerenciamento e serviços: a competição na hora da verdade. Tradução

Cristina Bázan. Rio Janeiro, 1995.
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ANEXOS

(inserir aqui os materiais que foram usados como referência ou materiais coletados como parte do
trabalho, etc)