ÍNDICE

ADQUISICIÓN

1. Número de clientes potenciales precalificados

2. Número de propuestas enviadas
3. Valor del pipeline + tasa de cierre
4. Coste de adquisición del cliente (CAC)

RETENCIÓN

5. Life time value (LTV)

RENTABILIDAD

6. Ratios de productividad por empleado

7. Márgenes de beneficio
7 indicadores claves para medir la rentabilidad
de tu compañía

Introducción
Si diriges una compañía, la rentabilidad es tu principal objetivo,
sino el único.
Si disfrutas con tu trabajo y quieres aportar valor añadido a tus
clientes, pero estás constantemente perdiendo dinero, ¿De qué
te sirve?

La rentabilidad de tu compañía no es una cuestión de

percepciones. La rentabilidad se basa en números reales. Para
que tu negocio funcione sin problemas, debes vigilar unas
métricas específicas, unos indicadores clave de rendimiento
(KPI). Comprender y calcular los KPIs te ayudará a optimizar y
racionalizar la toma de decisiones, y disfrutarás de más tiempo
para ti en lugar de preocuparte por saber si podrás hacer
frente al pago de las nóminas. Echemos un vistazo a las
principales métricas que tu empresa necesita controlar para
garantizar la rentabilidad.

Las hemos organizado en 3 categorías: adquisición, retención y

rentabilidad.
7 indicadores claves para medir la rentabilidad
de tu compañía

Adquisición
1. Número de clientes potenciales
precalificados

Es de esperar que ya tengas un sistema para atraer nuevos

clientes potenciales y convertirlos en clientes, pero, ¿cómo
mides ese proceso?

En un período de tiempo determinado, digamos, un mes,

¿cuántos clientes potenciales cualificados tienes en cartera?
El solo hecho de tener claro ese número te dará un punto de
partida para predecir el volumen de tus ventas del próximo
trimestre. La clave, por supuesto, consiste en identificar y
centrarse únicamente en los prospectos cualificados. A medida
que te llegan los nuevos prospectos debes saber diferenciarlos
en función de su nivel de calidad. ¿De dónde vienen?

Es muy importante diferenciar los distintos canales de venta

que nos aportan nuevos prospectos. Un lead, probablemente,
no tendrá la misma calidad si viene a través de una referencia
de un cliente existente que si viene de una búsqueda de
Google.
7 indicadores claves para medir la rentabilidad
de tu compañía

Una forma de entender cuáles son los canales con mayor tasa
de conversión es analizar la cartera de clientes existentes.
Clasificar los clientes en función de su canal de origen, de su
sector de actividad, de los ingresos medios de cada cliente, etc.
Este análisis te puede ayudar a determinar un perfil de cliente
óptimo y podrás, a continuación, definir el grado de calidad de
los nuevos prospectos en función de estos parámetros.

Adicionalmente, te ayuda a diseñar las estrategias del equipo

comercial para que centren sus esfuerzos en aquellos canales
que convierten más y no desperdicien su tiempo en generar
leads de poca calidad que no convertirán.

Puedes, también, elaborar y ayudarte de un formulario

prospectivo de ingreso del cliente.
7 indicadores claves para medir la rentabilidad
de tu compañía

Ejemplo de formulario prospectivo para agencias de

Marketing.

¿Cómo puede nuestra agencia ayudar a su empresa?

Háblenos sobre su marca y sus principales productos /
servicios.
¿Qué valores y creencias definen tu marca?

¿Cuántas personas emplea su empresa?

¿Cómo encuentran los prospectos actualmente su
empresa?
¿Cuáles son sus objetivos de marketing para el trimestre /
año?
¿Cuáles son sus mayores desafíos de marketing?
¿Cuáles son tus mayores desafíos de ventas?
¿Cómo es tu ciclo de ventas?
¿Cuál es su presupuesto mensual estimado para
comercialización?
¿Quiénes son tus tres principales competidores?
¿Qué te hace pensar que nuestra agencia sería una buena
opción para este proyecto?
¿Hay algo más que te gustaría que sepamos antes de
comenzar?
7 indicadores claves para medir la rentabilidad
de tu compañía

A medida que supervises la cantidad de clientes potenciales

cualificados que llegan cada mes, podrás predecir mejor tus
ingresos.
Disponer de un modelo predictivo te permitirá, por ejemplo,
tomar decisiones sobre la estructura de tus recursos humanos
¿Necesitas contratar pronto más personal? ¿Deberías mantener el
rumbo con el equipo actual o sobra gente? El modelo predictivo te
dará la respuesta.

2. Número de propuestas enviadas

No hace falta decir que las propuestas comerciales son una parte
fundamental del proceso de venta. Si bien no debes enviar una
propuesta a cada Miguel, Juan o María que llame, cualquier cliente
potencial cualificado debería llegar a la etapa de propuesta lo
antes posible.
Si tienes muchos clientes potenciales pero tu equipo comercial no
envía propuestas, algo está mal.
7 indicadores claves para medir la rentabilidad
de tu compañía

O los clientes potenciales son débiles y no logran pasar el

proceso de cualificación, o tus comerciales alargan demasiado
el proceso de venta con el riesgo de que los prospectos se
enfríen. Un problema común al que se enfrentan muchas
compañías es que las propuestas enviadas se encuentran en
proceso durante 30, 60, 90 días (¡o incluso más!) Sin cerrar.

3. Valor del pipeline + tasa de cierre

El pipeline no es más que un resumen de todas las propuestas

enviadas. En otras palabras, propuestas en las que está
trabajando o propuestas sobre las que está esperando una
decisión.
Al igual que la cantidad de clientes potenciales que tienes en
cartera, el número de propuestas y su valor total te ayuda a
anticipar los próximos meses.
Sin embargo, tener un pipeline muy grande no importa si las
transacciones no se cierran. Ahí es donde la tasa de conversión
(porcentaje de propuestas que se cierran) entra en juego.
Idealmente, todos apostaríamos por una tener una gran
cartera con una alta tasa de cierre, pero puesto a escoger uno
de los dos, es mejor tener una tasa de cierre alta.
Por ejemplo, supongamos que tu pipeline contiene diez ofertas
de aproximadamente 100,000€ cada una. Tu pipeline es, por lo
tanto, de 1.000.000€. Si tu tasa de conversión es del 40%,
puedes razonablemente predecir que cerrará 400K los
próximos 30-60 días.
7 indicadores claves para medir la rentabilidad
de tu compañía

Por otro lado, es posible que tengas una cartera más pequeña
con diez ofertas de 50.000€ cada una.
Tu pipeline se reduce a la mitad (500K), pero suponiendo que
tu tasa de cierre es del 80%, entonces obtendrás exactamente
los mismos ingresos (400K) pero con menos esfuerzo.

Aunque que esto sea un poco “caricatural”, la lección es: aplica

el sentido común y define muy bien qué criterios mínimos se
deben cumplir para que un cliente potencial sea digno de
recibir una propuesta. No malgastes tiempo en redactar,
presentar y seguir propuestas que no prosperarán, lo que nos
lleva ahora al ...

4. Coste de adquisición del cliente (CAC)

Cada negocio, sin importar el sector, necesita calcular el coste

de adquisición de sus clientes. Es una regla básica, no puedes
gastar más dinero para adquirir un cliente del que ganarás en
el transcurso de su vida como cliente.
Si el valor del acuerdo no es mucho mayor que el coste de
adquisición, sin duda, perderás dinero.

Calcula tu CAC sumando todos los costes de ventas y

marketing de un período de tiempo determinado y divídelo
entre la cantidad de clientes nuevos que cerraste durante ese
mismo período.
7 indicadores claves para medir la rentabilidad
de tu compañía

Digamos que tienes cuatros comerciales que ganan 3.000€ /

mes + 10% de comisión.
Súmale, 10.000€ / mes en actividades de marketing como
PPC, automatización de marketing y seminarios web, por
ejemplo.
Con una tasa de cierre del 80% conseguiste ocho nuevos
clientes, cada uno con una oferta valorada en 60.00€ por lo
que el nuevo negocio conseguido es de 480K.
Tus costes de marketing y ventas ascienden a 70.000€
(22.000€ de coste fijos y 48.000€ de variables).

Tu coste para adquirir cada uno de esos clientes fue de

8.750€.
7 indicadores claves para medir la rentabilidad
de tu compañía

El análisis del CAC, junto con el cálculo del Valor a Largo Plazo
del Cliente (VLP) o Life time Value (LTV) (concepto que
explicaremos a continuación), hará que te centres en
controlar los factores clave para que tu negocio tenga éxito.

Cuando uno diseña su modelo de negocio, debería hacerlo

pensando en que hay que conseguir clientes a un coste que
permita generar un resultado positivo. Parece obvio, pero, en
la realidad, muchos emprendedores saben cuánto les cuesta
conseguir un cliente.

Por lo tanto, para que tu modelo de negocio sea rentable tu

CAC debe ser inferior al LTV de tu cliente.
No obstante, esto no suele suceder desde el principio. La
mayoría de las startup pasan por un modelo en el cual el CAC
es superior al LTV, hasta que se estabilice y acabe, si todo va
bien, siendo superior.
Durante esta primera fase, en la cual estarás perdiendo
dinero, debes prestar especial énfasis en entender los
procesos de negocios, a controlar tu KPI’s para optimizarlos.

Para reducir tu CAC debes:

• Controlar los gastos de venta

• Automatizar: Aunque puede suponer una inversión
consecuente tanto en tiempo como en dinero, intenta
automatizar tus procesos
• Reducir el coste de los “leads” y mejorar su calidad
7 indicadores claves para medir la rentabilidad
de tu compañía

• Optimizar las tasas de conversión a cliente

• Intentar acortar tu ciclo de ventas
• Conseguir referencias de tus clientes para atraer nuevos
clientes
• Centrarte en tu target

Retención
5. Life time value (LTV)

El valor a largo plazo de un cliente no es la venta inicial; Es el

promedio por cliente del ingreso total que recibirás de todos
tus clientes mientras sean clientes.
Por lo tanto, aunque el valor inicial de un contrato hubiese
sido de 60.000€, podrías acabar ganando 10 veces más
durante la vida del cliente. El LTV puede llegar a ser difícil de
calcular, y necesitarás una gran cantidad de datos históricos
para hacerlo con precisión.
Una forma simplificada para calcular el LTV consiste
multiplicar el ingreso medio por la recurrencia de adquisición
por la vida del cliente.
7 indicadores claves para medir la rentabilidad
de tu compañía

Si su contrato promedio es de 60.000€ por cliente, y cada

cliente firma dos nuevos contratos por año, y sigue siendo un
cliente durante tres años, su LTV sería de 60.000€ x Dos por
año x Tres años = 360.000€.

Si consigues retener tus clientes durante tiempo y si tienes

calculado tu LTV, entonces podrás ajustar tu coste de
adquisición para captar nuevo negocio.

Para maximizar el LTV de tus clientes, debes incentivar y

formar a tu fuerza comercial para que realice ventas
adicionales y ventas cruzadas. No olvides que es mucho más
fácil y más barato vender a un cliente existente que a uno
nuevo.
Asimismo, deberías tener un departamento de customer
success.
7 indicadores claves para medir la rentabilidad
de tu compañía

Hoy en día, las compañías se diferencian por la calidad de

servicio de atención al cliente que ofrecen. Por ejemplo, en el
caso de empresas de Software de pago por uso, esta necesidad
es aún más imperativa puesto que, cada mes, se vuelven a
enfrentar a la decisión de compra.
Es fundamental mantener contentos a los buenos clientes y
conservarlos. Si Aumentas el valor de su vida útil, significará
Que no necesitarás atraer constantemente nuevos clientes
para reemplazar los existentes que perdiste. Si cuidas estos
aspectos conseguirás bajar el churn y podrás, a la vez,
aumentar tus ingresos.

Rentabilidad
6. Ratios de productividad por empleado

Si deseas mejorar la rentabilidad de tu compañía, debes llevar

un seguimiento de cómo se gestiona el tiempo en tu empresa.
Tus empleados son tu mayor activo pero la partida
correspondiente a los recursos humanos representa el mayor
coste de tu compañía.
7 indicadores claves para medir la rentabilidad
de tu compañía

Al fin y al cabo, se trata de una negociación en la cual se

intercambian horas por euros.

La mayoría de los empleados son reacios a la hora de rellenar

hojas de asistencia, no responden de forma positiva cuando la
organización decide supervisar su trabajo. No obstante, hay
que cambiar las mentalidades y plantear el ejercicio desde un
punto de vista de mejora continua y no del mero control.
Debes empezar por calcular el ratio de actividad media de tu
compañía. Si no sabes cuál es, no podrás optimizar tus
recursos, proceder a un reparto equilibrado de las cargas de
trabajo, recompensar aquellas personas que trabajan mucho y
ayudar aquellas con peor desempeño.
7 indicadores claves para medir la rentabilidad
de tu compañía

Más allá del ratio de actividad, deberías prestar mucha

atención al ratio de productividad. Todas las organizaciones
pueden mejorar mucho el indicador de productividad y de
eficiencia.
Para conseguirlo, hay que analizar en profundidad
cómo se trabaja, revisar los procesos internos y modificarlos si
es necesario. No puedes pretender que las personas aumentan
sus niveles de productividad si no les proporcionas las
herramientas para lograrlo.

¿Cómo calcular las horas productivas de tus empleados?

Deberías poder medir cuántas horas al día están trabajando en

actividades o tareas que realmente aportan valor añadido al
negocio.
Por ejemplo, si examinamos nuestro proceso de venta, vemos
que hay dos departamentos que intervienen en el mismo: el
departamento de marketing y el departamento comercial. Cada
uno tiene un objetivo distinto:

• Marketing debe llenar la primera parte del embudo

atrayendo prospectos (clientes potenciales) de calidad. Para
ello, se definirán estrategias de captación como pueden ser
el inbound Marketing, el outbound marketing etc.
7 indicadores claves para medir la rentabilidad
de tu compañía

Para desempeñar su trabajo, los empleados dispondrán de

una serie de herramientas como, por ejemplo, HubSpot
para el Inbound Marketing, Reply para el outbound
marketing etc.

• Ventas, por su parte, debe cualificar los prospectos y

convertirles a clientes en el menor tiempo posible.
Tendrán que contactar cada prospecto por teléfono, realizar
presentaciones presenciales u online, enviar presupuestos
y hacer un seguimiento exhaustivo de todas las ofertas. Las
herramientas que usa el equipo de venta podrían ser un
buen CRM, una aplicación para elaborar las ofertas (quote
roller), una plataforma de reuniones online (Go To Meeting),
un gestor de correo electrónico etc.

Evidentemente tendrán que atender también algunas tareas

administrativas pero su trabajo debería centrarse en las tareas
que hemos descrito anteriormente.
7 indicadores claves para medir la rentabilidad
de tu compañía

El indicador de productividad podría calcularse en función de

las horas de trabajo invertidas en las actividades directamente
relacionadas con el puesto de trabajo.

Si puedes medir este tiempo entonces dispondrás de un mapa

de tiempo completo que, una vez más, te permitirá optimizar la
gestión de tus recursos humanos

Aunque que tu ratio de productividad no puede ser del 100%,

puedes mejorarlo poco a poco y comprobarás el impacto
positivo que tiene sobre los resultados.

Finalmente, analizando los patrones de trabajo de los

empleados y cruzando estos datos con otros indicadores de
resultados, deberías intentar crear perfiles óptimos para cada
puesto de trabajo.
7 indicadores claves para medir la rentabilidad
de tu compañía

Hemos descrito antes las principales tareas

en las que se tiene que centrar nuestra fuerza comercial, pero
de las siguientes gráficos ¿Cuál, según tú, sería el perfil óptimo?

Existen herramientas en el mercado que permiten medir, de

forma automática, el reparto del tiempo de trabajo. Créeme,
estos datos aportarán mucho valor a tu negocio.

7. Márgenes de beneficio
Este es el quid de la cuestión ¿Estoy ingresando más dinero del
que gasto?
El cálculo es bastante obvio. Se trata de comparar la suma de
gastos con el total de ingresos y obtenemos el resultado.
7 indicadores claves para medir la rentabilidad
de tu compañía

Podemos analizar nuestra cartera de clientes aplicando el

mismo cálculo y veremos cuáles son los más rentables.
A menudo, tendemos a pensar que nuestro mejor cliente es
aquel al que facturamos más. Si bien es cierto que es él que
nos proporciona más cash flow, muchas veces, si nos paramos
a mirar más de cerca, nos damos cuenta que no siempre es el
más rentable.

Facturación Costes Margen

Cliente 1 40.623,00 € 18.280,35 € 22.342,65 €

Cliente 2 12.599,00 € 5.039,60 € 7.559,40 €
Cliente 3 8.300,00 € 4.233,00 € 4.067,00 €
Cliente 4 98.501,00 € 85.695,87 € 12.805,13 €
Cliente 5 23.478,00 € 14.086,80 € 9.391,20 €

Para calcular los costes de cada cliente debemos:

• Calcular el COSTE HORA (salario bruto + seguridad social +
incentivos etc.) de cada empleado.
• Definir el PRECIO HORA FACTURABLE de cada empleado.

En función de las horas invertidas en trabajar para un cliente,

multiplicarás:
• HORAS DE TRABA JO x COSTE HORA EMPELADO = COSTE
TOTAL
• HORAS DE TRABA JO x PRECIO HORA FACTURABLE
EMPLEADO = FACTURACIÓN
7 indicadores claves para medir la rentabilidad
de tu compañía

Si, para un mismo cliente, trabajan varias personas, entonces

tendrás que sumar los costes totales de cada empleado para
obtener el coste total del cliente y sumar el total facturable de
cada empleado para obtener la facturación total asociada al
cliente.
Cuando puedas ver datos y saber qué proyectos de clientes son
rentables, sabrás qué tipo de clientes priorizar o eliminar y
podrás diseñar las correspondientes estrategias comerciales.

Así, te asegurarás de evitar invertir tiempo en proyectos que

matan los márgenes de ganancia tu su compañía.

No bajes la guardia

Mantener un control sobre las métricas de tu compañía y

tomar decisiones con la información que brindan puede
ayudarte a construir un negocio más rentable.

Necesitarás invertir en tecnología para monitorear las métricas,

por ejemplo, adquirir un software que te permita medir las
horas de trabajo y parametrizar los costes y precios hora de
cada empleado para que el cálculo sea automático y el
seguimiento en tiempo real.
7 indicadores claves para medir la rentabilidad
de tu compañía

La rentabilidad debe ser responsabilidad de todos en tu

empresa.

Podrás presionar a los responsables de proyecto cuando los

proyectos superan el presupuesto. Los responsables de
proyecto presionarán, a su vez, a los responsables de cuentas
para que prometan menos a los clientes, y al personal de
producción para que las cosas cambien más rápidamente y
funcionen de manera más eficiente.

Eso sí, siempre en base a métricas objetivas compartidas de

forma transparente.
 Si estás interesado en medir la
rentabilidad de tu proyectos, puedes
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Workproject

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