ORGANIZACIONES SOCIALES EN UN CONTEXTO HIPERMEDIATIZADO

Este texto busca introducir al lector en conceptos clave de la materia como son
los de tecnologías, gestión de la comunicación digital y cultura organizacional. Resulta
fundamental en el contexto actual no solo pensar estos conceptos y su implicancia en
los distintos campos laborales sino también pensarlos relacionalmente tal y como se
presentan en la realidad.
En este sentido, desde nuestra cátedra nos hemos planteado una meta
en términos superadores que, sin desconocer las particularidades de cada una de las
temáticas –las organizaciones, la gestión de la comunicación digital y las Tics-, pueda
ponerlas en diálogo para visualizar las necesarias interacciones que existen entre la
dimensión organizacional y sus inherentes procesos de producción discursiva, donde lo
tecnológico actualmente, como soporte/herramienta, constituye un elemento
fundamental.
Probablemente este texto hace tan solo una década hubiera sido imposible de
imaginar, atento al momento histórico que nos tocaba vivir en nuestra región y en
toda Latinoamérica, donde la crisis, el malestar y las condiciones materiales de
existencia hacían difícil prever un futuro promisorio. Hoy, con una realidad muy
distinta, tanto personal como colectiva, el análisis cobra otro sentido y transita un
camino diferente…

De las organizaciones sociales en el siglo XXI

Para pensar el análisis de las organizaciones sociales desde la dimensión

comunicacional en el siglo XXI resulta necesario entenderlas desde sus distintas
manifestaciones discusivas para poder reconocer su profunda complejidad.
Para ello, debemos preguntarnos inicialmente, ¿desde dónde y cómo las
entendemos? ¿De qué manera se construyen, definen y reproducen las mismas? ¿Qué

1
atravesamientos sociales condicionan su funcionamiento? ¿Cómo influye el contexto
hipermediatizado en los roles de los actores sociales y sus prácticas organizacionales?
El lenguaje es la característica distintiva del hombre en tanto ser social, nada
ocurre sin la mediación del lenguaje y por ende todas las instituciones sociales están
fundadas sobre la base de conversaciones.
En este sentido las organizaciones son conversaciones, se constituyen y se
sostienen a partir de estas. Se trata, en definitiva, de una red discursiva que teje el
entramado social en general y organizacional en particular.
Venimos de un bagaje conceptual en torno al ámbito organizacional totalmente
disociado del avance de las tecnologías. En parte por la dificultad de abordar un objeto
de estudio tan dinámico y mutante, como son las Tics, acabamos asistiendo a una
tendencia disociativa de los estudios de ambos ámbitos del conocimiento cuando en la
realidad funcionan de manera imbricada. Hoy por hoy es imposible pensar la existencia
de un ámbito organizacional que no esté cruzado por las Tics.

Principios rectores para mirar las organizaciones

Existen muchas maneras de definir y conceptualizar a las organizaciones. Desde

nuestra cátedra, tal como planteamos anteriormente, adherimos a una idea planteada
por Fernando Flores, que las define desde su entidad lingüística-simbólica.
De esta manera, cuando hablamos de organizaciones, desde la dimensión
comunicacional, estamos haciendo referencia a los discursos que marcaron su génesis
entendiéndola como proceso de generación de las organizaciones –con un acuerdo,
que dio origen a un estatuto por ejemplo.- como así también aquellas otras
conversaciones que le permiten sostener esos acuerdos, propiciar los vínculos y
relaciones necesarias entre sus partes e integrantes y manifestar aspectos de su
identidad hacia el exterior que la diferencien de cualquier otra organización.
En definitiva, la organización es una red discursiva. Palabras que ayudan a
construir acuerdos respecto de lo que queremos, deseamos, anhelamos, vivimos,
establecimos. Diálogos que nos definen, nos relacionan y nos posicionan frente a los

2
otros. El lenguaje es el elemento fundamental para la creación y subsistencia de las
organizaciones.
Según Flores, «la comunicación y la organización están totalmente ligadas», ya
qué «la organización permite o no la comunicación, y [...] la organización se realiza a
través de la comunicación» (Flores p.16). En este sentido se da una relación dialéctica
en la cual comunicación y organización funcionan como las dos caras de una misma
moneda.
Recordemos que en función de nuestro perfil profesional, el análisis
organizacional que nos toca pensar y problematizar es el comunicacional. Por ello una
conceptualización como la que estamos planteando nos brinda el marco necesario
para poder abordar el desafío de diagnosticar, planificar y/o gestionar la comunicación
de una organización.
Ahora bien, así como nuestras vidas privadas han sido atravesadas por los usos
y apropiaciones que construimos sobre las tecnologías, las organizaciones sociales -
conformadas por los sujetos- tampoco pueden pensarse aisladas de este contexto
hipermediatizado.
Este proceso de transformación lo iremos abordando en los próximos
apartados a partir de la descripción de algunos recorridos necesarios para llegar al
estadío presente.

Las organizaciones en su dimensión social

Pensar en organizaciones que asuman el rol de sujetos sociales era, hace tan
solo 40 años, como mínimo un pensamiento revolucionario cuando no transgresor.
Con el correr de los tiempos, ese nuevo papel organizacional apareció en los debates
dentro de la academia. Así autores como Joan Costa y tantos otros, se permitieron
analizar a las organizaciones en su dimensión social, como parte integrante del
funcionamiento de una sociedad.
Las organizaciones no sólo producían u ofrecían objetos materiales y/o
servicios, sino que comenzaban a representar y construir valores a partir de sus
discursos. Una productividad de intangibles que fue ganando terreno, generando un

3
crecimiento marcado de disciplinas como el marketing, que muchas veces no lograron
entender la complejidad del nuevo sistema económico y del nacimiento de un nuevo
tipo de sociedad en la que el valor supremo pasó a ser la información.
A este respecto, las organizaciones, interpretando el momento histórico que les
tocaba vivir, comenzaron a transitar un camino sin retorno. Un sendero en el que los
discursos fueron un aspecto central en el marco de las estrategias en torno al
posicionamiento como atributo diferencial de otras y como rasgo distintivo en el plano
social/cultural.
Cabe aclarar que las instituciones siempre se fundaron en discursos, que si bien
siempre existieron o se materializaron esas luchas de poder, de lo económico en los
discursos, lo que sucede es que ahora se convierte en materia de análisis y se pone en
el eje del debate.
Cuánto debemos a este respecto a intelectuales como Pierre Bourdieu, Mary
Douglas y García Canclini, entre otros, que pusieron el foco en el consumo como un
acto/manifestación cultural. En este sentido, García Canclini define al consumo como
"El conjunto de procesos de apropiación y usos de productos en los que el valor
simbólico prevalece sobre los valores de uso y de cambio” (Canclini. p34).
Sin duda, la propuesta teórica de autores de este calibre, aportaron la
luminosidad necesaria para entender la complejidad y la profundidad que tiene el
consumo y las propuestas discursivas de las organizaciones a la hora de posicionarse y
representar valores, que constituyen elementos adjuntos, pero no por ello menos
importantes, de lo que se ofrece/expone desde las organizaciones.
Sin embargo, como no es menester de este texto ahondar específicamente
sobre el ámbito productivo, y mucho menos sobre el marketing, volveremos a lo que
nos interesa. Esto es las organizaciones y sus vínculos con las Tics.

Tics y organizaciones

¿Quién puede decir en la actualidad que lo que sucede en el mundo digital es

virtual/irreal? ¿Cómo podríamos definir la distinción entre lo real y lo virtual? ¿Cuánto
de nuestro ser aparece manifestado en nuestras construcciones discursivas en las

4
plataformas digitales? ¿Por qué no darle entidad a lo que se manifiesta en una red
social? Acaso ¿cuando un político o cualquier organización comete un exabrupto en su
sitio oficial, ello no influye sobre su reputación?
Seguramente, muchas de las respuestas a esas preguntas las tengamos en
nuestros registros mentales. Pero, continuando con el camino interrogativo, como
principio guía para problematizar cualquier temática, debiéramos pensar por ejemplo:
¿cómo instituciones tradicionales como la justicia, nacidas en el devenir de la
modernidad, se permiten actualmente tomar como elementos de prueba aquello que
se produce en las plataformas digitales?
Si estos espacios, por naturaleza autorreferenciales y poco permeables a lo que
sucede en el contexto social, se permiten otorgarle entidad a los discursos plasmados
en las plataformas digitales, qué queda para el resto.
Sin dudas estamos asistiendo/viviendo/atravesando un cambio de paradigma a
este respecto, que redefine profundamente barreras del plano del conocimiento
donde los límites entre lo online y lo offline están cada día más difusos.
Actualmente, los sujetos que forman parte de las organizaciones y aquellos
otros que se vinculan con las mismas, tienen una capacidad de lectura y un bagaje de
conocimiento muy distinto del que se tenía registro.
Y es aquí donde se nos plantea un nuevo desafío. Cómo integrar a esas nuevas
generaciones, ávidas de saberes y prácticas distintas, si no reconocemos su nueva
condición de sujetos de conocimientos nacidos en una sociedad de la información,
donde la fragmentación, la simultaneidad y la interacción, cuestiones inimaginables en
el sujeto concebido por la modernidad, configuran sus acciones y manifestaciones.
Y en ese marco, esos cambios que vemos en la sociedad actual se están
enraizando también en las organizaciones sociales. Las mismas ya no pueden
plantearse y posicionarse en un lugar de omnipotencia discursiva, porque justamente
la lógica mental de los nuevos tiempos y usuarios/consumidores tiene mucho más que
ver con la interacción que con un mensaje fuerte y unísono que no deja márgenes
incompletos.

5
 Desafíos organizacionales en clave digital

Llegados a este punto, podemos hacer un paréntesis y señalar la siguiente

situación. Si tenemos la responsabilidad de construir un puente, podremos hacerlo en
términos simplificados de dos maneras.
Por un lado, analizando cada aspecto que implica su construcción, como
tiempos, recursos, agentes implicados, análisis de distintas alternativas, impacto
social/económico; o bien, construirlo a partir de un voluntarismo inconsciente, que
solo tenga como única variable la realización del puente, sin analizar absolutamente
nada.
Claramente, el primero tendrá un sentido y una lógica en función de las
necesidades sociales reconocidas, y se podrá sostener sobre pilares firmes que
aseguren su continuidad. El otro tendrá un voluntarismo que por sí mismo no estará en
condiciones de ofrecer ningún tipo de seguridad que una el reconocimiento de la
necesidad, y la respuesta a la misma.
En la dimensión comunicacional sucede algo similar. Cada vez que pensamos un
discurso, debemos ser conscientes de todo lo que ello vehiculiza. También, retomando
la figura del puente, podemos concebir a esa materia discursiva organizacional como
nexo, ya sea interno (que permite el intercambio entre los distintos actores y/o áreas)
como externos (el diálogo y la interpelación con los clientes/usuarios/destinatarios).
Por otro lado, sucede también, que si realizamos una planificación del uso de
esas tecnologías y una gestión de la comunicación digital pensada como un todo y en
consonancia con las necesidades de la organización y con su cultura organizacional, el
producto que logremos se podrá sostener sobre pilares firmes que garanticen su
pertinencia para la organización y aseguren su continuidad.
Si, en cambio, hacemos un uso instrumental e indiscriminado de las Tics sin
objetivos claros que reconozcan las necesidades de la organización y sin una gestión
global de la comunicación digital, e incluso de la comunicación de la institución en
general, el resultado no ofrecerá solución alguna a las demandas o necesidades de esa
organización.

6
 Organización y cultura en la era digital

Pongamos por ejemplo a las monarquías europeas, si bien están presentes en

las redes sociales nada de esa sola presencia supone que se hayan convertido en
organizaciones flexibles, creativas e innovadoras. La aplicación de ciertas innovaciones
tecnológicas a las acciones comunicativas de la organización no supone la
transformación de la cultura de la institución.
Entenderlo así sería partir del supuesto de que es la tecnología por sí misma, y
no su uso y apropiación, la que genera cambios sociales cuando en realidad de lo que
se trata es de una relación dialéctica en la que por un lado la irrupción de las
tecnologías plantea cambios culturales y por otro los consumidores definen y
redefinen los usos de las mismas modificándolas. Es decir, las tecnologías son
instituciones sociales, culturales. Es la cultura la que las produce y éstas a la vez
transforman cuestiones culturales.
La sola aplicación de los nuevos medios significaría permanecer anclados al
modelo vertical-contenidista de la comunicación, centrados en un modelo de
comunicación de distribución, no en colaboración y en la creación y recreación
creativa.
Desde esta perspectiva miramos, analizamos y trabajamos la comunicación
digital en las organizaciones. Una perspectiva en la que el análisis de sus características
culturales, su identidad y los públicos con los que se relaciona deben guardar
coherencia y consistencia con los discursos circulantes en los nuevos medios y, a la vez,
articularse y sinergizarse con los medios tradicionales.
El análisis y conocimiento de la identidad organizacional entendida como el
conjunto de atributos asumidos como propios por la organización que conforman un
discurso, “el de la identidad”, que se desarrolla en el seno de la organización, nos
permitirá caracterizar su cultura y desarrollar la comunicación digital de la
organización.
En la actualidad el desarrollo tecnológico y su consecuente cambio cultural en
torno a los usos de las tecnologías impactan en la burbuja organizacional haciéndola

7
explotar. En este punto cabe preguntarse si fue la aparición de las nuevas tecnologías
la potenciadora del cambio comunicacional.
Si entendemos a las tecnologías como el conjunto de habilidades que permiten
construir objetos y máquinas para adaptar el medio y satisfacer nuestras necesidades
podremos afirmar que ese conjunto de artefactos cambió los hábitos y costumbres de
la sociedad y con ella, aunque más lentamente, las estructuras organizacionales. La
cultura de la velocidad, el fin de las distancias, la disolución de las fronteras, el quiebre
de la verticalidad, puso en evidencia el origen militar de la estructura organizacional y
con ella la forma de vehiculización de los mensajes.
El gran desafío de la gestión de la comunicación digital hoy es el de gestionar la
complejidad desde un paradigma conversacional y colaborativo.

BIBLIOGRAFÍA

 Bronstein, Victor, Gaillard, Juan Carlos y Piscitelli Alejandro (1995) La

Organización egoísta. Clausura operacional y redes conversacionales. En:
Delgado, Juan Manuel y Gutiérrez, Juan: Métodos y técnicas cualitativas de
investigación en ciencias sociales. Síntesis. Madrid.
 Brandolini, González Frígoli, Hopkins (2014) Conversaciones. La gestión del
diálogo en organizaciones desafiantes. La Crujía. Buenos Aires
 Flores, Fernando (1997); Creando organizaciones para el futuro. Dolmen
Ediciones. 5° ed. Chile.
 García Canclini, Néstor (1993); El consumo cultural y su estudio en México: una
propuesta teórica, En N. García Canclini (coord.), El consumo cultural en
México, Ed. Conaculta, México.