UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

Estudios Profesionales para Ejecutivos

TRABAJO FINAL

Nestlé- Helados D'Onofrio

INTEGRANTES:

CAVERO MONGE, FRANCESCA MARÍA

JARAMILLO CALLE, ANA

MACEDO NAVARRO, CARLOS

VÁSCONES LIZARZABURU, ERICK

CURSO: DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING

SECCIÓN: Y25A

PROFESOR: JANETH VIVIANE LAOS HOPE

SAN ISIDRO - 2018

2. BRIEF DE LA EMPRESA:

A. RESUMEN EJECUTIVO:

El trabajo que se presenta a continuación es un análisis hecho a la empresa

D’Onofrio perteneciente a la transnacional Nestlé. En primer lugar, se ofrece una
descripción general e integral de la empresa, seguido de factores internos y externos
para tener una visión más amplia. Además, haremos un análisis de sus principales
funciones, cambios, mejoras e innovaciones dirigidas a segmentos amplios de la
población y algunos otros grupos específicos, contando con variedades de temporada y
aquellos helados que son de consumo permanente.
Por otro lado, se sabe que la demanda de helados es influenciada por muchos factores,
tal es el caso del clima, pues como todos saben el helado en nuestro país es un
producto estacional, el cual se da en temporadas de primavera y verano, mientras que
en temporadas de otoño e invierno la demanda de este producto baja a consecuencia
que los limeños no estamos acostumbrados a consumir este producto en esas
temporadas. El nivel de consumo per cápita del Perú sigue siendo muy bajo, apenas
llegamos a 1,2 litros de helado, mientras que, en otros países latinoamericanos, están
en torno a los 5 litros de helados.

El análisis estará orientado a una nueva línea y tendencia para los consumidores que
vienen por años degustando y gustando la línea, a todo esto, la nueva tendencia será
en la salud y cuidado de un segmento al cual haremos llegar nuestro producto para su
consumo sin afectar su rutina diaria en buena alimentación.
En el siguiente trabajo segmentaremos nuestro mercado identificando a que personas
estamos enfocando nuestro producto para así poder buscar estrategias que nos
permitan seguir creciendo y expandiendo nuestro mercado.

Para concluir el trabajo realizado diseñaremos un plan de marketing, esta es una

herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que
quiera ser competitiva.

Nestlé es la empresa de alimentación y bebidas más grande del mundo. Busca siempre
la satisfacción de sus clientes ofreciendo productos y servicios de buena calidad.
 B. ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA:

- DESCRIPCIÓN:

D'Onofrio está ubicada en la cuadra 25 de la Avenida Venezuela en el distrito de Lima

con más de 100 años, inició con tan sólo una carretilla de helados, hoy en día, se ha
convertido en la principal marca de helados en el Perú.
D'Onofrio es una marca y empresa peruana fundada por el italiano Pedro
D'Onofrio que está ligada a la venta de helados así como de panetón, chocolates, etc.
D'Onofrio tiene una trayectoria muy larga en Perú. Actualmente, pertenece a Nestlé.
D'Onofrio está dirigido a un mercado amplio y es consumido por gente de todas las
edades.
Esta empresa cuenta con más de 20 helados de diferentes presentaciones y para
todos los gustos. Estos helados se venden en varios establecimientos, centros
comerciales, bodegas, carretillas de la misma empresa, además desde el año 1960
D’Onofrio cuenta con 2 establecimientos llamados El Parque de D’Onofrio, uno situado
en Calle Lima 401 Parque Kennedy y el otro en C.C. Minka-Callao.

- ANTECEDENTES:

D’Onofrio, sinónimo de helados en el Perú, representa hoy y siempre una de las

marcas más queridas del país. Con más de 110 años en el mercado, su indiscutible
calidad y sabor que atrae a todos los peruanos se mantienen a través de las
generaciones, transmitiendo alegría, diversión y placer a sus consumidores de todas
las edades. Esto representa una gran responsabilidad para Nestlé; un reto que ha
asumido de la mejor manera; disfrutar de un helado D’Onofrio es un placer que está al
alcance de todos los peruanos, no solo por la diversidad de productos renovados y con

1
Fuente: Parque D’Onofrio (http://www.parquedonofrio.com/). Consultado 3 de Abril de 2018
valores nutricionales que ofrece hoy en día, sino también por la cercanía física en todos
los puntos de venta fijos donde se encuentra una congeladora D’Onofrio y heladeros
que tiene en todas las ciudades del país. Nestlé adquirió la centenaria D’Onofrio en
1997 y desde entonces el negocio se ha expandido notoriamente acorde con el slogan
de la marca: ‘Cerca de ti’. Hoy, los helados han dejado de ser patrimonio de una
temporada y de las clásicas carretillas y se han instalado en bodegas, cines, grifos,
parques de diversiones y supermercados en formatos cada vez más atractivos y
modernos sin perder de vista las presentaciones clásicas que los consumidores
conocen hace más de un siglo. En los últimos años se han instalado cerca de 40.000
congeladoras en todo el Perú y se ha adquirido una flota de camiones para ampliar el
sistema de distribución.2
Luego de largas conversaciones, la familia Rodríguez Banda, dueña del grupo Gloria,
aceptó la oferta de Nestlé para la compra de D'Onofrio.
Durante siete años el holding peruano había tenido a la empresa de helados,
panetones y golosinas. La había adquirido cuando se hizo de las acciones de la familia
D'Onofrio.
Hasta ese momento, la firma decía contar con un porcentaje importante dentro del
mercado de golosinas y panetones este último con más del 25%, sin embargo, los
helados eran el plato fuerte de la compañía.
Al ser prácticamente el único participante, D'Onofrio se había convertido en una marca
muy fuerte en el país (tenía el 70% del mercado limeño de helados). Esto y el bajo
consumo per cápita (de 0,87 litros al año) llamaron la atención de dos gigantes
internacionales: Unilever y Nestlé.
Para competir, sabían que o participaban con sus propias marcas o compraban
D'Onofrio. Ambas optaron por esto último ya que podían aprovechar el posicionamiento
de la marca y el know how que la firma tenía en el mercado local.
En el año 1996, y quizá al no lograr concretar una compra, Unilever decidió dar el salto
y lanzar su marca Bresler. Nestlé, por su parte, optó por seguir en el ruedo.
Para la transnacional suiza, era importante tener una planta local, ya que competir con
importaciones era difícil. Este había sido el camino que estaba siguiendo Bresler y que
luego, con el cambio en las medidas arancelarias y paraarancelarias, lo llevaría a la
salida del mercado.
A fines de ese año, la compañía suiza dio un ultimátum a Gloria: o se concretaba la
compra de la fábrica de helados antes de la siguiente temporada veraniega o
construían su propia planta. Ya habían pasado dos años de conversaciones y Nestlé
no quería esperar más. Y no lo hizo.

Una compra redonda:

En el verano del año 1997, la familia Rodríguez Banda recibió US$80 millones por
D'Onofrio. Por su parte, Nestlé se hizo de una compañía que facturaba solo en su
división de helados US$35 millones, una amplia red de distribución en todo el país y el
posicionamiento de una marca emblemática.
Pero con esta compra la firma suiza no solo se convirtió en un jugador importante en el
rubro de helados. También logró ingresar al mercado de panetones (donde D'Onofrio

2
Fuente: Nestlé (https://www.nestle.com.pe/featuredstories/publishingimages/nestle70anios.pdf)
 era el líder) y reforzó su posicionamiento en golosinas donde, hasta hoy, es la
compañía más importante en la categoría de chocolates.3

- PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA:

El conjunto de marcas de Nestlé cubre prácticamente todas las categorías de

alimentos y bebidas: leche y productos lácteos, nutrición infantil, helados, cereales
para el desayuno, café y bebidas, panetones, productos culinarios, chocolates,
confitería y alimentos para mascotas. La empresa busca satisfacer y ofrecer productos
de valor nutricional agregado a millones de consumidores peruanos. Desde el ama de
casa que a mediodía usa un sazonador para preparar el almuerzo familiar, pasando
por el niño que acompaña su desayuno con cereales o bebidas fortificadas, el joven
que busca alegrarse con un helado, o el ejecutivo que hace una pausa con una taza
de Nescafé. Para todos ellos, siempre habrá un producto Nestlé al alcance.

3
Fuente: El Comercio (https://elcomercio.pe/economia/negocios/recordando-compra-frio-gigante-d-onofrio-
285607). Consultado 03 de Abril de 2018
 4

En cuanto a sus helados D’Onofrio cuenta con una amplia variedad de productos y
presentaciones: D’Onofrio comercializa los siguientes helados: D'Ono Sándwich, Mini
D'Ono Sándwich, Princesa, Bombones, Alaska, Morochas, Frío Rico, Copa K-bana,
Sublime, Jet, B.B., Sin Parar, Huracán, Pela Pop, Turbo, Donito, Peziduri, Dolcetto,
Copa, Tricolor, Gragéalo, Mulki, Mega, Tornado, Vialetto, entre otros.
D’Onofrio es parte de la familia Nestlé, líder mundial en Nutrición, Salud y Bienestar.
Están comprometidos en producir productos con los más altos estándares de calidad.
5

C. ANÁLISIS EXTERNO:

4
Fuente: Nestlé (https://www.nestle.com.pe/featuredstories/publishingimages/nestle70anios.pdf)

5
Fuente: Facebook Nestle
(https://www.facebook.com/pg/HeladosDOnofrio/about/?ref=page_internal)
 ANÁLISIS EXTERNO - ENTORNO GENERAL:

Factor Político:

Actualmente el país pasa por una inestabilidad política y esta durará hasta que se
plantee un plan de gobierno que pueda ser interesante o compatible con un
crecimiento económico de largo plazo. inestabilidad afectará a la inversión privada y el
crecimiento potencial. Esto generaría un impacto mucho mayor en la inversión privada
y en la capacidad de endeudamiento del sector público porque claramente esa
clasificación afecta la tasa de interés de los préstamos del país.6
Marthans explica que Perú es el único país en la región al que no se le ha reducido la
calificación, como si ha pasado en Chile y otros países, lo que nos pone en una mejor
situación. Sin embargo, la crisis política podría generar que el riesgo se eleve y cambia
la calificación o que se modifique la tendencia a negativa.
Las perspectivas de crecimiento que se tiene para este año 2018 serán
necesariamente más bajas de lo estimado, que era 4%. Aproximadamente bordeará el
3.5% o menos.7

Factor Económico:

El presidente de la Asociación de Exportadores (ADEX), Juan Varilias, manifestó que

el presidente Martín Vizcarra tiene el gran reto de reactivar la economía para volver
por la senda del crecimiento superior a los 4 %.
Asimismo, se señala la importancia de la expansión de las exportaciones, que este
año podrían llegar a los 50 000 millones de dólares.
El mandatario tiene grandes retos para destrabar la economía, entre ellos modernizar
la infraestructura del país, pero en especial la que fue afectada por El Niño, pues
tendrá un impacto directo en las principales actividades como la minería, el agro, las
actividades extractivas y la manufactura que se desarrollan al interior del país.
El presidente de ADEX, precisa que será fundamental el trabajo coordinado entre los
ministros de Transportes, Agricultura, Comercio Exterior y Producción, respecto a la
mejora de la competitividad del país y de las exportaciones.
Como parte del sector privado se considera importante que la clase política se sume al
esfuerzo de recuperar el país. Se espera que los políticos estén a la altura de las
circunstancias y que sus decisiones respondan a las necesidades de la población.
Según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), el Producto Bruto
Interno (PBI) peruano creció 6.3 % en 2012 y 5 % en 2013, sin embargo, luego redujo
su ritmo de expansión a 2.4 % en 2014, 3.3 % en 2015, 4 % en 2016 y 2.5 % en 2017,
Se espera que exista un crecimiento en el año 2018.7

6
Fuente: Perú 21(https://peru21.pe/economia/crisis-politica-afecta-economia-renuncia-pedro-pablo-
kuczynski-peru-400407). Consultado: 01 de Abril de 2018

7
Fuente: La Republica(http://larepublica.pe/economia/1219759-adex-martin-vizcarra-tiene-grandes-retos-
para-destrabar-la-economia)
 Factor socio-cultural:

Helados D’Onofrio, marca de Nestlé Perú, lidera las preferencias de las familias
peruanas, y expande su portafolio con nuevos lanzamientos y presentaciones esta
temporada, entre ellos helados con mayor porcentaje de frutas y menos grasa.
Este verano, D’Onofrio ofrece nuevas presentaciones alineadas a la tendencia
saludable que existe en el mercado. Es por ello, que la marca concentra sus
operaciones en productos con menos calorías y grasa.
El mercado de helados en el Perú se compone de 3 segmentos:

a) Impulso, que representa el 75% de las ventas de D’Onofrio.

b) Helados de consumo para el hogar, representa el 17% de la venta.
c) Catering Bulk: Helados a granel para el segmento de negocios profesionales
(hoteles, restaurantes, etc.), el cual representa el 8% de las ventas de D’Onofrio.

En D’Onofrio vienen innovando en nuevas tecnologías para seguir desarrollando

productos de alta calidad y contenido nutricional adecuados que cuiden la salud del
consumidor, y que contribuyan con su bienestar.8

Factor tecnológico:

El país cuenta con una ascendente penetración de internet donde el 50.9% de los
usuarios de 6 a más años de edad lo emplea a diario según el informe del Instituto
Nacional de Estadística e Informática (INEI), representando un 2.5 puntos
porcentuales, yendo de forma creciente, en donde lo jóvenes de 18 a 25 años con los
que más lo utilizan. 9 Esto influye en la información que pueden tener los usuarios en
cuanto a lo que ofrece la empresa D’Onofrio, las presentaciones de sus productos,
para las bodegas le sirve a la hora de realizar pedidos e informase sobre las
tendencias de gustos, entre otros.
Existe una mayor globalización integral el cual nos permite el desarrollo de mejores
comunicaciones para estar al día en las nuevas tendencias y gustos comerciales.
Por otro lado, el hecho de que exista mayor información a disposición de todos, implica
que los clientes se vuelven también más exigentes, debido a que cuentan con mayor
información que les da una visión mayor y mejor perspectiva de los productos
ofrecidos.

Entorno Ecológico-Ambientales:

El aumento de la preocupación por el medio ambiente, ha motivado el surgimiento de

más empresas verdes, las cuales estudian y planifican el impacto de sus acciones y
realizan gestiones más respetuosas con la naturaleza.
Hoy en el Perú, las empresas están comenzando a ser el blanco de la mirada de no
sólo instituciones y organizaciones ambientalistas, sino también de la fiscalización de
los mismos consumidores que cada día demandan más productos y servicios que
hayan sido elaborados bajo esquemas de reducción de impactos ambientales.

8
Fuente: Agencia Orbitra(https://agenciaorbita.org/helados-donofrio-responde-a-tendencia-saludable-y-
ofrece-un-valor-nutricional-agregado/)
9
Fuente: Inei(https://peru21.pe/economia/inei-50-9-peruanos-utilizo-internet-diariamente-173902)
 Estamos frente a un nuevo tipo de consumidor: que es mucho más sensible al impacto
ambiental y que traslada esa preocupación a sus decisiones de compra e incluso a sus
hábitos de consumo. Así las empresas modernas deben operar bajo nuevos
escenarios donde no sólo deben ser económicamente rentables, sino también social y
ambientalmente responsables.

Reciclaje:
Los potes de helado son reciclables porque el Poli estireno es un material 100%
reciclable. A pesar de esto, se recicla muy poco a nivel nacional, porque al ser liviano y
voluminoso, encarece el costo del transporte y porque no hay en el mercado muchas
industrias recicladoras de este material.10

IDENTIFICACIÓN DEL SECTOR E INDUSTRIAL EN LA QUE COMPITE (MODELO

ABEL)

Delimitación del mercado de referencia:

Desarrollando el enfoque donde se plantean tres dimensiones del concepto de negocio

(MODELO DE ABELL) que incluye; grupo de consumidores o clientes, funciones y
tecnologías, Destacan que posicionar el negocio es una forma de estrategia, lo más
importante es determinar el campo competitivo.

VARIABLES:

a. Sector: D´Onofrio se encuentra en el sector secundario, este se desempeña

transformando las materias primas en productos terminados que viene a hacer
los helados.
b. Industria: La industria donde se desempeña es la industria de producción y
comercialización de helados.
c. Actividad: Comercialización y venta de helados para el consumo de familias
peruanas.

FACTORES:

a. Clientes: son todos los consumidores a los cuales puede satisfacer el mercado
de referencia. En el caso de D'Onofrio, la oferta es para todos los rangos de
edad, sexo, ocupación, nivel socioeconómico, etc.
b. Funciones: incluye todos los beneficios que los productos D’Onofrio ofrece a
sus clientes para satisfacer sus necesidades. Se refiere principalmente, a los
distintos tipos de helados y variedad de sabores con los que cuenta cumplir con
las expectativas y necesidades de los clientes.

10
Fuente: Reciclario (http://reciclario.com.ar/reciclable/potes-de-helado/)
 c. Tecnología: se refiere a la calidad del producto que se puede ofrecer, y como lo
presenta, en este caso se refiere a cómo se entrega el producto final a los
consumidores, tipos de presentaciones.

MODELO DE ABEL

Definición del negocio mediante 3 dimensiones:

FUNCIONES

Darse un gusto

Refrescar

Hidratar

CLIENTES

NSE A Y B
TECNOLOGÍA
NSE C Y D
Empaquetado
Niños
Vaso
Familias
Barquillo

Establesimiento
 Adaptación de modelo de ABELL - Determinación del entorno Específico

Totales 11 9 7,8 7,5 8,5 7,9 7,9 9,1

El competidor directo es:

 Mc´Donalds (puntaje 9,1)

Mis principales sustitutos son:

 Artika (puntaje 9)
 Laritza (puntaje 8,5)
 Pinkberry (puntaje 7,9)
 Speciale (puntaje 7,9)
 Yamboly (puntaje 7,8)
 Palermo (puntaje 7,5)

Los potenciales pueden ser:

- Haciendo un análisis es muy difícil que, entre un nuevo competidor al mercado de

helados, ya que grandes empresas como Nestlé, Alicorp = Helados Lamborghini,
trataron de lanzar sus productos sin éxito, no tuvieron oportunidad sobre las marcas
ya mencionadas y posicionadas, de tal manera vencieron la entrada de estos
nuevos competidores por lo que se puede afirmar que el mercado ya está ocupado
por las grandes marcas como D´Onofrio con 75% de la participación del mercado,
entre otros.
Se debe aplicar el análisis externo y 5 FP a:

Empresas de la industria comercializantes de helados.

Definición del sector:

venta presencial de alta demanda de productos conservados fríos en modo de postre

en presentaciones como barquillo, paletas, vaso comercializados en diferentes puntos
del país ofrecidos para un público en general desde niños, adultos y familias enteras, y
diferentes tipos de NSE tales como NSE A y B, NSE C y D.

FACTORES CRÍTICOS DE LA INDUSTRIA:

 Los helados son un producto asequible para todos los bolsillos de los
consumidores.
 Es importante tener una excelente red de distribución para poder llegar a varios
puntos.
 Contar con personal seleccionado para realización de los productos.
 Contar con los recursos necesarios
 Uso de tecnología de punta.
 Contar con un protocolo de procesos para la producción.

FACTORES CRÍTICOS DE DONOFRIO:

Son 5 los factores que influyen en la clave de éxito de D’Onofrio:

1. Especialización: La empresa opera a través de distribuidores exclusivos, altamente

especializados. Se trata de operadores que, a la larga, en el día a día, son socios
estratégicos de la marca.

2. Control: D’Onofrio es propietario de las carretillas de helados y los freezers de las

bodegas. De esta forma la empresa no pierde el control de la cadena de frío, hasta el
consumidor final.

3. Redes: La logística opera bajo una red focalizada por regiones y zonas de
distribución. Existen grandes operadores que van distribuyendo el producto a redes
cada vez más pequeñas.

4. Información: Los inventarios se manejan en función de la información que otorgan

los distribuidores. Gracias a la gestión de los datos es posible mantener niveles
óptimos de inventario.
5. Gestión: Esta información alimenta el sistema de planificación del área de compra y
producción. De esta el área de adquisición de insumos y planta saben cómo operar con
anticipación.11

Además de esto existen otros factores importantes:

- Variedad y surtido de productos

- Imagen y posicionamiento del producto en la mente del consumidor

- Precio accesible a los clientes

- Promoción y publicidad

ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA (Análisis de las 5 fuerzas de Porter)

Industria: Helados

a. Clientes - Bajo
Posee gran cantidad de compradores de la marca, los precios son
accesibles para todo sector, D’Onofrio aplica la estrategia de diferenciación
en relación a su productos, precios y calidad. Hay varios compradores,
determinamos que el poder de negociación de los clientes es bajo.

b. Proveedores - Alto
D’Onofrio no descuida la calidad de sus insumos y busca los mejores
proveedores para abastecerse. D’Onofrio exige en grandes proporciones en
insumos, el poder de negociación es alto, puesto hay variables que podría
ofrecer el proveedor en cuanto a precio y calidad en algunos insumos,
teniendo en cuenta que establecen normas mínimas en la negociación que
deben ser asumidas.

c. Nuevos competidores - bajo

Al ser una marca reconocida por la trayectoria no tiene un competidor que
pueda significarle una baja a sus ingresos de ventas, ya que tiene
estabilidad en cuanto a las ventas, reconocimiento de la marca y el mercado
conoce, marcas como ARTIKA, YAMBOLI, PALERMO son marcas
nacionales, no le ha significado una disminución porcentual del mercado a
D’Onofrio, ya que posee el 89% de preferencia del consumidor. Es decir,
cuando el consumidor peruano piensa en helados, casi el 90% de las veces
piensa en D’Onofrio, probablemente porque está más cerca que ningún otro

11
Fuente: El Comercio (https://elcomercio.pe/especial/zona-ejecutiva/negocios/donofrio-
caso-exito-logistica-365-dias-ano-noticia-1992265). Consultado: 31 de Marzo de 2018
 producto en su categoría, las marcas internacionales como Hagen Dazs y
otras, solo se presentan en venta con supermercados y a su vez, D’Onofrio
está presente en los mismos lugares. En conclusión, la amenaza de entrada
al mercado de nuevos competidores es difícil que supere a D’Onofrio y por
ello es baja en nivel de competencia.12

d. Productos sustitutos - bajo

Entre los productos sustitutos podemos incluir Pink Berry, Cremoladas,
Jugos Frozen, Raspadillas, marcianos de sabores, si bien son consumo
masivo a nivel nacional, estas no tienen punto de comparación con el
posicionamiento ya ganado de la marca D’Onofrio (solo Pink Berry) ni son
una amenaza para D’Onofrio. Por lo que se concluye la amenaza es baja.

e. Rivalidad entre competidores – Mediana

Actualmente el rubro tiene un alto potencial de crecimiento el diario Gestión

indicó que la firma de investigación de mercados, proyectó que la plaza
peruana contaría con 1,133 locales de heladerías en el año 2018, lo que
significaría un alza de 39.7%.13
Un factor de crecimiento fueron los supermercados, en los cuales todos los
competidores desean estar para ofrecer a toda la población el producto y
tengan en sus hogares, especialmente en la época de verano, las marcas de
helado ofrecen diversos descuentos en presentaciones, todas compiten
entre sí, pero un factor que debemos mencionar es que solo compiten en
establecimientos y no promueven una publicidad que los pueda diferenciar
de las otras, a esto D’Onofrio tiene gran ventaja y solo las demás marcas
compiten entre sí para ser reconocidas en el mercado, la posición de
D’Onofrio no cambia sobre sus competidores y ofrece elementos de
diferenciación fuerte entre los competidores. No reflejan una preocupación
temporal para D’Onofrio en los últimos años, por ello podríamos hacer un
balance entre competidores y D’Onofrio y diríamos que existe una rivalidad
mediana.

PARTE 2: Análisis Interno, Estrategias:

a. Análisis Interno:

VISIÓN:

12
Fuente: El Comercio (https://elcomercio.pe/especial/zona-ejecutiva/negocios/donofrio-caso-
exito-logistica-365-dias-ano-noticia-1992265). Consultado: 31 de Marzo de 2018

13
Diario Gestión: https://gestion.pe/tendencias/2017-habra-1-133-heladerias-mercado-peruano-3044
 Evolucionar de una respetada y confiable compañía de alimentos a una respetada y
confiable compañía de alimentos, nutrición, salud y bienestar

MISIÓN:

Nuestra pasión es exceder con servicios, productos y marcas, las expectativas de

Nutrición, Salud y Bienestar de nuestros clientes y consumidores.

VALORES:

 Calidad superior.
 Ser los mejores en todo lo que hacemos y somos.
 Nuestra gente.
 Reconocer, valorar y desarrollar el potencial de nuestro equipo humano.
 Confianza y transparencia.
 Compromiso responsable con nuestro entorno, actuando honestamente.
 Innovación y renovación.
 Permanente superación para asegurar nuestra competitividad ante el entorno
cambiante.
 Servicio.
 Mejora continua para satisfacer las necesidades y exceder las expectativas de
nuestros consumidores y clientes.14

16

14
Fuente: Corporativa Nestlé (https://www.corporativa.nestle.com.co/conocenos/filosofia). Consultado: 03
de Abril de 2018
PRINCIPIOS:

Para Nestlé, las personas, los productos y las marcas son más importantes que
los sistemas, que son obviamente necesarios pero que nunca deben constituir
un objetivo en sí.
Nestlé promueve el desarrollo exitoso de los negocios y trabaja por ser la
Compañía preferida de los accionistas a largo plazo. Sin embargo, Nestlé no
pierde de vista la necesidad de mejorar los resultados a corto plazo y es
consciente de la necesidad de generar una ganancia sonante cada año.
Nestlé se esmera por ganar la confianza y la preferencia de los consumidores y,
por tanto, por seguir y anticipar sus tendencias, creando y respondiendo a sus
demandas de productos. Por otro lado, Nestlé tiene un sentido agudo de los
resultados, por lo que opta y favorece las reglas de la libre competencia dentro
de un marco legal claro. Nestlé es consciente de su responsabilidad social,
inherente a su orientación a largo plazo.
Nestlé está lo más descentralizada posible dentro del marco que le imponen las
políticas fundamentales y las decisiones estratégicas que requieren cada vez
mayor flexibilidad. La eficacia operacional, así como la necesidad de todo el
Grupo de armonizarse y desarrollar a su gente pueden igualmente imponer
límites a la descentralización. Nestlé está comprometida con el concepto de
mejora continua de sus actividades, evitando así, en la medida de lo posible, los
cambios bruscos espectaculares.15

DESARROLLO DE LA CADENA DE VALOR:

Nestlé, una empresa de alimentos respetada y confiable, se ha convertido en la

compañía líder en nutrición, salud y bienestar. Los esfuerzos en Creación de
Valor Compartido de Nestlé, se centran naturalmente en los ámbitos de la
nutrición, el agua y el desarrollo rural. Teniendo en cuenta estas tres áreas de
acción, Nestlé crea valor a través de toda su cadena productiva: agricultura y
desarrollo rural; medio ambiente, fabricación y personal; productos y
consumidores. Al asegurar la sostenibilidad de los procesos dentro de la cadena
de valor, Nestlé puede controlar el impacto ambiental y social de sus actividades,
y así obtener los recursos para elaborar productos de calidad que brindan
nutrición y salud a millones de personas.

15
Fuente: Nestlé (http://www.nestle.com/asset-
library/Documents/Library/Documents/People/Management-Leadership-Principles-
SP.pdf) Consultado: 31 de Marzo de 2018
D’Onofrio es propietario de los camiones de frío, de los freezers de las bodegas, las
carretillas y todo equipo que participe en la cadena de frío. Desde el momento que
el cliente se acerca a una góndola en el supermercado, o pide en la bodega de su
barrio, o cualquiera de los productos de Nestlé, está generando una demanda que
debe ser cubierta de forma rápida y efectiva. Y sin quererlo, está echando a andar
un largo y complejo mecanismo a cargo de la cadena de abastecimiento o Supply
Chain.

Esta área se encarga de planificar la demanda de los productos, las compras a los
proveedores de insumos y material de embalaje, determina el volumen de la
producción y finalmente se responsabiliza del almacenamiento, el despacho a las
distribuidoras y las exportaciones a diferentes países. El compromiso de Nestlé es
el de entregar sus productos de calidad a tiempo y en óptimas condiciones. Para
ello se cuenta con un estándar global denominado “Freshness” que tiene por
objetivo monitorear que los consumidores reciban productos con el mayor tiempo
de vida.
 Al estar en contacto con terceros, el área de Supply Chain cumple con una
importante función en la generación de valor compartido con la sociedad al
asegurarse, a través de auditorías y asistencia técnica, de que los procesos
productivos de los proveedores cumplan con los estándares de calidad de Nestlé.

En el Perú existen 160 mil puntos de venta, entre bodegas, autoservicios y puestos
de mercado. Uno de los principales retos de Nestlé Perú es llegar a todos estos
aliados con un portafolio adecuado de productos que satisfaga las necesidades de
sus clientes y a la vez contribuya con el desarrollo de sus negocios. El principal
canal de ventas es el tradicional, que comprende básicamente las bodegas y los
puestos de mercado.

El segundo canal en importancia es el canal moderno, constituido por las cadenas

de supermercados; este canal representa el 15% del consumo.

Teniendo en cuenta la variedad de canales, Nestlé desarrolla productos de

formatos diferenciados para cada canal, ofreciendo a sus clientes productos a
medida y a los consumidores precios accesibles. 16

Nestlé cuenta con una amplia cadena de valor como se muestra en las siguientes
imágenes encontradas en la misma página de la empresa:

16
Fuente: Nestlé (https://www.nestle.com.pe/featuredstories/publishingimages/nestle70anios.pdf)
 17

IDENTIFICACIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA:

La estrategia de los helados D’Onofrio se aplican en base al enfoque en
diferenciación del producto que la empresa brinda, ofreciendo:

 Una amplia gama de productos como los helados, chocolates, panetones.

 Diferenciación por el sabor de sus helados, panetones con la presentación
Chocotón y productos en general que fabrica la empresa.
 Innovación en sus productos y presentaciones.
 Cuenta con 2 locales: Miraflores y Minka
 D’Onofrio es una empresa respaldada por Nestlé, una empresa de
nutrición, salud y bienestar que promueve una alimentación saludable y
elabora productos de valor nutricional de gran sabor y calidad.18

17
Nestlé: https://www.nestle.com.pe/creaciondevalorcompartido
18
Fuente: Nestlé (https://www.nestle.com.pe/)
 ANALISIS FODA:

FORTALEZAS DEBILIDADES
+ Posición de liderazgo en el + Falta de cobertura en posibles
mercado. mercados.
+ Diversificación geográfica de sus +Alta rotación de personal.
ventas
+ Capacidad de innovación y
lanzamiento de nuevos productos,
presentaciones y marcas.
+ Variado mix de productos y
mercados
+ Efectivos niveles de eficiencia y
productividad
+ Posicionamiento en el mercado y
crecimiento acelerado.
+Elaboración e innovación de
nuevos productos.

OPORTUNIDADES AMENAZAS
+ Abarcar necesidades de otros + Tendencia hacia los productos
segmentos del mercado. naturales y cuidado de la salud
+Uso de tecnología para diversos (78%).19
productos. + Incremento de competidores en
+Exploración de potencial del el mercado.
personal

MATRIZ EFI:

PUNTAJE
# FORTALEZAS PESO PUNTAJE PONDERADO
Posición de liderazgo en el
1 mercado 0.20 4 0.8

Diversificación geográfica de
2 sus ventas 0.22 4 0.88
Capacidad de innovación de
3 nuevos productos 0.18 3 0.54
Variado mix de productos y
4 mercado 0.10 4 0.40
Efectivos niveles de eficiencia
5 y productividad 0.02 3 0.06
Posicionamiento en el
mercado y crecimiento
6 acelerado. 0.10 4 0.4

19
Diario Gestión: https://gestion.pe/tendencias/lima-organica-mercado-comida-saludable-evolucionado-
favorablemente-demanda-publico-132445
 Elaboración e innovación de
nuevos productos.

7 0.10 3 0.30
PUNTAJE
# DEBILIDADES PESO PUNTAJE PONDERADO
Falta de cobertura en posibles
1 mercados 0.05 2 0.10

2 Alta rotación del personal 0.02 1 0.02

1 3.5

El total ponderado de 3.5 indica que la posición estratégica interna general de la

empresa está arriba de la media, la empresa tiene una posición interna fuerte. Esto
nos indica que el entorno de la empresa es favorable.

 MATRIZ FODA:

FORTALEZAS: DEBILIDADES:
M 1. Posición de liderazgo en el mercado. 1. Falta de
A 2. Diversificación geográfica de sus cobertura en
T ventas posibles
R 3. Capacidad de innovación y mercados.
I lanzamiento de nuevos productos, 2. Alta rotación de
Z presentaciones y marcas. personal.
4. Variado mix de productos y
F mercados
O 5. Efectivos niveles de eficiencia y
D productividad
A 6. Posicionamiento en el mercado y
crecimiento acelerado.
7. Elaboración e innovación de nuevos
productos.

OPORTUNIDADES:
1. Abarcar necesidades ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIA
de otros segmentos del  Desarrollar productos DO
mercado. saludables para el consumo del
2. Uso de tecnología cliente (F3, O1) Desarrollar
para diversos  Utilizar la tecnología para la potencial del
productos. elaboración e innovación de personal para
3.Exploración de nuevos productos (F7, O2) cubrir todos los
potencial del personal mercados
posibles (D1, O1)

AMENAZAS:
1. Tendencia hacia los ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIA DA
productos naturales y
cuidado de la salud Desarrollar un mix de productos y Diversificarse con
(78%).20 mercados en base a las tendencias de productos
2. Incremento de productos naturales y cuidado de salud totalmente nuevos
competidores en el (F4, A1). (D1, A1)
mercado.

20
Diario Gestión: https://gestion.pe/tendencias/lima-organica-mercado-comida-saludable-evolucionado-
favorablemente-demanda-publico-132445
  OBJETIVOS ESTRATÉGICOS:

Corto Plazo:

Atraer clientes nuevos y retener a los actuales, mediante campañas,

promociones y nuevos productos.

Mediano Plazo:

 Añadir un nuevo producto llamado SUGAR FREE, este será con edulcorantes,
bajo en calorías, dietéticos como una opción de alimentación saludable que
permita a los clientes mejorar su calidad de vida y a D’Onofrio como empresa
ampliar su mercado.

 Incrementar las ventas anuales en un 30% de los helados D’Onofrio, para

obtener una rentabilidad que le permita a la Empresa competir eficientemente.

Largo plazo:

Abrir 6 nuevos puntos de ventas en los próximos 10 años, para seguir creciendo
como marca y acaparar un mayor porcentaje de consumidores.

b. ESTRATEGIAS:

ESTRATEGIA GENERICA:

D’Onofrio se basa en la estrategia de liderazgo general en costos, D’Onofrio se

concentra principalmente en hacer sus operaciones de la manera más eficiente,
basándose en la calidad del producto, el empaque, la presentación y la confianza que
es respaldada por Nestlé,
D’Onofrio es una empresa que está enfocada en un continuo compromiso con la
calidad y eficiencia en su cadena de valor, para brindarle lo mejor a sus clientes a un
precio justo y asequible sin mucha inversión, lo que hace más atractivo para el cliente
el consumo de sus helados.
 ESTRATEGIA COMPETITIVA:

D’Onofrio es la empresa líder en el mercado debido a que es la marca más consumida

en el país. Según Euromonitor D'Onofrio posee el 75% del mercado de helados para
consumo en el hogar, lo cual es favorable para la empresa ya que ha logrado
posicionarse en la mente del consumidor de tal manera que sus helados se venden
prácticamente solos. Una de las estrategias de esta empresa es tener vendedores por
todas las partes del Perú con sus polos, triciclos amarillos y sonido de su corneta, algo
muy característico de D’Onofrio por varios años atrás.21

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO:

Para lograr un mayor crecimiento en la venta de los productos de D’Onofrio, la

empresa necesita emplear 3 estrategias para cumplir con el objetivo estratégico
propuesto, penetración de mercados, desarrollo de productos y diversificación, nos
basaremos en la estrategia de desarrollo del producto que consideramos más
importante para la empresa:

 Desarrollo del producto:

D’Onofrio expande su portafolio con innovadores lanzamientos y presentaciones de

sus productos todos los años, siendo una de las principales novedades el Peziduri
Frozen Yogurt, un helado de Yogurt que ofrece 40% menos de grasa.

21
Fuente: Semana Económica (http://semanaeconomica.com/article/sectores-y-empresas/consumo-
masivo/182474-donofrio-posee-el-75-del-mercado-de-helados-para-consumo-en-el-hogar/)
 “D’Onofrio, desde hace años, enfoca todas sus innovaciones en marcas prioritarias del
negocio. Además, ya no es solo traer nuevos sabores, sino explorar nuevas
tecnologías entregando así productos de alta calidad con los valores nutricionales
necesarios y desarrollar conceptos más atractivos para el consumidor”, indica
Doménico Casaretto, gerente de la categoría de Helados D´Onofrio22

Nuestro grupo de trabajo propone para un futuro incorporar SUGAR FREE helados
que no tengan azúcar (edulcorantes), bajos en calorías y sean dietéticos, mejorando la
calidad de vida de la persona que consuma este producto, de esta manera podrán
consumir helados personas con enfermedades como la diabetes, podrán cubrir la
necesidad de consumir un dulce sin afectar su salud.

PARTE 3: INVESTIGACION DE MERCADO, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO:

a. Identificación de Mercado:

IDENTIFICACIÓN DE LA DEMANDA PRIMARIA

Al tener el dato del promedio de peruano que consumen helado, enfocaremos nuestro
producto en los centros deportivos de la ciudad, colegios, Universidades y tiendas
para diabéticos, ya que podrán consumir helados libres en azúcar y lo cual nos
ayudara en dar una opción a otro público objetivo el cual deseamos llegar y que el
mercado lucha para que cambie el hábito y se transforme en un consumidor probable.

 Centros Deportivos: Gimnasios, Academias Deportivas, Federaciones. La

característica de los consumidores es en no consumir y/o mantener en su dieta una
cantidad mínima de azucares.

 Centros Educativos: Colegios, Academias, Universidades, encontrando a los

próximos consumidores del futuro están los consumidores a largo plazo para ir
conociendo el producto y conocer sus ventajas positivas de un producto natural y
sin azúcar, luego están los que quieren ser más saludables y cambiar un régimen
alimenticio.

 Tiendas de productos naturales y para diabéticos: los locales naturistas y

diabéticos podrán contar con los helados en sus presentaciones para poder
consumirlos. Los productos se presentarán en paleta, Crema, Litro, Postre.
 FACTORES Y DISPOSICIONES EN LA CLASE DE PRODUCTO

Al ser un producto de la empresa, los precios y alcances estarán para todos tal
como se da la distribución Logística de la empresa, su capacidad de compra no
será diferente a los demás helados clásicos que se comercializa en todo el país,
precio, presentación y cantidad para consumo masivo del producto. Se venderán en
estantes tales como los demás helados identificados como D’Onofrio con su hoja
de sabores y precios en las presentaciones mencionadas. El helado se venderá en
toda época del año.

Disposición y capacidades de compra

1. El producto y servicio relacionado no tiene efecto en los precios, pero si en su

presentación, pero siendo este último, un factor para satisfacer al nuevo
consumidor el cual, es el potencial y al promedio, siendo este el promedio en el
consumo.
2. Las características son las mismas, con la diferenciación de la información para
el usuario potencial y de los factores favorables para que los consuma. Este no
encontrará problema alguno para consumir y al contrario tomar en cuenta los
puntos favorables del producto.
3. El producto cuenta con la información necesario de los factores favorables de
su consumo cuando sea necesario. (Sin azúcar, de Frutas, Con vitaminas
naturales de la propia fruta e ingredientes naturales para su producción).
4. No hay riesgos, Económicos, De tiempo, Físicos ni Psicológico, mucho menos
sociales. El producto está hecho para el consumo de todo usuario sin efectos.

Capacidad de Compra

 Costos de S/1.00 hasta S/.20.00 según presentaciones.

 Envases biodegradables, en bolsa para paletas, vasos descartables, en crema,
Hielo, Caja de cartón de postres, de Litro.
 Dispensadores y congeladoras para su venta distribuidos por tipos y precios.

IDENTIFICACIÓN DE LA DEMANDA SELECTIVA

La selección del producto y a considerar por parte del consumidor con referencia a las
marcas de helados son amplias en mismos estándares y variedades.

Nuestra marca al estar mejor posicionada en el mercado siempre será la primera

opción para consumo, luego tendrá opciones como: ARTIKA, VANE VANE, SUNNY,
 YÁMBOLY, teniendo similares presentaciones no se comparan con la aceptación de
D’Onofrio en el mercado.

Estas son las posibilidades y variantes que el consumidor tiene a elegir en los centros
y su posibilidad para seguir degustando los helados que la marca ofrece.

Identificación de deseo: Para comer un producto saludable de una marca de calidad.

Identificación de alternativas: Helados Ártica de frutas, Vane Vane. Pink Berry.
Evaluación de la alternativa: Precios, Sabores, Calidad y presentaciones.

IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

El público objetivo al cual va dirigido la marca D’Onofrio son las personas de 20 a 60

años, de los niveles socio económicos A, B, C, cuales cuidan mucho de su salud y
aspecto físico, son personas estudiantes y profesionales muy sociables que gustan
del aire libre, hacer deporte, divertiste, su meta es llegar a ser personas de éxito en
lo profesional y en lo personal. Para estas personas surge el helado SUGAR FREE
un helado el cual les brinda una opción sana y deliciosa la cual para ellos vendría
hacer la oportunidad de darse un gusto gracias a su sabor, su bajo contenido en
calorías, 0 grasas, 0 azucares, para que este público pueda cuidar su salud sin dejar
de privarse de un postre agradable. Además, SUGAR FREE es un helado apto para
personas diabéticas ayudando a su calidad de vida sin privarlas sin privarles de un
antojo que lleguen a tener.

PERFIL DEL CLIENTE OBJETIVO

En cuanto al cliente objetivo la empresa D’Onofrio cuenta con productos que van
dirigidos a personas diabéticas como a consumidores que deseen cuidar su físico, o
que desean tener una alimentación sana y balanceada. Si hablamos de cuestión de
género, tenemos a las personas que consumen el helado SUGAR FREE son de
ambos sexos sin embargo hay un porcentaje mayor en las mujeres las cuales
consumen este producto para el cuidado de su figura.

TAMAÑO DEL MERCADO OBJETIVO:

D’Onofrio esta por toda lima por lo tanto nuestro público global es todo Lima
metropolitana sin embargo segmentando el mercado con las variables como sexo,
edad y NSE, obtendremos un número más reducido. A su vez hemos verificado la data
que se encuentran en páginas como INEI y APEIM para definir cuantas personas son
las que conforman dicho mercado y tener una referencia más concreta del tamaño de
mercado objetivo.
En todo Lima metropolitana en el 2017 hay aproximadamente 10´190,922 personas de
las cuales el 71.1% representan el al NSE A, B, C a las cuales estamos enfocados.
 10´190,922 x 71.1% = 7´245,746 personas del NSE A, B, C
De este número de personas que son hombres y mujeres nos enfocamos en un rango
de edad de 22 a 60 años de edad

Calculando el Mercado objetivo por rango de edad según la tabla:

NSE A NSE B NSE C

Total lima NSE,A,B,C 7245746 <= 12 192404 193758 254731 640893
18-25 91325 135995 135995 363316
Por lo tanto, nuestro mercado objetivo 26-30 está conformado
37381 por aproximadamente
41844 43518 122743
23´663,45 personas entre hombres y mujeres del NSE A, B, C de edades35497
Sol se consideran edades a partir de 20 a mas
31-35 41670 35497 entre 20 a
112664
36-45 166529 130771
60 años de edad a los cuales enfocamos nuestros productos D’Onofrio. 147118 444418
46-55 116512 125206 101730 343448
56 + 372504 328928 278324 979755
total de personas del mercado objetivo 2366345
Tabla de estimación de mercado objetivo

Total Poblacion de Lima Metropolitana 10190922

Nivel socioeconomico ABC (1) 71.1% 7245746
Personas de edades entre 20 y 60 años (2) 2366345
Participacion de Mercado de D´Onofrio (3) 75.0% 1774759
Estilo de vida saludable (4) 39.0% 692156
Indices de diabetes en Lima Metropolitana (5) 8% 55372
Consumo mensual per capita en litros (6) 0.10
precio promedio por transacción (soles) 5.50

Siguiendo con la segmentación en el cuadro apreciamos las diferentes variables en

las cuales nos hemos enfocado para disminuir y concentrar en un número menor
nuestro mercado objetivo tales como edades, población con diabetes , estilo de vida
saludable entre otros, y llegamos a las cifra aproximada de 55372 personas que
conforman nuestro tamaño de marcado objetivo.

PROYECCIONES DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

Nuestro Mercado objetivo abarca casi la mayoría de edades y la esperanza de vida

según INEI en las últimas décadas se ha incrementado en 15 años más, en la
actualidad una persona vive hasta los 74.6 años en promedio y se dice que el hombre
peruano vive hasta los 72 años de edad y la mujer peruana vive hasta los 77.3 años
en promedio esta información nos da un enfoque amplio de que la tasa de crecimiento
en Perú está aumentando.
Un factor importante relacionado con el aumento de la esperanza de vida es el
descenso de la tasa de mortalidad infantil, ya que hace 40 años atrás
aproximadamente había 23 defunciones por cada 1000 habitantes y en la actualidad
solo se registran 6 por cada 1000.
Hace unos años el INEI también hizo proyecciones para los próximos 35 años
afirmando que la esperanza de vida aumentara y la mayoría de personas vivirán
alrededor de los 80 años.

"De cumplirse los supuestos implícitos en las proyecciones vigentes (Hipótesis

Media), en el año 2050 el total de la población llegará a 40 millones 111 mil
habitantes. Lo que significa que, en los próximos 35 años, la población total se
incrementará en un 28,8%", refirió el Jefe del INEI.”

Fuente: Gestión

CONCLUSIONES
 Ya que la marca D’Onofrio es la marca que identifica a los peruanos, no será muy difícil
adaptar un nuevo concepto en los helados sin azúcar para determinado consumidor, la
aprobación e impacto serán positivas y darán a la marca una nueva faceta en cuanto
los clásicos helados que acostumbraron a todos los peruanos.
 Los resultados que se esperan darán resultado a poder identificar otros mercados en
futuro y poder salir a otros países donde el consumo de cuidado para la salud sea muy
alto y así al poder determinar el éxito del helado en el mercado local, serlo también en
el extranjero y tener más opciones
 La marca de helados D’Onofrio cuenta con tiempo en el mercado a pesar de la
competencia constante en el mercado es una marca que ha sabido mantenerse a flote
y consolidarse como líder en el mercado.
 Podemos reconocer que la línea nueva de helado dará pie a los competidores imitarla,
pero siendo D’Onofrio quien cree primero la tendencia no afectará en absoluto la
competencia ni la baja rotación en el lanzamiento de sus primeros años.

 Podemos decir que helados D’Onofrio cuenta con un mercado amplio de consumidores
que están dispuestos a consumir sus productos tanto por su precio como por su
calidad.

 En conclusión, nuestro mercado objetivo sigue incrementándose a lo largo de los años

por lo que se puede afirmar que es un mercado rentable en el cual se puede invertir y
crecer con los años.

ANALISIS FODA DEL PRODUCTO:

Mercado meta y posicionamiento:

 Mercado Meta:

En cuanto al grupo socioeconómico, D’Onofrio cuenta con una gran

diversificación de productos los cuales abarcan diversos sectores del mercado
peruano. En el caso de los productos D’Onofrio contamos con un perfil de cliente
que cuenta con la decisión final de consumir el producto, esto basado en que es
un producto que no requiere mucha inversión de parte del público y que va
dirigido a todos los extractos sociales, así como para todas las edades. Si bien
es cierto el mercado de los helados es cada vez más competitivo por esta razón
D’Onofrio ha creado estrategias a lo largo de los años las cuales le han permitido
ganarse una aceptación positiva de parte de los consumidores. Una de sus
principales propuestas es la apuesta que están haciendo por ingresar al
mercado en época de invierno, se estima que esta campaña ha generado un
crecimiento del 30% en sus últimos años en las provincias.
Lo que desea D’Onofrio es romper el paradigma de que los helados solo se
pueden consumir en la época de verano o primavera y si a esto le súmanos el
ingreso de un producto novedosos como lo sería el helado sin azúcar ¨SUGAR
FREE¨. D’Onofrio podría llegar a abarcar más segmentos tales como el de las
personas diabéticas o el segmento de las personas que cuidan su alimentación y
evitan consumir alimentos altos en azúcar y calorías.
Como sabemos D’Onofrio es solo una de las tantas marcas de helado existentes
en nuestro país, sin embargo, a pesar del constante ingreso de competidores al
mercado D’Onofrio es una empresa líder frente a sus competidores. Desde hace
tres años aproximadamente D’Onofrio se dedica a innovar no solo en estrategias
sino también en aumentar la gama de sus productos de diversos sabores,
lanzando así el helado bajo en azúcar y a su vez ofreciendo helados sin grasa y
calorías. Consolidándose en lo que va del año como una de las marcas con un
75% de aceptación por parte del público consumidor.

Objetivos de plan de Marketing:

La estrategia de D’Onofrio está basada en penetración de mercado debido a que

tiene un alto porcentaje en ventas. Según Euro-monitor indica que D’Onofrio tiene
un 75% en ventas23 y además tiene diversificación en sus productos, D’Onofrio
tiene más de 20 presentaciones de helados, de acuerdo al gusto del cliente. Los
objetivos estratégicos que se plantean para D’Onofrio se mencionan a
continuación:

A corto Plazo:

 Incrementar la rotación de los helados en un 10% en relación al año 2017

 Entender las necesidades y gustos de los diferentes grupos de clientes.
 Fidelizar a los clientes de D’Onofrio a través de promociones y ofertas.

23Fuente: Semana Económica (http://semanaeconomica.com/article/sectores-y-

empresas/consumo-masivo/182474-donofrio-posee-el-75-del-mercado-de-helados-para-
consumo-en-el-hogar/) Consultado: 31 de Marzo de 2018
  Atraer nuevos clientes con nuestro producto para personas diabéticas y/o personas
que cuidan su salud y físico.

A mediano Plazo:

 Incrementar rentabilidad para la empresa.

 Realizar promociones, publicidad, concursos en eventos donde suele acudir el
público objetivo como conciertos, playas, centros comerciales, etc.
 Atraer nuevos consumidores usando las redes sociales como partida.

A largo Plazo:

 Incorporar nuevos puntos de venta a nivel nacional (solo cuenta con 2: Miraflores y
Minka)
 Ser una empresa preocupada por el medio ambiente creando programas de que
contribuyan al reciclaje.
 Ser la marca más recordada por el público objetivo en el verano 2018 vs 2017.

Estrategia de segmentación
Mercado relevante: helados “SUGAR FREE”
Selección de la base de segmentación: Dividido en tres perfiles

1. Perfil 1: variable de demografía:

a. Ciclo de vida: Todas las etapas
b. Género: hombres y mujeres
c. Edad: 20-60 años
d. Ocupación: Estudiantes – Universitarios – Profesionales – Jubilados
e. Nivel socioeconómico: A- B-C
f. Lugar de residencia: Lima metropolitana
2. Perfil 2: variable pictográfica
a. Personalidad: Extrovertidos-espontáneos- Impulsivos-joviales-carismáticos
b. Cultura: todas en general (Perú país multicultural)
c. Social: sociedad en general
3. Perfil 3: combinación de las variables demográfica y pictográfica

Los productos D’Onofrio están dirigidos a hombre y mujeres de 20 a 60 años y de todas las
ocupaciones correspondientes en todo Lima metropolitana, pertenecientes a los niveles A-
B-C. La marca como es conocida no tiene un precio elevado lo que hace que sus precios
puedan ser accesible para todo el público en general.
 1. Evaluación de los segmentos:

Criterios Perfil 1 Perfil 2 Perfil 3

Puntaje Puntaje Puntaje

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Identificación x x x
Receptividad x x x
Potencial del x x x
segmento
Accesibilidad x x x
Estabilidad x x x
Total 21 19 22

 Estrategia de posicionamiento:

Es un elemento fundamental de la formulación estratégica que se enfoca en idear una

estrategia para posicionarse en la mente de los consumidores, es muy importante definir
como queremos ser vistos como empresa y buscar ventajas competitivas para
diferenciarnos de los competidores, esto implicara establecer los diferentes beneficios a
fin de sobresalir frente a los demás, para los cuales hay puntos a tomar en cuenta:

 Identificar las posibles ventajas competitivas frente otras marcas de helados.

 Hacer una selección de las ventajas sostenibles en el mercado.
 Entender cuál es el posicionamiento actual de la marce D´Onofrio en la mente del
consumidor y cómo podemos atraer nuevos nichos de mercado.
 Saber cómo está posicionado la competencia y nuestros helados en la mente de los
consumidores.
 Para nuestro posicionamiento todas las estrategias que usa nuestra empresa.
 Saber si el posicionamiento identificado es sostenible en el tiempo.
 Posicionarnos en la mente del consumidor con el apoyo del marketing MIX.

Opciones de estrategias de posicionamiento para “HELADO SUGAR FREE”:

 Lograr un posicionamiento en base a las características del producto, ya que está

enfocado a personas con Diabetes y tendrán un valor agregado para el mercado
meta y a la vez serán diferenciados de la competencia.
 Buscar un posicionamiento por el estilo de vida de las personas. Actualmente hay
gente que se preocupa por la buena alimentación y los productos altos en azúcar y
 calorías, por ende SUGAR FREE sería una buena opción para las personas que
deseen cuidar su salud.
 Buscar posicionamiento en base a la calidad, D´Onofrio siempre está enfocado a
ofrecer los mejores productos novedosos y a la vez con altos indicen de calidad.

PARTE 4: MARKETING MIX, ANÁLISIS FINANCIERO:

a. Marketing Mix: ¨HELADO SUGAR FREE¨

 Estrategia de Producto:

La empresa D’Onofrio cuenta con más de 20 marcas y presentaciones de helados,

este tipo de producto es de bienes de consumo (B2C – Son productos que se
producen para que sea consumido directamente por el consumidor final).
Este es un producto de consumo de conveniencia ya que es comprado con frecuencia,
la gente tiene acceso a ellos y no se planifica mucho la compra, el proceso de compra
es inmediato.
Para realizar el marketing mix nos basaremos en un helado nuevo que estamos
proponiendo, este se llamará ¨Sugar Free¨ y estará totalmente libre de azúcar para
personas que deseen cuidar su figura, tengan enfermedades como diabetes, gastritis
entre otros.

Definición de atributos:

 Helado libre de azúcar (edulcorantes) y dietético.

 Insumos de alta calidad.
 Agradable sabor a frutas.
 Consistencia cremosa.
 Presentación de 180 ml.
 Producto bajo en calorías.

La marca:

¨Sugar Free¨, esta será la marca del helado propuesto para la empresa D’Onofrio
debido a que es un helado sin azúcar y bajo en calorías.
El nombre que le hemos puesto es fácil recordar su nombre y de relacionarlo como un
producto sano y ¨un helado con edulcorantes, sin azúcar¨.

Envase:

Será un envase biodegradable reforzado de 4 oz con lengüeta, cuchara de madera y

tapa plástica encima, el contenido es de 180 ml, contará con etiquetado de la marca
en el envase, fecha de producción, de vencimiento, teléfonos de contacto y página
web.

Niveles del producto:

  Nivel esencial: Poder comer un antojo y algo refrescante sin dañar tu salud.

 Nivel real: El helado Sugar Free

 Nivel aumentado: Fecha de producción y vencimiento, teléfono de atención,

código de barras, tabla nutricional del producto, página web.

Estrategia de Precio:

Se aplicará la estrategia de precio de lanzamiento de un nuevo producto, debido a

que sería un nuevo producto para la empresa, utilizando la estrategia de
penetración con un precio accesible para obtener una alta participación de
mercado.
De acuerdo al promedio de precios del mercado en helados y nuestro helado ser
accesible debemos proponer al público objetivo un precio módico para cuidar su
salud el precio establecido es de S/.5.50

Estrategia de Plaza:

El producto será por intermediarios por canales convenidos.

 Canales convencionales: bodegas, tiendas de conveniencia, mini-Marquet,

mercados, mayorista, minorista.
 Anchura del canal: Estrategia intensiva, puesto debe estar en el mayor número de
establecimientos.
 Gestión de Canales: Estrategia Mix, Pull y Push para distribuir el producto.
 Estrategia de comunicación: Publicidad, por medios de anuncios, radios y Tv,
letreros exhibidores, volantes, carteles, promociones de ventas y degustaciones.

Estrategia de Promoción:

Deseamos implementar innovadoras estrategias de comunicación de modo que

esta sepa llegar a diversos segmentos de los mercados generando así atraer a
nuevos consumidores y potenciales clientes a los cuales nosotros podamos
influenciar en su decisión de adquirir nuestros productos.

Las estrategias de promoción que usaremos en la empresa D’Onofrio serán:

 Estrategia de Arrastre: Esta estrategia va dirigida a los consumidores finales
con la meta de persuadirlos a que consuman el producto.
  Estrategia de Impulso: Esta estrategia estará orientada a dar a conocer el
producto entre los distribuidores por medio de la presentación del producto a
la fuerza de ventas a las a las diversas ciudades del país.

Para lograr el cumplimiento de estas estrategias usaremos lo siguiente:

 Publicidad Directa: Para este tipi de estrategia usaremos la ubicación

estratégica de promotoras en los principales centros comerciales, las cuales
harán degustar a los clientes el producto y de esta forma hacer vivir la
experiencia de degustar este producto novedoso. A su vez se ofrecerá la
entrega de Merchandising (lapiceros, llaveros, polos, gorras, etc.) esto para
promocionar el producto hacia lo en los posibles consumidores, para
finalizar se hará entrega de afiches, volantes publicitarios en los posibles
puntos de compra.
 Estrategia Promocional: Usáremos el tipo de estrategia llamada “compra por
impulso”. Esta estrategia tendrá como fin cambiar la actitud del cliente de
negativa a positiva logrando que este adquiera nuestro producto. Para lograr
realizar esta estrategia realizaremos actividades tales como las
degustaciones de nuestro nuevo producto que vendría a ser el helado”
Sugar Free” la cual se realizara con la ayuda de promotoras degustadoras
del producto. por otro lado, usaremos la entrega de Merchandising tales
como: lapiceros, llaveros, polos, gorras, etc.

Métodos medios de comunicación

Se ha llegado a la conclusión que debemos de elegir estos modelos de

comunicación de acuerdo al target al que vamos dirigidos, por tal motivo nos
enfocaremos en los siguientes:
 Facebook esto atreves de él Fan Page el cual contara con profesionales que
estén al tanto de los comentarios del público para resolver cualquier
inquietud que estos puedan llegar a tener.
 Instagram: Elaborando un perfil de la marca en la cual se promocione no
solo los helados” Sugar Free” si no también todas las variedades de
productos. se puede subir fotos y videos para que los consumidores puedan
interactuar entre sí.
 YouTube: se podrá pasar videos cortos en las pausas publicitarias que
hacen al pasar los videos.
 Televisión: propagandas con situaciones resaltantes de la vida cotidiana del
peruano y que puedan llegar a tener una relación con nuestro consumidor
objetivo.
 Emisoras de radio: Oxigeno, Disney, Onda Cero, Moda, Capital, Oxígeno,
Studio 92.

b. ANÁLISIS FINANCIERO:

1.Plan de ventas en volumen para el primer y segundo año:

 SIN PLAN DE MARKETING
2017
Venta 1,435,087
Costo de Venta 924,059
Utilidad Bruta 511,028
Gastos Operativos/Venta/Adm 392,179
Gastos de venta (Presupuesto marketing 85,006
Otros Ingreso 18,196
Utilidad Operativa 137,045
Gastos Financieros 5,661
Diferencia de cambio neto 2,611
participacion en inversiones 14
Utilidad antes de Participaciones 128,787
Gasto por Impuesto a las ganacias 37,005
Ganancias Actividades Continuas 91,782.00
Perdida de op, discontinuas neto
impuesto 984.0
Resultado 90,798.0
Total resultados no realizados totales 6,043.00

Utilidad Neta 84,755.00

CON PLAN DE MARKETING

2017
Venta 1,716,556
Costo de Venta 924,059
Utilidad Bruta 792,497
Gastos Operativos/Venta/Adm 392,179
Gastos de venta (Presupuesto marketing 85,006
Otros Ingreso 18,196
Utilidad Operativa 333,509
Gastos Financieros 5,661
Diferencia de cambio neto 2,611
participacion en inversiones 14
Utilidad antes de Participaciones 325,251
Gasto por Impuesto a las ganacias 37,005
Ganancias Actividades Continuas 288,245.68
Perdida de op, discontinuas neto
impuesto 984.00
Resultado 287,261.68
Total resultados no realizados totales 6,043.00

Utilidad Neta 281,218.68

2.Flujo de caja:
FLUJO DE CAJA DE LIBRE DISPONIBLIDAD
 DONDOFRIO
FLUJO DE CAJA DEL PROYECTO
(En miles de soles)
AÑO 2017 2018
INGRESO POR VENTAS S/. 281,469 S/. 287,099
COSTO DE VENTAS S/. 84,730 S/. 86,425
UTILIDAD BRUTA S/. 196,739 S/. 200,674
GASTOS OPERATIVOS S/. 55,800 S/. 56,916
GASTOS DE MARKETING S/. 85,006 S/. 85,006
GASTOS FIJOS Y VARIABLES S/. 21,710 S/. 22,144
UTILIDAD OPERATIVA S/. 34,224 S/. 36,608
OTROS INGRESOS S/. 100,000 S/. 100,000
GASTOS FINANCIEROS S/. 1,800 S/. 1,800
UTILIDAD ANT DE IMP Y TRABA S/. 132,424 S/. 134,808
TRABAJADORES 10% S/. 13,242 S/. 13,481
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTO S/. 119,181 S/. 121,327
IMPUESTO 30% S/. 35,754 S/. 36,398
UTILIDAD NETA S/. 83,427 S/. 84,929
DEPRECIACIÓN S/. 5,000 S/. 5,000
CAPITAL DE TRABAJO -S/. 70,000 -S/. 70,000

INVERSION INICIAL -S/ 20,000.00 S/. 18,427 S/. 19,929

PRESTAMO S/ 65,000.00
FLUJO S/. 18,427 S/. 19,929
3.Comparativo de flujos: (DIFERENTES ESCENARIOS)

F
FLUJO DE CAJA DE LIBRE DISPONIBLIDAD

DONDOFRIO
FLUJO DE CAJA DEL PROYECTO
(En miles de soles)
AÑO 2017 2018
INGRESO POR VENTAS S/. 281,469 S/. 287,099
COSTO DE VENTAS S/. 84,730 S/. 86,425
UTILIDAD BRUTA S/. 196,739 S/. 200,674
GASTOS OPERATIVOS S/. 55,800 S/. 56,916
GASTOS DE MARKETING S/. 0
GASTOS FIJOS Y VARIABLES S/. 21,710 S/. 22,144
UTILIDAD OPERATIVA S/. 119,229 S/. 121,614
OTROS INGRESOS S/. 100,000 S/. 100,000
GASTOS FINANCIEROS S/. 1,800 S/. 1,800
UTILIDAD ANT DE IMP Y TRABA S/. 217,429 S/. 219,814
TRABAJADORES 10% S/. 21,743 S/. 21,981
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTO S/. 195,686 S/. 197,832
IMPUESTO 30% S/. 58,706 S/. 59,350
UTILIDAD NETA S/. 136,980 S/. 138,483
DEPRECIACIÓN S/. 5,000 S/. 5,000
CAPITAL DE TRABAJO -S/. 70,000 -S/. 70,000
INVERSION INICIAL -S/ 20,000.00 S/. 71,980 S/. 73,483
PRESTAMO S/ 65,000.00
FLUJO S/. 71,980 S/. 73,483
LUJO DE CAJA DE LIBRE DISPONIBLIDAD
5.Calculo del Van y Tir:

VAN = S/14,148.06

TIR = 56%

4. Presupuesto de marketing:

DONOFRIO
ITEM CONCEPTO VALOR
COMUNICACIÓN TOTAL
1 Televisión S/ 15,000.00
2 Radio S/ 3,000.00
3 Fuerza de ventas S/ 5,000.00
4 Mkt directo S/ 5,000.00
5 Lanzamiento producto S/ 6,000.00
6 Degustadoras S/ 5,000.00
7 Campañas publicitarias S/ 18,000.00
8 Mershandising S/ 5,000.00 S/ 62,000.00
PRODUCTO
9 Diseño de nuevo envase S. 1,000.00
10 Estudio de investigacion de mercado S. 10,000.00
11 Formulación del nuevo helado S. 3,000.00 S/ 14,000.00
PRECIO
12 Fijación de precios S. 5.50 S. 5.50
PLAZA
13 Estrategias Mix (Push y Pull) S. 1,500.00
14 Material gráfico S. 5,000.00 S. 9,000.00
 15 Capacitación al bodeguero S. 2,500.00
TOTAL S/ 85,005.50

El presupuesto de marketing será de s/ 85,005.50.

BIBLIOGRAFIA:

1. NESTLE: https://www.nestle.com.pe/productos/helados/marcas-clasicas

2. EL COMERCIO: https://elcomercio.pe/especial/zona-ejecutiva/negocios/donofrio-
caso-exito-logistica-365-dias-ano-noticia-1992265
3. SEMANA ECONOMICA: http://semanaeconomica.com/article/sectores-y-
empresas/consumo-masivo/182474-donofrio-posee-el-75-del-mercado-de-helados-
para-consumo-en-el-hogar/

4. APEIM: http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-NSE-
2017.pdf

5. EMPRESARIAL: https://agenciaorbita.org/helados-donofrio-responde-a-tendencia-
saludable-y-ofrece-un-valor-nutricional-agregado/

6. GESTION: https://gestion.pe/economia/inei-esperanza-vida-nacer-peru-72-anos-
hombres-77-3-mujeres-104657

7. PERÚ INFORMA: http://www.peruinforma.com/helados-donofrio-30-innovaciones-

verano/
8. NESTLE: https://www.nestle.com.pe/productos/helados

9. INFOMARKETING : http://www.infomarketing.pe/marketing/noticias/donofrio-
renueva-su-imagen-con-motivo-de-sus-120-anos/

10. EAE Business School: (https://retos-directivos.eae.es/segmentacion-de-mercado-y-

tipos-de-estrategias-de-marketing-cual-elegir/)

11. Club-mba: (http://www.club-mba.com/apuntes/marketing/fundamentos-de-

marketing/estrategias-de-segmentacion/)

12. TIS Consulting Group (http://tisconsulting.org/es/blog/market-segmentation-basic-

strategies/)

13. file:///C:/Users/Usuario/Downloads/sisap-ingresos-mmproductores-27abr18%20(1).pdf
14. file:///C:/Users/Usuario/Downloads/sisap-ingreso-mm2-27abr18.pdf
15. https://articulo.mercadolibre.com.pe/MPE-428821972-leche-en-polvo-_JM