Facultad de Ciencias Sociales y Comunicaciones

Escuela de comunicaciones
Carrera de Relaciones Públicas

1° Solemne
LEGO

Nicole Josly Alvarado Piña

Carolina Patricia Rojas Ávalos

Tamara Andrea Rojas Bello

Carrera de Relaciones Públicas

26 de septiembre del 2018

Santiago de Chile

ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
 La empresa Lego, es mundialmente reconocida por los bloques de plásticos que
protagonizaron la infancia de cientos de personas, sin embargo, esta empresa tiene sus
inicios en una área muy distinta a la de su actualidad.

Si bien la sociedad ha presentado cambios constantes y acelerados, Lego, ha sabido

crear estrategias y campañas publicitarias que han ido encanto a sus públicos objetivos, los
que a su vez han obligado a Lego a crear productos que estén acorde a sus necesidades y
gustos actuales.

Sin lugar a dudas, Lego, se ha caracterizado por ser fiel a su discurso e identidad social,
que procura el cuidado y respeto por su público objetivo principal, quienes son los niños,
pero sobre todas las cosas el cuidado e incentivo de su creatividad, porque Lego, tiene
presente que mediante ellos es que finalmente se va creando y construyendo el futuro.

El presente trabajo de investigación dará cuenta la historia de Lego, su identidad y su

desarrollo, de modo de evidenciar el mecanismo que este acuña para funcionar, para lograr
su realización se recurrirá a diversos sitios de internet que brinda información acerca la
empresa, pero por sobre todo, documentales y material audiovisual que dan muestra de lo
lejos que ha llegado Lego.

PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN
 Lego tiene sus orígenes en Billund un pueblo ubicado en la capital danesa, en donde
Ole Kirk Kristiansen, se consagraba como un famoso constructor de casa para agricultores,
los cuales para los años 20´, contaban con un buen pasar, sin embargo, fueron golpeados por
el ya conocido hito histórico de la Gran Depresión, es debido a eso que Kirk se vio obligado a
buscar un nuevo rumbo por el cual dirigir su negocio y de paso mantenerlo a flote, es por
eso que decidió cambiar completamente su rumbo y comenzar a fabricar diferentes
productos de uso cotidiano de madera, como por ejemplo, escobas, sillas, mesas e incluso
juguetes.

Luego de un tiempo, Kirk, evidenció que uno de sus productos estrellas eran
precisamente los juguetes, por lo que en el año 1934 decidió dedicarse exclusivamente a la
fabricación de juguetes de madera. A pesar de los acontecimientos historicos que estaban
aconteciendo y las repercusiones que estos a nivel mundial, los juguetes de Kirk, tenían un
gran éxito e incluso el oleaje de alemanes que llegaron a Dinamarca gozaron de ellos y
dejaron los suyos de lado.

Posterior al fallecimiento de Kirk, es su hijo Ole, toma la dirección de la empresa que

había heredado de su padre, sin embargo, este decidió realizar grandes cambios al interior
de la compañía y de los materiales que se empleaban para la fabricación de dichos juguetes.

Lego, hasta aquel punto de su historia, ya había sufrido dos grandes incendios en su
planta de producción y el último de estos, impulsó definitivamente a Ole a cambiar el
material con que se fabricaban los juguetes, pasando de la madera al plástico. Por medio de
este cambio radical, se dio pasado a la producción de muchos más productos, dentro de los
cuales aparecen los ya conocidos bloques de construcción, que, si bien ya eran
comercializados por otras empresas, fue Lego, quien finalmente los catapultó y dio fama
mundial.

En primera instancia, las construcciones que se podían lograr con los bloques, se
basaban en el montaje de estos, uno encima del otro, sin embargo, Lego, mediante estudios
y un gran equipo creativo, comenzó a buscar la manera de crear un nuevo engranaje. Y es así
como en 1958, dan con el reconocido engranaje de Lego, que fue inmediatamente
patentado y que abrió las puertas a infinitas posibilidades de creaciones más a partir de los
bloques de plástico, esto, logró dar un atributo diferenciador a la marca que en ese
entonces decidió dedicarse exclusivamente a los bloques de plásticos, los cuales en 1960
llevaban en cada uno de sus engranajes el logo de Lego impreso.

Al paso del tiempo Goolfred, quien era el nuevo directivo, hijo de Ole, decido ampliar
los horizontes de Lego y crear una alianza con una empresa de maletas en Estados Unidos,
para que esta fabricará sus productos allá y no con una empresa de juguetes como muchos
podrían haber imaginado, sin embargo, Goolfred al paso del tiempo decide tomar las
riendas él mismo de la producción en aquel país.

A pesar de las guerras que estaban aconteciendo, Lego, se comprometió a que en sus
juguetes no se vieran reflejadas “armas”, para mantener precisamente su política de “Jugar
Bien”.

Con el paso del tiempo, Lego, se vió enfrentado a diversas crisis, siendo la más la
grave la del año 2003, en donde incluso se ofreció su venta a Mattel. Esta gran crisis se
generó en gran parte debido a que las franquicias más importantes con las cuales Lego se
había aliado, no estrenaron película, como lo fue el caso de Harry Potter y Stars Wars.
Debido a esto Lego, se vio en la obligación de despedir a una gran cantidad de
colaboradores, causando se declive aún más grande.

A raíz de las crisis, Kjeld Kirk, quien era el heredero y director en el 2003 de Lego,
renunció a la famosa empresa familiar y la transpaso a Jorge Ving Kndstrorp quien era un
experto en finanzas.

Jorge desde el primer segundo en el mando comenzó a hacer cambios en la empresa,

en donde se dio paso a la creación de historias propias de Lego, la cual tuvo un gran éxito.

Sin embargo, al pasar del tiempo las ventas otra vez comenzaron de decaer y se de
paso a estudios e investigaciones que dieran una explicación a dicho declive y la respuesta
fue que “Lego estaba dejando de ser Lego”, esto hace referencia a que los nuevos juguetes
que este estaba ofreciendo estaba dejando muy de lado la identidad de Lego y el sistema
que tanto le había costado crear, en gran parte a que estaban agregando piezas distintas y
lejanas a los bloques de plásticos y que más que complementarlos, los opacaban.

Para responder a la problemática que estaba pasando Lego, decide relanzar uno de
sus set estrellas, el carro de bomberos, pero esta vez haciendo honor a su esencia y dejando
a los bloques de plásticos como protagonistas. Mediante esta línea, Lego comenzó a
rediseñar sus productos y comenzaron a ganar otra vez la aceptación de su público.

Volviendo a sus raíces, Lego, logró posicionarse otra vez en las estanterías de las
jugueterías e incluso logró éxitos que jamás había cometido. En consecuencia de esto
comenzó a ampliar las colecciones que daban, entregando una que iba dirigida hacia las
niñas, inauguraron ferias en donde ellos son los productores y protagonistas e incluso
llegaron al cine con películas en donde precisamente los bloques de plástico se convirtieron
en los protagonistas, todas estas acciones impulsaron a la marca llegar a concretar uno de
los mayores anhelos que es, impulsar a que los niños creen su futuro.
 IDENTIDAD ORGANIZACIONAL
Sólo lo mejor es lo suficientemente bueno

Visión
“Inventar el futuro del juego”
Queremos convertirnos en pioneros del desarrollo de formas, materiales y modelos
de negocio de juego nuevos, aprovechando los fenómenos de la globalización y la
digitalización; no se trata sólo de nuevos productos, sino de aprovechar todo el potencial de
los seres humanos.
Misión
“Inspirar y desarrollar a los creadores del mañana”
Nuestro fin último es inspirar a los niños, de forma que puedan desarrollar su
pensamiento creativo y su capacidad sistemática de razonamiento y aprovechen todo su
potencial para dar forma a su propio futuro, experimentando las inagotables posibilidades
propias del ser humano.
Valores
· Calidad y originalidad
· Responsabilidad en nuestros productos
· Profundo respeto por los gustos de los niños
. Aprendizaje
. Atención
. Creatividad

➢ Discurso corporativo

LEGO buscar ser reconocido mucho más allá de su logotipo, este tiene
profundamente arraigadas su expectativas de que las personas tengan una relación con los
productos y servicios que ofrece, así como una profunda responsabilidad responsabilidad
que LEGO siente hacia el entorno que la rodea, hacen referencia a que “Nuestra marca es
una auténtica garantía de calidad y originalidad”
 LÍNEAS DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Al interior de la empresa Lego, existe un arduo y constante trabajo por un correcto y

eficiente flujo de la información entre los colaboradores que la componen. A pesar de que
Lego sea una empresa con presencia en un importante número de países, no permite que
las fronteras sean un impedimentos o una dificultad para que la información y noticias
institucionales circulen.

Dentro de los instrumentos que facilitan la información de la empresa se

contemplan:
- Reuniones informativas
- Circulares
- Revistas internas
- Jornadas de puertas abiertas
- Intranet
- Videoconferencias.

Recientemente, Lego, ha decidido iniciar un cambio de gran envergadura en su

departamento de Relaciones públicas, teniendo su epicentro en Inglaterra, debido a una
asesoría de una consultora de comunicaciones Suiza.

Es válido destacar que mediante la comunicación que pone en ejercicio Lego con
cada uno de sus colabores, se basa en los principios, valores y visiones que esta profesa.

IMAGEN DE MARCA
 ➢ Naming

En un comienzo la presente empresa, tuvo cierta complejidad a la hora de definir su

nombre, sin embargo, llegaron a concepción del que el mejor sería “Leg Godt”, dos palabras
danesas que tienen el significado de “Jugar bien”, pero dicho nombre no tenía mayor
atractivo comercial, por lo que decidieron que tomar las primeras dos letras de cada palabra
y dieron como el reconocido nombre de Lego

➢ Logotipo

En 1934 fue cuando apareció el primer logo de la marca, que se utilizó en materiales
corporativos tales como bolsas, sellos o sobres, sin embargo, todavía no se utilizaba para
marcar los juguetes ni otros productos que además ofrecían para esa época, dicho hecho
comenzó a ocurrir en el año 1936, además de generar el primer cambio en su logo.

La compañía en 1939 presenta su nuevo logo que identificaban los juguetes que aún
mantenían a la madera como su materia prima, para ese entonces la empresa ya estaba
contando con un reconocimiento y buena acogida en el mercado. Posterior, en el año 1946
se presenta un nuevo logo, sin embargo, es en la 1950 cuando presentaron su nuevo logo
que lanzaron al mercado los bloques de Lego tal y como los conocemos. Lo hicieron bajo el
nombre de “Automatic Binding Bricks”, al español “Bloques de unión automática”.

En 1951, el nombre de los “Bloques de unión automática” fue sustituido “Bloques LEGO”,
para dar más presencia a la marca Lego y que las personas la pudieran reconocer más
fácilmente, lo que acarreó un nuevo logo que da mayor protagonismo al color rojo. El resto
de la década de los 50’, se caracterizó por haber realizado diversos cambios en el logo.

Sin embargo, desde la sedando mitad de la década de los 50’, lanzaron su nuevo logo,
con fondo rojo y letras en blanco, se tiene mayor similitud con lo que se nos presenta hoy en
día, de hecho, con pequeñas variaciones, este logo se mantuvo durante años sin mayores
variaciones.

Durante 1973 es el año que se lanza el logotipo que sería el predecesor del que se utiliza
en la actualidad. En él las letras Lego en blanco con un borde negro y otro amarillo están
enmarcadas dentro de un cuadrado rojo. Este se mantendría hasta 1998, fecha en la que se
realizó el último restyling de la marca, dando como resultado el logo que Lego aún se
mantiene.

➢ Colores corporativos
 A raíz de la gran gama de productos que ofrece a su público, posee una gran variedad
de colores dentro de su identidad cromática, Sin embargo, este destaca 3 por sobre los
demás, haciendo honor a la sencillez y claridad.
Los colores que más destaca son el rojo, amarillo y negro

➢ Campañas publicitarias

A lo largo de la historia de Lego, se ha caracterizado por presentar campañas

publicitarias que han impactado a la audiencia y sobre todo a su público objetivo, por la
creatividad y singularidad que poseen. Dentro de las cuales se destaca la de “Lego Life”, una
aplicación donde los niños podrán publicas sus creaciones de bloques de Lego, además se
dará lugar al consumo de juguetes de la empresa.

La disciplina del Diseño grafic, se vio conmocionada en cuento Lego lanzó una
campaña publicitaria en que presentaban pinturas reconocidas a nivel mundial
representadas con bloques Lego, dentro de la campaña se hace alusión a pinturas de Vincent
Van Gogh. Esta campaña fue realizada por la agencia Geometry Global de Hong Kong .

En el año 2017, Lego, lanza “Build the Future”, campaña en donde los niños son los
protagonistas, y se le hace referencia a su identidad corporativ y discurso al enseñar a niños
imaginando y construyendo su futuro, mostrandolos con figuras de astronauta, bombero y
una estrella del rock.

MAPA DE PÚBLICOS
SEGMENTACIÓN DE PRODUCTO
Bloques de construcción
Si bien Lego comenzó como una pequeña empresa
que se caracterizaba por los juguetes de madera que
producía, fueron los pequeños bloques de plástico
que lo llevaron al estrellato.

Línea propia
Con el pasar del tiempo, Lego comenzó a crear
historias propias, que incluso destronaron a las
franquicias del momentos con las cuales Lego
realizaba alianzas para utilizar su imagen.
Ninjago, es una de sus historias propias más exitosas
recientemente.

Línea de preescolares
A raíz de estudios acerca los públicos de Lego, se
divisó que gran parte de ellos eran niños pequeños,
es por eso que se decidió crear una línea especial
para ellos, que se caracteriza por el gran tamaño
que poseen los bloques, para así prevenir
accidentes.
Línea de robótica
Lego ha lanzado una línea que se enfoca en la robótica
y esta ha despertado gran interés en su público
habitual, tanto así que ha impulsado a que se realicen
ferias en donde los fanáticos puedan enseñar sus
creaciones.

Parques temáticos

Legoland es el nombre de la cadena de parques

temáticos de Lego, estos no son propiedad total del
Grupo Lego, ya que son operados por la empresa
Merlin Entertainments. El primer parque fue
inaugurado en Billund en el año 1968.

Películas

En el año 2014, Lego apoya el lanzamiento de su

primera película. Su trama se encuentra basada en
las aventuras que tienen las figuras propias de la
empresa.
Lego, la película tuvo gran éxito de taquilla
durante el tiempo que permaneció en ella.
Hotel Lego

En estos hoteles los visitantes se sumergen en un mundo creativo de Lego, este fue diseñado
y pensado especialmente hacia los niños, el público objetivo de Lego, para que de esta
manera su imaginación cobre vida. Dentro de ellos se contemplan alrededor de dos
millones de ladrillos Lego.

Casa Lego
En Billund, la ciudad natal de Lego, construyeron la primera y única casa construida exclusivamente
de bloques Lego, en su interior esta el “Árbol de la creatividad”, en sus ramas de bloques se
encuentran los juguetes más icónicos de la empresa, incluido un pequeño pato de madera.

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

En la actualidad, LEGO es una de las principales (por no decir la principal) fábrica de juguetes
del mundo, pero no sólo por esta hazaña es conocida en el mundo empresarial y
organizacional, su alta rentabilidad financiera, sistemas de producción, gestión y estrategias
de las comunicaciones tanto internas como externas, entre muchos otros factores. Todo ello
contribuye a que LEGO sea considerada una empresa integral y que cumple con los más
altos estándares de calidad, no sólo en sus productos, sino, en sus relaciones con
stakeholders, shareholders, social media, entorno sociocultural, medioambiental, etc.

Uno de los factores más potentes de la marca danesa es que ocupa un lugar importante no
sólo en los factores anteriormente mencionados, sino que, además podríamos decir, que
gran parte de la población mundial, le permite a lego un espacio en su mente. A
continuación analizaremos los tipos de posicionamiento de esta “marca de culto”.

I. Calidad: La superioridad de la empresa en sus productos es muy particular, la forma,

densidad, peso, resistencia y tono de color de todos y cada uno de sus bloques de
plástico, permiten que se puedan distinguir de su competencia sin mucha dificultad,
de hecho, como podemos deducir, los niños y niñas del mundo saben cuando están
utilizando un producto de la marca y cuando uno de la competencia.
Como empresa, sus estándares son altos, ya que apunta a cumplir con
responsabilidades sociales, culturales y medioambientales muy elevados, dado que
reconocen en su trabajo el legar un mundo mejor a los niños y niñas del mundo no
sólo a través de la imaginación, sino, llevada a un ámbito concreto y en el mundo
tangible.
Desde el punto de vista organizacional, se reconoce como un ambiente totalmente
grato para quienes allí trabajan, puesto, su selección de personal no sólo se basa en
contratar empleados de buen rendimiento, además buscan que sean amantes de la
marca y estén impregnados de ella. Para conservar este atributo en sus trabajadores
y colaboradores, LEGO se encuentra constantemente evaluando y mejorando sus
estrategias comunicacionales a nivel interno, las cuales, poco a poco, han dejado
resultados excelentes.

II. Valor o precio: Debido a lo anteriormente nombrado (calidad), los clientes y

consumidores de LEGO están dispuestos a pagar más por la adquisición de los
productos, debido al valor intrínseco que ello representa. Aunque los precios de los
bloques LEGO son más elevados de los de sus competidores, aún así, logran ser
accesibles a gran parte de sus públicos.

III. Beneficios: Existen miles de empresas que elaboran juguetes, cientos de ellas
elaboran además bloques plásticos. Esta empresa en particular se diferencia de
prácticamente todas, asimismo se orientan no sólo a la elaboración de las piezas o el
 set de juguete, sino a la elaboración de un “mundo” modificable a gusto de quien le
utilice. Se suma a este punto que estas piezas interconectables contribuyen a la
mejora y desarrollo del sistema motriz fino, percepción e inteligencia espacio
dimensional, y diseño constructivos en quienes los utilizan, sobre todo niños.
Además posee una rica actividad en medios de comunicación y plataformas digitales,
como los son comerciales, videojuegos, series, películas, cortos, aplicaciones,
softwares especializados, entre otros; para los cuales no es necesario poseer el
producto físico (ladrillo plástico) y por ello son accesibles para todo público, pero no
por ello contribuye a ser un “lugar inseguro” para los más pequeños (dado que
muchos jóvenes y adultos son fans y amantes de LEGO). En todas sus plataformas
existen filtros y espacio a la supervisión de adultos responsables de los menores de
edad, lo que garantiza una entretención segura.

IV. Competidores: Este punto se desarrolla como consecuencia de los otros atributos de
posicionamiento de la empresa, ya que a través de estos, logra mostrarse como
superior a sus competidores.
 ESTRATEGIA DE MARKETING Y COMUNICACIONES

La percepción de LEGO en la mente de los consumidores es altamente potente ya

que en gran parte de los casos, no sólo se asocia a la marca, sino, también al producto,
logrando que muchas personas se refieran a cualquier bloque o ladrillo plástico como “lego”
independiente si estos sean o no, fabricados por la marca. Esto se debe a que una macro
estrategia o estrategia unificada en todos sus aspectos.

Más de 80 años de historia acompañan a LEGO, en ella se conocen múltiples crisis tan
aberrantes que en más de una ocasión, la empresa estuvo al borde de la quiebra o por años
se mantuvo con situaciones financieras deficientes, por esta misma razón es que han
realizado un sin fin de estrategias a lo largo de su existencia, pero podemos destacar que hoy
en día, las comunicaciones y el marketing, son las áreas que lograron el resurgir de los
daneses.

Hoy, con la evolución de los medios digitales y las avanzadas plataformas a las que los niños
y niñas del mundo tienen acceso, se ha revolucionado la forma de conocer, aprender y jugar,
que pueden ser consideradas como necesidades clave que suelen ser cubiertas por
diferentes entidades de forma análoga o digital. Esta última, como nunca antes, lidera toda
forma de interacción ya prácticamente sin restricción de edad, y es en este contexto en el
que los juguetes más convencionales han perdido espacios en las estanterías y han sido
reemplazados por consolas de videojuegos, computadores, tablets y smarthphones. ¿Cómo
LEGO se ha mantenido e incluso repuntado a pesar de seguir con “el mismo producto”? Su
estrategia básicamente consiste en que comprendieron que esta situación podría ser más
que una crisis o una amenaza y fue transformada en oportunidad por medio de la
digitalización de sus productos y servicios basados principalmente en su capacidad de crear
contenidos.

Existen pilares en esta estrategia, los cuales son:

 I. Fidelidad a su Identidad Corporativa: Como hemos mencionado, desde los ladrillos
hasta la selección del personal cumplen a un cien por cien con su identidad y el
denominado “sistema LEGO”. Este sistema contempla en gran parte el factor estético
e imagen de sus productos y por supuesto, la marca en sí misma, para que este factor
llegue efectivamente a sus diferentes stakeholders, la empresa genera alianzas con
empresas que tienen poder sobre los potenciales consumidores, tales como: Marvel,
Harry Potter, Star Wars, DC comics, Disney, Entre muchas otras ligadas al rubro del
entretenimiento para todas las edades. Con ello quienes sigan a estas marcas, se
sumarán a la base de consumidores lego, sea de forma digital o realizando compras
de los productos.

II. Social Media y Story Telling: Esta es hoy en día una de las estrategias más fuertes de
LEGO, en la cual buscan generar contenido que potencie la lealtad de los
consumidores a la marca, transformándolos en fans de esta, a través de seguimientos
y relatos digitales. La captación y permanencia de estos Fans en sus medios digitales,
ayuda a que se visibilice la marca y se fortalezca su imagen, además al generar un
vínculo estrecho con estos y conocer cada vez más sus intereses, le permite a la
empresa trabajar en innovaciones que sean efectivas y avaladas por las comunidades
a las que se dirige. De esta forma se genera Engagement y además potencia la
creatividad de sus fans a través de plataformas BTL o no tradicionales, como el
lanzamiento de páginas como “Rebrick”, y la red social “LEGO life”, las cuales se
detallarán más adelante. Claramente la actual estrategia de LEGO se basa en el
Marketing de contenidos, de un modo eficaz y particular dado que han entendido a
la comunicación 1:1 como parte de su discurso corporativo y como pilar para la
generación de estrategias futuras. Podríamos decir, de hecho que han logrado
conocer a sus públicos, mejor de lo que ellos mismos se conocen.
 MARKETING DE CONTENIDOS

Siendo una empresa que cuyo principal objetivo es apoyar el desarrollo creativo, tienen
muy presente la participación de todos sus variados públicos, pero en especial los
consumidores de sus productos, ya sean en su formato físico o digital. Se han desarrollado
vías de contacto especializadas en la interacción de estos públicos, para lograr una
comunicación cada vez más horizontal con sus stakeholders. Su estrategia de marketing de
contenidos se basa en fusionar y permear el contenido digital con el qué hacer y la
fabricación de los productos de la empresa. A continuación se ejemplifica con casos reales
en los que se evidencia el trabajo de lego en estos aspectos:

● REBRICK: Una página Web dirigida a jóvenes y adultos que buscan compartir
sus creaciones y arte en bloques, en ella pueden interactuar entre usuarios,
compartir datos e informaciones, calificar y clasificar las creaciones propias y
ajenas. Lejos de terminar allí la funcionalidad de esta página, LEGO se
encuentra revisando constantemente los contenidos más votas o más vistos,
ya que en ello encuentran propuestas que pueden ser futuramente
comercializadas. Si esto sucede, se contactan con el miembro que haya
realizado la “obra” y de llegar a un acuerdo, esta se patenta por la empresa y
otorgan un considerable porcentaje de las ganancias totales (todos los set
vendidos a nivel global) a su creador. Estas piezas pasan a ser altamente
demandadas, pero se producen sólo unos miles de ejemplares, para que así
se les otorgue el valor de “piezas de colección”.

● LEGO mindstorms: Corresponde a una sección de LEGO especializada en

robótica, este kit, permitiría la cercanía del producto a un área que no había
sido bien explorada y que cuenta con un enorme potencial. Los primeros Kits
en salir al mercado, además de incluir las piezas, incorporaban además un
programa tipo kindle que permitía dar funcionalidad y comandar al robot
armado según lo previamente condicionado por la empresa. Frente este
sesgo el año 2003, una comunidad que se autodenominó AFOL (adultos fans
de lego en inglés) comenzó a hackear los programas y el diseño de LEGO
 mindstorm, lo cual en primera instancia generó una crisis en la empresa a
nivel corporativo, económico y organizacional. En este momento fue que los
altos mandos convocaron a quienes habián sido los principales responsables
de aquellas acciones, y pese a que muchas compañías que hubiesen pasado
por esta situación hubieran llevado a los culpables a instancias en tribunales,
LEGO tuvo una idea mucho mejor, escuchar a estos fanáticos, acoplar sus
ideas y nada menos que extender contratos para que se convirtieran en
trabajadores oficiales de los sistemas de LEGO, es decir, el sueño de todo
AFOL.
● LEGOlife: Es una Red social creada especialmente para los “fans del ladrillo”
en dónde pueden crear sus propios avatar online. Está construida
especialmente para los niños, y pretende que además de divertirse, lo hagan
de forma segura. La red social se puede descargar en App Store y Google Play
y todavía no está disponible en España, aunque sí en Estados Unidos, Reino
Unido, Canadá, Francia o Alemania.
El objetivo era crear una comunidad 100% segura en la que los menores
puedan tener acceso a la descarga total de todos sus elementos, jueguen,
vean vídeos y disfruten de todas las novedades y últimas noticias promovidas
por Lego. Además, los niños pueden ver cómo otros seguidores construyen
sus creaciones.

● LEGO architecture: Son Kits especiales especialmente para adultos, consisten

en recrear lugares arquitectónicos importantes de la humanidad a pequeña
escala. Este proyecto nació de la mano de una pequeña empresa llamada
“Brickstructures, Inc.” Fundada por Adam Reed Tucker, que luego se asoció
con LEGO. Esta serie de sets, son utilizados en algunos centros de estudios
arquitectónicos alrededor del mundo como una herramienta de aprendizaje
arquitectónico y paisajismo.

● Alianza con SHELL: El año 2014, Greenpeace lanzó una campaña en contra de
la búsqueda y extracción de petróleo en el Ártico por parte de la compañía
SHELL. Dicha campaña convocó a millones de personas a través de un video
 en el que se recreaba el paisaje natural del Ártico con figuras de LEGO, y esta
estructura comenzaba a ser inundada en petróleo. La compañía danesa,
llevaba más de 40 años de contrato con SHELL y este acuerdo significaba el
ahorrar miles de millones de dólares en transporte por décadas, pero a pesar
de ello, LEGO decidió no renovar el contrato, escuchando así a sus públicos.
Durante años, luego de esta ruptura, se encontraron económicamente
débiles, pero la imagen se fortaleció de un modo extraordinario, tanto que
ganó un lugar en la mente de los ecologistas. La base principal de esta acción
está ligada al discurso corporativo de que el compromiso de la empresa es
velar por un futuro mejor para todos los niños y niñas del mundo.

En base a estos ejemplos podemos determinar que LEGO ha trabajado los pilares del Nuevo
Marketing de una forma impecable, lo que le ha permitido posicionarse como una de las
marcas más poderosa, rentable e influyente en el presente. Según estos casos reconocemos
que:

● Reconocen y otorgan poder al consumidor.

● Crean productos especializados para los diferentes intereses de sus consumidores.
● Generar valores conjuntamente con sus públicos.
● Utilizan y crean nuevas formas de comunicación.
● Desarrollan formas de análisis y manejo del retorno a la inversión.
● Poseen una mira hacia el futuro para la creación de nuevos lazos.
● Conciben una estrategia tridimensional, en la que marketing, producción y
digitalización trabajan en sinergia.
● Reconocen que una de las partes fundamentales de sus estrategias son sus públicos
internos y la confidencialidad y confianza de los mismos.

ASPECTOS DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL

1. Responde a la necesidad del cliente: Las plataformas digitales de LEGO permiten un
contacto relativamente fácil con sus consumidores y están orientadas a que sean
comprensibles para incluso, sus fans más pequeños. Muchas veces este factor es el
primer contacto en el transcurso a la venta de los productos. A esto debemos añadir
que existen plataformas para cada una de las categorías de la marca, como hemos
mencionado anteriormente
2. Funcionalidad y claridad: Cada plataforma contribuye a brindar una mejor
experiencia y para ello integran no sólo instrucciones claras, sino, que estas son
acompañadas de bosquejos, dibujos, colores y en muchos casos videos de procesos
que disminuyen la entropía de los consumidores
3. Conversión: Son todas aquellas herramientas que se enfocan en que los usuarios
realicen acciones significativas en las plataformas, tales como registrarse, generar
contenido, influencie a otros a participar, entre otros.
4. Story Telling: Se basa en que toda acción publicación de contenido en los medios
digitales potencia la historia de LEGO y su identidad, de modo tal que los públicos
logran generar un vínculo que raya en lo emocional con la marca.