A MATRIZ DE ANSOFF Y SU UTILIDAD COMO HERRAMIENTA

DE MARKETING

En 1957 Igor Ansoff, un matemático de origen ruso que emigró a

los Estados Unidos en los años 30, daba a conocer a través de la
famosa publicación Harvard Business Review un interesante
artículo en el que presentaba su contribución a un mundo
completamente distinto de aquel que había estudiado: el del marketing
y la estrategia empresarial.
La matriz que lleva su apellido, conocida también como matriz
producto/mercado o vector de crecimiento, efectivamente terminó siendo
un significativo aporte en el campo de los negocios que a pesar de la
simplicidad que plantea conceptualmente, constituye un marco de
referencia según el cual dependiendo las situaciones particulares que
definen la realidad de cada empresa, estas pueden basar su crecimiento en
una de cuatro estrategias de las cuales se pueden derivar diferentes acciones
tácticas para efectivamente lograr crecer a nivel de producto.

Antes de ver en detalle cada una de las alternativas que plantea la matriz
como estrategias de crecimiento y las distintas tácticas que según sea el
caso se pueden aplicar, quizás algo que a simple vista no se alcanza a
observar pero que vale la pena hacer notar, es que este vector, si tomamos
como punto de partida el cuadrante superior izquierdo que responde a la
combinación mercados existentes/productos existentes, de alguna manera
sugiere dos cosas: la primera es que teniendo en cuenta que para cada
estrategia son varias las acciones tácticas que un negocio puede aplicar
(más adelante veremos cuáles son estas), lo más lógico, y salvo que exista
una razón para hacer lo contrario, es que sólo hasta que se hayan
implementado la mayor parte de estas acciones y se haya agotado todo el
conjunto de tácticas que como tal cada estrategia permita aplicar, se
debe pasar a implementar otra de las estrategias planteadas y a la ejecución
de su respectivo conjunto de tácticas. Esto quiere decir por ejemplo que si
se está llevando a cabo una estrategia de penetración de mercado, lo más
normal es que sólo hasta que la misma se haya acometido en un 100% y
prácticamente no haya nada más que hacer para seguir desarrollándola se
pase a trabajar en otra (como lo podría ser una de desarrollo de mercados o
de desarrollo de productos, por ejemplo).

La segunda cuestión que podemos destacar de esta matriz es que

ciertamente, si tomamos nuevamente como referencia el ya citado
cuadrante y partimos del escenario que plantea (que de todos es el más
seguro), veremos que a medida que nos desplazamos por la matriz el riesgo
evidentemente se irá incrementando en la medida que implementar otras
estrategias con el ánimo de crecer supone para cualquier empresa salir de su
zona de confort y moverse hacia terrenos inciertos con el fin de lograr este
propósito.

Con esto en mente nos proponemos hacer una revisión de cada uno de los
enfoques que la matriz de Ansoff plantea como alternativas de crecimiento
a partir de las combinaciones resultantes entre productos y mercados
nuevos y existentes, así como de las tácticas que se desprenden como
producto de tales.

PENETRACIÓN DEL MERCADO

Como decíamos, esta estrategia representa el punto de partida para
cualquier negocio y es el escenario donde las empresas cuentan con un
mayor dominio y tienen un menor riesgo a la hora de implementar sus
planes de acción por lo que puede considerarse como la alternativa de
crecimiento menos riesgosa. Trabajando las empresas con los productos
que ya conocen en mercados que también conocen, estas pueden llevar a
cabo varias acciones antes de dar el paso hacia otras estrategias que les
puedan implicar un mayor riesgo. Con la idea de incrementar su cuota de
mercado y vender más de lo mismo a los clientes actuales, que es en el
fondo lo que busca esta estrategia, los siguientes puntos representan
algunos ejemplos de acciones tácticas que pueden implementar los negocios
(además de aquellas que usted pueda considerar):

 Implementar programas de fidelización y/o de referidos

 Hacer venta cruzada

 Atraer a clientes de la competencia por ejemplo facilitando prueba de

producto, lanzando promociones, aumentando la inversión en
publicidad, etc.
  Mejorar la exhibición de los productos en los puntos de venta así como
facilitar el acceso al mismo a través de una distribución más intensiva
por ejemplo a través de aliados (dentro de esto también cabe la
posibilidad de explorar nuevas alternativas de distribución como por
ejemplo la venta a través de internet o de vending machines)
 Implementar acciones de trade marketing encaminadas a lograr
mayores ventas dentro de los canales.

 Promover otras ocasiones de consumo así como nuevos usos del

producto.
DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS
Según el orden de implementación recomendado por la matriz en términos
de estrategias para el crecimiento, el desarrollo de nuevos mercados sería el
siguiente paso a dar luego de desarrollar a plenitud la estrategia de
penetración del mercado. Para conseguir vender los productos actuales o
existentes a nuevos mercados, las siguientes acciones tácticas pueden
ayudar a implementar con éxito esta estrategia:

 Dar apertura a nuevos mercados expandiéndose hacia otras zonas

donde la marca carece de presencia a nivel nacional o internacional.

 Al igual que en las estrategias de penetración de mercado, aquí también

cabe explorar nuevos canales para llegar a nuevos perfiles de usuarios o
de clientes así como aliarse con otras empresas ya posicionadas en un
segmento de mercado diferente para incrementar los niveles de
distribución y promoverse conjuntamente. Cabe anotar que siempre y
cuando estas acciones no afecten el posicionamiento actual del que
goza una marca en su mercado tradicional, pueden representar una
opción importante de desarrollo de nuevos mercados.
  Anunciarse en otros medios distintos a los que consume el mercado
tradicional apuntando a atraer otro tipo de cliente siempre y cuando su
perfil no diste demasiado de aquellos que conforman el mercado actual
y compartan ciertos valores con los clientes existentes para no ir a
afectar el posicionamiento de la marca como decíamos anteriormente,
puede ser una buena forma también de desarrollar esta estrategia.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Esta estrategia se puede considerar una de las más agresivas frente a la
competencia. Tratándose de vender nuevos productos en mercados
existentes, normalmente implica algunas acciones como crear marcas que
compitan en precio para intentar abarcar una porción más amplia del
mercado, llenar los lineales de los supermercados con una diversidad de
productos a través de extensiones de línea para evitar la entrada de posibles
competidores, ampliar el portafolio de productos con el ánimo de satisfacer
nuevas necesidades y mostrarse como una compañía innovadora al tiempo
que aprovechar la capacidad ociosa del departamento de producción.

DIVERSIFICACIÓN

Una vez que una empresa en su afán de crecer ha implementado con éxito
cada una de las estrategias mencionadas anteriormente y si es que quiere
seguir en plena dinámica para seguir haciéndolo, el último paso que le
queda es implementar una estrategia de diversificación; es decir, vender
nuevos productos en nuevos mercados.

Dado que así como ésta estrategia puede ofrecer interesantes posibilidades
de crecimiento y nuevas oportunidades de negocio, asimismo resulta
altamente riesgosa en la medida que además de comprometer importantes
recursos, para cualquier organización esto implica entrar en un terreno
completamente desconocido. Normalmente muchas empresas, a través de
marcas que ya se encuentran muy bien posicionadas en una categoría,
buscan a través de ellas ir a la conquista de otros mercados poniendo su
sello a productos que tienen algún grado de relación con aquellos con los
que la marca se hizo famosa (lo que se conoce como extensión de línea), o
bien, a través de aliarse con otras marcas ya posicionadas en categoría
distintas (cobranding), aumentar las probabilidades de tener éxito
implementando este tipo de estrategias y reducir los posibles riesgos.

LA MATRIZ DE ANSOFF, UNA GUÍA PARA ORIENTAR DE LA

MEJOR MANERA EL CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS
El mayor valor de la matriz de Ansoff como herramienta estratégica, es el
hecho de proveer a los negocios un marco para orientar sus esfuerzos de
crecimiento de la mejor forma posible estableciendo la ruta más adecuada
para que logren los objetivos que se planteen en este sentido. Así, en lugar
de que las empresas con el afán de crecer implementen toda clase de
acciones de forma desordenada y sin un norte claro, la matriz de Ansoff
establece un orden que logra enmarcar las acciones en una de cuatro
posibilidades que estas tienen para lograr este propósito enfocando mejor
sus esfuerzos, y más importante aún, haciendo que logren sus metas de
forma inteligente al hacer que se concentren en una estrategia y no den el
paso hacia la siguiente hasta tanto no la desarrollen por completo aplicando
cada una de las acciones tácticas que les permitan acometerla. Todo esto
señalando el camino más óptimo a seguir: desde la estrategia de penetración
de mercado que representa el punto de partida (por ejemplo para una
empresa que recién se está poniendo en marcha), hasta la estrategia de
diversificación que sería el último escenario posible y el más riesgoso para
un negocio que desee seguir creciendo aún después de haber alcanzado
importantes niveles de crecimiento.