Desarrollo de nuevos productos y

servicios

Tema 3

Dirección Comercial II
Objetivos de aprendizaje
Hasta ahora

Mercado segmentado

Público objetivo elegido

Estrategia de diferenciación
 nuevos productos en base al posicionamiento elegido
 participación de los departamentos de marketing
y de I+D en el lanzamiento de nuevos productos
Después de estudiar este tema, deberías ser capaz de

Explicar cómo las empresas encuentran y desarrollan ideas
sobre nuevos productos

Enumerar y definir los pasos del proceso de desarrollo de
nuevos productos y las principales consideraciones para
gestionar este proceso
2 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios
Contenido

1. Estrategia de desarrollo de nuevos productos

2. Proceso de desarrollo de nuevos productos
3. Gestión del desarrollo de nuevos productos

Bibliografía: Kotler y Armstrong (2009), Cap. 9

3 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios

Contenido

1. Estrategia de desarrollo de nuevos productos

2. Proceso de desarrollo de nuevos productos
3. Gestión del desarrollo de nuevos productos

4 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios

Estrategia de desarrollo de nuevos productos

¿Qué es un nuevo producto?

Caminos para añadir nuevos productos a la empresa

Adquisición de derechos sobre productos existentes

Absorción de otras empresas

Compra de patentes

Adquisición de licencias o franquicias de otras empresas

Desarrollo de nuevos productos

Desarrollo interno

Contrato de investigadores o empresas especializadas

Los nuevos productos incluyen

Productos originales

Productos mejorados o modificados (extensiones de marca)

Nuevas marcas

5 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios

Estrategia de desarrollo de nuevos productos

Razones para el desarrollo de nuevos productos

Cambios en los gustos y necesidades de los consumidores

Amenaza de nuevas tecnologías

Tendencia hacia ciclos de vida de los productos más
cortos

Crecimiento de la competencia, nacional y extranjera

Cada lanzamiento de un nuevo producto requiere
entre 120 y 300 mil € y fracasan en torno al 90% de
los lanzamientos (la mayoría extensiones de línea)

6 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios

Estrategia de desarrollo de nuevos productos

Productos fracasados de empresas de prestigio

Radical Fruit de Pepsi

Frutopía de Coca-Cola

Bragas BIC de usar y tirar

Fistros de Matutano

Platos precocinados Colgate

7 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios

Estrategia de desarrollo de nuevos productos

Factores que dificultan el desarrollo de nuevos productos

Escasez de buenas ideas

Mercados fragmentados

Limitaciones sociales y legales

Alto coste de los procesos de desarrollo de nuevos
productos

Escasez de capitales para I+D

Tiempos de desarrollo cada vez más cortos

Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos

Dificultad para no ser imitado

8 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios

Estrategia de desarrollo de nuevos productos

Factores explicativos del éxito en el desarrollo de
nuevos productos (Cooper y Kleinschmidt)

Poseer un producto con una gran ventaja competitiva

Definir correctamente el concepto del producto

Atractivo del mercado

Trabajo entre distintos departamentos de la empresa

9 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios

Contenido

1. Estrategia de desarrollo de nuevos productos

2. Proceso de desarrollo de nuevos productos
3. Gestión del desarrollo de nuevos productos

10 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Fases del proceso de desarrollo de nuevos productos

Ideas
1. Generación de ideas
2. Tamizado de ideas

Concepto y estrategias
3. Desarrollo y test de concepto
4. Desarrollo de una estrategia de marketing
5. Análisis del negocio

Comercialización
6. Desarrollo del producto
7. Test de mercado
8. Comercialización
11 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Generación de ideas

Generación de ideas: búsqueda sistemática de ideas

para nuevos productos

Fuentes de generación de ideas de nuevos productos

Internas. Propia investigación formal de la empresa,
dirección y personal. Importancia de los programas de
«intra-emprendedores»

12 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios

Proceso de desarrollo de nuevos productos
Generación de ideas

Fuentes de generación de ideas de nuevos productos

Externas

Consumidores

Competidores

Distribuidores

Proveedores

Empresas de diseño externas

13 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios

Proceso de desarrollo de nuevos productos
Tamizado de ideas

Identificar buenas ideas y eliminar las malas

Contrastar el grado de consistencia de cada idea con los
objetivos, estrategias y recursos de la empresa

El marco del tamizado de ideas R-G-M

¿es real?

¿podemos ganar?

¿merece la pena?

Errores a evitar en el tamizado de ideas

Abandonar ideas rentables ⇒ empresa conservadora

Aceptar ideas pobres ⇒ incremento del coste. Niveles de fracaso

Absolutamente fallido

Parcialmente fallido

Relativamente fallido

14 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios

Proceso de desarrollo de nuevos productos
Desarrollo y test de concepto

Desarrollo de producto: conversión de las ideas de

producto en conceptos de productos

Idea de producto: posible producto que la empresa podría
ofrecer al mercado. Posibilidades de nuevos productos

Concepto de producto: versión detallada de la idea expresada
en términos significativos para el consumidor, con sentido en
el mercado

Imagen del producto: forma en que los consumidores perciben
un producto real o potencial. Idea que los consumidores
tienen de un producto, sugerida por el concepto

15 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios

Proceso de desarrollo de nuevos productos
Desarrollo y test de concepto

Test de concepto: prueba de los conceptos de los

nuevos productos con grupos de consumidores
objetivo

Aspectos a conocer del concepto

Nivel de necesidad

Alternativas existentes

Valor percibido

Interés en la compra

Frecuencia de uso

Las respuestas indicarán la atracción del concepto

Productos que reemplaza

Tipo de consumidores que componen el mercado

Intención de compra

etc

16 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios

Proceso de desarrollo de nuevos productos
Desarrollo y test de concepto
Producto inútiles

Gafas con música: Casco gigante:

Oakley Thump Toshiba

Burbujas irrompibles: Café por email:

Puchi Puchi Salton Beyond

17 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios

Actividad

Elegir un sector económico y, dentro de este

Generar ideas de nuevos productos para ese
sector, de forma que satisfaga una necesidad
existente pero que no exista actualmente

Desarrollar un test de concepto de las ideas
anteriores que os parezcan más importantes

18 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios

Actividad

Generar ideas de nuevos productos para cubrir
las siguientes necesidades

No dormirse al volante

Poder aparcar en el centro de Pamplona

Describir una versión detallada de la idea que
os parezca más importante

Desarrollar un test de concepto de las ideas
anteriores que os parezcan más importantes

19 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios

Proceso de desarrollo de nuevos productos
Desarrollo de una estrategia de marketing

Diseño de una estrategia de marketing inicial para

introducir el nuevo producto en el mercado

Estrategia basada en el concepto del producto

El establecimiento de la estrategia de marketing incluye
tres partes
1.  Descripción del público objetivo
 Posicionamiento previsto del producto
 Objetivos financieros y de marketing para los primeros años
2. Estrategia de precios, distribución y comunicación
y presupuesto de marketing para el primer año
3. Ventas previstas, beneficios esperados y estrategia de
marketing-mix a largo plazo
20 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios
Actividad

Redactar una estrategia de marketing para una bicicleta
plegable teniendo en cuenta los siguientes puntos

Objetivos

Público objetivo

Características del producto

Precio

Distribución

Publicidad

21 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios

Proceso de desarrollo de nuevos productos
Análisis del negocio

Revisión de las estimaciones de ventas, costes y
beneficios de un nuevo producto para determinar si estos
factores cumplen los objetivos de la empresa

Estimar las ventas

Historial de ventas de productos parecidos

Encuestas de opinión del mercado

Intervalo de riesgo: ventas mínimas y máximas

Estimar los costes y los beneficios

Costes de marketing

Costes de investigación y desarrollo

Costes financieros

…

Analizar el atractivo financiero del nuevo producto

22 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios

Proceso de desarrollo de nuevos productos
Desarrollo del producto

Metodología que convierte los atributos deseados por el

consumidor en atributos de ingeniería, en un producto
viable. Retos

Incluir las características funcionales demandadas

Transmitir los aspectos psicológicos
mediante estímulos físicos

Con el coste presupuestado

Coste de producción

Coste temporal del desarrollo del prototipo

Que funcione con seguridad en
condiciones normales

23 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios

Proceso de desarrollo de nuevos productos
Test de mercado

Objetivo: Información sobre la efectividad del programa

Valorar preferencias y nivel de satisfacción

Uso de producto

Nivel de recompra

Calcular el tamaño del mercado

Decisiones

¿Cuándo invertir en test de mercado?

Coste de la inversión en el producto

Riesgo del nuevo producto

Presión del tiempo

Coste del test de mercado

¿Qué tipo de test es el más adecuado?

Test en mercados estándar

Test en mercados controlados

Test en mercados simulados

24 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios

Proceso de desarrollo de nuevos productos
Test de mercado

Test en mercados estándar

Ventajas

Permite conocer el impacto de planes alternativos

Descubre potenciales problemas del producto

Permite afinar el programa de marketing

Desventajas

Requerir mucho tiempo

Revela intenciones a la competencia

Problemas de representatividad

25 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios

Proceso de desarrollo de nuevos productos
Test de mercado

Test en mercados controlados

Ventajas

Cuestan menos que en mercados estándar

Permite una comparación del producto con las competencia en
una situación real

Desventajas

Revela intenciones a la competencia

Problemas de representatividad

Puede no ser representativo de los consumidores objetivo o de
los mercados

26 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios

Proceso de desarrollo de nuevos productos
Test de mercado

Test en mercados simulados

Ventajas

Menos caro que otros métodos de test

Más rápido

Restringe el acceso a los competidores

Desventajas

No es tan fiable y exacto debido al entorno simulado y al
pequeño tamaño muestral

27 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios

Proceso de desarrollo de nuevos productos
Comercialización

Introducción de un nuevo producto en el mercado

A quién
Cuándo
Cómo

Dónde
28 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios
Contenido

Estrategia de desarrollo de nuevos productos

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Gestión del desarrollo de nuevos productos

29 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios

Gestión del desarrollo de nuevos productos

El desarrollo con éxito de nuevos productos
debe ser

Orientado al consumidor

En equipo

Sistemático

30 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios

Gestión del desarrollo de nuevos productos
Orientado al consumidor

Desarrollo de un nuevo producto dirigido a encontrar

nuevas formas de resolver los problemas del consumidor
y en crear experiencias más satisfactorias para éste

31 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios

Gestión del desarrollo de nuevos productos
En equipo

Los distintos departamentos de la empresa trabajan en

estrecha colaboración en equipos multi-funcionales

El equipo se solopa en el proceso de desarrollo de
productos para ahorrar tiempo y aumentar la eficacia

32 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios

Gestión del desarrollo de nuevos productos
Sistemático

Enfoque de gestión de las

innovaciones innovador
que recopila, revisa,
evalúa y maneja las ideas
de nuevos productos

Crea una cultura
orientada a la innovación

Produce un gran número
de ideas de nuevos
productos

33 Tema 3. Desarollo de nuevos productos y servicios