I.T.E.D.

ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD 1

ESCUELA POLITECNICA DEL EJÉRCITO

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE EDUCACIÓN A DISTANCIA
ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD I

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE No 1

TAREA 1

De acuerdo a la clasificación geográfica del público. Cite dos ejemplos de

productos o servicios y explique las diferencias entre la publicidad
internacional y la regional.

De acuerdo a esta clasificación existen 6 tipos de publicidad:

Publicidad global:

Movistar emplea la misma publicidad en toda Latinoamérica e Ibero América.

Sprite perteneciente a la empresa coca cola también utiliza la misma publicidad

en todo el mundo.

La publicidad internacional:

Vehículos Peugeot: utiliza diferentes publicidades de acuerdo al mercado en

donde quiera publicitar un determinado producto.

La empresa NIKE realiza publicidad internacional, es decir que utiliza para cada
mercado diferentes formas de llagar.

La publicidad nacional:

Banco del Pichincha: pretende llegar a todo el país con sus anuncios en varios
medios de comunicación.

Alegro PCS: de igual manera realiza publicidad a nivel nacional y sus objetivos
son el llegar a todos los lugares del Ecuador.

La publicidad regional:

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Andinatel, realiza publicidad en toda la región Sierra ofreciendo sus servicios a

la comunidad.

Pacifictel, por su parte realiza publicidad en las zonas a las que llega con sus
servicios.

La publicidad local:

El centro comercial MALL El Jardín realiza publicidad en varios medios locales

para fomentar la visita de sus instalaciones.

Pollos Stav como tiene únicamente locales en la ciudad de Quito enfoca su

publicidad solo en medios de comunicación locales

Diferencia entre publicidad internacional y regional

La diferencia principal es que la publicidad internacional se enfoca en

mercados nacionales mientras que la publicidad regional se enfoca en
mercados de áreas geográficas grandes pero no nacionales, por otro lado la
publicidad internacional es manejada por el productor del bien o servicio, en
tanto que la publicidad regional es realizada por los intermediarios

TAREA 2

Explique de manera ejemplificada en que consiste “La estimulación de la

demanda selectiva y la estimulación de la demanda primaria”. Escoja un
ejemplo de cada uno de los dos y responda detalladamente.

Un ejemplo de estimulación de demanda selectiva es muy común ya que la

mayoría de empresas la realizan, es el caso de productos familia, línea de
papel higiénico, en donde sus publicidades si han logrado estimular la compra
de sus productos, de esta manera se logra que se estimule la demanda
selectiva, la misma que apunta a un mercado específico y sobre todo a una
marca específica.

Hace varios meses la asociación de médicos traumatólogos promovió una

campaña publicitaria para el consumo de calcio, con el fin de que existan o se
reduzcan los casos de osteoporosis en el Ecuador, a pesar de que no
mencionaban ninguna marca en especial se estimulo el consumo de varias
marcas y en general de la demanda de calcio.

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TAREA 3

Al analizar el efecto de la publicidad en el valor. Usted debe explicar en

que consiste el “el significado social”. Explique con dos ejemplos de
productos o servicios que se encuentren dentro de este caso, descríbalos
y analice de que manera aporta el significado social para la venta.

El significado social se refiere a lo que representa un producto o servicio en el

contexto social, es decir que el significado social otorga a las personas un
status al momento en que lo adquieren o usan, los ubica en una clase social
distinta y normalmente mejor.

Ejemplos 1

Por ejemplo la publicidad de EBEL (artículos de belleza, línea francesa), a

pesar de que su costo no es extremadamente elevado, su publicidad en medios
como las revistas proyectan mucho glamour y clase social elevada.

En cuanto a la aportación de este tipo de publicidades para la venta de los

productos creo que ha resultado muy favorable ya que el posicionamiento que
ha adquirido esta marca en el mercado nacional ha sido creciente, poniendo en
alerta incluso a marcas como Avon y Oriflame.

Ejemplos 2

Otro producto que denota un significado social es la tarjeta de crédito Diners

Club, ya que este tipo de publicidades de a pensar al público que el poseer
este producto le permitirá acceder a un ilimitado mundo de beneficios no solo
de bienes sino sociales.

En lo referente al impacto en las ventas creo que si se han incrementado de

alguna forma, pero indiscutiblemente este tipo de servicios aún siguen
representando claro en menor medida que antes, una enmarcación social difícil
de adquirir.

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TAREA 4

Explique con dos ejemplos de productos o servicios en que consiste “la

publicidad empresarial” y explique cuáles son las diferencias que usted
encuentra con la publicidad de producto.

La publicidad empresarial

Un ejemplo muy conocido de este tipo de publicidad la realiza la empresa

PRONACA, la misma que mantiene varias líneas de productos y dentro de
cada una de estas varios productos, sin embargo ha enfocado su publicidad de
forma general a toda su empresa, tratando de posicionar el nombre de la
empresa y no de una marca en especial.

Otro ejemplo que denota la publicidad empresarial es la empresa MOVISTAR,

la cual pese a manejar de igual manera varios servicios, enfoca su publicidad a
proyectar a la compañía en su totalidad.

Diferencia con la publicidad de productos

Tomando el mismo ejemplo de PRONACA, dentro de sus líneas tiene alimentos

cárnicos, entonces de igual manera ofrece publicidad en televisión de sus
embutidos, por otro lado publicita el pollo (Mr Pollo), en la línea de alimentos
para animales, su balanceado para perros lo publicita en revistas
especializadas, entonces de esta manera se hace la publicidad de productos.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE No 2

TAREA 1

Usted está encargado de seleccionar una Agencia de Publicidad externa o

le han pedido que realice un análisis para estudiar la posibilidad de crear
una agencia interna. Después de usted analizar los pros y contras de las
dos opciones. ¿Qué recomendaría usted hacer?. Explique porqué en un
mínimo de ½ página.

En primer lugar sería importante mencionar si nos referimos a una empresa de

grandes recursos o una empresa de medianos o pocos recursos,
indiscutiblemente en ambos casos será necesario contar con un presupuesto

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que se lo destinaría a estos fines. Supongamos que se trata de una empresa

con grandes recursos la que nos solicita este análisis, entonces estaría en
capacidad de incorporar a su grupo profesionales que se encarguen del trabajo
publicitario, además la empresa podría adquirir ciertos equipos que faciliten
este tipo de actividades, adicionalmente recomendaría contratar parte de los
servicios de agencias externa, con el fin de lograr una mejor opinión acerca de
las distintas actividades o planes publicitarios.

En conclusión creo que al observar las actividades que cada una de estas
agencias aporta a la publicidad de la empresa sería muy importante contar
tanto con la agencia interna así como con la externa, la primera es base de la
publicidad ya que se enfoca a tiempo completo a la empresa y además conoce
sus objetivos y planes de mercadotecnia, y la segunda nos brindará una visión
más clara y objetiva del enfoque que se pretende tomar.

TAREA 2

Ingrese a Google (www.google.com), u otro buscador de Internet, coloque

una plabra clave en el recuadro vacío “NORLOP THOMPSON Y McCANN
ERICKSON”, luego oprima buscar. Talvez necesite utilizar diferentes
palabras clave para lograr los resultados deseados y conteste las
siguientes preguntas.

1.- ¿Ésta es una agencia de publicidad de servicio completo o una

boutique creativa?

Pese a que como señala el texto guía en ciertas ocasiones estas empresas
actúan como boutique, al ingresar a sus sitios de Internet, es muy claro que se
trata de empresas de publicidad de servicio completo, ya que ofrece una
cantidad de servicios muy amplia y además cuenta con sucursales a nivel
mundial..

2.- ¿Cuáles son los servicios específicos que ofrece la compañía?. Cual
es su base de clientes?

Diseño gráfico para medios (revistas, periódicos)

Diseño de publicidad en televisión
Diseño de páginas interactivas (webs)
Diseño de campañas a nivel mundial
Diseño de presupuestos

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TAREA 3

Los años 50 se caracterizaron por la gran desconfianza dirigida a los

anuncios y sus potenciales poderes persuasivos. ¿Observe algunos
efectos de esa época de paranoia que todavía persisten en las actitudes
hacia la publicidad.

En realidad efectos de paranoia en las actitudes hacia la publicidad que

persistan hasta la actualidad no encontré ninguna información, lo que si es muy
conocido que han realizado varias empresas en cierto momento, es la
publicidad subliminal, que es algo parecido a lo que sucedía en los años 50 en
donde se pretendía direccionar las actitudes de los consumidores hacia ciertas
cosas.

Un ejemplo de este tipo de publicidades podemos apreciarla en el horario

nocturno y en canales como Teleamazonas, Gamavisión y Ecuavisa se
transmite un anuncio publicitario de un licor denominado BY CRISTAL, en esta
publicidad promocionan al licor como un producto que al ser tomado por
jóvenes y adolescentes, están dispuestos ha desinhibirse en sus actos, la
publicidad subliminal o publicidad subconciente hace que las personas
adquieran o compren toda clase de cosas o productos que en realidad no
necesitan ni desean, sabemos que no es necesario tomar alcohol para decir y
realizar acciones que nos interese hacer, quedando al descubierto que este tipo
de publicidad confunda o atraiga a todos quienes lo ven o que no tienen un
criterio totalmente formado.

TAREA 4

Tras la época republicana nacieron varias tendencias también en la

publicidad, ésta también fue la época de los infomerciales. Con dos
ejemplos explique está técnica y analice cuál es su vigencia en la
actualidad.

Ejemplo 1

Este tipo de técnica en la actualidad ha tomado mucha fuerza, y se lo usa muy

frecuentemente en productos como por ejemplo en un producto llamado
Premier Reduce Fat Fast, este es un producto reductos de grasa
supuestamente, su comercial tienen una duración de aproximadamente 15
minutos, en el se muestran opiniones de experiencia, declaraciones de gente
famosa, especificaciones técnicas de cómo actúa el producto, etc., en fin toda
una conferencia que servirá para convencer a su público para adquirirlo.
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Su vigencia actual entonces es para la comercialización de productos

novedosos de consumo masivo, en distintos mercados

Ejemplo 2

Este tipo de publicidad es muy utilizada por los gobiernos de turno, con el fin de
informar a la comunidad sobre sus “obras” realizadas en su administración y en
muchos casos esto ha servido de plataforma política para ciertas personas,
estas publicidades normalmente están ocultas bajo el nombre de “informe a la
nación o informe a la comunidad”.

Otra de su vigencia actual es la utilización de esta técnica para que las

autoridades estatales mantengan informados a su ciudadanía.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE No 3

TAREA 1

La publicidad siempre se ha visto enfrentada a varias opiniones en contra

y a favor. Según su análisis usted cree que la publicidad, reduce el costo
de los productos o crea necesidades. Argumente su análisis en un
mínimo de ½ página.

La reducción de costos se da cuando la producción es eficiente ya sea esta en

grandes o pocas cantidades, así que no necesariamente la publicidad y la
reducción de costos están relacionados, puede ser que en algún momento si se
de este tipo de cosas cuando mediante la estimulación de ciertos bienes estos
puedan incrementar su producción obteniendo costos unitarios más bajos, pero
si esta empresa no cuenta con un manejo correcto de sus costos de producción
jamás logrará reducir los costos de los productos.

Por otro lado creo que la publicidad SI crea necesidades, sobre todo las
irrelevantes para los consumidores, ya que existe bienes que no son
necesarios adquirirlos, pero que sin embargo la publicidad nos acerca a ellos
de una manera inconsciente, simplemente por el mero hecho de poseer algo
que aparentemente es único y exclusivo como por ejemplo: una membresía en
un Resort que cuesta usd 15.000 cuando podemos obtener el mismo bien a un
costo sumamente inferior.

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TAREA 2

Según los críticos de la publicidad esta a menudo puede resultar

ofensiva. Explique ésta afirmación de forma práctica, tome dos ejemplos
que lo reflejen.

Una publicidad es ofensiva cuando afecta a alguna parte de la audiencia, ya

sea por que a esta le afecta moralmente o le agrede a su personalidad o
incluso puede criticar a cierto sector de inferior nivel social, a continuación
observemos ejemplos de esto.

Ejemplo 1

RON SAN MIGUEL 5

En esta publicidad aparecen una pareja disfrutando de un baile y tomando este

licor, luego van a su casa y con tanta normalidad “como puede ser en la
realidad” para muchas personas o como puede ser de mucho “cinismo” para
otras, la chica se desviste y pasa a la habitación entonces el chico se frota las
manos con la botella.

A ciertas personas puede que esta publicidad les afecte moralmente de manera
ofensiva.

Ejemplo 2

PRODUCTO DE LIMPIEZA

En esta publicidad se ve a una persona no vidente que se encuentra parado en

la salida de una iglesia recibiendo caridad, pasa un grupo de una familia y
simplemente al olerlos sabe que se trata de la familia Fernández, a
continuación pasa un vendedor de pescados y al oler esto el ciego piensa que
se trata de la familia Pérez, sin duda esto pudo afectar u ofender a las
personas que tengan este apellido.

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TAREA 3

Enuncie 2 productos o servicios que dentro de su estrategia publicitaria,

utilicen anuncios comparativos y explique ¿porqué cree usted se
enmarca dentro de ésta categoría?

Ejemplo 1

ALEGRO PCS

Hace varios meses la empresa de comunicación móvil Alegro saco varios

anuncios en donde daba a escoger a un grupo de retardados entre varios
colores, rojo (simbolizaba a PORTA), azul (simbolizaba en esa época a
BELLSOUTH), y el color naranja que representaba a ellos, entonces hasta los
retardados sabían que la mejor opción era la naranja.

Esta publicidad se enmarca dentro de esta categoría ya que se puede apreciar

claramente el sentido de comparación con las marcas de la competencia y
además les hace de menos, generando una característica de este tipo de
anuncios.

Ejemplo 2

PEPSI

Otra empresa que ha realizado este tipo de anuncios ha sido la empresa

internacional PEPSI, tratando de menospreciar a su competencia a nivel
mundial COCA COLA, incluso en varios países del mundo se proyectaba una
publicidad en donde un chimpacé que toma PEPSI demuestra se más
inteligente que uno que toma COCA COLA.

Esta publicidad se enmarca en esta categoría debido a las mismas razones

anteriores, falta de objetividad y deslealtad al menospreciar a la competencia
de forma directa.

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TAREA 4

Cite dos ejemplos de anuncios que proyecten un estereotipo dentro de la

publicidad y explique ¿Cómo se relaciona este problema de estereotipo
con el proceso de segmentación del mercado?.

Ejemplo 1

DEJA

Desde que inicio su ingreso a las campañas publicitarias esta empresa ha

proyectado un estereotipo de mujer, esta es una persona que
permanentemente esta realizando las actividades de lavado de ropa, como si la
mujer es la única encargada de la actividad de lavado de ropa.

Esto puede ocasionar serios problemas al momento de identificar nuestro

mercado meta y poder escoger los medios más adecuados para proyectar su
publicidad, es decir que la segmentación no puede ser orientada
adecuadamente al momento de manejar la publicidad con estereotipo.

Ejemplo 2

HAVOLINE

La empresa Havoline y su producto aceites para vehículos también han creado

un estereotipo, que el hombre es el único que puede adquirir este tipo de
productos, ya que es el que normalmente utiliza el vehículo y sabe de
mecánica, pero en la actualidad sabemos que no es así ya que de igual
manera existen muchos hombres que no tienen idea de cómo se conduce un
vehículo y mucho menos de su mecánica.

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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE No 4

TAREA UNICA

La empresa COCA COLA, desea desarrollar un Plan de Publicidad que le

ayude a mejorar su propia imagen y de hecho aumentar sus ventas, para
lo cuál usted debe diseñar paso a paso ésta tarea.

PASOS A DESARROLLAR:

I PLANIFICACIÓN DEL PLAN DE PUBLICIDAD PARA COCA COLA

1.- INTRODUCCIÓN

El presente proyecto corresponde a un Plan de Publicidad para la empresa

Coca Cola, para lo cual iniciaremos realizando un análisis situacional en el cual
constará de un contexto histórico de la empresa, proseguiremos analizando a
la industria de las bebidas y su respectivo mercado, su competencia y
finalizaremos con un análisis interno de publicidad.

En una segunda parte encontraremos los objetivos de publicidad así como

también los presupuestos respectivos para realizar las actividades.

A continuación encontraremos el desarrollo de el plan creativo, en donde se

realizará la creación de piezas publicitarias como son : anuncios de prensa,
cuñas radiales y spots de televisión.

Para finalizar encontraremos la planificación de medios así como el plan

promocional es decir la promoción de ventas y las relaciones públicas, y
concluiremos con los respectivos presupuestos de lo distintos medios de
comunicación.

Todo este proyecto permitirá realizar un análisis que ayudará a la Coca Cola
planificar mejor su imagen con el fin de mejorarla, así como si es bien
manejado logrará que sus ventas se incrementen año a año.
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ANÁLISIS SITUACIONAL

Contexto Histórico

Coca - Cola es la bebida gaseosa más popular y de mayor venta en la

historia del mundo. Creada en Atlanta, Georgia (USA), por el Dr. John S.
Pemberton, Coca-Cola se ofrecía en un principio como una bebida que
resultaba de la mezcla de syrup con agua carbonatada.

Luego en 1887 Coca-Cola se convirtió en una Marca Registrada y ya por

1895 la bebida era vendida en cada estado de Norte América. En 1899 la
compañía empezó operaciones de embotellamiento por medio de la
franquicia en Estados Unidos.

En el siglo 20 (1900 – 1999) la empresa a ido creciendo permanentemente

en todas las regiones del mundo, Latinoamérica no ha sido la excepción, por
ejemplo en Colombia ingresa al mercado en el año de 1940, Colombia se
encontraba en una etapa de creciente industrialización. Pese a la situación
de guerra que vivía el mundo, una bebida conquistaba a los consumidores
del planeta: Coca-Cola.

Ese mismo año, un anuncio llegado del extranjero llamó la atención de cuatro
industriales antioqueños: "El refresco que quita la sed y es de grato sabor
para el paladar: Coca-Cola". Los cuatro pioneros antioqueños se enfrentaron
al reto de su vida: traer la Coca-Cola a Colombia. Y lo lograron.

The Coca-Cola Company les otorgó el derecho de uso de la marca Coca-

Cola y el suministro de jarabe para embotellar el producto.

En la década de los 50 hace su aparición en el Ecuador, y es la empresa

INDEGA la cual embotellará la bebida carbonatada, inicia con una botella de
75 ml de cristal.

Hoy en día se puede encontrar virtualmente una Coca-Cola en cada parte del
mundo.

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Análisis de la industria

La industria de las bebidas no alcohólicas va mucho más allá de las

denominadas colas, gaseosas o sodas, esta en productos tales como jugos
naturales, jugos sintéticos, aguas, aguas minerales, yogures, bebidas
energizantes, etc., por ello en la actualidad es necesario tomar en cuenta a
todo este grupo adicional de empresas que forman parte de este creciente
mercado de la sed.

A continuación analicemos la siguiente información respecto a los consumos

de de varias de estas bebidas por grupos de bebidas en forma porcentual:

PORCCENTAJE DE CONSUMO DE BEBIDAS

POR GRUPOS
BEBIDA PORCENTAJE
COLAS 34%
AGUAS 12%
AGUAS MINERALES 9%
JUGOS NATURALES 10%
JUGOS SINTÉTICOS 21%
YOGURES 8%
BEBIDAS ENERGISANTES 6%
TOTAL 100%

FUENTE: REVISTA DEL CONSUMIDOR, PAG. 27

Como podemos observar las colas siguen ocupando un lugar privilegiado entre
los consumidores de bebidas no alcohólicas, seguido de los jugos sintéticos,
esto hace pensar que la industria de las gaseosas aún siguen siendo una
fuente principal de ingresos para las empresas que trabajan en esto.
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Lo cual prevé una buena alternativa para realizar publicidad en medios de

comunicación masivos.

Ahora sería importante realizar un desglose aún mayor para determinar cual es
el consumo de Coca Cola dentro de esta industria de las bebidas, para ello de
ese 34% que pertenece a las colas observemos que cantidad le pertenece a la
Coca Cola:

PORCCENTAJE DEL CONSUMO DE

BEBIDAS COLAS POR MARCA
COLAS PORCENTAJE
Coca Cola 28%
KR 16%
Fanta 12%
Pepsi 14%
Fioravanti 10%
Splash 5%
Mas 11%
Otras 4%
TOTAL 100%

FUENTE: REVISTA DEL CONSUMIDOR, PAG. 29

En la tabal anterior se puede observar que el consumo de Coca Cola aún

sigue siendo el más fuerte pero con mucha fuerza en estos últimos 2 años
aparece la empresa KR con su Cola, es importante mencionar que la
empresa posee otras marcas a nivel nacional y entre todas las marcas la
empresa logra un 50% de las colas, KR posee el con las demás marcas el

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32%, lo cual es muy preocupante y se hace necesario un excelente plan de

publicidad para captar parte del mercado de la competencia.

Análisis del Mercado

Demanda

Como se puedo observar anteriormente en las tablas, la demanda de las colas

aún sigue siendo muy alta en comparación con otros productos de la industria,
por ello observemos antes de realizar un análisis en el Ecuador las cifras a
nivel latinoamericano.

PARTICIPACIÓN EN LAS VENTAS DE

COCA COLA EN LA REGIÓN
PAIS PORCENTAJE
CHILE 5,00%
ARGENTINA 7,00%
MEXICO 46,00%
BRASIL 23,00%
ECUADOR 0,50%
COLOMBIA 2,00%
PERU 1,50%
OTROS 15,00%
TOTAL 100%

FUETE: América Economía Pag. 22

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Como vemos en realidad el Ecuador representa una pequeña parte de los

ingresos por ventas en Latinoamérica, lo cual complica la gestión publicitaria ya
que es muy complicado al apoyo internacional para este rubro.

Competidores

Como hemos vistos hasta el momento existe un sin número de sustitutos para
calmar la sed aparte de las colas, pero no representan mayor problema ya que
participación es mínima, por otro lado dentro del mismo segmento de bebidas
existe una empresa en particular que si esta ingresando al mercado de manera
agresiva, esta empresa perteneciente a la Familia Reyes del Perú, cuenta con
varias marcas como por ejemplo KR, Más, Limón, etc., entre las más conocidas
así que analizaremos varias cifras con relación a esta competencia.

PORCENTAJE DE CRECIMIENTO DE BEBIDAS

COLAS POR MARCA
COLAS AÑO 2002 AÑO 2004
PORCENTAJE PORCENTAJE
Coca Cola 26% 28%
KR 8% 16%

Como se puede observar la competencia en los últimos 2 años ha crecido en

alrededor del 100%, en tanto que el crecimiento de la empresa Coca Cola
únicamente a sido del 2%, esto preocupa mucho ya que la competencia gana
mucho terreno y de forma rápida.

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Análisis Interno de Publicidad

En cuanto a la publicidad la Coca Cola se da ha conocer a través de la prensa

escrita, revistas, radio y televisión, también cuenta con un espacio en el portal
de internet www.cocacola.com, esto significa que su imagen ha sido promovida
por los propios fabricantes de esta bebida durante todo el tiempo de existencia
de la bebida, otro factor que ha determinado el éxito de la imagen de la Coca
Colas, ha sido que cuenta con el respaldo de una Transnacional que opera a
nivel mundial como es The Coca Cola Company..

Otro factor que respalda su imagen es la organización que ha logrado

desarrollar desde su creación hace 110 años, hasta la actualidad, estos
elementos generan confianza en los consumidores quienes recomiendan el
producto a más y más personas, un hecho clave es que tanto la bebida se la
puede conseguir en cualquier rincón del mundo.

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