1.

1. Las cinco Fuerzas Competitivas

2. Análisis del sector

Figura 27. LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS

Fuente: Porter, 1980
a) Rivalidad entre los competidores existentes en el sector
La rivalidad con nuestros competidores, Chile y Sudáfrica (ver Figura 28) es con tendencia
a ser alta, considerando que la ventana de mercado que deja la culminación de
la oferta de España y China y demás países del Hemisferio Norte (ver Figura 28 y Figura 13)
está siendo paulatinamente copada por Chile e incluso con una mandarina de
mejor calidad que la nuestra, tal como lo explica el plus de 60% más que se paga por
su producto ($0.98 Vs. $0.62 por Kg.).
b) Amenaza de nuevos ingresos al sector
La amenaza de ingreso de nuevos competidores al sector es baja, considerando que
Argentina, país con estacionalidad similar a la nuestra, por encontrarse también en el
Hemisferio Sur, con 450 mil TM de producción de mandarinas y $.37 millones
de exportaciones al cierre del 2005, no cuenta con la aprobación de ingreso de sus
mandarinas al mercado norteamericano ni con exoneración de pago aranceles, como sí
sucede con Perú y Chile; por la ATPDEA y TLC firmados con Estados Unidos,
respectivamente.
Las barreras de entrada lo constituyen la autorización de exportación de las autoridades
sanitarias de los Estados Unidos.
c) Poder de negociación de los proveedores
El poder de negociación de los proveedores es bajo, puesto que las exportaciones peruanas
de mandarinas tan sólo representan el 11% del total producido a nivel nacional. Sin
embargo, es importante destacar el nivel de articulación alcanzado por los productores a
través de la Asociación de Productores de Cítricos (Procitrus) y el Consorcio de Productores
de Fruta, CPF, que figura como el principal exportador de mandarina al 2005. Pero la
posibilidad de integrarse hacía adelante (canales de distribución) es prematura,
considerando el valor que aún generan los intermediarios americanos, por su
mayor conocimiento del mercado.
d) Poder de negociación de los compradores
El poder de negociación de los compradores es moderado, a pesar de tratarse la mandarina
de un comodity y encontrarse los compradores concentrados en unos pocos mayoristas,
brokers e importadores, debido a que la producción del Hemisferio Sur llega en un
momento de ventana dejada por China y España, entre otros.
 Figura 29. CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN EL MERCADO DE USA
Fuente: www.minag.gob.pe/dgpa1/ARCHIVOS/citrico_stat_comxt1.pdf
e) Amenaza de productos sustitutos
Por el momento no existen sustitutos perfectos, que tengan las condiciones organolépticas
(color, olor y sabor).
En resumen, el estudio de las cinco fuerzas competitivas de Porter nos indica que
el mercado de mandarinas a Estados Unidos es todavía atractivo, debido:
 Si bien la rivalidad entre los competidores es con tendencia al alza, se pueden copar los
segmentos menos exigentes y a medida que se mejore la calidad de nuestra mandarina,
desplazar la oferta chilena.
 El ingreso de nuevos competidores es por el momento nula,
 El poder de negociación de los proveedores es bajo, por constituir las exportaciones
peruanas de mandarinas apenas el 11% del total producido a nivel nacional,
 A pesar de ser la mandarina un commodiy, el poder de negociación de los proveedores
es moderado, por existir un nicho dejado por la salida de la producción de China,
España y demás países del Hemisferio Norte.

 No existe por el momento productos sustitutos perfectos que tengan las condiciones
organolépticas (color, olor y sabor) de la mandarina.

1. El Diamante de Porter
 Figura 30. el diamante de porter
Fuente: Porter.
a) Condiciones de los Factores
Las zonas exportadoras de Ica y Lima cuentan con ventajas naturales (agua y suelos),
respecto al resto de países del Hemisferio Sur (Chile, Argentina, Sudáfrica, Australia), lo
que le permite obtener una productividad mayor por Ha. cosechada.
Asimismo, cuenta con ventajas comparativas en cuanto al costo de la mano de obra.
Finalmente, los exportadores cuentan con amplia experiencia en el rubro, lograda a través
de los varios años que lleva exportando al mercado europeo.
b) Las condiciones de Demanda
Aproximadamente el 89% de la producción peruana de mandarinas es consumida en el
mercado local. El consumidor no es exigente en cuanto a calidad, por lo tanto no hay
estímulo de mejora. Razón que explica por que Chile exporta parte de su producción de baja
calidad a nuestro mercado, con acogida del consumidor.
c) Las Industrias relacionadas y de apoyo
Las industrias relacionadas son las proveedoras de semillas, fertilizantes, insecticidas,
herbicidas y otros y los proveedores de la cadena de frío. No aportan valor ni innovación a
la industria.
d) La Estrategia, estructura y rivalidad
No existe rivalidad en la industria, puesto que apenas un 11% de la producción se destina al
mercado externo. La estrategia utilizada es la exportación directa de la mandarina
sin marca, como commodity.
En resumen, el estudio del Diamante de Porter nos indica que nuestra industria de
mandarinas no tiene una ventaja competitiva global, puesto que está centrada en ventajas
naturales (suelos, clima, agua) y no ventajas competitivas, al no existir
una demanda exigente que estimule la generación de calidad, la presencia de industrias
relacionadas y de apoyo que innoven y rivalidad de empresas en el sector, que estimulen la
mejora. Además de exportar sin marca.
1. Oportunidades y amenazas
Nuestro análisis externo nos permite identificar las siguientes oportunidades y amenazas:
3.4.1 Oportunidades
 Posibilidad de incrementar nuestra oferta exportable a Estados Unidos, considerando la
enorme ventana de mercado dejada por los productores norteamericanos y países del
Hemisferio Norte, una vez que culminan su oferta productiva,
 Cumplimiento de de regulaciones fitosanitarias de inocuidad aprobadas por el APHIS
(agencia responsable de la sanidad vegetal y animal dependiente del USDA de los
Estados Unidos),
 No pago de aranceles por la firma del ATPDEA con Estados Unidos,
 Posibilidad de firma de un TLC con Estados Unidos

3.4.2 Amenazas
 No firma del TLC ni prorroga del ATPDEA
 Ingreso de mandarinas de Argentina al mercado norteamericano

Capítulo IV

Análisis interno
1. Fortalezas y debilidades

4.1.1 Fortalezas
 Experiencia exportadora.
 Oferta agregada la mayor parte de los meses del año (de febrero a noviembre)
 Oferta exportable. Sólo el 11% de la producción nacional de mandarinas se exporta.
 Existencia de un sistema de inspección y verificación de cumplimiento de las
regulaciones sanitarias y de inocuidad, a cargo de SENASA.
 Mayor productividad mundial por Hectárea (29 TM / Ha).
 Cercanía geográfica (mayor que Chile).
 Ventajas naturales (clima, suelos y agua) y comparativas (mano de obra barata)
 Mayor preocupación por parte de PROMPERU para incrementar nuestras exportaciones
no tradicionales.

4.1.2 Debilidades
 Falta de campañas de promoción de nuestros productos en el mercado internacional,
por parte del Estado. A 2002, España gastaba $.750 mil en la promoción de su producto
en cada temporada .
 Limitación en infraestructura de cadena de frío
 Altos costos portuarios.
 Nuestra producción es mayormente de la variedad satsuma y en menor grado
clementina, la más consumida en el mundo.

CAPÍTULO V

Matriz FODA
 Figura 31. foda del sector mandarinas
ELABORACIÓN PROPIA
CAPÍTULO VI

Estrategias de entrada
La estrategia de entrada será a través de la exportación directa a importadores,
mayoristas, broker o agentes de Estados Unidos, debido a que por el momento los
exportadores peruanos están en un proceso de aprendizaje del mercado americano,
considerando que recién desde el 1ero. de mayo del presente año se autorizó el ingreso de
mandarinas peruanas. Sin embargo, en la medida que los intermediarios dejen de generar
valor, se evaluará la Radicación Directa a través de la instalación de Oficinas Comerciales
en el país del norte.
CAPÍTULO VII

PLAN DE MARKETING
7.1 Objetivos de Marketing
Considerando que la producción nacional de mandarinas es de 171.1 mil TM (ver Tabla 1),
que la oferta exportable es de aproximadamente el 40% (68 mil TM), que nuestras
exportaciones acumuladas al presente año ascienden a 19.7 mil TM (ver Tabla 3), que
nuestras exportaciones al mercado estadounidense son de apenas 600 TM (ver Tabla 3),
mientras que las exportaciones chilenas son de 9,762 TM y que las importaciones promedio
mensual de los EE.UU. al 2004 fueron de 12,500 TM (Tabla 10); se ha considerado
como objetivo de marketing:
a) Exportar 1,000 TM en el año 2007 y 2,000 TM en los siguientes años
b) Se ha considerado una Utilidad neta de $.4,000 por Ha., según estimados de Perú Trade
de Prompex
7.2 Estrategias de producto
Se exportará en presentaciones de cajas de cartón de 10 Kg. (mandarinas grandes), con la
perspectiva a corto plazo de hacerlo en cajas de madera de 5 libras o 2.3 Kg. (mandarinas
pequeñas) cubiertas por una malla, tal como lo hace actualmente España, para que el
consumidor adquiera la caja completa.
3. El precio de nuestro producto será de $.0.62 el Kg, que corresponde al promedio que
se paga actualmente en el mercado americano (ver Tabla 3). Al respecto, es de
agregar, que nuestras exportaciones se efectuarán a partir de julio, que es cuando el
precio de la mandarina empieza a caer en el mercado local (ver Cuadro 32).

4. Estrategias de precio

3. La perspectiva a mediando plazo es incrementar la calidad de exportación y poder

alcanzar los precios promedio que cobra Chile ($.0.98 por Kg) . Ver Anexos.
La ventana de mercado en el mercado norteamericano es mayormente de mayo a
agosto.
La empresa venderá directamente a importadores, mayoristas, agentes y broker. No
entrará directamente a los canales de distribución del mercado norteamericano. Sin
embargo, a medida que se conozca el mercado se evaluará la posibilidad de establecer
una Oficina Comercial.
4. Estrategias de distribución

La empresa efectuará promoción de su producto en las diferentes Ferias

Internacionales de alimentos y como primera acción asistirá a la The PMA Fresh
Summit 2006 que se llevará a cabo en San Diego entre el 20 y 24 de octubre del
presente año.
No efectuará promoción directa de sus productos en el mercado norteamericanos por
ser muy oneroso y vender sin marca.
Sin embargo, sí es recomendable que el Estado efectúe la promoción del producto
como lo hace el gobierno español al inicio de cada temporada .
 5. Estrategia de Promoción

La empresa será local constituida bajo la legislación peruana.

6. Estructura Organizacional

Los gastos de marketing corresponderán a las visitas a las diferentes Ferias

Internacionales de Frutas y/o Cítricos y a la elaboración de una página web.
7. Presupuesto de marketing
8. Plan de Acción

Como primera acción se asistirá a The PMA Fresh Summit 2006 que se llevará a cabo en
San Diego, entre el 20 y 24 de octubre del presente año. Asimismo se elaborará una
página web a nombre de la empresa y se contactará con las diversas Asociaciones de
Exportadores de Mandarina para unificar esfuerzos en cuanto a calidad de exportación.
CAPÍTULO VIII

Conclusiones y Recomendaciones
1. Conclusiones

Perú tiene la posibilidad real de incrementar su oferta exportable en el mercado de

mandarinas norteamericano, aprovechando que esta en contra estación con los países
exportadores del Hemisferio Norte (España y China).
Los agricultores de mandarina tienen la posibilidad de estabilizar sus precios a lo largo del
año. Anteriormente el único mercado con el que contaban era el de la Unión Europea. El
resto de la temporada se generaba una sobre producción deprimiendo los precios.
Perú cuenta con un gran rival en el mercado norteamericano, como es Chile, que tiene que
vencer sí pretende consolidarse en el mercado de mandarinas americano.
8.2 Recomendaciones
Perú no debería centrar su estrategia en sus ventajas naturales (clima, suelos y agua) y
comparativas (mano de obra barata). Debería desarrollar ventajas competitivas difíciles de
igualar.
Debería mejorarse la calidad de nuestra mandarina de exportación, a efecto de poder
desplazar a Chile en el mercado norteamericano, que está copando la ventana de mercado
dejada por China y España.
Debería cambiarse la presentación de nuestro producto, de cajas de cartón de 10 Kg.
(mandarinas grandes) a cajas de 2.3 Kg. (mandarinas pequeñas) que tienen mejor precio en
el mercado.
El Estado Peruano debería imitar las experiencias positivas de otros países, tales como,
España, que promociona sus productos al inicio de cada campaña.