UNIVERSIDAD TECNICA PARTICULAR DE LOJA

MODALIDAD DE ESTUDIOS PRESENCIAL

TITULACION DE ADMINISTRACION DE LAS EMPRESAS
PERIODO LECTIVO: abril 2018 – agosto 2018
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Componente académico: Valoración de las empresas
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UNIDAD 8: VALUACION DE MARCAS E INTANGIBLES

Introducción
Activos intangibles y clasificación
Marcas
Los métodos de valoración objetivos de marcas
Modelo de diferencia de ratios entre una marca blanca y otra reconocida.
El proceso de construcción de intangibles con el uso del modelo de diferencia
de ratios entre una marca blanca y otra reconocida
Práctica

Referencias:
Tapia. ET AL. (2013). Valuación de empresas. Un enfoque práctico y dinámico. México:
Alfaomega Grupo Editor. (Capitulo 8)
Aznar J. Cayo T. López A. (2017). Valoración de intangibles, marcas y patentes.
Métodos y casos prácticos. Valencia: Editorial Universitat Politécnica de Valencia

Introducción
La ayuda guía se sustenta en el capítulo VIII del texto guía
La unidad 8 de valoración de empresas trata sobre la valuación de los activos intangibles
de las compañías.
Los activos intangibles son factores de creación de valor claves para las organizaciones
y representan los key drivers de mayor importancia, para el sostenimiento y
competitividad de las empresas
El problema básico con intangibles es que su valoración o valuación no se muestra en
los EE FF, en el balance general dentro del grupo de propiedad, planta y equipo o como
un subgrupo de otros activos no corrientes, como, por ejemplo, la mayor capacidad o
destreza de los empleados, cuantificarla y ponerla en los activos.
En ausencia de estándares de valoración de los intangibles, habría tantos valores de
esos activos, como valoradores haya en la realización del proceso de valuación.
Sin embargo, la teoría de finanzas, aporta con ciertos criterios que servirán de base para
una aproximación al valor de los intangibles.
Aznar et al (2017) sostiene que en el con texto de la empresa hay variables explicativas
del valor de los intangibles como:
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 Identidad corporativa
 Comunicación institucional
 Imagen
 Reputación
 El conocimiento comercial, operativo, científico o tecnológico
 La propiedad intelectual
 Los derechos de comercialización
 La cartera de clientes
Son este tipo de variables las que explican las diferencias entre el valor contable y el
valor real de las empresas
¿Cómo se clasifican los activos intangibles?
Con la lectura del texto guía (p.161), usted encontrará el detalle concreto de la
clasificación de los activos intangibles:
 Capital intelectual
 Capital estructural
 Capital de innovación
 Capital sobre clientes
Asimismo, la fundamentación teórica de los métodos utilizados para la valuación del
capital intelectual como del capital estructural, están en las páginas 163-168 del texto
guía.
En el texto, usted encontrará aproximaciones teóricas de los criterios cuantitativos de la
valuación del capital estructural y concretamente de la marca y los vincula con variables
financieras - económicas como: el gasto o costo acumulado contable. El costo de
campañas previas, si se usa franquicias, el valor de las licencias, y la diferencia entre el
valor patrimonial de las acciones y su valor de mercado en un momento determinado, lo
que se conoce como goodwill o fondo de comercio empresarial.
En la asignatura no se verá esta temática, aunque en la página 67 del texto guía tiene
cierta información teórica.
Asimismo, Aznar ET AL (2017) sostienen que los activos intangibles se encuentran
estructurados en 3 grandes grupos:
TIPO DE CAPITAL Intangibles que comprende
CAPITAL HUMANO Conocimientos
Competencias
Creatividad
Habilidades
Experiencia
Liderazgo
Motivación
CAPITAL ESTRUCTURAL Organización
Cultura corporativa
Investigación y desarrollo
Propiedad intelectual
Marcas
Patentes
CAPITAL RELACIONAL Calidad del servicio
Imagen corporativa
Relación con clientes y proveedores
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Relación con bancos

Relación con la administración y la
sociedad
Relación con los accionistas

En el desarrollo de la variable financiera de intangibles en la empresa surgen dos

conceptos muy relacionados con este tema como son el Goodwill y el Know How.
Al Good Will se le conoce también como Fondo de Comercio y el Plan General de
contabilidad español lo define como el "conjunto de elementos intangibles o inmateriales
de la empresa que implican valor para ésta. Lo componen entre otros, la clientela, la
eficiencia, la organización, el crédito, el prestigio, la experiencia la razón social, la
ubicación de la empresa, etc." o sea básicamente lo que en la tabla 3 aparece como
Capital Relacional.
En cuanto al Know-how se define como «saber cómo hacer algo fácil y eficientemente:
experiencia». Se entiende con ello la pericia, destrezas, habilidades, dotes, alto nivel de
conocimiento, alto nivel de experiencia. En este caso estaríamos básicamente hablando
del Capital estructural de compañía.
Los activos o bienes intangibles susceptibles de ser valorados en el contexto de las
empresas es la marca y sus variables:
 Fortaleza de la marca
 Probabilidad de entrada de marcas competidoras
 Protección de la marca
 Renombre de la marca
 Distintivo de la marca (probabilidad de ser anulada)
Veamos ahora, algo más sobre la marca y sus métodos de valuación:
Marcas
El activo intangible o la parte del capital estructural, susceptible de una medición objetiva
(realizadas con información cuantitativa), es la marca.
¿Pero que es la marca?
Aznar et al (2017) argumentan que de acuerdo a la real academia española la marca
es: “Señal que se hace o se pone en alguien o algo, para distinguirlos, o para denotar
calidad o pertenencia". Y precisa en Marca de fábrica "Distintivo o señal que el fabricante
pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente". Y en el
concepto de Marca registrada "Marca de fábrica o de comercio que, inscrita en el registro
competente, goza de protección legal".
Es decir, “…la marca es algo que distingue un producto o servicio de otros y que puede
ser protegido.
Las marcas tienen valor por una serie de razones de gran importancia para la empresa
entre los que podemos destacar los siguientes.
 Permiten vender un producto a un precio superior y/o incrementar el volumen de
ventas.
 Reducen las tasas de abandono de clientes.
 Facilitan la decisión del cliente
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 Transmiten valor a otros productos de la empresa

 Incrementan la lealtad de distribuidores y personal de la empresa
 Facilitan las economías de escala
 Disminuyen los costes financieros (Aznar, et al 2017)
La definición y caracterización de la marca, la encuentra en la guía didáctica (p.89). Sin
embargo cómo se menciona en el documento, la principal dificultad al valorar las marcas
es identificar los flujos de caja que se pueden asociar a esa marca
En la actualidad, existen numerosos paquetes de gestión de marketing, que
ofrecen, módulos donde se podría asociar los ingresos y egresos “vinculados”
con la utilización de marcas.
Valor de una marca
Aznar et al (2017) sostienen que: “…valorar una marca es determinar su valor
económico financiero o monetario.
Definir el valor de una marca no solo tiene interés para la empresa sino también para la
administración y los propios clientes o consumidores.
El Interés de las propias empresas en la marca viene dado por un grupo importante de
razones:
 Esencial para poder asignar los recursos disponibles
 Para definir mejor la misión corporativa
 Da una visión más precisa del valor de la empresa
 Es la base de un proceso de compra o venta
 Mejora la negociación con entidades financieras
 Puede servir de aval de préstamos”
Asimismo: “… las marcas tienen también un gran interés para la propia administración
y nos encontramos en ese sentido con diferentes normas y disposiciones al respecto,
siendo de las más importantes:
 Normas Internacionales de Información Financiera 3 (NIIF3)
 La ISO 10688
La ISO 10668 fue preparada por el Comité de proyecto ISO / PC 231, Valoración de la marca.

La ISO 10668, es una norma internacional que especifica los requisitos, procedimientos y
métodos para determinar el valor monetario de una marca. Los activos intangibles se
reconocen como propiedades de gran valor, y dentro de ellos posiblemente el más valioso,
pero menos comprendido son las marcas.

La ISO 10668 especifica un marco para la valoración de la marca, incluyendo los objetivos,
bases de valoración, enfoques de valoración, métodos de valoración y aprovisionamiento de
datos de calidad e hipótesis. También especifica métodos para informar sobre los resultados
de dicha valoración.

Define la marca como “Legalmente es un signo o cualquier combinación de signos que

sean capaces de distinguir los bienes o servicios de una empresa de los de otras
empresas y sea susceptible de protección".
Y propone una serie de requisitos generales para una valoración de marca:
 Transparencia: claridad y divulgación de los datos
 Validez: Datos válidos y pertinentes a la fecha
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 Fiabilidad: si se repite una valoración especificar como son comparables los

resultados
 Suficiencia: datos y análisis suficientes
 Objetividad: Valoración realizada sin ningún tipo de sesgo
 Parámetros financieros, legales y de comportamiento
Al mismo tiempo presenta una serie de razones por las que una empresa puede tener
interés en valorar una marca.
RAZONES POR LAS QUE A UNA EMPRESA LE INTERESA CONOCER EL VALOR
DE LA MARCA SEGÚN NORMA ISO-10668

 Gestión  Contabilidad  Prestamos

 Planificación  Liquidación  Adquisición de
estratégica  Jurídico empresas, fusiones y
 Informe de valor  Concesión de licencias absorciones
y franquicias  Marca como garantía
 Pleitos financiera
 Resolución de  Aportación no dineraria
conflictos a una empresa
 Impuestos
 Conflictos, daños y
perjuicios ocasionados
 Antipiratería

La ISO10668 define el Valor de una marca: “El valor monetario de una marca representa
el beneficio económico que produce dicha marca durante su esperada vida económica
útil".
Y especifica que "en general, el valor monetario de una marca, se calculará en función
de los flujos de efectivo, debidos a los ingresos, los beneficios económicos o el ahorro
de costes que produce”. (Aznar et al 2017)
Los métodos de valoración objetivos de marcas
De acuerdo al texto guía de Tapia et al 82013, los principales métodos de valoración
objetivos de marcas son:
1. Modelo de mayor precio de venta
2. Modelo de mayor volumen de ventas
3. Modelo incremental de volumen y precio
4. Modelo incremental neto de mayores inversiones
5. Modelo de diferencia de ratios entre una marca blanca y otra reconocida
6. Modelo de flujos de caja esperados por el uso de la marca
7. Modelos especializados
De los modelos propuestos, es que ofrece una valoración más objetiva, es el modelo 5:
Modelo de diferencia de ratios entre una marca blanca y otra reconocida.
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Método AUS-CONSULTANT diferencia del valor de la empresa con

marca y sin marca
Aus-Consultant propone varios métodos de valoración de marcas, con la aplicación de
la fórmula que calcula la diferencia del valor de la empresa con marca y sin marca.
Vmarca = VEm - VEsm
Siendo:
VEm =Valor de la empresa con marca
VEsm = Valor de la empresa sin marca, teniendo que pagar royalties
Royalty significa el derecho que hay que pagar al titular de una patente por utilizarla o
explotarla comercialmente
En el ejercicio que acompaña observe como a la empresa ILE SA a partir de 3
supuestos base se construye el valor de la marca.
Un detalle importante el flujo de caja contable (cash flow de explotación) aunque su
forma de cálculo es muy parecida al flujo de caja libre para valoración, no es igual, hay
detalles que los diferencian.
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