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MARKETING MIX: LAS 4PS

Según Roberto Espinoza y diferentes autores:


(Roberto Espinoza, 2014) El marketing mix es uno de los elementos clásicos del
marketing, es un término creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar
a sus cuatro componentes básicos: producto, precio, distribución y comunicación.
Estas cuatro variables también son conocidas como las 4Ps por su acepción anglosajona
(product, price, place y promotion). Las 4Ps del marketing (el marketing mix de la
empresa) pueden considerarse como las variables tradicionales con las que cuenta una
organización para conseguir sus objetivos comerciales. Para ello es totalmente necesario
que las cuatro variables del marketing mix se combinen con total coherencia y trabajen
conjuntamente para lograr complementarse entre sí.

VARIABLES DEL MARKETING MIX: LAS 4PS


-Producto
El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a los
bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el cual se
satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto el producto debe centrarse en
resolver dichas necesidades y no en sus características tal y como se hacia años atrás.
Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a trabajar como la imagen, la
marca, el packaging o los servicios posventa. El director de marketing también debe
tomar decisiones acerca de la cartera de productos, de su estrategia de diferenciación de
productos, del ciclo de vida o incluso de lanzamiento de nuevos productos.
-Precio
El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una
empresa. Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar ciertos
aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc. En última instancia es
el consumidor quien dictaminará si hemos fijado correctamente el precio, puesto que
comparará el valor recibido del producto adquirido, frente al precio que ha
desembolsado por él.
Establecer correctamente nuestra estrategia de precios no es tarea fácil y tal y como se
ha comentado anteriormente, todas las variables, incluido el precio tienen que trabajar
conjuntamente y con total coherencia. La variable del precio nos ayuda a posicionar
nuestro producto, es por ello que si comercializamos un producto de calidad, fijar un
precio alto nos ayudará a reforzar su imagen.
-Distribución
En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades
necesarias para trasladar el producto acabado hasta los diferentes puntos de venta. La
distribución juega un papel clave en la gestión comercial de cualquier compañía. Es
necesario trabajar continuamente para lograr poner el producto en manos del
consumidor en el tiempo y lugar adecuado. No hay una única forma de distribuir los
productos, sino que dependerá de las características del mercado, del mismo producto,
de los consumidores, y de los recursos disponibles. Dentro del marketing mix, la
estrategia de distribución trabaja aspectos como el almacenamiento, gestión de
inventarios, transporte, localización de puntos de venta, procesos de pedidos, etc.
-Comunicación
Gracias a la comunicación las empresas pueden dar a conocer, como sus productos
pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo. Podemos encontrar diferentes
herramientas de comunicación: venta personal, promoción de ventas, publicidad,
marketing directo y las relaciones públicas. La forma en que se combinen estas
herramientas dependerá de nuestro producto, del mercado, del público objetivo, de
nuestra competencia y de la estrategia que hayamos definido.

ENFOQUE DEL MARKETING MIX:


“Sin duda a lo largo de la corta historia del marketing, el concepto de marketing mix ha
constituido uno de los aspectos de mayor importancia en el ámbito estratégico y táctico.
En mi opinión sigue siendo un instrumento básico e imprescindible y debe seguir
estando en el corazón de toda estrategia de marketing. Sin embargo es necesario dotar a
las 4Ps de un enfoque actual, de un enfoque basado en el protagonista, el
cliente.”(Roberto Espinoza, 2014)
Preguntas como: ¿Qué productos lanzaré al mercado?, ¿a que precio?, ¿dónde lo vendo?
o ¿cómo los promociono? Son preguntas que se planteaban en el siglo XX, donde el
producto era el protagonista del marketing y su enfoque estaba basado en la oferta. En la
actualidad el cliente dicta las normas, por tanto la perspectiva del marketing mix se
tiene que plantear desde la óptica de la demanda.
El nuevo enfoque replantea las preguntas a: ¿Qué necesidades tienen mis clientes?,
¿Cuál es el coste de satisfacción de nuestros clientes y que retorno me dará dicha
satisfacción?, ¿Qué canales de distribución son más convenientes para nuestros
clientes? ¿Cómo y en que medios lo comunico? En la actualidad ya no es viable fabricar
el producto para posteriormente intentar venderlo, si no que es necesario estudiar las
necesidades de nuestros clientes y desarrollar el producto para ellos. Este enfoque
además,
plantea conocer el coste de satisfacción de nuestros clientes y calcular el retorno vía
precio. En la distribución, la comodidad de compra del cliente es un punto clave, por
ello es necesario elegir los canales de distribución en base a sus preferencias. En cuanto
a la comunicación el cliente ya no quiere que sea una vía de un único sentido, dónde los
clientes simplemente se limitaban a escuchar. En un entorno social y digital como es el
actual, los clientes forman parte de una vía de doble sentido, dónde son parte activa de
una conversación con las marcas. En definitiva, toda empresa del siglo XXI que desee
tener éxito, tiene que plantearse trabajar en un escenario dónde el cliente cobre
protagonismo ante el producto, en las estrategias de marketing mix.

EJEMPLO PRÁCTICO CON APP’S(Aplicaciones Móviles)


(Juan Capeáns, 2003) Es un clásico para todos los emprendedores enfrentarse al plan
de empresa. Como todo en la vida, tiene críticos y seguidores acérrimos a partes
iguales. Desde nuestro punto de vista, tener una hoja de ruta siempre es útil,
aunque creemos más en el método Lean Startup, basado en la experimentación
más que en la teoría estática (ésta es una lectura obligada para los que afronten
un nuevo reto empresarial). De todos modos, es una realidad que a la hora de ir a
buscar financiación para un proyecto, un plan de empresa sigue siendo
imprescindible. Y dentro de él, el plan de marketing suele ser poco preciso y
plagado de generalidades. Hoy nos centraremos en las míticas 4 P’s del
marketing aplicadas al mundo móvil que os pueda servir de análisis o de apoyo
para vuestros futuros negocios. Vamos allá:

Producto: en este caso, el producto es el que nosotros creamos (app), aunque a veces al
producto que hemos creado (app), podemos asociar un servicio o puede formar parte de
una cartera de servicios complementaria. Si vamos a lo sencillo, identificaremos
producto=app. Nuestra única indicación aquí sería el tratar de asociar, siempre que se
pueda y tenga sentido, la app a un producto físico. La experiencia nos dice que cuando la
app complementa a un producto físico (por ejemplo un juguete o un accesorio musical),
las apps y los productos físicos se retroalimentan y las ventas aumentan exponencialmente
comparado con las de la app y el producto por separado. Por lo tanto, llegar a acuerdos
con fabricantes de hardware puede ser una gran solución para vuestro producto.

Precio: Variable fundamental para posicionar tu app en las tiendas de aplicaciones.


Hemos hablado varias veces de los diferentes modelos y que en este momento lo que
mayores réditos genera es el modelo Freemium: el usuario se descarga gratis la app y
dispone de complementos de pago (in-app purchases) que puede comprar para enriquecer
su experiencia. Lo que se está demostrando es que el usuario quiere probar el producto
antes de comprarlo, pero que si de verdad le gusta y le es útil, no tiene problema en
comprarse los complementos de pago.
Placement (emplazamiento o plaza): este punto es muy sencillo en el mundo de las
aplicaciones móviles, ya que excepto raras excepciones, venderás tus apps en los
mercados de aplicaciones correspondientes. Ni que decir tiene que la App Store de Apple
y Google Play de Android son las mayoritarias. Entre ellas se reparten el 90% de las apps
y un porcentaje todavía mayor de movimiento económico. En un lugar muy relegado,
aparecen el Market de Windows Phone y la tienda de aplicaciones BlackBerry World. El
funcionamiento es similar en todas, pagas una cuota de 70 €/año y ya puedes publicar tus
apps. Después, por cada venta que se produzca en la tienda, ellos se quedan el 30 %. Hay
quien lo considera excesivo, y quien lo asume como normal. Lo cierto es que te evitan
muchas preocupaciones: gestión de cobros, devoluciones, documentación, problemas
legales que puedan surgir derivados de la venta, etc. Así que podemos acordar que es una
tranquilidad que no te tengas que preocupar en absoluto del proceso de venta, a cambio
pagas ese 30%. Para nosotros es un trato aceptable.

El placement y el precio, en el caso de las apps, va muy unido. Veamos ahora las
diferencias entre las 2 grandes tiendas de aplicaciones:

Vamos a centrarnos en primer lugar en la App Store de Apple, los precios están fijados
en los denominados Tiers, el Tier1 = $0.99, que en euros equivale a 0,89 €. Después viene
el Tier2 = $1.99, que en euros son 1,79 € y así sucesivamente. El precio viene fijado en
cada país, y la equivalencia no suele coincidir con el precio de cambio de la divisa. Así
que cuidado porque acaba habiendo algunos países en los que es más rentable vender que
en otros, ya que en un Tier6 puedes tener diferencias en las ganancias de hasta 0,70 € por
descarga, así que conviene estar atento a los detalles. Y más al medir resultados de tus
campañas de marketing, ya que esas diferencias pueden cambiar la valoración de una
campaña en un país determinado. Por cierto, que como ya debéis saber a estas alturas, la
App Store es mucho más rigurosa con los contenidos subidos que las demás tiendas, hay
controles estrictos de calidad, contenido inadecuado y varias normas de obligado
cumplimiento, pues no les tiembla la mano a la hora de no publicar una app, o de quitarla
de la tienda en caso de que no cumpla sus normas.

En cambio, Google Play es mucho más abierto, y esto tiene sus pros y contras. Por el
momento, está muy por detrás de la App Store en ingresos, aunque está remontando
posiciones, sobre todo con el auge asiático: Corea del Sur y Japón están alimentando
fuertemente las ventas de aplicaciones. En estos momentos, la App Store genera 2,6 veces
más ingresos por contenido que Google Play, pero la tendencia es a acortarse esa
diferencia, como podéis ver en nuestro reciente artículo.

En la tienda de aplicaciones de Google, el precio lo fijaréis vosotros, pero la única


condición es que si en algún momento decides dejar la app como gratuita, después no
podrás volver a subirle el precio. Este es un punto muy controvertido, ya que una de las
estrategias más habituales en la App Store es bajar el precio durante un período limitado
de tiempo (fin de semana) y después volver al precio habitual y aprovechar el tirón
orgánico de la subida en los rankings. Lo cual generó jugosos negocios, como el caso de
AppGratis, del que también os hemos hablado aquí, que promocionaba apps de pago que
pasaban a ser gratuitas durante un período limitado de tiempo.

Promoción: LA CLAVE. Esta serie de posts hablan de la importancia de la


comunicación y la promoción, así que vamos a resaltarlo una vez más. En el mix de
comunicación tradicional tenemos:
 La publicidad.
 Las relaciones públicas.
 La venta personal.
 La promoción de ventas.
 El Marketing directo.

Son todos aplicables al mundo móvil excepto la venta personal. Nos movemos en un
mercado global y debemos aprovecharlo. Pero aunque sea un medio online, las relaciones
públicas y el marketing directo juegan un papel clave. Y por supuesto la publicidad. Eso
sí, siempre midiendo resultados y siempre buscando campañas rentables
económicamente. Nosotros podemos hablar por nuestra experiencia, y hay mucho trabajo
que hacer para posicionar una app como deej en el top de los rankings musicales de hasta
30 países: de EE.UU. a Australia, pasando por España, Reino Unido o Japón. Y no hay
ninguna combinación mágica, pero sí mucha prueba y error hasta dar con la combinación
mágica. Y sobre todo insistir. Hay acciones que no dan el resultado esperado, pero hay
que seguir haciendo pruebas. Perseverar. Y los resultados llegan. Sobre todo porque vas
aprendiendo por el camino a medir la eficacia, y poco a poco te conviertes en un experto
en promoción de apps (éste es un mercado muy nuevo, todavía en exploración en muchos
aspectos). Tienes que saber muy bien cuál es tu público objetivo y atacarlo por todos los
frentes posibles: webs y blogs especializados, Redes Sociales, Facebook App Ads,
prensa, intercambio de espacios publicitarios con otras apps, User Acquisition, etc. Debes
probar y encontrar tu fórmula mágica.

Juan Capeáns. (2003, febrero 14). Las 4 P’s del Marketing Mix aplicadas a las apps móviles -

blog - Inqbarna. Recuperado 9 de noviembre de 2018, de http://inqbarna.com/las-4-ps-

del-marketing-mix-aplicadas-a-las-aplicaciones-moviles/

Roberto Espinoza. (2014, mayo 6). Marketing Mix : las 4Ps. Recuperado 9 de noviembre de

2018, de https://robertoespinosa.es/2014/05/06/marketing-mix-las-4ps-2/