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INCAE
20200
Traducido por Luis Delgadillo, Alajuela, Costa Rica. El traductor es el único responsable
de la exactitud de la traducción. Marzo de 1993.
El caso original titulado HUSH PUPPIES CHILE, fue preparado por el Profesor Allen J.
Morrison y el Profesor James Bowey.
Reproducido por el INCAE para servir como base de discusión en clase, no como
ilustración del manejo eficaz o ineficaz de una situación administrativa.
DISTRIBUCION RESTRINGIDA
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Antecedentes de la Compañía
Hush Puppies Chile inició sus operaciones en 1980, gracias a los esfuerzos
concertados de tres hermanos, Alfonso, Ricardo y Juan Pablo Swett. A principios de los
años sesentas, los tres hermanos formaron NORSEG, una nueva compañía que
suministraba equipo de seguridad a locales mineros e industriales en todo Chile. Debido a
las ventas en aumento y a un sólido flujo de efectivo, los hermanos gradualmente
ampliaron sus operaciones, para que incluyeran el desarrollo de bienes raíces, varios
proyectos agrícolas y una posición de 10% de capital social en el Elecmetal S.A., una de
las compañías industriales más grandes de Chile. Con el tiempo, estas operaciones se
organizaron como compañías separadas, bajo la Costanera S.A.C.I. Holding Co., que era
propiedad de la familia.
Durante las décadas de 1960 y 1970, Hush Puppies surgió como marca
importante, con una fortaleza particular en el segmento de varones. El infame perro
basset se convirtió en un símbolo ampliamente reconocido de calidad y comodidad. El
éxito en los Estados Unidos vino seguido de la expansión internacional, inicialmente, hacia
Canadá y Europa. A principios de los años ochentas, impulsada por el temor de que el
gobierno estadounidense pudiera aumentar las cuotas de importación de zapatos de bajo
costo, procedentes del Lejano Oriente y de América Latina, Wolverine tomó medidas para
acelerar su expansión internacional. Para 1992, Wolverine World Wide había establecido
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Igual que la mayoría de los chilenos, Ricardo, Alfonso y Juan Pablo creían que el
mercado abierto de 1980 les brindaba una oportunidad ideal para iniciar una empresa
nueva. A los hermanos les interesaba, en particular, el mercado de clase alta de Chile, el
cual, debido a su exposición a través de los viajes internacionales, estaba positivamente
familiarizado con la marca, la calidad y los diseños peculiares de Hush Puppies.
Wolverine World Wide también parecía ser una compañía abierta; sus gerentes eran
agradables y brindaban apoyo. Los hermanos estuvieron de acuerdo en que cualquier
asociación con Wolverine tendría éxito.
Al trabajar con Wolverine, los hermanos decidieron desde el principio que las
ventas al detalle serían la mejor opción para introducir Hush Puppies en Chile. Según
Renato Figueroa, gerente comercial de Hush Puppies Chile en 1980:
Los fabricantes arriesgaban sus esfuerzos, su capital y su futuro, mientras que los
detallistas tenían el control del mercado... Los detallistas trataban a todas las
marcas por igual, sin darle ningún tratamiento especial a ninguna marca en
particular. [Llegamos a la conclusión de que] lo mejor era formar nuestra propia
cadena de tiendas... Basamos nuestra decisión en la noción de que podríamos
influenciar y manejar el mercado. Conoceríamos a nuestros consumidores. Esto
nos permitiría poner a Hush Puppies en una posición diferente de la del resto de la
competencia en Chile.
Después de las negociaciones con Wolverine, Hush Puppies Chile obtuvo los
derechos exclusivos de importar los zapatos Hush Puppies y establecer tiendas detallistas
en Chile. Aunque no le pagaron honorarios iniciales a Wolverine, los hermanos se
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posibles: cerrar ante las pérdidas masivas o pasarse a la manufactura. Según Alfonso y
Ricardo:
Hush Puppies Chile y Commercial Puppies estaban organizadas para tener sus
propias juntas directivas, que incluían a los tres hermanos Swett, así como a un grupo
pequeño de gerentes de confianza, educados en Occidente y provenientes de las
compañías operativas. La mayor parte de los directores eran miembros de dos o tres
juntas. Las decisiones estratégicas se tomaban en el nivel de junta directiva y se
traspasaban a los gerentes generales de las compañías operativas. Aunque se reconocía
que Hush Puppies Chile y Commercial Puppies eran compañías separadas con sus propias
estructuras funcionales, los gerentes trabajaban de cerca para coordinar las actividades.
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Crecimiento Rápido
Para 1985, la economía chilena empezó a dar un giro total, y, de 1985 a 1990, la
compañía disfrutó de un crecimiento rápido. En 1985, Hush Puppies Chile añadió los
zapatos Brooks para atletismo, con el fin de llenar su línea de productos. Los zapatos
Brooks para atletismo eran propiedad de Wolverine y se habían beneficiado, en los
Estados Unidos, con el rápido surgimiento del interés en el buen acondicionamiento fisico.
Aunque algunos de los zapatos Brooks se habrían de fabricar en Santiago, la mayoría se
importarían del Lejano Oriente. Se esperaba que cerca del 70% de los zapatos Brooks
distribuídos en Chile se vendieran a detallistas externos; el30% restante se vendería en las
zapaterías Hush Puppies.
ANEXO 1
·.,
A fin de que Hush Puppies fuera más atractivo para las mujeres, se importaron
zapatos de alta moda de Italia, Francia y Argentina. Hush Puppies Chile también contrató
a diseñadores exclusivos, para que delinearan su propia colección de zapatos de mujer.
Los diseñadores y gerentes visitaban regularmente las zapaterías Hush Puppies para
preguntar a las mujeres acerca de las características deseadas de diseño, tales como
colores y estilos. Se trazaron nuevos escaparates, con el objeto de establecer una imagen
más elegante, y se lanzó una gran campaña publicitaria por televisión. Como resultado de
estos esfuerzos, el crecimiento de las ventas en el segmento de mujeres aumentó
espectacularmente.
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Durante este mismo período, la compañía también emprendió una gran iniciativa
en zapatos para niños. La historia de los esfuerzos que hizo la compañía en calzado
infantil fue informada por Sebastian Swett, un Swett de segunda generación y gerente de
productos para zapatos de niños:
A principios de 1990, se lanzaron los Hush Puppies para Niños, los cuales
consistían en cuatro categorías diferentes que variaban según la edad del niño. Se
introdujeron los zapatos Soft Puppies para infantes; se diseñaron los Little Puppies para
niños de 1 a 3 años; se introdujeron los Young Puppies para niños de 4 a 8 años; y,
finalmente, se diseñaron los Junior Puppies para niños de 9 a 14 años. La introducción
estuvo acompañada de una extensa publicidad en televisión. Hush Puppies para Niños fue
un éxito inmediato.
Para el verano de 1989, Brooks estaba posicionada como la marca número tres en
el mercado chileno de zapatos para atletismo, después de Diadora y Adidas. Sin embargo,
en los Estados Unidos Brooks era una marca relativamente débil, un hecho que no pasaba
del todo desapercibido para los adolescentes chilenos conscientes de la moda, y L. A. Gear
estaba surgiendo como el principal zapato de moda para adolescentes. L.A. Gear era una
marca relativamente recién llegada a la industria de zapatos para atletismo y, para
aprovecharse de su creciente popularidad, había empezado a buscar distribuidores
internacionales. Era clara la oportunidad de comercializar la marca L.A. Gear, que estaba
más de moda, y Alfonso contactó a la compañía, en el verano de 1990.
sobre Brooks en Chile. Como respuesta, Costanera creó TopSport para manejar la venta
de L.A. Gear. Se organizó una compañía separada, Coast Sport, para ocuparse de todas
las ventas de Brooks. Se esperaba que la creación de compañías separadas para zapatos
de atletismo permitiría un mayor enfoque para las marcas Hush Puppies, al mismo tiempo
que fomentaría nuevas iniciativas de ventas para los zapatos deportivos.
ANEXO 2
COSTANERA HOLDING: ORGANIGRAMA
Agricultura
Chile
España
Argentina
Hush Puppies
Chile Chile
Bolivia Bolivia
Paraguay Paraguay
Uruguay Uruguay
Argentina
Perú
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ANEXO 3 -
Relaciones Comerciales con Wolverine World Wide
(miles de dólares de E.U.A.)
Total de Proyectadas
1987-91 para 1992
Compras
Cuero y materia prima $ 6.302 $2.000
Zapatos terminados Hush Puppies 557 640
Zapatos Brooks 3.960 1.400
Total $10.819 $4.040
----- ----
Regalías
Hush Puppies $ 1.032 $ 500
Brooks 441 120
Total $ 1.473 $ 620
===== -----
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FIGURA 1
Mezcla de Segmento ABC1 y mezcla de Ventas de Hush Puppies
- (fin de año, 1991)
Para el final de 1991, las ventas totales anuales al detalle de zapatos Hush Puppies,
Brooks y L.A. Gear ascendieron a 328.000 pares. Cerca del 74% de estos zapatos se
vendieron en 25 zapaterías propiedad de la compañía. Un 9% adicional de las ventas se
generaba a través de las "Esquinas Hush Puppies", que se habían establecido en las
secciones de calzado de 14 grandes tiendas detallistas de departamentos. Al promover las
Esquinas Hush Puppies, FordShop convino en capacitar empleados de ventas y ayudar en
el diseño y despliegue de las exhibiciones. Cerca del 1O% de las ventas de la compañía
también se generaba a través de pequeños expendios detallistas independientes. Las
ventas bajo licencia representaban, aproximadamente, el 7% de las ventas totales al
detalle. En 1991, la compañía tenía cinco tiendas de concesionarios, ubicadas en ciudades
aisladas de Chile. Para el verano de 1992, el número de tiendas detallistas, propiedad de
la compañía en Chile, había aumentado a 26 y se tenían cuatro más planeadas para el final
del año. El Anexo 4 presenta datos de ventas al detalle para 1990 y 1991, así como las
proyecciones para 1992.
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ANEXO 4
For-Shop: Ventas al Detalle, 1990-1992
Número de tiendas 25 25 26
Ventas (miles de pares)
HP varón 152,00 164,00 188,00
HP mujer 69,00 74,00 125,00
HP niño 37,00 49,00 61,00
Zapatos deportivos 31,00 41,00 44,00
Total de pares 289,00 328,00 418,00
------ ======= =======
Ventas (US$000s):
Total de Zapatos $8.575,00 $12.163,00 $17.260,00
Total de accesorios 519,00 841,00 1226,00
Total $9.094,00 $13.004,00 $18.486,00
------
------ ------ ------
------
Precio promedio al detalle en US$ (par) $29,67 $37,08 $41,29
Inventario mensual promedio (miles de pares) 122,00 129,00 158,00
Rotación anual de inventario 2,40 2,50 2,70
Número de empleados 154,00 177,00 203,00
Expansión Internacional
Desde que comenzó a fabricar, hacía casi 10 años, Hush Puppies Chile siempre
había esperado desarrollar un fuerte negocio de exportación, particularmente, a
Norteamérica y Europa. Parecía probable que triunfara en las exportaciones, dada la
ventaja comparativa de Chile de tener mano de obra de bajo costo y las excelentes
destrezas de Hush Puppies Chile para crear estilos y desarrollar productos. Los costos
laborales de manufactura de Hush Puppies Chile, en 1991, promediaban $2,00 la hora,
incluyendo todas la prestaciones; en la vecina Argentina, los salarios en la industria del
calzado promediaban entre $2,25 y $2,50 la hora. Además de ser, al menos, comparable
en términos de costo, se consideraba, en general, que la calidad y la consistencia de la
mano de obra chilena era superior a la que se encontraba en los países vecinos.
Europa, tendría que desarrollar zapatos de menos precio. Tal medida también abriría
oportunidades adicionales de mercado masivo para la compañía en Chile.
De 1987 a 1991, el crecimiento promedio anual de las ventas para Forus, For-
Shop y Coast Sport fue del20% al año. De 1990 a 1991, el crecimiento de las ventas se
aceleró hasta un asombroso 3 5%, en parte, fomentado por el rápido crecimiento de la
economía chilena. La estricta adhesión a los mercados libres y al libre comercio había
resultado en un crecimiento económico floreciente en Chile, pues -la economía se estaba
expandiendo a un promedio del6% al año, de 1987 a 1992. Muchos economistas estaban
prediciendo un crecimiento del 10% al año en el PIB, para el resto de 1992, con lo cual
Chile sería una de las economías de más rápido crecimiento del mundo y un motor de
crecimiento económico para la región. (Para una breve reseña del desarrollo económico
chileno, en las dos últimas décadas, ver Anexo 5).
ANEXOS
A pesar de su interés en los mercados abiertos, Chile ha evitado participar en el Mercosur o en la zona de
libre comercio, que sus vecinos Paraguay, Uruguay, Argentina y Brasil esperaban tener operando para
1994. Seguro, después de nueve años de estabilidad y crecimiento, Chile en 1992 estaba aspirando a
convertirse en el primer país latinoamericano en unirse al NAFTA. Si la membresía en el NAFTA llegara
a ser elusiva, el gobierno tenía el propósito de buscar un convenio de libre comercio con el Japón, el
principal mercado de Chile, después de los Estados Unidos.
Chile. Ricardo estimaba que, en 1992, en Argentina, la compañía vendería cerca de 32.500
pares de zapatos Brooks, con un valor aproximado de US$1 millón.
Ultimos Acontecimientos
Para el verano de 1992, Ricardo estaba sopesando varias opciones, con el fin de
recomendárselas a Alfonso y Juan Pablo para su consideración. Un gran empuje que se
estaba contemplando era pasarse, agresivamente, a las ventas de vestuario al detalle.
Aunque Costanera tenía poca experiencia con ropa, el vestuario parecía encajar con las
demás operaciones de ventas al detalle de la compañía. Se creía que la mejor forma de
proceder seria abrir una cadena de tiendas, que combinaran los zapatos Brooks y L.A.
Gear para atletismo con ropa deportiva de marca. Aunque la combinación de zapatos para
atletismo y ropa en tiendas había resultado ser un gran éxito en Europa, el Japón y
Norteamérica, todavía no se había cristalizado eficazmente en Chile. Una tienda de
combinación tendría la ventaja de permitir que la compañía entrara con incrementos en
vestuario, al mismo tiempo que ampliaba concurrentemente sus ventas de zapatos para
atletismo. Los costos de un espacio de ventas al detalle, en una galería típica de tiendas de
primera en Santiago, se estimaban en el 7% de las ventas netas, en tanto que las mejoras
de arrendamiento promediaban cerca de US$30.000. Desafortunadamente, la compañía
no tenía una marca bajo consideración y se estaba preguntando cómo debería proceder
agresivamente.
Una segunda opción que se estaba contemplando era abrir una cadena de tiendas
de ropa para usar al aire libre. El mercado de ropa y accesorios para usar al aire libre era
especialmente atractivo, porque era un segmento que parecía haber sido descuidado en
Chile. A través de sus visitas a los Estados Unidos, los tres hermanos Swett se habían
familiarizado con una variedad de tiendas de ropa para usar puertar afuera, que estaban
creciendo con rapidez, tales como Timberland, Eddie Bauer y North-by-Northwest. La
investigación de mercado en Chile indicaba que las ventas de ropa para usar al aire libre
podrían crecer rápidamente y Ricardo se preguntaba si debería recomendar una expansión
importante hacia este segmento. De lo que no estaba seguro era el grado hasta el cual las
destrezas aprendidas en la comercialización de zapatos se podían transferir a la ropa para
usar al aire libre.
Una tercera opción para la compañía era introducir un nuevo concepto de ventas al
detalle para zapatos y vestuario de niños. Aunque, primero Hush Puppies Chile y luego
Forus habían estado vendiendo zapatos para niños, durante los últimos 10 años, la
Estados de Resultados
1990 1991
(Ch.$) (Ch.$)
Balance General
Activo
introducción de Hush Puppies para Niños había sido un gran éxito en el mercado. En julio
de 1992, los gerentes de Hush Puppies Chile debatían si debían o no extender la línea de
Niños para que incluyera ropa y accesorios de marca para niño. Una línea completa de
mercadería acompañaría la expansión plena hacia las ventas detallistas para niño, con el fin
de llenar las tiendas y ofrecer un atractivo adicional para los consumidores. Durante años,
Wolverine había estado tratando de introducir ropa de marca Hush Puppies para niños en
los Estados Unidos, pero sus esfuerzos no le habían salido bien. Para desarrollar mejor
una marca reconocible en los Estados Unidos, Wolverine acababa de adoptar el logotipo
de Hush Puppies para Niños, que se había desarrollado en Chile. Aunque Ricardo se daba
cuenta del potencial de los nuevos conceptos de ventas al detalle, también se daba plena
cuenta de que una expansión hacia las ventas al detalle tendría serias consecuencias para la
compañía.
A veces, creo que estamos avanzando con demasiada lentitud. El mundo está
cambiando tan rápidamente que es cada vez más difícil mantenerse al ritmo de lo
que está sucediendo internacionalmente. Lo que me preocupa es que nuestros
gerentes podrían no estar reaccionando con la suficiente rapidez. Debe haber un
compromiso diario con el aprendizaje.
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