Escola Superior de Gestão, Hotelaria e Turismo

Pólo de Portimão, Ano lectivo: 2012/2013

Disciplina: Técnicas de Comunicação
3ºano Turismo

Relevância da Comunicação de Marketing para

a competitividade do Aeroporto de Faro

Docente: Ana Isabel Renda Discentes: Anabel Romero nº42824

Joana Morais nº41525
Maria Trindade nº42620

Data de entrega: 28 de Novembro de 2012

 Agradecimentos

Gostaríamos de expressar o nosso agradecimento à todas as entidades que

cooperaram de forma ativa no desenvolvimento do presente estudo referente à
Relevância da comunicação de marketing para a competitividade do Aeroporto de Faro
Agradecemos sobretudo a Luís A.J Rodrigues, director departamento de
marketing da ANA no aeroporto de Faro, cuja contribuição foi preciosa ao ter facultado
informação de diversa natureza referente ao tema em estudo.
 Índice

RESUMO…......................................................................................................................1

INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 1

I– COMUNICAÇÃO E TURISMO ................................................................................. 3

1.1. Enquadramento Teórico ......................................................................................3

1.1.1. Construção do processo Comunicativo no Turismo……………………3
1.1.2. Meios de Comunicação na Actividade turística………………………..
1.1.3. Técnicas de comunicação para o turismo…………………………….
1.1.4. Desafios e novos palcos da comunicação turística………………………

II -CONTEXTUALIZAÇÃO AEROPORTOS

2.1 Apresentação Aeroporto de Faro……………………………………………

III – MARKETING DE COMUNICAÇÃO

3.1 Conceito..............................................................................................................12

IV - CASO DE ESTUDO: AEROPORTO DE FARO

4.1 Análise da Situação

4.1.1. Análise Ambiental

4.1.1.1. Ambiente Geral
4.1.1.2 Ambiente Específico
Clientes - Área de Influência
Concorrentes
Mercados Turísticos
4.1.2 Análise de Recursos
Competências Distintivas
4.2. Posicionamento

4.3Marketing de Comunicação do Aeroporto

 4.3.1. Tipos de comunicação segundo o objectivo

4.3.2 Fontes de comunicação

4.3.3 Formas de comunicação

4.3.4 Elaboração da mensagem

4.3.5 Selecção dos canais de comunicação

CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................ 16

BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................... 18
 Resumo

Actualmente as empresas do sector turístico operam num ambiente

extremamente competitivo, complexo e dinâmico, sendo vital o gestor adoptar
estratégias de distinção para conseguir concretizar os seus objectivos e tornar a empresa
mais eficiente e, consequentemente, mais competitiva. A comunicação de marketing
surge como o elemento diferenciador e ,como tal, fulcral para o sucesso de qualquer
empresa ligada ao Turismo. Neste âmbito, é imperativo avaliar qual a relevância da
comunicação de marketing para a competitividade do Aeroporto de Faro, enquanto
empresa deste sector.

Palavras-chave: Comunicação; Competitividade; Turismo.

 Introdução

Tradicionalmente os aeroportos eram infra-estruturas de apoio à aviação,

controladas directamente pelos Estados, numa óptica de serviço público.
Nos finais dos anos 90 começam a surgir estratégias de marketing na gestão dos
principais aeroportos europeus, tais como: Manchester, Birmingham, Newcastle, entre
outros. A evolução da indústria gerou a necessidade de adoptar práticas de gestão
comerciais e financeiras, dando prioridade à “comercialização” dos aeroportos.
Actualmente, o modelo aeroportuário comercial tem uma visão mais abrangente
do papel do aeroporto na cadeia de transporte e dos serviços complementares que
oferece. O seu objectivo é maximizar as receitas através da exploração de actividades e
serviços dirigidos a passageiros, visitantes, trabalhadores e comunidade local. Os
mesmos são vistos como motores do desenvolvimento regional.
É com o marketing de comunicação aeroportuário que deixa de existir a atitude
passiva em relação às companhias aéreas e passageiros para uma atitude pró-activa de
captação de novas rotas e incremento de tráfego.
O mercado de um aeroporto é composto por dois tipos de entidades: as
companhias aéreas e os passageiros, podendo considerar como um mercado misto
constituído por “clientes empresas” e “clientes particulares”, sendo diferente a
comunicação vinculada para estes, ou seja, as mensagens são adaptadas em função das
especificidades dos públicos-alvos: B2B e B2C, de modo a atender às suas necessidades
e oferecer valor aos mesmos.
No Turismo é essencial compreendermos, não só como funciona a comunicação
entre os nossos pares, mas também como funciona a comunicação de marketing e o
poder que a mesma exerce na “aldeia global” e, ainda, a sua relevância na promoção do
destino Algarve. O seu estudo é indispensável num meio que vive essencialmente de
troca de informação constante.
Em suma, o presente estudo visa avaliar a relevância da comunicação de
marketing para o desempenho e competitividade do Aeroporto de Faro, abordando o
papel da comunicação no setor turístico e, ainda, as diferentes componentes a analisar
para determinar o posicionamento do Aeroporto no mercado e as estratégias adoptadas
para a sua diferenciação.
 Metodologia

O trabalho está dividido em 4 partes, tendo a delimitação sido estabelecida de

acordo com a sua relevância para o presente estudo.
No primeiro capítulo procedemos à contextualização do tema na comunicação,
fazendo alusão à importância da construção do processo comunicativo no turismo, dos
meios de comunicação na actividade turística, das técnicas de comunicação para o
turismo e dos desafios e novos palcos da comunicação turística, isto é, as novas
tendências para poder atender às necessidades emergentes.
O segundo capítulo incide sobre os aeroportos e o Aeroporto de Faro em
especifico.
Para introduzir o conceito de marketing de comunicação, o terceiro capítulo foca
este assunto.
Por último, analisamos o caso de estudo, a relevância da comunicação de
marketing para a competitividade do Aeroporto de Faro, procedendo inicialmente à
análise da situação, mais especificamente: análise ambiental (ambiente geral e ambiente
específico- clientes, concorrentes e mercados turísticos) e análise de recursos.
Posteriormente, abordamos outro elemento crucial para fundamentar a política de
comunicação implementada por Faro, o posicionamento. Na parte referente ao
Marketing de Comunicação do Aeroporto, focamos os tipos de comunicação existentes
segundo o objectivo, o processo de elaboração da mensagem e a selecção dos canais de
comunicação.
 I - Comunicação e Turismo

1.1Enquadramento teórico

1.1.1 Construção do processo Comunicativo no Turismo

O sucesso de uma região ou localidade não está condicionado apenas pela

existência de atractivos turísticos, de serviços turísticos ou de infra-estruturas básicas,
mas também, pela forma como todos esses elementos são divulgados. Se é verdade que
a imagem, de certa forma, diferencia os destinos turísticos uns dos outros, logo é fulcral
ser mais eficiente na comunicação do seu destino. É preciso transmitir ao potencial
turista a ideia de viver uma experiência única em localidades com características
singulares.
Sheldon afirma que a informação é a “alma” do turismo, sem a qual o sector não
funciona. Ou seja, o turismo não sobrevive sem a informação e, por isso, os meios de
comunicação são o suporte da actividade.

Na base da construção do processo de comunicação dirigido ao turismo é muito

importante que o bolo comunicativo resulte na compreensão, clara e objetiva do que se
pretende transmitir, tendo o conhecimento das necessidades e desejos dos turistas para
tentar satisfaze-las e/ou concretizá-las de forma a que se consigam cativar estes turistas
para manter o nível de competitividade. Neste contexto, o emissor deve dominar o
código adequado ao recetor, deve conhecer o contexto, escolhendo o melhor canal para
transmitir a mensagem de modo a que o feedback seja o pretendido. O recetor por sua
vez, deve captar a mensagem no seu todo, deve dominar o mesmo processo para que
não haja dificuldade na apreensão.
Deve emitir-se a mensagem de forma clara, simples sem ser simplista, credível,
de acordo com quem a lê ou interpreta, sem artificialismo e, ainda, apelando aos
sentidos do recetor, deve consistir em “palavras chave” que possam ser facilmente
retidas, mesmo para quem não esteja dentro do contexto.
 As ONT ( Organizações Nacionais de Turismo) têm um papel liderante na
formulação e implementação da política de Turismo, sendo responsáveis pelo
marketing do destino, no presente caso, do Algarve, tendo a comunicação um papel
central na imagem concebida, a nível da projecção de diversos produtos e serviços para
os segmentos de mercado de aposta. Na comunicação para os segmentos temos de ter
em consideração a sua dimensão, interesses, afinidades, circunstâncias em que o grupo
se encontra, se fazem parte da família, a relação que os une (amigos, grupos
recreativos/desportivos, religiosos, culturais filantropos, entre outros), entre
organizações, clientes e outros.
Por estes motivos, é vital possuir o conhecimento profundo do produto turístico
e as suas componentes , bem como dos destinos, para competir com mercados existentes
ou emergentes. Neste âmbito, para além da ONT, existem outros agentes que
promovem diversas acções na constante criação de valor, tais como: profissionais de
turismo, mass-media, em suma o sector Público e Privado que, embora diferentes,
possuem interesses na competitividade do destino.

O sucesso da comunicação reside na estratégia que se estabelece entre quem

comunica, o quê, em que canal, para quem e com que efeito, ou seja, os cinco “Qs” de
Lasswell, assim como na relação que se vai construindo ao longo desse processo. Logo,
cada uma destas variáveis torna coerente, define e organiza um sector específico da
pesquisa, ou seja, emissor, conteúdo, audiência, meio e efeitos.
 1.1.2 Meios de Comunicação na Actividade turística

O turismo é um sector de suma importância para a economia do Algarve, e está a

ser alvo de uma significativa transformação com a utilização da Internet. Trata-se de um
meio que permite uma excelente forma de comunicação entre os utilizadores e os
respectivos prestadores de serviços (Lage 2000). A Internet possibilita, hoje, uma
difusão instantânea do conhecimento, permitindo às organizações públicas e privadas do
turismo não só melhorar a sua eficiência mas, também, oferecer novos produtos e
serviços pelos quais os consumidores, através dos mecanismos de mercado, manifestam
a sua preferência. Surge, assim, um novo conceito em que “o meio é a mensagem” e o
mundo uma “aldeia global”; o progresso tecnológico permite interagir diretamente com
qualquer um de nós, tornando-os uma extensão de nós próprios, onde o “foco de
interesse” são os sentidos: escutar, ver, sentir, tocar e cheirar, a fim de percepcionar e
entender correctamente o conteúdo da mensagem (Marsall McLuhan).
A relação com Stakeholders e Shareholders, comunicações internas, políticas
comerciais e assistências pós-venda, publicidade e eventos são determinantes no para o
sucesso das organizações. As acções de Marketing, publicidade, promoções,
patrocínios, produtos e serviços e , principalmente, a internet, são os meios mais
utilizados pelas empresas deste sector para atingir os objetivos estipulado, visto que
permitem ao público-alvo reter a informação importante.
Cada vez mais assistimos ao aparecimento de novos meios de comunicação que
permitem comunicar de um modo mais directo, rápido e interactivo , ou seja, é possível
obter o feedback da mensagem, analisando a eficácia da mesma, resolvendo os
problemas e redefinindo-a se necessário. Isto faz com que as organizações se tornem
mais exigentes para manterem a sua competitividade.
“Os meios de comunicação são um instrumento que, uma vez bem utilizado,
pode levar as entidades públicas do turismo e o sector privado a atingir os seus
objectivos promocionais: divulgar, motivar e causar impacto” , logo possuem um papel
central já que são os promotores da imagem do destino, tendo este factor repercussões
positivas ou negativas. Assim, estes garantem a competitividade internacional do
turismo (MARUJO, 2004).
Os meios de comunicação que não representam custos, são aqueles que surtem
mais efeito, por exemplo o “boca-a-boca”, conseguindo-se uma eficiência comunicativa
articulando todos os elementos da comunicação e uma eficácia comunicativa atingindo
os objetivos pretendidos, quando a opinião é positiva, pelo contrário, irá denegrir a
imagem do destino.
De facto, a forma como uma região é divulgada, através dos meios de
comunicação, é fundamental para a decisão de escolha do turista. Pois, na selecção de
um destino, ele baseia a sua escolha não só na opinião de um amigo, familiar ou
especialista, mas também na informação veiculada pelos meios de comunicação. Na
maior parte das vezes, eles são os “olhos” e os “ouvidos” do viajante.
Assim, a decisão de um turista potencial “comprar” um destino, ou seja, visitá-
lo, depende em grande parte da informação que é facultada ao turista pelos meios de
comunicação. Actualmente, o consumidor de turismo está cada vez mais exposto a um
fluxo maior de informações veiculadas, principalmente, pelos meios de comunicação,
sendo os estímulos atribuídos pelos mesmos decisivos para que a mensagem desperte
curiosidade e o interesse em viajar.
 1.1.3 Técnicas de comunicação para o turismo

É necessário que se faça uma combinação das ferramentas e dos diferentes

meios de comunicação prevendo o seu uso de forma diferenciada. De referir também
que as acções de comunicação e as técnicas quando correctamente implementadas,
contribuem para aumentar a notoriedade das organizações. Deverá recorrer-se a uma
comunicação de acordo com os produtos a promover e os públicos a quem se destinam
através de uma política de comunicação integrada.
A promoção pretende estabelecer um canal de comunicação entre o turista e o
destino, despertando-o para a existência desse destino e a necessidade de recolher mais
informação sobre o mesmo.
Para que a abordagem comunicativa surta efeito são usadas técnicas de
comunicação verbal e não verbal. Enquanto a verbal faz uso da escrita, da palavra, das
imagens. Pelo contrário, a não verbal remete para as emoções e sentimentos que este
tipo de comunicação é capaz de proporcionar. Estas formas comunicacionais podem ser
produzidas através da Promoção para que se estabeleça um canal de comunicação entre
os turistas e os destinos, despertando-os para a existência desses destinos.
Habitualmente cabe às Organizações Centrais de Turismo definir estratégias de
promoção. São usados slogans apelativos para o turismo/turista projectando a percepção
de uma determinada imagem positiva, induzindo à acção.
Estudos sobre o comportamento dos consumidores e canais de promoção,
mostram que o “word of mouth to mouth” assume uma crescente importância na difusão
da imagem dos destinos turísticos (Correia 2000). Porém a promoção do destino deverá
passar por um processo de difusão junto de OT , AVT, TV e principalmente internet.
Para se conseguir definir uma estratégia de promoção eficaz podem questionar-
se os Stakeholders sobre a imagem a promover, os símbolos a utilizar e os meios de
divulgação.
Neste momento o slogan utilizado na promoção do destino é: Algarve: o segredo
mais famoso da europa.
 1.1.4 Desafios e novos palcos da comunicação turística

A intensificação de meios de produção, transmissão e armazenamento de

informação continua a dar à comunicação um papel central no quotidiano. Cada vez
mais os meios e acções de comunicação impõem-se massivamente. Será, porém, este o
futuro da comunicação?
A relação interpessoal continua a ser de extrema importância, tanto para o
desenvolvimento social como para o bem-estar pessoal.
Ao nível competitivo do Aeroporto, para promover os serviços podem
implementar-se campanhas promocionais através de Merchandising, distribuindo alguns
artigos como canetas, blocos de apontamentos, lápis, entre outros objectos, que sejam
úteis à actividade laboral mas também a nível pessoal.
Elaborar um estudo de mercado e analisar os resultados é importante,
comparando-os com os aeroportos concorrentes, nacionais e internacionais. Este método
permite constatar se a política implementada para a comunicação do aeroporto está a ser
eficaz, ou se é necessário proceder a sua alteração.
Apostar nos meios tecnológicos como a internet e a TV para a divulgação
promocional. Formar continuamente todo o pessoal que lida directa e indirectamente
com o público alvo, no sentido de personalizar as abordagens e fazê-las de forma
reflectida, formal e diferenciada. Actualmente, é de suma importância envolver também
a componente emocional no atendimento, ao fazê-lo com simpatia e cordialidade.
Privilegiar o contacto interpessoal para corresponder às expectativas do turista,
tendo em conta que a sua experiência iniciou-se ainda antes do mesmo ter chegado ao
destino, na pesquisa realizada sobre o destino, nas opiniões obtidas, ou seja, na
comunicação que é emitida e assimilada pelo turista. Assim, as funções dos promotores
são continuar a proporcionar-lhes o conforto na vivência da sua experiência turística.
Em suma, o caminho a seguir é a aposta no contacto pessoal, na promoção do
“word of mouth to mouth”, ao invés do uso massivo de tecnologia e meios tecnológicos
que forçosamente impuseram-se e já fazem parte das nossas actividades diárias,
bombardeando os consumidores com informação. É preciso saber comunicar ,não em
quantidade mas, em qualidade.
 II - Contextualização aeroportos

Os Aeroportos são uma componente vital na mobilidade já que  são o elo de

ligação entre vários países através do transporte aéreo, permitindo as pessoas, carga e
correio deslocar-se rapidamente para extremos opostos do globo em segurança e
conforto. Os mesmos desempenham um papel fundamental no crescimento e
desenvolvimento das economias nas diferentes escalas de intervenção, mais
especificamente, local, regional, nacional e mundial.
Actualmente, o marketing aeroportuário vende o “produto” aeroporto aos
potenciais clientes (companhias aéreas e passageiros) para explorar novas rotas,
aumentar número de frequências em rotas já operadas, atrair novas companhias aéreas e
aumentar o número de passageiros que transitam pelo aeroporto, o que prevê a
melhoria dos resultados económicos do aeroporto.

2.1 Aeroporto de Faro

Inaugurado em Julho de 1965, o Aeroporto de Faro é o principal Aeroporto

Turístico Português, possuindo capacidade para receber todas as tipologias de aviões.
Encontra-se situado no extremo Sul de Portugal Continental, na Região turística
do Algarve, a 4km da Capital do Distrito, Faro. Serve a Região Algarvia e parte da
Comunidade Espanhola da Andaluzia.
A ANA Aeroportos, é a entidade responsável pela gestão dos Aeroportos em
Portugal, incluindo Lisboa, Porto, Beja, Açores e Faro. Esta empresa tem como
objetivos estratégicos o Crescimento Sustentável, a eficiência Operacional e o
Desenvolvimento dos colaboradores.
Dado que é um aeroporto turístico, há uma elevada amplitude sazonal, entre
Abril e Outubro ocorre 83% do tráfego total anual, o que tem impatos na operação
aeroportuária e nas relações laborais dos profissionais.
Os seus principais clientes (empresas) são os  operadores Low Cost e os
operadores charter, mais especificamente: a Ryanair, a EasyJet, a Monarch, a Transavia
e a Air Berlim e, para além destes, os próprios passageiros.
Em 2011 foram inauguradas cerca de 33 novas rotas, criando 150 postos de
trabalho directos e 200 indirectos
 De modo a atender as necessidades dos clientes e visando o aumento da
competitividade através da requalificação das infra-estruturas de apoio à actividade e,
consequentemente, o aumento do lucro do Aeroporto de Faro, as entidades responsáveis
pela gestão do mesmo, investiram na remodelação do Aeroporto, um projecto com
conclusão prevista em 2013. Entre 2009 e 2011 foi realizada a ampliação e remodelação
das áreas operacionais, mais especificamente saídas rápidas de pista, no sentido de
diminuir a separação mínima do trafego aéreo permitindo 30 movimentos por hora e,
para além disso, o aumento da plataforma de estacionamento com 11 novos stands. Até
2013 será remodelado o terminal de passageiros e acessibilidades terrestre, tendo como
objectivo, o aumento do fluxo turístico, procedendo também ao aumento da aerogare
para receber até 8.000.000 de passageiros por ano.
 III - Marketing de Comunicação

O marketing é um processo de gestão de serviços e produtos através de

estratégias, neste caso do produto “aeroporto” e dos seus serviços complementares
necessários para o decorrer da operação. O mesmo visa identificar, gerir e antecipar as
necessidades dos consumidores no momento apropriado, o qual é estabelecido com base
em pesquisa de mercado. A grande finalidade do marketing é oferecer valor para captar
e fidelizar clientes.
O aeroporto de Faro é gerido em função das necessidades do cliente, sendo
sistematicamente melhorado com o fim de atender as suas novas exigências, ou seja,
acompanhar as tendências do mercado, concorrendo com outros aeroportos do mercado.
Para que todo o produto seja rentável para a sua empresa, este deverá ser
divulgado de diversas maneiras, de modo a chegar ao seu público-alvo. Neste âmbito, o
marketing mix assente na política de comunicação, é uma estratégia integrada (
articulação entre política de produto, preço, comunicação e distribuição), cujo elemento
motor são as acções desencadeadas pela empresa gestora com o fim de vincular uma
mensagem para a mente dos consumidores, a qual é clara, sucinta e especifica “Damos
vida aos aeroportos”.
Marketing e Comunicação são dois conceitos complementares, que se
correlacionam, tal como podemos constatar no esquema abaixo apresentado.

Quadro 1 – Correlação entre Marketing e Comunicação

Níveis Âmbito
Objetivos Marketing Atingir uma quota de mercado;
Obter um volume de vendas e margem;
Atingir determinada notoriedade;
Satisfazer os clientes.
Comunicação Fazer conhecer, fazer agir, fazer gostar
Alvos Marketing São pessoas susceptíveis de comprar o
produto: clientes actuais e potenciais.
Comunicação São públicos, entidades que estão
ligadas ao produto: clientes actuais,
 potenciais, comunicação social,
sindicatos e líderes de opinião.
Posicionamento Marketing Lugar que queremos dar ao produto no
mercado para diferencia-lo dos
concorrentes.
Comunicação Posicionamento de comunicação
corresponde à componente "imagem" de
posicionamento de marketing.
Mkt-mix Marketing Quatro variáveis: produto, preço,
comunicação, promoção, distribuição.
Comunicação Publicidade, relações públicas,
marketing directo, força de vendas,
merchandising, promoções, patrocínios,
mecenato.
 IV - Relevância da Comunicação de Marketing para a
competitividade do Aeroporto de Faro

4.1 Análise da Situação

A eficácia e eficiência da empresa relaciona-se diretamente com a capacidade de
efectuar o environmental scanning, isto é da realização da análise ambiental que
compreende o ambiente geral e o especifico, e da análise de recursos. A análise da
situação foca-se no destino já que, os consumidores visitam um destino pelos seus
recursos (primários, secundários e terciários) e não pelo aeroporto, este funciona
meramente como estrutura de apoio ao fomento turístico e, como um espaço de
passagem, é a “porta de entrada/saída” do destino.

4.1.1 Análise Ambiental

A análise ambiental é o processo de recolha de dados sobre o ambiente de
negócio, que permite a identificação de oportunidades, uma antevisão de uma situação
futura potencialmente favorável à empresa, detecta e interpreta áreas de problemas e
implementa adaptações estratégicas e estruturais para suprimir ou minimizar o seu
impacto. Logo, a monitorização do meio envolvente deve ser um exercício contínuo, no
sentido de identificar o impacto previsto das tendências observadas no desempenho da
empresa.

4.1.1.1 Ambiente Geral

Oportunidades Ameaças

Liberalização do transporte aéreo Emergência de novos destinos

Insegurança noutros destinos Relevância do preço
Reconhecimento político do turismo Aumento do preço do petróleo
Desenvolvimento das TIC (redes Conjuntura económica europeia
sociais, sites, blogs, etc.), que
possibilita a promoção mais
abrangente ao público-alvo;
 4.1.1.2 Ambiente Específico
O ambiente específico foca a sua análise nos mercados turísticos, nos clientes
atuais e potenciais, nos concorrentes e nos stakeholders, de modo a constatar quem é
que representa uma ameaça ou, pelo contrário, uma oportunidade para a evolução do
Aeroporto de Faro.

Clientes - Área de Influência

O mercado turístico é extremamente dinâmico e competitivo a nível global,

sendo o cliente cada vez mais exigente quanto aos serviços e produtos que adquire para
satisfazer as suas necessidades e desejos. A oferta do Aeroporto de Faro tem de
acompanhar as tendências de mercado, especificamente das companhias aéreas e dos
passageiros, com o intuito de fidelizar os mesmos e captar potenciais clientes. Os
mesmos funcionam como elemento persuasivo se a sua dimensão for relevante.
Neste âmbito, é fulcral determinar quais são os factores que determinam a
escolha do destino e do aeroporto para realizar a deslocação. A área de influência
constitui um desses elementos.
A área de influência é definida como o espaço geográfico onde se concentra o
mercado local de um aeroporto, região onde as deslocações têm a sua origem ou
destino.
A configuração da área de influência de um aeroporto depende de um conjunto
de factores que determinam a capacidade do aeroporto em atrair passageiros de e para a
região servida.
No que respeita à atracção de tráfego (inbound), os factores determinantes da
área de influência são o conjunto de actividades e serviços disponíveis na região e a
rede de acessibilidade terrestre em transporte público e individual, que permite aceder a
estes serviços em tempo e a custo plausível.
Na geração de tráfego (outbound), os factores decisivos são as acessibilidades
em transporte público e individual (tempo de acesso ao aeroporto) e a oferta de voos do
aeroporto (destinos, tarifas e frequências). Contudo, é importante referir que o potencial
de geração de tráfego de outbound está condicionado pela procura existente na região
(população, actividades económicas, poder de compra, entre outros).
 Na imagem 1, verificamos que a área de influência do aeroporto de Faro engloba
o sul do Algarve, o extremo sudoeste de Espanha (Huelva) e uma parte significativa do
Alentejo.

Imagem 1 – Área de Influência do Aeroporto de Faro

Um dos desafios dos aeroportos é responder a passageiros de vários tipos com

características e expectativas diferentes. Assim, os passageiros devem ser segmentados
para permitir a concepção e oferta de serviços adequados a cada segmento,
determinando os critérios em função dos quais se vai proceder à divisão de mercado,
mais especificamente: por motivação da viagem, rendimentos, faixa etária, género,
nível de escolaridade, nacionalidade, tipo de serviço aéreo usado (voos de
longo/médio/curto curso).
A segmentação é a melhor forma de conhecer as necessidades dos diferentes
passageiros e as oportunidades de desenvolvimento de negócio.
Os consumidores estão a mudar. Estão mais exigentes e a qualidade é um dado
adquirido, mas ao mesmo tempo querem pagar menos, sendo fulcral acompanhar esta
tendência, negociando as tarifas implementadas pelos  operadores Low Cost e os
operadores charter, mais especificamente: a Ryanair, a EasyJet, a Monarch, a Transavia
e a Air Berlim e, os serviços prestados pelos mesmos.
 Concorrentes

Um número elevado de empresas concentradas no mesmo sector aumenta a

rivalidade visto que mais empresas competem pelos mesmos consumidores e recursos.
Os concorrentes diretos do Aeroporto de Faro são os aeroportos da mesma
índole (turísticos) e os respectivos destinos pois são responsáveis pelo desvio de uma
percentagem de fluxo turístico. Estes diferenciam-se pelas estratégias adoptadas, mais
especificamente pelo seu Marketing Mix: a política de preços, os meios de distribuição
e divulgação, estabelecimento dos produtos/serviços oferecidos ao consumidor, entre
outros.
Assim, o Aeroporto de Huelva não é um concorrente directo já que, o seu target
é o segmento de negócios. Os principais concorrentes são: o Aeroporto Francisco Sá
Carneiro (Porto), Barajas (Madrid) e El Prat (Barcelona).

Mercados Turísticos

É fulcral o conhecimento integral do mercado em que estamos a operar, para nos

adaptarmos às tendências e sermos competitivos. Nesta óptica, o departamento de
marketing realiza sistematicamente estudos para determinar quais são os principais
segmentos de mercado, qual a dimensão que representam para o nosso destino e a nível
internacional, a sua propensão ao consumo (IC – Intensidade de Consumo), qual o seu
crescimento, distribuição geográfica e quais as suas necessidades presentes e futuras.
Os principais mercados geradores de fluxos turísticos para o Algarve são: Reino
Unido, Espanha, Alemanha, Holanda e Irlanda, os quais em conjunto representam
58,9% das chegadas que ocorreram no ano 2011.
 4.1.2 Análise de Recursos

Consiste na análise de recursos e potencialidades do aeroporto, enquanto

empresa, para identificar pontos fortes e fracos e competências distintivas.
Os recursos podem ser: primários, isto é, resultantes quer da ação do Homem
(cultura e património) quer da ação da Natureza (recursos naturais); secundários têm por
objetivo a satisfação de necessidades dos turistas (a criação é condicionada pelo
turismo); terciários, os que se destinam em particular à população residente, podendo
também ser alvo de utilização por não residentes.

Pontos fortes Pontos fracos

Clima Coordenação sector privado/
Acessibilidade aérea (rotas) público
Percepção de segurança Gestão de espaços públicos
Qualidade das praias Sinalética
Qualidade dos campos de golfe Visitalgarve.pt sem versão em
Gastronomia e vinhos Alemão ( mercado em
Situação geográfica expansão no Algarve)
Sazonalidade da região

Competências Distintivas

-A diversidade, qualidade e especificidade do património gastronómico;

-O território regional – afirmação da sua diversidade concentrada;
-As características climáticas do território durante grande parte do ano;
-A melhora da gestão dos cuidados de saúde;
-A tranquilidade social, a segurança e o respeito por pessoas e bens;
-A componente oceânica;
-Contexto histórico da Região e as suas marcas
 4.2. Posicionamento

O posicionamento é um factor distintivo, sendo relevante no momento de

escolha dos consumidores. Este factor deve ser alvo de ponderação, uma vez que é
fulcral criar um posicionamento simples e claro, de modo a que o cliente
automaticamente o associe ao Aeroporto.
“Damos vida aos aeroportos” é a frase que dita a posição do Aeroporto, como
uma entidade que procura tornar agradável a passagem dos passageiros pelo aeroporto,
desenvolvendo uma experiência aeroportuária positiva, através da adaptação do
aeroporto e respectivos serviços às necessidades das companhias aéreas e dos
passageiros.

4.3 Marketing de Comunicação do Aeroporto

É o desenvolvimento da comunicação estratégica organizacional junto ao

mercado, promovendo, reforçando o posicionamento e divulgando o destino e os
serviços oferecidos pelo Aeroporto.
“A Comunicação é a mais importante forma de Marketing”, a qual assenta em 3
bases fundamentais: “fazer conhecer”, “fazer gostar” e “fazer agir”, através de vários
mecanismos com o fim de fornecer informação, estimular a procura, diferenciar o
produto e o serviço e acentuar o seu valor, criando notoriedade, transmitir confiança,
fidelizar, colmatar a sazonalidade e promover a satisfação, em suma, criar e manter uma
imagem positiva dos serviços prestados pelo Aeroporto.
A comunicação de marketing é imprescindível para o sucesso dos planos de
marketing no segmento business to business, no modo como se exprime, comunica, o
responsável pela promoção dos destinos, verbalmente e através de gestos.

4.3.1 Tipos de comunicação segundo o objectivo

Existem 2 tipos de comunicação segundo o objectivo, comunicação sobre a

oferta (bens e serviços) que salienta a performance do produto, o valor da marca e
,como complemento, a comunicação que incide sobre a organização, divulgando os
resultados obtidos dos períodos e promovendo as iniciativas que afirmam a imagem
institucional da empresa ANA.
 4.3.2 Fontes de comunicação da empresa

Existem 2 tipos de fontes, mais concretamente: fontes controladas pela

empresa, ou seja, as acções desencadeadas pela mesma para vincular uma determinada
mensagem para a mente dos consumidores; e as fontes não controladas pela empresa
que dizem respeito aos consumidores “passa-palavra”, os distribuidores, os prescritores
e os novos grupos (redes sociais) na Internet.

4.3.3 Formas de comunicação

Above the line, cuja comunicação é realizada com base nos media, como por
exemplo: rádio, tv, imprensa, outdoors, cinema, internet, entre outros.
Pelo contrário, nos below the line há um contacto mais directo com o público
através do marketing relacional ( contacto personalizado), relações públicas, feiras,
exposições, promoções e internet (site da empresa).

4.3.4 Elaboração da mensagem

O emissor tem o papel de criar uma mensagem que capte a atenção, minimize a
dispersão e anule os ruídos, atingindo o interesse dos receptores.
A mensagem, além de atrair a atenção, deve manter o interesse do receptor,
tendo em consideração a adaptação da linguagem utilizada ao público-alvo para o qual
se dirige, para suscitar o desejo de compra do produto ou serviço (passageiros) e induzir
à ação (modelo AIDA). O processo requer a reflecção de 3 elementos: o que dizer (
informações objectivas) , como dizer ( estratégia criativa) e a credibilidade da fonte da
mensagem (quem vai dizer).
A eficácia da mensagem depende tanto da estrutura quanto do seu formato e
conteúdo, o qual remete para os apelos emocionais, ou seja, visa desencadear o desejo
de evasão do quotidiano, de conhecer locais que lhes proporcionam liberdade, desafios,
experiências singulares e, ainda, o contacto com outras realidades, levando à aquisição
do produto. O conteúdo incide sobre os elementos atractivos do destino e a evolução
dos resultados obtidos pelo Aeroporto de Faro para fundamentar a aposta das
companhias aéreas no destino e estimular o incremento dos passageiros.
 Em síntese, na construção da mensagem o objectivo primordial é informar,
utilizando meios e linguagens de comunicação adequadas aos diferentes públicos
receptores - os passageiros e companhias aéreas.
Passageiros - A mensagem é simples para ser facilmente retida: LIVING
AIRPORT – o aeroporto adapta-se a si.
A ANA Aeroportos adapta-se aos seus passageiros e apresenta o conceito Living
Airport, onde as necessidades e desejos de cada passageiro são importantes e às quais os
aeroportos dão uma resposta rápida e eficiente, incitando à descoberta dos espaços
dedicados às famílias, aos grupos, aos executivos, em geral a todos os passageiros. O
desafio é melhorar a experiência do cliente passageiro.
Clientes – Apostamos na singularidade dos nossos destinos!
O aeroporto de Faro aposta na melhoria da qualidade de serviço e investimos na
inovação de produtos. A qualidade de serviço e a experiência do cliente constituem
dois eixos da nossa aposta.
Pretendem inovar e acompanhar os desafios do sector, identificando as novas
oportunidades de negócio, negociando-as com as companhias aéreas.

4.3.5 Selecção dos canais de comunicação

Existem diversos tipos de comunicação, sendo importante, após identificar

correctamente o segmento alvo e determinar objetivos de comunicação, optar pelo meio
mais apropriado às preferências ( hábitos e costumes) do target, elaborando as
mensagens de acordo com as suas especificidades, linguagem simples, objectiva e
persuasiva.
Determinado o tipo de anúncio é preciso considerar os aspectos distintos de cada
meio de comunicação, pois eles diferem entre si. Nos folhetos e outdoors dirigidos aos
passageiros, antes de proceder ao seu impresso é necessário determinar a cor do rótulo,
tipo, cor e tamanho das letras, as ilustrações e a linguagem utilizada. A publicidade tem
como fim criar mais impacto e chegar a mais públicos, a qual funciona segundo o
princípio da repetição.
Nas reuniões o emissor deve ter em consideração, além de outros aspectos, a
sua expressão corporal, os gestos, a roupa e a sua aparência em geral.
 Para além dos canais de comunicação supramencionados, o Aeroporto de Faro
recorre também à promoção que procura conceder uma vantagem temporária ao
consumidor, estimulando a compra de um produto para aumentar as vendas, através da
redução dos preços. Estas promoções são negociadas com as companhias aéreas
interessadas e são realizadas no período em que a procura é reduzida.
As Relações Publicas são uma espécie de mediadores, o seu papel é estabelecer
o entendimento mútuo entre a entidade gestora e o seu público, para reforçar a
credibilidade, delineando uma imagem favorável e uma boa reputação. Tem um carácter
exterior, mas também intrínseco, visa envolver os colaboradores nas estratégias para
que estes se sintam parte integrante da ANA.
Actualmente, a internet é o canal de comunicação predilecto pois gera benefícios
atractivos, mais concretamente, aumenta a visibilidade da marca, posiciona a marca com
mais clareza e eficiência, e permite uma maior interacção com o consumidor, sendo um
excelente canal de divulgação.
O Aeroporto de Faro desempenha o papel de promotor do destino através da
participação em diversas acções promocionais, mais especificamente: da participação
em assembleia gerais especificas do Turismo, onde é estabelecido o contacto directo
com as companhias aéreas; da participação em feiras; dos anúncios de imprensa local e
internacional e da divulgação do destino em brochuras e guias.
A comunicação cada vez mais assume um papel central na evolução dos
aeroportos porque mesmo que a procura esteja a crescer, os destinos também se
multiplicam, assistimos ao aumento da concorrência nas escalas europeia e mundial.

Imagem 2 – Processo de Comunicação

Emissor Mensagem Receptor

Feedback

A selecção dos canais da mensagem visa sempre o retorno do investimento

realizado nos mesmos, através do feedback positivo do segmento alvo. Este tipo de
comunicação nos dois sentidos foi um conceito desenvolvido no marketing relacional.
 Considerações Finais

No processo de elaboração do presente trabalho referente à relevância da

Comunicação de Marketing para a competitividade do Aeroporto de Faro, concluímos
que este tipo de comunicação é extremamente relevante para qualquer empresa,
representando uma das tarefas mais importantes na constante criação de valor e
adaptação ao ambiente em que esta se insere, criando mecanismos de resposta às
futuras tendências do seu público-alvo: as companhias aéreas e os passageiros, com o
intuito de salvaguardar a posição da entidade no mercado e, até mesmo, destacá-la dos
seus concorrentes.
Desde 1965 que o Aeroporto de Faro cresce e desenvolve-se, adaptando-se aos
desafios que lhe são colocados, projectando a região do Algarve no contexto turístico
Europeu, o que tem repercussões positivas no desenvolvimento económico e na criação
de postos de trabalho, logo um futuro mais sólido para toda a indústria e para a
comunidade.
Os aeroportos vivem actualmente uma nova realidade, assim, a comunicação
deve ser vista como um investimento, que deve dar um retorno. O emissor tem o papel
de criar uma mensagem que capte a atenção, minimize a dispersão e anule os ruídos,
atingindo o interesse dos receptores e, para que a mesma seja eficaz, na sua construção
há que adaptar os meios e linguagem de comunicação aos diferentes públicos
receptores.
O aeroporto de Faro pretende melhorar a experiência do cliente passageiro,
inovar e acompanhar os desafios do sector, apostar na internacionalização e identificar
novas oportunidades de negócio.
Este trabalho teve como intuito salientar o poder decisivo que o marketing de
comunicação pode deter através da sua finalidade, a qual consiste em facultar
informação verídica e estimulante para incitar a procura, diferenciando e acentuando o
valor do serviço aeroportuário, o que resulta no aumento da competitividade do
Aeroporto de Faro. Não basta possuir um produto ou realizar um serviço com qualidade,
há que saber comunicá-lo!
 Bibliografia

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