CURSO: FORMULACION Y EVALUACION DE

PROYECTOS DE INGENIERIA

SEM 4: ESTUDIO DEL MERCADO

Reymundo Siancas CH
Ing. Civil.
Magister en Project Management
OBJETIVO GENERAL:

“CONOCER, COMPRENDER Y APLICAR UNA METODOLOGÍA

PARA REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO ENFOCADO A LA
EVALUACIÓN DE PROYECTOS.”
OBJETIVOS ESPECIFICOS

• Definir que es demanda, oferta, precio y comercialización.

• Explicar cuál es el procedimiento general de la investigación de

mercados.

• Citar tres métodos de ajuste de curvas y explicar en que consiste cada

uno de ellos.

• Explicar cuáles son las características que debe tener una encuesta.

• Describir el procedimiento para la proyección del precio de un

producto.

• Diferenciar los canales de comercialización que existen para la venta

de un producto industrial
OBJETIVOS Y GENERALIDADES DE ESTUDIO DE MERCADO

• Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad

de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el
mercado.

• Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de

producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.

• Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y
servicios a los usuarios.

• Como último objetivo, tal vez el más importante, pero por desgracia intangible, el
estudio de mercado se propone dar una idea al inversionista del riesgo que su
producto corre de ser o no aceptado en el mercado. Una demanda insatisfecha clara
y grande, no siempre indica que pueda penetrarse con facilidad en ese mercado, ya
que este puede estar en manos de un monopolio y oligopolio. Un mercado
aparentemente saturado indicará que no es posible vender una cantidad adicional a
la que normalmente se consume.
DEFINICIÓN

• Se entiende por mercado el área en que confluyen las

fuerzas de la oferta y demanda para realizar las
transacciones de bienes y servicios o precios
determinados.
ESTRUCTURA DE ANÁLISIS

La Investigación que se realiza considera lo siguiente:

• La recopilación de la información debe ser sistemática

• El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
• Los datos recopilados siempre deben ser información útil.
• El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base
para la toma de decisiones.

La investigación que se realice debe proporcionar información que sirva de apoyo para la
toma de decisiones.
ESTRUCTURA DE ANÁLISIS

Análisis del
Mercado

Análisis de la Análisis de los Análisis de la

Análisis de la oferta
Demanda precios comercialización

Conclusiones del
análisis de mercado
PASOS A SEGUIR EN LA INVESTIGACIÓN

• Definición del problema:

Se debe tener un conocimiento completo del problema. Tener en cuenta varias

alternativas de solución y cada alternativa produce una consecuencia específica y el
investigador debe decidir el curso de acción y medir sus posibles consecuencias.

• Necesidades y fuentes de información: Existen dos fuentes de información.

Fuentes Primarias, que consisten básicamente en investigación de campo por medios

de encuestas, y fuentes secundarias, que se integran con toda la información existente
sobre el tema, pueden ser estadística gubernamentales (fuentes secundarias ajenas a la
empresa ) y estadísticas de la propia empresa.
PASOS A SEGUIR EN LA INVESTIGACIÓN

• Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos.

Si se obtiene información por medio de encuestas habrá que diseñar éstas de manera
distinta a como se procederá en la obtención de información de fuentes secundarias.
También es claro que es distinto el tratamiento estadístico de ambos tipos de
información.
• Procesamiento y análisis de los datos.
Una vez que se cuenta con toda la información necesaria proveniente de cualquier tipo
de fuente, se continua con el procesamiento y análisis. Recuerde que los datos
recopilados deben convertirse en información útil que sirva como base en la toma
decisiones, por lo que un adecuado procesamiento de tales datos es vital para cumplir
ese objetivo.
• Informe.
Se detalla mediante un informe veraz, oportuno, entendible los procedimientos,
conclusiones y recomendaciones.
DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

Es la descripción exacta del producto o los productos que se pretenda elaborar debe
estar acompañada por las normas de calidad que edita la Secretaria de Estado o
Ministerio correspondiente.

Dependiendo del caso el producto puede ir acompañado de un dibujo a escala que

muestre todas las partes que lo componen y la norma de calidad en lo que se refiere a
resistencia de materiales, tolerancias a distancias, etc.
NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO

Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista. A continuación se da

una serie de clasificaciones, todas ellas arbitrarias.
• Por su vida de almacén, se pueden clasificar en duraderos (no perecederos), como
aparatos eléctricos, herramientas, muebles y otros, y no duraderos ( perecederos),
como alimentos frescos.

Los productos de consumo, ya se intermedio o final, también pueden clasificarse como:

• De Conveniencia, los que a su vez se subdividen en básicos, como los alimentos,
cuya compra se planea, y de conveniencia por impulso, cuya compra no
necesariamente se planea, como ocurre con las ofertas, los artículos novedosos, etc.
• Productos que se adquieren por comparación, que se subdividen en homogéneos(
como vinos, latas, aceites lubricantes) y heterogéneos( como muebles, autos, casas),
donde interesan más el estilo y la presentación, que el precio.
• Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio médico, el servicio
relacionado con los automóviles, con los cuales ocurre que cuando el consumidor
encuentra lo que satisface, siempre regresa al mismo sitio.
• Productos no buscados ( cementerios, abogados, hospitales, etc), que son
productos o servicios con los cuales nunca se quiere tener relación, pero cuando se
necesitan y se encuentra uno que es satisfactorio, la próxima vez se acude al mismo
sitio.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
DEFINICIÓN

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y

servicios que el mercado requiere o solicite para
buscar la satisfacción de una necesidad específica o
un precio determinado.
CÓMO SE ANALIZA LA DEMANDA

• El principal propósito es determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan los
requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio.

• Determinar la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción

de dicha demanda

• La demanda es función de una serie de factores, como son la necesidad real que se
tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la población, y otros.

• Se debe tomar en cuenta información proveniente de fuentes primarias y

secundarias, de indicadores econométricos, etc.
 COMO SE ANALIZA LA DEMANDA

• Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigación de mercado,

a la que se hace referencia en otras partes( básicamente investigación estadística e
investigación de campo).

• Se entiende por demanda al llamado CONSUMO NACIONAL APARENTE (CNA),

que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se
puede expresa como:

Demanda = CNA = Producción Nacional + importaciones - exportaciones

COMO SE ANALIZA LA DEMANDA

• Cuando existe información estadística resulta fácil conocer cuál es el monto y el

comportamiento histórico de la demanda, y aquí la investigación de campo servirá
para formar un criterio en relación con los factores cualitativos de la demanda, esto
es, conocer un poco más a fondo cuales son las preferencias y los gustos del
consumidor.

• Cuando no existen estadísticas, lo cual es frecuente en muchos productos, la

investigación de campo queda como el único recurso para la obtención de datos y
cuantificación de la demanda.
TIPOS DE DEMANDA

• Existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar como sigue:

En relación con su oportunidad, existen dos tipos:

• Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los

requerimientos del marcado.

• Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que este

requiere. Se pueden reconocer dos tipos de demanda satisfecha:

• Satisfecha saturada, la que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien
o servicio en el mercado, pues se está usando plenamente Es muy difícil
encontrar esta situación en un mercado real.

• Satisfecha no saturada, que es la que se encuentra aparentemente satisfecha,

pero que se puede hacer crecer mediante el uso adecuado de herramientas
mercadotécnicas, como las ofertas y la publicidad.
TIPOS DE DEMANDA

En relación con su necesidad:

• Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que la

sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, y están relacionados con la
alimentación, el vestido, la vivienda y otros rubros.
• Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es prácticamente el llamado
consumo suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina y otros bienes de
este tipo. En este caso la compra se realiza con la intención de satisfacer un gusto y
no una necesidad.
TIPOS DE DEMANDA

En relación con su temporalidad:

• Demanda continua, es la que permanece durante largos periodos, normalmente en

crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo irá en aumento mientras
crezca la población.

• Demanda cíclica o estacional es la que en alguna forma se relaciona con los

períodos del año, por circunstancias climatológicas o comerciales, como regalos en
la época navideña, paraguas en la época de lluvias, enfriadores de aire en tiempo de
calor, etc.
TIPOS DE DEMANDA

De acuerdo con su destino

• Demanda de bienes finales, que son los adquiridos directamente por el consumidor
para su uso o aprovechamiento.

• Demanda de bienes intermedios o industriales, que son los que requieren algún
procesamiento para ser bienes de consumo final.
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS

Se denominan fuentes secundarias aquellas que reúnen la información escrita que existe
sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa y
otras. Entre las razones que justifican su uso se pueden citar las siguientes:

1. Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga información de

fuentes primarias y, por eso, son las primeras que deben buscarse.

2. Sus costos de búsqueda son muy bajos, en comparación con el uso de fuentes
primarias.

3. Aunque no resuelven el problema, pueden ayudar a formular una hipótesis sobre la

solución y contribuir a la planeación de la recolección de datos de fuentes primarias.
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS

Existen dos tipos de información de fuentes secundarias:

1. Ajenas a la empresa, como las estadísticas de las cámaras sectoriales del gobierno,
las revistas especializadas, etc.

2. Provenientes de la empresa, como es toda la información que se reciba a diario por

el solo funcionamiento de la empresa, como son las facturas de ventas.
MÉTODOS DE PROYECCIÓN

Los cambios futuros, no solo de la demanda, sino también de la oferta y de los precios,
se conocen con cierta exactitud si se usan las técnicas estadísticas adecuadas para
analizar el presente. Para ello se usan las llamadas series de tiempo, pues lo que se
desea observar es el comportamiento de un fenómeno respecto el tiempo.
Existen cuatro patrones básicos de tendencia del mismo:
• La tendencia secular surge cuando el fenómeno tiene poca variación en largos
períodos y puede representarse gráficamente por una línea recta o por una curva
suave.
• La variación estacional, que surge por los hábitos o tradiciones de la gente o por
condiciones climatológicas.
• Las fluctuantes cíclicas, que surgen principalmente por razones de tipo económico.
• Los movimientos irregulares, que surgen por cualquier causa aleatoria que afecta
el fenómeno.
MÉTODO DE PROYECCIÓN

La tendencia secular es la más común en los fenómenos del tipo que se estudia como
demanda y oferta.
Par calcular una tendencia de este tipo existen varios métodos:

• El GRAFICO
• MEDIAS MÓVILES
• MÍNIMOS CUADRADOS
MÉTODO GRAFICO

• Solo se da una idea de lo que sucede con el fenómeno

• Se trata de analizar la relación entre una variable independiente y una variable

dependiente( demanda y tiempo respectivamente) dado que nuestro objetivo es que,
a partir de datos históricos de estos dos variables se pronostique el comportamiento
futuro de la variable dependiente, ya que, en caso de ser demanda, oferta o precios
un conocimiento previo de los hechos futuros ayudará a tomar mejores decisiones
respecto al mercado.
MÉTODO DE LAS MEDIAS MÓVILES

• Se recomienda usarlo cuando la serie es muy irregular.

• Consiste en suavizar las irregularidades de la tendencia por medio de medias
parciales

NOTA :

• Se suelen perder algunos términos de la serie y no da una expresión analítica del

fenómeno, por lo que no se puede hacer una proyección de los datos a futuro.
MÉTODO DE MÍNIMOS CUADRADOS

• Se basa en calcular la ecuación de una curva para una serie de puntos dispersos
sobre una gráfica, curva que se considera el mejor ajuste, entendiéndose por tal,
cuando la suma algebraica de las desviaciones de los valores individuales respecto a
la media es cero y cuando la suma del cuadrado de las desviaciones de los puntos
individuales respecto a la media es mínima.
ECUACIONES NO LINEALES

• Cuando la tendencia del fenómeno es claramente no lineal, se utilizan ecuaciones

que se adapten al fenómeno.

Los principales tipos de ecuaciones no lineales son:

• La parabólica, definida por una ecuación clásica de parábola.

Y= a + bX + 𝐶𝑥 2
ECUACIONES NO LINEALES

• Exponencial, definida también por una ecuación de tendencia exponencial o

semilogarítmica.

𝑌 = 𝑎𝑏 2
Nota:

Para hacer pronósticos con las ecuaciones obtenidas consideradas como curvas de
mejor ajuste, debemos asignar valores futuros a la variable independiente X( el
tiempo), y por medio de la ecuación se cálcula el valor correspondiente de la variable
dependiente Y, por ejemplo la demanda, la oferta o los precios.
PRONÓSTICOS

• Requiere de modelos de estimación.

• Datos históricos del comportamiento de ventas

• Juicio de los funcionarios responsables

PRONÓSTICO DE VENTAS - VENTAJAS

• Apoya el proceso de toma de decisiones: Pronóstico de ventas

afecta a todas las áreas de la empresa.

• Mayor seguridad en el manejo de la información relacionada con las

ventas de la empresa.

• Gran flexibilidad en la elaboración de pronósticos.

• Manejo de escenarios.

• Permite una estimación más precisa de las inversiones requeridas.

PRONÓSTICO DE VENTAS - MÉTODOS

Juicio ejecutivo

• Intuición de uno o más ejecutivos experimentados.

• Es apropiado cuando las ventas son estables.

• Basado en el pasado. Influenciado por hechos recientes.

• Puede ser muy difícil racionalizar posibles eventos futuros.

• No es muy motivante para la fuerza de ventas sienten que es impuesto.

PRONÓSTICO DE VENTAS - MÉTODOS

Encuesta de Pronóstico de la Fuerza de Ventas

• Los vendedores estiman las ventas de sus territorios. La suma de los

pronósticos de cada vendedor ---- ventas totales.

• Problema. Los vendedores pueden efectuar un pronóstico muy conservador

futuros bonos y comisiones.

• Es un elemento muy motivante en la fuerza de ventas

PRONÓSTICO DE VENTAS - MÉTODOS

Método Delfos (Delphi)

• Contratan expertos
• Pronósticos iniciales que la empresa promedia
• Retornan a los expertos para que ajusten sus estimaciones.

• El proceso se repite varias veces hasta que se logra un consenso sobre los
pronósticos.

• Método poco aplicado en Perú ---- Considerado de alta precisión.

PRONÓSTICO DE VENTAS - MÉTODOS

Análisis de series de tiempo

• Datos históricos de ventas de la empresa --- tendencia de tipo estacional, cíclico o

aleatorio.

• Método efectivo para productos de demanda estable.

• Promedios móviles - factor estacional

• Regresión simple - factor cíclico

PRONÓSTICO DE VENTAS - MÉTODOS

Análisis de regresión

• Relación entre ventas históricas (Variable dependiente) y una o más

variables independientes (PBI per cápita, población).

• Amplio volumen de información en mercado poco cambiantes.

• No es útil para la estimación de nuevos productos.

PRONÓSTICO DE VENTAS - MÉTODOS

Prueba de mercado

• Producto a disposición de los compradores en uno ó mas territorios de ventas.

• Miden las compras y la respuesta del consumidor a varias mezclas de mercadeo.

• Usa información para proyectar las ventas.

• Útil para proyectar ventas de nuevos productos ó para la introducción de productos a

otros mercados.

• Pruebas costosas en tiempo y dinero.

• Alertan a la competencia.
CASO PRÁCTICO:
“MERMELADAS”

Proyecto: Fabricar y vender mermeladas en un mercado local

• El estudio de mercado definirá el tipo de mermelada (fruta en trozos o

desmenuzada) y los sabores a producir.

• Producto:

• Envasado al vacío, en recipiente de vidrio y tapa metálica.

• Herméticamente cerrado con proceso técnico para asegurar su

conservación en buen estado por un tiempo determinado.
CASO PRÁCTICO:
“MERMELADAS”

• Producto:
• Composición:

• Adicionalmente
Cumplir con legislación fitosanitaria respecto al producto
CASO PRÁCTICO:
“MERMELADAS”

Análisis de la demanda: FUENTE PRIMARIA

Preferencias del consumidor respecto al tipo de fruta y otras características:
APLICACIÓN DE ENCUESTAS:
• Tamaño de muestra:

• Nivel de confianza requerido 95%

• Desviación estándar del consumo
• Encuesta piloto (30) - ¿ cuanto consumo de mermelada al mes ? A amas de
casa cuyas familias sí consumen mermelada: Media = 650 gr y Desviación
Estándar = 520gr
CASO PRÁCTICO:
“MERMELADAS”

Análisis de la demanda: FUENTE PRIMARIA

• Estratificación:
• Dato estadístico: 5% de la población sufre de diabetes:
• Posibilidad de ofrecer mermelada sin azúcar con edulcorantes
• 21 encuestados deben ser diabéticos (416*5%)

• No se tomó en cuenta a personas con sobrepeso

• Capacidad económica

• Se seleccionó familias con ingreso de al menos tres salarios mínimos

• A menor ingreso, es probable que se prefiera alimentos de primera
necesidad
CASO PRÁCTICO:
“MERMELADAS”

Análisis de la demanda: FUENTE PRIMARIA

• Encuesta

1. ¿Consume usted mermelada de cualquier tipo?

2. ¿Es usted diabético?
3. A usted como diabético, ¿le gustaría consumir una mermela que no le haga
daño?
4. ¿Qué sabor de mermelada prefiere?
5. ¿Cuál es tamaño y con qué frecuencia compra?
6. ¿En que presentación le gustaría comprar, en frasco de vidrio o de plástico?
7. ¿Cuál es su ingreso familiar?
RESULTADOS
RESULTADOS
RESULTADOS
CASO PRÁCTICO:
“MERMELADAS”
CASO PRÁCTICO:
“MERMELADAS”
CASO PRÁCTICO:
“MERMELADAS”
CASO PRÁCTICO:
“MERMELADAS”
CASO PRÁCTICO:
“MERMELADAS”
CASO PRÁCTICO:
“MERMELADAS”
CASO PRÁCTICO:
“MERMELADAS”
CASO PRÁCTICO:
“MERMELADAS”
CASO PRÁCTICO:
“MERMELADAS”
CASO PRÁCTICO:
“MERMELADAS”
CASO PRÁCTICO:
“MERMELADAS”
CASO PRÁCTICO:
“MERMELADAS”

Comercialización

• Encuesta: consumidores ideales los de ingresos mayores a 6 salarios mínimos

• En especial si son diabéticos o con sobrepeso.

Producción especial: con un edulcorante artificial

• Ubicar proveedores con área de influencia en zonas económicas de clase media y
alta.
• No es necesario exigir demasiado al distribuidor puesto que el producto no necesita
de mayores cuidados
CASO PRÁCTICO:
“MERMELADAS”

Conclusiones

• Producto noble: no necesita de mayor cuidado, no presenta fuertes variaciones

por estacionalidad

• Atractivo extra: línea para diabéticos

• Existe demanda insatisfecha de mermeladas

• Primer año: 8,884 ton
• Quinto año: 17,370 ton
• Si los pronósticos macro se mantienen en los límites señalados
ANÁLISIS DE LA OFERTA

“ La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de

oferentes (productores) está dispuesto a poner a disposición del mercado a un
precio determinado”.
ANÁLISIS DE LA OFERTA

• ¿ Qué se busca?

“ Determinar o medir las cantidades y las condiciones en que una economía puede
y quiere poner a disposición del mercado un bien o un servicio.”
PRINCIPALES TIPOS DE OFERTA

• Oferta competitiva o de mercado libre.- Mercado de libre competencia, sobre todo

debido a que existe tal cantidad de productores del mismo artículo, que la
participación en el mercado esta determinada por la calidad, el precio y el servicio
que se ofrecen al consumidor. No hay productor dominante.

• Oferta oligopólica ( del Griego Oligos, poco). Mercado dominado por sólo unos
cuantos productores. Riesgo alto o imposible de ingresar a este mercado.

• Oferta monopólica. Es en la que existe un solo productor del bien o servicio,

domina el mercado. Impone calidad, precio y cantidad.
CÓMO ANALIZAR LA OFERTA

• Es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la

oferta. Se sigue los mismo parámetros que el análisis de la demanda, es decir
recabar datos de fuentes primarias y secundarias.
• Se realiza un ajuste de puntos en las fuentes secundarias externas para poder
proyectar la oferta.
• Es necesario realizar encuestas cuando no encontramos datos importantes en las
fuentes secundarias.
• Datos indispensables:
• Cantidad de productores
• Localización
• Capacidad instalada y utilizada.
• Calidad y precio de los productos.
• Planes de expansión.
• Inversión Fija y número de trabajadores.
GRACIAS