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Un análisis racional de las razones detrás de un acto de consumo, buscando variables 100%
técnicas o “lógicas”, es uno de los errores clásicos al tratar de entender a los clientes. Ante
ello, es relevante tener en cuenta la visión psicológica del consumo, que permite entender que
este acto responde a factores que van mucho más allá de una estrategia de venta o una
segmentación habitual.
El tiempo en que comprábamos sólo aquello que necesitábamos para satisfacer nuestras necesidades básicas quedó
definitivamente en el olvido. Mayor acceso a los bienes y servicios, en conjunto con mejores condiciones de crédito,
han incidido en un alza sostenida del consumo en la sociedad; sin embargo, no son las únicas explicaciones para
este fenómeno. En esta clase veremos cómo el desarrollo de disciplinas que estudian el comportamiento de los
potenciales clientes y su simbolismo más profundo, tienen mucho que decir al respecto, además de algunos mitos
que vale la pena recordar.
Durante miles de años los seres humanos no hemos evolucionado de manera importante a nivel biológico. Sin
embargo, es evidente que los alimentos ya no son únicamente para sobrevivir: primero fueron consumidos por
nutrición, para luego modificarse en pos de su sabor, y finalmente se utilizaron como diferenciadores sociales.
Por ejemplo, en los últimos 20 años hemos sido testigos de la aparición de la categoría “diet”, y poco después
surgieron los productos “light”. Caracterizados por ser alimentos que contribuyen a mantener un peso adecuado y
que nos mantendrán con una dieta balanceada y saludable. Hoy por hoy, no solamente queremos que no nos dañen,
sino que buscamos que nos aporten y satisfagan. Así, aparecen los nutracéuticos, con los pro y los prebióticos.
En paralelo, surge la comida “ready to cook” (listo para cocinar), “ready to eat” (listo para comer), “ready to go” e
incluso “on the go”, diseñados para comer en el camino. Es aquí cuando debemos hacer una pausa: todo esto es
funcional, pero ¿qué significa ver a una persona con un vaso de Starbucks en la mano? ¿Por qué hoy una mujer toma
Apperol? o ¿Qué significa que las páginas de un menú de restaurante ahora incluyan platos vegetarianos?
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El arte de vender: Impacta con las mejores estrategias de venta
En este sentido, es clave que las empresas se desprendan de la clásica visión del consumo, centrada en la
funcionalidad de los productos, para poner especial énfasis y atención a los símbolos y las significancias de cada
acto. El objetivo es acercarse al cliente, a fin de lograr un vínculo más profundo con él.
Para ello, es relevante tener en cuenta la visión psicológica del consumo, que permite entender que este acto
responde a factores que van mucho más allá de una estrategia de venta o una segmentación habitual. Ante esto, las
empresas deben estar atentas a un driver central: los deseos del cliente y qué significan más allá de lo evidente. En la
actualidad, todo acto de consumo tiene asociado cuatro componentes: Funcional, Simbólico, Emocional y Estético.
Esto lo desarrollaremos y profundizaremos en los siguientes módulos del curso.
Por lo tanto, el acto de consumo se refiere a todas o a cualquier interacción con personas y el entorno. Desde ahí,
cualquier producto o servicio se convierte en un vehículo (entendido como un medio para llegar a) que permite tomar
una curva de preferencia superior.
Un ejemplo de estos actos de consumo es la necesidad de estar comunicados durante todo el día (ver caso), lo que
puede gatillar la decisión de contar con un teléfono celular, pero la compra, además, puede estar determinada por el
deseo de querer un modelo acorde con el gusto o identidad personal. O con la moda, como las personas que buscan
equipos con Android -casi filosóficamente- para no pertenecer a los Apple fans.
Para entender esto, es necesario ver al cliente como una persona integral y tomar en cuenta lo que pasa por su
mente cuando va a adquirir algo. Es fundamental comprender los procesos humanos internos respecto de un
producto, un servicio o una experiencia.
Con todo, es válido preguntarnos: ¿Sólo la necesidad o las mejores condiciones de la oferta llevan a comprar un auto
nuevo, o existen también otras motivaciones que se refieren a la apariencia, el estatus o a aspiraciones mayores?
¡Ojo! Muchas veces la respuesta “facilista” es decir “este es un segmento aspiracional”, con la connotación
despectiva de tratar de aparentar pertencer a un segmento superior. Lo cierto es que todos aspiramos a un nivel de
vida superior, pero dentro de una escala personal de valoración. Y es precisamente aquí donde destacamos la
relevancia que tiene el simbolismo en el consumo.
Para captar este valor simbólico, es necesario tener en cuenta que las personas se construyen un "yo ideal".
Consciente o inconscientemente, siempre hay un ideal que determina los actos de consumo, y el motor del hombre es
caminar hacia ese "yo ideal". Las personas andamos por la vida buscando mejorar y crecer, y en la compra
desarrollamos un proceso mental en que no estamos comprando un producto cualquiera, sino un vehículo para llegar
a ese "sujeto" que tanto buscamos.
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El arte de vender: Impacta con las mejores estrategias de venta
Por lo tanto, el deseo se fundamenta en nuestra carencia intrínseca de autosuficiencia como seres humanos y en la
aspiración por la completitud y el poder. Este deseo es satisfecho sólo cuando un sujeto y un objeto se vinculan
exitosamente. Es aquí donde la empresa debe poner especial énfasis en lograr que su producto o marca genere un
vínculo con el consumidor. Es decir, conectarlo de alguna forma con su sujeto ideal.
Los productos o marcas exitosas nos dan la posibilidad simbólica e ilusoria de concretar nuestra imagen de sujetos
ideales. Por lo tanto, estos productos pueden, a través de su consumo, disminuir la brecha simbólica que nos separa
de nuestra gran meta.
Veamos otro ejemplo para entenderlo mejor. La cadena de supermercados Lider (Walmart Chile) entrega una imagen
de máxima preocupación por los consumidores y sus familias. La figura pública de Josefina Correa, actual Gerente de
Gestión de Colaboradores en Walmart, da una impresión de cercanía, al tiempo que ofrece un compromiso con los
precios bajos y un alivio en la carga de los compradores.
Gracias a la presencia de esta empresa, el consumidor puede sentirse más cerca de alcanzar algunas de sus metas
y, paulatinamente, se va familiarizando con la marca. Puede llegar a hablar de "ir al Lider" en vez de "ir al
supermercado", y debido a su cercanía con el producto puede llegar a un punto en que ni siquiera va a comparar
precios.
Hay que tener claro que estamos ante un nuevo escenario, donde el sujeto es cada día más desconocido para una
empresa, la que usualmente está más preocupada de su propia cadena de valor que de la del consumidor.
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El arte de vender: Impacta con las mejores estrategias de venta
En un extremo, todas las industrias y categorías competimos por el “Share of Wallet” (participación en el gasto o la
billetera del cliente), ¿quién gana entonces? Aquella propuesta que deja más cerca, más rápido y más
sostenidamente a la persona de su “Yo ideal”.
Vea el artículo “Los seis mitos a derribar antes de estudiar a los consumidores”
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