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Desarrollo de nuevos productos y

servicios

Tema 3

Dirección Comercial II
Objetivos de aprendizaje
Hasta ahora
 Mercado segmentado
 Público objetivo elegido
 Estrategia de diferenciación
 nuevos productos en base al posicionamiento elegido
 participación de los departamentos de marketing
y de I+D en el lanzamiento de nuevos productos
Después de estudiar este tema, deberías ser capaz de
 Explicar cómo las empresas encuentran y desarrollan ideas
sobre nuevos productos
 Enumerar y definir los pasos del proceso de desarrollo de
nuevos productos y las principales consideraciones para
gestionar este proceso
2 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios
Contenido

1. Estrategia de desarrollo de nuevos productos


2. Proceso de desarrollo de nuevos productos
3. Gestión del desarrollo de nuevos productos

Bibliografía: Kotler y Armstrong (2009), Cap. 9

3 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios


Contenido

1. Estrategia de desarrollo de nuevos productos


2. Proceso de desarrollo de nuevos productos
3. Gestión del desarrollo de nuevos productos

4 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios


Estrategia de desarrollo de nuevos productos
 ¿Qué es un nuevo producto?
 Caminos para añadir nuevos productos a la empresa
 Adquisición de derechos sobre productos existentes
 Absorción de otras empresas
 Compra de patentes
 Adquisición de licencias o franquicias de otras empresas
 Desarrollo de nuevos productos
 Desarrollo interno
 Contrato de investigadores o empresas especializadas
 Los nuevos productos incluyen
 Productos originales
 Productos mejorados o modificados (extensiones de marca)
 Nuevas marcas

5 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios


Estrategia de desarrollo de nuevos productos
 Razones para el desarrollo de nuevos productos
 Cambios en los gustos y necesidades de los consumidores
 Amenaza de nuevas tecnologías
 Tendencia hacia ciclos de vida de los productos más
cortos
 Crecimiento de la competencia, nacional y extranjera
 Cada lanzamiento de un nuevo producto requiere
entre 120 y 300 mil € y fracasan en torno al 90% de
los lanzamientos (la mayoría extensiones de línea)

6 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios


Estrategia de desarrollo de nuevos productos
 Productos fracasados de empresas de prestigio
 Radical Fruit de Pepsi

 Frutopía de Coca-Cola

 Bragas BIC de usar y tirar

 Fistros de Matutano

 Platos precocinados Colgate

7 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios


Estrategia de desarrollo de nuevos productos
 Factores que dificultan el desarrollo de nuevos productos
 Escasez de buenas ideas
 Mercados fragmentados
 Limitaciones sociales y legales
 Alto coste de los procesos de desarrollo de nuevos
productos
 Escasez de capitales para I+D
 Tiempos de desarrollo cada vez más cortos
 Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos
 Dificultad para no ser imitado

8 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios


Estrategia de desarrollo de nuevos productos
 Factores explicativos del éxito en el desarrollo de
nuevos productos (Cooper y Kleinschmidt)
 Poseer un producto con una gran ventaja competitiva
 Definir correctamente el concepto del producto
 Atractivo del mercado
 Trabajo entre distintos departamentos de la empresa

9 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios


Contenido

1. Estrategia de desarrollo de nuevos productos


2. Proceso de desarrollo de nuevos productos
3. Gestión del desarrollo de nuevos productos

10 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios


Proceso de desarrollo de nuevos productos
 Fases del proceso de desarrollo de nuevos productos
 Ideas
1. Generación de ideas
2. Tamizado de ideas
 Concepto y estrategias
3. Desarrollo y test de concepto
4. Desarrollo de una estrategia de marketing
5. Análisis del negocio
 Comercialización
6. Desarrollo del producto
7. Test de mercado
8. Comercialización
11 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Generación de ideas

Generación de ideas: búsqueda sistemática de ideas


para nuevos productos
 Fuentes de generación de ideas de nuevos productos
 Internas. Propia investigación formal de la empresa,
dirección y personal. Importancia de los programas de
«intra-emprendedores»

12 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios


Proceso de desarrollo de nuevos productos
Generación de ideas

 Fuentes de generación de ideas de nuevos productos


 Externas
 Consumidores
 Competidores
 Distribuidores
 Proveedores
 Empresas de diseño externas

13 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios


Proceso de desarrollo de nuevos productos
Tamizado de ideas
 Identificar buenas ideas y eliminar las malas
 Contrastar el grado de consistencia de cada idea con los
objetivos, estrategias y recursos de la empresa
 El marco del tamizado de ideas R-G-M
 ¿es real?
 ¿podemos ganar?
 ¿merece la pena?
 Errores a evitar en el tamizado de ideas
 Abandonar ideas rentables ⇒ empresa conservadora
 Aceptar ideas pobres ⇒ incremento del coste. Niveles de fracaso
 Absolutamente fallido
 Parcialmente fallido
 Relativamente fallido

14 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios


Proceso de desarrollo de nuevos productos
Desarrollo y test de concepto

 Desarrollo de producto: conversión de las ideas de


producto en conceptos de productos
 Idea de producto: posible producto que la empresa podría
ofrecer al mercado. Posibilidades de nuevos productos
 Concepto de producto: versión detallada de la idea expresada
en términos significativos para el consumidor, con sentido en
el mercado
 Imagen del producto: forma en que los consumidores perciben
un producto real o potencial. Idea que los consumidores
tienen de un producto, sugerida por el concepto

15 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios


Proceso de desarrollo de nuevos productos
Desarrollo y test de concepto

 Test de concepto: prueba de los conceptos de los


nuevos productos con grupos de consumidores
objetivo
 Aspectos a conocer del concepto
 Nivel de necesidad
 Alternativas existentes
 Valor percibido
 Interés en la compra
 Frecuencia de uso
 Las respuestas indicarán la atracción del concepto
 Productos que reemplaza
 Tipo de consumidores que componen el mercado
 Intención de compra
 etc

16 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios


Proceso de desarrollo de nuevos productos
Desarrollo y test de concepto
Producto inútiles

Gafas con música: Casco gigante:


Oakley Thump Toshiba

Burbujas irrompibles: Café por email:


Puchi Puchi Salton Beyond

17 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios


Actividad
 Elegir un sector económico y, dentro de este
 Generar ideas de nuevos productos para ese
sector, de forma que satisfaga una necesidad
existente pero que no exista actualmente
 Desarrollar un test de concepto de las ideas
anteriores que os parezcan más importantes

18 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios


Actividad
 Generar ideas de nuevos productos para cubrir
las siguientes necesidades
 No dormirse al volante
 Poder aparcar en el centro de Pamplona
 Describir una versión detallada de la idea que
os parezca más importante
 Desarrollar un test de concepto de las ideas
anteriores que os parezcan más importantes

19 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios


Proceso de desarrollo de nuevos productos
Desarrollo de una estrategia de marketing

 Diseño de una estrategia de marketing inicial para


introducir el nuevo producto en el mercado
 Estrategia basada en el concepto del producto
 El establecimiento de la estrategia de marketing incluye
tres partes
1.  Descripción del público objetivo
 Posicionamiento previsto del producto
 Objetivos financieros y de marketing para los primeros años
2. Estrategia de precios, distribución y comunicación
y presupuesto de marketing para el primer año
3. Ventas previstas, beneficios esperados y estrategia de
marketing-mix a largo plazo
20 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios
Actividad
 Redactar una estrategia de marketing para una bicicleta
plegable teniendo en cuenta los siguientes puntos
 Objetivos
 Público objetivo
 Características del producto
 Precio
 Distribución
 Publicidad

21 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios


Proceso de desarrollo de nuevos productos
Análisis del negocio
 Revisión de las estimaciones de ventas, costes y
beneficios de un nuevo producto para determinar si estos
factores cumplen los objetivos de la empresa
 Estimar las ventas
 Historial de ventas de productos parecidos
 Encuestas de opinión del mercado
 Intervalo de riesgo: ventas mínimas y máximas
 Estimar los costes y los beneficios
 Costes de marketing
 Costes de investigación y desarrollo
 Costes financieros
 …
 Analizar el atractivo financiero del nuevo producto

22 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios


Proceso de desarrollo de nuevos productos
Desarrollo del producto

 Metodología que convierte los atributos deseados por el


consumidor en atributos de ingeniería, en un producto
viable. Retos
 Incluir las características funcionales demandadas
 Transmitir los aspectos psicológicos
mediante estímulos físicos
 Con el coste presupuestado
 Coste de producción
 Coste temporal del desarrollo del prototipo
 Que funcione con seguridad en
condiciones normales

23 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios


Proceso de desarrollo de nuevos productos
Test de mercado
 Objetivo: Información sobre la efectividad del programa
 Valorar preferencias y nivel de satisfacción
 Uso de producto
 Nivel de recompra
 Calcular el tamaño del mercado
 Decisiones
 ¿Cuándo invertir en test de mercado?
 Coste de la inversión en el producto
 Riesgo del nuevo producto
 Presión del tiempo
 Coste del test de mercado
 ¿Qué tipo de test es el más adecuado?
 Test en mercados estándar
 Test en mercados controlados
 Test en mercados simulados

24 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios


Proceso de desarrollo de nuevos productos
Test de mercado

 Test en mercados estándar


 Ventajas
 Permite conocer el impacto de planes alternativos
 Descubre potenciales problemas del producto
 Permite afinar el programa de marketing
 Desventajas
 Requerir mucho tiempo
 Revela intenciones a la competencia
 Problemas de representatividad

25 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios


Proceso de desarrollo de nuevos productos
Test de mercado
 Test en mercados controlados
 Ventajas
 Cuestan menos que en mercados estándar
 Permite una comparación del producto con las competencia en
una situación real
 Desventajas
 Revela intenciones a la competencia
 Problemas de representatividad
 Puede no ser representativo de los consumidores objetivo o de
los mercados

26 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios


Proceso de desarrollo de nuevos productos
Test de mercado

 Test en mercados simulados


 Ventajas
 Menos caro que otros métodos de test
 Más rápido
 Restringe el acceso a los competidores
 Desventajas
 No es tan fiable y exacto debido al entorno simulado y al
pequeño tamaño muestral

27 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios


Proceso de desarrollo de nuevos productos
Comercialización

 Introducción de un nuevo producto en el mercado

A quién
Cuándo
Cómo

Dónde
28 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios
Contenido

 Estrategia de desarrollo de nuevos productos


 Proceso de desarrollo de nuevos productos
 Gestión del desarrollo de nuevos productos

29 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios


Gestión del desarrollo de nuevos productos
 El desarrollo con éxito de nuevos productos
debe ser
 Orientado al consumidor
 En equipo
 Sistemático

30 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios


Gestión del desarrollo de nuevos productos
Orientado al consumidor

 Desarrollo de un nuevo producto dirigido a encontrar


nuevas formas de resolver los problemas del consumidor
y en crear experiencias más satisfactorias para éste

31 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios


Gestión del desarrollo de nuevos productos
En equipo

 Los distintos departamentos de la empresa trabajan en


estrecha colaboración en equipos multi-funcionales
 El equipo se solopa en el proceso de desarrollo de
productos para ahorrar tiempo y aumentar la eficacia

32 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios


Gestión del desarrollo de nuevos productos
Sistemático

 Enfoque de gestión de las


innovaciones innovador
que recopila, revisa,
evalúa y maneja las ideas
de nuevos productos
 Crea una cultura
orientada a la innovación
 Produce un gran número
de ideas de nuevos
productos

33 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios