ASIGNATURA:

Fundamentos de Marketing

TÍTULO:

La importancia de la marca para el producto, y los tipos de marca que existen

AUTOR:

Paola Azucena Pozo Villavicencio

PROFESOR:

Xavier Plaza

FECHA:

Guayaquil, Martes 16 de abril de 2013

Paola Pozo V. Fundamentos de Marketing – Abril 16

del 2013
1.- INTRODUCCION

Pero ¿Qué es una marca? ¿Qué es el branding?

En el idioma nórdico antiguo la palabra brand (brandr) significa quemar y se refiere a la práctica de
los ganaderos de estampar, quemando, su marca en el ganado. Por extensión, en todo el
mediterráneo hay numerosos restos de vasijas marcadas con un símbolo procedente de la época
del imperio romano. La estampación o grabado de la marca garantizaba la calidad y origen del
producto.

¿Qué no es una marca?

Una marca no es un logo o un logotipo.
Una marca no es una identidad corporativa.
Una marca tampoco es un producto de un supermercado.

¿Qué es una marca?

Haciendo una selección de las diferentes definiciones que he encontrado (desde Wikipedia a Wally
Olins, pasando por Marty Neumeier) he rescatado estas respuestas:
Una marca es la manifestación tangible de la identidad.
Una marca no es lo que tú dices que eres, sino lo que se piensa sobre ti.
Una marca es la percepción de un rango de atributos que definen una personalidad.
Una marca es una promesa, la gran idea, las expectativas que residen en cada usuario.
Una marca es la reputación.
Walter Landor, clarividente, solía decir que los productos se crean en la fábrica y las marcas en la
mente.

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2.- MARCO TEORICO

La marca es un símbolo susceptible de representación gráfica que sirve para

distinguir los productos o servicios que pueden ser el objeto de actividad de una persona física o
jurídica. Así, las marcas pueden ser señas verbales,
figurativas o sonoras ligadas a un determinado producto.
Con lo que la marca nace, vive y muere con el producto
que cualifica.

Su definición legal sería que marca es cualquier nombre,

término, símbolo o combinación de los elementos
anteriores usados para identificar bienes o servicios.

La marca es un instrumento que se ha utilizado desde el

principio de los tiempos, en el mismo momento en que
comienza el comercio, aparece el uso de la marca. Existe
constancia del uso de marcas de procedencia datadas en
la época de los fenicios, y además una prueba de la importancia de estas marcas, es la
comprobación de falsificaciones de las mismas, como se comprobó al extraer de un barco fenicio
hundido unas ánforas de vino, al analizar el contenido, se demostró que era imposible que su
procedencia fuera del lugar que indicaban las marcas de origen. Posteriormente, se conoce el uso
de las marcas por parte de los gremios de artesanos, que de esta forma protegían y facilitaban la
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identificación de sus productos deseados por los
consumidores, por poseer una mayor calidad o unas
características especiales.

La Marca se ha convertido en un activo fijo que puede

llegar a valer millones de dólares para una empresa. Es
una pieza clave dentro de una estrategia de
marketing. Pero exactamente qué es una marca, qué
tipos existen y cómo podemos crear una, todo esto lo
veremos a continuación.
En una marca se puede distinguir entre nombre y logotipo, el nombre es la parte que se pronuncia,
mientras que el logotipo es el grafismo que permite distinguir la marca, incluyendo los colores,
grafismos, tipos de letra, etc… La marca es un instrumento de protección legar que puede ser
registrada, protegiéndose así de un posible uso de ella por terceros, y de la consiguiente posible
pérdida de prestigio.
Desde el punto de vista de marketing, la marca es un instrumento comercial, que
permite identificar la procedencia del producto (en términos de fabricante), influyendo de forma
clara sobre la percepción del producto y su posicionamiento.

Las marcas pueden estar formadas por dos elementos:

Logotipo o emblema: Parte gráfica con diseño, símbolos o colores distintivos. Por ejemplo: el
especial tipo de letra que utiliza Coca-Cola o Telefónica.

Además, en las más conocidas podemos reconocerlas sin necesidad de nada más. Como por
ejemplo el cocodrilo de Lacoste o el caballo de Ralph Lauren.

Nombre: Parte que se pronuncia ya sean palabras, letras o números.

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Con lo que una buena marca es evocadora, fácil de memorizar y pronunciar, y distintiva (con el fin
de evitar toda confusión con productos de la competencia). Aunque también deberá cumplir otros
requisitos, que se verán más adelante, para poder considerar una buena marca.

CARACTERÍSTICAS DE LA MARCA
 Fácil de pronunciar y recordar.
 Ayuda a difundir los beneficios del producto.
 Cuanto más sencilla, más fácil de recordar.
 Utilización corporativa de la marca. Debe identificarse con los productos o la empresa y se
debe utilizar en todos los artículos posibles.

Tipos de Marcas
Marca Blanca: También llamada marca del distribuidor o marca
genérica o marca propia, es la marca perteneciente a una cadena de
distribución marca que identifica únicamente la categoría de producto, o
el nombre genérico del mismo, puede en ocasiones incluir el nombre
del distribuidor (establecimiento). Ejemplo: AZUCAR.
Marca Colectiva: marca que ampara a un conjunto de productos
homogéneos, bien es su categoría, tipo de producción, o incluso
procedencia, mostrando la pertenencia de dichos productos a una
asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios.
Ejemplo: Espárragos de Navarra, Productos de Andalucía, Gestores
Administrativos.

Marca del Distribuidor: marca propiedad del distribuidor que utiliza para comercializar los
productos que le fabrican en exclusiva otros fabricantes. Este tipo de marca es una evolución de la
marca blanca, dado que sí se utiliza un nombre específico para el producto, diferente de su
denominación genérica. Sirve para dar salida a los excedentes de capacidad productiva de
algunas empresas. Puede coincidir con el nombre del distribuidor, en cuyo caso puede
denominarse también marca de enseña (por ejemplo Hipercor), o puede ser diferente (ejemplo
Hacendado, Bosque Verde…). Este tipo de marca puede permitir al distribuidor proceder en el
futuro a la venta en otros establecimientos de la marca que ha desarrollado.

Marca del Fabricante: también denominada marca privada, son aquellas marcas propiedad de los
fabricantes del producto o servicio y que utilizan para la comercialización.
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Marca Genérica: son marcas usadas para identificar una categoría de producto, normalmente
vienen acompañadas del nombre del distribuidor o del fabricante del producto. Se utilizan sobre
todo en productos de alimentación, farmacéuticos e industriales. Ejemplo: Paracetamol de
WINTROP, Aspirina UPSA.

Marca Internacional: marca que se encuentra registrada a nivel

internacional, se aplica a productos de consumo masivo y global,
asociándola a acciones de marketing internacional. Ejemplo Levi’s,
Nike, Adidas.
Marca Única: estrategia de marca que consiste en poner la misma
marca a todos los productos de la empresa, incluso cuando existen fuertes diferencias entre ellos.
Ejemplo: Inves que utiliza el nombre tanto para ordenadores, como para máquinas de control
numérico. Olivetti, quien usa el nombre para las máquinas de escribir, ordenadores e incluso otros
productos. Por contraposición la marca múltiple consiste en la utilización de una marca para cada
tipo de producto.

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Marca Paraguas: marca general que cubre o respalda las posibles marcas múltiples de los
productos. Ejemplo: Kit-Kat con la garantía Nestle, Camy (Nestle), Sveltesse de Nestle.

Marca Vertical: marca que se aplica tanto a los productos como a los establecimientos, suele
utilizarse en las cadenas de franquicias (aunque no son los únicos tipos de establecimientos que la
utilizan) que se caracterizan por vender exclusivamente sus productos o servicios. Ejemplo: Zara,
Mango, McDonald’s.

3.-CONCLUSION

Por último y como conclusión, A pesar de que es evidente su importancia, el valor de los
intangibles (marcas, patentes o tecnología) han sido difíciles de cuantificar. Pensemos en la fórmula
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de la Coca-Cola o que el valor económico de su marca es mucho mayor que el valor de todas sus
fábricas y oficinas juntas. Eso es crear un posicionamiento, pero también una crítica a esas marcas
que están vacías y que lo único que presentan es un manual de identidad. La clave del éxito reside
en la calidad de los productos, en la experiencia que ofrecen y en el valor que representan éstos
para sus clientes. Es por ello que Apple, BMW, New York Times, Coca-Cola o The Beatles son
marcas líderes.
De nuevo, credibilidad, la búsqueda de un beneficio no sólo económico y una mirada a largo plazo
pueden ofrecer perspectivas y oportunidades nuevas tanto para las marcas como para sus
usuarios.

Bibliografía

Jaime Rivera Camino, M. d. (2012). Dirección de Marketing - Fundamentos y

aplicaciones. Madrid, España: ESIC.

Ordas, P. R. (26 de septiembre de 2012). erretres. Recuperado el 11 de abril de 2013, de

http://erretres.com/drivenbydesign/?s=Qu%C3%A9+es+el+Branding%3F

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