PLAN ESTRATÉGICO

El proceso de direccionamiento estratégico nos lleva a reflexionar profundamente sobre la identidad

asociada a la misión, visión y valores, en el que estuvieron involucrados los directivos y la gerencia
media de todas las áreas, revisando las condiciones del entorno, haciendo un análisis interno y
encontrando las rutas que los llevarán con éxito al futuro.
Los componentes más importantes de esta estrategia. En este informe de gestión y asociado a los
objetivos estratégicos, verán los resultados que ya han alcanzado y otros en los que se están
trabajando. El siguiente paso es el seguimiento y monitoreo de todas las iniciativas asociadas y el
firme compromiso de alcanzar y superar nuestra MEGA.

Catalogar la dimensión Gente como un eje estratégico dentro de la estrategia fue una prioridad, pues
la organización es consciente de que son los colaboradores, rodeados de un entorno de trabajo sano
y de bienestar, los que llevan a la empresa a obtener mejores resultados.
  PROYECTOS ARQUITECTÓNICOS: Apoyar el plan de expansión, asegurando consistencia
desde sus ubicaciones, diseños y espacios para construir identidad de marca.
 CALIDAD: Lograr mantener clientes satisfechos, confiados y leales, a través de productos
seguros y consistentes.
 GRANDES SUPERFICIES: Buscar liderar el crecimiento en la categoría Café premium
colombiano.
 ENTRENAMIENTO: Trasmitir a nuestros consumidores la experiencia única alrededor del
Café Premium colombiano.
 INSTITUCIONAL: Llegar a todos los momentos de consumo que le generen valor a la marca,
a a través de alianzas o proveeduría.
 OPERACIONES: Generar satisfacción a través de producto, ambiente y servicio, mediante
los cuales se vivan los atributos que hacen único a Juan Valdez Café.
COMUNICACIÓN:
Estrategias de acuerdo con el sector FEDERACIÓN NACIONAL DE CAFETEROS En 1927 los
cafeteros colombianos se unieron con el fin de crear una organización que los representara nacional
e internacionalmente, y que velara por su bienestar y el mejoramiento de su calidad de vida. Así nació
la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC), considerada hoy como una de las ONG
rurales más grandes del mundo. Nuestra Federación es una entidad sin ánimo de lucro, y no está
afiliada a ningún partido político.
Desde 1927 ha sido el principal gremio de Colombia, con presencia en todas las zonas rurales donde
se produce café en el país. Su eje central es el productor de café y su familia, de forma que su negocio
sea sostenible, que las comunidades cafeteras fortalezcan su tejido social y que el café colombiano
siga siendo considerado como el mejor del mundo.
Campañas Alianzas Estratégicas Relaciones Públicas Event marketing
Actualmente a nivel de marketing está trabajando el concepto de valor agregado a través de las tiendas
Juan Valdez y de las bebidas de café cola. Sin embargo, para Samper una de las herramientas más
efectivas para posicionar la marca Juan Valdez y el café de Colombia son las Relaciones Públicas,
estas bajo un concepto más profundo del término. Samper explica que: “La publicidad de hoy es
demasiado costosa y menos efectiva entonces uno tiene que tener para todas las acciones una
estrategia de medios que sea lo más desarrollada posible para optimizar su exposición en medios sin
necesidad de comprar publicidad. Las relaciones públicas modernas y particularmente las relaciones
con los medios consisten en optimizar la exposición de la marca en medios y en programas, a Juan
por ejemplo lo hemos visto en algunas películas de Hollywood como El todopoderoso, en muchísimos
programas de tv a veces accidentalmente y a veces no tan accidentalmente muestran a Juan Valdez
y esa es una forma de mirar una exposición y una exposición creíble y mantener la vigencia de la
marca”

PUNTO CRÍTICO Según los resultados obtenidos en el análisis de la DOFA los punticos críticos de la
compañía que afectan de manera directa la línea de producto son: • Retiros: El personal que se
encuentra en las tiendas, es muy rotativo debido a que las personas cuando van adquiriendo mayor
conocimiento y estudio buscan cargos con mayor responsabilidad y mejores condiciones tanto
económicas como de proyección laboral y profesional.
Habilidad para competir con precios: en cuanto a este aspecto, juan Valdez por su posicionamiento y
segmento de mercado, emplea una estrategia de precio de descremado, por lo tanto, no puede
competir con precios bajos, sino que respalda sus precios con calidad, excelente servicios y
ambientación de sus tiendas. Elasticidad de la demanda con respecto a los precios: Los estratos 3, 4
y 5 a los que va dirigido Juan Valdez tiene gran población a nivel nacional, sin embargo, puede haber
una mayor participación a nivel internacional de estos productos que hasta ahora se está comenzando
a dar.
FACTORES DE ÉXITO: Imagen corporativa- responsabilidad social: El good Will de Juan Valdez es
el de mayor recordación en Colombia, convirtiéndose así en la marca país. No distingue solo el café
sino a Colombia entera en el exterior por lo tanto tiene una alta recordación y un excelente nombre lo
que facilita de sobre manera la exportación de producto.
Agresividad para enfrentar la competencia: La gerencia de la compañía siempre se ha distinguido por
el buen manejo que le ha dado a la competencia contrarrestando sus acciones defensivas y buscando
siempre mantener su posición de líder en el mercado.
Capacidad de innovación: En sus tiendas y sus servicios siempre tienen algo nuevo por ofrecer ya sea
por temporada o productos de línea nuevo, que siempre le dan un valor adicional.
Fuerza del producto calidad y exclusividad: El café Juan Valdez es un café selecto y esta es su mayor
ventaja competitiva, posee diferentes aromas, sabores y acidez para cada consumidor lo que lo hace
el mejor del mercado. Lealtad y satisfacción del cliente: Al ser una marca país Juan Valdez no solo
cuenta la fidelidad por la calidad de sus productos si no por su buen posicionamiento en el mercado,
haciendo que las personas consuman el producto frecuentemente por la satisfacción de tomar un café
colombiano Valores agregados al producto y al servicio: dia a dia los productos son innovados para
ofrecer mejoras a sus clientes, adicionando valores agregados como lo son los productos de
merchandaising que se encuentran en todas las tiendas.
OBJETIVOS TÁCTICOS
 Lograr un incremento del 15% de participación en el mercado de café sostenible a nivel
nacional
 Ofrecer un valor agregado a los cafés de la línea sostenible
 Maximizar la ganancia sobre la producción total de café sostenible.
 Dar a conocer de forma masiva la línea de café sostenible a nivel nacional.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Abrir nuevas tiendas Juan Valdez con enfoque especializado en la venta de café sostenible.
 Diseñar nuevas técnicas de promoción para llegar a su grupo objetivo Diseñar programas que
nos permitan captar nuevos clientes a partir de los clientes actuales.
  Ofrecer nuevos servicios que eviten desplazamientos largos desplazamientos de nuestros
clientes para conseguir un producto.
 Incentivar las venas on-line. Innovar en el diseño del empaque. Reducción los costos en el
área de producción Mantener los precios en el mercado para ser competitivos.
 Desarrollar una campaña BTL para las principales ciudades de Colombia.
Realizar una estratégica de fidelización que vincule la página web.
Llevar a cabo un evento para el relanzamiento, de la línea de café sostenible.
OBJETIVO ECONÓMICO OBJETIVO ESTRATÉGICO:
 Aumentar los ingresos de la compañía en un 30% para el año 2016, basados en una política
de excelencia en servicio y productos.
OBJETIVOS TÁCTICOS:
 Consolidar relaciones con proveedores estratégicos que puedan ofrecernos un mejor precio
en los insumos para así reducir costos.
 Participar en procesos de licitación con entidades públicas, que generen una estabilidad y
mayor rentabilidad económica a la compañía.
 Fortalecer los modelos de negocio generando valor a los accionistas de forma sostenible.
 Convertir a Procafecol en una empresa atractiva para inversionistas.
OBJETIVO OPERATIVO:
 Consolidación del modelo de Negocio de Franquicias Internacionales.
 Mantener una relación permanente con los accionistas.
 Fortalecer modelo de Negocio de Retail Internacional.
 Fortalecer nuestra empresa en el mercado norteamericano.
ESTRATEGIA Otorgar valores agregados a cada uno de los productos que conforman la línea de café
sostenible, tanto en su presentación, como para su distribución a cliente final.
PLAN ESTRATÉGICO DE VENTAS PLAN DE ACCIÓN JUAN VALDEZ OBJETIVO GLOBAL
ACTIVIDAD: Abrir nuevas tiendas Juan Valdez con enfoque especializado en la venta de café
sostenible Diseñar nuevas técnicas de promoción para llegar a su grupo objetivo.
MERCADO: Lograr un incremento del 2% de participación en el mercado de café sostenible a nivel
nacional.
Percepción del producto: Número de personas encuestadas/números de respuesta por persona
Establecer cuáles son las necesidades básicas del grupo objetivo que se puede suplir Investigar
necesidades y el uso frecuente que dan nuestros consumidores a la web a través de una plataforma
web.
RESPONSABLES: Gerente de Producto, Gerente de Mercadeo y Gerente de Logística
No. De personas que tuvieron una buena experiencia con la página/ Total de personas que utilizaron
la página.
Concretar con todas las áreas relacionadas cual será el enfoque principal de la página y su diseño
RESPONSABLES: Gerente de Producto, Gerente de Mercadeo y Gerente de Logística
Tabla: Especificaciones actuales de la web/ nuevos servicios y especificaciones de la web
Diseñar un ambiente digital acorde a los gustos y preferencias de nuestro grupo objetivo
Buscar el proveedor adecuado que se encargue del diseño de la página web.
RESPONSABLE: Gerente de Compras
realizar una página web confiable, que cumpla con los parámetros de seguridad y navegación que
espera nuestro consumidor
Diseño y puesta en marcha del piloto de la página web, mediante la cual se pueden hacer pedidos a
domicilio.
RESPONSABLE: Gerente de Mercadeo
Determinar la cantidad de café a producir para el primer push de llenado en las góndolas.
Capacitar a las mercaderistas con todo lo relacionada a la línea de café sostenible
Tarjeta juan Valdez para cliente frecuentes
Realizar una campaña de relanzamiento de la línea sostenible en todos los medios.
Evaluación de proveedores
Estrategia de fidelización que vincule la página web Programas de capacitación para los trabajadores
en tiendas Llevar a cabo un evento para el relanzamiento, de la línea de café sostenible
RESPONSABLE: Gerente de Mercadeo y Operaciones
Gerente de Mercadeo Seleccionar personal para manejar las góndolas en tiendas
Socialización del producto al interno de la compañía
Otorgar valores agregados a cada uno de los productos que realizar un plan de referidos. conforman
la línea de café sostenible, tanto en su presentación, como para su distribución a cliente final.

ESTRATEGIAS ESPECIFICAS: Innovar en diseño de empaque

Mejorar la negociación con proveedores

Persuadir la decisión de compra mediante un diseño de empaque llamativo para nuestro grupo objetivo
Investigar necesidades y el uso frecuente que dan nuestros consumidores
RECURSOS

Realizar diseños, bocetos y demás para presentar como propuestas al comité de compras y gerente
de producto, para un nuevo empaque Seleccionar el proveedor que brinde el empaque escogido,
según las especificaciones establecidas por el comité y con los mejores costos Implementar el
empaque, las primeras semanas como prueba piloto, para observar su aceptación en el target.
Establecer cuáles son las necesidades básicas del grupo objetivo que se puede suplir a

RESPONSABLE: Diseñador gráfico, Analista de Mercadeo

Jefe de Compras, Director de Mercadeo,

Presupuesto, fuerza de ventas

QUE SE ESPERA OBTENER Un diseño innovador e impactante, que despierte interés en el

consumidor y muestre todas las bondades del producto Seleccionar un proveedor idóneo que cumpla
los tiempos de entrega y la calidad del producto

COMO CONTROLAR

 Revisión de diseños entregados a la dirección

 Tomar la decisión acertada frente al diseño escogido, que cumpla con las características que
desea el consumidor
 Indicador de percepción de empaque- auditoria a este indicador
 Analista de Conocer que buscan Mercadeo y director nuestros clientes de de TICS una
plataforma web con la opción de compra on line,
 Auditoria a la selección de proveedores
 Revisión de documento con análisis de consumidor frente al uso de la web mediante la cual
se realicen compras electrónicas (tienda online).

Crear nuevos canales de venta, aprovechando el uso de las TIC`s

Concretar con todas las áreas relacionadas cual será el enfoque principal de la página y su diseño
Diseñar un Buscar el proveedor ambiente digital adecuado que se acorde a los gustos y encargue del
diseño preferencias de de la página web. nuestro grupo objetivo
Realizar una página web confiable, que cumpla con los parámetros de seguridad y navegación que
espera nuestro consumidor Dar a conocer nuestras líneas de café orgánico en las diferentes tiendas
para así poder responder de mejor manera a sus expectativas Director de Mercadeo, Analista de
mercado, Diseñador gráfico, Director TIC`S
Realizar encuestas de satisfacción del usuario de la web
Diseño y puesta en Director de TIC`S, marcha del piloto de presupuesto la página web, mediante la
cual se pueden hacer pedidos a domicilio.
Crear un sitio web seguro, de fácil navegación y ambientación agradable para nuestro consumidor
Que el desarrollo de programación web sea según el requerimiento de la compañía, soporte la
navegación y transacciones y tenga un buen servicio posventa Cumplir con las metas de ventas on
line y generar nuevos clientes a partir de esta plataforma
Realizar una selección de las tiendas formato completo para determinar la
Cubrir el total de tiendas Juan Valdez con las góndolas de exhibición del producto
Visitas a las tiendas, fotografías , informes
RESPONSABLE: Jefe de Compras, Director de Mercadeo,
Analista de Mercado, Director de Mercadeo
Realizar encuestas de satisfacción del usuario de la web
Realizar encuestas de satisfacción del usuario de la web
Programas de capacitación para los trabajadores en tiendas
Socializar internamente las características, ventajas y bondades de nuestra línea de productos de café
sostenible brindar información clara y persuadir a nuestros clientes para la compra del producto, Crear
sentido de pertenencia y confianza del producto por parte de la fuerza de ventas
Seleccionar persona capacitado para las charlas de café
Director de Mercadeo,
Brindar una excelente atención e información del producto al consumidor, generar ventas
Encuestas de satisfacción a clientes
Buscar alianzas con empresas capacitadoras para lograr un mejor entrenamiento Realizar salidas a
Fincas Cafeteras para conocer los procesos de producción de café
Presupuesto, Director de Mercadeo
Tener personal Encuestas de altamente calificada satisfacción a y disminuir gastos a clientes la
compañía
RESPONSABLE: Director de Mercadeo, Director de producto, Gerente
Generar pertenencia y sobre todo confianza en la calidad del producto que están vendiendo nuestros
ejecutivos de ventas.
Clínicas de ventas y Encuestas de satisfacción de clientes
MERCADO: Durante el desarrollo del plan estratégico de ventas se determinó que Juan Valdez por
ser una marca Premium cuenta con un mercado amplio, la compañía le da la importancia a su
consumidor, se maneja un sin número de criterios y conocimientos los cuales han permitido identificar
la mejor opción para lograr satisfacer las necesidades del consumidor. Se logró observar que nuestro
target cuenta con altos criterios de decisión para diferenciar las diversas opciones que el mercado
actual ofrece por esta razón nuestras clientes se mantienen con que la marca que le presente de una
forma llamativa la venta de su producto, y se deja innovar con productos nuevos y las variedad de
estrategias que la marca le ofrece.
SEGMENTO: En términos demográficos, el perfil del consumidor de los visitantes de las tiendas Juan
Valdez son personas de estratos 4, 5, 6; que tienen edades que varían entre 25 y 40 años; y que
poseen un alto nivel educativo (universitario) y que cuentan con ingresos de más de 3 SMLS En
términos de estilos de vida, los consumidores de Juan Valdez son principalmente estudiantes y
ejecutivos. Según la localización de las tiendas, el porcentaje de los dos grupos anteriores varía.
Finalmente, este consumidor se define como una persona a la que le gusta probar cosas nuevas, que
siempre quiere lo mejor y que percibe a Juan Valdez como parte de Colombia.
CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR
Hombre y mujeres entre los 25 y 40 años Nivel socio económico 4 y 5 Viven sectores exclusivos de la
ciudad Cuentan con estudios profesionales, especialización y en muchos casos con un doctorado La
gran mayoría cuenta con la máquina para hacer el café en su oficina u hogar Amantes del buen café
Les gusta salir con amigos a tomar un café y platicar Toman café todas las mañanas Son personas
intelectuales y tranquilas

RECOMENDACIONES:
 Mediante el desarrollo del presente Plan Estratégico de Ventas, el grupo elaborador realiza
las siguientes recomendaciones para la compañía Procafecol – Juan Valdez.
 Seguir creciendo en el contexto internacional en el cual hay bastante mercado por explotar
basados en una gran ventaja competitiva (el sabor único del café colombiano).
 Realizar investigaciones de mercado puntuales que permitan identificar los mejores mercados
potenciales a los cuales se pueda llegar.
 Automatizar constantemente cada uno de los procesos de la compañía a nivel interno y
externo. • Buscar nuevos mercados a nivel nacional a los cuales llegar, para así contrarrestar
un poco la llegada del gran competidor internacional Starbucks.
 Administrar de forma adecuada la plataforma web planteada como valor agregado al servicio
de Juan Valdez.
 Innovar continuamente los elementos promocionales que se ofrecen en las tiendas como
chaquetas, camisetas, manillas y demás elementos.
 Aprovechar la imagen de marca país, en la elaboración de su publicidad en todos los medios
en los cuales hace presencia.
 Realizar mayores planes de bienestar laboral, con el fin de crear un mayor sentido de
pertenencia de sus trabajadores, lo cual generará una mayor productividad.
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gestion-JV-2015.pdf
http://www.comunikandonos.com/sitio/comunicacion-gubernamental/50-elimpacto-rrpp-del-nuevo-
qjuan-valdezq.html
http://www.juanvaldezcafe.com/sites/all/themes/bootstrap/files/Negocios/Informes/informe-de-
gestion-JV-2015.pdf