'Claves para una comunicación exitosa'

La Importancia de la Comunicación

En todo momento estamos recibiendo señales, tanto verbales como no verbales, que tienen un
objetivo claro, ya sea entregarnos una información o realizar un proceso comunicativo como tal.
¿Cuál es la diferencia entre informar y comunicar? La diferencia está en la cantidad de
participantes durante el acto y el modo de participación de cada uno de ellos, ya que informar
es un trabajo unidireccional, donde el emisor lo que quiere es entregar un tipo de información
sin la necesidad de recibir una respuesta. En cambio, la comunicación es un proceso mucho
más completo y participativo, que posee como finalidad el intercambio activo de información,
dentro del cual se manifiestan ideas, actitudes y emociones.

Por ejemplo, cuando estamos en una reunión de amigos la comunicación es multidireccional,

existe una retroalimentación entre todos o la mayoría de los presentes, eso es comunicación;
sin embargo, cuando estamos en una convención, las posibilidades de interacción con el
interlocutor son bastante mínimas y es unidireccional, porque quien está comunicando, posee
el interés de entregar una información específica que no requiere del conocimiento u opinión de
los oyentes.

Existen diversas tesis sobre la comunicación en sí, sin embargo, se puede consensuar que la
comunicación es un proceso que está presente desde el momento en que se nace, e incluso se
manifiesta desde que un individuo se encuentra en el vientre de su madre. Por ello,
universalmente se ha reconocido que la comunicación es parte de la naturaleza del ser
humano y una actividad irremplazable.

La realización de un acto comunicativo puede responder a diversas finalidades:

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Existen diferentes maneras de esquematizar el proceso comunicativo. Tradicionalmente se ha

hablado de que, para que exista la comunicación deben existir una serie de elementos e
interacciones que resumimos a continuación.

Estos elementos son:

Emisor: es quien produce el acto de comunicación, es el primer eslabón de la cadena

comunicativa.

Código: es el conjunto de signos, relacionados entre sí, a disposición del emisor y del
receptor.

Mensaje: resultado de la codificación, portador de la información o conjunto de

informaciones que se transmiten.

Canal: medio físico por el que circula el mensaje.

Receptor: sujeto que decodifica y recibe el mensaje.

Asimismo, existen elementos secundarios de este proceso como:

Referente: es el objeto real al que alude el mensaje comunicativo. Es el mensaje como

tal, sin interpretaciones.

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Contexto: conjunto de factores y circunstancias en las que se produce el mensaje y que

deben ser conocidas tanto por el emisor como por el receptor. Podemos distinguir distintos
tipos de contexto:

1. Contexto situacional: Circunstancias espaciales y temporales en las que se produce el

acto comunicativo.

2. Contexto socio histórico: conocimiento de la época en la que se producen los mensajes.

3. Contexto lingüístico: lo dicho antes o después de un enunciado puede condicionar la

interpretación.

Ruido: perturbaciones no predecibles que pueden destruir o alterar la información.

Redundancia: elementos innecesarios que aparecen en un mensaje y que sirven para

combatir el ruido. Su irrupción afecta la entrega adecuada de información.

La comunicación envuelve una serie de acciones que son relevantes para que los demás
entiendan el mensaje tal como se pretende. En ello, las señales no verbales juegan un rol
fundamental, ya que si sabemos identificar los gestos, movimientos o cualquiera que sea el
signo, podremos lograr comprender de la misma forma en que lo entiende quien esté
entregando la información.

Otra manera de entender el proceso comunicativo parte del reconocimiento del lenguaje, como
esencia de lo comunicacional, entendiendo que éste no se limita a sus manifestaciones tanto
orales como escritas, sino que incluye también toda la gama de expresiones gestuales y de
comportamiento que configuran una dinámica comunicativa.

Cuando se establece una coherencia entre lo verbal y lo no verbal estamos frente a un proceso
de comunicación efectiva y es en esa situación cuando finalmente, los resultados se condicen
con lo esperado por parte del emisor del mensaje.

Es más, desde esta perspectiva, el lenguaje resulta un elemento fundacional de lo humano.

Dicho en palabras sencillas, somos lo que somos, porque somos seres en el lenguaje, somos
lo que nuestra manera de interactuar en el proceso comunicativo nos permite.

Concebida de esta forma, resulta posible enriquecer la aproximación centrada en los elementos
ya mencionados (emisor – código – mensaje – canal – receptor) con otra en la que el énfasis
está en el sujeto o sujetos que se comunican y no en la estructura misma del proceso, como
sucede en el esquema ya planteado.

Esta conceptualización de la comunicación parte de la etimología esencial de esa palabra.

Comunicar viene del griego “comunicare” que significa “participar con” .

A continuación presentamos el esquema que refleja estas aproximaciones:

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Según esta concepción, la comunicación tiene como propósito la construcción de un contexto

compartido (un entendimiento de la realidad) entre los sujetos que se comunican, que pueden
ser dos, tres o más. Ese compartir, a su vez, exige que los sujetos que se comunican estén
efectivamente atentos y presentes en el momento de comunicarse.

De ahí proviene entonces la sentida molestia que experimentamos cuando tratamos de

comunicarnos con alguien que no nos presta atención, como es el caso por ejemplo, de cuando
tratamos de hablar con una persona que no separa su vista (su presencia) de la pantalla del
computador o de su celular, como suele suceder tan a menudo en estos tiempos. En estos
casos, el acto comunicativo, como unidad básica del proceso, se ve frustrado.

Esto explica el porqué de los acentos entre personas que comparten una misma lengua, como
el chileno que habla “cantadito” y con una entonación que lo distingue del mexicano o del
colombiano, y es así como continúa entre todos los grupos humanos que configuran una
comunidad lingüística.

Otro de los aportes de esta aproximación, está en el reconocimiento de que los sujetos se
encuentran en el acto comunicativo, como unidad básica del proceso, no sólo como sujetos
racionales, sino que esencialmente como sujetos emocionales. De esta forma, todo mensaje y
toda acción comunicacional está dotada de una connotación emotiva que resulta, con

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frecuencia, condicionando o determinando el resultado global del proceso. Esa es la razón por
la cual padres que intentan comunicarse con sus hijos, o jefes que tratan de dar un mensaje a
sus colaboradores, no lo logran.

La calidad de la comunicación no depende de la calidad del mensaje, el código y el canal,

como elementos presentes, sino que será el resultado de la habilidad que tengan los sujetos
para poner en un juego compartido las emociones que ellos expresan, a través del lenguaje,
en el proceso comunicativo, cualquiera que éste sea.

Vale destacar, que uno de los padres teóricos de estas aproximaciones, que goza hoy del
aplauso y del reconocimiento mundial, es un ciudadano chileno. Nos referimos a Humberto
Maturana Romecín, investigador, académico, gestor de nuevas aproximaciones sobre el tema
de la comunicación, en las que pone como eje del proceso al lenguaje y a los sujetos que a
través de él interactúan.

Señales y signos que comunican

Charles Peirce, filósofo y físico norteamericano que desarrolló la teoría de signos a la que
denominó semiótica, clasificó estas señales según el tipo de vínculo que une al signo con su
referente:

Teoría Semiótica

Índices o indicios: Son signos que tienen conexión física real con el referente. Son aquellos
signos que señalan un objeto presente o la dirección en que se encuentran como por ejemplo:
una flecha indicativa, un dedo señalando algo, un pie de foto, e incluso, el humo como
indicativo de fuego, la palidez de una persona o sus gestos faciales. Ya que cada uno de esos
signos están comunicando algo.

Íconos: Son signos que tienen semejanza de algún tipo con el referente. Por ejemplo: los
cuadros, las esculturas figurativas, las fotografías, los dibujos animados, las caricaturas, las
onomatopeyas o imitaciones del sonido, mapas, planos, gráficos que visualizan proporciones.

Símbolos: Son signos arbitrarios, cuya relación con el objeto se basa exclusivamente en un
acuerdo. En este caso podríamos hacer referencia a los alfabetos, los signos matemáticos o
las banderas nacionales.

Peirce señala que la clasificación no es excluyente, considerando que un signo puede

pertenecer a más de una de estas categorías.

Es así como el proceso comunicativo se va conformando y gracias a él, existe el desarrollo de

la humanidad, puesto que la comunicación es la base de la sociedad y es la única forma que
existe para poder crear relaciones que permiten el avance y el crecimiento de quienes son
parte de ella.

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Comunicación Organizacional

Sin comunicación, los acuerdos, negociaciones y las relaciones internas no funcionarían. Ante
ese panorama, habría sido imposible el desarrollo de procesos sociales como la globalización,
la creación de multinacionales o en definitiva, el desarrollo interno de cada nación.

Dentro de cualquier organización, la comunicación cumple un rol de suma importancia. Gerald

Goldhaber, autor del libro “Comunicación Organizacional” (1986), destaca tres principios que
definen a la comunicación organizacional:

Con estos tres principios, Goldhaber define la comunicación organizacional como “un proceso
dinámico por medio del cual las organizaciones estructuran sus diferentes subsistemas y se
relacionan con el medio ambiente”.

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La comunicación en la organización
Pero ¿cómo es posible poder gestionar la comunicación para el bien de la organización? Para
lograrlo debemos entender que dentro de una organización existen dos aspectos centrales de
los cuales sujetarse al momento de llevar a cabo el proceso comunicativo. El primero de estos
es la “Comunicación Interna”, que hace referencia a la comunicación entre los diversos
departamentos que conforman la organización y cada uno de sus miembros. Por el otro lado,
un segundo aspecto es la “Comunicación Externa”, que existe entre la organización y quienes
participan de ella, sin ser parte de ella. Para que exista una comunicación efectiva en todo el
sistema, ambas deben ser gestionadas equilibradamente.

Es fundamental que dentro de la organización se manejen los siguientes requisitos,

tanto para la comunicación interna como externa:

(Para revisar el siguiente contenido, debes avanzar con las flechas)

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En definitiva, la comunicación es parte esencial tanto de la vida de una organización, como del
diario vivir de los individuos. Y es que a través de ella, se construyen las sociedades, las
culturas, se transmite la educación y por sobre todo, es posible evolucionar y avanzar con
miras al futuro.

En una organización es similar, la comunicación va creando la cultura organizacional, regida

por sus propios modelos y en concordancia con las políticas internas de la compañía,
otorgando valor y permitiendo crecer y avanzar a la globalidad. Por lo que, manteniendo una

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buena comunicación con los demás, todos ganamos.

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Caso: El desacierto comunicacional de Nesprisa

Con el correr del tiempo los canales de comunicación se
han diversificado bastante, ya no sólo es el boca a boca,
el correo, o los medios tradicionales. La tecnología nos
entrega la posibilidad de crear nuestros propios medios
de comunicación a través de las redes sociales y con
ello, la creación de una vitrina para cada individuo, donde
tienen la posibilidad de comunicar lo que ellos deseen.

Estas nuevas herramientas, hoy, son esenciales para

darle un plus a las compañías de consumo masivo y con
ello recibir el feedback de su público objetivo e incluso, cautivar a los que aún no lo son. Es por
ello que muchas empresas ya tienen cuentas en Facebook, Twitter, Blogs y, por supuesto, en
sus sitios web un espacio para el público, donde puede realizar consultas o sólo dejar un
comentario.

Una de ellas es Nesprisa, la compañía alemana de productos alimenticios más conocidas

alrededor del mundo, que se integró a las redes sociales para estar más cerca de su público y
dejar una huella en el terreno cibernético.

En marzo del año 2010 la agrupación ambientalista Greenpeace, publicó un informe donde
acusa a Nesprisa de comprar aceite de palma a la empresa “Sinar Mas Group” procedente de
Indonesia. Dicho proveedor, es acusado de deforestar la selva y con ello destruir el hábitat de
los orangutanes, especie protegida por estar en peligro de extinción.

Esta noticia fue publicada por diversos medios de comunicación alrededor del mundo e incluso
aparecieron videos en Youtube, sitio web que entrega la oportunidad a los cibernautas de subir
sus propios videos para que sean vistos por todo el mundo. Se hablaba de un supuesto apoyo
de Nesprisa a la compañía indonesia e incluso se le culpaba del riesgo que estaban
enfrentando los orangutanes.

Ante esta situación, los gerentes de la compañía se reunieron para llegar a un acuerdo y
solucionar el inconveniente que estaba ensuciando el nombre de Nesprisa sin tener
responsabilidad alguna sobre las acusaciones emitidas. Para ello, como primera medida,
decidieron intervenir en los videos publicados en Youtube, alegando uso indebido de su marca
registrada.

La segunda medida que se decidió en aquella reunión, fue advertir al público a través de sus
redes sociales que cualquier mal uso que le dieran a la marca o a su logo, sería eliminada por
la empresa.

Claramente, la empresa estaba censurando todo tipo de información que los vinculara,
despertando con ello el repudio del público ya que en lugar de atender las quejas y preguntas
de sus seguidores, se defendió diciendo “tanto el logo como la página de Facebook son
propiedad de la empresa, por lo que únicamente Nesprisa fija las reglas de participación y si
alguien no está conforme, es libre de dejar de ser fan”.

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Esta actitud fue totalmente desafortunada y generó una ofensiva global en contra de la
empresa alemana , tanto así que se crearon grupos anti-Nesprisa como “Boycott Nesprisa”,
“Can this orangutan get more fans than Nesprisa?” o “NESPRISA: ‘Killer-Asesino’”, que
fueron imposibles de censurar y los rumores, como la mala imagen se fueron acrecentando.

Pero estos inconvenientes no eran sólo el fruto de una pésima comunicación externa, sino que
también eran la suma de malas decisiones comunicacionales internas.

El camino hacia los malos resultados

En la reunión donde se propuso esta serie de medidas desafortunadas, además se pidió
mantener reserva sobre el asunto dentro de la empresa, para no generar comentarios de los
colaboradores y evitar cualquier tipo de filtración sobre el caso, sin previa revisión del gerente
general.

Esta situación tenía complicado al departamento de comunicaciones, en especial a Vicente

quien estaba al mando del equipo, ya que no estaba de acuerdo con las medidas tomadas y
veía un futuro bastante catastrófico para la empresa al dejar de informar y mantener todo en
resguardo.

Además, sentía que su imagen se vería perjudicada junto con la compañía. Tras un mes de
malos resultados, Vicente decidió reunirse con el gerente general, Elias, y renunciar a su cargo.

-Vicente: Elías, las medidas tomadas para hacer frente a la crisis que estamos enfrentando
nos han entregado resultados negativos y esto sigue en aumento.

- Además, al interior de la compañía la incertidumbre por parte de los colaboradores está

arruinando el ambiente laboral, incluso ya nació el rumor de que existirían despidos masivos,
ante lo cual, los sindicatos ya están en conversaciones.

-Y lo que es peor son los resultados que hemos tenido con la medida tomada ante los medios
de comunicación y las redes sociales, porque nos está perjudicando en las ventas.

-Elías: Vicente, la responsabilidad de este entuerto es de tu departamento. Y debes resolverlo

ahora.

-Vicente: Claramente todo mi equipo de trabajo está siendo perjudicado y no ha sido por un
mal desempeño, por el contrario, se nos pidió que actuáramos como lo indica la gerencia, lo
que en cierta medida me deja de manos atadas.

-Esto, a pesar de haberles entregado todo un plan de comunicaciones que justificaba mi

rechazo a la actual gestión. Ante esto, me veo en la obligación de dejar mi cargo, porque no
sólo es la compañía la que se está debilitando, sino también mi equipo y por supuesto toda mi
carrera profesional.

Elías, no supo qué hacer y se quedó inmóvil ante la noticia.

Elías comprendió que las cosas no estaban resultando y llamó a sus asesores para que le
aconsejaran frente a lo que estaba sucediendo y a los cambios que se venían. Claramente los

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consejeros de Elías estaban respaldando sus ideas y no habían analizado el proyecto de

salvación del equipo de comunicaciones. Elías no lo podía creer y decidió poner fin a sus
contratos.

Rápidamente el gerente llamó al equipo de comunicaciones para que presentaran su plan de

trabajo y ver qué se podía hacer después de todo.

El plan de comunicaciones
-Vicente: A pesar de que ya llevamos dos semanas con malas prácticas, aún estamos a
tiempo de remediar el daño que esto ha causado, nuestro plan es el siguiente:

“Debemos tener un interlocutor único y validado por la compañía para que entregue la
información oficial. Un único discurso, tanto a los medios de comunicación como a los
colaboradores. Esto ya está en conversaciones con los principales diarios del país, así como
periódicos internacionales".

En cuanto a los medios online, nuestro community manager podrá comenzar en este instante,
si así lo autorizan, a trabajar para detener los malos comentarios de la compañía y volver a
cautivar al público.

Con estas medidas y partiendo desde ya con los colaboradores internos, tendremos claridad y
moderación en el mensaje, la integridad necesaria para enfocar nuestros objetivos y por
supuesto, difusión.

Así mismo, necesitaremos de la ayuda de los líderes informales de la compañía para que se
terminen los rumores y el ambiente vuelva a ser tranquilo y equilibrado. Para ello, la idea es
reunirse con los diferentes equipos, explicar lo que sucede, lo que se pretende y recoger las
opiniones más importantes.

Este plan de trabajo que debe comenzar ahora, debe ser evaluado ojalá, por la urgencia que
tenemos, semanalmente. Para ello el equipo está coordinado y cada quien sabe dónde poner
más atención. Así lograremos el equilibrio necesario para cumplir nuestra gran meta y sacar
adelante la imagen de Nesprisa”.

-Elías: Me parece muy bueno y les pido mis disculpas, necesito que el plan sea implementado
ahora. Me encargaré de comunicar esta noticia al comité ejecutivo. Antes de que se retiren,
Vicente, necesito conversar con usted.

Vicente, lo único que le pido es que se quede trabajando con nosotros, haré lo que sea
necesario y le entregaré las herramientas para que el equipo funcione como debe ser.

-Vicente: Elías, por ahora debemos apagar este incendio en conjunto y luego nos reuniremos
para ver las condiciones futuras de mi equipo. De todas maneras no se preocupe, que
implementando nuestro plan de salvación por fin el área de comunicaciones será un
aprendizaje para la empresa y yo, no me iré sin antes ver que Nesprisa vuelva a posicionarse
como estaba.

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Conclusiones
No enfrentar los comentarios y quejas de los consumidores mediante la entrega de
información clara, debilitó la imagen de Nesprisa frente a su público objetivo.

Toda comunicación, tanto interna como externa, debe ser difundida con claridad,
moderación, equilibrio e integridad, utilizando la organización informal si corresponde y
evaluando siempre los canales y medios utilizados para ello.

Te invitamos a comentar:

¿Qué medida crees que debió haber tomado la Gerencia de

Nesprisa, una vez conocida la situación mediática en la cual estaba
envuelta la Empresa?

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