A RELAÇÃO DIALÉTICA ENTRE

PUBLICIDADE E CULTURA
O consumo como cultura e a
internacionalização publicitária.

RESUMO

O presente ensaio crítico tem como base a revisão sistemática de publicações científicas inseridas na conjuntura
temática da publicidade e cultura. Após selecção e análise dos vários artigos, procedeu-se à e definição das
especificações de cada um e distinção do seu contributo para a literatura do tema. A omnipresença da
publicidade na cultura contemporânea foi a questão que motivou a investigação e tornou pertinente a reflexão
que pretendeu responder a duas questões: Como se estabelece a relação entre publicidade e cultura? E, De que
forma a publicidade é um espelho da cultura?

A cultura, como o sistema de valores no qual vivemos, é a estrutura base para analisar todos os fenómenos de
um determinado período histórico. Na actual sociedade capitalista, um dos fenómenos que mais se distingue é a
publicidade. A publicidade é definida pelo conjunto de meios utilizados na divulgação e comunicação de um
produto e, por isso, detém um papel fundamental na produção cultural contemporânea.

No contexto do forte impacto publicitário em todas as esferas do quotidiano, surge a necessidade de examinar as
dinâmicas intrínsecas a este processo. Neste sentido, ressalva-se a influência do consumo na sociedade actual e
a forma como a própria publicidade alavancou a criação de uma sociedade que enraizou o consumo como o
sentido de existência humana.

Com o avanço da globalização empresarial, na tecnologia e na sociedade, é cada vez mais frequente e natural a
internacionalização da publicidade. Por consequência, o papel da cultura é determinante para o estabelecimento
de uma estratégia publicitária. Se, por um lado, há a perspectiva de que as diferenças entre culturas merecem
atenção e cuidado na elaboração da estratégia de publicidade, por outro, também se defende que apesar das
diferenças, o mundo global requere uma padronização e uniformidade que em todas as esferas favorecem a
igualdade.

Em suma, respondeu-se à necessidade de promover abordagens que exploram a relação entre publicidade e
cultura, e reconhecer como a publicidade tira proveito do conhecimento dos valores culturais dos consumidores,
tal como a cultura se apropria dessas mensagens e as incorpora no seu quotidiano.

Palavras-Chave: Publicidade: Cultura, Consumo, Estratégia, Internacionalização.

Comunicação Publicitária | Prof. Doutor José Gabriel Andrade

Carolina Magalhães | 132217015

Julho 2018
 I. REVISÃO DE LITERATURA

DIALÉTICA DE CULTURA E PUBLICIDADE

“Publicity is the life of this culture - in so far as without publicity capitalism

could not survive - and at the same time publicity is its dream.”
John Berger

Os fenómenos da cultura e publicidade são, antes de mais, indissociáveis. A publicidade

está sempre enquadrada num contexto cultural e tem sempre o propósito de conquistar o
público, também este inserido numa determinada conjuntura sociocultural. Por outro
lado também a cultura se define, hoje em dia, pelos moldes do consumo capitalista e,
portanto, está directamente ligada às mensagens publicitárias. Antes de explorarmos
esta relação dialéctica, importa definir os dois conceitos à luz dos vários autores
escolhidos.

A dissertação de Costa começa por esclarecer o conceito de cultura desde os seus

primórdios até à actualidade. Refere que até cerca da primeira metade do século XIX, o
conceito de cultura remetia para o modo de vida de determinado povo. Desde então, o
conceito tem evoluído e hoje é um conceito universalmente reconhecido pois não há
homem nem sociedade sem cultura (Vannini e Williams, 2009 apud Costa, 2016).

À semelhança, ao fazer uma análise das diferenças culturais entre Suécia e Paquistão,
Majid faz uso da tese de Hofstede para argumentar que as pessoas, grupos e nações
pensam, agem e sentem de maneira diferente em todo o mundo e são estes padrões de
pensamento – que designa “software mental” – que constituem a cultura. Neste sentido,
o Homem, enquanto agente consumidor, é influenciado pela cultura porque estes
sentimentos e padrões de pensamento são definidos e moldados pelo ambiente em que
se habita (Hofstede, 2010 apud Majid, 2013).

Noutra linha, Rocha apropria-se do termo de Weber de “politeísmo de valores” para

defender que a cultura contemporânea é um espaço em que diversas ordens de valor
concorrem pela supremacia na atribuição de um sentido para a existência. Isto acontece
porque, na incerteza sobre a razão de ser, o Homem atribui esse significado a algo e
consolida-o na sociedade (Max Weber, 1992 apud Rocha, 2011, p113). Entretanto,
propõe que a importância da publicidade reside exactamente no facto de expressar um
aspecto fundamental da cultura contemporânea: o hedonismo - em que a busca pelo
prazer, neste caso de consumir, é o único propósito da vida.

1
Sob a visão da Semiótica da Cultura em que se compreende o mundo como um sistema
de processos semióticos, a cultura relaciona-se com o conceito de linguagem pois
representa um sistema cujos signos e mensagens formam códigos culturais, nos quais
nos baseamos para viver. (Machado, 2003 apud Shiozaki, Velho, Ribaric, 2013 p.3-4).
De igual forma, com uma nova organização da sociedade baseada no capitalismo,
também a publicidade é um tipo de linguagem que codifica um discurso persuasivo,
envolvente, sedutor e de fácil compreensão, que atinge a generalidade das pessoas.

Além disso, o homem, como sujeito subjectivo complexo, é influenciado pela cultura,
pela sociedade e pela história. Assim, o mundo de cada individuo constrói-se pelos
diversos estímulos externos, dos quais também a publicidade faz parte. O papel
pertinente do fenómeno publicitário enquanto manifestação cultural reside na
transmissão de signos que permitem uma melhor compreensão das relações sociais e
mediáticas (Perez e Barbosa, 2007, apud Shiozaki, Velho, Ribaric, 2013 p.2).

A publicidade aplica-se de um modo geral a todas as formas de comunicação utilizadas

junto do público e “emerge a partir da institucionalização das organizações sociais (…)
porque o homem, como ser racional e grupal, precisava de instituições que facilitam a
organização da estrutura social” (Santos, 2005 apud Oliveira, 2010, p.2). Assim, o
impulso da sociedade de consumo e a globalização na segunda metade do séc. XX fez
nascer uma nova era da publicidade que, indiscutivelmente, impacta na cultura.
Diariamente estamos expostos a uma infinidade de mensagens publicitárias e a
publicidade está no centro de interesse de muitos atores sociais, o que traz a necessidade
de se questionar os efeitos sociais da publicidade na cultura.

Além da máxima de promoção de produtos e criação de necessidades de aquisição, a

publicidade tem um papel social que se faz notar principalmente nos próprios estilos de
vida e conceptualização do mundo. Esta perspectiva vai ao encontro do conceito de
capital simbólico de Bourdieu citado por Castañeda e Lopera (2012), segundo o qual a
mensagem publicitária é co-construída pelas audiências e não recebida passivamente.
Os autores aprofundam ainda mais a sua tese referindo que hoje, a publicidade torna-se
uma narrativa que regula a relação entre o que é desejável e o que não é. Assim, a
retórica publicitária é uma ferramenta discursiva com grande impacto numa sociedade,
razão pela qual os valores e concepções da realidade que são transmitidos a partir desta
são de vital relevância para entender o mundo actual.

2
PUBLICIDADE E CULTURA DO CONSUMO

Uma questão transversal a todos os artigos seleccionados no contexto da relação entre

publicidade e cultura diz respeito ao facto da publicidade, por deter todas as características já
mencionadas, criar na sociedade contemporânea uma cultura do consumo.

No ensaio intitulado precisamente de O consumo traz felicidade? (2011), Rocha

defende que o significado primordial de publicidade é revestir o valor do objecto, no
entendimento económico, de valor cultural. Assim, propõe uma reflexão sobre a forma
como, difundindo interesses económicos, a publicidade opera globalmente na cultura,
colocando o consumo como o sentido maior da existência.

Aprofundando o argumento da disputa entre distintos princípios de orientação de

comportamento numa mesma cultura de Weber (1992), a publicidade é o processo que
expressa de forma mais directa a busca pelo prazer na contemporaneidade (apud Rocha,
2011). De forma semelhante, também Collin Campbell pensa sobre a cultura ocidental
pós-moderna com base na consagração do consumo enquanto espaço onde tais prazeres
deveriam ser procurados. Campbell complementa a tese de Weber para demonstrar que
a cultura contemporânea possui um carácter hedonista que nos faz consumidores
vorazes (apud Rocha, 2011, p. 164).

Segundo Ritson e Elliott (1995) mencionados por Costa, a publicidade é vista como
uma directriz que estrutura todos os aspectos da existência do consumidor - na criação,
modificação e transformação de significados culturais-, da mesma forma que os
aspectos da existência do consumidor são directrizes para planear a criatividade
publicitária - pensada tendo em conta os significados culturais da mente do consumidor.
A relação entre a publicidade e o consumidor é, por isso, bilateral: a publicidade é tanto
um meio de transferência de significados na cultura como um produto cultural cujo
objectivo é o consumo (apud Costa, 2016, p 34).

A mesma visão é expressa no artigo de Oliveira que aborda a força da publicidade na

cultura do consumo (2010). O autor argumenta que o consumismo está usualmente
inserido na nossa realidade devido aos segmentos mediáticos que diariamente
bombardeiam a sociedade de publicidade. Por consequência, muitas pessoas adquirem
produtos não por necessidade mas para preencherem um vazio e se aproximarem dos
demais grupos pelo valor cultural do produto.

3
Assim, o factor do consumo é utilizado como princípio básico para a significação da
publicidade e do objecto publicitado. Por outras palavras, cada produto tem um capital
simbólico próprio que é automaticamente transmitido para o consumidor que o adquire.
Logo, o consumo pode ser entendido como um fenómeno determinante na nossa
sociedade porque nos representa e significa como seres sociais (Debord, 1997 apud
Oliveira 2010, p 4).

Na perspectiva económica, o artigo de Castañeda e Lopera defende que a publicidade é

o dispositivo discursivo utilizado pela economia de mercado para acelerar o sistema de
consumo. Segundo Aprile (2000), no modelo capitalista baseado na oferta e procura, o
consumo é a plataforma que dá dinamismo ao sistema económico, e sem o qual não o
sistema não subsiste (apud Castañeda e Lopera 2012).

A questão do capitalismo como o movimento que fortalece o papel da publicidade como

uma peça fundamental da esfera contemporânea, está presente na obra de Shiozaki,
Ribaric e Velho de 2013. O discurso publicitário torna-se uma ferramenta essencial para
a disseminação do sistema económico, no qual as relações sociais se reflectem nas
práticas de consumo do cidadão. Portanto, tal como Perez e Barbosa (2007) afirmam, a
expansão publicitária na sociedade contemporânea é consequência da transformação do
cidadão em consumidor (apud Shiozaki, Ribaric e Velho, 2013). Aliás, mais
expressivamente, essa disseminação e generalização da publicidade nos mais variados
sectores fez com que a cultura contemporânea fosse qualificada como uma cultura
publicitária (ibid).

No mesmo artigo a referência a Jean Baudrillard expõe como o indivíduo

contemporâneo, desde sua origem, se encontra rodeado por mais objectos do que por
outros seres. As relações sociais começam a ser produzidas com base na recepção de
bens e mensagens, e, por isso, a sociedade contemporânea tornara-se um espaço onde se
procura incessantemente a aquisição e acumulação de bens. De forma semelhante,
Hegenberg (2005) declara que, no nosso mundo se consome e troca rapidamente de
produto, tudo é simultâneo e instantâneo, não há tempo para reflexões, a publicidade é
omnipresente. Por isso, o ambiente frenético da modernidade representa perfeitamente o
modo de produção capitalista. A modernidade, tal como o capitalismo, exigem
velocidade de produção, promoção e consumo (Hegenberg, 2005 apud Shiozaki et al.,
2013).

4
INTERNACIONALIZAÇÃO DA PUBLICIDADE – Uma abordagem específica ou
padronizada?

Um dos atributos mais salientes da sociedade moderna é a globalização. Tal como todos
os outros aspectos do quotidiano, também a publicidade é implicada na era da liberdade
de circulação, fácil acesso e propagação generalizada. Assim, é pertinente esclarecer as
dinâmicas da internacionalização publicitária presentes nos vários artigos já referidos.
Se, por um lado, as empresas multinacionais optam por uma abordagem publicitária
ajustada a cada cultura para adequar a mensagem ao público-alvo; por outro, num
ambiente de globalização, o conteúdo standard ganha, proporcionalmente, uma força
global. Basicamente, a estratégia publicitária depende, mais uma vez, da cultura.

A tendência da internacionalização empresarial é o resultado do aumento da

concorrência e ritmo de inovação trazidos pela globalização (Mueller: 2011 apud Majid
2013). Neste contexto, além da actividade empresarial no país de origem, é essencial
alcançar uma posição favorável no mercado global, o que acarreta uma análise
detalhada das novas sociedades onde se quer actuar (Mooij e Hofstede, 2011 apud Costa
2016). Assim, a comunicação é um factor decisivo para a imagem das empresas, bem
como a forma como expõem os seus produtos ou serviços. Esta comunicação é
delineada através de uma estratégia de publicidade, que é, em última instância, uma das
funções de maior importância no alcance dos consumidores (Hofstede, 1994 apud
Costa, 2016, p.8).

Majid (2013) problematiza a questão referindo que muitos pesquisadores argumentam

que a publicidade, tal como os produtos, devem ser padronizados em todo o mundo,
dissipando e igualando a influência das culturas nacionais. No entanto, um grande
número de autores, incluindo Hofstede e Mooij, acredita que a cultura nacional
desempenha um papel muito importante na construção da percepção, reflexão e
comportamento dos consumidores.

A par disso, Onkvisit e Shaw (1990) distinguem os tipos de dimensões estratégicas de

publicidade. A estandardização supõe que a globalização, acessibilidade e rapidez da
comunicação criam uma convergência dos mercados e, por isso, também os
consumidores se tornam cada vez mais semelhantes. Por oposição, a adaptação é a
estratégia que atenta nas diferenças culturais e faz ajustes na publicidade em cada
mercado específico (apud Costa 2016, p27-28).

5
A título de exemplo, apesar de serem países culturalmente semelhantes, Costa conclui
que Portugal e Angola apresentam diferenças determinantes na estratégia publicitária. A
influência da cultura na estratégia de publicidade pode ser explicada à luz do modelo de
Hofstede, já mencionado anteriormente. Em culturas colectivistas como a portuguesa,
os apelos que salientam os benefícios para o grupo, a harmonia e a família são mais
eficazes. Enquanto em culturas individualistas como a angolana, a publicidade que
invoca preferências individuais, sucesso e independência pessoal é mais eficaz (Mooij e
Hofstede, 2011 apud Costa, 2016, p 35).

O artigo The Influence of Culture in Creative Strategy and Execution of International

Advertising (2014) centra a sua discussão precisamente na forma como a globalização
criou o dilema de padronizar ou localizar a estratégia da publicidade. Os autores referem
que ambas as estratégias apresentam vantagens e desvantagens e que, por isso, a decisão
é fortemente influenciada pela cultura. O objectivo deste estudo é testar a prática
publicitária na Malásia e analisar a forma como as multinacionais malaias diferenciam a
estratégia criativa da execução, em comparação com a publicidade matriz britânica.
Referem que a opção de estandardizar ou localizar depende primeiramente da
diferenciação entre estratégia criativa e execução. A estratégia criativa é relativamente
abstracta e ampla, logo é adequada para ser aplicada em muitas culturas. Em contraste, a
execução usada para concretizar a estratégia criativa tende a usar aspectos mais tácticos,
como o uso de modelos locais, histórico local e música local. Assim, tudo depende da
opção que as empresas tomam de investir numa ou noutra estratégia (Mueller, 2010
apud Harun et al. 2014).

Através de uma investigação detalhada das sugestões culturais incorporadas nos

anúncios de empresas multinacionais, os autores concluem que há uma maior
visibilidade de aspectos culturais em anúncios na Malásia do que em anúncios
britânicos. Além disso, o nível de símbolos culturais usados nos anúncios malaios é
proporcional aos anúncios produzidos localmente. Concretamente há um maior grau de
padronização em termos de estratégias criativas no Reino Unido em comparação com
um elevado grau de especificações locais nos anúncios das mesmas empresas na
Malásia. Em conclusão, os resultados do estudo comprovam a tese de que a cultura tem
um impacto fundamental na publicidade internacional.

6
 II. ESTUDO

METODOLOGIA

Com o intuito de reunir, examinar e cruzar conhecimento científico na área da relação

dialéctica da publicidade e a cultura, foi conduzida uma pesquisa bibliográfica nas
seguintes bases de dados: RepositoriUM, B-on, Revista Partes, Research Gate, Scielo,
Science Direct e Grupea.

Em contexto de aula ficou determinado que as pesquisas deveriam empregar duas

palavras-chave: publicidade e cultura, ambas pertinentes na discussão da temática da
cadeira de Comunicação Publicitária. De forma a filtrar informação relevante e actual,
os artigos científicos seleccionados deveriam datar entre 2010-2018. Foi ainda referido
que toda a informação bibliográfica recolhida deveria ser relacionada de modo a
produzir uma tese que, por sua vez, poderia também ser ligada ao tema da dissertação
do segundo ano do presente mestrado. Na incerteza da escolha desse mesmo tema, o
presente artigo aborda possíveis campos de interesse, conciliando conhecimentos de
ambas as minhas áreas de formação, as Ciências da Comunicação e as Relações
Internacionais. Como resultado, a questão da publicidade como promotora de uma
sociedade de consumo é combinada com a internacionalização publicitária e, em última
instância, constata-se que é a cultura que fabrica ambos os processos.

A amostra final, constituída por um total de 7 artigos de escolas de pensamento

diferentes e autores com legados temporalmente distantes, compreende publicações de
revistas internacionais e nacionais, dissertações e análises de conteúdo publicitário.

SISTEMA DE CODIFICAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS

Após a selecção e análise de todos os artigos recolhidos para a amostra, pretendia-se o

preenchimento de uma tabela com os respectivos dados de maior relevância de forma a
permitir a codificação dos textos.

Este guia de codificação foi configurado de forma a abordar as principais teorias

referidas sobre as temáticas da publicidade e cultura e facilitar a reflexão ulterior para
realização do ensaio crítico. Neste sentido, requeria o preenchimento de vários items:
base de dados de recolha do artigo; título, respectivos autores e ano de publicação; local
de publicação e desenvolvimento do estudo; teorias mais referidas; palavras-chave;
metodologias; questões de investigação; tema proeminente nos artigos; métodos de
amostragem, instrumentos de recolha de dados e métodos; autores mais citados.

7
Assim, foi possível categorizar informação através da conversão dos dados retirados das
várias publicações em formato compreensível e sistematizado. A figura que se segue
ilustra a referida tabela de codificação (Figura A).

TABELA DE CODIFICAÇÃO

 Base de Dados
 Data
 País
 Título
 Autores
 Teorias mais referidas
 Palavra-chave
 Metodologia
 Questões de Investigação
 Tema e Hipótese
 Amostra
 Tipo
 Técnica de Recolha
 Referência da recolha de dados
 Autores mais citados

III. RESULTADOS

A análise dos vários artigos foi realizada no âmbito de uma leitura detalhada e
exaustiva. Com efeito, a maioria dos artigos foi publicada apenas por um autor, porém,
os restantes têm a autoria de três autores. Curiosamente, no que concerne a origem
geográfica, a maior percentagem de estudos nesta amostra foram realizados no Brasil
(43%), seguidos por 29% de artigos da Europa (Portugal e Suécia), 14% nos EUA e
mais 14% na Colômbia.

Adicionalmente, todos os artigos têm por base concepções teóricas e enquadram as suas
hipóteses e questões de investigação em quadros teóricos nos domínios da cultura,
distinguindo-se uma tendência para a inclusão e menção da teoria de Hofstede das
Dimensões Culturais, presente em vários dos sete artigos. Além desta, grande parte das
publicações fizeram uso de princípios da área da Publicidade mas também, no que toca
o tema da cultura, vários artigos recorreram a outras áreas do conhecimento para
fundamentarem a sua tese.

8
Para um melhor entendimento da relação destas teorias com o tema deste ensaio,
tornou-se relevante definir, de forma sucinta, cada uma destas concepções teóricas
(Anexo 1).

Os autores mais referidos nestes artigos pertencem, na sua maioria, ao campo das
ciências sociais, em especial destaque para Hofstede que realizou um estudo empírico
desenvolvido sobre diferenças culturais e Mooij que estudou o comportamento do
consumidor e a publicidade em geral. Sinteticamente, os autores mais citados e número
de referências podem ser consultados no Anexo 1.

Relativamente aos temas e palavras-chave presentes nos artigos, verificou-se uma

tendência para uma abordagem focada no domínio da publicidade utilizando ópticas das
teorias da cultura. A análise das categorias foi realizada através da selecção da
codificação manual das palavras-chave e conceitos que se julgaram fundamentais. O
apanhado das palavras-chave de todos os artigos provou que a maioria dos artigos
focava no tema da publicidade e, seguidamente, cultura, consumo e estratégia.

No respeitante à amostra, apenas quatro dos sete artigos identificam expressamente o

tamanho da sua amostra, demonstrando uma variação entre 3 a 284. No contexto da
amostragem, grande parte dos artigos optaram por desenvolver uma análise textual de
conteúdo publicitário para alcançar os resultados pretendidos. Por conseguinte, o tipo de
amostra foi maioritariamente qualitativa. Por sua vez, outros artigos também utilizaram
entrevistas, questionários e observação para obterem conclusões.

IV. CONCLUSÕES E TRABALHO FUTURO

O presente ensaio teve como objectivo geral a análise e reflexão de diferentes artigos
científicos no âmbito da procura em bases de dados pelos termos de publicidade e
cultura. Pretendia-se uma selecção bibliográfica dentro do intervalo temporal do ano de
2010 a 2018 de forma a produzir um estudo actual e pertinente para o quotidiano da área
de conhecimento da Comunicação Publicitária.

Notadamente, o objectivo específico desta investigação foi cruzar conceitos e teorias

das temáticas da publicidade e cultura, bem como desenvolver uma revisão sistemática
da literatura que permitisse identificar metodologias e técnicas de operacionalização das
investigações dos artigos em questão - procedimento que nos será útil na realização da
dissertação final do presente Mestrado.
9
No que diz respeito aos resultados, de forma geral, todos os artigos constataram a
existência de uma relação dialéctica entre cultura e publicidade. Genericamente, a
cultura é um sistema base para planeamento da estratégia publicitária e, simetricamente,
também a publicidade permite a propagação ideológica e de valores que se enraízam na
cultura social. Na posteridade, as conclusões deste estudo poderão ser uteis, caso
prossiga a temática da cultura à luz de princípios publicitários da comunicação. Em
última instância, este ensaio constitui um modelo de sistematização passível de ser
aplicado nas mais variadas áreas das Ciências Sociais.

Outro ponto a salientar é o contributo central da Teoria de Hofstede das Dimensões

Culturais que permitiu conceptualizar e classificar as relações organizacionais sob a
haste de factores culturais. Sinteticamente foi a obra que mais contribui para o alcance
das conclusões não só deste ensaio, como de todos os artigos analisados. Não obstante,
a diversidade de áreas de investigação e enquadramentos teóricos como Semiótica,
Consumo, Estratégia ou Pós-Modernismo, constitui uma vantagem neste estudo na
medida em que permitiu uma análise sob diferentes perspectivas.

Após a análise bibliográfica e reflexão sobre o tema surgiram duas questões de

investigação que reflectem as dinâmicas centrais e questões transversais de todos os
artigos: Como se estabelece a relação entre publicidade e cultura? E, De que forma a
publicidade é um espelho da cultura?

Neste sentido, apesar de não ter sido difícil a procura por informação científica
relevante sobre o tema, a grande limitação remete para o número de artigos
seleccionados e o facto de, naturalmente, estes se servirem de análises de conteúdo
publicitário, o que prevê sempre conclusões mais subjectivas. Além disso, surgiram
algumas dificuldades com a codificação da informação que foram igualmente superadas
dentro dos meios disponíveis. Ainda assim, o ponto forte do trabalho foi o desafio de
estruturar todas as diversas abordagens encontradas e retirar uma conclusão unanime,
que penso ter sido bem-sucedido.

Em síntese, pôde constatar-se como a questão da relevância da cultura é transversal a

todas as abordagens da publicidade nos vários artigos. A tendência para o consumismo
advém precisamente da cultura moderna capitalista e global, na qual a publicidade tem
um papel fundamental. É neste mesmo contexto global que a publicidade se
internacionaliza e põe em prática estratégias que, mais uma vez dependem das culturas
em questão.
10
 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 Costa, C. (2016). O papel da cultura na publicidade no contexto internacional: um

estudo exploratório de Portugal e Angola. Mestrado. Universidade do Minho.
 Harun, Hussin, Nasir (2013) The influence of culture in creative strategy and execution
of international advertising: a content analysis approach Procedia - Soc. Behav. Sci.,
130 (2013), pp. 419-430
 Majid (2013) Cultural influence in Advertising A Comparative analysis between
Telenor TV Advertisements in Sweden and Pakistan. Mestrado em
Comunicação.University of Gothenburg.
 Maria Eduarda da Mota, R. (2011). Consumo traz felicidade? A publicidade no centro
da cultura. Comunicação, Mídia E Consumo, Vol 8, Iss 23, Pp 161-179 (2011), (23),
161. doi:10.18568/1983-7070.823161-179%y
 Oliveira, I. A força da publicidade na cultura do consumo. Revista Partes.20/01/2010.
Disponível em: <http://www.partes.com.br/reflexao/publicidade.asp>.Acesso em: 24
jun. 2014.
 Quiceno-Castañeda, Beatriz Eugenia, & Arango-Lopera, Carlos Andrés. (2012).
Cultural Values in Foreign Publicity: Between Communicative Intention and the
Appropriation of the Message. Anagramas -Rumbos y sentidos de la comunicación-,
11(21), 95-107. Retrieved July 23, 2018, from
http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1692-
25222012000200007&lng=en&tlng=en.
 Shiozaki, M. P., Ribaric, M. E., & Velho, A. P. M. (2014). A publicidade na cultura
contemporânea sob o olhar da Escola de Tártu-Moscou. Temática, 9(4).

11
 ANEXO 1

TABELA A - DEFINIÇÕES DOS PRINCIPAIS CONCEITOS ABORDADOS

Dimensões Culturais
Modelo que demonstra que grupos culturais afectam o comportamento de sociedades e
organizações e é composto por um quadro-referência que descreve as dimensões de
valores entre diferentes culturas: Distância ao poder; Individualismo versus
colectivismo; Masculinidade versus feminilidade; Evitar a incerteza; Orientação a longo
prazo versus a curto prazo (Costa, 2016).
Estratégia Criativa
Princípio que especifica a natureza das mensagens publicitárias (Frazer, 1983, pp. 36
apud Harun, Hussin, Nasir, 2014).
Estandardização e Especialização da Publicidade
Padronização da publicidade em todos os países/culturas em que se insere; Adaptação
da publicidade a cada país/cultura, quando há um alto grau de diferenças ou localização
(Harun, Hussin, Nasir, 2014).
Semiótica da Cultura
Disciplina que tem como objecto de estudo os sistemas semióticos de signos da cultura
(Machado, 2003 apud Shiozaki, Robaric, Velho, 2013).
Capital Simbólico
Inserido na Sociologia da Cultura remete para o valor social, prestígio, neste caso, de
uma mensagem publicitária (Bourdieu, 2010 apud Castañeda e Lopera, 2012).
Teoria do Consumo
Consumo como o sentido maior da existência na sociedade (Rocha, 2011).
Pós-Modernismo
Realidade contemporânea caracterizada por diversidade ideológica e a disputa de
sentidos. Especifica o conceito de “politeísmo de valores”, ou seja a concorrência entre
diferentes princípios de orientação de conduta no interior de uma mesma cultura. (Max
Weber 1992, p. 447 apud Rocha, 2011).
Hedonismo
Modo de consumo moderno como o prazer supremo da vida humana, (Campbel , 1987
apud Rocha, 2011).

12
TABELA B- AUTORES MAIS CITADOS E NÚMERO DE CITAÇÕES

Hofstede 85 Santaella 5
Mooij e Hofstede 46 Weber 4
Machado 16 Whitelock 4
Perez e Barbosa 12 Vannini e Williams 3
Onkvisit e Shaw 11 Marina 3
Campbell 9 April 3
Featherstone 6 Tavares 2
Chávez 6 Rocha 2
Mueller 5 Santos 2

13