Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Nakladnik
MASMEDIA
Za nakladnika
Slaven Andrašić
Izvršna urednica
Ksenija Gredelj Vargović
Lektura
Brigita Baričević
Proizvodnja
Vjeran Andrašić
Dizajn omota
Adverta d.o.o., Andrija Previšić
Tisak
Grafički zavod Hrvatske, Zagreb
Jurica Pavičić
Nikša Alfirević
Ljiljana Aleksić
Marketing i menadžment
u kulturi i umjetnosti
MASMEDIA
CIP – Katalogizacija u publikaciji
Nacionalna i sveučilišna knjižnica – Zagreb
UDK 008:339.138
7:339.138
PAVIČIĆ, Jurica
Marketing i menadžment u kulturi i
umjetnosti / Jurica Pavičić, Nikša Alfirević,
Ljiljana Aleksić. - Zagreb: Masmedia, 2006.
- (Udžbenici Sveučilišta u Splitu = Manualia
Universitatis studiorum Spalatensis)
ISBN 953-157-487-1
I. Kultura -- Menadžment
II. Kulturna politika -- Marketing
301107091
MANUALIA UNIVERSITATIS STUDIORUM SPALATENSIS
UDŽBENICI SVEUČILIŠTA U SPLITU
Slike �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 8
Prikazi ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 10
Tablice���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 12
Riječ autorâ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 13
Poglavlje 1.
Uvod������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 16
Poglavlje 2.
Poglavlje 3.
Poglavlje 4.
Poglavlje 5.
Riječ autorâ
Prilično je zahtjevno pisati o nečemu što je toliko raznorodno i, još uvijek, nedo-
voljno precizno definirano, kao što je to područje kulture i umjetnosti. Pridoda li
se tome činjenica da su suvremeni marketing i menadžment, još uvijek, nedovolj-
no zastupljeni u hrvatskim institucijama koje djeluju na ovom području, zadatak
stvaranja knjige koja će obuhvatiti sve prethodno spomenuto, učinio nam se još
zahtjevnijim. Uspoređujući recentnu domaću i inozemnu literaturu, uočili smo
brojne bitne razlike u postojećim pristupima i njihovom obuhvatu. Isto tako, uočili
smo da su relativno brojni inozemni izvori ponekad zbunjujući za praktičare iz
područja kulture i umjetnosti u Hrvatskoj. Zašto? Jednostavno zato što su politič-
ki, ekonomski, društveni i tehnološki kontekst(i) u kojem/kojima djeluju domaće i
inozemne institucije u ovom području – prilično različiti. Naravno, pritom se u pr-
vom redu misli na načine osnivanja i organiziranja, primjenu marketinga, odnose
s javnošću, upravljanje ljudskim potencijalima i ostale “ne-kulturne” elemente koji
su, ponekad, zapostavljeni i marginalizirani u domaćoj teoriji i praksi, iako su, za-
pravo, condicio sine qua non uspješnog djelovanja svakog pojedinca i organizacije.
Uz svega nekoliko iznimaka, dostupni domaći udžbenici i/ili priručnici ovu
problematiku, u pravilu, tretiraju “generički”, odnosno, bez dovoljnog uvažavanja
specifičnosti konteksta. Primjerice, premda se mogu smatrati dobrim poticajima za
razmišljanje za djelatnike muzeja ili kazališta, upitno je koliko je korisno objašnjenje
SWOT analize ili istraživanja tržišta ilustrirano primjerima iz automobilske, pre-
hrambene ili naftne industrije.
Istodobno, izazov stvaranja svojevrsne “emulzije” – polivalentnog teksta namije-
njenog akademskoj zajednici, ali i praktičarima u institucijama kulture i umjetno-
sti, ponekad je otvarao put nekim kompromisima. Međutim, sve sastavnice knjige:
tekst/reference, slučajevi iz prakse i prilozi, osmišljeni su na način da podrže ostva-
rivanje njezine osnovne misije – stvaranje materijala koji će biti koristan vodič te
poticaj za promišljanje i interpretaciju suvremenih menadžerskih i marketinških
koncepcija u promatranom kontekstu, ali i u društvu u cjelini. Za njezino uspješno
korištenje nije nužno formalno “poslovno” obrazovanje, kao ni enciklopedijsko zna-
14 I Riječ autorâ
Jurica Pavičić
Nikša Alfirević
Ljiljana Aleksić
zaštitu spomenika kulture? Kako biti uspješan lider u instituciji? ... definitivno trebaju
odgovore.
Ovom knjigom nastojalo se svima zainteresiranima pružiti mogućnost da pro-
misle i procijene što od ponuđenog štiva mogu i žele iskoristiti. Marketinška i me-
nadžerska teorija i praksa prilagođena institucijama i pojedincima koji djeluju u
području kulture i umjetnosti pritom svakako može biti koristan vodič. Pritom ne
treba podleći strahu od svojevrsne “komercijalizacije” kulturnih/umjetničkih djelat-
Ne treba podleći strahu od svoje- nosti, s obzirom da se marketing i menadžment primjenjuju u svim djelatnostima,
vrsne ‘komercijalizacije’ kulturnih/ kako u profitnom, tako i u neprofitnom sektoru. Uvođenje tih nezaobilaznih “alata”
umjetničkih djelatnosti, s obzirom
da se marketing i menadžment
pomoću kojih pojedinci i organizacije mogu ostvariti postavljene ciljeve uz ograni-
primjenjuju u svim djelatnostima, čene resurse jednostavno je nužno da bi organizacija/institucija preživjela i razvijala
kako u profitnom, tako i u nepro- se (ili će to biti slučajem u vrlo skoroj budućnosti).
fitnom sektoru. Iako se marketinška i menadžerska teorija i praksa, osobito u gospodarstvu, snaž-
no razvijaju već desetljećima, a neki se svjetski poznati autori poput Philipa Kotlera,
Petera Druckera i Michaela E. Portera doživljavaju kao svojevrsni “gurui” u obliko-
vanju i prezentiranju područja kojima se bave, neka izdvojena područja primjene
marketinških i menadžerskih znanja i vještina još su uvijek relativno nedovoljno
zastupljena i obrađena. Područje kulture i umjetnosti je definitivno jedno od njih.
Domaći su “gurui” od početka 1960-ih – vremena snažnijeg uključivanja suvreme-
nih marketinških i menadžerskih spoznaja u praksu, imali pune ruke posla kako bi
suvremenu svjetsku praksu prilagodili i primijenili u bivšoj Jugoslaviji i Hrvatskoj,
no i oni su se u prvom redu posvetili gospodarstvu, što je i razumljivo. No, Fedor
Rocco, Josip Sudar, Mijo Novak i mnogi drugi stvorili su preduvjete da se marke-
ting i menadžment razvijaju u mnogim djelatnostima, a utjecali su i na to da se po-
dručje kulture i umjetnosti prestane smatrati “ružnim pačetom” primjene suvreme-
nih poslovnih koncepcija. Od početka 1990-ih, primjena marketinga i menadžmenta
u institucijama kulture i umjetnosti postaje sve značajnija i javlja se mnogo primjera
njihove kvalitetne i sustavne primjene u praksi.
Nažalost, dostupna domaća literatura je prilično oskudna, a obuhvatom nezado-
voljavajuća. Najčešće se spomenuto područje obrađuje na način da se: a) izdvoji neka
od djelatnosti iz područja kulture i umjetnosti i obradi zasebno – kao što je to slučaj
s npr. marketingom u muzejskoj djelatnosti11; ili b) pregledno objasni u kontekstu
neprofitnih organizacija, što svakako nije dostatno i odgovarajuće za neke relevan-
tne institucije i/ili pojedince, jer npr. kazalište može biti registrirano i poslovati kao i
svaka druga profitna organizacija.
Međutim, konkretnih pomaka ima, počevši od 1994. godine kada je objavljen prvi
koncepcijski i sadržajno dorečeni udžbenik12 koji upućuje na potrebu različitog pri-
stupa osmišljavanju i korištenju marketinga i menadžmenta u situacijama kada se
“ne prodaje sapun”. Spomenuti problem “istog, ali različitog” pristupa navedenoj
problematici u institucijama kulture i umjetnosti još je uvijek predmetom brojnih
rasprava i istraživačkih projekata.
Iako svako nerazvijeno područje pruža velike potencijale i otvoren prostor za one
koji se žele uključiti i baviti nekim specijaliziranim aktivnostima, marketing i me-
nadžment u kulturi i umjetnosti još uvijek nisu prepoznati kao “privlačna” proble-
matika. Zašto? Odgovor na ovo pitanje nije jednostavan, jer razloga je, nesumnjivo,
a) uvoda
b) spoznavanja okruženja i organizacije
c) vještina i funkcija menadžmenta u kulturi i umjetnosti
d) planiranja, primjene i kontrole marketinga u ovom području
e) izabranih izdvojenih tema u marketingu i menadžmentu institucija u kulturi
i umjetnosti.
Korištena literatura
1. Cvjetičanin, B. i Katunarić, V. (2003): Hrvatska u 21. stoljeću – strategija kultur-
nog razvitka: Dokument, Biblioteka Kulturni razvitak (velika edicija), knjiga 3,
Ministarstvo kulture Republike Hrvatske, Zagreb.
2. Hill, E., O”Sullivan, C. i O”Sullivan, T. (1997): Creative Arts Marketing, Bu-
tterworth Heinemann, Oxford.
3. Marwick, A. (2002): The Arts in the West since 1945, Oxford University Press,
Oxford.
4. Meler, M. (1994): Društveni marketing, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Osije-
ku, Osijek.
5. Myerscough, J. (1988): The Economic Importance of the Arts in Britain, Policy
Studies Institute, London.
6. Scott, A. J. (2000): The Cultural Economy of Cities, Sage Publications, London.
7. Selwood, S. (1996): The Benefits of Public Art, Policy Studies Institute, Lon-
don.
8. Šola, T. (2001): Marketing muzeja ili O vrlini i kako je obznaniti, Hrvatsko mu-
zejsko društvo, Zagreb.