Modulo 8 Mercadotecnia II

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO
Modulo # 8 Publicidad, promoción de ventas y relaciones

públicas
I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: Mercadotecnia II Código: EME-1214
Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 10 días
Objetivos Específicos:
 Explicar las diferencias entre publicidad de productos y la institucional y sus

variaciones.
 Entender los pasos que deben seguirse para crear, ejecutar y evaluar un programa
de publicidad.
 Explicar las ventajas y desventajas de otros medios publicitarios.
 Analizar las fortalezas y debilidades de las promociones de ventas.
Competencias a alcanzar:
 Aportar la innovación a las promociones como una estrategia esencial.
 Identificación completa del target, para obtener el mayor ratio de respuesta.
 Mix promocional, variedad de incentivo y estrategias.
Descripción Breve del foro:

Desarrollo del foro orientado a la época de venta del país, entre el grupo de estudiantes.
Descripción Breve de Actividades:

 Trabajo de campo, investigación por observación y subir informe en línea.
 Visita a ferias de su localidad.
Descripción Breve de Tareas:

 Elaborar mapas conceptuales.
 Elaborar ensayo del tema en desarrollo y subir documentos en línea.
Descripción Breve de Casos Harvard:

Desarrollo de plenaria así:
1. Inicio preguntas de apertura.
2. Identificar problema.
3. Análisis, datos caso.
4. Generación de alternativas y criterio de decisiones.
5. Toma de decisiones.
6. Plan de acción
7. Conclusiones y cierre de plenaria.
II. Contenido
Introducción
En este tema se describe los diferentes propósitos de publicidad promocional, sus

características y beneficios específicos de una marca competitiva; persuadir al mercado
objetivo, una vez más común de publicidad competitiva, explicación de la publicidad
comparativa, y la realización de investigaciones de marca para su soporte legal.
Desarrollo de Contenidos
Anuncios de productos
Los anuncios de producto, que se centran en vender un bien o servicio, adoptan tres
formas: 1) exploración (o informativos), 2) competitivos (o persuasivos) y 3)
recordatorios. Vea los anuncios de Verizon, Sony y M&Ms y determine el tipo y objetivo
de cada anuncio.
Los anuncios cumplen diversos propósitos. ¿Qué

anuncio sería más considerado como 1) de
exploración, 2) competitivo y 3) recordatorio?
Los anuncios de exploración, que se usan en la etapa de introducción del ciclo de vida, le
dicen a la gente lo que es un producto, qué puede hacer y dónde puede encontrarlo. El
objetivo clave de un anuncio de exploración (como el anuncio del nuevo Blackberry World
Edition de Verizon) es informar al mercado objetivo. Se ha determinado que los anuncios
informativos son interesantes, convincentes y eficaces.
La publicidad que promueve las características y beneficios específicos de una marca es

competitiva. El objetivo de estos mensajes es persuadir al mercado objetivo de seleccionar
la marca de la empresa en lugar de la de un competidor. Una forma cada vez más común
de publicidad competitiva es la publicidad comparativa, que muestra las cualidades de
una marca en relación con las de los competidores. El anuncio de Sony, por ejemplo,
destaca la ventaja competitiva de la cámara de esta marca sobre sus principales
competidores: Canon y Nikon. Los estudios indican que los anuncios comparativos atraen
más atención e incrementan la calidad percibida de la marca del anunciante. Las empresas
que emplean la publicidad comparativa necesitan realizar investigaciones de mercado
para dar soporte legal a sus aseveraciones.
La publicidad de recordatorio se usa para reforzar el conocimiento previo de un producto.

El anuncio de M&Ms que se muestra recuerda a los consumidores la asociación entre su
producto y un suceso especial; en este caso, el Día de San Valentín. La publicidad de
recordatorio es buena para productos que han alcanzado una posición reconocida y están
en la etapa de madurez de su ciclo de vida. Otro tipo de anuncio de recordatorio, el
reforzamiento, se usa para garantizarles a los usuarios actuales que tomaron la decisión
correcta. Un ejemplo: “¿No está feliz de usar Dial? ¿No desearía que todos lo usarán?”.
Anuncios institucionales
El objetivo de los anuncios institucionales es crear reconocimiento o una imagen de
una organización, en lugar de promover un producto o servicio específico. La publicidad
institucional ha sido usada por empresas como Texaco, Pfizer e IBM para crear confianza
en el nombre de la compañía. A menudo, esta forma de publicidad se emplea para
respaldar un plan de relaciones públicas o contrarrestar la propaganda negativa. Con
frecuencia se usan cuatro formas alternas de anuncios institucionales:
Lorillard utiliza un
anuncio de defensa para comunicar
su postura respecto al uso del tabaco y Travelers utiliza un anuncio de exploración para
informarles a los lectores sobre su logotipo, su símbolo accionario y su nombre.
DESARROLLO DEL PROGRAMA DE PUBLICIDAD

El proceso de la decisión de promoción descrito anteriormente puede aplicarse a cada uno
de los elementos promocionales. La publicidad, por ejemplo, puede administrarse
siguiendo los tres pasos del proceso: desarrollo, ejecución y evaluación.
Identificación del público objetivo

Para crear un programa de publicidad eficaz, los anunciantes deben identificar al público
objetivo. Es probable que todos los aspectos de un programa de publicidad estén influidos
por las características del posible consumidor. Resulta esencial comprender los estilos de
vida, actitudes y demografía del público objetivo. Cuando Under Armour comenzó a hacer
publicidad para mujeres, los anuncios no tuvieron el mismo fin que los dirigidos a los
hombres: “¡Tenemos que proteger esta casa!” Las mujeres pedían anuncios semejantes,
por lo que Under Armour introdujo una campaña nueva de “atleta duro” para mujeres.
De manera similar, la colocación de los anuncios depende del público. Cuando HUMMER,
e1 vehículo deportivo utilitario más grande y caro en el mercado, empezó su campaña de
3 millones de dólares dirigida a “individualistas fuertes” con ingresos por encima de
200,000 dólares, seleccionó Wired, Spin, Red Herring, BusinessWeek, Skiing y Cigar
Aficionado para publicar sus anuncios. Hasta la programación puede depender del público.
Claritin, un medicamento contra alergias muy popular, programa su uso de folletos,
exhibidores en tiendas, cupones y publicidad para que coincida con la temporada de
alergias, la cual varía de una región geográfica a otra. Para eliminar posibles sesgos que
podrían derivarse de juicios subjetivos acerca de ciertos segmentos de la población, la
Comisión Federal de Comunicaciones estadounidense recomienda que las decisiones del
programa de publicidad se basen en investigaciones de mercado sobre el público objetivo.
Especificación de los objetivos de la publicidad

Los lineamientos para establecer los objetivos de promoción descritos antes también se
aplican al establecimiento de los objetivos de publicidad. Este paso ayuda a los
anunciantes con otras opciones en el proceso de decisión de la promoción, como la
selección de medios y la evaluación de la campaña. La publicidad que tiene el objetivo de
crear conciencia, por ejemplo, redituaría más beneficios en una revista que en un
directorio como la guía amarilla. Magazine Publishers of America considera que los
objetivos son tan importantes que ofrece un premio de 100,000 dólares cada año a la
campaña que mejor cumpla con sus objetivos. El último ganador, MINI USA, ganó con su
campaña “Encubierto”, que aumentó el tráfico en línea a 75% y que superó sus metas en
200%. Asimismo, la Advertising Research Foundation recopila información sobre la
eficacia de la publicidad, en particular de las nuevas formas, como la que se realiza en
Internet. Los expertos creen que factores como la categoría del producto, marca y
participación de los consumidores en la decisión de compra pueden cambiar la importancia
- y quizá la secuencia - de las etapas de la jerarquía de efectos, Snickers, por ejemplo,
sabía que no era probable que sus consumidores se dedicaran al procesamiento de
información elaborada cuando diseñó su campaña más reciente. Los resultados fueron
anuncios con mensajes humorísticos sencillos, en lugar de información objetiva extensa.
Determinación del presupuesto de la publicidad

Tal vez usted no recuerde quién se anunció durante el Súper Tazón de 1990, pero a las
empresas les costó 700,000 dólares colocar un anuncio de 30 segundos. En 2007, el costo
de un anuncio de 30 segundos durante el Súper Tazón XLI fue de 2.6 millones de dólares.
La razón del aumento en el costo es el creciente número de telespectadores: 45.9 millones
de hogares y 90.7 millones de personas lo sintonizaron. Además, la audiencia es atractiva
para los anunciantes porque las investigaciones indican que se divide por igual entre
hombres y mujeres y que antes del juego, 54% de las personas que respondieron a una
encuesta “esperaban” ver los 59 spots. Los anuncios también son eficaces: las películas
que se promueven durante el Súper Tazón logran 40% más ingresos que las que no se
anuncian entonces. En consecuencia, este espectáculo atrae empresas más o menos
nuevas en la publicidad, como Van Heusen y Garmin, y otras que la utilizan de manera
regular, como Anheuser-Busch y Chevrolet. ¿Qué anuncios alcanzaron la calificación más
alta? Diamond Emerald Nuts, Anheuser-Busch, Chevrolet y Blockbuster. Con los cambios
tan dinámicos que ha tenido la publicidad y los medios imagínese aahora en el 2017 los
costos de los anunciantes en el súper tazón.
Diferentes alternativas de medios
Televisión. La televisión es un medio valioso porque se comunica con la vista, el sonido

y el movimiento. Los anuncios de prensa por sí solos nunca podrían darle la sensación de
un automóvil deportivo que corre a gran velocidad o comunicar el entusiasmo de Ford por
su nuevo Mustang. Además, la televisión abierta es el único medio que puede llegar a
95% de los hogares en Estados Unidos. La televisión fuera de casa llega a otros 20
millones de espectadores en bares, hoteles, oficinas e instalaciones universitarias cada
semana.
La principal desventaja de la televisión es el costo: el precio de transmitir un anuncio de

30 segundos, en horario estelar, durante el programa Grey's Anatomy es de 419,000
dólares y el precio promedio de todos los programas en horario estelar es de 127,990
dólares. A causa de estos cargos elevados, muchos anunciantes eligen los spots
publicitarios menos costosos, los cuales se transmiten entre programas con duraciones
de 10, 15, 30 o 60 segundos. Los anuncios más cortos reducen los costos, pero restringen
en forma severa la cantidad de información y emoción que puede transmitirse. No
obstante, las investigaciones indican que dos versiones diferentes de un comercial de 15
segundos, transmitidos uno después del otro, aumentan la memoria a lo largo de
intervalos prolongados.
Radio. Hay siete veces más estaciones de radio que de televisión en Estados Unidos. La
principal ventaja de la radio es que es un medio segmentado. Existen Farm Radio
Network, Physicians' Network, programas de entrevistas y estaciones de hard rock que
escuchan diferentes segmentos del mercado. El estudiante universitario promedio es un
radioescucha muy frecuente y pasa más tiempo durante el día atento a la radio que viendo
la televisión abierta: 2.2 horas contra 1.6 horas para cada caso. De este modo, los
anunciantes que tienen a los alumnos universitarios como su mercado objetivo deben
tomar en consideración a la radio.
La desventaja de la radio es que tiene un uso limitado para los productos que deben
verse. Otro problema es la facilidad con que los consumidores pueden evitar un comercial
al cambiar de estación. Una nueva forma de radiofonía, que transmiten los servicios
satelitales, ofrece a los consumidores hasta
200 estaciones de radio con calidad digital, de
costa a costa, por el pago de una suscripción
mensual. Sirius Satellite Radio y XM
Satellite Radio ofrecen emisoras sin
comerciales y canales con sólo 6 minutos
de publicidad por hora en comparación con
los 15 o 20 minutos que se oyen en las estaciones “gratuitas”. La radio es también un
medio que compite por la atención de la gente mientras realiza otras actividades, como
conducir, trabajar o descansar. El horario pico para escuchar la radio es durante el tiempo
que uno pasa en el automóvil (de 6 a l0 de la mañana y de 4 a 7 de la tarde).
Revistas. Las revistas se han convertido en un medio muy especializado, sobre todo
porque en la actualidad existen más de 19,419 revistas y cada año salen al mercado
nuevas publicaciones, como Cookie, cuyo contenido es del estilo de vida consejos de
crianza para las mamás jóvenes; All You, con temas generales que sólo se vende en Wal-
Mart, y American Thunder, dedicada a los hombres sobre las carreras NASCAR.
La ventaja de marketing de este medio es el gran número de publicaciones de interés

especial que atraen a segmentos muy bien definidos. Los corredores leen Runner's World,
a quienes les gusta navegar compran Yatching, los jardineros se suscriben a Garden
Design y las adolescentes buscan CosmoGirl. Más de 466 publicaciones se centran en
computadoras y tecnología, 600 están dedicadas a los viajes y 361 se relacionan con la
música. Los lectores de cada revista representan a menudo un perfil único. Por ejemplo,
el lector de Rolling Stone tiende a escuchar más música que la mayoría de la gente, así
que Sony sabe que un anuncio de su nuevo walkman MP3 en Rolling Stone llega a la
audiencia deseada. Además de los distintos perfiles de los lectores de revistas, una buena
producción a color es una ventaja que permite crear imágenes poderosas.
El costo de
anunciarse
en revistas
nacionales
(USA) es una desventaja, aunque muchas de ellas hacen ediciones regionales e incluso
para áreas metropolitanas específicas, con lo cual se reduce el costo absoluto y la
cobertura desperdiciada. Time realiza más de 400 ediciones diferentes; a saber,
latinoamericanas, canadienses, asiáticas, del Pacífico sur, europeas y estadounidenses.
Estas últimas incluyen las opciones nacional, demográfica, regional, estatal y por ciudad.
Además del costo, otra limitación de las revistas es su poca frecuencia. En el mejor de los
casos, se publican por semana, y muchas que son especializadas aparecen sólo una
ocasión al mes o con menor frecuencia. Aunque la especialización puede ser una ventaja
de este medio, los intereses de los consumidores son difíciles de traducir al tema de una
revista, hecho que se evidencia con los cientos de revistas fracasadas de la última década.
Por ejemplo, Jane, ElleGirl, Teen People, Vírtual City, Business 2.0, Top Model, Life y
Esquire Sportsman no lograron atraer y conservar un número sustancial de lectores o
anunciantes. ¿Qué revista tiene la mayor circulación? Parade, con 32.7 millones de
lectores.
Periódicos. Los periódicos constituyen un medio local importante con un gran potencial
de alcance. Debido a que en su mayoría los periódicos se publican de manera cotidiana,
permiten que los anuncios se centren en acontecimientos específicos de actualidad, como
una “venta de 24 horas”. Los comerciantes minoristas locales suelen usar los periódicos
como medio publicitario exclusivo. Sin embargo, el comprador rara vez guarda los
ejemplares, de modo que por lo general las empresas están limitadas a anuncios que
exigen una respuesta inmediata del cliente (aunque éste puede recortar y guardar los
anuncios que elija) Las empresas tampoco pueden depender de los periódicos para
reproducciones en color tan buenas como en la mayoría de las revistas.
Páginas amarillas. Éstas representan un medio publicitario alterno comparable con la

radio y las revistas en términos de desembolsos: alrededor de 14,000 millones de dólares
en Estados Unidos y 25,000 millones en todo el mundo. De acuerdo con la Yellow Pages
Integrated Media Association (Asociación de Medios Integrados de las Páginas Amarillas),
los consumidores acuden a ellas más de 15,000 millones de veces cada año y vía Internet
se añaden 1,600 millones de veces. Una razón para este alto nivel de uso es que los 6,500
directorios amarillos llegan a casi todos los hogares donde hay teléfono. Las páginas
amarillas son un medio direccional porque ayudan a los consumidores a determinar dónde
pueden hacer una compra, aunque sean otros medios los que han creado la conciencia y
la demanda.
Las páginas amarillas tienen muchas ventajas, incluso una vida larga
Las páginas amarillas tienen otras ventajas. En primer lugar, están disponibles las 24
horas de los 365 días de todos los años. Además, tienen una larga vida: los directorios se
publican por lo general una vez al año y les proporcionan a los anunciantes muchas
alternativas de tamaño para colocar sus anuncios. Una desventaja de la publicidad en
este medio es la proliferación de directorios. En realidad, hoy en día muchas ciudades
están cubiertas por seis o más directorios, entre ellos, los destinados a barrios o a grupos
étnicos específicos. Otro inconveniente es la falta de oportunidad, pues la información
que contiene nada más se puede actualizar una vez al año. En general se les utiliza para
publicidad local (85% de todos los gastos en este medio son locales) debido a la dificultad
de coordinar una campaña nacional en los directorios amarillos.
Internet. Internet representa un medio más o menos nuevo para los anunciantes,
aunque ya ha atraído a una amplia variedad de industrias. La publicidad en línea se parece
a la publicidad impresa que ofrece un mensaje visual. Sin embargo, tiene ventajas
adicionales, porque también usa las capacidades de audio y video de Internet. El sonido
y el movimiento pueden atraer más la atención de los espectadores o proporcionar un
elemento de entretenimiento al mensaje. La
publicidad por Internet también tiene la
característica única de ser interactiva. Llamados
medios ricos, estos anuncios interactivos tienen
menús que se amplifican, juegos incorporados o
motores de búsqueda para interesar a los
espectadores. Aunque la publicidad en línea es
pequeña en comparación con medios
tradicionales, ofrece la oportunidad de llegar a
consumidores más jóvenes que ahora prefieren
la comunicación electrónica.
PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas se ha convertido en uno de 1os elementos clave de la mezcla
promocional, que hoy representa más de 342,000 millones de dólares en gastos anuales.
En una encuesta reciente realizada por la revista PROMO, los profesionales de marketing
anunciaron que alrededor de 41% de sus presupuestos se asignó a la publicidad, 28% a
la promoción entre consumidores, 28% a la promoción en la industria y 3% a otras
actividades de marketing. La asignación de gastos de marketing refleja la tendencia hacia
los programas de promoción integrados que incluyen una variedad de elementos de
promoción. La selección e integración de las muchas técnicas de promoción requieren un
buen entendimiento de las ventajas y desventajas de cada tipo de promoción.
Promociones de ventas orientadas al consumidor

Las promociones de ventas orientadas al consumidor, o promociones a los
consumidores, están dirigidas al consumidor final y son herramientas de ventas que se
usan para apoyar la publicidad y las ventas personales de una empresa. Las herramientas
alternas de la promoción de ventas orientada al consumidor incluyen cupones, ofertas,
premios, concursos, sorteos, muestras, programas de continuidad, exhibidores en el
punto de venta, reembolsos y colocación de productos.
Cupones. Los cupones son promociones de ventas que por lo general ofrecen un precio
de descuento a los consumidores, lo cual estimula la prueba. Alrededor de 286,000
millones de cupones se distribuyen en Estados Unidos cada año. El índice de canje se ha
ido reduciendo desde 1992 y ahora se ubica en 2,600 millones de cupones, o casi 0.9%.
Una explicación para este declive es que el periodo promedio de expiración ha ido
reduciéndose a 3 meses, lo que les da a los consumidores menos tiempo para canjearlos.
Los cupones alientan las

pruebas ofreciendo un precio
con descuento.
¿Los cupones incrementan las

ventas? Los estudios señalan
que la participación de mercado
se incrementa durante el
periodo posterior a la
distribución de los cupones. Sin
embargo, también hay indicaciones de que la distribución de cupones reduce los ingresos
brutos, pues merma el precio pagado por los consumidores que ya son leales. Por lo tanto,
los 9,000 fabricantes que usan cupones en la actualidad se interesan sobre todo en los
programas de cupones dirigidos a los posibles compradores de primera vez. Un medio
para centrarse en esos potenciales clientes es mediante las máquinas de cupones
electrónicas dentro de las tiendas que relacionan los cupones con las compras más
recientes. Una encuesta indica que 81% de los estadounidenses usan cupones cuando
compran víveres.
Ofertas. Las ofertas son reducciones del precio a corto plazo, que en general se usan
para incrementar la prueba entre posibles clientes o tomar represalias contra las medidas
adoptadas por un competidor. Por ejemplo, si un fabricante rival lanza una nueva mezcla
para pastel, la empresa responde con una oferta de “dos paquetes por el precio de uno”.
Esta reducción del precio a corto plazo acumula las existencias en las cocinas de los
compradores de dichas mezclas y dificulta la introducción del competidor.
Premios. El premio es una herramienta promocional que se usa a menudo con los
consumidores; consiste en mercancía gratuita o con ahorros significativos sobre su precio
de venta al menudeo. Este último tipo de premio se llama de autoliquidación porque el
costo que se cobra al consumidor cubre el costo del artículo. McDonald's por ejemplo, usó
un premio gratuito en una sociedad promocional con Dreamworks durante el estreno de
las películas Shrek Tercero y Bee Movie. Los juguetes de colección que representaban a
los personajes de la película se daban gratis con la compra de una Comida Feliz. Las
croquetas para perros Milk-Bone usaron un premio de autoliquidación cuando ofrecieron
una pelota de juguete por 8.99 dólares con dos comprobantes de compra. Al ofrecer un
premio, las empresas alientan a los clientes a regresar con frecuencia o a usar más el
producto.
Concursos. El concurso, es cuando los consumidores aplican sus habilidades o

pensamiento analítico o creativo para competir por un premio. Esta forma de promoción
ha crecido a medida que las solicitudes de videos, fotos y ensayos pueden coincidir con
la tendencia al contenido generado por los consumidores. Por ejemplo, Doritos patrocinó
el concurso “Crash the Super Bowl” (Acaba con el Súper Tazón), pidiéndole a la gente
que creara su propio anuncio de 30 segundos para esta botana. Un panel de jueces
seleccionó a cinco finalistas de entre 1,070 solicitantes y el público votó en línea por su
favorito. Los anuncios se ven más de 3 millones de veces y los dos mejores se exhibieron
durante el Súper Tazón. Si a usted le gustan los concursos, ahora puede participar por
Internet en sitios como www.playhere.com
Sorteos. Los sorteos de Reader's Digest y Publisher's Clearing House son dos de los mejor
promovidos. Estas promociones de ventas requieren que los participantes envíen algún
tipo de formulario de participación, pero son nada más juegos de azar que no requieren
esfuerzo analítico o creativo por parte del consumidor. El enfoque es muy eficaz: la revista
Time obtuvo 1.4 millones de nuevos suscriptores en 1 año gracias a las promociones de
sorteos.
Hoy, dos variaciones de los sorteos son populares. Una es la que ofrece productos que
los consumidores aprecian. ConAgra Foods, por ejemplo, creó la “Búsqueda de la corona
de Shrek”, una promoción de premio instantáneo. El juego daba la oportunidad de ganar
una tarjeta de regalos visa con 1,000 dólares si se ingresaban los códigos UPC de los
productos ConAgra que se relacionaban con el estreno del DVD de Shrek Tercero en la
página web de la promoción. Coca-Cola utiliza sorteos parecidos a los que denomina
“Recompensas de mi Coca” (My Coke Rewards), en los que se les permite a los
consumidores utilizar los códigos de los tapones de las botellas para ganar premios o para
recopilar puntos que luego se cambian por premios. La segunda variante es la del sorteo
que ofrece una “experiencia” como premio. Por ejemplo, una de las series más populares
de la televisión, American Idol, patrocina un recorrido para ver conciertos en vivo de los
finalistas del programa. Los espectadores pueden participar en un sorteo para ganar un
viaje para dos personas al final de temporada de American Idol en Los Ángeles. Las leyes
federales estadounidenses, la Comisión Federal de Comercio y las legislaturas estatales
han emitido reglas que rigen los sorteos, concursos y juegos para reglamentar su
objetividad, asegurar que la probabilidad de ganar se represente con honestidad y
garantizar que los premios de veras se otorguen.
Muestras. Otra promoción de ventas a consumidores que se usa de manera habitual es

la distribución de muestras, que es ofrecer el producto gratis o a un precio muy reducido.
A menudo se usan con nuevos productos, ya que las muestras ponen el artículo en manos
de los consumidores. Por lo general se da una prueba de cierto tamaño, más pequeña
que el paquete normal. Si a los consumidores les gusta la muestra, se espera que
recuerden y compren el producto. Cuando Mars cambió su Milky Way Dark a Milky Way
Midnight, regaló más de 1 millón de muestras a los estudiantes universitarios en clubes
nocturnos. Varios cientos de universidades y lugares populares para vacacionar en
primavera. La conciencia de la barra de chocolate subió a 60%, la prueba del producto
creció 166% y las ventas se incrementaron 25%. En general, las empresas invierten más
de 1,200 millones de dólares en programas de muestras cada año.
Exhibidores en el punto de venta. En el pasillo de una tienda, a menudo se encuentra

una promoción de ventas llamada exhibidor en punto de venta. Estos exhibidores de
productos adoptan la forma de avisos publicitarios, que en ocasiones en realidad
contienen o muestran los artículos, y a menudo se localizan en áreas de mucho tránsito
cerca de la caja registradora o al final de un pasillo. La fotografía muestra un exhibidor
en punto de venta del programa anual de regreso a clases de Nabisco. El exhibidor está
diseñado para maximizar la atención del consumidor hacia las cajas de almuerzo y
bocadillos para después de clases, y proporcionar un lugar de almacenamiento de los
productos. Hoy día, los gastos anuales en las promociones de puntos de venta superan
los 19,000 millones de dólares y se espera que se incrementen a medida que el punto de
venta se integre a todas las formas de promoción.
Los exhibidores en el punto de venta

ayudan a aumentar la atención de los
clientes en una tienda.
En algunos estudios se calcula que dos terceras partes de las decisiones de compra de
los consumidores ocurren en la tienda. Esto significa que los fabricantes de productos
comestibles necesitan llevar su mensaje hasta el consumidor cuando éste se encuentra
junto a su marca en el pasillo del supermercado, quizá con un exhibidor en el punto de
venta.
Colocación del producto. Una promoción al consumidor final, la colocación del

producto, supone el uso de un producto comercial en una película, programa de
televisión, video o un comercial de otro producto. Fue la colocación de Reese's Pieces de
Hershey's, por parte de Steven Spielberg, en E.T., lo que despertó mucho interés en la
golosina. De manera similar, cuando Tom Cruise usó los anteojos para sol Bausch and
Lomb Ray-Ban en Risky Business y Aviator en Top Gun, las ventas se dispararon de
100,000 pares a 7 millones en 5 años.
RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas son una forma de administración de la comunicación que trata de
influir en la imagen de una organización y sus productos y servicios. Los esfuerzos de
relaciones públicas pueden utilizar una variedad de herramientas y orientarlas a muchas
audiencias. Aunque el personal de relaciones públicas por lo general se centra en
comunicar los aspectos positivos del negocio, también puede ocuparse de minimizar el
efecto negativo de un problema o crisis.
Bibliografía:
1. LIBRO DE TEXTO: Kerin Hartley Rudelius / 9° edición
2. TEXTO AUXILIAR: Casos Harvard de análisis/Harvard Bussiness Publishing
3. TEXTO AUXILIAR: Fundamentos de Marketing. J. Stalón
4. Otros textos auxiliares
Referencias Web:
clearingmarketingblogspot.com
www.promociones.org/pv

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PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO

Modulo # 8 Publicidad, promoción de ventas y relaciones

 Explicar las diferencias entre publicidad de productos y la institucional y sus

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Descripción Breve de Actividades:

Descripción Breve de Tareas:

Descripción Breve de Casos Harvard:

En este tema se describe los diferentes propósitos de publicidad promocional, sus

Los anuncios cumplen diversos propósitos. ¿Qué

La publicidad que promueve las características y beneficios específicos de una marca es

La publicidad de recordatorio se usa para reforzar el conocimiento previo de un producto.

DESARROLLO DEL PROGRAMA DE PUBLICIDAD

Identificación del público objetivo

Especificación de los objetivos de la publicidad

Determinación del presupuesto de la publicidad

Diferentes alternativas de medios

Televisión. La televisión es un medio valioso porque se comunica con la vista, el sonido

La principal desventaja de la televisión es el costo: el precio de transmitir un anuncio de

La ventaja de marketing de este medio es el gran número de publicaciones de interés

Páginas amarillas. Éstas representan un medio publicitario alterno comparable con la

Promociones de ventas orientadas al consumidor

Los cupones alientan las

¿Los cupones incrementan las

Concursos. El concurso, es cuando los consumidores aplican sus habilidades o

Muestras. Otra promoción de ventas a consumidores que se usa de manera habitual es

Exhibidores en el punto de venta. En el pasillo de una tienda, a menudo se encuentra

Los exhibidores en el punto de venta

Colocación del producto. Una promoción al consumidor final, la colocación del

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