ACTIVIDAD 3

“Segmento de mercado”

Instrucciones:
1. Analice el texto presentado.

2. Construya una definición de segmento, recopilando la información planteada en el documento más

lo aprendido y discutido en la clase.

Segmentación se define como una gran variedad de grupos en la sociedad en la cual se dividen por deseos,
preferencias de compra o estilo de uso del producto, agrupándolo con las mismas características que son
más homogéneas.
Por otra parte, se puede diferenciar por su estado económico de las personas, ya que hay personas que
compran productos con alto valor y otras con un valor más bajo, en la cual el producto satisface casi de
la misma forma.
3. Elija una empresa reconocida nacionalmente, y para ella:

a. Defina el mercado de clientes al que apunta la organización

“DBS”
Esta marca va específicamente orientada a las mujeres más jóvenes entre 15 y 35 años, con un
estilo de vida Fashions, siempre preocupada de su imagen física, interesada en la belleza
superficial y cuidado corporal.
Se podrían dividir en grupos de estudiantes, trabajadores y dueñas de casa con un ingreso
económico no muy alto.

b. Caracterice el mercado, para ello describa a una persona que podría pertenecer a este
mercado, considerando sus necesidades, deseos, expectativas, etc.

Persona de 18 años con un gusto orientado al maquillaje, preocupación física y con altos
estándares de belleza, con los deseos de disimular imperfecciones, sentirse bien con ella misma
y así mismo lograr una diferencia entre las personas con grandes expectativas de encontrar una
gran cantidad de productos de buena calidad y a buen precio que le satisfazca sus necesidades.

El Mercado de una Organización

Segmento de Mercado

Según Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como "un grupo de consumidores que
responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing" 1.

Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de mercado como "un grupo de clientes con
diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos" 2.

1
Fundamentos de Marketing, de Philip Kotler y Gary Amstrong, 6ta Edción, Pág. 61
2
Fundamentos de Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va Edición, Pág. 167
Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como "aquella parte del mercado definida
por diversas variables específicas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se
considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamaño del
segmento se reduce y las características de este son más homogéneas" 3.

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como "un conjunto de individuos
o empresas que poseen características homogéneas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los
otros grupos, y que además, pueden responder a un programa de actividades de marketing específicamente
diseñado para ellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica" 4.

Características Básicas de un Segmento

1. Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones: Por lo general, es

de mayor tamaño y más fácil identificación que los nichos de mercado. Por ejemplo, las personas que
eligen viajar en avión, para trasladarse de un país a otro, representan un segmento de mercado. Por
su parte, aquel grupo de personas que eligen la clase ejecutiva (bussines class) representan un nicho
de mercado. En todo caso, el segmento de personas que eligen viajar en una línea aérea son
claramente identificadas y diferentes del segmento de personas que deciden viajar en bus o tren.

2. Un segmento de mercado presenta una respuesta similar a determinadas actividades de marketing,

esta característica está ligada a las 4P: los integrantes de un segmento dado, necesitan o desean
productos o servicios con similares características ("P": Producto). Pueden pagar los mismos precios
("P": Precio). Son sensibles a similares actividades promocionales como publicidad, venta personal,
promoción de ventas, etc... ("P": Promoción). Y acuden o compran en lugares similares o de forma
similar ("P": Plaza). Un ejemplo de todo lo mencionado anteriormente lo vemos en el segmento de
viajeros que utilizan el transporte aéreo, quienes eligen viajar en avión porque necesitan llegar de
forma rápida y segura a su lugar de destino. Además, tienen la capacidad económica como para pagar
un boleto de avión. Son sensibles a las actividades promocionales.

3. Un segmento de mercado presenta ciertas características que asemejan a sus integrantes pero que
los distingue de otros grupos: Un segmento se diferencia de otros que componen un mismo mercado
porque sus integrantes buscan satisfactores específicos a sus necesidades, por ejemplo, aquel grupo
de personas que eligen un viaje en avión por comodidad, rapidez y seguridad; es diferente al grupo
de personas que viaja en bus por economía o por disfrutar el paisaje. Por otra parte, existen aquellos
grupos que se diferencian por sus preferencias de compra, por ejemplo, aquellos que compran un
boleto de avión en internet, esperando más descuentos, hacer las cosas por ellos mismos, o
sencillamente, por ser innovadores. También existen los que usan los productos o servicios de una
forma muy diferente, por ejemplo, aquellos que se inscriben en un programa de clientes frecuentes
solo para tener la opción de llegar al aeropuerto con tan solo 20 minutos de diferencia antes de
realizar el vuelo.

4. El tamaño de un segmento de mercado es susceptible a las variables que se utilizan para

determinarlo: Un segmento depende directamente de las variables que se determinan para su

3
199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad, de Patricio Bonta y Mario Farber, Editorial Norma, Pág. 30
4
Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 307
 identificación y selección. Por ejemplo, una línea aérea podrá considerar como un segmento de
mercado a todas las personas que realizan viajes internacionales dentro del continente americano,
mientras que otra línea aérea considerará como segmento al conjunto de personas que realizan
viajes hacia cualquier continente. Como consecuencia, el segmento de la primera línea aérea será
mucho menor al de la segunda.

5. Un segmento de mercado representa una oportunidad para obtener ganancias, crecimiento o mayor
participación en el mercado: Toda empresa participa en un determinado segmento para lograr algo.
Ese algo puede ser un margen "x" de utilidad, un determinado porcentaje de crecimiento anual y/o
una determinada cuota de participación en el mercado. En todo caso, una empresa debe evaluar con
mucho cuidado su incursión en un nuevo segmento o su permanencia o salida de un segmento
existente, en función a cualquiera de los tres resultados que desee lograr.