Вы находитесь на странице: 1из 20

Jurica Pavičić, Nikša Alfirević, Ljiljana Aleksić

Marketing i menadžment u kulturi i umjetnosti


Copyright © MASMEDIA d.o.o.
Zagreb, Savska 66
www.masmedia.hr

Nakladnik
MASMEDIA

Za nakladnika
Slaven Andrašić

Izvršna urednica
Ksenija Gredelj Vargović

Lektura
Brigita Baričević

Proizvodnja
Vjeran Andrašić

Dizajn omota
Adverta d.o.o., Andrija Previšić

Računalna priprema teksta


Marko Keletić

Tisak
Grafički zavod Hrvatske, Zagreb
Jurica Pavičić
Nikša Alfirević
Ljiljana Aleksić

Marketing i menadžment
u kulturi i umjetnosti

MASMEDIA
CIP – Katalogizacija u publikaciji
Nacionalna i sveučilišna knjižnica – Zagreb

UDK 008:339.138
7:339.138

PAVIČIĆ, Jurica
Marketing i menadžment u kulturi i
umjetnosti / Jurica Pavičić, Nikša Alfirević,
Ljiljana Aleksić. - Zagreb: Masmedia, 2006.
- (Udžbenici Sveučilišta u Splitu = Manualia
Universitatis studiorum Spalatensis)

ISBN 953-157-487-1

1. Alfirević, Nikša 2. Aleksić, Ljiljana

I. Kultura -- Menadžment
II. Kulturna politika -- Marketing

301107091
MANUALIA UNIVERSITATIS STUDIORUM SPALATENSIS
UDŽBENICI SVEUČILIŠTA U SPLITU

Objavljivanje ovog sveučilišnog udžbenika odobrio je Senat Sveučilišta


u Splitu, odluka br. 01-1-12/13-8-2006 od 16. 11. 2006. godine.
Sadržaj

Slike �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 8
Prikazi ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 10
Tablice���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 12
Riječ autorâ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 13

Poglavlje 1.
Uvod������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 16

Poglavlje 2.

Spoznavanje okruženja i organizacije


2.1. Analitički pristup okruženju: PEST i SWOT metode�������������������������������������������������������� 22
2.2. Analitički pristup vlastitoj organizaciji�������������������������������������������������������������������������������� 45
2.3. Specifična područja analize: korisnici/kupci, donatori/sponzori, konkurencija,
eksterna javnost������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 50

Poglavlje 3.

Vještine za učinkovito upravljanje organizacijom


3.1. Planiranje budućeg djelovanja �������������������������������������������������������������������������������������������� 70
3.2. Organizacija rada i upravljanje vremenom���������������������������������������������������������������������� 91
3.3. Prezentiranje i komuniciranje��������������������������������������������������������������������������������������������� 105
3.4. Motiviranje, vođenje i organizacijska kultura��������������������������������������������������������������� 120
3.5. Kontrola i unapređenje djelovanja organizacije ��������������������������������������������������������� 132
S adr žaj  I 

Poglavlje 4.

Marketing: planiranje i primjena


4.1. Segmentacija, “targetiranje” i pozicioniranje����������������������������������������������������������������� 150
4.2. Proizvod kao čimbenik marketinga kulturno-umjetničkih institucija ����������������� 158
4.3. Cijena kao čimbenik marketinga kulturno-umjetničkih institucija����������������������� 167
4.4. Strategija distribucije i upravljanje posrednicima������������������������������������������������������� 179
4.5. Promocija i marketinška komunikacija u kulturi i umjetnosti��������������������������������� 191

Poglavlje 5.

Izdvojene teme u marketingu i menadžmentu institucija


kulture i umjetnosti
5.1. Marketinška istraživanja������������������������������������������������������������������������������������������������������� 214
5.2. Odnosi s javnošću������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 230
5.3. Novi mediji u odnosima s korisnicima i javnošću (javnostima) ����������������������������� 242
5.4. Prikupljanje sredstava (“fundraising”)����������������������������������������������������������������������������� 258
5.5. Upravljanje posebnim manifestacijama (eventima)��������������������������������������������������� 268
5.6. Upravljanje outsourcingom ����������������������������������������������������������������������������������������������� 279
5.7. Upravljanje projektima (projektni menadžment)������������������������������������������������������� 289
5.8. Upravljanje ljudskim potencijalima��������������������������������������������������������������������������������� 302
5.9. Benchmarking������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 316

Kazalo pojmova������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 336


Kazalo organizacija/tvrtki/marki����������������������������������������������������������������������������������������������� 342
Kazalo imena ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 346
Slike

1. “Stara” Nacionalna i sveučilišna knjižnica u Zagrebu ���������������������������������������������������� 30


2. “Nova” Nacionalna i sveučilišna knjižnica u Zagrebu ���������������������������������������������������� 30
3. Sučelje internetske usluge Google Scholar za pretraživanje akademskih
sadržaja kao konkurencije informacijskim uslugama sveučilišnih knjižnica�������� 33
4. Pogled na pročelje Dioklecijanove palače sa splitske Rive���������������������������������������� 38
5. Novi komercijalni sadržaji u Dioklecijanovoj palači������������������������������������������������������ 40
6. Spomen upisa splitske gradske jezgre u UNESCO-ov popis svjetske
baštine u Dioklecijanovim podrumima���������������������������������������������������������������������������� 41
7. Peristil – ‘turistička vedeta’ stare gradske jezgre������������������������������������������������������������ 42
8. Logotip udruge Ars@ Nova���������������������������������������������������������������������������������������������������� 48
9. Logotip Tvornice kulture���������������������������������������������������������������������������������������������������������� 59
10. Tvornica kulture u listopadu 2005. �������������������������������������������������������������������������������������� 60
11. Web stranica Tvornice kulture������������������������������������������������������������������������������������������������ 61
12. Tvornica kulture u listopadu 2005. �������������������������������������������������������������������������������������� 62
13. Medijska objava Croatia osiguranje World music ciklusa na T-Portalu������������������ 85
14. Organizacija elektroničkih zapisa (‘fajlova’)�������������������������������������������������������������������� 96
15. Druga hijerarhijska razina organizacije elektroničkih zapisa������������������������������������ 97
16. Ansambl Satiričkog kazališta “Kerempuh” 2006. godine����������������������������������������� 100
17. Prigodni plakat za program obilježavanja sedme godišnjice postojanja
kluba “Močvara”��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 139
18. Novi prostori GKZD-a����������������������������������������������������������������������������������������������������������� 143
19. Prikaz jedne od brojnih tehnika korištenih u procesu planiranja Gradske
knjižnice Zadar����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 144
20. Web aplikacija GKZD-a za upravljanje posebnim događajima (‘eventima’),
postavljena na lokalnoj računalnoj mreži��������������������������������������������������������������������� 145
21. Djelatnici GKZD-a prilikom rada na projektu��������������������������������������������������������������� 146
22. Knjiga Što su jeli prvi Splićani – rezultat izdavačke djelatnosti građanske
inicijative u kulturi Gaudeamus����������������������������������������������������������������������������������������� 155
23. Članovi građanske inicijative Gaudeamus��������������������������������������������������������������������� 155
Slike  I 

24. ‘Deklarativna’ ponuda internetske tražilice Pogodak.hr������������������������������������������� 159


25. Jedno od recentnih umjetničkih djela Zvonimira Mihanovića
reproducirano s videozapisa��������������������������������������������������������������������������������������������� 175
26. Novinski oglas za Barnumov ‘Američki muzej’ iz 1856. godine ����������������������������� 192
27. Primjer kombiniranih elemenata marketinške komunikacije ������������������������������� 198
28. Koncertna dvorana Vatroslav Lisinski ����������������������������������������������������������������������������� 209
29a. i 29b. Primjeri vanjskog oglašavanja sponzora/donatora dvorane Lisinski ��� 210
30. Neki izdvojeni ‘mediji’ za komuniciranje vizualnog identiteta Gradske
knjižnice Zadar����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 236
31. Neke od brojnih objava rezultata aktivnosti Gradske knjižnice Zadar u
medijima, pohranjene u ‘press clipping’ arhivi institucije��������������������������������������� 237
32. Bibliobus – distribucijski kanal, komunikacijski medij vizualnog identiteta
i ‘opredmećenje’ uspješnog pristupa EU kao donatoru ������������������������������������������� 238
33. Prikaz sustava za video blogging��������������������������������������������������������������������������������������� 252
34. Web stranica s arhivom filmskih i drugih videodjela prezentiranih na
Reviji amaterskog filma��������������������������������������������������������������������������������������������������������� 253
35. Dio web stranica Podravke koji se odnosi na projekte sponzorstava i donacija��� 264
36. Web stranica agencije za upravljanje posebnim događajima AG Event������������� 273
37. Sponzori i donatori festivala Julian Rachlin and Friends������������������������������������������� 274
38. Bivši Wiki web poslužitelj projekta Otokultivator������������������������������������������������������� 298
39. Izvještavanje o rezultatima obavljenih aktivnosti na bivšem Wiki web
poslužitelju projekta Otokultivator ��������������������������������������������������������������������������������� 299
40. Web stranica Ministarstva kulture RH����������������������������������������������������������������������������� 326
41. Prikaz web stranice internetskog projekta Ministarstva kulture RH
CultureNet.Hr��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 327
42. Neki članovi Parnog valjka: Husein Hasanefendić Hus, Aki Rahimovski i
Marijan Brkić (prigodom intervjua danog autorima knjige) 2006.godine.������� 333
Prikazi

1. Pregled nekih mogućih elemenata u sklopu pojedinih P-E-S-T čimbenika���������� 25


2. Faze provedbe PEST analize�������������������������������������������������������������������������������������������������� 26
3. SWOT matrica hipotetske institucije���������������������������������������������������������������������������������� 35
4. Okvirni plan aktivnosti pri provedbi SWOT analize������������������������������������������������������ 35
5. Mjesto i uloga analize organizacije u (strateškom) upravljanju�������������������������������� 45
6. Faze provedbe interne analize (analize ukupnog kapaciteta organizacije)���������� 46
7. Univerzalni model provođenja analize korisnika/kupaca������������������������������������������ 51
8. Opći model za provedbu analize donatora/sponzora ������������������������������������������������ 53
9. Univerzalni model provođenja analize konkurencije�������������������������������������������������� 56
10. Univerzalni model provođenja analize eksternih javnosti����������������������������������������� 58
11. Dijelovi ukupnog okruženja (prema djelovanju na organizaciju)���������������������������� 74
12. Pet sila koje određuju snagu konkurentske borbe u okruženju ������������������������������ 76
13. Veza između planiranja i ostalih menadžerskih funkcija�������������������������������������������� 77
14. Tijek ukupnog procesa planiranja�������������������������������������������������������������������������������������� 81
15. Porterove konkurentske (generičke) strategije�������������������������������������������������������������� 83
16. Organizacijska struktura Hrvatskog narodnog kazališta u Zagrebu ���������������������� 93
17. Primjena predmetnog oblika divizijske strukture na organizaciju (imaginarne)
institucije iz područja kulture i umjetnosti���������������������������������������������������������������������� 94
18. ‘Plitka’ (‘niska’) organizacijska struktura���������������������������������������������������������������������������� 98
19. ‘Duboka’ (‘visoka’) organizacijska struktura �������������������������������������������������������������������� 98
20. Struktura tipične prezentacije������������������������������������������������������������������������������������������� 111
21. Primjer logičkog stabla za izradu prezentacije ����������������������������������������������������������� 111
22. Hijerarhija potreba prema Abrahamu Maslowu��������������������������������������������������������� 122
23. Tijek moći i međuodnosa vođe sa suradnicima (sljedbenicima) u pojedinim
stilovima vođenja ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 124
24. Tijek procesa kontroliranja������������������������������������������������������������������������������������������������� 134
25. Princip kontrole ‘unaprijed’ (unaprednom spregom)����������������������������������������������� 135
26. STP postupak (segmentiranje, ‘targetiranje’, pozicioniranje) ��������������������������������� 154
27. Proces razvoja novog proizvoda ������������������������������������������������������������������������������������� 160
Prikazi  I  11

28. Životni vijek proizvoda (usluga)��������������������������������������������������������������������������������������� 161


29. Mogući izdvojeni utjecaji ostalih elemenata marketinškog miksa na donošenje
odluka o cijenama i cjenovne ciljeve ����������������������������������������������������������������������������� 169
30. Odnos između troškova i korisnosti ponude��������������������������������������������������������������� 170
31. ‘Fizički’ tijek proizvoda/usluga između institucije i korisnika – bez posrednika
����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 182
32. ‘Fizički’ tijek proizvoda/usluga između institucije i korisnika – s posrednikom na
jednoj razini����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 183
33. ‘Fizički’ tijek proizvoda/usluga između institucije i korisnika – s posrednicima na
dvije (ili više) razina��������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 183
34. Proces marketinške komunikacije����������������������������������������������������������������������������������� 194
35. Koraci u sustavnom planiranju marketinške komunikacije������������������������������������ 196
36. Proces osobne prodaje ������������������������������������������������������������������������������������������������������� 200
37. Kontekst i slijed aktivnosti pripreme/provedbe marketinškog istraživačkog
projekta������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 218
38. Institucije iz područja kulture i umjetnosti i njihove ‘vanjske’ javnosti��������������� 231
39. Razlozi ZA i PROTIV korištenja agencija i konzultanata za pripremu, organizaciju i
provedbu aktivnosti odnosa s javnošću u sklopu vlastite institucije�������������������������� 234
40. Pregled čimbenika i utjecaja na odabir:
(a) vrste,
(b) sudionika i
(c) konkretnih pojavnih oblika manifestacije��������������������������������������������������������������� 272
41. Međuodnos opsega, vremena i troškova izvođenja – ‘trostruka konstanta’
projekta������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 196
42. Primjer gantograma za imaginarni projekt������������������������������������������������������������������� 297
43. Proces benchmarkinga ������������������������������������������������������������������������������������������������������� 321
Tablice

1. Operativni budžet javne knjižnice����������������������������������������������������������������������������������� 133


2. Proces određivanja cijena��������������������������������������������������������������������������������������������������� 174
3. Elementi marketinške komunikacije i njihovo vrednovanje����������������������������������� 197
4. Povezivanje aktivnosti i potreba/istraživačkih ciljeva u instituciji ����������������������� 217
5. Svrhe i prigode koje se transferiraju/sugeriraju donatorima/sponzorima��������� 259
6. Oblici outsourcinga – od transakcijskog do strateškog saveza����������������������������� 283
7. Benchmarking PRR (problemi, razlozi, rješenja)��������������������������������������������������������� 324
R iječ autorâ  I  13

Riječ autorâ

Prilično je zahtjevno pisati o nečemu što je toliko raznorodno i, još uvijek, nedo-
voljno precizno definirano, kao što je to područje kulture i umjetnosti. Pridoda li
se tome činjenica da su suvremeni marketing i menadžment, još uvijek, nedovolj-
no zastupljeni u hrvatskim institucijama koje djeluju na ovom području, zadatak
stvaranja knjige koja će obuhvatiti sve prethodno spomenuto, učinio nam se još
zahtjevnijim. Uspoređujući recentnu domaću i inozemnu literaturu, uočili smo
brojne bitne razlike u postojećim pristupima i njihovom obuhvatu. Isto tako, uočili
smo da su relativno brojni inozemni izvori ponekad zbunjujući za praktičare iz
područja kulture i umjetnosti u Hrvatskoj. Zašto? Jednostavno zato što su politič-
ki, ekonomski, društveni i tehnološki kontekst(i) u kojem/kojima djeluju domaće i
inozemne institucije u ovom području – prilično različiti. Naravno, pritom se u pr-
vom redu misli na načine osnivanja i organiziranja, primjenu marketinga, odnose
s javnošću, upravljanje ljudskim potencijalima i ostale “ne-kulturne” elemente koji
su, ponekad, zapostavljeni i marginalizirani u domaćoj teoriji i praksi, iako su, za-
pravo, condicio sine qua non uspješnog djelovanja svakog pojedinca i organizacije.
Uz svega nekoliko iznimaka, dostupni domaći udžbenici i/ili priručnici ovu
problematiku, u pravilu, tretiraju “generički”, odnosno, bez dovoljnog uvažavanja
specifičnosti konteksta. Primjerice, premda se mogu smatrati dobrim poticajima za
razmišljanje za djelatnike muzeja ili kazališta, upitno je koliko je korisno objašnjenje
SWOT analize ili istraživanja tržišta ilustrirano primjerima iz automobilske, pre-
hrambene ili naftne industrije.
Istodobno, izazov stvaranja svojevrsne “emulzije” – polivalentnog teksta namije-
njenog akademskoj zajednici, ali i praktičarima u institucijama kulture i umjetno-
sti, ponekad je otvarao put nekim kompromisima. Međutim, sve sastavnice knjige:
tekst/reference, slučajevi iz prakse i prilozi, osmišljeni su na način da podrže ostva-
rivanje njezine osnovne misije – stvaranje materijala koji će biti koristan vodič te
poticaj za promišljanje i interpretaciju suvremenih menadžerskih i marketinških
koncepcija u promatranom kontekstu, ali i u društvu u cjelini. Za njezino uspješno
korištenje nije nužno formalno “poslovno” obrazovanje, kao ni enciklopedijsko zna-
14  I  Riječ autorâ

nje iz područja kulture i umjetnosti. Ponuđene koncepcije, definicije, modeli, studije


slučajeva iz prakse, terminologija, kao i preporučena dodatna literatura, omogućuju
svima zainteresiranima za materiju da odaberu razinu u kojoj će se “uključiti” u proble-
matiku koju knjiga obrađuje.
Stoga smo pokušali knjigu oblikovati da se može koristiti i kao priručnik za pro-
vedbu izdvojenih aktivnosti (npr. benchmarkinga ili istraživanja tržišta) u relevantnim
institucijama, ali ujedno pružiti i sveobuhvatni presjek svih osnovnih sastavnica mar-
ketinga i menadžmenta u ovom specifičnom području. U tom je smislu i autorski tim
“ujedinio” vlastita iskustva, spoznaje, kontakte s relevantnim stručnjacima i profesio-
nalnu radoznalost kako bi knjiga ispunila očekivanja svih ciljnih grupa: praktičara iz
institucija kulture i umjetnosti, studenata, izdavača, ali i nas samih. S obzirom na to da
se radi o inicijalnom izdanju prve knjige ovakvog obuhvata u Hrvatskoj, nadamo se da
nećete biti prestrogi kritičari eventualnih propusta i nedorečenosti. Isto tako, molimo
vas da nam uputite sve ispravke i prijedloge za poboljšanja. Pažljivo ćemo ih razmotriti
i uvažiti na način i u mjeri u kojoj će to biti moguće.1
Na kraju, željeli bismo izraziti zahvalnost svima koji su podržali ovaj projekt, posebice
gosp. Stjepanu Andrašiću, izdavačkoj kući Masmedia i njezinim djelatnicima, recenzen-
tima prof. dr. sc. Marinu Bubli, prof. dr. sc. Biljani Crnjak Karanović i prof. dr. sc. Mariji
Tomašević Lišanin na nizu korisnih sugestija, gosp. Draženku Alfireviću na vrijednim
jezičnim savjetima, te svima koji su nam ljubazno ustupili podatke i sudjelovali u inter-
vjuima pri izradi studija slučajeva u ovoj knjizi.

U Zagrebu i Splitu, lipanj 2006. godine,

Jurica Pavičić
Nikša Alfirević
Ljiljana Aleksić

1 Autor za kontakt: Jurica Pavičić, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, Kennedyjev


trg 7, 10000 Zagreb, tel. 01 2383 333, e-mail: jpavicic@efzg.hr.
Uvod
1
Uvod

Kultura i umjetnost predstavljaju zajednički nazivnik mnogih društveno korisnih


aktivnosti. Međutim, ne postoji jedinstvena “globalna” podjela svih sastavnica/dje-
latnosti koje se svrstavaju u ovu kategoriju. Ipak, korisno je podrobnije odrediti obu-
hvat tako širokog pojma kao što je kultura. Zbog toga će se, u ovoj knjizi, prihvatiti
Kultura je “djelo i praksa inte- odrednica kulture kao “djela i prakse intelektualne, osobito umjetničke aktivnosti”2, koja
lektualne, osobito umjetničke podrazumijeva mnoštvo intelektualnih/umjetničkih djelatnosti, bez obzira bave li se
aktivnosti”.
njima pojedinci ili organizacije/institucije.
Međutim, sam pojam menadžmenta inherentno je vezan uz poslovanje/djelovanje
organizacija, što podrazumijeva da će se problematika aktivnosti u području kulture i
umjetnosti promatrati primarno s “institucionalnog” aspekta. U mnoštvo organizacija/
institucija iz područja kulture i umjetnosti, prema nekim klasifikacijama koje vrijede u
SAD-u i Velikoj Britaniji2, spadaju svi subjekti koji se bave: glazbom (instrumentalnom i
vokalnom), plesom, dramskim tekstovima, narodnom umjetnošću, kreativnim pisanjem,
arhitekturom i srodnim područjima, slikarstvom, kiparstvom, fotografijom, grafikom, ru-
kotvorinama, industrijskim dizajnom, modnim dizajnom, filmom, televizijom, radijskim
emitiranjem, snimanjem i aktivnostima vezanima uz prezentacije, predstave, izvedbe ili
izložbe već spomenutih kategorija. Isto tako, tu se svrstavaju i aktivnosti proučavanja i pri-
mjene kulture i umjetnosti u praksi. U Hrvatskoj se, pak, u područje – prema klasifikaciji
korištenoj u strategiji razvoja kulture – svrstavaju arhivska, knjižnična, muzejska, galerij-
ska, restauratorska, kazališna, glazbeno-scenska i srodne djelatnosti, kao i kulturno-umjet-
ničko stvaralaštvo pojedinaca i skupina, te djelatnost kulturnih industrija (nakladništva,
likovne umjetnosti, glazbe i diskografije, scenske umjetnosti, kinematografije i medija)4.

2 Williams, R. (1983): “Keywords. A Vocabulary of Culture and Society”, Oxford University


Press, New York & London, kako je cit. u: Cvjetičanin, V. i Katunarić, V. (2003). U istom
se izvoru, kao alternativne odrednice pojma kulture navode i “opći proces civilizacije u
smislu samouzdizanja i obrazovanja”, kao i “vjerovanje, praksa i način života koji razlikuju
neku etničku skupinu ili neko društvo od drugih, kao i društvene slojeve, podskupine mladih,
profesije, itd.”.
3 Hill, E., O’Sullivan, C. i O’Sullivan, T. (1997).
4 Cvjetičanin, V. i Katunarić, V. (2003), str. 46, 67-88.
U vo d  I  17

Čak i površan pregled svakodnevno dostupnih kulturnih sadržaja i institucija5,


kulturno-umjetničkih manifestacija, turističke ponude, pa i internetskih stranica
Ministarstva kulture Republike Hrvatske6, upućuje nas na činjenicu da su instituci-
je/ustanove iz područja kulture i umjetnosti u Hrvatskoj brojne, imaju dugu i uspješ-
nu tradiciju te bitno utječu na sve segmente društva. Arhivska, knjižnična, muzej-
ska, kazališna/glazbeno-scenska djelatnost, zaštita i očuvanje kulturnih dobara, rad
samostalnih umjetnika, film i kinematografija, mediji, zaštita prirode – nezaobilazan
su dio kvalitetnog privatnog i profesionalnog života svakog pojedinca.
Važno je istaknuti i značajnu ulogu koju kultura i umjetnost općenito imaju
na razvoj društva. Iako je doprinos teško precizno izmjeriti7, institucije kulture i
umjetnosti bitno pridonose ekonomskom razvoju i prosperitetu društva8. One su
često sastavni dio turističke ponude; važni poslovni partneri gospodarstvu; zna-
čajni poslodavci – zapošljavaju relativno veliki broj ljudi i katalizatori su kvalitete
života na svim razinama – od lokalne do globalne9. Iako ih ponekad, nažalost, i
stvaraju, institucije iz područja kulture i umjetnosti pomažu i u rješavanju nekih
duboko ukorijenjenih društvenih problema. Netolerantnost, netrpeljivost, kseno-
fobija i slične društvene anomalije nisu rijetka pojava – čak i u razvijenim društvi-
ma svijeta.
Međutim, kulturna i umjetnička međunarodna suradnja i razmjena mogu bit-
no smanjiti tenzije i pomoći u uspostavi kvalitetnijih odnosa među društvenim
skupinama, nacijama, rasama i drugim “podijeljenim entitetima”. Kao što će u
knjizi kasnije biti objašnjeno, u takvim je slučajevima možda korisno koristi-
ti neka već postojeća iskustva – primijeniti benchmarking. Primjerice, u ovom
konkretnom slučaju, za Hrvatsku koja je tijekom 1990-ih doživjela ratne sukobe
i političke krize u regiji, možda bi bilo korisno razmotriti iskustva koja su imale
Njemačka, Velika Britanija i Francuska u kulturnoj razmjeni nakon 2. svjetskog
rata10. No, možda se spomenute paralele uopće ne mogu povući – sve je stvar ute-
meljene prosudbe. Uz već spomenuti benchmarking, postoji još mnogo načina i
“alata” pomoću kojih se može unaprijediti rad institucija i pojedinaca iz područja
kulture i umjetnosti.
Pitanja poput: Koje su dobi posjetitelji naših predstava? Što nudimo članovima na-
šeg kulturno-umjetničkog društva u zamjenu za njihov angažman i utrošeno slobodno
vrijeme? Kako prikupiti sredstva za nabavu nove računalne opreme? Koliko često nas
posjećuju ljudi koji su već bili u našoj galeriji? Koje medije treba koristiti u kampanji za

5 Vidjeti integralni katalog hrvatskih kulturnih sadržaja i institucija s područja na na inter-


netskoj adresi www.culturenet.hr/v1/hrvatski/katalog.asp (pregledano 22. listopada 2005.).
6 www.min-kulture.hr (pregledano 21. listopada 2005.)
7 Vidjeti mišljenje Eleonore Belfiore u: “Italian culture: A new patron, please”, The Econo-
mist, 15.-21. listopada 2005., str. 48.
8 Detaljni pregled metodologije/načina vrednovanja doprinosa institucija kulture i
umjetnosti ekonomskom razvoju društva dostupan je u publikacijama koje objavljuje
Policy Studies Institute iz Londona, a posebno u knjizi koja se smatra ‘klasikom’ u ovom
području (Myerscough, 1988). Knjiga može poslužiti kao dobar predložak za vredno-
vanje tzv. društvene učinkovitosti institucija u kulturi i umjetnosti. Isto tako, korisno je
analizirati i tzv. ‘kulturnu ekonomiju gradova’ kako bi se na primjerima velikih svjetskih
kulturnih centara sagledale mogućnosti ispreplitanja imidža gradova i njihovih kulturnih
sadržaja – vidjeti u: Scott (2000).
9 Spomenuto potvrđuju i brojna istraživanja, npr. vidjeti: Selwood (1996).
10 Npr. vidjeti u: Marwick, A. (2002).
18  I  1. P O G L A V L J E

zaštitu spomenika kulture? Kako biti uspješan lider u instituciji? ... definitivno trebaju
odgovore.
Ovom knjigom nastojalo se svima zainteresiranima pružiti mogućnost da pro-
misle i procijene što od ponuđenog štiva mogu i žele iskoristiti. Marketinška i me-
nadžerska teorija i praksa prilagođena institucijama i pojedincima koji djeluju u
području kulture i umjetnosti pritom svakako može biti koristan vodič. Pritom ne
treba podleći strahu od svojevrsne “komercijalizacije” kulturnih/umjetničkih djelat-
Ne treba podleći strahu od svoje- nosti, s obzirom da se marketing i menadžment primjenjuju u svim djelatnostima,
vrsne ‘komercijalizacije’ kulturnih/ kako u profitnom, tako i u neprofitnom sektoru. Uvođenje tih nezaobilaznih “alata”
umjetničkih djelatnosti, s obzirom
da se marketing i menadžment
pomoću kojih pojedinci i organizacije mogu ostvariti postavljene ciljeve uz ograni-
primjenjuju u svim djelatnostima, čene resurse jednostavno je nužno da bi organizacija/institucija preživjela i razvijala
kako u profitnom, tako i u nepro- se (ili će to biti slučajem u vrlo skoroj budućnosti).
fitnom sektoru. Iako se marketinška i menadžerska teorija i praksa, osobito u gospodarstvu, snaž-
no razvijaju već desetljećima, a neki se svjetski poznati autori poput Philipa Kotlera,
Petera Druckera i Michaela E. Portera doživljavaju kao svojevrsni “gurui” u obliko-
vanju i prezentiranju područja kojima se bave, neka izdvojena područja primjene
marketinških i menadžerskih znanja i vještina još su uvijek relativno nedovoljno
zastupljena i obrađena. Područje kulture i umjetnosti je definitivno jedno od njih.
Domaći su “gurui” od početka 1960-ih – vremena snažnijeg uključivanja suvreme-
nih marketinških i menadžerskih spoznaja u praksu, imali pune ruke posla kako bi
suvremenu svjetsku praksu prilagodili i primijenili u bivšoj Jugoslaviji i Hrvatskoj,
no i oni su se u prvom redu posvetili gospodarstvu, što je i razumljivo. No, Fedor
Rocco, Josip Sudar, Mijo Novak i mnogi drugi stvorili su preduvjete da se marke-
ting i menadžment razvijaju u mnogim djelatnostima, a utjecali su i na to da se po-
dručje kulture i umjetnosti prestane smatrati “ružnim pačetom” primjene suvreme-
nih poslovnih koncepcija. Od početka 1990-ih, primjena marketinga i menadžmenta
u institucijama kulture i umjetnosti postaje sve značajnija i javlja se mnogo primjera
njihove kvalitetne i sustavne primjene u praksi.
Nažalost, dostupna domaća literatura je prilično oskudna, a obuhvatom nezado-
voljavajuća. Najčešće se spomenuto područje obrađuje na način da se: a) izdvoji neka
od djelatnosti iz područja kulture i umjetnosti i obradi zasebno – kao što je to slučaj
s npr. marketingom u muzejskoj djelatnosti11; ili b) pregledno objasni u kontekstu
neprofitnih organizacija, što svakako nije dostatno i odgovarajuće za neke relevan-
tne institucije i/ili pojedince, jer npr. kazalište može biti registrirano i poslovati kao i
svaka druga profitna organizacija.
Međutim, konkretnih pomaka ima, počevši od 1994. godine kada je objavljen prvi
koncepcijski i sadržajno dorečeni udžbenik12 koji upućuje na potrebu različitog pri-
stupa osmišljavanju i korištenju marketinga i menadžmenta u situacijama kada se
“ne prodaje sapun”. Spomenuti problem “istog, ali različitog” pristupa navedenoj
problematici u institucijama kulture i umjetnosti još je uvijek predmetom brojnih
rasprava i istraživačkih projekata.
Iako svako nerazvijeno područje pruža velike potencijale i otvoren prostor za one
koji se žele uključiti i baviti nekim specijaliziranim aktivnostima, marketing i me-
nadžment u kulturi i umjetnosti još uvijek nisu prepoznati kao “privlačna” proble-
matika. Zašto? Odgovor na ovo pitanje nije jednostavan, jer razloga je, nesumnjivo,

11 Vidjeti: Šola, T. (2001).


12 Vidjeti: Meler, M. (1994).
U vo d  I  19

mnogo. No, zanimljivo je spomenuti da se kao neki od najvažnijih razloga za nedo-


voljnu zastupljenost marketinških i menadžerskih aktivnosti u institucijama kulture
i umjetnosti navode13:

• loša atmosfera (prihvaćenost) poslovnih koncepcija u institucijama


• niske plaće i nemotiviranost djelatnika koji se bave marketingom što uvjetuje
negativnu selekciju i/ili fluktuaciju kadrova, tj. odlazak u druge institucije/dje-
latnosti
• nemogućnost ostvarivanja karijere i unapređenja u poslu – osobito u manjim
institucijama.

Naravno, razloga za zabrinutost svakako ima: mnoge institucije koje se financiraju iz


proračuna imaju višak (“višak”) zaposlenih, birokratizirane su i ne cijene rad i kvali-
tetu onih koji se stvarno trude unaprijediti posao koji rade, ali i djelovanje institucije
u cjelini. Isto tako, ponekad se događa da bilo kakva poduzetnička ili inovatorska
inicijativa ne može zaživjeti jer menadžment institucije vlastitu ulogu shvaća previ-
še konformistički, a ne vizionarski... No, neki od spomenutih problema nisu rješivi u
kratkom roku, a ponekad je upitno mogu li se uopće riješiti.
Najčešći razlozi za pesimizam u institucijama kulture i umjetnosti u ovom slučaju
nisu samo raspoloživa sredstva, nego i načini i procedure odlučivanja, političke pro-
mjene u okruženju i mnogo drugih stvari na koje se (ne) može utjecati. Bez obzira na
to, knjiga sadrži brojne pozitivne i relativno optimističke primjere iz prakse djelova-
nja domaćih institucija, te odgovarajuću teorijsku podlogu i preporuke.
Knjiga je zamišljena kao slijed pet temeljnih cjelina:

a) uvoda
b) spoznavanja okruženja i organizacije
c) vještina i funkcija menadžmenta u kulturi i umjetnosti
d) planiranja, primjene i kontrole marketinga u ovom području
e) izabranih izdvojenih tema u marketingu i menadžmentu institucija u kulturi
i umjetnosti.

Nakon uvoda, u 2. poglavlju detaljno se analiziraju razlozi i načini sagledavanja


političkog, ekonomskog, društvenog i tehnološkog okruženja u kojem djeluju insti-
tucije u kulturi i umjetnosti, povezuju se prilike i prijetnje iz okružja sa snagama i
slabostima kojima institucija ili pojedinac raspolažu, te se nastoji izdvojiti najvažnija
specifična područja analize okruženja: kupce, donatore/sponzore, konkurenciju i ek-
sternu javnost.
U 3. poglavlju ponuđen je presjek ključnih menadžerskih vještina i funkcija u
području kulture i umjetnosti: planiranje budućeg djelovanja, organizacija rada i
upravljanje vremenom, prezentiranje/komuniciranje, upravljanje ljudskim resursi-
ma i motiviranje/vođenje/upravljanje organizacijskom kulturom, kontroliranje/una-
pređenje djelovanja organizacije, uz korištenje relevantnih primjera iz prakse.
Isto tako, u 4. poglavlju obrađene su ključne marketinške aktivnosti vezane
uz: segmentaciju/pozicioniranje i ostvarivanje prednosti pred konkurencijom, a

13 Npr. vidjeti u: Hill, E., O’Sullivan, C. i O’Sullivan, T. (1997).


20  I  1. P O G L A V L J E

objašnjen je i kompletan marketinški miks institucija u kulturi i umjetnosti, s ra-


zradom svakog pojedinog elementa miksa kako bi se uklopio u cjelinu planiranja
marketinga.
Posljednje, 5. poglavlje, zamišljeno je kao svojevrsni “izbornik” izdvojenih tema
koje se mogu, ali i ne moraju uklapati u sastavnice prethodnih poglavlja, već se
mogu koristiti i kao zasebne cjeline – u promišljanju i rješavanju konkretnih praktič-
nih problema. Slučajevi iz prakse i prilozi zamišljeni su kao dodatna pomoć boljem
razumijevanju materije i praktična su ilustracija osnovne teorijske podloge.

Korištena literatura
1. Cvjetičanin, B. i Katunarić, V. (2003): Hrvatska u 21. stoljeću – strategija kultur-
nog razvitka: Dokument, Biblioteka Kulturni razvitak (velika edicija), knjiga 3,
Ministarstvo kulture Republike Hrvatske, Zagreb.
2. Hill, E., O”Sullivan, C. i O”Sullivan, T. (1997): Creative Arts Marketing, Bu-
tterworth Heinemann, Oxford.
3. Marwick, A. (2002): The Arts in the West since 1945, Oxford University Press,
Oxford.
4. Meler, M. (1994): Društveni marketing, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Osije-
ku, Osijek.
5. Myerscough, J. (1988): The Economic Importance of the Arts in Britain, Policy
Studies Institute, London.
6. Scott, A. J. (2000): The Cultural Economy of Cities, Sage Publications, London.
7. Selwood, S. (1996): The Benefits of Public Art, Policy Studies Institute, Lon-
don.
8. Šola, T. (2001): Marketing muzeja ili O vrlini i kako je obznaniti, Hrvatsko mu-
zejsko društvo, Zagreb.

Preporučena dodatna literatura


1. Byrnes, W. (2003): Management and the Arts, Focal Press, Amsterdam.
2. Chong, D. (2001): Arts Management, Routledge, New York.
3. Colbert, F., Nantel, J., Bilodeau, S., Rich, J. D. i Poole, W. (2001): Marketing
Culture and the Arts, Chair in Arts Management, Montreal.
4. Heilbrun, J. i Gray, C. M. (2001): The Economics of Art and Culture, Cambridge
University Press, New York.
5. Kotler, P. i Scheff, J. (1997): Standing Room Only: Strategies for Marketing of the
Performing Arts, Harvard Business School Press, Boston.
6. Weintraub, L. (2003): In the Making: Creative Options for Contemporary Art,
DAP Publishers, New York.

Вам также может понравиться