TEMA: CRM: El Cliente como

Centro de la Empresa

ELECTIVO II
• Introducción

• ¿Por qué CRM?

• ¿Qué es CRM?

• Claves de la implantación de
CRM

• Beneficios del CRM

Introducción
¿La importancia del Cliente?

Antes de empezar.... ¿De qué es el cliente un proveedor?

Dinero Más clientes

Pedidos Imagen
Trabajo Prestigio
Futuro Felicidad
Seguridad ......
INGREDIENTES:

RESULTADO: ATENCIÓN AL CLIENTE

“Si me quieres, ¿por qué no me llamas?. Y, si realmente te importo,

¿por qué no estás ahí cuando te necesito” (Olga Fernández-Action Group)
• Introducción

¿Por qué se pierden clientes?

OBJETIVO EMPRESA
Indiferencia 68%
Buscadores de Variedad 10%
Precio 9%
Recomendación amigo 5%
Evolución de necesidades 4%
Cambio de ubicación 3%
Fallecimiento 1%

¿Por qué hay que cambiar?

• 50% de los clientes satisfechos negocian con la
competencia “Atraer, captar y retener
• Es de 6 a 7 veces más caro ganar un nuevo clientes”Philip Kotler
cliente que retenerlo
• Las empresas pierden una media del 50% de sus
clientes en 5 años
• Son pocas las empresas que conocen las
preferencias y opiniones de sus clientes
• ¿Por qué CRM?

Necesidad de que nuestra empresa esté

• Orientada al cliente
• Orientada a ESTE cliente
en su estructura, procesos y estrategia

¿ Sabemos lo que queremos sobre los clientes?

¿ Coordinamos nuestras acciones ante el cliente?

¿ Somos proactivos o vamos a remolque de los acontecimientos?

¿ Cuál es el potencial real del negocio del cliente?

¿ Cómo fidelizar al cliente?

¿Por qué CRM?
D
iá
lo
g
o
R
el
a Gestión Estratégica de las
ci relaciones con los clientes
ó
n
Satisfacción/
Fidelidad de
Clientes T
ra Retención de Clientes
n
s
a
c
ci
ó
n
Adquisición de clientes

Valor de Vida del Cliente

“El valor del cliente es el valor actual que representan las relaciones generadas a
través del tiempo” Frederick Reichheld
¿Qué es CRM?
Retos para la empresa

“El cliente es la razón de nuestra experiencia”

Todas las empresas del mundo

Factores impulsores del cambio de orientación

• Constante incremento de la competencia
• Cada vez es más difícil la diferenciación basada en el producto
• Mercados más maduros
• Clientes más informados y más exigentes
• Clientes más cómodos y con mayor poder adquisitivo
• Aparición de nuevos canales de comunicación
¿Qué es CRM?
Una definición

Una combinación de cambios estratégicos, de procesos,

organizativos y técnicos mediante la cual una empresa pretende
mejorar la gestión de su negocio en torno al comportamiento de sus
clientes.

En otras palabras…

Modelo estratégico y tecnológico que tiene por objeto

Marketing Ventas automatizar y mejorar los procesos de negocio asociados a la
gestión de la relación de la empresa con el cliente, principalmente
y
en las áreas de venta, marketing, servicios de atención al cliente,
con el fin último de incrementar los beneficios de la empresas de
Servicio
mediante la optimización, personalización y diferenciación de
dicha relación con el cliente.
¿Qué es CRM?
Una definición

¿Qué no es
CRM?

• CRM no es una solución tecnológica

• CRM no es habilitar un espacio en la Web

“ CRM es maximizar la información disponible de nuestros clientes para:

• Incrementar el conocimiento que se tiene de cada uno de los clientes
• Construir a partir de ese cocimiento, relaciones altamente rentables y duraderas,
especialmente con aquellos clientes que mayor valor aporten al cumplimiento de los
objetivos”.
¿Qué es CRM?
Las fuerzas que impulsan el viaje a CRM
Nuestros negocios están en manos de los clientes

Los Clientes son el patrimonio más importante que tiene la empresa

Si tú no atiendes bien a tus clientes, otros lo harán

Para mejorar la fidelización de tus clientes, ponte en su lugar

Sin clientes la empresa dejará de funcionar

Que compren mis productos o servicios

Que hablen bien de mí

Que recomienden mis productos/servicios a terceros

Que me contacten cuando tengan algún tipo de problema

Que vuelvan a comprar mis productos o servicios

¿Qué es CRM?
Construyendo una estructura de información CRM

D Vista completa del cliente- campañas según perfiles y

i necesidades individuales de los clientes, diálogo 1:1. Venta
m basada en equipo. Campañas dirigidas a la mejora del valor
e mutuo
n
si Campañas basadas en perfiles con
ó productos y ofertas dirigidas
n específicamente a ciertos tipos de cliente,
d marketing directo a clientes individuales
e
N
e Campañas enfocadas a
g perfiles, marketing directo
o enfocado a segmentos
ci
o Comunicación
masivas
campañas ad- Procesos de
hoc marketing,
ventas y
Datawarehousing Datamining y servicio
Acceso a datos otras completamente
Sistemas estándar
de información estructurados herramientas automatizados
de análisis

Dimensión tecnológica
¿Qué es CRM?
Pirámide de Información
Base de datos de clientes Información orientada al conocimiento del cliente

• Share of Wallet
• Riesgo de abandono
• Propensión a la compra
• Preferencias de canales
Conducta
ÓPTIMA • Aspiraciones
• Planes de Futuro Segmentos
• Actitudes
Actitudes y • Segmentos
Aspiraciones • Ciclo de Vida

CONVENIENTE • Nombre y dirección

Ciclo de Vida • Sexo
• Edad
• Actividad

Información Demográfica
• Posesión de productos
VITAL • Transacciones realizadas
• Valor de la transacción
Información de productos
Claves en la implantación de CRM
Conexión con el mercado

NO HAY • Base de datos inicial

• Resultados de campañas • Normalización
• Conocimiento del cliente • Desduplicación
• Resolución de Incidencias • Enriquecimiento
• Cross- Selling • Base de datos final
PROVOCA • ABC de Clientes: Rentabilidad
• Duplicidades • Satisfacción de Clientes
Empresas que
Empresas con • Datos no objetivos conocen a sus • Rentabilidad: Fidelidad
BBDD
inconexas • Aumento de costes clientes

• Test de BBDD y campañas • Gestor Distribución Multicanal

• BBDD Potenciales y de clientes • Herramientas Comerciales
• Costes de captación de cliente • Gestión del conocimiento
• Retención de clientes • Entorno Multicanal integrado
• Incremento de Negocio • Web marketing
Aún en estas empresas hay
información que se queda en las
Empresas que “Trincheras” o en la alta Empresas con
realizan MK dirección Sistemas Intelig.
relacional Clientes
• Claves en la implantación de CRM
• Pasos Críticos de la implantación

1. Desarrollar estrategias centradas en el Cliente

2. Rediseñar responsabilidades y roles

3. Re-ingeniería de procesos de trabajo

4. Soportar (NO liderar) con tecnología CRM

 CORREO VENTA DIRECTA INTERNET ATT. CLIENTES

Cartas-Fax-e-mail Ofertas-Contactos Web-Quioscos Teléfono-ACD-IVR

FRONT OFFICE BACK OFFICE

Evaluación MKT Evaluación Ventas Evaluación Servicios
Gestión Fabricación
• Marketing de BD • Gest. Oportunid. • Servicio Ayuda. de Distribución
y logística Producción
• Obtención datos • Creac. Propuestas • Envíos pedidos
• Gest. Campañas • Configuración y • Rutas
• Gest. Contenido precios • Programas
• Mark. Interactivo • Televentas • Inventario Finanzas,
Adquisición Contab. Facturación
• Análisis Gestión • Análisis Marketing • Análisis de Gestión RR.HH

FRONT OFFICE BACK OFFICE

DATA WAREHOUSE Y ALMACENES OPERATIVOS

Cartas Oportunidades Clientes Interacciones

• Claves en la implantación de CRM
• ¿Podemos captar, conocer y retener a los clientes?

Interacción con los Clientes Conocimiento de los Clientes Ofertas a Clientes

 Atención al cliente  Convertir la info. del cliente en  Argumentos sólidos de valor

 Publicidad conocimiento  Gestión de servicios
 Promoción  Segmentación de clientes  Nuevos servicios
 Gestión de canales  Gestión de marca

Organización Centrada en el Cliente

 Motivar y recompensar a los empleados
 Atraer y retener los mejores recursos
 Desarrollar capacidad de venta, marketing y servicio
 Capacidad para cambiar la organización
 Construir la cultura del servicio

Integración Intra/Extra Administración

 Gestión de Socios/Alianzas
 eCRM
Claves en la implantación de CRM
 CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Claves en la implantación de CRM

Retail Pager/PDA/Cell Phone Channel Web Mail / Fax / Email Face - to - face Kiosk

Customer Interaction Operations Customer

Offers

 Segments
Customer
Experience  Brands
 Offers
 Alliances

Personalizacion
Customer
Insight

 Culture
 Organization
 Competence
Integrated Customer Data Customer Understanding
 KPIs
 Management

Extended  Communication

Enterprise  Simulation

Integration High
Performing
Technology Architecture Organization
Beneficios de CRM
Para entender el valor total de CRM, debe ser comprendido el
beneficio para el cliente….
Ejemplos:
Pregunta: ¿Cuál es el beneficio:
• para un cliente de la banca on-line?
• para un consumidor en la compra a través de Internet?

Beneficio Resultado
Clientes  24 x 7 compra / soporte  Aumenta la
 Facilidad / conveniencia satisfacción del cliente
 Rapidez  Mayor compra y
 Precios a la medida utilización de nuestros
 Información a la medida servicios
 Divertido, interesante
 Aumento de la fidelidad
 Valor añadido en información y
servicios
Beneficios de CRM
... y entender el beneficio que supone para la empresa
Ejemplos:

Pregunta: ¿Cuál es el beneficio de tener un cliente satisfecho y fiel?

Beneficios
 Aumenta la retención del cliente
 Repetición de compra
 Recomendaciones boca a boca

Pregunta: ¿Cuál es el beneficio de utilizar nuevos canales de contacto para el

marketing, ventas y servicio al cliente?
Empresa
Beneficios
Resultados
 Marketing más eficiente
 Potencial de mercado más amplio  Incremento de
 Costes de transacción más bajos resultados
 Mejor comprensión del cliente  Reducción de costes