Cuestiones éticas de la publicidad universitaria

UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y

CONTABLES
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN Y

SISTEMAS
TEMA: CUESTIONES ETICAS RELACIONADOS

CON LA PUBLICIDAD
ASIGNATURA: ETICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

NIVEL: VI B1
DOCENTE: Lic. Vilma H. Munive Orrego
ESTUDIANTES: Cardenas Castro, Jennifer
Pocomucha Ruis, Gian Pier
Serrano Quispe, Cristopher
Vargas Orrego, Isabel
HUANCAYO- PERU
2018
CUESTIONES ETICAS RELACIONADAS CON LA PUBLICIDAD 2
DEDICATORIA
Dedicado primeramente a dios por darnos

sabiduría y a nuestros padres porque sin ellos no
tendríamos la capacidad para lograr nuestras
metas, agradecer a los profesores de la
universidad UPLA porque son ellos los que cada
día se esmeran por darnos aprendizaje en su día a
día para ser personas competitivas en esta vida.
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION Y SISTEMAS – FACULTAD

DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES – UPLA
INTRODUCCION
El presente trabajo trata sobre las cuestiones éticas relacionadas a la publicidad de la

autora Debeljuh Patricia.
La publicidad en los últimos años se ha desarrollado de una manera ventajosa, la cual

tiene un profundo impacto las personas entienden la vida el mundo y así mismas,
especialmente en relación a sus valores sin modo de elección y comportamiento. La
publicidad se ha convertido en uno de los fenómenos socioculturales más importantes del
siglo.
Dado de gran impacto la publicidad en búsqueda social la falta de ética en la publicidad

no lo perjudica quien recibe el mensaje si no a todos los que se anuncian.
Al quebrar la confianza en el contenido de los mensajes, produce el ruido que más

distorsiona y hace fracasar la comunicación es por ello que se ve en la necesidad de la
autorregulación la que permitirá que se respeten las normas éticas de comunicación
publicitaria y que nos permitirán distinguir la publicidad ética y la que no lo es.

INDICE
DEDICATORIA………………………………………………………………………2
INTRODUCCION…………………………………………………………………….3
MARCO TEORICO…………………………………………………………………..5
1. DILEMAS ETICOS DE LA PUBLICIDAD……………………………………...5
2. EFECTOS NEGATIVOS DE LA PUBLICIDAD………………………………..11
3. ÁMBITOS DE RESPONSABILIDADES EN LA ACCIÓN PUBLICITARIA...17
4. CASO PRÁCTICO…………………………………………………………………23
5. CONCLUSIONES………………………………………………………………….28
6. BIBLIOGRAFIA…………………………………………………………………...29
7. ANEXOS…………………………………………………………………………….30

MARCO TEORICO
1. DILEMAS ÉTICOS DE LA PUBLICIDAD
La comunicación publicitaria o también llamada propaganda comercial es la actividad

por la cual el productor, distribuidor o comerciante anuncia sus productos al mercado.
Se trata, por tanto, de un proceso de comunicación de carácter impersonal y
controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto,
servicio, idea o institución, con el objeto de informar e influir en su compra o
aceptación. Posee, por tanto, una poderosa fuerza de persuasión, moderadora de
actitudes y comportamientos en el mundo de hoy.
La publicidad es el más desarrollado y extendido de los medios de comunicación de

masas; omnipresente y dinámico, mueve grandes cifras de dinero, crea miles de
puestos de trabajo y financia la actividad de los medios de comunicación. Detrás de
su objetivo de transmitir información sobre productos y servicios, busca inducir al
consumidor a que actúe de una manera predeterminada, sea modificando sus
creencias, sea incitándolo a cambiar sus apetencias y deseos, sea persuadiéndolo de
que al lograr la posesión de un producto mejorará su forma de vida, su salud o status
social. En primera y última instancia, se pretende que el consumidor, convencido de
que la oferta o propuesta que se le hace es la mejor, decida hacerse con ella.
Los objetivos que persigue una publicidad pueden ser muy variados:
 Difundir una marca o mantener su preferencia.

 Dar a conocer o persuadir que se pruebe un nuevo producto.
 Intensificar el consumo, favorecer la distribución de un producto o localizar
nuevos clientes.
 Dar a conocer determinadas características del producto o marca.
 Modificar actitudes, hábitos o costumbres.
 Contrarrestar acciones de la competencia.

La publicidad juega un rol importante en el proceso por el cual un sistema económico,

guiado por normas morales y una sensibilidad hacia el bien común, contribuye al
desarrollo humano. En efecto, en cuanto sistema, la publicidad puede ser un
instrumento útil para apoyar honesta y éticamente una responsable competitividad
que contribuya al crecimiento económico y al auténtico progreso del hombre.
Detrás de un anuncio o mensaje, la publicidad presenta estilos de vida, necesidades

humanas insatisfechas, valores, o pseudos valores y, a veces, una falsa y frustrante
impresión de que poseer determinado producto lleva a la felicidad y a la satisfacción.
Es evidente que no da igual que una publicidad presente actitudes egocéntricas y
hedonistas o actos de generosidad y amistad, por ejemplo mostrando un ámbito
familiar unido y armónico. Detrás de la decisión de exhibir una actitud u otra existe
la deliberación consciente de transmitir determinados valores.
Puede decirse que el objetivo de una publicidad es informar sobre la existencia,

naturaleza, calidad, precio, forma de pago, etc. de un producto o servicio, orientando
la decisión del potencial cliente. Pero el gran objetivo de la publicidad es persuadir al
consumidor a elegir ese producto o servicio dejando de lado la oferta de la
competencia.La finalidad de la publicidad, por lo general, no es transmitir valores o
educar, a menos que ello sirva para persuadir. Sin embargo, indirectamente, la
publicidad educa o no educa y en la medida en que lo haga estará transmitiendo
valores morales.
En la sociedad actual, la publicidad tiene un fuerte impacto en cómo las personas

entienden la vida, el mundo y a sí mismas, especialmente en relación a sus valores y
a sus modos de elección y de comportamiento. Esto, que es aplicable a todos, de modo
especial influye en los adolescentes y en los jóvenes, más proclives a estar pendientes
del mundo exterior y a comportarse en función de los modelos que éste le ofrece.
La pluralidad de opciones que ofrece la forma de comercialización actual hace que la

publicidad sea necesaria para que los consumidores puedan llegar a conocer las
diferentes alternativas que tienen para satisfacer sus necesidades. No hay nada
intrínsecamente bueno o malo en la publicidad. Es un medio, un instrumento que,

como tal, puede ser utilizado para bien o para mal, pero usado correctamente tiene un
potencial enorme para el bien. En sentido amplio, puede decirse que la publicidad es,
en sí misma, buena en la medida en que facilita el contacto entre la oferta y la
demanda. "La comunicación publicitaria es acción humana y, como toda acción
humana, es ética, es decir, es una acción consciente y libre en la que el sujeto tiene
capacidad de descubrir el valor moral de su acción, al igual que puede indagar la
eficacia de su acción para obtener unos resultados.
Por tanto, hay que analizar los valores y contravalores que conlleva la actividad
publicitaria para no descuidar la atención y caer en actitudes ingenuas frente a un
fenómeno que, si no es bien conducido, puede provocar serios daños en una sociedad.
En efecto, a través de las publicidades se seleccionan valores y actitudes a ser
fomentados; a la vez que se promocionan unos se ignoran otros. De ahí que, en sentido
estricto, no pueda decirse que la publicidad sólo refleja los comportamientos y valores
de la cultura pues influye en la sociedad a través de los valores y actitudes que
pregona. La publicidad actúa como un espejo en cuanto refleja lo que pasa en la
sociedad pero también ayuda a dar forma a la realidad que muestra, ofreciendo
algunas veces una imagen distorsionada de la misma.
La publicidad no es un reflejo inocuo cuando, por ejemplo, presenta productos

nocivos para las personas, engaña con promesas mentirosas, crea necesidades falsas
o superfluas fomentando un consumismo exagerado, incita a adquirir bienes de lujo
que pueden ir en detrimento de necesidades básicas y aviva las inclinaciones más
bajas del hombre.
La relación entre el mundo de la publicidad y el bien común es muy estrecha. Es

precisamente el bien común como pauta indiscutible de cualquier actividad social, el
que exige a la publicidad determinadas condiciones en cuanto a sus fines, contenidos
y métodos. En primer lugar, la publicidad debe asegurar la legitimidad de aquello que
se ofrece, cuidando que no atente contra el bien común; debe respetar el derecho
universal primario que todos los hombres tienen de conocer la verdad, evitando caer
en métodos o técnicas manipuladoras.

Por eso, la publicidad queda moralmente legitimada en la medida en que respete la

dignidad de las personas y sus derechos inalienables y contribuya al desarrollo
humano. Esto implica considerar el derecho a no verse discriminado, el derecho a la
honra, a la libertad de conciencia y a manifestar las ideas propias, el derecho a no
escuchar propaganda a favor del odio contra pueblos y el derecho a la intimidad.
De ahí surgen unos principios y criterios éticos que acompañan a la comunicación

publicitaria:
a) Veracidad: la publicidad tiene su propio estilo y determinadas

convenciones que hay que tener en cuenta. Se da por sentado lo inevitable
de ciertas formas retóricas y exageraciones simbólicas de la publicidad.
Ahora bien, esto no implica que se apruebe la falsedad o el engaño. El
problema de la verdad en la publicidad es algo más sutil. No es que la
publicidad se proponga mentir o señalar abiertamente algo que es falso
sino que puede distorsionar la verdad, manipular la información, dar por
sobreentendidas cosas ilusorias o bien silenciar algunos datos o hechos
relevantes.
Un principio fundamental consiste en que la publicidad no puede engañar

deliberadamente, ya sea en forma explícita o implícita. El justo ejercicio del derecho
a la información reclama que el contenido de lo que se comunica sea verdad y esté
dentro de los límites fijados por la justicia. Esto incluye la obligación de evitar
cualquier manipulación de la verdad por cualquier razón. "La dignidad de la
publicidad arranca de su íntima compenetración con la verdad. Debe darse en todo
mensaje publicitario una cierta adecuación entre la realidad ofertada y el mensaje que
se difunde."
Existe una táctica de venta que viola este principio; consiste en anunciar que un
producto está a la venta a precios de oferta en algunos negocios. En realidad, el
producto no está disponible o lo está en cantidades mínimas. Los vendedores reciben
instrucciones de decir a los clientes que el artículo en oferta ya se agotó, y de tratar
de convencerlos de que compren otros productos, a precios normales o incluso

inflados. En la medida en que se trate de engañar al cliente para que se forme una idea
equivocada del producto, se estaría cometiendo una acción ilícita desde el punto de
vista moral.
b) Respeto a la dignidad de la persona: es otro requisito imperativo de la

publicidad. Respetar a la persona quiere decir preservar su derecho a elegir
responsablemente. Se vulnera la condición humana cuando se busca
despertar las inclinaciones más bajas del hombre o se disminuye su
capacidad para reflexionar y decidir.
La comunicación publicitaria puede violar la dignidad de la persona tanto a través de

su contenido como del impacto que ella pretende para aumentar su audiencia. En
primer lugar, cuando la publicidad pone de manifiesto una demanda a la lujuria, a la
vanidad, a la envidia, a la avaricia, manipula y explota las debilidades humanas
menoscabando su dignidad. También se observa que, muchas veces, la publicidad va
dirigida a los niños; trata de explotar su credulidad e imaginación, con la esperanza
de que ellos presionen a sus padres para comprar productos que no les aportan un
beneficio real. Esta publicidad se entromete en la relación entre padres e hijos y busca
manipularla hacia sus propios fines.
c) Búsqueda del bien común: la orientación ética de la publicidad implica

que ésta contribuya a estimular buenas acciones entre las personas, vale
decir, un horizonte de bien común. Con frecuencia, la publicidad fomenta
estilos de vida basados en la opulencia o en el lujo, incentivando el
derroche de recursos o mostrando una imagen distorsionada de la auténtica
felicidad del hombre. Cuando lo hace, centra al hombre en sí mismo, y
casi sin darse cuenta va fomentando el desinterés por el bien común, al
estimular un deseo excesivo de placer o gozo individual. También la
publicidad es contraria al bien común cuando promueve malos hábitos
ecológicos o cuando reduce el progreso humano a la adquisición de bienes
materiales. La ponderación del consumo y la opulencia como pauta de vida
y .realización, "'funda en una visión faba de la naturaleza humana,
perjudicial para los individuos y la sociedad.

Cuando los publicistas no tienen en cuenta estos criterios, con frecuencia incurren en
un mal uso de la influyente herramienta que controlan, causando perjuicio tanto
económico como, social. Generalmente, una propaganda se utiliza para el mal cuando
exacerba las necesidades y ambiciones humanas, fomentando el consumismo y
cuando apela a la manipulación psicológica. Debe evitarse la publicidad que sin recato
explota los bajos instintos del hombre buscando el lucro, y más aún, la que apunta al
subconsciente, vulnerando la libertad misma de los compradores.
Un estilo publicitario respetuoso tiene en cuenta los desechos inalienables del ser
humano y su vinculación como ser social que es, al bien común:
 Respeto hacia las personas y grupos sociales: no se puede denigrar a ninguna

persona o grupo social ni es aceptable una publicidad que ofenda la condición de
mujer, anciano, emigrante, enfermo, etc. Todo lo que contribuya a formar
estereotipos de individuos o grupos particulares en desventaja con otros
menoscaba la dignidad humana.
 Respeto a la fama, al honor y a la publicidad: la publicidad no puede atentar

contra el honor de las personas que es el testimonio social dado a la dignidad
humana. Cada uno posee un derecho natural al honor de su nombre, a su
reputación y a su respeto.
 Respeto a la intimidad y a la privacidad: la vida de las personas es privada y

por más que se trate de personalidades públicas, se debe guardar una justa reserva
de su íntima y privacidad.
 Lealtad con la competencia: el respeto por la dignidad de todos exige tratar a los
competidores con lealtad, disputando con reglas justas, sin hacer publicidad
comparativa con datos no probados, falsos o engañosos.

 Formas publicitarias decentes: el respeto por las personas lleva también a evitar
que la publicidad gráfica contenga imágenes, expresiones o gestos indecorosos,
ya que muchos pueden sentir, al verla, una cierta violación a la intimidad de su
naturaleza humana.
Es necesario tener siempre en cuenta que existen bienes que, por su naturaleza, no se
pueden ni se deben vender o comprar. Son bienes que deben protegerse de toda
idolatría del mercado, ayudada e incitada por la publicidad. No redime lo mejor de la
condición humana, la publicidad que reduce el desarrollo del hombre a la adquisición
de bienes y servicios materiales. El modelo político y económico que rige en buena
parte de las sociedades contemporáneas fomenta o tolera culpablemente la cultura de
la opulencia y el despilfarro.
2. EFECTOS NEGATIVOS DE LA PUBLICIDAD
La publicidad también puede ser, y con frecuencia lo es, un instrumento al servicio

del consumismo y un estilo de vida orientado a "tener" y no a "ser", que se presume
como el mejor. Falsamente se pretende tener más no para ser más, sino para consumir
la existencia en un goce que se presupone como fin en sí mismo. Al dirigirse
directamente a los instintos, prescindiendo de uno u otro modo de la realidad personal,
consciente y libre, se pueden crear hábitos de consumo y estilos de vida objetivamente
ilícitos y con frecuencia perjudiciales para la salud física y espiritual de las personas.
La comunicación publicitaria puede causar perjuicios cuando propagandas originadas

en países de primer mundo son transmitidas en otros en vías de desarrollo, dañando
sus culturas y sus valores, ya sea por el contenido o por el método empleado. Se trata
de una dominación y manipulación indirecta que puede atentar tanto contra las
personas como contra la sociedad. Otro perjuicio, asociado al anterior, ocurre cuando
la publicidad tiene un fuerte contenido erótico o pornográfico. Mientras crece la
confusión respecto de las normas morales, la influencia de estos vicios es cada vez
mayor hasta el punto que, por ejemplo, la pornografía y la violencia están al alcance
del gran público, incluidos niños y jóvenes. Este problema, que antes estaba limitado

a las economías avanzadas, ha comenzado a corromper los valores morales en otras

regiones del mundo.
Otro efecto negativo es la publicontaminación que se da por la inundación publicitaria

que no cesa e invade todos los ámbitos del espacio público y del privado, llegando a
convertir en medios de transmisión de mensajes las paredes, plazas, cielos, equipos
deportivos, máquinas, y hombres, convirtiéndolos en un soporte de publicidad. “La
publicontaminación es el paroxismo de la publicidad, su extrema abundancia, el
bombardeo sistemático, cuadrícula a cuadrícula, de la curiosidad, del interés, de la
necesidad del mayor número posible de hombres y mujeres. Una oferta de publicidad
desbordada, que hasta parece querer provocar una verdadera adicción."
La excesiva invasión publicitaria está unida a la persuasión como intencionalidad de

conquistar la decisión del consumidor. Como hemos visto, "el mensaje publicitario
no se limita a dar a conocer la existencia de un producto o de un servicio. Tiene,
además, una finalidad abiertamente persuasiva. Ha de convencer de que el producto
o el servicio que se ofrece es un bien; y que hay que poseerlo personalmente. Al
servicio de esta persuasión interesada, la publicidad moviliza todo el inventario de
recursos simbólicos, imágenes, ideas y especialmente el lenguaje. ( ... )Todo está bien
mientras no se pierda de vista una referencia exigente: la persuasión publicitaria ha
de ser humana. Sólo lo será si la persuasión es razonable, es decir, si intenta mover a
la voluntad contando con la razón humana, y si está al servicio del desarrollo
humano."
Cuando la publicidad no busca conectarse con el costado racional de las personas, la

persuasión se ha corrompido y de una u otra manera intenta explotar las debilidades
humanas, reduciendo o anulando según los casos la capacidad de reflexión y de
decisión ante la compra. La persuasión pasa entonces a ser una pura y dura coacción
moral con la consiguiente manipulación. Ésta tiene como finalidad explotar las bajas
inclinaciones de los destinatarios de la comunicación publicitaria, lo cual significa
aprovecharse de la debilidad humana para motivar una conducta alienante, esto es, un
comportamiento que no contribuya al desarrollo humano.

Manipulación deriva del verbo manipular (del latín: manus -mano- y pellere -
empujar-), expresión suficientemente gráfica. La manipulación publicitaria puede
definirse como una influencia indirecta sobre el ser humano con el fin de fomentar
acciones de consumo (de producto, de sexo, de novedades) mediante
comportamientos humanos pobres, predecibles, con decisiones de escasa calidad, a
partir de un bajo nivel de reflexión y de una fuerte carga emocional.
La publicidad puede apelar a diversas técnicas manipuladoras:
 Manipulación semántica: cambiando o distorsionando el sentido de palabras de

uso común: amor, vida, felicidad, persona, alegría, educación, salud, desarrollo.
 Manipulación axiológica: presenta como valores de un rango superior a ciertos

bienes inferiores que deben someterse a los de mayor jerarquía: placer, sexo, fama,
éxito, riqueza, status, bienestar, poder.
 Manipulación emocional: actúa sobre emociones e instintos, reduciendo la

capacidad de reacción de los individuos en áreas de bajo dominio de la
personalidad.
En base a esto, pueden cuestionarse algunas formas de publicidad que encierran cierto
grado de manipulación:
a) Publicidad engañosa: Se transmite de hecho una mentira, presentándola

como verdad. Se distorsiona la realidad cuando se sobreentiende lo
ilusorio o se silencian cuestiones relevantes del producto induciendo a
engaño o a un uso arriesgado del mismo.
Para determinar si una publicidad es engañosa, hay que tener en cuenta

todos sus elementos. Puede tratarse de datos relativos a la naturaleza del
producto, a su disponibilidad, composición, precio, cantidad, resultados
que se esperan de su utilización, calificaciones del anunciante, etc.

En última instancia, la justificación del repudio a la publicidad engañosa

radica en que se trata de un servicio al público. En realidad, la publicidad
es una forma de llamar la atención, requisito indispensable para cualquier
venta. Dentro de eso, cabe una propaganda informativa y otra que se basa
simplemente en llamar la atención mediante diversos recursos de lenguaje,
de imágenes, etc. Es, en cierto modo, un juego del que la mayor parte del
público sabe las reglas y en el que cabe la exageración y la hipérbole. De
hecho, no se toma en serio que todos los detergentes se precien de que
lavan más blanco o que todos los coches ofrezcan las mejores prestaciones
en cualquier tipo de terreno.
El engaño no es una forma de hipérbole, sino algo propio y específico. En

muchos casos se oculta la verdad o se monta una publicidad lisa y
llanamente sobre una falsedad. En esos casos, además de engaño y a través
de él, hay un fraude con consecuencias materiales para todo el que compra
el producto. En estricta coherencia ética, habría que devolver al público su
dinero. Desde el punto de vista legal, donde la publicidad engañosa
constituye delito, esa exigencia ética queda cumplida si se da una condena,
normalmente acompañada de una multa. Donde la publicidad engañosa no
esté tipificada como delito, hará falta una reparación global al público en
general, dada la dificultad práctica de resarcir a todos los perjudicados.
En el caso de que para producir mejores efectos en las publicidades, se

exhiba una sustancia diferente, el criterio debería ser similar: usar
simulaciones no tiene de suyo nada de malo. Lo inmoral sería utilizarlas
con la intención de engañar, confundiendo a los clientes.
Un caso parecido es el pujfing o también llamado lenguaje sin contenido.

Se incurre en él cuando se alaba un producto o servicio de manera vaga y
en términos generales, sin referirse a ninguna característica específica. La
técnica publicitaria se vuelve inmoral en la medida en que encierra un
fraude al consumidor. Lo mismo puede decirse de las exageraciones

publicitarias desde el momento en que se presentan como razonables, con

visos de credibilidad, datos objetivamente falsos.
Para evitar la publicidad engañosa es preciso tener en cuenta cuáles son

las características reales del público destinatario; no es lo mismo dirigir un
anuncio de servicios bancarios a especialistas en finanzas que al común de
la gente. En el primer caso, se justifica presuponer una sofisticación
financiera por encima del promedio; en el segundo, habrá que tener en
cuenta que no todos son entendidos o incluso que habrá personas que no
saben leer. Si el mensaje se dirige al público en general, se debiera
presuponer el nivel de educación que posee la mayoría.
b) Publicidad subliminal: Consiste en introducir señuelos que harán efecto

en los receptores sin que lo adviertan, utilizando técnicas manipuladoras.
Esto lleva a que las personas elijan un determinado producto sin ser
conscientes de que su decisión está siendo influenciada. "Las técnicas
psicológicas empleadas pueden ser muy variadas y unas serán aceptadas y
otras no. Dependerán, además, del público destinatario y del efecto que
producirá en él."
La publicidad subliminal surge en el año 1956 en Nueva Jersey cuando

James Vicary intercaló dos fotogramas en una película, uno de ellos era
un anuncio de Coca Cola y otro una foto de unas palomitas de maíz. Estos
fotogramas, que eran imposibles de ver a simple vista, provocaron un
incremento en la venta de gaseosas de esa marca de un !ISo/o y de un 58%
en la venta de palomitas. Al año siguiente, el sociólogo americano Vanee
Packard repitió la experiencia añadiendo a la proyección de una película
anuncios de helados que duraban unas décimas de segundo.
Se comprobó también a la salida del cine que la mayoría de los

espectadores fueron inmediatamente a comprar un helado.

c) Publicidad comparada: Es la que compara objetivamente la marca de un

producto con otra. En este tipo de anuncios el patrocinador resulta
aparentemente superior a otras marcas. No es una variante legalmente
aceptada en todos los países; en algunos, se la prohíbe teniendo en cuenta
que puede llegar a denigrar a los competidores o causarles algún perjuicio
cuando no se comparan todas las características de los productos sino sólo
algún aspecto que ambiguamente es presentado como relevante.
Para que la publicidad sea comparativa dentro del marco de la ética debieran evitarse:
 Declaraciones que en forma directa o indirecta se refieran a otras marcas,

involucrando en la comparación: sentimientos religiosos, cuestiones de soberanía
o menosprecio a los símbolos patrios.
 Declaraciones falsas, exageraciones engañosas o distorsiones de la verdad.
 Declaraciones, sugestiones o representaciones sobre las marcas competidoras a

través de contenidos que ofendan la moral, la decencia y las buenas costumbres
según los criterios más extendidos.
 Argumentaciones de carácter técnico o científico que alteren el verdadero

significado del asunto que se trata o que distorsionen el testimonio de alguna
autoridad de la materia.
 Testimonios que no reflejan la elección adoptada o la opinión expresada de buena

fe por personas o entidades, después de haber experimentado adecuadamente los
productos objeto de los testimonios.
 Plagiar ideas, logos, lemas, textos o ilustraciones, etc., que hayan sido utilizados
por otros anunciantes tanto dentro como fuera del país.

Si se utiliza como recurso la publicidad comparativa se debe tener en cuenta que la

comparación ha de ser objetiva, basada en hechos reales, que sus afirmaciones puedan
ser comprobables y que se refieran a aspectos significativos. Finalmente, la
comparación no ha de inducir a error ni a engaño y ha de ser realizada involucrando
a los competidores más importantes. De esta manera, se puede prestar un verdadero
servicio al consumidor, en la medida en que se le está suministrando buena
información sobre las cualidades de cada producto; algo indispensable para poder
elegir libremente el que mejor satisfaga sus necesidades.
3. ÁMBITOS DE RESPONSABILIDADES EN LA ACCIÓN PUBLICITARIA
En el proceso de la comunicación publicitaria intervienen varios actores sociales

directamente implicados: la empresa anunciadora que fija los objetivos, la agencia
publicitaria que prepara el aviso o la campaña, los medios de comunicación que
aceptan y difunden el anuncio, el público que recibe la publicidad y reacciona ante
ella. También hay actores indirectos como son las autoridades públicas y
determinadas asociaciones (de consumidores, de telespectadores, etc.). En el
desempeño de cada uno de estos actores existe cierto grado de responsabilidad.
a) La propia empresa: es el primer eslabón de la cadena ya que es quien se

propone anunciar el producto e invertir en ello. La responsabilidad de la
empresa viene dada no sólo por la decisión de invertir en la publicidad, a
partir de una determinada estrategia de marketing, sino también por la
coherencia de los valores promovidos en el anuncio. De ahí que, además
de evaluar la rentabilidad de la inversión, haga falta valorar los medios y
contenidos en los que tales anuncios se presentan.
Para entender hasta dónde llega la responsabilidad de la empresa puede ser útil
plantearse las siguientes preguntas:
 En la definición de la estrategia publicitaria: ¿se proponen valores concretos de la

cultura de la empresa como señas de identidad que debieran estar presentes en
cada anuncio de productos y servicios?

 En la realización de la estrategia publicitaria: ¿se tiene en cuenta el conjunto de

valores seleccionados a la hora de elegir la agencia de publicidad más adecuada
para concretarlos creativamente en un anuncio?
 En la aprobación de la estrategia publicitaria: ¿quién es el responsable de evaluar

la coherencia entre lo solicitado por la empresa y el producto ofrecido por la
agencia y, a su vez, evaluar a éste en su relación con la misión, visión y valores
de la empresa?
 En la evaluación de la estrategia publicitaria: ¿se mide de algún modo cualitativo

el impacto de la comunicación sobre las audiencias externas e internas? ¿Qué
valor se le concede a esas mediciones a la hora de definir nuevas estrategias
publicitarias?
b) Las agencias de publicidad: los publicistas son moralmente responsables

de las estrategias y contenidos de los anuncios que incitan a los
consumidores a un comportamiento determinado. Dada su importancia,
cada vez es más frecuente la presencia de códigos de conducta y de
autorregulación que existen en muchos países para el sector publicitario.
Se trata de un compromiso público, tomado por propia iniciativa y
constituyen una fuente de ayuda que será eficaz en la medida en que estén
respaldados por la buena voluntad de respetarlos por parte de todos los
involucrados. En última instancia, su eficacia dependerá del valor de la
palabra dada y, por tanto, corresponde en gran parte a los mismos
publicitarios asegurar el ejercicio de una ética responsable en su profesión.

En la práctica diaria aplicar la autorregulación significa cumplir cuatro tareas básicas:
 Fijar pautas de conducta, inobjetables a las críticas de terceros, amistosos u

hostiles.
 Anticipar y resolver casos controvertidos que puedan erosionar la con fianza en la

publicidad.
 Disponer de una estructura y un sistema para arbitrar disputas acerca del contenido
y las técnicas de los avisos.
 Resolver práctica y objetivamente las denuncias.
Se sugiere que los códigos de autorregulación no sean elaborados únicamente en base

al consenso de los publicistas. Es importante contar con la participación de
representantes de otras asociaciones, de los consumidores y del público en general.
La autorregulación publicitaria, gestada voluntariamente, protege a los consumidores
de la publicidad engañosa y de los mensajes inescrupulosos de contenido ofensivo y
preserva a los anunciantes de prácticas desleales de sus competidores.
En nuestro país, la Cámara Argentina de Anunciantes actualizó en 1999 su código de

autorregulación, incluyendo una declaración de principios y disposiciones generales
que estimulan la defensa de los valores fundamentales de la sociedad: la educación y
la cultura; la intimidad y dignidad de las personas y la familia; la lealtad comercial;
la veracidad y la calidad de vida y el cuidado del medio ambiente. En febrero de 2002,
el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria de Argentina puso en vigencia
el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, que autodisciplina las actividades
de dos asociaciones: la CAA (Cámara Argentina de Anunciantes) y la AAAP
(Asociación Argentina de Agencias de Publicidad). Del extenso texto, cabe destacar
los siguientes puntos:

 "El respeto a la libertad y dignidad de las personas debe ser una obligación de
todo profesional relacionado con las comunicaciones sociales.
 El compromiso de cumplir sus funciones en la comunidad de forma compatible

con las responsabilidades sociales de las entidades, obligando a que todos asuman
a la persona como protagonista de la sociedad y contribuyan a su dignificación.
 La afirmación de los valores fundamentales de honestidad, equidad, integridad y

buen gusto en los mensajes publicitarios. Esto incluye que la publicidad debe ser
honesta, veraz y digna de confianza. Se debe evitar hacer un uso injustificado del
nombre, símbolos institucionales o marcas de productos o servicios de terceros y
de todo aquello que implique descrédito o menosprecio de la competencia.
 El compromiso de que todos los mensajes que contengan comparaciones de

precios u otras características deben tener como finalidad informar al consumidor
sobre las ventajas comprobables del artículo anunciado, absteniéndose de mostrar
cualidades que el producto no posea y evitando crear expectativas que el mismo
no pueda satisfacer.
 El compromiso de no dañar a la competencia. Al referirse a productos

equiparables debe reflejarse la verdad, bajo las mismas condiciones que han de
ser presentadas en forma objetiva de manera tal que la comparación sea
comprobable. Por tanto, los mensajes comparativos no deben crear confusión ni
poner en ridículo o denigrar al otro producto buscando su rechazo."
Los códigos de conducta y de autorregulación suponen un compromiso público que

la institución asume al difundirlo y aplicarlo. Cuando una profesión acepta el
autocontrol, sus actores directos e indirectos están demostrando ante la sociedad su
sentido del deber, la responsabilidad que asumen y una actitud de servicio al bien
común, anticipándose a las demandas sociales con la vigencia de unas pautas de
autorregulación.

c) Los medios de comunicación: generalmente la responsabilidad de los medios

con respecto a la publicidad que sostiene su actividad viene establecida en un
conjunto de normas internas de aceptación de publicidad y en la definición de
algún responsable de supervisar la admisión o no de los anuncios. "La principal
razón para hacerlo es que se considera que la publicidad que difunden forma parte
del producto total que están ofreciendo al público y que, por lo tanto, dado que
contribuye a forjar la imagen que transmite el medio y que el público percibe, no
sólo deben velar por la calidad de los contenidos estrictamente informativos sino
también por la de los publicitarios."
d) El Estado: los legisladores de todos los países se han preocupado, en

alguna medida, de regular la publicidad. A través de un conjunto de leyes
puede decirse que el Estado asume su responsabilidad dictando normas
que reglamentan el contenido y las formas de expresión de la publicidad.
Los poderes públicos tienen su ámbito de responsabilidad que consiste en
asegurar unos mínimos parámetros éticos a través de la legislación. Sin
embargo, no deberían limitarse sólo a esto sino también a tener en cuenta
cuestiones tales como la cantidad de publicidad en los medios de difusión,
así como el contenido de la misma dirigido a grupos particulares
vulnerables a la explotación, tales como los niños y los ancianos.
El Comité Federal de Radiodifusión (COMFER) es el órgano con funciones de

contralor que tiene facultades para levantar un comercial y sancionar al emisor, si éste
incumpliese con las regulaciones vigentes. La ley de Lealtad Comercial22.802
contiene normas que regulan diversas formas de información al consumidor. Legisla
sobre la publicidad que mediante inexactitudes u ocultamiento pueda inducir a error,
engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen,
calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercialización o
técnicas de producción de bienes, muebles, inmuebles o servicios. La ley 24.240 de
Protección del Consumidor incluye varias disposiciones sobre la comunicación
publicitaria, tales como la obligación de suministrar a los consumidores o usuarios,
en forma cierta y objetiva, información veraz, detallada, eficaz y suficiente sobre las
características esenciales de los productos o servicios que fabriquen, importen,

distribuyan, se presten o comercialicen. Al analizar en las próximas páginas el caso

Isenbeck - Quilmes se podrá apreciar la aplicación de esta normativa.
Pero, más allá de éstas y otras leyes que regulan en Argentina la actividad de la
comunicación publicitaria, es importante recordar la responsabilidad que le cabe a los
consumidores porque en última instancia su decisión de comprar es la que termina
justificando la inversión publicitaria. Si los consumidores fueran más conscientes del
poder que tienen en sus manos, muchas empresas cambiarían de estrategia
publicitaria.
En su papel de consumidores, los miembros de una sociedad tienen el derecho y el

deber de contribuir a la mejora de la opinión pública que muchas veces se ve invadida
por publicidades indecentes. En ocasiones, son los destinatarios de la publicidad
quienes deben defenderse y hacerse oír tomando un rol activo, de vigilancia
permanente, para preservar los valores construidos y compartidos en sociedad. Por
tanto, han de tomar la iniciativa de denunciar a aquellas empresas o agencias cuyas
campañas publicitarias van en detrimento de la dignidad humana y, al mismo tiempo,
favorecer el consumo de aquellos productos cuyas empresas publicitan promoviendo
auténticos valores. La publicidad puede llegar a ser más ética si la propia sociedad en
la que se desenvuelve también se organiza para serlo.

CASO PRÁCTICO
CASO ISENBECK vs. QUILMES

La publicidad de dos marcas rivales
lsenbeck está radicada en Argentina desde 1997. Es una empresa de capitales

alemanes y su producto innovador fue la cerveza "Premium", denominada así por la
calidad de sus ingredientes, los cuales no tienen ni aditivos ni conservantes. La
compañía basa sus operaciones en cuatro valores claves: la calidad, la innovación, el
respeto por el medio ambiente y el compromiso con el consumidor. Su slogan es:
"Isenbeck, el que sabe, sabe". Como parte de su responsabilidad social, en cada uno
de sus anuncios publicitarios, advierte: "Beber con moderación. Prohibida su venta a
menores de 18 años."
Por su parte, Cervecería y Maltería Quilmes nació como una empresa familiar y fue
fundada, en 1890, por Otto Bemberg. Siempre se ubicó en la localidad de Quilmes,
zona sur del conurbano bonaerense, estimulando la industrialización de la zona. Su
slogan es: "Quilmes, el sabor del encuentro". Sus valores y creencias están basados
en la creatividad, el profesionalismo y la perseverancia. En los años .'90 surgen
nuevos productos como "Liberty" (cerveza sin alcohol) y "Quilmes Light" (cerveza
de bajas calorías), los cuales permitieron a la empresa posicionarse mejor en el
mercado. Es en esta época que comienza a patrocinar a la Selección Argentina de
Fútbol, lo cual sigue haciendo hasta el día de hoy. En 1998 dio un gran salto al
empezar a exportar hacia Europa y Estados Unidos. Actualmente tiene una
participación en el mercado de más del 70%, siendo la cerveza que consume la
mayoría.
En mayo de 2002 Quilmes y AmBev compañía brasilera de bebidas entre ellas la

marca Brahma, se fusionaron y a partir de entonces ambas marcas se mantuvieron con
una participación de mercado casi monopólica en Argentina. La mejor manera que
encontró lsenbeck de defender a los consumidores fue una campaña publicitaria que
hiciera alusión al cambio de dueños de la empresa argentina. Tomando en cuenta la
histórica rivalidad entre Argentina y Brasil en el fútbol, aprovechó el inicio de la Copa

del Mundo para publicar en los diarios argentinos un anuncio muy provocador en el
que se veía el fondo de la bandera brasilera que en vez de tener un círculo azul, tenía
una chapita de cerveza Quilmes. Allí se leía: "Los brasileros compraron Quilmes.
¿Justo antes del Mundial? ¿Cómo se decía vendido en portugués?"
Quilmes inició acciones legales pero la Justicia falló a favor de lsenbeck. El tribunal
le permitió continuar emitiendo esa publicidad, ya que entendía que el anuncio hacía
referencia al derecho de libre expresión, sin tener en cuenta la ética de la publicidad
comparativa y de la comunicación engañosa. En el mercado se verificó una caída en
las ventas de Quilmes, sin embargo y a pesar de que su marca se vio afectada, continuó
liderando el mercado.
Dos años más tarde, lsenbeck volvió a plantear otra campaña polémica que
involucraba a su principal competidor. La disputa entre las dos empresas, que luego
llegó a la Justicia, surgió a mediados de 2004, cuando Isenbeck publicó dos avisos
gráficos y un comercial televisivo, en el que promocionaba su producto utilizando la
marca "Quilmes". La idea central del corto se reiteraba en las gráficas que
reproducían las chapitas de ambas marcas vinculadas en la siguiente ecuación:
"Isenbeck + Quilmes = una lsenbeck de regalo".
En la publicidad televisiva, un actor explicaba la promoción con estas palabras:

"Presentando una chapita de Isenbeck amarilla más una chapita de Quilmes mientras
mostraba simultáneamente ambas chapitas- te llevás una Isenbeck de regalo. ¿Y por
qué una promo así, te preguntarás? Es muy fácil. Quilmes es la cerveza que hoy toma
la mayoría, pero Isenbeck es la mejor cerveza. ¿Cuál es la idea? Que la mayoría tome
la mejor cerveza. Shhh, el que sabe, sabe; no se lo cuenten a nadie."
El objetivo de Isenbeck era que los consumidores comparasen y eligiesen siguiendo

sus propias reglas, como base de la genuina competencia. Sin embargo, la promoción
generaba confusión en el público porque, al emparentar las dos marcas, hizo que
muchos creyeran que se trataba de dos marcas de una misma empresa. La reacción de
Quilmes no se hizo esperar; sus voceros tildaron a la campaña de engañosa y confusa

para los consumidores. Denunciaron que se valía de alegaciones falsas, sólo

asequibles para quien supiera diferenciar lo que se dice de lo que se induce.
Al momento de expedirse, la Justicia prohibió a Isenbeck utilizar el nombre de

la marca "Quilmes". Ante lo cual, la empresa demandada rearmó la misma publicidad
pero cambiando la palabra "Quilmes", por el sonido "Pip!". Se empezó a difundir un
nuevo aviso, utilizando los mismos colores y el mismo escenario que la publicidad
anterior, sin mencionar la marca de la competencia, alegando que se habían visto
censurados y que al Sr. Pip!, no le gustaba ser nombrado. Se realizaron dos tipos de
publicidades, una televisiva y otra en el sitio web de la empresa.
El juez solicitó que el spot fuera sacado del aire y de los medios de comunicación
hasta tanto se resolviera el caso. La publicidad televisiva se retiró pero no la del sitio
web. Por lo que el juez consideró que se estaba incumpliendo la resolución anterior,
que claramente ordenaba cesar con la publicidad que mencionaba a "Quilmes" en la
página de internet de Isenbeck. Con respecto al spot televisivo, al juez no lo conformó
el cambio de "Quilmes" por la expresión "Pip!". Consideró que al conservarse el
esquema básico de la publicidad anterior, se trataba ·de un mero cambio nominal que
no reparaba el daño, toda vez que los destinatarios podían asociar la nueva modalidad
utilizada a la marca "Quilmes".
La promoción le generó a lsenbeck el canje de 2 millones de premios, un éxito tanto

en el aspecto comercial (se incrementó el volumen de ventas en un 40%) como por su
impacto comunicacional (se recibieron más de 1.000 llamados semanales al centro de
atención al consumidor y se hicieron más de 300.000 contactos en el sitio web.). La
empresa Nielsen, que mide consumos y participación de mercado, estimó que durante
mayo y junio de 2004, tiempo en que había transcurrido la promoción, las ventas de
lsenbeck habían aumentado un 18%, mientras que las de cerveza Quilmes habían
disminuido un 2%.
El 10 de junio de 2004, Quilmes logró que la Justicia obligara a lsenbeck a frenar la

promoción consistente en entregar una Isenbeck de regalo a cambio de dos chapitas,
una de cada empresa. A pesar del fallo, lsenbeck continuaría la promoción en los

puntos de ventas, aunque sin difundirla por ningún medio. La medida cautelar
especificaba nuevas reglas en relación a los avisos, sobre la base de la siguiente
consideración general: "la publicidad comparativa crea un mecanismo de incentivos
para aumentar la transparencia de mercado y dar a éste sólo información positiva."
Quilmes, que invocaba la competencia desleal, no había autorizado a Isenbeck a
utilizar su marca en los avisos. Por lo que el juez se permitía concluir que: "la campaña
de difusión seguida por Isenbeck, se encamina a persuadir acerca de la superioridad
del producto propio y sobre la inferioridad del producto comparado". Los productos
"Quilmes", continuaba el juez, son utilizados como "un trampolín para la elevación"
de la marca lsenbeck, razón por la cual los comerciales no podían ser vistos como una
publicidad comparativa lícita. El mismo fallo que había otorgado la razón a lsenbeck
en una primera publicidad, sostenía que la libertad de competencia obligaba a que las
propagandas comerciales se desarrollasen en un marco de respeto, buscando el modo
de captar clientes sin denigrar o desacreditar al competidor.
La circunstancia de enredar a Quilmes en una promoción con los riesgos antes

mencionados, implicaba que Isenbeck intentaba sacar provecho del prestigio y la
trascendencia de la marca líder, utilizando recursos no vinculados a un esfuerzo
propio, desde el momento en que habían sido elaborados por Quilmes al cabo de
muchos años. El fallo también se extendía en consideraciones más generales sobre la
publicidad comparativa: "no se encuentra por sí vedada en nuestro ordenamiento (no
existe una ley, sino fallos de distintos jueces en contra de ella), en tanto no se lesionen
legítimos derechos del titular de la marca a la que se hace referencia. Lo que la ley
prohíbe es el uso de la marca ajena como si fuera propia, pero no prohíbe el uso de la
marca ajena como ajena, para comparar productos". En otro párrafo medular, la
sentencia establecía: "únicamente cuando hay mala fe, la publicidad comparativa no
es legítima, pero para mostrar la mala fe debe acreditarse alguna falsedad."
Posteriormente y a raíz de otra nueva campaña publicitaria de lsenbeck donde se

mostraba comparativamente la composición de las dos cervezas, la Justicia volvió a
fallar a favor de Quilmes porque la publicidad inducía a error al consumidor en cuanto
a las características del producto con el fin que el consumidor tomase una decisión
que de otro modo no hubiera tomado. Se trataba, por tanto, de una práctica comercial

engañosa. La Jesticia prohibió a lsenbeck cualquier utilización parcial o total de la

marca "Quilme~". La empresa que había comenzado la guerra de las cervezas debía
abstenerse de hacer referencia alguna a su competencia ya sea en forma expresa o
tácita, tanto en la promoción como en la difusión de sus propios productos, bajo
apercibimiento de ser objeto de aplicación de una multa diaria. El caso significó una
acumulación de experiencia regulatoria en materia de publicidad comparada, sobre la
base de que las publicidades no debían causar confusión al consumidor ni engañarlo,
denigrando o desacreditando la marca del competidor. En definitiva, más allá de las
técnicas utilizadas, los valores éticos debían ser el sustento del mensaje publicitario.

CONCLUSIONES
 La publicidad refleja las actitudes y valores de la cultura que nos rodea.
 Sin duda la publicidad, como los medios de comunicación social, actúa como un
espejo. Pero también; como los medios en general, es un espejo que ayuda a dar
forma a la realidad que refleja.
 La publicidad puede contribuir al mejoramiento de la sociedad a través de una

acción inspiradora o edificante, anime a actuar de modo beneficiosos por ella y
los demás.
 Cuando la publicidad está mal direccionada puede intentar conducir a las personas
a actuar en base de motivaciones irracionales en lugar de tomar en cuenta las
cualidades de su producto.

WEBGRAFIA
 www.germanscalzo.com/uploads/1/7/6/5/17653977/recensión_debeljuh1.pdf
 www.germanscalzo.com/uploads/1/7/6/5/17653977/recensión_debeljuh1.pdf
BIBLIOGRAFIA
 Debeljuh Patricia, (2008) “Etica empresarial en el nucleo de la

estrategia comparativa”, 1° edición Argentina Cengage Learning
Pag. 129 - 145

ANEXOS


Cuestiones éticas de la publicidad universitaria

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UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN Y

TEMA: CUESTIONES ETICAS RELACIONADOS

ASIGNATURA: ETICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

Dedicado primeramente a dios por darnos

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION Y SISTEMAS – FACULTAD

El presente trabajo trata sobre las cuestiones éticas relacionadas a la publicidad de la

La publicidad en los últimos años se ha desarrollado de una manera ventajosa, la cual

Dado de gran impacto la publicidad en búsqueda social la falta de ética en la publicidad

Al quebrar la confianza en el contenido de los mensajes, produce el ruido que más

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1. DILEMAS ETICOS DE LA PUBLICIDAD……………………………………...5

2. EFECTOS NEGATIVOS DE LA PUBLICIDAD………………………………..11

3. ÁMBITOS DE RESPONSABILIDADES EN LA ACCIÓN PUBLICITARIA...17

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1. DILEMAS ÉTICOS DE LA PUBLICIDAD

La comunicación publicitaria o también llamada propaganda comercial es la actividad

La publicidad es el más desarrollado y extendido de los medios de comunicación de

 Difundir una marca o mantener su preferencia.

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La publicidad juega un rol importante en el proceso por el cual un sistema económico,

Detrás de un anuncio o mensaje, la publicidad presenta estilos de vida, necesidades

Puede decirse que el objetivo de una publicidad es informar sobre la existencia,

En la sociedad actual, la publicidad tiene un fuerte impacto en cómo las personas

La pluralidad de opciones que ofrece la forma de comercialización actual hace que la

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La publicidad no es un reflejo inocuo cuando, por ejemplo, presenta productos

La relación entre el mundo de la publicidad y el bien común es muy estrecha. Es

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Por eso, la publicidad queda moralmente legitimada en la medida en que respete la

De ahí surgen unos principios y criterios éticos que acompañan a la comunicación

a) Veracidad: la publicidad tiene su propio estilo y determinadas

Un principio fundamental consiste en que la publicidad no puede engañar

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b) Respeto a la dignidad de la persona: es otro requisito imperativo de la

La comunicación publicitaria puede violar la dignidad de la persona tanto a través de

c) Búsqueda del bien común: la orientación ética de la publicidad implica

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 Respeto hacia las personas y grupos sociales: no se puede denigrar a ninguna

 Respeto a la fama, al honor y a la publicidad: la publicidad no puede atentar

 Respeto a la intimidad y a la privacidad: la vida de las personas es privada y

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION Y SISTEMAS – FACULTAD

2. EFECTOS NEGATIVOS DE LA PUBLICIDAD

La publicidad también puede ser, y con frecuencia lo es, un instrumento al servicio

La comunicación publicitaria puede causar perjuicios cuando propagandas originadas

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a las economías avanzadas, ha comenzado a corromper los valores morales en otras

Otro efecto negativo es la publicontaminación que se da por la inundación publicitaria

La excesiva invasión publicitaria está unida a la persuasión como intencionalidad de

Cuando la publicidad no busca conectarse con el costado racional de las personas, la

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION Y SISTEMAS – FACULTAD

La publicidad puede apelar a diversas técnicas manipuladoras:

 Manipulación semántica: cambiando o distorsionando el sentido de palabras de

 Manipulación axiológica: presenta como valores de un rango superior a ciertos

 Manipulación emocional: actúa sobre emociones e instintos, reduciendo la

a) Publicidad engañosa: Se transmite de hecho una mentira, presentándola

Para determinar si una publicidad es engañosa, hay que tener en cuenta

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION Y SISTEMAS – FACULTAD

En última instancia, la justificación del repudio a la publicidad engañosa

El engaño no es una forma de hipérbole, sino algo propio y específico. En

En el caso de que para producir mejores efectos en las publicidades, se

Un caso parecido es el pujfing o también llamado lenguaje sin contenido.