A Vitorino & Mendonça é uma empresa especializada em

estratégias de comunicação e gestão de crise para institui-

ções governamentais, políticos, partidos e candidatos. Suas
ações compreendem a comunicação intermeios (televisivo,
digital e impresso) aliada ao uso da tecnologia como ferra-
menta de pesquisa, propagação, engajamento e monitora-
mento.

Tem como sócios, Marcelo Vitorino e Natália Mendonça.

Ambos com experiência em ambiente político e eleitoral,
com participações em campanhas de todas as regiões do
Brasil, como as de Gilberto Kassab, José Serra, Marcelo
Crivella, Raimundo Colombo, Camilo Santana e Confúcio
Moura, além de outros nomes da política brasileira.
A campanha digital de Crivella para a prefeitura do Rio
de Janeiro conseguiu dialogar com o eleitor médio,
gerenciar crises de imagem e mobilizar os militantes
para ações dentro e fora da rede virtual.
 SUMÁRIO
Introdução ...................................................................................................................................................... 4

A campanha

Contexto da campanha digital .................................................................................................................... 8

A formação da equipe e o engajamento de militantes ............................................................................... 17

A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador no alcance e nos acessos ............................................. 27

Campanha digital não é só Facebook ......................................................................................................... 41

A crise de cada dia ...................................................................................................................................... 51

O caminho do virtual para o real ................................................................................................................ 67

Considerações finais

Lições aprendidas e contextos futuros ...................................................................................................... 78

Anexo - Destaques

Evento na Cinelândia ................................................................................................................................. 93

Produção de videoclipe .............................................................................................................................. 102

Gestão de crise .......................................................................................................................................... 107

INTRODUÇÃO
Toda campanha que participo, termino
com boas histórias para contar que
incluem desafios e momentos decisivos.
Com Marcelo Crivella para a prefeitura do
Rio de Janeiro não foi diferente.
Com um cenário pós-reforma política de
2015, que alterou as regras para as candi-
daturas, a experiência dessa campanha foi
vivida em meio a novas variáveis, que aqui
busco relatar.
Sistematizei neste material o que conside-
ro os principais elementos e confesso que
foi difícil decidir o que deixar de fora.
Importante ressaltar que este e-book
trata das estratégias utilizadas durante o
segundo turno da campanha, em que Mar-
celo Crivella e Marcelo Freixo disputaram o
eleitorado nas ruas e também na internet.
É um material que além de trazer aberta-
mente os destaques da campanha digital,
se propõe a ser uma trilha de aprendi-
zado para profissionais da área.
A ideia de documentar os ocorridos veio
antes de começarmos a campanha, em
uma conversa que tive com Crivella. Para
mim, os desafios de trabalhar com a frente
digital de um candidato bastante popular
em determinado segmento, mas com
baixa penetração nos demais, merecia ser
documentado.
Logo após a campanha, já com os ânimos
menos exaltados, escrevi o conteúdo que
você acompanhará nas próximas páginas.
O livro está dividido em três partes para
facilitar a leitura não apenas de especialis-
tas e candidatos, mas também de curiosos
sobre o tema.
Introdução | 4
Na primeira parte, que chamo de “A Campa-
nha”, são abordados o contexto da campanha, a
formação da equipe e o engajamento de mili-
tantes; as mudanças no conteúdo; o uso da
internet além das redes sociais; a gestão de
crise e o efeito transmídia. Em resumo, as
estratégias e ações da campanha, como se
operacionalizaram as ideias e quais foram os
resultados.
Em “Considerações Finais”, compartilho os
aprendizados e as projeções para as próximas
campanhas brasileiras.
Ao fim, aprofundo três situações que considero
destaques da experiência: a realização de um
grande evento de rua, a produção de um video-
clipe e a gestão de crise perante um fato midiá-
tico às vésperas da votação.
Certa vez me perguntaram se eu não achava
arriscado abrir as estratégias que realizo junto
a meus clientes como se isso fosse “entregar
o ouro ao bandido”, ensinando o concorren-
te.
Penso muito diferente. Entendo que, ao
compartilhar experiências com colegas,
contribuo positivamente para o desenvolvi-
mento do mercado.
Essa é a razão deste este e-book. Ele tem
como objetivo ser uma peça de referência
para profissionais de comunicação e marke-
ting político, seja no aspecto tradicional, nas
ruas ou nas redes digitais. Essa amplitude se
dá pela característica mais forte do trabalho:
a transição do virtual para o real.
Importante lembrar que todo o relato da
experiência a seguir foi resultado de uma
equipe focada no resultado final. Agradeço
os aprendizados que cada um me permitiu e
garanto, no caso dessa campanha, foram de
uma dimensão imensurável.
Boa leitura!
Marcelo Vitorino
Introdução | 5
 Para este e-book contei com o apoio de Natália Mendon-
ça e Maíra Moraes, responsáveis pela curadoria dos
elementos visuais e pela revisão do material, respectiva-
mente.

O conteúdo a seguir é de propriedade da Vitorino & Mendonça. Uso permitido desde que citada a fonte.

Introdução | 6
A CAMPANHA

Contexto da campanha digital

A formação da equipe e o engajamento de militantes

A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador

no alcance e nos acessos

Campanha digital não é só Facebook

A crise de cada dia

O caminho do virtual para o real

A CAMPANHA

Contexto da campanha digital

A formação da equipe e o engajamento de militantes

A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador

no alcance e nos acessos

Campanha digital não é só Facebook

A crise de cada dia

O caminho do virtual para o real

Marcelo Crivella é um político experiente com
duas vitórias para o cargo de senador e duas
derrotas na disputa para o governo do estado.

Já havia disputado também a prefeitura do

Rio de Janeiro em duas ocasiões anteriores,
2004 e 2008.

Apesar de ter um bom desempenho na

disputa por cargos legislativos, a
segmentação de seu eleitorado principal,
composto em sua grande parte por
evangélicos, não lhe permitia chegar a
maioria absoluta dos votos válidos
necessária para um cargo executivo.

Contexto da campanha digital | 9

 HISTÓRICO ELEITORAL DE MARCELO CRIVELLA

ELEIÇÕES VOTOS % COLOCAÇÃO

2002 (Senador) 3.243.289 21,60% 2º (Eleito)

2004 (Prefeito) 753.189 21,83% 2º

2006 (Governador) 1.531.431 18,54% 3º

2008 (Prefeito) 625.237 19,00% 3º

2010 (Senador) 3.332.886 22,66% 2º (Eleito)

2014 1º turno (Governador) 1.619.165 20,26% 2º

2014 2º turno (Governador) 3.442.713 44,22% 2º

2016 1º turno (Prefeito) 842.201 27,77% 1º

2016 2º turno (Prefeito) 1.700.030 59,36% 1º (Eleito)

Contexto da campanha digital | 10

Marcelo Ribeiro Freixo / PSOL
Idade: 49 anos
Ocupação: Deputado Estadual
Antonio Pedro Indio da Costa / PSD
Idade: 46 anos
Ocupação: Deputado Federal
Carlos Roberto de Figueiredo Osorio / PSDB
Idade: 51 anos
Ocupação: Deputado Estadual
Pedro Paulo Carvalho Teixeira / PMDB
Idade: 44 anos
Ocupação: Secretaria Executiva
de Coordenação de Governo - SEGOV
PRINCIPAIS
ADVERSÁRIOS
Flávio Bolsonaro / PSC
Idade: 35 anos
Ocupação: Deputado Estadual
Jandira Feghali / PCdoB
Idade: 59 anos
Ocupação: Deputada Federal
Alessandro Molon / REDE
Idade: 45 anos
Ocupação: Deputado Federal
Contexto da campanha digital | 11
Para conquistar a prefeitura carioca Crivella teve um grande desafio:
Dialogar com os eleitores médios sem perder seus eleitores cativos. Foi nesse contexto
que o uso estratégico da internet em sua campanha destacou-se.

RIO DE JANEIRO
4.898.044
eleitores aptos para votar

Ao analisar o perfil do eleitorado carioca, por meio de entrevistas pessoais, observamos que
não havia um posicionamento ideológico e opiniões fechadas em questões consideradas
polêmicas como aborto, religião, homossexualidade, entre outros. O mesmo eleitor,
dependendo do tema, alinhou-se ora com posicionamentos mais próximos à esquerda, ora
à direita. Este perfil pode ser observado no gráfico da próxima página.

Contexto da campanha digital | 12

 COMO O ELEITOR CARIOCA PENSA

- 1 0 - 9 - 8 - 7 - 6 - 5 - 4 - 3 - 2 - 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0

A posse de armas deve ser proibida, Arma legalizada deve ser um direito do
pois ameaça a vida de outras pessoas cidadão para se defender

Pobres que migram contribuem com Pobres que migram acabam criando
o desenvolvimento problemas para a cidade

A homossexualidade deve ser aceita A homossexualidade deve ser

por toda a sociedade desencorajada por toda a sociedade

Boa parte da pobreza está ligada à Boa parte da pobreza está ligada à preguiça
falta de oportunidades iguais de pessoas que não querem trabalhar

A pena de morte não cabe, mesmo que a A pena de morte é a melhor punição para
pessoa tenha cometido um crime grave indivíduos que cometem crimes graves

Os sindicatos são importantes para Os sindicatos servem mais para fazer política
defender os interesses dos trabalhadores do que para defender os trabalhadores

A maior causa da criminalidade é a falta A maior causa da criminalidade é a maldade

de oportunidades iguais para todos das pessoas

Aqueles adolescentes que cometem Aqueles adolescentes que cometem crimes

crimes devem ser reeducados devem ser punidos como adultos

O uso de drogas não deve ser proibido, O uso de drogas deve ser proibido, pois a
pois o usuário é o mais penalizado sociedade é a mais penalizada

Acreditar em Deus não necessariamente Acreditar em Deus torna as pessoas

torna uma pessoa melhor melhores
O aborto não deve ser proibido, pois a
O aborto deve ser proibido em defesa da vida,
mulher deve ter o direito de terminar uma
pois pode se tornar um método contraceptivo
gravidez indesejada de forma segura

Respostas com alinhamento ideológico à esquerda Respostas com alinhamento ideológico à direita

Método: Quantitativo através de questionário estruturado aplicado por entrevista pessoal. Número de entrevistas: 1200. Margem de erro esperada: ± 2,83%.
Nível de confiança: 95%. Data de campo: 08 a 09 de outubro de 2016 Fonte: Instituto Informa

Contexto da campanha digital | 13

A rede virtual possibilitou ao candida-
to segmentar os discursos e a lingua-
gem, de acordo com cada público. A
segmentação é uma forma de disponi-
bilizar conteúdo que a televisão não
permite dada sua característica de
transmissão em massa.
Mas o uso intensificado das ferramen-
tas digitais só foi possível após o enten-
dimento do candidato sobre a dinâmi-
ca da comunicação nas redes sociais.
Ainda na fase de planejamento, Crivella
foi alertado para as alterações neces-
sárias na sua linha de conteúdo publi-
cado, assim como os desdobramentos
possíveis.
Mesmo exigindo uma grande mudança
de postura e de crenças sobre redes
sociais – principalmente aquela que
conta likes como resultados -, o candi-
dato apostou na mobilização e concor-
dou com a proposta de mudar o foco da
comunicação de seus canais.
Esse entendimento pôde ser visto em
vários momentos. Um deles aconteceu
a caminho da coletiva de imprensa para
anunciar a vitória. Mesmo eufórico
com a notícia do resultado das urnas,
parou e gravou um vídeo para a mili-
tância.
Até o momento da publicação deste
texto, o post ultrapassou 7 milhões de
alcance e mais 1 milhão de visualiza-
ções.
Contexto da campanha digital | 14
 VÍDEO GRAVADO A CAMINHO DA COLETIVA

Clique na imagem para assistir o vídeo.

TRANSCRIÇÃO DO VÍDEO
Oi gente, estou com muita alegria aqui comunicando a vocês que acabou de sair o resultado do
TRE de que nós fomos eleitos, não foi só eu, vocês todos. Aqueles que militaram comigo
incansavelmente no dia a dia nas redes sociais.

Deus abençoe vocês!

E que a gente possa estar junto neste governo para construir um Rio de Janeiro melhor, Rio de
Janeiro dos nossos sonhos. Eu peço a Deus que me dê a esperança dos que sempre lutam e a
fé dos que nunca desistem, para a gente conquistar esses lindos nossos sonhos.

Valeu gente, muito obrigado!

Contexto da campanha digital | 15

Atuando na frente digital, tive toda a liber-
dade para escolher as pautas, os formatos,
a linguagem e a periodicidade das publica-
ções. Pude fazer exatamente o que com-
partilho e ensino nos cursos que desenvol-
vi, como o "Marketing político e eleitoral: a
vez do digital", tanto pela Escola Superior
de Propaganda e Marketing (ESPM), quanto
na plataforma de educação a distância da
Presença Online.
Meu objetivo neste texto é compartilhar a
experiência vivida em uma campanha elei-
toral digital de sucesso, que transformou
os canais e a imagem digital do candidato e
ultrapassou as fronteiras das redes sociais,
tornando-se também um case de engaja-
mento de militância para além do mundo
virtual.
Os pontos a serem destacados como fato-
res que mais influenciaram o resultado da
campanha, envolvem:
(1) a gestão da equipe digital;
(2) o comprometimento do candidato com
as ações em ambiente virtual;
(3) a produção de conteúdo orientada ao
eleitor indeciso;
(4) a força de combate e a organização da
militância no enfrentamento aos boatos e
no gerenciamento das crises;
(5) o caráter transmidiático das ações na
internet.
Contexto da campanha digital | 16
A CAMPANHA

Contexto da campanha digital

A formação da equipe e o engajamento de militantes

A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador

no alcance e nos acessos

Campanha digital não é só Facebook

A crise de cada dia

O caminho do virtual para o real

 1º TURNO
Para o primeiro turno foi monta-
da uma equipe bastante enxuta
para a comunicação digital, com-
posta basicamente por:
2º TURNO
Quando assumi o segundo turno,
investi na profissionalização da
equipe e a campanha foi dividida
em cinco áreas:

CRIAÇÃO CONTEÚDO
RELACIONAMENTO RELACIONAMENTO
MOBILIZAÇÃO
TECNOLOGIA
MONITORAMENTO

A formação de equipe e o engajamento de militantes | 18

 EQUIPE DIGITAL
Estrategista
ORGANOGRAMA
2º TURNO
Gerente
de Operação

Coordenador de Coordenador de
Coordenador Coordenador de
Relacionamento Monitoramento
de Criação e Mobilização e Crises Tecnologia

Redatores Analistas de Analistas de

Programadores
Relacionamento Monitoramento

Designers

Produtores
de vídeo

A formação de equipe e o engajamento de militantes | 19

 FLUXOGRAMA DA OPERAÇÃO

DIAGNÓSTICO PLANEJAMENTO OPERAÇÃO MONITORAMENTO RELATÓRIOS

SWOT Premissas PRODUÇÃO ATIVAÇÃO EVENTOS Canais Próprios Diários

Pesquisas Estratégias Textos CRM Cobertura Canais Externos Semanais

Entrevistas Plano de Ação Áudios Mobilização Treinamento

Métricas Vídeos Gestão Ativação

de Respostas
Fotos

Em cada uma das áreas havia poucos profissionais com experiência em comunicação polí-
tica, a maior parte vinha do mercado corporativo. Esse cenário ocorre por falta de profis-
sionalização no segmento do marketing político e impacta negativamente qualquer cam-
panha no Brasil.

Isso também acontece porque na legislação eleitoral brasileira as equipes de campanha

devem ser formadas em pouquíssimo tempo e os profissionais contratados, por falta de
experiência na lógica eleitoral, têm uma longa curva de aprendizado sobre a dinâmica da
comunicação política.

No segundo turno, minimizamos essa fragilidade aliando a boa qualidade técnica da

equipe a um planejamento de ações detalhado do início ao fim da campanha, assim como
ferramentas de controle e gestão de produtividade.
A formação de equipe e o engajamento de militantes | 20
 Para mensurar a produtividade de toda a equipe de relaciona-
mento foi implementado um sistema de controle individual, por
meio de formulário eletrônico. A cada interação, uma inserção no
formulário. Foi esse controle que possibilitou acompanhar o tra-
balho realizado mesmo à distância, dar feedbacks individualiza-
dos e gerar relatórios mais detalhados.

Também cabe ressaltar a necessidade de fazer escalas de traba-

lho, dado que a internet não abre suas portas às 9h e fecha às
18h. Em campanhas, há eventos que acontecem em horários
diversos como debates, reuniões e caminhadas que também
precisam ser acompanhados por parte da equipe.

Formulário eletrônico de controle individual

A formação de equipe e o engajamento de militantes | 21

Estruturamos a equipe considerando o caráter de uma campanha municipal
bastante concorrida, além disso, precisávamos nos preparar para uma
tendência:

O USO DA INTERNET COMO FERRAMENTA DE DISSEMINAÇÃO

DE BOATOS POR MEIO DE REDES SOCIAIS, BLOGS, E-MAIL E
FERRAMENTAS COMO WHATSAPP. QUALQUER CAMPANHA
PASSOU A SER ALVO DE GUERRILHA VIRTUAL.

Daí a importância de ter uma área de monitoramento capaz de identificar o

potencial de risco de cada crise, bem como os canais que estão sendo usados
naquele momento para a guerrilha.

A formação de equipe e o engajamento de militantes | 22

DASHBOARD DE MONITORAMENTO

A formação de equipe e o engajamento de militantes | 23

 Para combater as crises identificadas no
monitoramento, outra necessidade foi a
organização da militância por níveis de
comprometimento.

A área de relacionamento captava

simpatizantes nas redes sociais e a área
mobilização, durante todo o segundo turno,
dava orientações à militância virtual para
combater os boatos.

Modelos de mensagens enviadas à militância

A formação de equipe e o engajamento de militantes | 24

Vídeo com resultado de mobilização de militantes. Clique para assistir.

Print com Trend Topics do Twitter

referente ao debate promovido pela Globo

Exemplos de peças disseminadas

na militância.

A formação de equipe e o engajamento de militantes | 25

Importante lembrar que contamos com uma equipe dedicada à produção de vídeos feitos exclusivamente
para a web que, pela qualidade e potencial de engajamento, foram selecionados para exibição no horário da
propaganda eleitoral obrigatória de televisão, como o clipe musical produzido com a participação de Sandra
Sá, que descrevo na parte “Destaques” deste material.

Foi com essa rede – bem planejada e monitorada – que as ações digitais ultrapassaram a barreira da web
como, por exemplo, a idealização do maior evento da campanha, na Cinelândia, palco de manifestações
políticas do Rio de Janeiro e local favorito do adversário para seus discursos.

A formação de equipe e o engajamento de militantes | 26

A CAMPANHA

Contexto da campanha digital

A formação da equipe e o engajamento de militantes

A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador

no alcance e nos acessos

Campanha digital não é só Facebook

A crise de cada dia

O caminho do virtual para o real

Na maioria das campanhas a internet
acaba tendo um papel secundário, fazen-
do a replicação da comunicação da televi-
são e funcionando como cobertura de
eventos e da agenda de rua do candidato.
Realizamos pesquisas em dois anos elei-
torais, 2014 e 2016, para identificar como
o eleitor conectado à internet gostaria de
ver o conteúdo e também as suas expec-
tativas quanto a composição.
Em ambas, o resultado mostrou-se dife-
rente da prática comum das campanhas.
O eleitor quer saber do histórico, da traje-
tória, das propostas e como os candidatos
pensam.
Em contrapartida, a internet é subutiliza-
da com conteúdos que não interessam a
quase ninguém a não ser os próprios mi-
litantes.
A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador | 28
A comunicação feita até então, na forma
tradicional, não seria suficiente para o
que enfrentaríamos no segundo turno.
Foi preciso encontrar uma fórmula que
impactasse eleitores indecisos e que
mantivesse eleitores cativos.
Em uma conversa franca, alertei ao can-
didato que a mudança implicaria em
uma queda inicial no número de likes,
mas que seria necessária para atingir o
objetivo. Com a aprovação, passamos
para o planejamento.
Nas próximas páginas você encontrará
detalhes como a matriz SWOT e a guia
de estratégias que foram utilizadas na
campanha.
Os formatos e os resultados estão logo
em seguida.
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Candidato reverteu recursos para causas sociais

FRAQUEZAS
Ficha limpa Visto como conservador
FORÇAS

Passado como missionário na África Ligação política com ex-governador impopular

Engenheiro com muitas obras Aparência frágil
Boa desenvoltura e carisma Foi ministro de um governo impopular
Boa produção legislativa Indisponibilidade de agenda para web
Capacidade de agregar Imagem ligada à Edir Macedo e a Record
Imagem passa serenidade
OPORTUNIDADES

AMEAÇAS
Aproximação com a direita
População tem temor pelo Freixo / PSOL Fãs pouco digitais
Desgaste dos partidos de esquerda Militância desorganizada
Militância numerosa População não crê na ficha limpa
Apoiadores populares Militância do oponente é muito presente na web

A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador | 29

 OBJETIVO ESTRATÉGIAS AÇÕES

Estruturar monitoramento e definir métricas de alerta

Organizar estrutura de gestão de crise
AÇÃO E REAÇÃO Produzir conteúdo de combate a boatos
Ativar canais próprios e de parceiros
Identificar e expor manipulação de informações

Simplificar a comunicação do plano de governo

Produzir conteúdo visual não motivacional
IMPACTAR FORA DA BOLHA Aumentar o alcance das publicações
POSITIVAMENTE Responder interações nos canais digitais
ELEITORES Ativar canais de simpatizantes
INDECISOS, DE FORMA
A PROMOVER JUÍZO DE
VALOR E SUPERAR AS Organizar a militância
LIMITAÇÕES DO Treinar militantes para ações digitais
PÚBLICO DE A FORÇA DO ENGAJAMENTO Construir canais de comunicação e mobilização
SEGMENTO Produzir conteúdo de engajamento
Ativar bases com regularidade

Produzir música com tema "tolerância"

Fazer vídeoclipe musical "Rio de todos"
DA TELA PARA AS RUAS Mobilizar grupos para evento de rua
Realizar grande evento na Cinelândia

A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador | 30

 PLANEJAMENTO DE CONTEÚDO

Com base no SWOT e nos objetivos da

campanha, o planejamento do conteú-
do foi disposto em um documento que
era atualizado em tempo real, permi-
tindo alterações rápidas, gerando pro-
dutividade e eliminando retrabalhos.

A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador | 31

De olho nos votos do eleitor indeciso, que exige
mais informações sobre a candidatura, tratei de
banir as famosas frases motivacionais e as
fotos de caminhadas ou com poses ensaiadas
que a maioria das campanhas publica nas
redes sociais.

Com as ações objetivando impactar os indecisos

e também os militantes, em vez do pacote tradi-
cional de conteúdos, optei por:

(1) Fazer transmissões ao vivo com o candidato;

(2) Publicar vídeos com depoimentos em primeira pessoa;

animações;

(3) Usar formatos diferenciados como: Facebook Canvas,

fotos panorâmicas, GIF’s animados, imagens 360˚;

(4) Publicar chamadas para propostas ou áreas específicas

Exemplos de mensagens publicada no 1º turno.

A seguir, a mudança de narrativa do 2º turno.

A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador | 32

A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador | 33
 Na página de Crivella no Facebook foram
raros os momentos de reprodução de pro-
grama eleitoral. Vários fatores motivaram
essa decisão, sendo os dois principais: as
diferenças entre o meio televisivo e a inter-
net; e o algoritmo de exposição orgânica
adotado pelo Facebook.

Toda propaganda de televisão é baseada em

repetição de mensagem, essa é a lógica de
produção dos meios de comunicação em
massa.

Os conteúdos feitos para internet baseiam-

-se em um complexo de entretenimento e
informação, com a possibilidade de segmen-
tação, de acordo com o perfil de interesse de
cada usuário.

Propagandas eleitorais, via de regra, são

bem produzidas, mas seguem um roteiro
engessado para o ritmo dos canais on-line.

A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador | 34

A duração dos programas eleitorais também é uma bar-
reira. No segundo turno, os programas eram de dez mi-
nutos e dificilmente um usuário de redes sociais dedica
mais de três minutos para assistir a um vídeo no Face-
book, canal em que há uma certa superficialidade no
consumo de conteúdo, pois tudo é muito dinâmico.

Dificilmente tomo uma decisão sem testar inúmeras

possibilidades e variáveis. A internet permite isso.

Para convencer outros assessores da campanha, que

tinham dificuldade de entender a máxima “menos é
mais”, parti para a testagem: quanto maior a quantidade
de conteúdos publicados, menor a possibilidade de
alcance dos mesmos.

Essa é a lógica de exposição adotada pelo Facebook. Ob-

servamos que publicar mais do que quatro conteúdos
diários diminui o alcance das publicações e, baseado
nisso, mais uma vez, optamos por publicar conteúdos
produzidos exclusivamente para a web, em detrimento
dos conteúdos feitos para a televisão.

A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador | 35

 A comunicação passou a ser mais direta e
mais didática no segundo turno.

Investimos no desenvolvimento de vídeos

com animações para explicar as propostas
do candidato

Nas imagens, demos lugar aos infográficos,

em vários formatos, tanto para Facebook,
quanto para envio por e-mail e WhatsApp.

Abrir mão de publicar conteúdo da campa-

nha televisiva, cobertura de agendas de rua
e frases motivações, deram espaço para que
Clique na imagem acima para assistir o vídeo.
os conteúdos propositivos tivessem um
grande ganho em alcance e envolvimento.

A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador | 36

 MENOS PUBLICAÇÕES, MAIS ALCANCE

OUTUBRO
4 publicações alcançaram

12 2.543.833 pessoas

OUTUBRO
9 publicações alcançaram

18 1.341.198 pessoas
A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador | 37
A nova linha de comunicação repercutiu bem nas redes sociais. O aumento no número
de comentários demonstrou a repercussão, conforme o gráfico abaixo:

600 COMENTÁRIOS POR DIA,

NA PRÉ-CAMPANHA

1.300 COMENTÁRIOS POR DIA,

NO PRIMEIRO TURNO

5.000 COMENTÁRIOS POR DIA,

DURANTE O SEGUNDO
TURNO

A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador | 38

 No primeiro turno, ficavam perto de
1,7 IMPACTOS
POR DIA
MILHÕES
800MIL
impactos
E no segundo, já excluindo os
conteúdos “motivacionais”
e reduzindo a quantidade de
Na pré-campanha, as
publicações, cerca
publicações chegavam a cerca de

500MIL
de 1,7 milhões de pessoas
foram diariamente
impactadas, praticamente
pessoas por dia o dobro do primeiro turno e
quase o quádruplo
da pré-campanha

As variáveis “volume de comentários” e “número de pessoas impactadas” por dia não são métri-
cas de resultado eleitoral, mas servem de base de comparação de performance com conteúdos
anteriormente publicados.

A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador | 39

Devido ao crescimento da exposição da campanha, a
militância adversária não deu trégua: em cada conte-
údo, dezenas de comentários ofensivos surgiam e
uma decisão estratégica precisou ser tomada: dialo-
gar com os detratores ou os bloqueá-los?

Considerando o tamanho da equipe disponível para

fazer o relacionamento nas redes sociais, decidi
abrir mão da tentativa de diálogo com os militantes
do adversário. Com pouco tempo e uma equipe
enxuta para o volume de comentários que chegavam,
optei por bloquear os detratores e manter a energia
e foco da equipe na relação com os indecisos ou
simpatizantes. Reprodução de gestão de resposta a um simpatizante

A fórmula era simples. Quando havia menção de

questionamento, a equipe de relacionamento res-
pondia. Se fosse sinal de simpatia, convidava o elei-
tor para a plataforma de militância. Se fosse ataque,
bloqueava.

A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador | 40

A CAMPANHA

Contexto da campanha digital

A formação da equipe e o engajamento de militantes

A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador

no alcance e nos acessos

Campanha digital não é só Facebook

A crise de cada dia

O caminho do virtual para o real

Campanhas políticas brasileiras na internet
costumam se resumir no uso de redes sociais, o
que é um equívoco. Muitos dos meus alunos e
clientes perguntam: quem visita um site quando
pode ficar distraindo-se no Facebook? Minha
resposta é simples: quem é estimulado.

O Facebook é um ótimo canal de entrega de con-

teúdo, porém dada a sua organização por linha
do tempo, que não nos permite elencar priorida-
des como precisamos, não serve para ancorar
conteúdos e nem para alimentar mecanismos de
busca.

Em momentos de crise de imagem é preciso ter

um ambiente preparado para receber acessos
de todas as origens como e-mails, redes so-
ciais, WhatsApp e Google. Daí a necessidade de
ter um bom site.

Campanha digital não é só Facebook | 42

BOM
MAS O QUE É UM

SITE?
Campanha digital não é só Facebook | 43
É um site que, além de contar com um bom
conteúdo, (1) funciona bem em qualquer
navegador, (2) consegue ter um grande
número de acessos simultâneos ao seu
banco de dados, (3) tem facilidade para ser
indexado pelos mecanismos de busca, (4)
possibilita aos produtores de conteúdo per-
sonalizar os campos para compartilhamen-
to em redes sociais (título, descrição e
imagem), (5) dificulta invasões ou ataques
de terceiros e (6) permite integrar facilmen-
te ferramentas de envio de e-mails, (7) tudo
isso sem perder a velocidade para quem
acessa, independente da origem do acesso
ser via smartphone, tablet ou desktop.
Durante o primeiro turno, o site não estava
adequado e por esse motivo poucos links
eram compartilhados. Quando algum link
era compartilhado, recebia uma quantidade
de cliques tão grande que o servidor ficava
instável e o site ficava indisponível.
Prevendo que haveria um número cada vez
maior de militantes – pois essa também era
meta da campanha digital –, bem como mais
necessidade de divulgação, foi necessário
reconstruir o site no segundo turno, em
tempo recorde. Mantive o Wordpress como
gerenciador de conteúdo, mas o uso de
plug-ins foi revisto para dar mais velocidade
e segurança ao canal.
Com a equipe de conteúdo atenta ao
preenchimento correto dos campos para
compartilhamento em redes sociais,
quando os links do site foram
compartilhados geraram engajamento
muito superior quando comparado com aos
do primeiro turno.
Campanha digital não é só Facebook | 44
Exemplo sem preenchimento correto dos campos de compartilhamento

Exemplo com preenchimento correto dos campos de compartilhamento

Campanha digital não é só Facebook | 45

 MÉTRICAS DE ACESSO AO SITE

Dados de audiência do Google Analytics. Sessões.

PRIMEIRO TURNO SEGUNDO TURNO

De 15 de agosto a 02 de outubro 03 de outubro a 31 de outubro

Visitas 56.334 156.896

Visitantes únicos 48.167 133.975

Visualizações de página 96.827 253.288

Com as mudanças realizadas no site, quase triplicamos o acesso comparado

ao primeiro turno e o site permaneceu estável.

Campanha digital não é só Facebook | 46

Conhecendo a base de fãs do candidato,
implementei uma plataforma de mobili-
zação virtual para organizar os militan-
tes, o site “Eu apoio”, em que os visitan-
tes podiam se cadastrar, marcando
opções sobre como poderiam contribuir
para campanha ou indicar amigos. Em
alguns programas de televisão foram exi-
bidas chamadas para a plataforma.

Comercial de divulgação da
plataforma “Eu apoio”. Clique em
uma das imagens para assistir.

Campanha digital não é só Facebook | 47

Batemos as metas de adesão em poucas semanas. Apenas no
WhatsApp chegamos a 13 MIL CONTATOS.
Com essa base e um canal direto de comunicação estabelecido
passamos a contar com os militantes cadastrados para
combater boatos utilizando todos os meios digitais.

O uso de e-mails ficou aquém do que esperávamos. Mesmo com uma base
consistente de apoiadores, que se inscreveram em nossos formulários de mi-
litantes, as ferramentas de envio estão bloqueando contas recém-criadas
com muita facilidade. Tivemos que mudar algumas vezes de ferramenta e
dosar bastante o volume de envio de mensagens. Mesmo assim, cada envio
contou com taxa de abertura superior a 30%, o que pode ser considerado
muito bom para um meio em que as médias variam entre 10% e 20%.

Campanha digital não é só Facebook | 48

ESTATÍSTICAS DE ENVIOS DE E-MAILS

Relatório de três disparos de mensagens de e-mail realizados

pela plataforma Mailchimp e suas respectivas taxas de
abertura e clique em links das mensagens.

Campanha digital não é só Facebook | 49

Também fizemos uso de plataformas de terceiros como o Twibbon, que permite ao usuário trocar com
facilidade as suas fotos de perfil no Facebook e no Twitter para mostrar apoio a causas.

Usamos este recurso como estratégia de gestão de crise no episódio em que Crivella estampava a
capa da Revista Veja, que explico adiante. Montamos uma imagem de apoio ao candidato que constava
a data da eleição e os dizeres “Crivella 10” e “Veja mente”. Em menos de 12h, 13 mil pessoas já tinham
alterado as suas fotos.

Reprodução do site Twibbon

Campanha digital não é só Facebook | 50

A CAMPANHA

Contexto da campanha digital

A formação da equipe e o engajamento de militantes

A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador

no alcance e nos acessos

Campanha digital não é só Facebook

A crise de cada dia

O caminho do virtual para o real

Em uma campanha para a segunda
maior capital brasileira, com um orça-
mento que beira R$30 bilhões anuais, é
inerente ao contexto esperar que qual-
quer candidatura seja alvo de escrutí-
nio público e de ataques.
Ao longo do segundo turno da campa-
nha, lidei com pelo menos dez episó-
dios de crise, praticamente um a cada
dois dias: fuga de dabates, posiciona-
mentos conservadores, machismo,
capa da Veja, viúva do Amarildo, entre
outros.
Diferentemente do primeiro turno, o
adversário Freixo passou a ser comba-
tivo no segundo, mudando a estratégia
de sua comunicação que concentrou-
-se em ataques de diversas dimensões
a Crivella.
Essa mudança de tom veio com a inclu-
são na equipe de Marcelo Freixo de pro-
fissionais que trabalharam na campa-
nha de Pedro Paulo, candidato do
PMDB derrotado no primeiro turno.
Reprodução de sites de notícias
A crise de cada dia | 52
Já nos primeiros dias do segundo turno sua campanha buscava vincular Crivella à imagem de Garotinho
- ex-governador do Rio de Janeiro com alto índice de rejeição por parte do eleitorado -, à Igreja Universal
e a milicianos.

Foto dos bastidores do debate Momento em que Freixo questiona Crivella sobre milícias.
Clique para assistir o vídeo divulgado por whatsApp.

Esse posicionamento ficou marcado nas diversas inserções

feitas na televisão, internet e também na postura durante os
debates televisionados entre os concorrentes ao pleito.

A crise de cada dia | 53

Outros fatores na gestão de crise, frequentes na era do digital, são a propagação de vídeos editados para
manipular discursos, suprimindo falas e tirando-as do contexto. Tratávamos esses casos disseminando a
comparação entre os vídeos. Abaixo dois exemplos de vídeos publicados pela campanha: (1) publicação do
site Mídia Ninja em que trechos da fala de Crivella foram suprimidos para vinculá-lo a um discurso de cunho
higienista e (2) a não veiculação da resposta do candidato ao ser questionado pelo repórter do RJTV sobre
proposta para a região de Campo Grande.

Vídeo completo da edição feita pelo site Mídia Ninja. Clique para assistir.

Vídeo completo da edição feita pelo RJTV. Clique para assistir.

A crise de cada dia | 54

A agenda de Crivella no Senado o impediu de cumprir
alguns compromissos com a mídia. Uma emissora cance-
lou um debate e utilizamos a rede para combater a disse-
minação negativa que o adversário promovia.

O não comparecimento a entrevistas marcadas no RJTV,

da Rede Globo, e na CBN, geraram ainda mais mídia nega-
tiva, o que levou o candidato a manifestar-se contra a co-
bertura realizada pela Rede Globo durante a campanha. A
nota de Crivella foi lida no ar pela apresentadora do RJTV,
que seguiu realizando a entrevista com a cadeira vazia.

Reprodução de sites de notícias

A crise de cada dia | 55

O monitoramento também mostrou
que Crivella não tinha a preferência
da mídia.
Em uma das análises, foi identifica-
do que o jornal O Globo publicara
um número similar de pautas dos
dois candidatos, cerca de 70, apenas
no segundo turno. Mas o percentual
de matérias negativas entre eles
era muito diferente, chegando Cri-
vella a ter três vezes mais do que
Freixo.
Ao analisar o conteúdo das matérias
negativas, também ficou evidente
que havia “peso” editorial diferente
com o jornal atuando na desconstru-
ção de Crivella, enquanto com
Freixo limitou-se a temas “leves” –
em comparação - como pontos ocul-
tos no plano de governo, queda nas
pesquisas ou sobre a militância do
PSOL, deixando de lado assuntos
“polêmicos” como sua ligação com
grupos de Blackblocs ou o caso da
arrecadação em nome da viúva de
Amarildo, entre outros.
A crise de cada dia | 56
 NUVEM DE TAGS REPRESENTATIVA DOS TEMAS
DAS MATÉRIAS SOBRE OS CANDIDATOS

CRIVELLA FREIXO
Qualificação das menções
Vermelho - negativo
Verde - positivo
Roxo - neutro

A crise de cada dia | 57

 A cada crise criávamos um histórico de evolução por hora, mensurando a replicação da fonte original
do problema. Foi baseado nesse histórico que tomamos as decisões de posicionamento.

GRÁFICO COM A EVOLUÇÃO DO VOLUME DE COMPARTILHAMENTO DE MATÉRIAS

NEGATIVAS AO LONGO DAS HORAS APÓS A PRIMEIRA PUBLICAÇÃO IR AO AR.

Volume de compartilhamento

80.000

70.000

60.000

50.000

40.000

30.000

20.000

10.000

-
Horas H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9 H10 H11 H12 H13 H14 H15 H16 H17 H18 H19 H20 H21 H22 H23 H24 H25 Dia
seguinte
Livro Delação Lavaja Jato Capa da Veja (Prisão)
Documentos e Áudios (Prisão) Machismo no debate Ausência entrevistas na última semana
Vídeo editado pela Mídia Ninja (Jantar com empresários) Esposa do Amarildo Desabafo da filho do cinegrafista morto

A crise de cada dia | 58

Pudemos observar também que há pautas
mais suscetíveis à reverberação do que
outras. O caso em que Mariana Godoy,
uma das mediadoras do debate da Rede
TV, se despediu dando “tchau de miss”
após Crivella ter feito referência a sua
beleza física, causou o maior volume de
compartilhamentos contrários - de todo o
segundo turno - a Crivella, acusado de
machismo.

Na mesma noite do debate, o candidato

publicou uma nota em seu perfil oficial no
Facebook destacando também as quali-
dades profissionais das duas jornalistas
que mediaram o debate. Posteriormente,
Mariana Godoy declarou não ter se senti-
do ofendida, contudo o estrago midiático
estava feito. Reprodução do post no Facebook

A crise de cada dia | 59

Reprodução de sites de notícias

A crise de cada dia | 60

Mais alertas foram gerados quando
assuntos como a denúncia da esposa
do Amarildo tomaram proporções
nacionais, gerando publicações em
portais que antes não haviam se ma-
nifestado sobre o candidato, como
Exame, El País e Estadão.

Mas durante o monitoramento identi-

ficamos que, apesar de veículos de
credibilidade e alcance falarem sobre
os assuntos, nenhum deles extrapo-
lou o volume de compartilhamentos
que o caso do “tchau de miss” gerou.

Reprodução de sites de notícias

A crise de cada dia | 61

Outro fato ocorreu há uma semana da elei-
ção, quando a revista Veja publicou, somente
para o Rio de Janeiro, a capa “A foto que Cri-
vella esconde há 26 anos”. Este foi o caso
mais marcante da gestão de crise e por isso
detalho em “Anexo - Destaques”.

Importante destacar que conseguimos criar

estratégias para estancar as crises porque
monitorávamos 24h as menções ao candida-
to.

Estabelecemos critérios para identificar o

que responder, baseado no volume de cres-
cimento das pautas e no percentual de res-
postas públicas às acusações.

O gráfico da próxima página mostra a quan-

tidade de compartilhamentos sobre os
temas, durante o segundo turno.
Reprodução da revista Veja
veiculada apenas no Rio de Janeiro
A crise de cada dia | 62
GESTÃO DE CRISE: VOLUME DE COMPARTILHAMENTO
DAS MATÉRIAS ENVOLVENDO CRIVELLA

Matérias com teor negativo Matérias com teor positivo

A crise de cada dia | 63

A CAMPANHA
Em todos os alertas de crise, o monitora-
mento teve um papel importante na identi-
ficação de ruptura do comportamento do
eleitor conectado.

Ao analisarmos os comentários no Face-

book e nos canais de notícias, analisamos
que após a publicação da capa, aumenta-
ram os depoimentos desacreditando notí-
cias veiculadas pela mídia em geral.

Por esse lado, podemos considerar que a

estratégia da Veja foi um grande marco,
gerando um efeito de fortalecimento do
candidato.

Ao final da campanha havia muito mais

comentários condenando o posicionamento
dos portais, do que de fato dando relevância
para o conteúdo das matérias, no pior dos
casos, chegamos a metade dos comentá-
Imagens compartilhadas em redes sociais
rios positivos, mas na maioria o percentual
ficou próximo de 80%.

A crise de cada dia | 64

A campanha de Crivella utilizou, basicamente, os próprios canais para se posicionar durante as
crises. No caso da capa da Veja, por exemplo, cogitou-se dar uma entrevista coletiva, mas em vez
disso o candidato gravou um vídeo curto na sua casa e sem produção de estúdio, explicando o ocor-
rido.

Com o vídeo publicado na sua página do Facebook e replicado no site da campanha, atingimos mais
de 6 milhões de alcance em menos de 12 horas, tendo o conteúdo reproduzido também pelos veícu-
los de comunicação.

Transcrição do vídeo ‘’A história da foto na capa da Veja’’.

Alô meus amigos.

Vocês devem estar se perguntando sobre a capa da revista Veja, vou

esclarecer. Nunca fui preso. O que ocorreu é que há 26 anos como
engenheiro eu fui chamado para fazer a inspeção da estrutura de um
muro que tinha risco de cair e machucar as pessoas. O terreno era da
Igreja Universal, mas estava invadido e os invasores não deixaram eu
entrar, deu uma confusão danada, foi todo mundo para a delegacia.
Lá o delegado resolveu identificar a todos, por isso esta foto que você
viu na capa. Mas não deu processo, nada, absolutamente nada. Pelo
contrário, eu é quem iniciei um processo contra ele por abuso de
autoridade. Eu repito, nunca fui preso, nunca respondi nenhum
processo e posso provar com todas as certidões que apresentei no
momento em que me inscrevi para ser candidato a prefeito do Rio de
Janeiro. Fiquem tranquilos, eu sou ficha limpa. Muito obrigado, um
grande abraço.

Vídeo de esclarescimento de Crivella. Clique para assistir.

A crise de cada dia | 65

Fica o aprendizado de que a grande mídia
tem um limite de influência eleitoral, tanto
no tom das matérias para desconstruir
alguém que tem uma militância e fãs reais,
quanto para alcance.

A campanha acertou em transformar suas

redes sociais na primeira tela para
posicionamentos e, com isso, destacar sua
relevância e uso por parte do eleitorado.
Print de comentário feito por usuário do Facebook.

A crise de cada dia | 66

A CAMPANHA

Contexto da campanha digital

A formação da equipe e o engajamento de militantes

A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador

no alcance e nos acessos

Campanha digital não é só Facebook

A crise de cada dia

O caminho do virtual para o real

Com o crescimento da presença digital de
Crivella, aumentaram também os ataques e
os boatos. Em contrapartida, mais conteúdo
foi produzido e o combate às informações foi
intensificado.

O candidato adversário detinha uma militân-

cia numericamente superior à de Crivella.
Eram cerca de 40 mil em sua ferramenta de
mobilização, enquanto que para Crivella, até
o segundo turno começar, nem ferramenta
desenvolvida a campanha tinha.
Imagem de uma das chamadas disseminadas para
Treinar a militância e agrupar apoiadores divulgação da ferramenta de mobilização.

em ferramentas de comunicação passou a

ser uma das prioridades da comunicação
digital.

O resultado foi imediato, a ponto da campa-

nha adversária afirmar na imprensa que a
campanha digital de Crivella estava utilizan-
do robôs para multiplicar postagens.

O caminho do virtual para o real | 68

Reprodução de sites de notícias

O caminho do virtual para o real | 69

As ações com a militância resultaram em mais 10 mil pessoas cadastradas, que apoiavam o candi-
dato e que cumpriam as orientações compartilhadas como desafios diários.

Por exemplo, toda a militância foi orientada a não atacar e nem responder a ataques de militantes
adversários. A narrativa com a militância tinha foco no "acolhimento" das pessoas, depois do acolhi-
mento, o convencimento e por fim a multiplicação.

Eventos de formação da militância digital

O caminho do virtual para o real | 70

Além disso, todas as páginas e canais que tinham sim-
patia pela candidatura foram mapeadas e passaram a
receber conteúdos produzidos pela campanha.

Essa estratégia foi essencial porque o algoritmo do Fa-

cebook cria uma espécie de bolha de conteúdo em que
os usuários recebem informações filtradas de acordo
com seu perfil de consumo de informação.

Para utrapassarmos essa fronteira, distribuímos con-

teúdos para influenciadores que não tinham alinha-
mento direto com a campanha ou com o tema eleições
e política.

Reprodução de canais de terceiros em apoio ao candidato

O caminho do virtual para o real | 71

O clima bélico entre os candidatos
agravou-se e para desvincular a
imagem de conflito sobre Crivella,
optei por gravar um clipe leve e
com bom astral, especialmente
feito para disseminação pela inter-
net.

Sandra de Sá foi uma das vozes es-

colhidas para dar o tom de música
brasileira do jeito carioca. Com sua
aceitação testada em grupos focais,
além da web, o vídeo passou a ser
veiculado também nos horários
eleitorais da televisão e fez parte do
programa de encerramento da
campanha.

O caminho do virtual para o real | 72

Bem posicionada na internet, estava na hora da campanha transformar o virtual em
real: a rua era o próximo espaço de ação. A meta era fazer um grande evento na Cine-
lândia, até então o palco principal do adversário.

Exemplo de ações de Freixo na Cinelândia

O caminho do virtual para o real | 73

O evento, organizado em menos de uma semana, reuniu milhares de pessoas. Resul-
tado que também é reflexo da organização e execução das estratégias digitais que
compilaram dados e perfis dos usuários de redes e militantes digitais.

Convites para o evento

O caminho do virtual para o real | 74

O caminho do virtual para o real | 75
É impossível dimensionar em
votos qual a contribuição da
internet no resultado eleitoral,
contudo fica claro que o meio é a
força de propagação de mensa-
gens, de mobilização de militan-
tes, de combate a boatos e de
realização de eventos.

Para isso é preciso abrir mão do

modelo convencional de comu-
nicação, apenas replicando o
que vem da campanha televisiva,
sem envolvimento do candidato Mesmo o evento tendo sido um sucesso evidente, boa
parte da mídia não cobriu o acontecimento e preferiram
e sem pensar em ações com foco se abster a dizer que Crivella havia conquistado um
marco em sua campanha.
transmídia.

O caminho do virtual para o real | 76

CONSIDERAÇÕES
FINAIS

Lições aprendidas e contextos futuros

CONSIDERAÇÕES
FINAIS

Lições aprendidas e contextos futuros

As estratégias de comunicação política que
eram comuns até 2014 não puderam ser uti-
lizadas em 2016. As regras alteradas pela
reforma política deixaram o período eleitoral
mais curto, eliminou as doações corporati-
vas e reduziu também o período de propa-
ganda gratuita. Além disso, cada vez mais a
internet se posiciona como um canal midiá-
tico poderoso, capaz até mesmo de fazer
frente às forças da “grande mídia tradicio-
nal”, tornando-se uma grande força mobili-
zadora e de reverberação de conteúdo.
Mesmo que uma nova reforma mude as
regras novamente, dificilmente voltaremos
ao mesmo modelo de propaganda eleitoral
marcado por programas de televisão faraô-
nicos e recursos em abundância.
A eleição municipal do Rio de Janeiro é um
bom exemplo para os futuros candidatos e
profissionais da área.
A análise deve ser feita pela definição dos
candidatos que foram ao segundo turno, Cri-
vella (27% dos votos válidos) e Freixo (18%
dos votos válidos).
Apesar de muito distintos em conteúdo e
forma, os dois concentram militâncias pró-
prias, capital eleitoral que a maioria dos
outros candidatos derrotados não possuem.
Lições aprendidas e contextos futuros | 79
 RESULTADO ELEITORAL 1° TURNO RIO DE JANEIRO

NOME VOTOS %
Marcelo Crivella 842.201 27,77%

Marcelo Freixo 553.424 18,25%

Pedro Paulo 488.775 16,12%

Flávio Bolsonaro 424.307 13,99%

Índio da Costa 272.500 8,98%

Carlos Roberto de Figueiredo Osorio 261.386 8,62%

Jandira Feghali 101.133 3,33%

Alessandro Molon 43.426 1,43%

Carmen Migueles 38.512 1,27%

Cyro Garcia 5.759 0,19%

Thelma Bastos 1.436 0,05%

Lições aprendidas e contextos futuros | 80

Seguindo Crivella e Freixo, o que mais se aproxima no critério de mi-
litância seria Flávio Bolsonaro, que obteve 14% dos votos válidos. Desse
resultado para baixo vem o “modelo tradicional político”.

Pedro Paulo, candidato do então prefeito Eduardo Paes, não foi capaz de
passar de 16%. Índio da Costa e Osório ficaram próximo a 8%. Jandira
Fhegali, Alessandro Molon e os demais não chegaram a 5%.

Crivella não é apenas um político, é uma liderança política e religiosa.

Freixo é o destaque de sua geração no mapa da esquerda partidária.

Com poucos recursos para campanhas e pouco tempo para exposição,

qualquer candidato que deseja estar em um segundo turno em 2018
precisará constituir uma base sólida de militantes, caso contrário será
atropelado por alguém que fez a lição de casa.

Constantemente, o discurso que coloca a internet com papel importante

é feito por algum candidato ou político, mas a prática é muito diferente.
Quando analisado o investimento necessário, bem como o tempo que o
político deve dedicar-se, a maioria opta por não fazer o que precisa ser
feito.

Lições aprendidas e contextos futuros | 81

Inicialmente, Crivella também não queria
gravar vídeos e questionou algumas ações,
mas aos poucos percebeu que o caminho para
o político na internet não é o mesmo que em
outras mídias.

Um exemplo é a qualidade da produção de

vídeos para campanha eleitoral em redes so-
ciais, que diferentemente da televisão, aceita
uma produção simples, quando o candidato é o
personagem principal e dialoga diretamente
com o eleitor.

Diferenças estéticas para televisão e para internet

Lições aprendidas e contextos futuros | 82

Transmissões ao vivo também são bem-vindas, desde que devidamente roteirizadas, progra-
madas com antecedência e estimuladas perante a militância. O Facebook agora é a “TV
Globo” de qualquer político e junto com esse poder vem também a necessidade de investi-
mento em bons profissionais e de uma estratégia eficiente na busca por votos, o que é muito
diferente da busca por likes.

Momentos ao vivo do candidato no Facebook

Lições aprendidas e contextos futuros | 83

É nessa mudança de entendimento do uso da web que está o maior desafio para os
políticos. Os conteúdos que geram likes, mas não formam opinião, são muito fáceis
de serem produzidos, basta uma frase motivacional e uma foto bacana. O problema
é que essa comunicação não é capaz de formar uma militância ideológica.

Os políticos precisam também aprender a deixar o ego de lado, não se preocupando

tanto em aparecer em muitas publicações. É preciso equilibrar as aparições com
conteúdos relevantes.

O “ELEITOR-MILITANTE” NÃO ESPERA QUE UM POLÍTICO

ATUALIZE SUAS REDES SOCIAIS DIARIAMENTE, ELE QUER
CONSISTÊNCIA QUANDO VIR ALGO DO POLÍTICO, MESMO QUE
DE FORMA DESCONTRAÍDA.

Lições aprendidas e contextos futuros | 84

 LINHA DO TEMPO DE PUBLICAÇÕES DO FACEBOOK - DIA 1

Separamos as publicações feitas OUTUBRO

14
na fanpage do candidato em três Chamada para militância
Combate ao boato
dias diferentes para exemplificar Destaque de pesquisa eleitoral
a variedade de conteúdos, for- Depoimento de eleitor
matos e frequência.

Lições aprendidas e contextos futuros | 85

LINHA DO TEMPO DE PUBLICAÇÕES DO FACEBOOK - DIA 2

OUTUBRO
OUTUBRO

20
14
Vídeo de proposta de transporte (motion)
Depoimento de influenciador
Chamada para ação social
Vídeo de discurso

Lições aprendidas e contextos futuros | 86

LINHA DO TEMPO DE PUBLICAÇÕES DO FACEBOOK - DIA 3

OUTUBRO

23
Infográficos com propostas
Chamada para militância
Série “Você sabia”
Fragmento do programa eleitoral

Lições aprendidas e contextos futuros | 87

Parece óbvio, mas não é: para produ-
ção de um conteúdo profissional não
há outro caminho que não o investi-
mento em bons profissionais.
A equipe de criação digital de Cri-
vella foi muito bem montada, com
designers, editores de vídeo e reda-
tores qualificados. Aliás, cabe res-
saltar que foi uma das melhores
equipes que trabalhei do ponto de
vista técnico.
Entendo ser muito difícil manter uma equipe
tão boa durante os intervalos de campanhas,
contudo cabe fazer um esforço em peças
chaves como um bom redator, com técnicas
de publicação para mecanismos de busca, e
um diretor de arte com competência para
editar vídeos. Assim, quando chegar no perío-
do eleitoral a estética e o conteúdo estarão
definidos, ampliando em muito a eficiência da
campanha e a eficácia da comunicação.
Aos demais integrantes da campanha, que
forem incorporados em cima da hora, é ne-
cessário fazer uma espécie de imersão na po-
lítica e no marketing.
Transmitindo a eles conceitos sobre ideologia,
sistema eleitoral, legislação, comunicação,
mobilização e gestão de crise. Idealmente
seria bom alocar pelo menos uma semana
para essa contextualização, dado que a maio-
ria dos profissionais são oriundos do mercado
corporativo.
Lições aprendidas e contextos futuros | 88
Legalmente o período eleitoral foi reduzi-
do, porém o período de campanha foi am-
pliado.
A legislação hoje permite que o candidato
se coloque midiaticamente a qualquer
tempo em seus canais de comunicação e
quem se adiantar com certeza será benefi-
ciado.
Neste ponto reforço a necessidade da
construção, manutenção e alimentação de
um bom site para o político.
Em 2008 tínhamos o Orkut, em 2010 o Twitter
se mostrou uma grande força, de lá para cá o
Facebook entrou, mas acompanhado também
de Instagram e WhatsApp.
Com esse cenário, é imprescindível constituir
reputação nos mecanismos de buscas nos
temas relevantes para o candidato, pois qual-
quer que seja o futuro, haverá um público
cativo e isso só é possível com um bom site.

Cabe a centralização de todos os esforços

da comunicação no ambiente que somente
o proprietário tenha controle e defina as
regras, no caso, o candidato, situação que
não ocorre no uso de ferramentas de ter-
ceiros, como as redes sociais. A verdade é
que não sabemos os rumos das redes so-
ciais.
Lições aprendidas e contextos futuros | 89
O grande volume de votos de Crivella não
veio prioritariamente do PRB, mas sim de
sua reputação perante determinados seg-
mentos.
Essa reputação pode ser construída e a
internet pode ajudar muito nesse processo
dada a sua característica de segmentação de
conteúdo e público.
Como a internet está cada vez mais determi-
nante para campanhas, os partidos e candi-
datos devem pensar em profissionais do
direito especializados em questões digitais,
com familiaridade nos termos e nas ferra-
mentas.

No âmbito jurídico, eu já havia notado em

outras campanhas a dificuldade dos advoga-
dos em atuar perante ações relacionadas ao
digital e com Crivella não foi diferente.

Não fosse a militância cadastrada e treina-

da não teríamos estabelecido o domínio
digital da forma com que ocorreu. Mesmo
supridos de argumentos e comprovações, os
advogados da campanha não conseguiram
dar sustentação às ações como poderiam.

Lições aprendidas e contextos futuros | 90

A mídia off-line tem um grande papel na formação de opinião? Sim.

Mas sua influência caiu muito com a entrada da população na internet e

essa mudança é resultado da descentralização da informação. O que antes
era quase um monopólio de poucos, agora está distribuído por milhões de
canais, muitas vezes com produtores de conteúdos como pessoas físicas e
não mais como instituições.

Mesmo com a maioria da população não sendo adepta do consumo de

conteúdo em quantidade, o eleitor não está mais tão suscetível a “com-
prar” uma informação para formar sua opinião. O posicionamento de
alguns conglomerados midiáticos contra Crivella não fizeram mais do que
levar os próprios canais ao descrédito.

Para os candidatos em 2018 cabe um alerta: a campanha já começou.

Lições aprendidas e contextos futuros | 91

ANEXO

DESTAQUES

Evento na Cinelândia

Produção de videoclipe

Gestão de crise
ANEXO

DESTAQUES

Evento na Cinelândia

Produção de videoclipe

Gestão de crise
O primeiro debate realizado no segundo
turno (RedeTV, 18/11/16) trouxe um adversá-
rio diferente. Freixo abandonou o tom conci-
liador e partiu para o embate frontal. Utilizou
tom agressivo em todos os blocos e buscou
vincular a imagem de Crivella a milicianos.

Acompanhei a transmissão do debate junto a

um grupo focal de pesquisa qualitativa, me-
dindo a percepção de um grupo de eleitores
sobre o desempenho dos candidatos. Por um
lado, o eleitor não gostou do tom bélico de
Freixo, de outro, parte dos defensores de
Crivella já mostravam sinais de ansiedade
ao não ver seu candidato retribuindo os ata-
ques.

Esse último grupo também mostrava insa-

tisfação sobre a falta de grandes eventos do
candidato Crivella, aos moldes do organiza-
do por Freixo.

Evento na cinelândia | 94
Identifiquei aí uma lacuna que precisava ser
preenchida. Realizar um evento presencial
com o candidato foi entendido por muitos
assessores como não sendo uma atribuição
minha, responsável pela campanha digital.
O que eles ainda não tinham entendido é que
hoje, na comunicação de uma campanha, só
existe um caráter:
O TRANSMIDIÁTICO
É com a potência dos canais digitais que mo-
bilizamos e engajamos.
Assim nasceu o evento na Cinelândia.
Logo após o debate da Rede TV, desenhei
o evento e apresentei ao Crivella que
imediatamente aceitou o desafio com
uma ressalva: para evitar problemas com
a mídia, entendemos que o evento não
deveria ser composto majoritariamente
por militantes ligados a qualquer ativida-
de religiosa, pois esse vínculo reforçaria
os ataques de parte da imprensa.
Evento na cinelândia | 95
Aquecimento para o evento, clique para assistir

A Cinelândia é o maior palco de manifestações políticas do Rio de Janeiro, uma grande praça, em frente à
Câmara de Vereadores. Posso dizer que Freixo tem uma história de sucesso no espaço. Seus eventos mobili-
zavam um grande público e isso nos obrigava a elevar nosso patamar de resultados, pois não poderíamos
passar a mensagem de fraqueza na mobilização.

Evento na cinelândia | 96
O caminho encontrado foi o da mobilização política. Após realizar um mapeamento
de informações estratégicas procurei alguns vereadores e lideranças políticas
para que estes ajudassem na mobilização das pessoas.

Em um primeiro momento, quase todos os envolvidos na campanho foram con-

trários ao evento, principalmente o responsável pela comunicação televisiva da
campanha, que considerava a realização “um risco desnecessário”.

Outras pessoas próximas ao candidato também eram contrárias pelos mesmos

motivos: “corre o risco de ter pouca gente” e “vai ter Black Blocs”.

Evento na cinelândia | 97
Percebi que toda insegurança tinha uma razão:
a falta de experiência do PRB e dos aliados de
campanha com eventos políticos envolvendo
outros partidos. O partido não tem em sua ba-
gagem muitas disputas pelo poder executivo
e até então tudo que se conhecia de Crivella
era o seu poder de mobilização de religiosos.

Lembro de ter recebido uma ligação do presi-

dente do PRB, Eduardo Lopes, muito incomo-
dado com as prováveis repercussões negati-
vas, solicitando que o evento fosse cancelado.
Pude explicar a ele o significado que o evento
teria:
“
“NA INTERNET JÁ SOMOS MAIS
FORTES DO QUE O ADVERSÁRIO,
MAS A RUA AINDA É DE FREIXO,
PRECISAMOS ‘TOMAR’
A CINELÂNDIA

“
Evento na cinelândia | 98
Lopes ouviu, pensou, concordou e solicitou Após as gravações, há poucos dias do
que mudássemos a data marcada de 25/11 evento, muitos interlocutores baseados na
para 27/11, uma quinta-feira, véspera do falta de experiência e insegurança, pres-
debate na Globo, o último a ser televisionado. sionaram Crivella para mudar o local para o
Clube Olaria, Zona Norte da cidade. Com
Mudamos a data e passamos a organizar, esta decisão, alteramos toda a comunicação
com o apoio do PRB e dos responsáveis pela e geramos alertas aos envolvidos.
mobilização da campanha. O planejamento
estava sendo seguido e tínhamos certeza do
sucesso do evento. Quando Romário gravou
chamadas de apoio ao Crivella para o pro-
grama de televisão, aproveitei a oportunida-
de e gravei um convite para o evento.

Imagem informando o novo local: Clube Olaria

Romário faz convite para o evento na Cinelândia

Evento na cinelândia | 99
Quando o alerta começou a repercutir, o presidente
do PRB intercedeu novamente, dessa vez a favor da
permanência da Cinelândia como local, que ficou
como definitivo, fazendo a equipe de comunicação
retrabalhar em regime de plantão para avisar a
todos da nova mudança.

Mesmo com todos os obstáculos relatados, atingi-

mos o objetivo. Lotamos a Cinelândia de uma forma
que até os apoiadores se surpreenderam.
Imagem informando o novo local definitivo

“NUNCA TINHA VISTO TANTA GENTE DE FORA DO SEGMENTO

RELIGIOSO EM UM EVENTO DE CRIVELLA.”

A classe política compareceu em peso no palco, um

claro sinal de apoio à candidatura.

Evento na cinelândia | 100

Clique para assistir o aquecimento

Evento na cinelândia | 101

ANEXO

DESTAQUES

Evento na Cinelândia

Produção de videoclipe

Gestão de crise
Logo no primeiro dia de programa eleitoral
do segundo turno, Freixo veio com o que
tinha de melhor: a aura romântica da es-
querda idealista. Essa aura foi brilhante-
mente traduzida no clipe “Vai ser desse
jeito”, que começa com a narração do ator
Wagner Moura e que tem participações de
músicos consagrados como Caetano Veloso
e Chico Buarque.
A música, com versos cantados por muitos
artistas conhecidos e um refrão marcante,
levava o eleitor a um universo do Rio de Ja-
neiro ideal, humano, integrado e inclusivo.
Durante a maior parte do clipe o foco con-
centrou-se nos artistas, que nos refrãos
eram substituídos por imagens da cidade. A
direção e a fotografia do clipe não ficaram
devendo nada a qualquer produção cinema-
tográfica profissional.
Crivella, por outro lado, usava em seus co-
merciais o formato padrão de jingle. Nas co-
munidades as marchinhas eram substituí-
das por uma versão de “Baile de Favela”, um
funk conhecido no Rio.
Como os jingles foram elaborados para fina-
lidades distintas, dar sustentação a campa-
nha televisiva ou para os eventos de rua,
nenhum deles “conversava” com o público
digital. Diante desse cenário, comecei a pro-
dução de um clipe exclusivo para a internet.
Clique para assistir o clipe “Eu boto fé”.
Produção dede
Produção videoclipe
videoclipe| 103
| 100
O primeiro passo foi encontrar uma produ- O dia nem clareou e já tem gente de pé 

tora que pudesse fazer o material em Cada um na sua luta, cada um com a sua fé

tempo recorde, pois o segundo turno é Cada um com a sua força, cada um do seu jeito

curto. Mas todos em busca de amor e respeito

Em seguida, precisávamos de uma música O dia segue passando e vem mais gente pra rua

que tivesse os elementos certos para com- Nossa cidade é 10, ela é minha, ela é sua

bater os ataques do adversário, dialogar É hora de buscarmos o que é nosso por direito

com o indeciso, enaltecer qualidades do De fazer o bem junto com quem faça bem feito

candidato, marcar o posicionamento

inclusivo da candidatura e também dar um Sou carioca da gema, sou 10

tom alegre na campanha. Um Rio sem preconceito

Vamos votar no Crivella ele é 10

Já havia trabalhado com Tiago Mocotó em 10 é o nosso prefeito

outras campanhas e chamamos o músico

para o desafio. Surgiu o “Carioca da Gema” No terreiro, sinagoga, no templo e na capela

(letra ao lado). No subúrbio, no asfalto, no centro e na favela

No funk, no carnaval, na parada, na passarela

Letra e melodia prontas, começamos a pro- Todo mundo aqui é 10, nós estamos com Crivella       

cura pelos intérpretes.

Não importa a minha classe, coxinha ou mortadela
O Crivella abraça todos, seja ele ou seja ela 
Se você tá indeciso, de bobeira, tá naquela
Tome logo uma atitude, vote 10, vote Crivella  

Produção de videoclipe | 104

 Reeditamos todo material e inserimos, como protago-
nistas, cidadãos comuns, no seu dia a dia na cidade.
Cada um, a sua maneira cantava uma parte da música
sempre olhando para a câmera, dialogando com seus
pares, com seus iguais.

Marquinho Art’Samba canta o refrão da música, clipe para ouvir

A voz escolhida para ser a principal do

clipe foi a de Sandra Sá. Junto com ela es-
tavam Eliomar (Pique Novo), Marquinho
(Art Samba), MC China, Mulher Melão e
MC Doca. Outros nomes foram convida-
dos, mas por desencontro de agenda aca-
baram não entrando.

Com a primeira verão pronta, avaliamos

que não conseguimos transmitir a men- Com a repercussão positiva, o material
sagem que buscávamos. Partimos para o produzido exclusivamente para veicula-
desenho de um plano B. ção na internet foi exibido no último pro-
grama eleitoral a pedido do candidato.

Mais uma ação transmidiática.

Produção de videoclipe | 105

Clique para assistir o clipe

Produção de videoclipe | 106

ANEXO

DESTAQUES

Evento na Cinelândia

Produção de videoclipe

Gestão de crise
A relação entre parte da mídia e Marcelo Crivella não era muito boa no segundo turno.
A ausência do candidato a entrevistas e sabatinas dos veículos de comunicação liga-
dos à Globo e declarações dadas a jornalistas trataram de acirrar ainda mais os
ânimos. Experiente, Crivella já estava vacinado para a maioria das armadilhas, mas
ninguém na campanha previa o que estava por vir.

Faltando exatamente uma semana para a eleição, as bancas estampavam a foto de

Crivella fichado pela polícia, reproduzida na capa da revista Veja. Antes disso, na sex-
ta-feira, com a divulgação da capa antecipada na internet, as imagens foram repercu-
tidas de todas as formas. A chamada dizia:

“A FOTO QUE MARCELO CRIVELLA ESCONDE HÁ 26 ANOS”

Gestão de crise | 108

Eduardo Cunha havia sido preso na mesma
semana e o caso estampou a capa da revista
para todo o Brasil, exceto no estado do Rio
de Janeiro ‐ mesmo Eduardo Cunha sendo
eleito deputado pelo mesmo estado ‐, que
trouxe as fotos Crivella preso na década de
1990.
Pode ter ocorrido, mas não me lembro de
outra ocasião em que a revista Veja tenha
produzido duas capas diferentes para a
mesma edição.
Como todos na equipe, fui pego de surpresa
no final da sexta-feira, dia 21/10, às 19h27. A
partir daí seguiram-se momentos de espe-
culação, porque até então nada relacionado
àquele caso havia sido divulgado.
A revista, de forma bastante sensacionalista,
soltou a capa sem oferecer ao seu leitor o
conteúdo que rechearia o miolo.
No mesmo dia, identificamos o imaginário
popular durante o grupo focal. “Crivella
deve ter cometido algum tipo de crime muito
grave, caso contrário não seria fichado, nem
teria a foto com numeração” ou “com certe-
za é grave, se o problema não fosse sério,
Cunha estaria na capa”.
No fim da pesquisa, me dirigi à residência do
candidato para organizarmos os próximos
passos. Ao chegar pude ler o processo a que
se referia a revista Veja, inclusive saber a
história da foto da “prisão”.
Gestão de crise | 109
 Crivella, quando trabalhava como engenheiro para a
Igreja Universal, foi desocupar um terreno que havia sido
invadido por terceiros. Houve bate-boca e a polícia foi
chamada. Na delegacia, exaltou-se e o delegado resolveu
que deveria lhe deixar “uma noite na cadeia para se acal-
mar”, conta.

Depois do ocorrido, Crivella iniciou um processou contra

o delegado por abuso de autoridade, mas retirou a pedido
do mesmo. A foto divulgada pela revista fazia parte do
processo em posse de Crivella.

Por um meio que não identificamos, chegou ao conheci-

mento da Veja a existência da imagem. O candidato não
vendo problema com o ocorrido cedeu aos repórteres
todo o processo que havia guardado, sem imaginar que
teria parte dele retirada do contexto e explorada na capa
da revista.

A publicação poderia gerar dúvidas à respeito da reputa-

ção do candidato caso não tivéssemos uma resposta
rápida e eficaz, já que na internet o assunto já havia se
popularizado e o pior, sem a explicação completa dos
acontecimentos.
Reprodução da capa da
revista Veja de 23 de outubro 2016 Gestão de crise | 110
Teríamos que ocupar espaço. Tirar da mídia
o gosto do sensacionalismo.
Durante a reunião emergencial, diversas so-
luções foram propostas pela equipe que
acompanhava de perto o candidato, inclusive
uma coletiva com todos os apoiadores políti-
cos já no sábado pela manhã, o que na minha
opinião daria uma relevância desnecessária
à matéria.
Se todos estavam curiosos para saber o que
Crivella diria, que essa fala fosse em nosso
território.
A solução do vídeo foi aceita por Crivella.
Gravamos e, contrariando os assessores de
imprensa, que defendiam o envio do vídeo
primeiro para os veículos, publiquei apenas
às 7h do sábado, na página do candidato no
Facebook.

Os responsáveis pela comunicação com a

imprensa queriam dar notas para os veícu-
los explicando os fatos. Expliquei a inutilida-
de da ação, visto que a postura de parte da
mídia não era receptiva.

Do ponto de vista estratégico, a melhor solu-

ção seria um vídeo ao vivo na página do can-
didato ou um vídeo gravado e que a dissemi-
nação fosse feita nos canais próprios da
campanha.

Reprodução do vídeo gravado por Crivella

Clique para assistir

Gestão de crise | 111

EM MENOS DE 24H O VÍDEO
TINHA ALCANÇADO CERCA DE
5 MILHÕES DE PESSOAS.
Os principais veículos de comunicação deram
espaço para a resposta de Crivella, inclusive
colocando o vídeo que publicamos, gerando
ainda mais tráfego para o canal próprio.
Em um balanço final, se a publicação da revista
Veja tinha qualquer intenção de alterar o
resultado das urnas, o efeito foi contrário. Mais
de 10 mil pessoas mudaram as fotos de seus
avatares no Facebook em apoio a Crivella, uti-
lizando a ferramenta Twibbon.
Durante esse fim de semana, dialoguei com
diversas pessoas desconhecidas sobre a capa
da revista. Garçons, taxistas, porteiros, recep-
cionistas, motoristas de Uber, entre outros. O
descaso com a revista Veja era uma unanimida-
de, mesmo aos eleitores de Freixo que gosta-
ram da capa: “claro que eu gostei da capa, mas
a gente sabe que a Veja mente”.
Após esse incidente, até mesmo opositores
mostraram-se solidários ao candidato, repu-
diando o sensacionalismo da revista com a pu-
blicação. Antes daquela capa, quando havia pu-
blicações críticas a Crivella, os comentários
eram divididos quase que igualmente entre
ataques e defesas. Depois da capa, 80% defen-
diam o candidato.
Gestão de crise | 112
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