Sistemas de información de mercadotecnia

Un sistema de Información de la mercadotecnia (SIM) es un grupo organizado en

marcha, de procedimientos y métodos creados para generar, analizar, difundir,
almacenar y recuperar información para la toma de decisiones de marketing. El SIM
ideal tiene la capacidad para:

 Producir informes periódicos y estudios ad hoc según se necesiten.

 Integrar los datos antiguos y nuevos para proporcionar actualizaciones de

información e identificar tendencias.

 Analizar datos usando modelos matemáticos que representen el mundo real.

 Permitir a los gerentes obtener respuestas a preguntas del tipo de "qué

pasará si".
MERCADOTECNIA

 Los Sistemas de Información de Mercadeo se sustentan en una Base de

Datos de Mercadeo.

1. La Base de Datos de Mercadeo

2. El Software de Base de Datos

3. Los Datos

4. Sistemas de Recolección de Datos.

El micro entorno de la compañía

Es todo aquello ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el conjunto de fuerzas
y factores que escapan al control de la firma y que pueden tener un impacto sobre
ella; su importancia en los últimos años se produce por un incremento en su
velocidad de cambio y dificultad para predecirlo. (Según Mintzberg).

Está formado por dos distintos sub entornos que denominamos como:

 El micro entorno: está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que
influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los
mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los
competidores y sus públicos.

ELEMENTOS O FUERZAS DEL MICROENTORNO:

MERCADOTECNIA

Los elementos o fuerzas del micro entorno que influyen en la empresa o compañía
en su capacidad para satisfacer a los clientes son:

 Compañía:

Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las

funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar
decisiones que concuerden con los planes de la alta dirección, además se debe
estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir
fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigación y
desarrollo se dedica al diseño de los productos con aquellos atributos que
pretenden incluirse en él según el plan de marketing, el de compras se preocupa
por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes
para de manera que se ‘pueda comprobar si se están cumpliendo los objetivos de
marketing.

 Proveedores:

Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los
bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera más directa son:
número de proveedores, tamaño del proveedor, poder de negociación y poder de
mercado

 Intermediarios de Mercadotecnia:

Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios

de la organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño,
poder de mercado y condiciones de negociación. Entre éstos se encuentran:

Intermediarios: son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a

encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen dentro de este grupo
mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancías.
MERCADOTECNIA

Empresas de distribución física: ayudan a la empresa a almacenar mercancías y a

trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino.

Agencias de servicios de marketing: son empresas de investigación de mercados,

agencias de publicidad, medios y consultorías que ayudan a la compañía en la
selección y promoción de sus productos en los mercados adecuados.

Intermediarios financieros: bancos, compañías de crédito, compañías de seguros y

otras sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la
compraventa de bienes.

 Clientes:

Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes

mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas
características especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.

Mercados de consumo:

1. Se forman por individuos y hogares que compran bienes y servicios para su

consumo personal.

2. Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento

ulterior o para usarlos en su proceso de producción.

3. Los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos

obteniendo una utilidad.

4. Mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para producir servicios

públicos o para transferirlos a otros que los necesitan.

5. Mercados internacionales incluye los tipos anteriores de compradores, pero

en otros países.
MERCADOTECNIA

 Competidores:

Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción a sus clientes, por lo
tanto, no es suficiente adaptarse a las necesidades del público objetivo, sino ser
mejor que los demás.

 -Públicos:

Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una

organización para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella.

CANALES DE DISTRIBUCION

Un canal de distribución es el conducto que cada empresa escoge para llevar sus
productos al consumidor de la forma más completa, eficiente y económica posible.

Un canal de distribución es el conducto que cada empresa escoge para llevar sus
productos al consumidor de la forma más completa, eficiente y económica posible.

Dentro del capítulo del mercado, es necesario incluir a los canales de distribución
por ser estos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un
producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que
se están produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el
marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda
empresa.

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya

que, independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales,
aún abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial.
Canal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente
activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en
 MERCADOTECNIA

manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del
derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto,
no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho
muy importante y que puede pasar desapercibido.

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los

componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las
etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la
denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la
siguiente:

Canal Recorrido

Directo Fabricante ---------------------------------------------------------------------------------> Consumidor

Corto Fabricante -------------------------------------------------------------> Detallista -----> Consumidor

Largo Fabricante ------------------------------> Mayorista ---------------> Detallista -----> Consumidor

Doble Fabricante -----> Agente exclusivo -----> Mayorista ---------------> Detallista -----> Consumidor

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más

adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de
preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su
operatividad y rentabilidad:

 ¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?

 ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?

MERCADOTECNIA

 ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?

 ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?

 ¿Tengo gran capacidad financiera?

 ¿Dispongo de un gran equipo comercial?

 ¿Me interesa introducirme en otros países directamente?

 ¿Cómo es mi infraestructura logística?

 ¿Qué nivel de información deseo?

 ¿Deseo estar en el mercado los 365 días y las 24 horas?

 Etcétera.

Ejemplos de canales

 Directos: bancos, seguros, internet, industriales, cupón ONCE, etc.

 Cortos: e-commerce, muebles, grandes almacenes, grandes

superficies, coches, etc.
MERCADOTECNIA

 Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.

 Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc.

Funciones de los canales de distribución

 Centralizan decisiones básicas de la comercialización.

 Participan en la financiación de los productos.

 Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan

almacenaje, transporte...

 Se convierten en una partida del activo para el fabricante.

 Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.

 Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.

 Participan activamente en actividades de promoción.

 Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.

 Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.

 Colaboran en la imagen de la empresa.

 Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.

 Reducen los gastos de control.

MERCADOTECNIA

 Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.

 Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.

 Etcétera.

 Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del

marketing on line, aunque lo hemos englobado en los canales tradicionales
para su mejor comprensión.

CLIENTES

Todo profesional de marketing desea que en el mercado se dé la concurrencia

perfecta para poder así desarrollar las diferentes estrategias que hagan posicionar
al producto y a la empresa en un lugar privilegiado. El consumidor está cada vez
más formado e informado y es más exigente, y con el incremento del nivel de vida,
el deseo determina los hábitos de compra que generalmente prioriza el valor
añadido de productos a su funcionalidad. Además, debemos tener en cuenta que
en todo mercado competitivo existen una serie de grupos sociales, cuyas reacciones
incidirán de forma directa en nuestros resultados. A continuación se indican los más
representados:

 Compradores o utilizadores de los productos comercializados por nuestra

empresa.

 Compradores o utilizadores de los productos comercializados por las

empresas de la competencia.
MERCADOTECNIA

 Compradores o utilizadores potenciales que en la actualidad no consumen

nuestros productos ni los de la competencia, cualquiera que sea la razón.

 Los no compradores absolutos del producto que, sin embargo, pueden incidir
en un momento determinado positiva o negativamente en su
comercialización. Ejemplo: los ecologistas con respecto a ciertos productos
industriales derivados del petróleo, etc.

 Los prescriptores o indicadores son aquellos que conociendo el producto

pueden influir por diferentes motivos en la adquisición o no de un bien
determinado. Ejemplo: directores de bancos con respecto a determinados
productos (seguros, Bolsa, inmobiliaria, etc.), profesores de golf con respecto
al material utilizado (palos, pelotas, etc.).

 Los líderes de opinión son las personas que debido principalmente a su

posicionamiento y reconocimiento social pueden incidir fuertemente en la
opinión general del mercado, según sea su inclinación hacia un determinado
producto. Este tipo de personajes suelen ser utilizados en el mundo de la
comunicación y la publicidad para ayudar a sensibilizar a un determinado
estrato social frente a una idea.

COMPETIDORES

Se denomina competencia a un conjunto de compañías que coinciden en un mismo

nicho del mercado u ofrecen productos similares. Existen diferentes niveles de
 MERCADOTECNIA

competencia de acuerdo a la interacción comercial de las empresas en el mercado

y dependiendo de si la competencia se origina entre marcas, productos o
necesidades.

Existen 3 tipos de competidores:

Directos. Venden lo mismo o satisfacen la misma necesidad que la empresa, compiten
por el mismo segmento de mercado.
Indirectos. No venden lo mismo que nosotros, pero que pueden llegar a satisfacer las
mismas necesidades.
Potenciales. Aquellos que aún no han ingresado al mercado, pero que tienen altas
probabilidades de hacerlo en breve.

PUBLICO

Se trata del público al que diriges tus acciones de comunicación y/o al que quieres
venderle tu producto o servicio. Es importante tenerlo claramente definido e
identificado para aumentar las posibilidades de acierto en tus acciones de
Marketing. Si sabes a qué público objetivo te diriges, es más difícil fallar, ¿no?

Cada público demandará un lenguaje, una imagen, un precio y unos canales de

comunicación y distribución distintos. No es lo mismo dirigirse a un público infantil,
donde el colorido puede ser imprescindible o a un público más adulto y conservador,
donde la estética es más serena. El vocabulario empleado con uno y otro debe
variar también. Pero no solo las cuestiones más estéticas son importantes. También
hay que atender cuestiones más de fondo. No todos los públicos tienen las mismas
necesidades ni los mismos recursos, de modo que si no has pensado claramente
en el público a quien te diriges, y no has diseñado tu producto pensando en ellos,
puede que éste no tenga la acogida que te gustaría.
MERCADOTECNIA

El entorno de marketing de la compañía también incluye a diversos públicos. Un

público es un grupo de individuos que tiene un interés real o potencial en la
capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o que ejercen alguna
influencia sobre ella. Identificamos siete clases de públicos.

*Los públicos financieros

*Los públicos de medios de comunicación

*Públicos gubernamentales

*Públicos en acción ciudadana

*Públicos locales

El macroentorno de la compañía

Es el ambiente del cuarto u otro sitio en el que se usa el interruptor.

Macro entorno Demográfico.- Es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto

a dimensiones, densidad, ubicación, raza, sexo, edad, ocupación y otras muchas
variables. El ambiente demográfico que afecta a la empresa es muy importante en
el marketing puesto que involucra a las personas a las cuales constituyen los
mercados.

Ejemplo:

 Cambios en la estructura de edad de la población

MERCADOTECNIA

 Cambios en la familia

 Cambios geográficos en la población

 Crecimiento en la población mundial

Macro entorno económico. - está constituido por factores que influyen en el poder
de compra y los patrones de gastos de los consumidores. Los mercados necesitan
tanto el poder de compra como los consumidores, y este poder de compra depende
de los ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crédito.

Macro entorno natural. - En este se incluyen los recursos naturales que afectan a
las actividades de marketing. Principalmente son 4 las tendencias a tener en cuenta
respecto al macro entorno natural.

 Escases de materias primas

 Incremento en los costos de energía

 Incremento en los niveles de contaminación

 Intervención del gobierno en la administración de los recursos

naturales.
MERCADOTECNIA

Macro entorno tecnológico. - Está formado por fuerzas que influyen en las nuevas
tecnologías y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. Las
tecnologías son elementos de cambio que pueden suponer tanto el éxito como el
fracaso de una empresa, por el simple hecho de que las tecnologías nuevas
desplazan a las viejas. Por ello las empresas deben estar dependientes de las
nuevas tendencias principalmente:

 Cambios tecnológicos más rapidos

 Oportunidades ilimitadas

 Presupuestos elevados para la investigación y el desarrollo

 Mayor cantidad de relgamentos

·

Macro entorno político. - Está formado por leyes, las agencias gubernamentales y
los grupos de presión que influyen en los individuos y organizaciones de una
sociedad determinada. Dentro de este ambiente político cabe destacar las
siguientes fuerzas que influyen en el entorno de la empresa:

 Legislación para las empresas

 Desregulación y menor intervención del estado

 Desarrollo legislativo de la unión europea

·
MERCADOTECNIA

Macro entorno cultural. - Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que
influyen en los valores básico, percepciones, preferencias y comportamientos de la
sociedad. Características culturales que pueden influir en la toma de decisiones de
marketing:

 La auto-imagen: Autosatisfacción

 Relación de la gente con la sociedad

 Relación con las organizaciones

 Visión del universo

 Subculturas

 Cambios en los valores culturales secundarios