Herramientas para la Toma

de Decisiones Gerenciales
Julio 2016
Antonio Albán

Planeación de una campaña publicitaria

Flamingo Grill es un restaurante exclusivo localizado en St. Petersburg, Florida.

Para ayudar a planear una campaña publicitaria para la próxima temporada, el

equipo gerencia de Flamingo contrató a la firma de publicidad as!ell " #o$nson

%#&. 'l equipo directivo solicitó a # una recomendación respecto a cómo debe

distribuirse el presupuesto de publicidad entre la televisión, la radio y los anuncios

en periódico. 'l presupuesto se $a establecido en ( )*+,.

'n una
una reun
reunió
ión
n con
con el equi
equipo
po dire
direct
ctiv
ivo
o de Flam
Flamin
ingo
go,, los
los cons
consul
ulto
tore
res
s de #

proporcionaron la siguiente información respecto a la efectividad de la exposición de

la industria clasificada por anuncio, su estimación del n-mero de nuevos clientes

potenciales alcanzados por anuncio y el costo de cada anuncio

/a calificación de exposición se considera una medida del valor del anuncio tanto a

los
los clie
client
ntes
es exis
existe
tent
ntes
es como
como a los
los clie
client
ntes
es pote
potenc
ncia
iale
les.
s. 'sto
'sto en func
funció
ión
n de

elementos, como imagen, recuerdo de mensa0es, atractivo visual y de audio, etc.

1omo se esperaba el anuncio por televisión m2s costoso tiene la mayor efectividad

de exposición calificando 0unto con el mayor potencial para alcanzar a los nuevos

clientes.

'n este punto, los consultores de # señalaron que los datos concernientes al

alcance de exposición sólo eran aplicables a los primeros pocos anuncios en cada

* Adaptado de Métodos cuantitativos para los negocios, 11va Edición – Anderson, Sweeney, Williams, Camm y Martin
medio. Para la televisión, la agencia estableció que la calificación de exposición de

+ y los 3 clientes nuevos alcanzados por anuncio eran confiables para los

primeros 4 anuncios de televisión5 despu6s de estos anuncios, se esperaba que

los beneficios declinaran. Para propósitos de planeación, # recomendó la

reducción de la calificación de exposición a 77 y la estimación de los clientes

potenciales llegó a 47 para cualesquiera anuncios por televisión que rebasaran

los 4 primeros. Para los anuncios de radio, los datos anteriores eran confiables

$asta un m2ximo de 47 anuncios, despu6s de los cuales, la calificación de

exposición ba0a a ) y el n-mero de clientes nuevos alcanzados disminuye a 4)

por anuncio. 8e modo parecido, para los anuncios de periódico, los datos

precedentes son confiables $asta un m2ximo de )5 la calificación de exposición

disminuye a 7 y el n-mero potencial de clientes nuevos alcanzados disminuye a 9

para anuncios adicionales.

'l equipo gerencial de Flamingo aceptó la maximización de la calificación de

exposición total a trav6s de un medio como el ob0etivo de la campaña publicitaria.

8ebido a la preocupación de la gerencia por atraer a nuevos clientes, 6sta

estableció que la campaña publicitaria debe llegar por lo menos a 4, clientes

nuevos. Para equilibrar la campaña y $acer uso de todos los medios de publicidad,

el equipo gerencial de Flamingo tambi6n adoptó los siguientes lineamientos

 :tilice por lo menos el doble de anuncios en radio que anuncios en televisión.

 :tilice no m2s de ) anuncios en televisión.

 'l presupuesto de televisión debe ser por lo menos de ( 43,

 'l presupuesto de los anuncios en radio debe estar restringido a un m2ximo

de ( ++,

 'l presupuesto de periódico debe ser por lo menos ( ;,.

# aceptó traba0ar con estos lineamientos y proporcionar una recomendación

respecto a cómo deben asignarse los ( )*+, del presupuesto de publicidad.

'labore un informe gerencial que determine la asignación del presupuesto de

publicidad para Flamingo Grill, incluya en su informe una decisión de los puntos

siguientes

4. :n programa que muestre el n-mero recomendado de anuncios en televisión,

radio y periódico, y la asignación del presupuesto para cada medio.

). <1ómo cambiar=a la exposición total si se añadieran ( 4, adicionales al

presupuesto de publicidad>

;. :na discusión de los rangos para los coeficientes de la función ob0etivo.

<?u6 indican los rangos sobre que tan sensible es la solución recomendada

por los coeficientes de calificación de la exposición de #>

3. 8espu6s de revisar la recomendación de #, el equipo gerencial de Flamingo

preguntó cómo cambiar=a la recomendación si el ob0etivo de la campaña

publicitaria fuera maximizar el n-mero de clientes potenciales alcanzados.

'labore un programa de medios ba0o este ob0etivo.

7. 1ompare las recomendaciones de los incisos 4 y 3. <1u2l es su

recomendación para la campaña publicitaria de Flamingo Grill>