“AÑO DEL BUEN SERVICIO AL CIUDADANO”

Universidad Nacional de Trujillo

FACULTAD DE INGENIERÍA

Escuela Académica Profesional De Ingeniería Industrial

Curso:
Marketing

Docente:
Gonzales Vásquez, Joe Alexis

Integrantes:
 Briceño Verastegui, Samir
 Castillo Pérez, Massiel
 Mayorga Estrada, Carlos
 Quiroz Tantalean, Debye

Ciclo:
VII

Guadalupe 2017
CASO DE ESTUDIO: ETHEL’S CHOCOLATE LOUNGES
¿DE REGRESO AL FUTURO? CHOCOLATE LOUNGES PRUEBA
EL DULCE ÉXITO
Esta casa del chocolate data del Londres del
siglo XVII, cuando los miembros de la élite del
chocolate se reunían en un entorno de lujo para
relajarse y beber chocolate caliente. Después, los
europeos ampliaron esta idea y desarrollaron
barras de chocolate sólido que se vendían en
tiendas de alto nivel. Carentes de recursos y de
la economía que tenían los habitantes del continente ya establecido, los
pioneros estadounidenses iniciaron el desarrollo de barras de chocolate más
baratas para el mercado masivo.

Sin embargo, han pasado los siglos y ahora el chocolate producido en masa
resulta aburrido para el paladar estadounidense. La industria del chocolate en
Estados Unidos ha experimentado un crecimiento de menos de 3% en la última
década, y la falta de innovaciones en la industria ha dejado un mal sabor de
boca en los consumidores. Tomemos como ejemplo Ethel’s Chocolate
Lounges, que debe su nombre a la matriarca de la familia Mars, quien fundó la
compañía de dulces con su esposo Frank en 1911.

Ahora el nombre de Ethel Mars adorna los anuncios en el último intento de la

empresa por inyectar nueva vida al chocolate. Consciente de que las ventas de
chocolate en las tiendas minoristas de alto nivel, como Godiva y Starbucks
aumentaron casi 20% de 2002 a 2004, Mars abrió Ethel´s Chocolate Lounge en
el vecindario Lincoln Park de Chicago en abril de 2005. Desde entonces, se
han abierto más Ethel’s Lounges, y las elegantes casas del chocolate
representan la confianza de Mars en que los consumidores de altos ingresos y
afectos al dulce tomarán el chocolate de primera de la misma manera que los
amantes del café buscan Starbucks, a pesar de los altos precios. Ethel’s
Lounges son establecimientos diseñados para consentir a los clientes en un
entorno de lujo, pero John Haugh, presidente de Mars, afirma que lo que hace
que Ethel’s sea especial es que ofrece “chocolate gourmet al alcance de
todos”. En otras palabras, no es necesario ser millonario para disfrutar del
dulce sabor de la buena vida.

Sin embargo, los precios no son para todos los bolsillos. Trufas y té para dos,
que ofrece las 11 trufas de Ethel’s servidas en un platón de plata, cuesta $15.
Chocolate y cocoa para dos incluye dos tazas de chocolate y 10 chocolates por
$18, y una caja con 48 chocolates cuesta $42. Cinco “Colecciones” ofrecen
más de 50 chocolates individuales que cuestan entre $0.90 y $1.50.
No obstante, respaldando la afirmación de Haugh, los menús en Ethel’s
muestran iconos y descripciones del contenido de los chocolates, de modo que
los clientes no tengan sorpresas no deseadas. Gran cantidad de bebidas frías y
calientes motiva a los visitantes a prolongar su estancia.

Pero no es sólo el chocolate lo que hace que Ethel´s sea un lugar tan atractivo.
La publicidad lo describe como “un lugar para beber chocolate y charlar”. Los
mullidos sillones de color rosa con adornos color café combinan la apariencia
moderna con la tradicional para dar a las tiendas un toque clásico. Para
quienes no lo captan de inmediato, un letrero detrás del mostrador dice: “El
chocolate es el nuevo café negro”. El atractivo de las tiendas radica en su
ambiente relajado y local, como una moderna cafetería; las tiendas fomentan la
socialización y las visitas prolongadas. El efecto está planeado con esmero.
Las investigaciones realizadas por Mars revelaron que incluso los
consumidores que se preocupan por su consumo de calorías, aceptarán una
taza de chocolate caliente siempre y cuando esté acompañada por una
experiencia social más amplia.

Las similitudes con el renacimiento del café en Estados Unidos encabezado por
Starbucks son obvias e inevitables. Quienes están dentro de la industria se dan
cuenta de que las cafeterías que sirven chocolate son cada vez más populares,
y las investigaciones confirman sus creencias. Datamonitor, una firma de
investigación que se especializa en identificar tendencias, describió el
chocolate como “el nuevo café” en su lista de las 10 tendencias más
importantes a observar durante 2006. La popularidad de Chocolate Bar en
Nueva York, que se identifica como la “dulcería para adultos” y de las 10
cafeterías que sirven chocolate South Bend Chocolate demuestra que la
tendencia es real. Incluso ahora algunas tiendas Hershey tienen asientos para
sus clientes.

Joan Steuer, presidenta de Chocolate Marketing, afirma que, para las mujeres,
disfrutar de una taza de chocolate en un lugar de lujo es como tomar un baño
de burbujas a la luz de las velas. Señala también que gran parte de su atractivo
radica en que la experiencia es testimonio de la movilidad ascendente de la
persona. Es una forma perfecta de satisfacer el deseo de los estadounidenses
de tener lo mejor que el dinero pueda comprar.

Fuente: Amy Chozick y Timothy Martin, “A Place for Cocoa Nuts?”, Wall Street Journal,
15/07/2005, B1, B3; “Ethel´s Launches First Ever Approachable, Everyday Gourmet
Chocolate
and Chocolate Lounges, Opens First Two Stores en Chicago, Expected to Expand to
Six by End of Summer”, PR Newswire 6/6/2005; Karen Hawkins, ‘Chocolate Lounges’
Presents Themselves as “Sweet Alternative to Coffe Shops, Bars”, AP 13/2/2006;
Melinda Murphy, “Trend Report; Chocolate Is Hot”, CBS News Online.
PREGUNTAS

1. ¿Qué tipo de decisión de compra del consumidor describe mejor la

elección de consentirse en Ethel’s?

El tipo de decisión de compra del consumidor que describiría mejor la

elección de consentirse en Ethel´s es la decisión extensa, debido a que
los consumidores compran un producto costoso y este tipo de decisión
requiere del uso de varios criterios para evaluar las opciones y de mucho
tiempo para buscar información; es decir para que los consumidores
puedan tomar la decisión correcta, aquellos van a desear saber todo lo
posible sobre la categoría del producto y las marcas disponibles.

2. Mencione los factores que pueden influir en la decisión de un

consumidor de gastar dinero y pasar tiempo en Ethel´s. ¿Qué factor
cree usted que motive más a un consumidor? ¿Por qué?

Los factores que pueden afectar las decisiones de un consumidor se

pueden clasificar en cuatro ámbitos como: Culturales ya que Ethel’s
ofrece chocolate gourmet en un lugar lujoso y apto para relajarse tal
como se hacía en el siglo XVII. Sociales porque está dirigido a personas
que tienen alto estatus social pues los precios de sus productos son
costosos. Individuales pues Ethel´s ha tomado como referencia para la
creación de sus establecimientos la tendencia de “dulcería para adultos”
y así ha creado un lugar atractivo y clásico, donde las personas van a
poder beber un chocolate y charlar. Finalmente psicológicos pues
consumir en Ethel´s es la forma perfecta de satisfacer el deseo de tener
lo mejor que el dinero pueda comprar.

¿Qué factor cree usted que motive más a un consumidor? ¿Por

qué?

El factor que motiva a un consumidor en su decisión de compra es la

clase social y dentro de esta los consumidores se comportan de una
manera similar y cada clase social es determinada por ocupación,
ingreso, riqueza, educación y poder.
En este caso a las instalaciones lujosas de ETHEL`S acuden personas
de ingresos económicos altos que pueden pagar los precios que allí se
ofrecen por sus productos.
3. Revise los valores centrales de los estadounidenses en la figura
6.5. ¿Qué valor satisface mejor la experiencia en Ethel’s? Explique
su respuesta.

El valor o los valores que satisfacen mejor la experiencia en Ethel's son,

en primer lugar el EXITO, ya que la empresa está dando un muy buen
avance en su crecimiento y expansión en el paladar y gusto de la
población, y está logrando una muy buena aceptación, esto se debe
también al MATERIALISMO que juzgan los estadounidenses al recibir
un producto de muy buena calidad en un ambiente muy acomodado.
Tomando en cuenta también el PROGRESO que representa al mercado
en el mercado, el sacar productos de consumo novedosos y variados.
Y por último la LIERTAD, que se tiene al elegir como cuando y donde
comer o tomar un chocolate caliente con trufas.