ISAE UNIVERSIDAD

DIRECCIÓN ACADÉMICA

LICENCIATURA EN MERCADEO

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

MERCADOTECNIA 1

PRESENTADO POR:

CAFER OMELIN 4-773-2275

DEIVID OMAR PEÑA 4-778-1890

DASHA AROSEMENA 4-808-2309

PROFESOR: WALTER CORTÉZ

25 DE OCTUBRE DE 2018

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 ÍNDICE

ÍNDICE .................................................................................................................... 2

INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 3

1. Organización y Política de distribución de Productos ....................................... 5

1.1 Organización o Estructura de distribución de Productos ................................ 5

Distribución de los bienes de consumo ................................................................... 5

Distribución de los bienes industriales .................................................................... 6

Distribución de Servicios ......................................................................................... 7

1.2 Políticas de distribución de Productos ............................................................... 8

2. Servicios de Transporte y Medios de Comunicación ........................................... 9

3. Almacenamiento ................................................................................................ 11

4. Riesgos ............................................................................................................. 12

5. Elementos de Distribución ................................................................................. 13

6. Factores que influyen en la Selección de los Canales de Distribución. ............. 14

7. Estimulaciones .................................................................................................. 15

7.1 Promociones basadas en objetos y servicios .............................................. 15

7.2 Promociones basadas en mercancía extra .................................................. 16

7.3 Promociones basadas en reducción de precios ........................................... 16

8. Minimización de los costos de Distribución ....................................................... 17

CONCLUSIONES.................................................................................................. 19

BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 20

2
 INTRODUCCIÓN

Los Canales de Distribución son el conjunto de empresas o individuos que

adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a
medida que éste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial.

Las decisiones sobre el Canal de distribución o Comercialización se encuentran

entre las más importantes que debe tomar la administración, pues afectan de
manera directa todas las demás decisiones de Mercadotecnia.

La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus

productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribución.

La razón del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su
mayor eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados meta. Por
medio de sus contactos, su experiencia, especialización y escala de operaciones,
por lo general ofrece a la empresa más de lo que ésta puede lograr por sí misma.

Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los Intermediarios es

transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que desean
los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos limitados de productos en grandes
cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos de productos en
pequeñas cantidades.

En los Canales de Distribución, los Intermediarios compran las grandes

cantidades de los fabricantes para dividirlas en las cantidades pequeñas y los
surtidos más amplios que desean los consumidores. Con ello, desempeñan un
papel importante, pues hacen que correspondan oferta y demanda.

3
4
 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

1. Organización y Política de Distribución de Productos.

Un canal de distribución se refiere al canal que se usa para llevar el producto

desde el fabricante o creador hasta el consumidor final.

Cuando el canal de distribución es “directo” el fabricante vende directamente

al consumidor final sin necesidad de intermediarios. Cuando el canal de
distribución es “indirecto” el producto pasa por varias manos antes de llegar al
consumidor final. Los intermediarios entre el fabricante y el consumidor en un
canal de distribución indirecto pueden incluir:

 Mayorista/ distribuidor
 Comerciante
 Minorista
 Consultor
 Representantes del fabricante
 Catálogos

Puede haber solo un intermediario; pero también pueden ser muchos.

1.1 Organización o Estructura de distribución de Productos:

Los Canales de Distribución se organizan o estructuran de la siguiente
manera:

1. Distribución de los bienes de consumo

a) Canal directo (Productor - consumidor):

El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye
intermediarios. (avon)

5
 b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor):
Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y
productores agrícolas. (wal-mart, PH)

c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor):

Único canal tradicional para los bienes de consumo. (Central abastos).

d) Productor - agente - detallista - consumidor:

En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de
agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los
detallistas a gran escala.

e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista

-consumidor):
Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su
vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las
tiendas pequeñas.

2. Distribución de los bienes industriales

a) Canal directo (Productor - usuario industrial):

Representa el volumen de ingresos más altos en los productores
industriales que cualquier otra estructura de distribución. (Fabricantes e
instalaciones como aviones).

b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial – usuario

industrial):
Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo
accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para
llegar a sus mercados. (Fabricante de materiales de construcción y de aire
acondicionado).

6
 c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial):
Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su
departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o
entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza
de ventas.

d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor -

agente -distribuidor industrial - usuario industrial):
Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente
a través de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña
para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para
abastecer rápidamente a los usuarios.

3. Distribución de Servicios

a) Productor - consumidor:
Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y la
actividad de venta requieren a menudeo un contacto personal entre el
productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (Atención
médica, corte de pelo).

b) Productor - agente - consumidor:

No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en
las actividades de distribución. Los agentes asisten al productor de servicios
en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (Agencia de
viajes, alojamiento).

7
1.2 Políticas de distribución de Productos

Una vez que hemos decidido qué producir y su precio, nos corresponde
decidir cómo hacer llegar nuestros productos a los clientes. Por ello, vamos
a decidir el canal de distribución más adecuado, ya que es fundamental para
conseguir el mayor número posible de ventas, y por tanto, unos mayores
beneficios para nuestra empresa. Podemos definir la Distribución como el
conjunto de tareas y operaciones necesarias, para levar los productos
acabados desde el lugar de producción a los diferentes lugares de venta de
los mismos.

Así mismo, el canal de distribución es el camino seguido por un producto

o servicio para ir desde la fase de producción a la de adquisición y consumo.
El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o
de destino, es el consumidor.

El conjunto de personas u organizaciones que están en este camino entre

el productor y el consumidor, se denominan intermediarios.

Tiene valor estratégico ya que un esmerado diseño de la política de

distribución potencia el desarrollo de un plan garantizando la consecución de
objetivos.

Decisiones a considerarse:

 Determinar la estructura vertical del canal y definir el tipo de relaciones con

los intermediarios.
 Precisar la intensidad buscada de la cobertura del mercado.
 Determinar el tipo de estrategia de comunicación que debe adoptarse frente
a los intermediarios y los usuarios finales.

8
 2. Servicios de Transporte y Medios de Comunicación

El transporte físico de los productos desde las fábricas al consumidor final es

una función de la distribución comercial y del desarrollo económico de los pueblos.

Una parte importante de los costos de numerosos productos lo representan los

costos del transporte. Existen productos en donde los costos de fabricación, por
ejemplo: algunos productos químicos de costo principal es derivado de los envases
y el transporte. Con la intervención de intermediarios se comparte este costo, con
los fabricantes para que el costo final sea favorable al consumidor.

El transporte puede ser primario o secundario.

2.1 El transporte primario: Se da en el transporte de carga en distancias

interurbanas; en modalidades que pueden ser: camión completo, carga
consolidada, paquetería, carga aérea, ferrocarril y marítimo desde cada proveedor
al área de apoyo de producción. La carga debe ser transportada por vehículos
confiables que protejan la carga, si este movimiento no se realiza con flota propia,
es recomendable que sea con una flota dedicada enviando la necesidad de
conseguir un vehículo cada vez que se requiere un envío preferiblemente plantear
un esquema de citas tanto en la planta para cargar como en la bodega para
descargar.

2.2 Transporte secundario: El transporte secundario va dirigido de la planta de

producción de los productos terminados al cliente final (distribuidores, minoristas o
mayoristas). Se debe tener en cuenta para este sistema de transporte lo siguiente:

 Evitar hacer entregas a un solo cliente, en lo posible consolidar lo que genera

grandes ahorros.
 Tener claro que este proceso es la cara con los consumidores, por lo que es
requerido hacer seguimiento riguroso del mismo.

9
  Realizar estudios de ruteo para maximizar la capacidad de transporte por
vehículo.

Internet: Canal de comunicación y distribución

Internet es un canal extraño, especial, convirtiéndose en el único capaz de

convertirse en canal de comunicación y canal de distribución.

Cuando estamos frente a la tele y vemos un bonito anuncio, digamos que no

tenemos la oportunidad de comprar dicho producto (al menos de momento… pero
todo llegará), el medio se basa en una comunicación que indirectamente buscará la
compra, pero dicha compra se hará en un medio diferente.

Pero con Internet, las cosas cambian, ahora no sólo puedo disfrutar de unos
bonitos interactivos, sino que además para expresa mi satisfacción, puedo realizar
un pedido desde dicho site. Así pues el medio online es al mismo tiempo un canal
de comunicación y un canal de distribución.

Así pues nos encontramos con dos tipos de acciones de marketing llevadas a
cabo online:

 Las centradas en ventas (o conversiones). Generalmente estas acciones de

posicionamiento en buscadores (SEO y SEM), banners, programas de
afiliación. El propósito final de estas acciones es la venta y su cuantificación
es relativamente sencilla, en la última época es la vertiente que más ha
crecido online y que se está convirtiendo en mayoritaria.

 Las centradas en branding y comunicación. Acciones de branding, que

utilizan generalmente Rich Media Banners, Videos y experiencias
interactivas. Si bien toda acción de comunicación tiene al final el propósito de
la venta, aquí el enfoque es más indirecto, pues pretende generar una
imagen o percepción positiva, que afectará en un futuro la decisión de

10
 compra. Este área ahora mismo minoritaria ofrece grandes posibilidades de
crecimiento, los grandes presupuestos publicitarios (Ford, Procter&Gamble,
L’Oreal…) tienen como objetivo la creación de marca y sus presupuestos se
siguen centrando en el mundo offline. Ahora bien las posibilidades de
participación y experiencia que ofrece el medio online son enormes.

3. Almacenamiento

Cuando hablamos de almacenamiento nos referimos a las bodegas que

las empresas utilizan para almacenar sus productos durante el tiempo que
ellos consideren necesario.

Pero es importante decir que existen diferentes tipos de almacenamiento,

en el cual su uso dependerá de las necesidades que cada empresa tenga.

Comenzaremos hablando del almacenamiento propio este tipo de

almacenamiento es aquel en el cual la empresa es dueña de la bodega y que
a la vez le permite tener un mejor control de la mercadería permitiendo dar
una mejor comercialización a sus productos.

Luego está el tipo de almacenamiento privado el cual consiste en que la

bodega en la cual se almacenan los productos no es propia. El espacio en
el cual se almacenan los productos no se comparte con ninguna otra
empresa sino que es única y exclusivamente para la empresa que la alquila.

Y el almacenamiento público es aquel en el cual se comparte la bodega

con otras empresas, siempre se alquila pero el valor a comparación que el
almacenamiento privado es mucho más bajo.

Este tipo de almacenamiento es utilizado por empresas que son pequeñas

y que no cuentan con un gran portafolio de productos.

11
 Los tres tipos de almacenamiento mencionados anteriormente son
importantes. No podría decir que no uno de ellos no sirve ya que en muchas
ocasiones la utilización de estos dependerá de la necesidad con que la
empresa se encuentre. Así también es importante tener en cuenta el costo
que incurre tener un tipo de estos tipos almacenamiento. Unos más bajos
que otros y otros más altos que otros.

4. Riesgos

Existen diversos factores que influyen en la elección del canal de distribución ya

que todos son importantes para la organización, algunos son:

Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer,

dinero para gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado, clientes, concentración
geográfica, pedido)

Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan

empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una
idea (perecedero, valor, naturaleza)

Intermediarios: Son los eslabones que están colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales productos (servicios, disponibilidad,
políticas).

Compañía: Es el organismo formado por personas, bienes materiales, aspiraciones

y realizaciones comunes para dar satisfacciones a su clientela (servicios, control,
administración, recursos financieros).

12
 5. Elementos de Distribución

Canal de distribución de bienes de consumo

Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de distribución

hacia las manos de los consumidores de manera fácil y rápida.

Ejemplos:

Los agricultores pueden hacer llegar sus productos al consumidor por medios de
una central de abastos.

Canal de distribución de los bienes industriales

Es cuando se dispone de diversos canales para llegar a las organizaciones que

incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones.

Ejemplos:

Las empresas que fabrican partes para la elaboración de un auto, les

proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo la producción.

Canal de distribución de servicios

La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su

distribución. Y pueden ser de dos maneras:

 Cuando el servicio se aplica al demandante en el momento de producirse.

 Cuando el demandante recibe el servicio hasta que el desee por cuanto lo
quiera utilizar.

13
 6. Factores que influyen en la Selección de los Canales de
Distribución.

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos
y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas
decisiones las toman los productores de artículos, quienes guían por tres criterios
gerenciales

Factores de Mercado: este es uno de los factores más importantes que afecta a
la selección de un canal de distribución, dónde se hallan las consideraciones
respecto al cliente meta. En este punto es importante considerar el tamaño y el valor
del mercado potencial que se desea abastecer, su ubicación geográfica, que es lo
que compran, dónde, cuándo y cómo lo compran.

Factores de producto: en este punto se detallan los productos que son más
complejos, hechos a medida y costosos, los mismos tienden a favorecerse con los
canales de mercadotecnia más cortos y directos.

El ciclo de vida del producto: la selección del canal cambia durante la vida del
producto. Los productos con fácil deterioro tienen una duración prácticamente corta,
ya que comienza su descompensación de modo sencillo y rápido. Los artículos
frágiles requieren el menor manejo posible, estos productos necesitan canales de
mercadotecnia relativamente cortos.

Factores del fabricante: los fabricantes son grandes recursos financieros,

administrativos y de mercadotecnia están mejor preparados para usar su canal más
directo. Los mismos tienen la capacidad de controlar y capacitar su propio personal
de ventas, almacenar sus propios productos y extender crédito a los clientes.

14
 La empresa más pequeña o más débiles, deben contar con intermediarios para
que brinden servicios por ellos. Los fabricantes que venden productos en un área
pueden seleccionar canales más directos. El deseo de un fabricante es controlar
precios, posición, imagen de la marca y apoyo del cliente también tiende a influir en
la selección del canal.

7. Estimulaciones

7.1 Promociones basadas en objetos y servicios:

 Estímulo a vendedores del propio canal: Es una promoción que está

relacionada por obsequios por cantidad de compras y con las loterías o
concursos y está dirigida específicamente a los vendedores del canal ya que
son los que hacen llegar producto al mercado en última instancia.

 Marketing local: En esta división encontramos la primera instancia la

Publicidad de Mancomunada, es aquella que se realiza de forma compartida
por varios anunciantes, empresas suelen pertenecer a actividades
complementarias y en ningún caso son competidores.

 Obsequios por cantidad de compras: En esta opción hay dos grandes

alternativas: ofrecer regalos concretos y directos ante compras concretas o
dar regalos diferidos por acumulación de puntos (se entregan vales de
puntos por determinadas cantidades de compras).

Resulta ser una incentivación interesante porque no compromete los precios del
producto ya que el canal no repercutirá en el precio de venta.

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  Loterías, Concursos: En esta por determinada cantidad de compra se
entregan boletos que luego entran en un concurso. Los premios pueden ser
viajes, objetos valiosos.

La ventaja es que no es una promoción cara. Al igual que en el caso anterior no

compromete los precios de venta del producto. Pero igualmente es una promoción
que de practicarse durante mucho tiempo, deja realmente de incentivar. De esta
manera más que una promoción, se convierte en una acción de relaciones públicas.

7.2 Promociones basadas en mercancía extra

Consiste en dar más productos que el que se facturará. Un ejemplo es el “15 *

12” se entregarán al cliente 15 unidades y se le facturará 12 (representa un 25% de
producto gratis).

Con esta actividad se incentiva la venta y se logra colocar cantidades de

productos superiores a las normales. La promoción se paga con producto, lo que
en principio es mejor que pagarle con dinero.

Sin embargo, si se practica continuamente, pierde interés, se malacostumbra al

cliente quien puede decir “ya” te compraré el mes próximo en el que seguramente
me ofrecerá otra bonificación. Además, con esta promoción puede reducirse el
número de unidades de venta que, en cambio, son regaladas.

7.3 Promociones basadas en reducción de precios

Este tipo de promoción reside en ofrecer al canal a cambio de unas cifras de
compras, toda una serie de ayudas que interesan al propio canal en cuanto a

16
negocio se refiere. Ejemplo ayuda en el inventario de fin de año, periodo de
prácticas en empresas, transmisión de formación de control de stocks, etc.

Sin duda resulta estimulante en general y predispone favorablemente al canal si

el tema que se ofrece es de su interés pero es complicada de llevar a cabo,
generalmente cara y puede generar envidias de otros canales que tengan
problemas con los mismos.

8. Minimización de los costos de Distribución

El costo total de la distribución comprende los siguientes elementos: el
funcionamiento de las unidades que efectúan la distribución, los costos de entrega
entre la central de abastecimiento y las farmacias, el costo de pérdidas por robo o
caducidad y el costo de la liquidez correspondiente a las existencias. Los métodos
de reducción de los costos varían según la categoría de costo considerada:

 La reducción del costo de las pérdidas teóricamente es la más sencilla:

seguir precisamente el nivel de las existencias para identificar las
desviaciones y los excesos de existencias; estos últimos pueden hacer
aumentar considerablemente el número de medicamentos.

 El costo de la liquidez no aparece siempre: En efecto, sólo aparece si la

unidad se presta con un tipo de interés o si debe remunerar a los propietarios
de los capitales. Eso no suele ocurrir en los servicios públicos de salud ni en
las organizaciones sin fines de lucro. En cambio, en este tipo de unidad, la
liquidez puede reducirse a un nivel insuficiente que limita la cantidad de los
medicamentos que pueden comprarse, distribuirse y venderse. De todas
formas, hay que limitar las necesidades de liquidez. Además de la reducción
de los plazos de vencimiento para los deudores y la prolongación de los
plazos de vencimiento para los abastecedores, la mejor manera de limitar las

17
necesidades de liquidez es reducir el nivel de existencias aumentando su
rapidez de rotación. La rotación de las existencias es el número de veces que
las existencias se adquieren y se ceden en el transcurso de un año. Para una
misma cantidad de medicamentos distribuida, cuanto más elevada sea la
rotación de las existencias, menos importante será la liquidez necesaria.
Además, las existencias menores requieren almacenes más pequeños.

18
 CONCLUSIONES

 Se puede decir que todas las empresas deben contar con un buen plan de
mercadotecnia, ya que así pueden llevar a cabo varios cambios de
importancia y control de la misma, desde el nivel de ventas hasta el manejo
de nuevos productos. Sin dejar de lado un buen plan de logística para poder
llegar a mayor cantidad de lugares.

 Se debe estudiar los canales de distribución porque se tiene que comprender

cómo llega el producto hasta su destinatario final.

 Es necesario apreciar la importancia del papel de los intermediarios para

hacer que el producto llegue al usuario final y asegurar que se reciba un
precio razonable.

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 BIBLIOGRAFÍA

 Díaz Enrique. Naturaleza de Distribución. McGraw-Hill.

https://www.mhe.es/universidad/administracion_empresas/diezdecastro/ho
me/paginasdecastro.pdf

 Moreno Jorge. Canales de Distribución. Revista de estudios

interdisciplinarios en Ciencias Sociales.
file:///C:/Users/MEDUCA/Downloads/Dialnet-CanalesDeDistribucion-
5655379%20(1).pdf

 Velázquez Elizabeth. Canales de Distribución. Red Tercer Milenio.

http://www.aliat.org.mx/BibliotecasDigitales/economico_administrativo/Canal
es_de_distribucion_y_logistica.pdf

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