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Unidad II
2 Estudio de Mercado
2.1 Objetivos del estudio de mercado.
2.2 Caracterizacion del producto.
2.3 Segmentacion del mercado.
2.4 Comercializacion.
2.5 Analisis del mercado.
2.5.1 Demanda.
2.5.2 Oferta.
2.5.3 Precio.
Estudio de Mercado
Objetivo General: que el alumno conosca, comprenda y aplique la metodologia para realizar un estudio
de mercado enfocado a la evaluacion del proyecto.
Definicion de Mercado: se entiende por mercado el area o el lugar en que concluyen las fuerzas de la
oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un precio determinado.
Estructura de analisis
Para analizar el mercado necesitamos reconocer cuatro variables fundamentales que conforman
la siguiente estructura:
Analisis de mercado
Conviene obterner mas informacion acerca de la informacion real del mercado en donde
pretendidamente introduciremos el produto. Los estudios proporcionaran mayor informacion directa y
veraz acerca de lo que se debe hacer en el nuevo proyecto a fin de tener el maximo de probabilidad de
exito con el nuevo producto cuando salga a la venta.
Analisis de la demanda
definicion:
se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para
buscar la satisfaccion de una necesidad especifica a un precio determinado.
Proposito: con el analisis de la demanda se determina y mide cuales son las fuerzas que afectan los
requerimientos del mercado con respecto al bien o servicio asi como determinar la posibilidad de
participacion del producto del proyecto en la satisfacion de dicha demanda.
La demanda es funcion de una serie de factores como son la necesidad real que se tiene del bien o
servicio, su precio, el nivel de ingreso de la poblacion.
Por esta razon habra que tomar en cuenta informacion de fuentes primarias y secundarias de
indicadores econometricos. Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigacion de
mercado basicamente investigacion estadistica e investigacion de campo.
Se entiende por demanda al llamado consumo nacional aparente (c.n.a.) “que es la cantidad de
determinado bien o servicio que el mercado requiere y se expresa como:
Demanda=C.N.A.=Produccion nacional+Importaciones-Exportaciones
a) Demanda insatisfecha en la que lo producido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado.
b) Demanda satisfecha en lo que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que este requiere.
Cambian en su consepto
Aqui la demanda son las necesidades o requerimientos de produccion de la maquinaria bajos
estudios expresada como produccion por unidad de tiempo y solo serviran para calcular los datos de
demanda interna sin afectar en lo mas minimo los datos en el ambito nacional.
Una maquinaria dentro de una empresa puede servir para producir un bien intermedio o bien
para producir un bien final. Cualquiera que sea el caso los datos de la demanda del servicio que presta
esa maquina son solo datos internos de la empresa obtenida ya sea de renta y si lo que elabora es un
producto final a datos de produccion. Si lo que se elabora es un bien intermedio o es parte de una
secuencia de produccion es decir los datos de demanda: son conocidos con toda serteza ya que
demanda aqui es sinonimos de requerimiento de servicio
Justificacion:
1. solucionar problemas sin necesidad de que se tenga informacion de fuentes primarias razon por
la cual deben ser las primneras en buscarse.
2. Los costos de busqueda son muy bajos en comparacion con el uso de fuentes primarias.
3. Aunque no resuelven el problema ayudan a formular hipotesis sobre la solucion y contribuir a la
planeacion de la recoleccion de fuentes primarias.
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Metodos de proyeccion
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Recopilacion de informacion de fuentes secundarias
Como recopilar informacion
Las fuentes primarias de informacion estan constituidas por el propio usuario o consumidor del
producto de forma que para obterern infomacion de el consumidor es necesario entrar en contacto
directo.
Para hacerlo hay tres formas:
1. Observar directamente la conducta del usuario que es el metodo de observacion el cual consiste
en acudir a donde esta el usuario y observar la conducta que tiene el metodod se aplica en
tienedas de todo tipo para observar los abitos de conducta de los clientes al comprar este
metodo no es muy recomendable porque no permite investigar los motivos reales de la conducta
2. Metodo de experimentacion: el investigador obtiene informacion directa del usuario aplicando y
observando cambios de conducta. Ejemplo, si se cambia el embase de un prodcuto (reactivo) y
se observa si por ese hecho el producto tiende a consumirse mas o menos.
El metodo se llama experimental porque trata de descubrir relaciones causa efecto en este
metodo el investigador puede controlar y observar las variables que decee
para obterner informacion util en la evaluacion del proyecto estos metodos se emplean
frecuentemente utilizandose en productos ya existentes en el mercado.
Esto puede realizarse a traves del correo, por telefono, por email
La teoria del muestreo es compleja en nuestro proyecto se decea elaborar una guia censilla
enfocada a la pequenia y mediana empresa.
En el primero cada uno de los elementos de la muestra tiene la misma probabilidad de ser
entrevistado. En el segundo caso la probabilidad no es igual para todos los elementos del espacio
muestral. A priori pareciera que el muestreo probabilistico es el mas usado en la investigacion del
mercado. Sin embargo no es asi. Veamos por que.
Un estudio de mercado siempre esta enfocado al investigar ciertas caracteristicas de empresas,
producto, usarios. Esto es siempre se hace una estratificacion antes de iniciar la investigacion. Aunque
se investigue caracteristicas que puede tener toda la poblacion como usar calzado, fumar, habitos de
vestir, etc. Siempre se estratifica antes de encuestar.
No se debe confundir por ejemplo con investigar el porcentaje de gente que fuma porque esto
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no seria investigacion de mercado. Una investigacion acerca de los fumadores tendria como primera
pregunta si la persona fuma seguida de una serie de cuestionamientos sobre sus gustos preferencias de
marcas, estrato social, etc. A cualquier persona se le puede preguntar si fuma, pero no a cualquiera se
le puede aplicar el cuestionario. ?Que es la verdadera investigacion del mercado?
Al analizar los casos de investigacion del mercado con bases en encuestas se encontrara siempre
una estratificacion preliminar implicita y esto es un muestreo no probibilistico dejando fuera el
probabilistico. Esta teoria es muy interesante y de gran aplicacion en control de calidad donde el
universo de la muestra es finita y conocida. Para calcular el tamanio de la muestra se deben tomar en
cuenta alguanas de sus propiedades y el herror maximo que se permitira en los resultados.
N = δ^2* Z^2/E^2
δ = desviacion estandar
Z = nivel de confianza
E = error maximo permisible
La desviacion estandar se calcula por criterio, por referencia a otros estudios o mediante un
apruba piloto
η =(б^2) (Z^2)/E^2
Analisis de la oferta
es la cantidad de bienes y servicios que un cierto numero de oferentes (productores) esta
dispuesto a poner a disposicion del mercado a un precio determinado.
Proposito
que mediante el analisis de la oferta determinar o medir las cantidades y condiciones en que una
economia puede y quiere poner a disposicion del mercado bien o servicio. La oferta en funcion de una
serie de factores como los precios en el mercado del producto, los apollos gubernamentales a la
produccion.
• El numero de productores
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• su localizacion
• la capacidad instalada y utilizada
• calidad y precio de los productos
• planes de expancion
• imbersion fija
• numero de trabajadores
Analisis de precios
Definicion: es la cantidad monetaria a la que los productores estan dispuestos a vender y los
consumidores a comprar un bien o servicio cuando la oferta y demanda estan en equilibrio. No se
puede vivir sin que haya protestas de los investigadores. Desde hace algun tiempo en mexico existe un
comtrol gubernamental del precios. De aqui que la definicion anterior se vuelve obsoleta
Hay quienes piensan que el precio no lo determina el equilibrio entre la oferta y la demanda si
no que lo determina el costo de produccion mas un porcentaje de ganancia. Quienes piensan asi dejan
de lado el hecho de que no es facil aplicar un porcentage de ganancia unitario ya que la taza real de
ganancias anual que es un buen indicador de rendimiento de una inversion varia con la cantidadde
unidades producidas.
Ejemplo: costo de produccion de un vaso de cristal y si se le asigna una taza de ganancia por unidad de
veinte pesos. La taza anual es muy diferente si se producem 10000 unidades que si se producen 100
000 unidades. La taza de ganancia anual es directamente proporcional a la cantidad de unidades
producidas
El ejemplo mas claro para una definicion dada lo mas cercano a la realidad es la cituacion
mundial del petroleo.
Tipos de precios
Los precios se tipifican como siguen:
a) internacional: se usa para articulos de importacion-exportacion. Cotizado normalmente
en dolares FOB (Freee of board) en el pais de origen.
b) Regional externo: presio vigente solo en parte de un continente, por ejemplo,
centroamerica y rige para acuerdos de intercambio economico hecho solo en esos paises y el precio
cambia si sale de esa region.
c) regional interno: precio vigente en solo una parte del pais: ejemplo en el sureste o el
norte de la republica mexicana rigen productos que se producen y consumen en esa region. Si se
desean consumir en otra region el precio cambia.
d) Local: precio vigente en una poblacion o poblaciones pequenias y cercanas, fuera de esa
localidad el precio cambia.
e) Nacional: es el precio vigente en todo el pais y lo tienen productos con control oficial de
precios o articulos industriales muy especializados.
Segmentacion
La agrupacion de consumidores de acuerdo con algun comportamiento similaren el acto de
compra se denomina segmentacion. Esta segmentacion recone que el mercado consumidor esta
compuesto por individuos con diversidad de ingresos, edad, sexo, clase social, educacion y residencia
en distintos lugares. Lo que los hace tener necesidades y deseos tambien distintos.
La segmentacion del mercado institucion responde por lo regular a variables tales como rubro
de actividad region geografica, tamanio y volumen, medio de consumo entre otros.
La sementacion del mercado de los consumidores individuales tambien se realiza en funcion de
variables geograficas aunque es mas importante que estas son las variables demograficasque califican
al consumidor segun su edad, sexo, tamanio del grupo familiar, nivel ocupacional, profecion religion.
No menos importantes en la clasificacion por nivel de ingreso y su distribucion complementand
por sus patrones de gasto.
Una ultima clasificacion es aquella que segmenta por varibles como psicosociologicas al grado
de conservatia y la clase social.
Economia de escala
Deslandes plantea que para nedir la capacidad de competir debe estimarse el costo fabril en distintos
niveles de produccion, consumo de mateira prima y materiales utizacion de mano de obra, gastos
fabriles en general (energia combustibles
El costo fabril definido deve compararse con la capacidad de produccion y el monto de inversion a esta
relacion se le denomina masa critica tecnica la cual al calcularse deja muchas veces fuera de analisis el
efecto de la dimension de la empresa sobre los gastos administrativos o la consideracion de no trabajar
a plena capacidad
Al relacionar el costo unitario de operacion (P) con la capacidad de la planta (C) dado el numero de
unidades de producto por unidad de tiempo resulta una expresion de la forma siguiente:
P2/P1=[C2/C1]^-a
P1
P2
C2
C1
Capacidad
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Al relacionar el costo en equipos por unidad de capacidad “Q” como una capacidad creciente se obtiene
como resultado el que se ilustra en la suguiente fig. Y la sig expresion
Q2/Q1=[C2/C1]^-b
Al realacionar la capacidad C con la inersion i resulta una expresion similar a la anterior pero con
coeficiente positivo.
I2=([C2/C1]^f)xI
donde:
f:es el factor volumen cuanfo f se aproxima a 1, son despreciables las economias que puedan obtenerse
por el crecimiento de la capacidad visualmente se parecia su comportamiento contrario en le grafico 7.3
C1 C2
el factor de volumen f esta definido para cada tipo de industria como resultado de multiples
observacion de proyectos en ejecucion por ejemplo: el coeficiente de la inductria petroquimica y
aceitera es de 0.50 en las fabricas de semento de 0.60. En los motore electricos 0.7 y en las que
hilanderias.
El coeficiente 0.50 indica que si se deceara duplicar la capacidad de una planta la inversion
devera incrementarse solo un 41.4 % y esto resulta de aplicar la ecuacion 7.3 donde I2 es la inHcognita.
Se examina el volumen y las caracteristicas de la materia prima e insumos principales necesarios para
la fabricacion del producto en estudio. Las cantidades tanto ofrecidas como demandadas, su ubicacion
geografica, los precios de estos y forma de como se han venido comercializando. Estos aspectos seran
de suma importancia para la definicion tanto del tamanio de la planta como de la seleccion del proceso
y los equipos del proyecto.
El estudio de la materia prima sigue un procedimiento similar al descrito para el estudio de mercado.
Los principales aspectos que deben analizarse en este capitulo son los sig.
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El grado de peresibilidad de las materias primas es un factor que puede influir en los costos de
produccion debido a las mermas durante su almacenamiento y transporte lo que podria originar incluir
en le proyecto unidades de refrigeracion para alargar su periodo de vida o en su caso diseniar la planta
con una gran capacidad para qu procese toda la materia prima en un periodo suficientemente corto para
que el deterioro de las mismas no afecte la rentabilidad de las empresas.
07/10/10
puede hacer uso para el proyecto en funcion de que dicha materia prima ya se viene utilizando para
otras formas de consumo ya sea directo o para industrializacion. La materia prima disponible para el
proyecto estara en funcion de las politicas de adquisicion de la planta, es decir, de las condiciones de
compra que ofresca a los productores y esto estara condicionado a su vez a la rentabilidad del proyecto
Las series estadisticas de los volumenes de produccion de las materias primas deben complementarse
con las correspondientes series estadisticas de precios de sus diversas fases de comercializacion (Precio
pagado al productor, precio de venta al intermediario o accionista y precio de venta a la planta) Esto
permitira conocer los costos de manejo y transporte y el importe de las comisiones que insiden en el
costo de la materia prima.
En general los factores que influye de manera presdominante en la seleccion del tamanio de una planta
industrial son los sig:
• mercado de consumo
• mercado de abastecimiento
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• recursos financieros
• tecnologia
• mano de obra
• politica economica
El tamanio mas adecuado sera aquel que se obtenga obtimizando la econima de la misma en funcion de
los factores antes mencionados. La seleccion del tamanio se realiza haciendo una primera estimacion
de la misma en terminos del factor que se jusga le impone la mayor restriccion que en el mal de los
casos es la dimencion y la localizacion del mercado del consumo o el de abastecimiento.
Posteriormente se afectan ajustes al tamanio a si estimado en funcion de los otros factores de influencia
antes senialados.
Tecnologia
de
Mercado produccion
Ajuste I Tamanio
Ajuste III seleccionado
Principales Factores que influyen en la determinacion del tamanio de una planta industrial.
Grafica 11.
Mercado de consumo.
El elmento de juicio mas importante para determinar la magnitud del proyecto es generalmente la
demanda potencial que habra de satisfacerse.
La adaptacion del analisis de la demanda de un proyecto puede tener tres cituaciones basicas: que la
demanda potencial sea claramente menor que la capacidad minima que pudieran instalarse; que la
demanda sea del mismo orden que la capacidad minima de produccion instalable y la demanda sea muy
superior a la capacidad minima y maxima que se puede instalar.
En el primer caso no tendera objeto llevar a cabo el proyecto en el segundo es posible instalar la planta
pero se corre el riesgo de fracasar, en el tercer caso no existe restriccion para la instalacion de la planta.
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Mercado de abastecimiento
Los volumenes y las caracteristicas de las materias primas asi como la localizacion de las areas de
produccion de las mismas son los siguientes factores que se toman en cuenta para ajustar el tamanio de
la demanda. En efecto si se prevee que el volumen disponible de la materia prima no es suficiente para
llenar los requerimientos de avastecimiento de la planta a nivel de la capacidad preseleccionada sera
necesario reducir dicho nivel para ajustarlo a la disponibilidad premisible de materia prima.
El tamanio de la planta sea ajustado debera revisarse en funcion de la dispersion de las areas de
produccion de su infraestructura de comunicacion y transporte y de las caracteristicas. La materia
prima ya que el costo de transporte de la misma terminara el radio maximo de aprovicionamiento que
es posible utilizar este radio se reduce a medida que seu transporte se hace mas costoso. Una vez
establecido dicho radio maximo es necesario determinar en volumen de materia prima que es posible
captar dentro del mismo el cual servira para reajustar si fuese necesario el tamanio de la planta.