El Modelo de Negocio

Jordi Puigdellívol
Start-up Mentor and Sherpa

(Septiembre 2010)
Veremos ...

El concepto de modelo de negocio.

Un ejemplo cercano.
Modelos de negocio e internet.

   
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con Incertidumbre
El Modelo de Negocio

Es una representación de como la empresa

gana dinero.

Se centra en el valor: creación, proposición,

distribución y captura.

Está de moda.

Herramienta contra la incertidumbre.

   
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El Modelo de Negocio
¿Qué problema
solucionamos?

PROPUESTA
DE
VALOR

“The frozen question”.

¿Qué necesidad satisfacemos?
¿Qué beneficios aporta?
“Added value” vs “Pain killer”.
Multi-dimensional y Segmentación.

   
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El Modelo de Negocio
¿A quién?

PROPUESTA
DE CLIENTES
VALOR

Segmentación.
Prioridad.
Empresas -> entender su C/R.

   
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El Modelo de Negocio

¿Cómo llegamos a
nuestros clientes?

PROPUESTA
DE CLIENTES
VALOR
CANALES DE
DISTRIBUCIÓN

¿Qué canales utilizamos?

Segmentación.
Eficiencia, coste, adaptación.
¿Qué valor le aportamos al canal?

   
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El Modelo de Negocio
¿Cómo creamos
relaciones?

RELACIÓN CON
EL CLIENTE

PROPUESTA
Comunicación, feedback,
DE CLIENTES
marketing, fidelización.
VALOR
¿Qué tipo de relación
CANALES DE les
conviene?DISTRIBUCIÓN
¿Y a nosotros?
Eficiencia, coste, adaptación.

   
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El Modelo de Negocio

RELACIÓN CON
EL CLIENTE

PROPUESTA Triplete: Valor · Canal · Cliente

DE CLIENTES
VALOR
Volumen relativo.
CANALES
Margen DE
de contribución.
DISTRIBUCIÓN
Tendencia.
Precio y WTP.

¿De donde
obtenemos ingresos?

FUENTES DE INGRESOS

   
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El Modelo de Negocio

RELACIÓN CON
¿Qué activos y EL CLIENTE
capacidades requerimos?
PROPUESTA
DE CLIENTES
VALOR
RECURSOS CANALES DE
CLAVE DISTRIBUCIÓN

Activos tangibles.
Activos intagibles.
También para la distribución,
comunicación y caputra.
FUENTES DE INGRESOS

   
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El Modelo de Negocio
¿Como creamos
este valor?

ACTIVIDADES RELACIÓN CON

CLAVE EL CLIENTE

Configuración de la propuesta. PROPUESTA

DE CLIENTES
Mantenimiento de la propuesta. VALOR
RECURSOS
También para la distribución, CANALES DE
CLAVE
comunicación y caputra. DISTRIBUCIÓN

FUENTES DE INGRESOS

   
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El Modelo de Negocio
¿Para qué recursos o actividades?
Relación: win-win vs dominante.
Grado de dependencia.
ACTIVIDADES RELACIÓN CON
Alternativas.
CLAVE EL CLIENTE

PROPUESTA
ALIANZAS
DE CLIENTES
CLAVE
VALOR
RECURSOS CANALES DE
CLAVE DISTRIBUCIÓN

¿Quién nos provee

de valor clave?

FUENTES DE INGRESOS

   
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El Modelo de Negocio

ACTIVIDADES RELACIÓN CON

CLAVE EL CLIENTE

PROPUESTA
ALIANZAS
DE CLIENTES
CLAVE
Por recursos, actividades, VALOR
suministros. RECURSOS CANALES DE
CLAVE DISTRIBUCIÓN
Por “Valor – Canal – Cliente”.
Naturaleza (F/V, D/I). ¿Cuáles son nuestros
costes más importantes?

ESTRUCTURA DE COSTES FUENTES DE INGRESOS

   
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El Modelo de Negocio
INFRAESTRUCTURA OFERTA CLIENTE

ACTIVIDADES RELACIÓN CON

CLAVE EL CLIENTE

PROPUESTA
ALIANZAS
DE CLIENTES
CLAVE
VALOR
RECURSOS CANALES DE
CLAVE DISTRIBUCIÓN

MODELO ECONÓMICO

ZONA DE
ESTRUCTURA DE COSTES BENEFICIO FUENTES DE INGRESOS

   
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Representación (plantilla de un modelo de negocio)

ALIANZAS PROPUESTA RELACION CLIENTES

ACTIVIDADES
CLAVE DE VALOR CON EL CLIENTE
CLAVE
Actividad 1 Relación 1
Alianza 1 Actividad 2 P.Valor 1 Relación 2 Cliente 1
Alianza 2 Actividad 3 P.Valor 2 Relación 3 Cliente 2
Alianza 3 ... P.Valor 3 ... Cliente 3
... ... ...
RECURSOS CANAL DE
CLAVE DISTRIBUCIÓN
Recurso 1 Canal 1
Recurso 2 Canal 2
Recurso 3 Canal 3
... ...

ESTRUCTURA DE COSTES FUENTES DE INGRESOS

Costes 1 Fuente 1
Costes 2 Fuente 2
Costes 3 Fuente 3
... ...

   
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Concepto (1/2)

Ir más allá del conocimiento intuitivo de

nuestro negocio.

La estrategia sería aquel elefante gigante al

que nunca podemos ver por completo, solo
una pequeña parte. Al modelo de negocio, sí.

   
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Concepto (2/2)

Identificar los elementos clave y conocer bien

como se relacionan: sinergias, dependencias,
incoherencias.

El alineamiento de los elementos que integran

el modelo es crítico para su “éxito”.

   
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¿Está de Moda? (1/2)

Una palabra que se menciona frecuentemente

hoy en día.
¿Y en el pasado?
Todas las empresas (en un mismo eslabón y sector)
tenían el mismo “modelo de negocio”.
Para describir como ganabas dinero era suficiente
con decir la industria y actividad del negocio.

   
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¿Está de Moda? (2/2)

Cambios importantes recientes:

Rápido cambio tecnológico.
Globalización y acortamiento de las distancias.
Aumento de la complejidad e incertidumbre.
Competidores más fuertes y globales.

Necesidad y posibilidad de innovar y

diferenciarse en la fórmula de “ganar dinero”:
el modelo de negocio.
   
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Origen del Concepto

Alexeander Osterwalder (2000-04) – durante la

tesis doctoral sobre gestión de sistemas de la
información.
Objetivo: analizar, innovar, predecir y simular la
evolución de un negocio en un ordenador.
Elaboró una representación formal para los
negocios, simple y precisa: el modelo de
negocio.
Libro: “Business Model Generation”.
   
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Utilidad

Entender, compartir, comunicar.

Analizar, medir, comparar.

Gestionar, cambiar, decidir, reaccionar.

Innovar, diferenciar, competir.

   
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Características

Visual.
Esencial.
Relacional.
Específico.
Dinámico.

   
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Analogía (para ingenieros electrónicos, sistemas, informática, ...)

SISTEMA EMPRESA

Especificación Plan de Empresa.

Funcional + Gantt.
Modelo de
Arquitectura. Negocio.

Aprox. !!!

   
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sin (tanta) Incertidumbre
    
Ejemplo de Modelo de Negocio
Club de Fútbol (*)

ALIANZAS PROPUESTA RELACION CLIENTES

ACTIVIDADES
CLAVE DE VALOR CON EL CLIENTE
CLAVE
G. Equipo Web, blog
Comida y G. Eventos Fútbol Prensa Socios y
bebida. Venta tiq. atractivo Eventos fans
Promotores Mkt y RRPP VIP SM Media AV
Ropa, ... Merchand. Empresas
RECURSOS Audiencia CANAL DE Gestores
Telecom y
CLAVE Espacio DISTRIBUCIÓN de eventos
TV
Sistemas Equipo físico Estadio Otros
publicidad Marca POS clubes
Estadio Web
Cantera Canales TV

ESTRUCTURA DE COSTES FUENTES DE INGRESOS

Jugadores y equipo técnico Entradas, abonos, cuotas
Fichajes Derechos de TV
Infraestructura Venta de jugadores
Marketing Publicidad y Merchandising

(*) Fuente: Dra. Julia Prats – Profesora del IESE – Área Emprendeduría

   
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Modelos de Negocio e Internet
Modelos de Negocio e Internet

A veces hablamos de modelo de negocio,

cuando realmente nos referimos solo al
modelo de ingresos.
El modelo de ingresos o vías de monetización
es solo una parte del negocio.
Existen muchas tendencias de negocio en
internet, y aparecen de nuevas continuamente.
La estrategia de una empresa generalmente
integra una combinación de estas tendencias.
   
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Modelos de Negocio e Internet (tendencias)

Publicidad. Transacciones.
Long Tail. Plataformas de Doble
Freemium. Mercado.

Libre Uso, Pago por Groupones

Servicio. Virtual Goods.
eCommerce. Redes Sociales.
Suscripción.

   
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Publicidad

   
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Publicidad

Del banner cargado a los ads de texto simple

de Google.
De Pay per Click (PPC) hacia Pay per View
(PPV).
De Google a Facebook (y a Twitter!).
Más allá del GRP: necesidad de nuevas
métricas.
“Brand advertising” vs “Performance ad.”.
   
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Long Tail

   
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Long Tail

Chris Anderson (2004).

Contexto: disminución de los costes de
producción y distribución.
Concepto: “vender poco de mucho”.
Consecuencia: viabilidad de nueva oferta muy
específica.
Futuro: dinámica de mercado imparable.

   
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Freemium

   
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Freemium

Fred Wilson (2006).

La dinámica:
1) Servicios básicos gratuitos.
2) Conseguir una inmensa base de clientes.
3) Añadir servicios de más valor y de pago.

Basado en qué el coste marginal de

producción y distribución es casi zero.
Es un tipo de “long tail”.
   
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Libre Uso, Pago por Servicio

   
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Libre Uso, Pago por Servicio

Sofware libre (Linux, p.ej.)

Libre uso de las distribuciones (Ubuntu, p.ej.).
Monetización vía servicios asociados:
Instalación.
Mantenimiento y soporte.
Personalización.
Formación.

   
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eCommerce

   
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eCommerce

Punto de inflexión en 2010, y despegue en

2011 (Europa).
Barreras actuales: poca confianza al pagar on-
line, y falta de campañas on-line efectivas.
Catalizadores: auge de las redes sociales,
éxitos como Privalia y BuyVip, apuestas de
grandes como Zara, expansión de “grupones”,
“la crisis” ...
   
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Suscripción

   
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Suscripción

Pago de una cuota periódica por un producto

o servicio.
B2B y B2C.
Tipos:
Basado en contenidos: información y recursos.

Basado en servicios: herramienta o utilidad (SaaS).

Ingresos dependen de los usuarios y no de su

actividad.
   
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Transacciones

   
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Transacciones

Intermediación en transacciones, cobrando una

comisión por cada transacción.
B2B, B2C, C2C.
Mercaderías, servicios, pagos, “leads”.
Ingresos varían según la actividad y no según
el número de usuarios.

   
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Plataforma de Doble Mercado

   
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Plataforma de Doble Mercado

Dos mercados, uno en cada “lado”

(usualmente B2C uno, B2B el otro).
Uno de ellos se acostumbra a subvencionar
para crear una gran base de clientes.
Elevada competencia: “the winner takes it all”.
Ejemplos tradicionales:
Tarjetas de crédito (consumidores y comercios).
Sistemas Operativos (usuarios y desarrolladores).
   
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Plataforma de Doble Mercado (más ejemplos)

   
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Groupones

   
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Groupones

“One Deal a Day” (ofertas por tiempo limitado).

Propuesta de valor para las empresas:
garantizar un número mínimo de clientes
(compra colectiva).
Pionero: Groupon (Andrew Mason, 11/2008).
Revolución en el eCommerce.
Modelo de éxito: +250 “groupones” (copias),
+50 países, +2500 ciudades.
   
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Virtual Goods

   
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Virtual Goods

Éxito en Asia desde 2000, ya que la publicidad

no funcionaba allí.
En Europa y EEUU, la vía de monetización fácil,
la publicidad, se desplomó con la crisis (2008).
Facebook fue el catalizador de las “virtual
goods” con la plataforma para aplicaciones.
Drivers de la compra: status, socializar, ganar.
Campo abierto a nuevos modelos de negocio.
   
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Redes Sociales
Un campo
por explorar !

   
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Redes Sociales (facebook)

Siguen probando para encontrar su modelo

de negocio. Objetivo: 2012 e IPO.
Resultados: $700M (2009) y $2B* (2010).
Fuentes de ingresos:
Performance advertising (50% aprox.).
Brand advertising (40% aprox.).
Microsoft advertising.
Virtual goods. *previsto

   
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Redes Sociales (twitter)

Sin modelo de negocio claro: probando.

Fuentes de ingresos: contratos para acceso a
sus BBDD de tuits ($25M Google y MS), tuits
promocionales, cuentas premium, ...
Gran crecimiento y actividad gracias al
ecosistema creado al abrir su API.
Newtweeter: una vez su ecosistema ha hecho
pruebas con el mercado, llega el momento de
recoger parte de la cosecha.
   
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Redes Sociales (muestra del ecosistema #twitter)

   
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Redes Sociales (foursquare)
Conectando gente a experiencias
promocionales: “check-in” y geolocalización.
Gran potencial para el mercado de la
publicidad local ($10B en EE.UU.).
Mayor realismo en la recopilación de
información de los hábitos de los usuarios.
Buenos resultados en los primeros tests para
reconducir “tráfico” a tiendas.
En Julio de 2010 creció un 28% en usuarios.
   
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Redes Sociales (nuevas tendencias en redes verticales en España)

   
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Modelo de Negocio (conclusiones)

Emprender es navegar por un mar de

incertidumbre.

Requiere heurística (prueba y error), pero

también existe método y herramientas.

El Modelo de Negocio es una de ellas.

Contribuye a reducir esta incertidumbre.

   
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El Modelo de Negocio
Jordi Puigdellívol
Start-up Mentor and Sherpa

Gracias !