3 Elementos exteriores del punto de venta.

El escaparate

1. Elementos exteriores: rótulo, entrada

y escaparate
De los elementos externos del visual merchandising, el más visible es la fachada.

La fachada es la cara del establecimiento.

Al ser lo primero que ve el consumidor, su importancia estratégica es muy grande; por

Fig. 3.1. Una conocida marca inauguró
así la apertura de su primera tienda en
la capital española.
ello, una fachada original es un reclamo que consigue atraer miradas. Existen miles de
ideas originales que pueden conseguir este objetivo (Fig. 3.1).
Su elemento externo más importante es el escaparate, pues su mensaje es un anuncio
de lo que podemos encontrar en el interior del punto de venta. A ritmo de paseo, el es-
caparate cuenta con menos de once segundos para captar el interés de los transeúntes,
con lo que, en su diseño, no hay que recargar el mensaje y debemos ordenarlo en torno
a una temática, que cada poco tiempo tiene que ser renovada.
Aunque realmente la venta se produce en el interior del establecimiento, el exterior de
la tienda es clave, ya que debe invitar a entrar, debe atraer hacia el interior. Una buena
fachada predispone favorablemente a la compra, mientras que, si es mala, crea recha-
zo en los posibles clientes.
De entre las características que debe tener el exterior del establecimiento, podemos
señalar las siguientes:
t
Tiene que estar limpio y cuidado, con el fin de no dar una mala imagen.
t
Debe contar con un rótulo que identifique y personalice la tienda.
t
Dado que lo que realmente vende es el interior, la fachada debe ser abierta, que
no delimite ni separe. Para ello, ha de contar con grandes cristaleras y puertas
que permitan ver la actividad en el interior del establecimiento.
Por otra parte, la fachada puede convertirse en un punto de animación del estableci-
miento. En ella, a menudo, se utilizan captadores o actividades de entretenimiento y
promocionales.
Estas actuaciones potencian la función de atraer la atención del transeúnte y diferencian
el establecimiento de los de la competencia. Por ejemplo, esto es lo que hacen los gran-
des almacenes en Navidad o en festividades locales.
Dentro de la fachada se diferencian tres partes, en las que nos centraremos a
continuación:

Rótulo

Entrada

Escaparate

Fig. 3.2.
Elementos
de la fachada.

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48
 Elementos exteriores del punto de venta. El escaparate 3
1.1. Rótulo
Una parte muy importante de la entrada es el rótulo del establecimiento (Fig. 3.3).

El rótulo es el elemento exterior que permite la identificación y la localización del

establecimiento.

Por ello, debe contener el nombre completo, el logotipo y alguna alusión a la actividad
del establecimiento.
Este elemento se convierte, así, en una forma de comunicación visual barata, eficaz, fácil
de instalar y de efecto continuado. Además, como parte de la fachada, contribuye activa-
mente a la imagen del establecimiento, por lo que debemos cuidar su diseño y su forma.
Es recomendable que en él figure el logo del establecimiento, ya que este ayudará a re-
forzar su imagen corporativa y fomentará el recuerdo del mismo en la mente del cliente.

Fig. 3.3. Rótulo mixto compuesto por

El logo es el elemento gráfico que ayuda a identificar y reconocer una marca o
una parte denominativa y una parte
empresa. gráfica con valor conceptual propio.

Además, es aconsejable que el rótulo sea confeccionado con materiales de primera

calidad, que no envejezcan o se deterioren fácilmente y que resistan las condiciones ¿Sabías que…?
atmosféricas.
Los ayuntamientos pueden dictar
En cuanto a su formato, deberá adecuarse a las dimensiones del establecimiento y ser ordenanzas municipales para el
fácilmente legible. Hay que tener en cuenta que un rótulo grande no dará siempre los acondicionamiento de fachadas
mejores resultados. De hecho, un letrero grande puede ser ilegible si el transeúnte no y colocación de rótulos en sus
tiene una distancia focal adecuada. Esta distancia estará determinada por el ancho de escaparates.
la acera. Debemos hacer pruebas para hallar la solución correcta y elegir el rótulo
de modo que pueda leerse desde un ángulo de visión oblicuo.
Ten en cuenta
Actividad
El toldo puede ser una opción
1. Piensa en un tipo de establecimiento, elige el surtido de productos que se venderá muy recomendable para tien-
en él así como su mercado objetivo. Escoge un nombre comercial para el mismo das emplazadas a pie de calle.
y diseña un rótulo y un logo acordes con la imagen corporativa del negocio. Añade a la fachada un toque de
color, protege a los clientes que
se detengan a observar el esca-
1.2. Entrada parate de las inclemencias del
tiempo y además reduce el brillo
del sol en el escaparate, mejoran-
La entrada es el paso físico que permite el acceso al establecimiento. do la visibilidad y protegiendo
la mercancía del desgaste
de color.
Si lo que deseamos es una tienda abierta al exterior, la entrada debe estar diseñada
de forma que favorezca el acceso al interior; es más, debe ser una invitación a pasar
dentro del establecimiento, tal y como vemos en la Fig. 3.4 de la tienda Disney.
Para que la entrada sea atractiva y facilite al máximo este acceso, hemos de seguir las
siguientes recomendaciones:
Las puertas deben estar siempre abiertas, o bien que se puedan empujar con facilidad o se abran
solas al paso del usuario. En muchos establecimientos, las puertas de acceso han desaparecido y
el local se muestra totalmente abierto al público.
Dichas puertas han de ser transparentes, incluso los laterales de la entrada, de forma que permi-
tan ver el interior y algunas exposiciones de productos, y anchas, para que posibiliten el paso de
la gente, sin aglomeraciones.
Por la misma razón, debemos eliminar también otros elementos que puedan dificultar el paso,
como las escaleras, que pueden sustituirse por rampas de leve inclinación para acelerar el acceso Fig. 3.4. Tienda Disney. Ya que forma
del cliente. parte de la fachada, la entrada debe
ser coherente con la imagen del
Tabla 3.1. Recomendaciones para el acceso al comercio. establecimiento.

49
 3 Elementos exteriores del punto de venta. El escaparate
Fig. 3.5. Tienda de Carolina Herrera
en A Coruña. Hall de entrada desde
el que los clientes pueden contemplar
el escaparate protegidos. Sin darse
cuenta, ya están en el interior del
edificio.
Recuerda
Los objetivos del escaparate
se basan en la estrategia de
comunicación AIDA (Atención,
Interés, Deseo y Acción).
Fig. 3.6. Para captar la atención
conviene ser originales en la elección
de elementos y materiales. El
escaparate debe ser una proyección de
lo que se va a encontrar en el interior.
Fig. 3.7. El escaparate puede contribuir
a conseguir una imagen propia del
establecimiento y a diferenciarse de la
competencia.
50
En la planificación de la fachada, debemos cuidar al máximo el número y la localización
de las entradas, ya que estas son el primer elemento con el que contamos para dirigir el
flujo de la clientela hacia el interior del establecimiento. Por lo tanto, debemos colocarlas
pensando en el sentido de la circulación que queramos potenciar.
También es posible situar el escaparate en el hall interior de la tienda, eliminando de
este modo los límites entre el interior y el exterior para facilitar el acceso del cliente, tal
y como podemos ver en el caso de la tienda de Carolina Herrera (Fig. 3.5).
Caso práctico 1
¿Qué ventajas tiene esta puerta de acceso de una tienda Imaginarium?
Solución:
Durante los horarios de apertura,
el establecimiento hace desa-
parecer la puerta física, facilitan-
do así el acceso a su interior.
Sin embargo, esto no hace per-
der la capacidad de comuni-
cación de la fachada, gracias
a la colocación de un elemen-
to emblemático de la marca
(entrada para adulto y entrada
para niños) y a una mayor visión
del interior del punto de venta.
Es decir, se trata de una fachada
que desarrolla los mismos princi-
pios que la animación interior del
punto de venta. La facilidad de
acceso que supone la eliminación
de las puertas es una ventaja si el
flujo de clientes es elevado.
1.3. Escaparate
Entendemos por escaparate el espacio situado en la fachada del establecimiento
destinado a exhibir una muestra de productos y servicios que se comercializan
en el interior. Es un elemento de comunicación que ayuda a expresar la idea de
negocio, pero a esto tenemos que añadir la existencia de escaparates interiores,
aislados, y el escaparate virtual.
Tal como señalábamos al inicio de la unidad, el escaparate es el mejor reclamo de la
tienda para captar la atención del transeúnte. Por ello, deberá sintetizar y reflejar
la atmósfera y el estilo del establecimiento, de modo que el cliente se hará una idea de
los productos y la calidad que se va a encontrar en el interior.
El escaparate, como parte integrante de la fachada, ayudará a crear en la mente del
consumidor una determinada imagen del punto de venta. (Fig. 3.7).
 Elementos exteriores del punto de venta. El escaparate 3
A. Funciones del escaparate
Recuerda
Las funciones del escaparate son:
La función empresarial del esca-
1. Servir de elemento publicitario en el lugar de venta, lo cual: parate es ofrecer una imagen
– Permite ver cómo son realmente los productos. fiel de lo que el cliente va a
encontrar en el interior del esta-
– Funciona como recordatorio de otros mensajes transmitidos. blecimiento, además de comu-
2. Atraer a posibles compradores por su estímulo visual. nicar qué clase de tienda es,
su estilo, su calidad, su nivel
3. Retener al cliente. de precios y su variedad de
productos. Es, por tanto, una
4. Aumentar la fidelidad de la clientela. especie de vendedor silencioso
5. Hacer frente a la competencia. que, día y noche, muestra a los
transeúntes las ventajas del esta-
6. Contribuir a crear una imagen propia. blecimiento, con el objetivo de
De todas ellas, la principal es atraer al cliente y provocar el deseo de entrar y com- atraerles hacia el interior y que
se interesen por los productos o
prar. Es decir, no se trata solo de un lugar destinado a la presentación de parte de los
servicios.
productos de la tienda, sino que se concibe como un elemento publicitario que transmite
un mensaje.

B. Tipos de escaparates
Podemos clasificar los escaparates atendiendo a diferentes criterios. Seleccionaremos
el tipo de escaparate más adecuado en función del tipo de establecimiento, público
objetivo y objetivos que se pretendan alcanzar.
Así, según el fondo, los escaparates pueden ser:

Se diseñan con un fondo que impide ver el interior de la tienda. Tienen como
Cerrados ventaja el logro de un mayor contraste e impacto visual. Se consiguen ambientes
más íntimos o sofisticados, pero exigen mayor destreza en la presentación.

Se realizan en aquellos establecimientos cuya animación interna e interiorismo

Abiertos
se crean para seducir al viandante.

Tabla 3.2. Tipos de escaparates según el fondo.

Según la moda, la ubicación y la finalidad, distinguimos diferentes tipos de escaparates:

Moda ¿Sabías que…?

En ellos, estar de actualidad es fundamental.
No solo es importante cambiarlo cada pocas
Venden moda
semanas, sino también tener en cuenta la
renovación del mobiliario que hay en él.
Tratan de resaltar las características del
producto en sí. Por ello, el reclamo comercial de
Venden el artículo
estos establecimientos será, más que el
escaparate, la fidelidad y la calidad del servicio.
Tabla 3.3. Tipos de escaparates según la moda, la ubicación y la finalidad. (Continúa)
Cada vez es más habitual que
las empresas inviertan menos
en publicidad impresa y más
en imagen. Zara es un claro
ejemplo de ello. La empresa
emblema del grupo Inditex con-
sigue aumentar su potencial de
ventas con la única publicidad
de sus cuidados e innovadores
escaparates.
51
 3 Elementos exteriores del punto de venta. El escaparate

Web
El barrio de Ginza es un distrito
comercial situado en Tokio. Está
considerado como el más selecto
de la ciudad nipona por ser sede
de las marcas más exclusivas
del planeta. Podrás contemplar,
en el siguiente enlace, fotogra-
fías de uno de los paraísos esca-
paratísticos del mundo:
www.japandesign.ne.jp/
Consejo: accede al link a través
de Google Chrome, para poder
traducir del japonés los conte-
nidos.
Ubicación (Continuación)
Su situación es la más idónea,
sobre todo si está colocado
frente a la zona de máxima
Frontales circulación peatonal. Cuando
o de fachada diseñamos la fachada, hay
que reservar un espacio
privilegiado para la ubicación
del escaparate.
Pasillo de
Se ubican a lo largo de los
laterales de un pasillo, bien
Pasillos de acceso al propio estable-
interiores cimiento (Fig. 3.8), bien a
pasillos de centros y galerías
comerciales.
comerciales
Existe una distancia entre el suelo
Vitrina y el inicio del escaparate, que
clásica aumenta a medida que crece
también el prestigio del producto.
Son escaparates de gran presti-
gio, que contienen productos muy
especiales. Altos, se sitúan a más
Cajón de 1,50 metros por encima del
suelo, pequeños y muy luminosos.
Pretenden dar sensación de tesoro
o de pieza única.
Escaparates laterales, en uno
o dos lados, y puerta al fondo.
Pierden el impacto del escaparate
frontal, pero tienen la ventaja de
entrada
que, si están bien diseñados, con-
ducen al cliente potencial hacia el
interior con mayor facilidad.
Suelen ser escaparates frontales
en cuanto a tienda, pero están
situados en un pasillo interior. Su
impacto viene determinado, en
Galerías
parte, por la amplitud del pasillo,
pero hay una gran contaminación
visual, por el colorido y el dina-
mismo que suelen rodear la parte
central.

Están dentro de la tienda. Los

hay empotrados, móviles, tipo
vitrina o armarios acristalados.
Fig. 3.8. Escaparate situado en pasillo Es aconsejable situarlos en los
de acceso al establecimiento. La mar- puntos calientes de la tienda,
ca UNO de 50 suele tener esta forma en zonas estratégicas. Un
de acceso a sus tiendas. Vitrinas, urnas, hornacinas, mostradores,
De interior tipo de escaparate interior es
paneles, tarimas, murales e islas.
el modelo isla, que es visible
desde todos los lados y se
puede circular a su alrededor.
En ocasiones, los mostradores
de cristal hacen las mismas
funciones que un escaparate.

Están situados fuera del establecimiento.

Escaparates
Pueden estar en la acera, en zonas peatonales o en los pasillos de los centros
aislados
comerciales (Fig. 3.9).

Fig. 3.9. Escaparates aislados en una Finalidad

céntrica calle berlinesa.
Ten en cuenta
En época de rebajas, lo importan-
te es el precio. El consumidor ya
conoce el producto y, por tanto,
el precio se convierte en el factor
que decide la compra.
Tabla 3.3. Tipos de escaparates según la moda, la ubicación y la finalidad.
52
Son aquellos en los que la función de la venta predomina sobre la de la
imagen. Su objetivo es colocar la mercancía con el fin de venderla. Su compo-
Corrientes sición es simple, sin ostentación, aunque pueden estar recargados y con poca
decoración. Emplean elementos sencillos y estereotipados. La mayoría de ellos
están realizados por trabajadores del propio establecimiento.
Típicos de establecimientos con un surtido amplio y variado de mercancías.
Combinados Por ello, suele darse una confusión visual y falta de relación entre los produc-
tos. Es conveniente recurrir a separaciones fijas para crear espacios.
(Continúa)
 Elementos exteriores del punto de venta. El escaparate 3
Finalidad (Continuación)
¿Sabías que…?
Corresponden a las exposiciones de saldos, artículos de serie o precio único.
En los escaparates de cadenas
Sin ornamentación, la decoración se deja en un segundo plano. Usan muchos
y tiendas franquiciadas prevale-
carteles con los precios y frases de venta agresiva, y es corriente ver los pro-
ce el criterio de igualdad para
ductos amontonados y en desorden. La composición es sencilla, predominando
Vendedores que los clientes los identifiquen
el artículo expuesto sobre los complementos, que son generalmente carteles.
con la imagen corporativa de
Transmiten una imagen de ganga; por eso, se utilizan mucho al final de
temporada, en liquidaciones, etc. Existe también la tendencia de vaciar los
la firma.
escaparates para dar esa sensación de precios especiales. Escaparate <1,5 m Entre 1,5 y 2,5 m

Se dirigen a consumidores de alto poder adquisitivo, y en ellos se exponen uno

o unos pocos artículos de lujo de forma seductora y elegante. No se usan los
elementos estándar de publicidad, sino ornamentos selectos y originales que,
De prestigio
casi siempre, los montan profesionales. Buscan realzar la imagen del producto,
o imagen
de la marca o el establecimiento. Este modelo de escaparate se
está generalizando cada vez más, incluso en establecimientos que no están Escaparate >3m
considerados como de prestigio ni de lujo.

Se exponen en una determinada época, como Navidad, el Día del Padre, el

Día de los Enamorados, etc. El artículo de exposición deberá estar en conso-
Ocasionales nancia con el motivo de la celebración. Duran, en general, muy poco tiempo,
pero vale la pena emplear nuestros recursos en ellos, porque la expectativa
Escaparate >4m
de atracción es alta.

Se montan aprovechando la celebración de algún evento cultural, social o

deportivo. Así da la sensación de que el establecimiento no es ajeno a la
De actualidad
realidad social del momento. El motivo del escaparate debe prevalecer sobre
el artículo expuesto.
Maniquí Decoración
Informan de algo en concreto. Proyectos, servicios, actividades, productos
nuevos y todos los elementos que componen el escaparate se orientan hacia
Documentarios
este producto y la información que se ofrece. En su composición se usan
planos, documentos informativos, fotos, etc.

Se llaman así porque suelen incorporar seres vivos, autómatas, robots,

Animados aparatos en movimiento... e incluso se pueden utilizar modelos humanos.
Inicialmente tienen un gran poder de atención.

Sobre el cristal, se incorpora un panel táctil mediante el cual el transeúnte

Interactivos
accede a la información que aparece en un monitor (Fig. 3.10).

Sirven de apertura o cierre de una campaña publicitaria y son muy utilizados

para fijar la imagen de dicha campaña en el punto de venta. Los suele montar
la propia marca y generalmente son el último eslabón de la campaña. Se
Publicitarios caracterizan porque incluyen en su composición material de publicidad en el
lugar de venta (PLV). El empresario logra un beneficio al darle la posibilidad,
a esa marca, de que exponga en su escaparate, sobre todo si se trata de una
buena ubicación de la tienda. Fig. 3.10. Escaparate interactivo y
documentario. Un escaparate puede
Tabla 3.3. Tipos de escaparates según la moda, la ubicación y la finalidad. ser de varios tipos a las vez

53
www.FreeLibros.me
 3 Elementos exteriores del punto de venta. El escaparate
Web
Observa este asistente virtual
que aconseja al cliente sobre las
prendas que mejor le sientan.
www.flixxy.com/future-shop-
ping.htm
Previamente, vía Internet, el
cliente puede introducir su arma-
rio personal, con el objetivo de
recibir recomendaciones virtua-
les sobre las prendas que mejor
combinan con su guardarropa.
Mediante esta pantalla, pode-
mos consultar también si hay
más tallas y colores de la pren-
da que nos estamos probando,
incluso complementos que pode-
mos comprar.
Ten en cuenta
Un escaparate o show room
virtual es la mejor forma de
sumergir al usuario de Internet
en nuestro negocio.
54
2. Escaparate virtual
Además de los escaparates físicos, debemos mencionar un tipo especial de escaparate:
el virtual.
El escaparate virtual hace referencia al espacio web donde la empresa muestra
una representación gráfica de su catálogo de productos y servicios.
Cada vez más, las empresas se están enfocando en la venta de productos por Internet.
Esta es la tendencia, a medida que las nuevas generaciones demandan comodidad,
simplicidad y rapidez en sus compras.
No solamente existe un público que sale de sus casas para comprar, probarse y elegir
sus prendas, sino que también existen los llamados «compradores cibernéticos».
Para ellos, las empresas diseñan páginas web en las que podemos apreciar gráficamen-
te, gracias a los colores y a las imágenes, la filosofía de la empresa (Fig. 3.11). Incluyen
una sección en la que muestran sus fachadas y escaparates de todo el mundo. Puede
decirse que estas páginas web se comportan como un escaparate online.
Fig. 3.11. Escaparate
virtual de Camper.
Caso práctico 2
Louis Vuitton resalta el concepto de lujo y exclusividad a través de su atractivo
y dinámico escaparate virtual. A la luz del contenido de su página web, ¿qué
información contiene?
Solución:
Los visitantes pueden explorar cinco secciones:
NEW NOW: revista online con noticias, opiniones de la firma, entrevistas a perso-
nalidades y recomendaciones.
VIAJES: contenido corporativo variado.
COLECCIONES: con varias posibilidades de búsqueda y visualización de su gama
de productos.
TIENDAS: información sobre tiendas de todo el mundo.
MI LV: espacio dedicado al cliente para reforzar una relación más personalizada.
 Elementos exteriores del punto de venta. El escaparate 3
3. Planificación del escaparate
Un aspecto fundamental en escaparatismo consiste en llevar a cabo una planificación de
actividades, ya que la improvisación de un escaparate puede limitar la disponibilidad
de medios, así como ocasionar un aumento de costes (Fig. 3.12).
El trabajo del escaparatista, a la hora de planificar el trabajo, debe contemplar diferentes
aspectos:

Estudiar surtido
Determinar el tipo de escaparate
Analizar el punto de venta
Elegir el mensaje a transmitir
Conocer los objetivos del punto de venta
Planificación del escaparate Elegir el atrezo y los productos
Estudiar el espacio del escaparate
Seleccionar el personal para el montaje
Valorar el flujo de peatones
Calcular el coste
Determinar el tiempo de exposición

Esquema 3.1. Trabajo del escaparatista.

En la siguiente tabla, vamos a conocer exactamente qué labores o responsabilidades

tiene el trabajo de escaparatista:
1.º Estudiar el producto que vamos a vender.
Analizar el punto de venta, el tipo de establecimiento, el sistema de venta, la filosofía
2.º
de la empresa, la imagen comercial y el tipo de cliente al cual nos dirigimos.
3.º Conocer el plan de animación y promoción del punto de venta y los objetivos del mismo.
4.º Tener en cuenta las dimensiones, forma y equipamiento del escaparate.
Analizar el flujo de peatones que circulan delante del comercio y el sentido, para
5.º
determinar zonas frías y calientes.
6.º Fijar el tiempo que va a permanecer expuesto.
7.º Seleccionar el tipo de escaparate que vamos a realizar.
8.º Elegir el mensaje que queremos transmitir a través del escaparate.
Seleccionar el atrezo y el producto que constituirán la composición y que ayudarán
9.º
a transmitir el mensaje.
10.º Decidir el personal que lo va a montar.
Calcular el presupuesto máximo que vamos a gastarnos. Debemos reservar parte del Fig. 3.12. La planificación del
11.º
presupuesto de comunicación para el diseño del escaparate. escaparate debe ser más precisa
cuanto más complejo es el diseño
12.º Diseñar el escaparate. Elaborar un boceto y la maqueta en caso de ser necesaria. y montaje del mismo.
13.º Montar el escaparate.
Evaluar y controlar la eficacia del escaparate. Es importante valorar la rentabilidad del
14.º mismo, aunque resulte muy difícil. Debemos conocer su impacto y rendimiento para poder
tomar las oportunas decisiones correctoras. Importante
La publicidad en el lugar de
Tabla 3.4. Labores del trabajo del escaparatista.
venta (PLV) es el conjunto
de acciones publicitarias lle-
vadas a cabo a favor de un
producto en el establecimiento
donde es adquirido por parte
del consumidor.

55
 3 Elementos exteriores del punto de venta. El escaparate

Importante
Se recomienda un cambio de
escaparate cada 15 o 20 días,
pero habrá que tener en cuenta
el tipo de establecimiento de
que se trate. Un concesionario,
por ejemplo, puede mantener su
escaparate hasta que aparece
un nuevo modelo de coche en el
mercado, mientras que, en una
tienda de moda, la renovación
será mucho más frecuente.
3.1. Cronograma
El cronograma será el esquema donde se organiza de forma temporal la secuencia
de escaparates que llevará a cabo el establecimiento.
La planificación del calendario de escaparates debe ser anual, y debe estar realizada
con la suficiente antelación como para diseñar y adquirir los materiales necesarios.
Por tanto, debemos tener en cuenta las siguientes fechas:
t
Las estaciones del año (primavera, verano, otoño e invierno).
t
Las épocas de rebajas.
t
Las fechas señaladas de tipo comercial, como San Valentín, el Día de la Madre o del
Padre, Navidad (Fig. 3.13), etc.
t
Las festividades locales de la comunidad autónoma o de la ciudad.
Este calendario o cronograma irá paralelo a la programación de las acciones de anima-
ción que lleve a cabo el establecimiento.
Si es posible, hacer variaciones quincenales sería lo más recomendable, pero siempre
dependerá de la rotación media de compra de los clientes. Con los cambios, el escapa-
rate, siempre deberá conservar la imagen que queremos transmitir.

Fig. 3.13. Los escaparates

navideños de Louis Vuitton
refuerzan la campaña de
publicidad que lleva a cabo
en otros medios como revistas
o mupis.

Caso práctico 3
Una parte importante del presupuesto de comunicación
del establecimiento se invierte en el escaparate de Navi-
dad.
¿Cómo debería ser el cronograma de escaparates para
esta época del año?
Solución:
Los comerciantes saben que, en el corto periodo que duran
las Navidades, la gente compra y gasta el triple.
Por ello, para la campaña navideña es recomendable
llevar a cabo el montaje de tres escaparates con los
siguientes objetivos:
t
15 nov. – 1 dic. Æ arranque de la campaña navi-
deña.
t
1 dic. – 26 dic. Æ estimular la compra impulsiva.
t
26 dic. – 6 en. Æ ayudar a potenciar las ventas del
negocio en estas fechas señaladas.

56
 Elementos exteriores del punto de venta. El escaparate 3
4. Medidas de análisis del escaparate
Importante
Además de la comprobación visual, que puede servir como valoración cualitativa y
subjetiva, el escaparate busca impactar el mayor número de veces posible al público En general, para medir la efica-
que pasa por delante, lo que se conseguirá en el momento en que el máximo número de cia de un escaparate, se utilizan
transeúntes se pare a observarlo. tres métodos de recogida de
información:
Por ello, es importante calcular la media de impactos que estamos consiguiendo. 1. La encuesta. A través de pre-
Debemos saber que, una vez impactado el cliente un número determinado de veces, el guntas, se llevará a cabo una
escaparate pierde eficacia y, por tanto, deberá ser renovado. recogida de datos sobre esca-
Las medidas de análisis servirán para realizar una valoración cuantitativa u objetiva parates ya montados o bocetos
de los resultados que está consiguiendo el escaparate expuesto. de estos.
Los siguientes índices componen estas medidas: 2.La observación. Permitirá reco-
ger información sobre la con-
ducta de los transeúntes, sin
Indica la relación entre los viandantes que se que ellos lo sepan.
Índice de atracción ==> Ia = P paran a mirar el escaparate y el flujo de la 3.La tecnología. Existen cámaras
C gente que circula por delante del mismo. en el mercado que, sin grabar
Indica la relación entre los viandantes que imágenes ni identificar perso-
Índice de motivación ==> I = E entran en el establecimiento a pedir informa- nas, realizan un conteo de los
m
P ción y los que se paran delante del escaparate. clientes que pasan o paran en
una determinada zona. La in-
Indica la relación entre los clientes que entran
formación es recogida y pro-
en el establecimiento y el porcentaje de ellos
Índice de eficacia ==> Ie = A cesada través de un software
E que adquiere algún producto expuesto en el
escaparate. de tratamiento de datos.
Es aconsejable realizar varios
C Æ Número de viandantes que circulan por delante del escaparate. registros de toma de datos, con
P Æ Número de viandantes que se paran delante del escaparate. el fin de conseguir resultados de
máxima confianza.
E Æ Número de viandantes que entran en el establecimiento.
A Æ Número de clientes que adquieren lo expuesto en el escaparate.
Tabla 3.5. Índices para la valoración cuantitativa del escaparate.

Caso práctico 4
De los 2 500 € que factura un pequeño establecimiento especializado en la venta
de prendas deportivas, un 27 % corresponde a artículos que se encuentran en el
escaparate.
A la luz de estos datos, ¿podríamos considerar esta medida como un índice que
mide la eficacia del mismo?
Solución:
El escaparate puede influir
en las decisiones de com-
pra de los consumidores,
pero existen más motivos
que influyen como:
Web
t
La publicidad.
Un ejemplo de empresa que
t
La imagen de marca. comercializa cámaras de conteo
es Erictel. En su página web
t
El precio. podrás ver ejemplos de gráficas
t
La seguridad. elaboradas a partir de los datos
capturados por las cámaras.
t
La implantación... www.erictel.es/camaras/

57
www.FreeLibros.me
 3 Elementos exteriores del punto de venta. El escaparate

Claves y consejos
Para obtener conclusiones res-
pecto a los datos obtenidos es
necesario:
t
Compararlos con los ratios ob-
tenidos por otros escaparates.
t
Fijar ratios objetivos de ante-
mano y, en función de las des-
viaciones que se produzcan
respecto a los mismos, deter-
minar la bondad o eficacia del
escaparate.

Fig. 3.14. La capacidad de sorprender al transeúnte a través de la originalidad del escaparate

puede ayudar a conseguir un mayor índice de atracción.

58
 Elementos exteriores del punto de venta. El escaparate 3
5. Percepción y memoria selectiva
Importante
La percepción que el cliente tiene del escaparate depende de si este se encuentra en
movimiento o parado: A la hora de colocar los pro-
ductos en cada escaparate,
deberemos conocer cuáles son
t
Su percepción es dinámica cuando camina por la acera y la vista que tiene del las zonas más visibles, por-
escaparate es lateral, por lo que fija su atención en la pared lateral del fondo. que serán las más rentables.
Superponiendo ambas divisio-
t
Su percepción es estática cuando se para y mira el escaparate de frente.
nes y sumando los porcentajes
de impacto visual, obtenemos
nueve rectángulos. El orden de
Por tanto, los elementos que coloquemos en la pared que está frente al sentido de la las zonas, desde la más calien-
marcha que suelen llevar los transeúntes deben llamar la atención del receptor, con el te, que sería la zona 1, a la más
objetivo de que se detenga y se quede en posición estática. La percepción, desde esta fría, que sería la zona 9, apare-
posición, es la que analizamos a partir de aquí. ce reflejado en la imagen:
Es imprescindible conocer cuáles son las zonas del escaparate con mayor impacto vi-
sual (zonas estratégicas), es decir, hacia las que se dirigen instintivamente los ojos de
la gente que pasa por delante del escaparate, ya que aquellos productos que estén
expuestos en ellas van a tener un gran poder de atracción sobre el público.
El impacto visual del escaparate va a ser diferente según su zona. Dependiendo de
este impacto visual, los técnicos han creído conveniente dividir el escaparate en zonas
calientes y zonas frías, tal y como muestra la Tabla 3.6.

Con un 69 % de impacto visual, es la que tiene mayores

Zona baja
posibilidades comerciales y vendedoras.

El porcentaje de impacto visual aquí es del 23,5 %. Colocaremos

Sentido Zona media
en esta área los productos que atraigan más al consumidor.
horizontal
Es la menos vendedora; por ello, aquí no debemos poner
Zona alta productos. Se suele utilizar para colocar cartelería o publicidad.
El impacto visual de esta zona es de un 7,5 %.

Zona central Es la mejor zona, con un 47 % de impacto visual.

Sentido Zona de la
Tiene un valor de un 28 % de impacto visual.
vertical izquierda
Zona de la
Tiene un valor de un 25 % de impacto visual.
derecha

Tabla 3.6. Zonas del escaparate según su impacto visual.

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 3 Elementos exteriores del punto de venta. El escaparate

6. Presupuesto de los escaparates

Web
Existen numerosos profesionales
de visual merchandising espe-
cializados en potenciar las ven-
tas de un negocio mediante la
imagen de los escaparates y el
interior de la tienda. Estos son
solo algunos:
www.mamadisena.com
www.vitrina-bcn.com
En escaparatismo no existe un modelo de asignación de presupuesto definido, aunque,
en algunos casos, se calcula teniendo en cuenta la contribución de cada periodo a las
ventas anuales.
En cuanto al cálculo del coste de su diseño y montaje, lo llevaremos a cabo de la siguien-
te forma:
t
Si el diseño y montaje está externalizado, el coste vendrá dado por la factura de la
empresa especialista.
t
En el caso de que sea llevado a cabo por el propio establecimiento, deberemos tener
en cuenta las siguientes partidas:
– Mano de obra: debemos tener en cuenta el coste del tiempo que se dedica a esta
tarea.
– Equipamiento: si los materiales son reutilizables, el coste será la cuota de amortiza-
ción de los mismos, según su vida útil.
– Ambientación: asignaremos una cuantía fija anual para esta partida, repartiendo
el gasto a lo largo del ejercicio.
– Mantenimiento: coste en el que se incurre como consecuencia del mantenimiento
del escaparate en perfecto estado. Será importante la limpieza del mismo, el cam-
bio de las luces, la reparación de los desperfectos, etc.
– Diseño y gastos de personal y del material empleado.
– Montaje y desmontaje: gastos de personal, de material fungible, etc.
– Almacenaje: coste del almacenamiento de los elementos que no se utilizan en un
momento dado.
A su vez, los presupuestos y la asignación de costes los podemos establecer con:
a) Criterios anuales. Dividiremos el coste de todos los escaparates realizados, a lo largo
de un año, entre el número de ellos.
b) Por montaje. Calcularemos nuestro presupuesto para el escaparate teniendo en cuen-
ta el coste del montaje del mismo. Este sistema es el más recomendable.

Caso práctico 6
Para el montaje de un escaparate se utilizarán, entre otros Solución:
recursos, los siguientes:
Trasera de escaparate en DM: 180 €.*
t
Trasera de escaparate en DM. Maniquí de mujer con cabeza: 130 €.
t
Maniquí blanco de mujer. Conjunto 4 cubos con estructura metálica: 90 €.
t
Conjunto de cuatro cubos con estructura metálica. Terminado de pintura plástica (2,8 x 1,95 x 3,3 m): 145 €
t
Terminado de pintura plástica (18,01 m3). 4 focos halógenos: 32 €
t
Cuatro focos halógenos: 145 € Bobina hilo de nailon incoloro (100 m): 9,9 €
A través de proveedores de equipamiento comercial como Alfileres (30 x 0,6 €.): 18 €
www.megatiendasabana.com, www.retif.es o www.marce- IMPORTE TOTAL: 604,9 €
lovila.com, prepara el presupuesto de estas partidas. * Los precios no incluyen IVA.

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