LA CIENCIA DEL CAOS

PRESENTADO POR:
MARIA ANGELICA PATIÑO OROZCO
DANIEL FELIPE HURTADO MANCILLA

Trabajo presentado al profesor Luis Fernando Mozo como requisito para optar la
nota final de la materia Optativa 4.

UNIVERSIDAD LIBRE SECCIONAL PEREIRA

FACULTAD DE CIENCIAS, ECONOMICAS, ADMINISTRATIVAS Y
CONTABLES
NOVIEMBRE-2018
PEREIRA
 ENSAYO

Philip Kotler es profesor emérito de marketing en la Kellogg School of

Management, donde se desempeñó como profesor de marketing internacional de
SC Johnson & Son. Kellogg fue votado como la "Mejor escuela de negocios" durante
seis años en la encuesta de Business Week de las escuelas de negocios de EE.
UU. También está calificado como la "Mejor escuela de negocios para la enseñanza
del marketing". El profesor Kotler ha contribuido significativamente al éxito de
Kellogg a través de sus muchos años de investigación y enseñanza allí.
Recibió su maestría en la Universidad de Chicago y su doctorado en MIT, ambos
en economía. Hizo trabajos post-doctorales en matemáticas en la Universidad de
Harvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago.
El profesor Kotler fue el primer receptor del "Distinguished Marketing Educator
Award" (1985) de la American Marketing Association (AMA). La Asociación Europea
de Consultores de Mercadotecnia y Entrenadores de Ventas le otorgó a Kotler su
premio por "Excelencia en Mercadotecnia". Fue elegido como el "Líder en
pensamiento de marketing" por los miembros académicos de la AMA en una
encuesta de 1975. También recibió el "Premio Paul Converse" de la AMA en 1978,
en honor a su contribución original al marketing. En 1989, recibió el Premio Anual
de Investigación de Mercadeo Charles Coolidge Parlin. En 1995, el Ejecutivo de
Ventas y Mercadotecnia Internacional (SMEI) lo nombró "Comercializador del
Año". En 2011, se le otorgó el título de Leyenda en Marketing; en 2012, fue # 1 en
la Lista A de Administración de Académicos; en 2013 se convirtió en el primer
galardonado con el premio "Marketing for a Better World" de la Fundación de la
Asociación Americana de Mercadotecnia William L. Wilkie por sus importantes
contribuciones a la teoría y práctica del marketing; también en 2013, fue incluido en
el Salón de la Fama de la Administración; también en 2013, se convirtió en el primer
receptor de la Medalla de la Fundación Sheth por su contribución excepcional a la
beca y práctica de marketing.
Ha sido presidente de la Facultad de Marketing del Instituto de Ciencias de la
Administración, director de la American Marketing Association, administrador del
Marketing Science Institute, director del Grupo MAC, ex miembro de la Junta
Asesora de Yankelovich, y Miembro del Consejo Asesor de Copérnico. Es miembro
de la Junta de Gobernadores de la Escuela del Instituto de Arte de Chicago y
miembro de la Junta Consultiva de la Fundación Drucker. Recibió un doctorado
honorario de la Universidad de Estocolmo, la Universidad de Zurich, la Universidad
de Economía y Negocios de Atenas, la Universidad DePaul, la Escuela de Negocios
y Economía de Cracovia, el Groupe HEC en París, la Universidad de Economía y
Administración de Empresas de Viena, la Universidad de Budapest. de Ciencias
Económicas y Administraciones Públicas,
Ha viajado extensamente por Europa, Asia y América del Sur, asesorando y dando
conferencias a muchas compañías sobre cómo aplicar principios económicos y de
ciencia de marketing sólidos para aumentar su competitividad.
 INTRODUCCION
El Mundo de hoy en día esta entrando en una nueva era de intensas turbulencias,
la sociedad y el mundo por así decirlo se encuentra interconectado dependiente de
muchas variables que puedan ocasionarse constantemente. La globalización y la
tecnología son dos principales pilares que ayudan a crear un enlazamiento en el
aspecto económico. Por el lado bueno es que ayuda con los costos, pues estos
descienden, la tecnología cada vez más hace más fácil el manejo de la toma de
decisiones diarias, dan un mayor control y facilitan los procesos. Por el lado malo
ayuda a aumentar la vulnerabilidad, mientras que la interdependencia económica
es buena cuando todo marcha bien y va de la mejor manera mientras que cuando
va mal se propaga rápidamente y se convierte en una bola de nieve y contagia a los
demás y esto ocasiona daños y perjuicios cuando no suceden las cosas de la mejor
manera.
El caos, el Riesgo, la incertidumbre y la Vulnerabilidad son las principales
condiciones normales de las compañías, industrias, empresas y mercados. Estas
ocasionan dos grandes efectos, el primero es la vulnerabilidad contera la cual las
empresas deben luchar para no desestabilizarse y prepararse los grandes líderes
de las compañías contra la cual necesitan una gran armadura defensiva frente a
diversas negativas que se avecinan, El segundo es la oportunidad que puede se
explotada para grandes beneficios y aprovechar las diferentes desventajas que
pueden ocasionar a otras grandes compañías, los malos tiempos son malos para
muchos y buenos para pocos. Las compañías aprovechas las pequeñas
desventajas que ocasiona el caos en otras empresas y se benefician de recursos y
ventajas que son aprovechadas en el caos.
El libro diseña un sistema caótico para minimizar la vulnerabilidad y aprovechar las
diferentes oportunidades que se presentan durante la incertidumbre, donde se
requiere utilizar diferentes métodos novedoso para afrontar el caos.
CAPITULO I
El mundo ha entrado en nuevo escenario económico: de la normalidad a la
turbulencia
En este capítulo se entran a identificar los diversos factores que producen caos y
turbulencia, se explica todos los ítems que los líderes empresariales requieren para
enfrentar la nueva era de la turbulencia y no se estanquen en la normalidad, ya que
estos requieren comportamientos estratégicos y crear diversas opciones para
satisfacer los mercados y no dejar que las compañías se sumerjan en la turbulencia
que se avecina, se hace una comparación con las diferentes crisis que han sucedido
a lo largo de la economía y las principal crisis que surgió hace poco en el 2008, todo
esto se señala para que los lideres puedan buscar nuevas oportunidades e
incrementar las ideas para salir del caos todo este capítulo trata básicamente de
reducir las vulnerabilidades y aumentar las oportunidades sistemáticamente.
La turbulencia y el consiguiente Caos que conlleva sitúa a cada compañía en un
escenario diferente, algunas con un mayor riesgo que otras, pero cada una expuesta
al riesgo cuando se trata de liquidez y finanzas, Dado que no hay una estrategia
especifica para todas y un método que lleve a que todas puedan evadir el riesgo.
El autor hace énfasis en este capitulo sobre el riesgo y la incertidumbre en las
compañías ya que el riesgo se puede medir mientras que la incertidumbre no aquí
es donde entran las compañías a tratar de disminuir siempre ese riesgo e
incertidumbre que ocasiona el caos.

CAPITULO III

El Manejo de la Vulnerabilidad y la Oportunidad.

Este capítulo hace énfasis en la nueva era de turbulencia que se caracteriza por
tiempos de normalidad por rachas positivas y declives económicos. En los últimos
años la normalidad se caracteriza por tiempos de positivismo y crecimientos
graduales y sostenidos y con pocos movimientos bajistas y estos son controlados,
Mientras que en la nueva era de turbulencia habrá movimientos y cambios abruptos
que nos son normales y pueden ser demasiados bruscos y no se podrán controlar
creando una variedad de caos para la economía sin poder de alguna forma
contenerlo.
Diferentes Situaciones caóticas pueden surgir una y otra vez, creado de esta
manera diferentes oportunidades en medio de la crisis al mismo tiempo que
devastadoras situaciones que pueden acabar con todo en un segundo si las
compañías no están preparadas para estos cambios abruptos, las organizaciones
tienen que aprender como aprovechar las diferentes oportunidades extraordinarias
donde surgen de periodos de inmensa incertidumbre. Estas compañías tienen que
crear amplios escenarios para estar preparadas ante la crisis y mostrarse sólidas y
resistentes.
Las compañías deben analizar los puntos de inflexión y de este modo protegerse y
disminuir las flaquezas que se tienen de esta manera se deben tomar medidas de
protección y se entra a minimizar cualquier perjuicio que se tienda a producir.
Las principales áreas claves que deben observarse son la de los clientes y la de los
canales; los competidores y las empresas que venden productos complementarios
al nuestro; las tecnologías emergentes y los desafíos científicos (innovaciones y
tecnologías disruptivas).
George Day y Paul Shoemaker, dos líderes del desarrollo de sistemas de alerta y
los directivos de las empresas empiecen por plantearse ocho cuestiones clave y, a
continuación, creen discusiones en torno a dichas cuestiones en una ronda de
reuniones para desarrollar cualquier sistema de alerta temprana:
• ¿Cuáles han sido nuestros puntos muertos en el pasado? ¿Qué está
ocurriendo en esos puntos ahora?
• ¿Hay alguna analogía instructiva procedente de otro sector industrial?
• ¿Qué señales importantes estamos interpretando mal?
• ¿Quién, en nuestro sector, se ha especializado en percibir señales débiles y
en actuar antes que nadie?

CAPITULO IV

Diseñar sistemas administrativos para recuperarse

Los lideres empresariales en este tiempo es difícil que piensen en recuperarse
después de una crisis o tengan un sistema administrativo enfocado para
recuperarse en medio de la crisis, en el libro toman como ejemplo la crisis del 2008
en donde más de 22 bancos fueron eliminados, es ahí donde se muestra que los
lideres deben de tener un coraje arduo y asumir riesgos asociados con aventurarse
a lo desconocido o en lo desagradable, deben afrontar riesgos y asumir diferentes
opciones donde el resultado puede ser devastador o beneficioso. Dejando a un lado
de si los lideres de las empresas toman estrategias para lograr nuevas
oportunidades el aumento de las turbulencias es, hoy en día, un hecho en la vida
de las compañías.
Los lideres empresariales deben estar sometidos a dar un desarrollo de nuevas
medidas de estrategia en cuanto a tecnología de la información,
fabricación/operaciones, marketing y ventas, adquisiciones y recursos humanos. De
esta manera los lideres no se verán sorprendidos y podrán dar nuevas soluciones
a la turbulencia y el caos que se avecina.

El objetivo es la creación de organizaciones que sean receptivas (es decir, que

cuenten con la capacidad de reaccionar a los estímulos externos), sólidas (capaces
de sobrellevar bien las variaciones en entornos operativos con un perjuicio mínimo
y sin pérdida de funcionalidad) y resilientes (capaces de resurgir o rebrotar después
de haber sido doblegadas), con la habilidad de vivir y prosperar. Son organizaciones
que aspiran y logran la Sostenibilidad del Negocio de la Empresa (SNE).
La ejecución de las medidas estratégicas del caos puede efectuarse a través de un
proceso, estructurado en cinco pasos, que puede aplicarse a la organización en su
conjunto, departamento a departamento:
1. Ratificar el modelo de negocio y la estrategia actuales.
2. Evaluar la habilidad de la organización para ejecutar la estrategia bajo
condiciones de caos.
3. Definir el proceso de ejecución de medidas estratégicas.
4. Ejecutar las medidas estratégicas del caos.
5. Revaloración y modificación.

CAPITULO VI
Diseñar sistemas de marketing que se recuperen
El personal de marketing necesita dominar la resiliencia si va a implicarse de lleno
en el mercado, salir airoso del caos y conectar con sus clientes. El pensamiento
resiliente transforma la ansiedad en acción y la dificultad en capacidad para tomar
decisiones.
El primer paso que deben dar es reconocer los principales cambios que se han
producido en el ámbito de marketing. De estos cabe citar cuatro que son clave y
que requieren, por parte de directivos y profesionales de marketing un cambio de
mentalidad radical:
1. Los clientes están más informados que nunca. Gozan de poder. Pueden
encontrar prácticamente cualquier cosa acerca de cualquier producto,
servicio o empresa en Internet y contactar con otros clientes en sus redes
sociales.
2. Los clientes están cada vez más dispuestos a comprar y confiar en marcas
blancas cuando estas son más baratas que las marcas comerciales que
cuentan con una promoción.
3. Los competidores son capaces de copiar rápidamente cualquier producto o
servicio nuevo, lo que significa un recorte en los beneficios de la inversión en
 producto nuevo. Las ventajas competitivas tienen, hoy en día, una vida útil
más corta.
4. Internet y las redes sociales han dado lugar a fuentes radicalmente nuevas
de información y comunicación, así como a medios para vender directamente
al cliente.

CAPITULO VII
Prosperar en la era de la Turbulencia
Un beneficio rentable en tiempos de gran incertidumbre y turbulencia, hace que nos
planteemos una serie de preguntas, la cual se basa en el entorno en el que el precio
de las materias primas y ciertos materiales sean capaz de subir o de hundirse en un
alto porcentaje. Nos habla del entorno en el que algunas empresas se encuentran
y cada vez menos tienen el control de la misma para poder superar ciertas
situaciones radicales y finalmente nos habla que de acuerdo al entorno en que
estemos, dependerá nuestro éxito.
Debemos preocuparnos de que la planificación sea la mas fuerte, ya que en estos
ciclos mas cortos es posible verificar, si fue o no precioso la responsabilidad, el
cumplimiento y la medición de cada uno de los resultados. Adicional a esto,
debemos facilitar una toma de decisiones, que se adapten de una manera más
rápida a los cambios, quienes tomen las decisiones sean las personas claves,
cercanas a la empresa, con el fin de evitar errores representativos.
Si bien sabemos, el crecimiento es clave fundamental para el sostenimiento de
cualquier empresa, sea a corto, mediano y largo plazo, mas que todo en entornos
donde sea mas turbulentos e inciertos. Si no se controla bien esto, puede llegar a
causar daños drásticos e incluso llevar al fracaso un negocio.
El riesgo financiero, es la probabilidad que tenemos de perder dinero. Con el fin de
medirlo, nos fijamos en la volatilidad del mercado.

En Riesgos Financieros comenzamos viendo una película llamada LA GRA

APUESTA, la cual a medida que iba pasando nos contaba sóbrela crisis financiera
de ese entonces y como cuatro sagaces inversores intentaban sacar cierto provecho
de esa crisis económica que comenzó a padecer el mundo en el año 2008,
inversiones de riesgo que poco a poco los iban llevando al lado mas tenebroso de
la económica. Esta película fue la pieza clave para ponernos en contexto con la
asignatura, ya que tenía mucho que ver con lo que iba a hacer el desarrollo de esta
materia. Riesgos financieros nos enfoca en que cuando hablamos de riesgo
hablamos de Incertidumbre. En el riesgo podemos destacar dos aspectos muy
importantes, que son:

• Riesgo implica tanto un daño como la posibilidad de beneficios (aumento o

disminución en el valor de los activos)
• Riesgo implica la posibilidad que ocurra un evento que se pueda medir.
Hablando de riesgo, existen los tipos de riesgos mas comunes, que son, Riesgo de
Mercado, Riesgo de crédito y Riesgo de Liquidez.
• El Riesgo de Mercado nos habla, de aquel que es provocado por los
movimientos de precios del mercado, tales como precios de acciones, tasa
de cambio, tasa de interés, etc.
• El riesgo de crédito, se asocia a la posibilidad de que un deudor incumpla sus
obligaciones, sea parcial o completamente.
• El riesgo de liquidez, comprende el riesgo asociado a transacciones en un
mercado con liquidez baja.
También nos habla del riesgo operacional, que es un tipo de riesgo no financiero a
diferencia de los anteriores y se asocia a pérdidas causadas por catástrofes físicas
accidentes profesionales, fallas técnicas, etc.
Existen muchas clases de riesgos los cuales pueden causar los siguientes
acontecimientos:
• Malos resultados empresariales
• La firma de un gran contrato
• Una mala gestión de sus directivos
• Un nuevo producto de la competencia
• Unos datos de ventas peor de lo esperado
• Descubrimiento de fraudes dentro de la empresa
Estos eventos de alguna u otra manera afectan de forma directa al precio de los
títulos que tenga emitidos la empresa, ya sea en acciones o bonos, porque los
inversores, los venden y compran por cambios de las expectativas sobre la
rentabilidad que se va a obtener.
en los mercados financieros, las inversiones pueden ser de cualquier forma, ya sea
en acciones, divisas o bonos. La finalidad sea cual sea la inversión es obtener un
retorno positivo, pero cada una de estas inversiones tienen sus riesgos, los cuales
están inherentes a generar ciertas perdidas, es por esto que, para analizar este
tema, se utilizan herramientas estadísticas, como la desviación estándar.
De acuerdo a los conocimientos adquiridos en esta materia, la desviación estándar
es una medida estadística, la cual nos indica la dispersión o variabilidad de los datos
con respecto a su valor medida.
El riesgo se medirá por medio de la desviación estándar. El principal error de una
serie de datos, es que este se este utilizando el pasado para predecir el futuro.
La gestión del riesgo tiene un objeto principal, que es medir el comportamiento
incierto de las variables de interés, con el fin de predecir o inferir el comportamiento
futuro. Esto permitirá efectuar ciertos pronósticos que ayuden a reducir en cierta
parte la incertidumbre sobre el futuro y por tanto permitirá una mejor administración
del riesgo.
Términos importantes:
• Mercado alternativo
• Bonos catástrofes
• Bonos de fidelización
• Prima
• Economía frontera
• Reaseguradores
Un tema bastante importante fue Riesgo Moral, el cual nos habla de las actuaciones
que realiza un funcionario dentro de la compañía donde labora.
Se puede hablar de riesgo operacional desde 3 ámbitos, que son los siguientes:
• Las obligaciones contenidas en los contratos, pueden desarrollarse como lo
es esperado, pero pueden surgir ciertos cambios en las condiciones
económicas.
• La contraparte de algunos de los contratos, pueden incumplir su desempeño
de acuerdo a lo especificado.
• El riesgo operacional es virtualmente todo tipo de riesgo que no puede ser
administrado a través del uso de mercados líquidos
La gestión de riesgos es un ámbito de gran relevancia en las operaciones de los
mercados mundiales, el nivel de desarrollo de cada país y de cada mercado, genera
cierta incertidumbre, los principales factores que le incorporan una gran volatilidad
a los precios de los diferentes energéticos, como electricidad, gas, Diesel, carbón,
entre otros.
La incertidumbre del riesgo financiero, se basa especialmente cuando se lleva a
cabo un proceso nuevo, el cual se va reduciendo con el análisis previo de cada
componente y factor del entorno, que pueda o no influir en el riesgo.