Análisis Cuantitativo Básico para Marketing

Mónica Nakamura

El objetivo principal del presente artículo es resaltar la importancia que adquiere el

análisis de datos cuantitativos para la toma de decisiones en marketing. Para ello, en primer

lugar se procederá a explicar los conceptos clave necesarios, tales como la clasificación

básica de los costos (fijos o variables), las contribuciones y el margen. Posteriormente, se

analizará el concepto de “volumen de equilibrio” para finalizar con su cálculo y usos en la

toma de decisiones en marketing.

El costo fijo (CF) es aquel costo que permanece contante independientemente del

nivel de producción de la empresa, dentro de un rango cierto. Por el contrario, el costo

variable (CV) es aquel que fluctúa en forma directa con el nivel de producción de la empresa,

aumentando o reduciéndose de manera proporcional y lineal con la actividad productiva. La

sumatoria de ambos costos (fijos y variables) nos dará como resultado el costo total (CT).

El costo total puede representarse de 03 maneras: (1) en función a la producción,

donde el costo total varía (incrementa o disminuye) en forma lineal con la producción y en el

cual se considera que el costo de producir una unidad adicional de producción es constante;

(2) Costo que aumenta a Tasa Decreciente, donde se estima que cada unidad producida

resulta menos costosa de producir que la anterior (por ejemplo cuando se obtiene descuentos

de proveedores por compra grandes cantidades de insumos); y (03) Costo que aumenta a Tasa

Creciente, en el cual se considera que cada unidad producida resulta más costosa que la

anterior. Para el presente análisis se procederá a considerar la primera representación, donde

el costo de producir una unidad adicional se mantiene igual que la anterior.

Considerando lo indicado, la representación gráfica de los tres costos (total, fijo y

variable) se muestra en la siguiente figura:

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Cos to
US$
Costo Total

Costo
Variable

Costo Fijo
Producci ón
Uni da des

El concepto de contribución se refiere a la cantidad monetaria que disponen las

empresas para hacer frente a sus costos fijos. Dicho de otra manera, la contribución unitaria

es la diferencia entre el precio del producto menos su costo variable unitario; por lo tanto, la

contribución total sería equivalente a la contribución unitaria multiplicada por el número de

unidades vendidas. Por su parte, el concepto de “margen” hace referencia a la diferencia entre

el precio de venta y el costo del mismo, es decir, representa cuánto gana la empresa por los

productos vendidos. En ambos casos, tanto en los conceptos de “contribución” como

“margen”, su expresión puede darse tanto en unidades monetarias como en términos

porcentuales.

Finalmente, una vez definidos los conceptos antes mencionados, podemos pasar a

definir el término “cantidad en equilibrio” (BEV). En términos prácticos, la cantidad en

equilibrio es aquella donde los ingresos totales de la empresa igualan a los costos totales,

dicho de otra manera, es aquel nivel de ventas en el que la empresa no gana ni pierde. La

importancia de este término radica en su utilidad para tomar decisiones de precio (la

reducción del precio incrementará el BEV por lo cual será necesario vender más para llegar a

ese punto), decisiones de cambio en los costos fijos, tanto en comercialización de productos

nuevos como en productos ya existentes (el BEV permitirá justificar si la inversión es

beneficiosa en términos de incremento de ventas).

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A manera de conclusión, el presente artículo nos enseña no solo los conceptos básicos

que debemos conocer para aplicar un análisis de datos cuantitativos en marketing, sino que

también nos resalta la importancia que adquiere el mismo para la toma de decisiones

gerenciales referente al negocio, tales como costos, precios, cantidades, entre otras. Es

importante mencionar también que sólo los datos internos de la empresa no son suficientes

para poder tomar una decisión, es imprescindible comparar estos datos con información del

mercado, tales como el tamaño del mercado, la tasa de crecimiento y la competencia.

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Referencias

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