Prosperar en un mercado volatil:
estrategias exitosas
empresas
venezolanas
Venezuela tiene uno de los historiales econémicos mds turbulentos
del continente, y en la actualidad padece de inflacién, inseguridad
jurtdica y elevados costos de transaccién. Sin embargo, un grupo
de empresas no sélo ha logrado navegar por la tormenta sino
también llegar a buen puerto. He aqui cémo lo hicieron.
POR MICHAEL PENFOLD Y ROBERTO VAINRUB
LAS TEOMAS nis concise de csaieisprerciatparendeempressque
son exitosas en entomos estables. ero en los pafses altamente voldtiles también existen
compatifas que han prosperado, ¢Qué hacen para tener éxito? :Por qué estas empresas
responden més eficazmente que sus competidores ante las amenazas? ,Cémo hacen
para aprovechar las oportunidades que observan en el entomo? Elcaso venezolano es un
ejemplo extremo para explorar estas preguntas, dadas las barreras econdmicas y politicas
‘que implica operar en un pafs petroleroy altamente politizado.
Desde la década de los 80 Venezuela ha sido uno de los mercados més turbulentos de
‘América Latina,y las empresas han tenido que enfrentar casi de forma permanente una
alta inestabilidad politica, inseguridad juridica altas barreras administrativas,incertidum-
bre sobre la politica econsmica y todo tipo de controles y regulaciones estatales (vea el
recuadto “El inestable entomo de negocios venezolano”). Obviamente, como en todos
Jos mercados con estas caracteristicas, son muchas las empresas que mueren y slo un
pequefio grupo sobrevive.
{oen vano, Donald Sull y Martin Escobari acufiaron el término"amenaza de muerte
sibita" para descrbir la alta intensidad de la amenaza que coloca en riesgo lasuperviven-
cia de una compaiifa en un ambiente de esta naturaleza’. Estas amenazas se caracterizan
46 Harvard Business Review | Octubre 2008
podon Dlee Prosperar en un mercado volatil: estrategias exitosas de empreses venezolanas
;por ser discontinuas (no graduales), impredecibles y desafiantes
de la capacidad de crear y sostener valor. Por lo tanto, marcan un
cambio significativo en poco tiempo, se intercalan con muchos
cambios pequetios y pueden reducir el atractivo de la posicién de
‘una compara eliminando barreras de entrada, estimulando la
ddemanda por sustitutose incrementando larivalidad ye poder de
negociaciOn de clientes y proveedores. Estos shocks de “muerte si-
bita” también pueden actuar indirectamente reduciendo el valor
de recursos especiaizados mediante cambios en el contexto.
Los autores mencionados también han identificado la im-
portancia de oportunidades de gran intensidad (oportunidades
de oro) que son muy atractivas y que pueden ser aprovechadas,
estratégicamente en este tipo de contexto. La volatilidad y
la incertidumbre ofrecen la posibilidad de entrar en nuevos
mercados a bajo costo incluso en aqueéllos muy consolidados, a
‘travésde fusiones y adquisiciones oa través de innovaciones de
productos que estén mejor adaptados al cambio de preferen-
cia de los consumidores dada la transformacién del entorno.
Para gestionar tanto las“amenazas de muerte sibita” como las,
“oportunidades de oro” hay que contar con habilidades y des
‘rezasmuy diferentes de las requeridas en un entorno més pre-
decible. En este articulo nos interesa entender no s6lo cémo
algunas empresas lograron sobrevivir sino también cémo un
putiado de ellas pudo tener éxito en tun mercado tan incierto y
Vvolétil como el venezolano.
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macién faciltada por la Camara Venezoana Ameri
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tegias comunes que siguieron las empresas exitosa
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48. Horvard Business Review | Octubre 2008
gQuiénes y como lo hicieron?
A partir de una muestra extrada de la base de datos de la CAmara
Venezolana Americana de Comercio e Industria (Venamcham)
entre 1999 y 200s, identificamos a un grupo de empresas que se
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