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ENDOMARKETING:
O cliente interno é o segredo do sucesso
BETIM
2017
2
GABRIEL MOUTINHO
HENRIQUE NOVATZKI
VANUZA TAMEIRÃO
ENDOMARKETING:
O cliente interno é o segredo do sucesso
BETIM
2017
RESUMO
3
O presente projeto de pesquisa tem por finalidade avaliar a uso do Endomarketing dentro das
organizações de acordo com a visão dos clientes internos, ou seja, os colaboradores.
Utilizando como objeto de estudo duas empresas distintas, coletando dados por intermédio de
aplicação de questionários aos entrevistados. Observa-se que apesar dos pontos positivos que
o Endomarketing proporciona as organizações, pontua-se que a ausência de conhecimento
deste conceito levando a não aplicabilidade funcional no meio organizacional. Portanto,
apesar de ser uma excelente ferramenta para o progresso do cliente interno das organizações,
ainda é necessário a avaliação de sua aplicação por ainda ser um conceito que esta sendo
conhecido e tendo uma elevação no mercado.
ABSTRACT
The purpose of this research project is to evaluate the use of the Endomarketing within the
organizations according to the vision of the internal clients, that is, the collaborators. Using as
object of study two distinct companies, collecting data through the application of
questionnaires to the interviewees. It is observed that despite the positive points that the
Endomarketing provides the organizations, it is pointed out that the lack of knowledge of this
concept leads to non-functional applicability in the organizational environment. Although it is
an excellent tool for the progress of the internal customer of organizations, it is still necessary
to evaluate its application because it is still a concept that is being known and having a rise in
the market.
LISTA DE ILUSTRAÇÃO
LISTA DE TABELA
SUMÁRIO
1. TEMA.....................................................................................................................................7
1.1 PROBLEMA.........................................................................................................................8
2. JUSTIFICATIVA..................................................................................................................9
3. OBJETIVOS........................................................................................................................10
3.1 OBJETIVO GERAL...........................................................................................................10
3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS..............................................................................................10
4. HIPÓTESES........................................................................................................................11
5. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.....................................................................................12
5.1 A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES..................................................................12
5.2 MARKETING...................................................................................................................14
5.3 MARKETING INTERNO...............................................................................................16
5.4 ENDOMARKETING.......................................................................................................17
5.4.1 Vantagens de se trabalhar com Endomarketing.......................................................17
5.5 DIFERENÇAS E SEMELHANÇAS ENTRE O MARKETING E
ENDOMARKETING.............................................................................................................19
5.6 CULTURA E O CLIMA ORGANIZACIONAL............................................................22
6. METODOLOGIA...............................................................................................................24
7. ANÁLISE DOS DADOS.....................................................................................................25
8. CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................................27
REFERÊNCIAS......................................................................................................................28
ANEXO I..................................................................................................................................30
ANEXO II................................................................................................................................31
ANEXO III.............................................................................................................................. 32
ANEXO IV...............................................................................................................................33
ANEXO V................................................................................................................................ 34
7
1. TEMA
1.1 PROBLEMA
O que o Endomarketing proporciona a empresa e qual sua influência no ambiente
interno da organização?
9
2. JUSTIFICATIVA
3. OBJETIVOS
4. HIPÓTESES
5. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
As organizações são compostas por pessoas as quais formam grupos que tem por
objetivo alcançar e atender suas necessidades. Neste contexto estabelece-se uma cultura que
impulsiona os indivíduos a agirem, interagirem e se organizarem dentro da empresa,
estabelecendo assim o relacionamento interno.
12
5.2 MARKETING
com relação aos produtos e serviços oferecidos pelo mercado, dando assim o surgimento da
concepção de Gerência de Marketing.
Na década de 1950 com a introdução do conceito chamado de Market Studies (Estudo
do Mercado) nas universidades norte americanas, proporcionou a evolução desta idéia tendo
como ponto de partida concepção de empresa orientada para o cliente.
Segundo Las Casas (2006), em 1960 a Associação Americana de Marketing definiu o
termo como “desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços
do produtor ao consumidor ou usuário”.
No dicionário Aurélio descreve que, marketing é o “Processo empresarial utilizado
para determinar os produtos e serviços que devem ir ao mercado, assim como formular uma
estratégia de comunicação, vendas e pós-venda, que tem por objetivo gerar valor e satisfação
para os consumidores e otimizar os lucros da empresa”.
O marketing estuda as causas e os mecanismos que regem as relações de negócio tais
como bens, serviços ou idéias, pretendendo que o resultado desta relação seja uma transação
(venda) satisfatória para todas as partes que participam no processo. Desta maneira,
“Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da
organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o
impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade” (CASAS, 2007).
Apesar disso, marketing significa mais que vender, porque a venda é com dois
sentidos. De acordo com Kotler1 e Keller (2006) o marketing envolve a identificação e a
satisfação das necessidades humanas e sociais, sendo definido de uma maneira simplista pelo
autor, como uma forma de suprir necessidades lucrativamente.
O marketing é uma atividade a médio e longo prazo tendo como objetivo final
assegurar a obtenção do maior benefício possível. Segundo Rocha (1999):
“Marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a
demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de
princípios e técnicas. Pode ser visto, também, como um processo social, pelo qual
são reguladas a oferta e a demandas de bens e serviços para atender às necessidades
sociais. É, ainda, uma orientação da administração, uma filosofia, uma visão”
(ROCHA, 1999 p.15).
1 Phillip Kotler é administrador e especialista em marketing, autor de dezenas de obras voltadas ao assunto.
15
Atualmente o Marketing Interno tem sido uma das mais novas áreas da administração,
onde busca adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional, agregando valores para
área interna da organização. Boog (1999) ressalta: “a administração é um sistema baseado em
pessoas. É a arte de colocar pessoas em acordo sobre certas ações, baseadas em determinados
dados e fatos”.
16
5.4 ENDOMARKETING
Endomarketing, palavra criada e patenteada por Saul Bekin em 1995 refere-se uma
área recente da administração onde busca adaptar estratégias e elementos do marketing
tradicional ao ambiente interno das corporações. É uma área que esta ligada diretamente
com a comunicação interna, aliando as técnicas de marketing aos conceitos de recursos
humanos. Bekin (2004) menciona "O Endomarketing é um instrumento que completa o
Gera Colaboradores Motivados: Isso acontece porque a empresa se mostra cada vez
mais aberta às ideias e a promover melhorias aos funcionários gerando motivação aos
mesmos, consequentemente aumento na qualidade do trabalho e bem-estar.
Otimiza a Produtividade: Quando os colaboradores se sentem motivados e satisfeitos
com o seu trabalho, eles executam suas funções de melhor forma, com atitude mais proativa
e garantindo melhores resultados para o negócio.
Proporciona a empresa um clima organizacional saudável e agradável: Quando a
empresa se preocupa com a qualidade de trabalho e bem-estar dos seus colaboradores, o
18
fluxo de atividades se ajusta e os processos passam a ser seguidos de forma mais precisa,
influenciando no desempenho dos funcionários e do aumento gradual nos resultados.
Em contrapartida, também podemos citar que se a organização não estiver alinhado
com o público interno ela poderá ter grandes perdas, pois as vezes a falta de informações
sobre os produtos e serviços e falta a comunicação entre a empresa e os colaboradores pode
prejudicar seu crescimento no mercado. Sem uma regra de incentivo direta e clara, os
colaboradores não conseguem enxergar facilmente o valor das suas contribuições e isso não
quer dizer que as recompensas precisam ser somente financeiras, existem vários tipos de
incentivos que podem ser utilizados para melhorar a identificação de oportunidades pelos
funcionários.
Portanto, as ações do Endomarketing são estratégicas. Elas conseguem produzir um
efeito revolucionário para os colaboradores, deixando claro a importância de seu serviço e
norteados para atender seus clientes, fazendo-os ter a capacidade de responder qualquer
dúvida que surja dentro da empresa.
Primeiramente, podemos entender que marketing não diz respeito somente a vendas e
propagandas. De acordo com Kotler, 2010, " Hoje o marketing não deve ser entendido no
velho sentido de efetuar uma venda, mas no novo sentido de satisfazer as necessidades dos
clientes. Nickels (1999) define o marketing como o processo de estabelecer e manter
relacionamentos de troca mutuamente benéfica com clientes e outros grupos de interesse. E
para Las Casas (2006) define marketing como:
19
3 São grupos ou pessoas que possui interesses em uma determinada empresa ou negócio.
22
Porém, de acordo Spector (2002) as pessoas estarem satisfeitas com seu trabalho de
forma geral não significa que esteja feliz em todos os aspectos. A satisfação das pessoas
refere-se aos sentimentos das pessoas com relação aos seus diferentes aspectos.
Portanto, dentro de uma organização o clima organizacional é essencial para que
ambos possam conviver com as diferenças umas das outras, de maneira a superar suas
expectativas como um bom profissional.
23
6. METODOLOGIA
Segundo Samuel, recomenda que se fosse utilizado dentro da empresa, ocorreria maior
rendimento funcional em relação a motivação dos colaboradores e consequentemente mais
rentabilidade financeira e qualidade nos serviços prestado, além de ter redução de custos em
relação ao passivo trabalhista com a baixa rotatividade dos funcionários. No entanto, o lado
negativo não vislumbrou nenhum.
Ele diz que o Endomarketing poderia influenciar de forma positiva, pois contribuiria
diretamente para a imagem da empresa por intermédio dos funcionários, tendo em vista a
convivência diária, podendo ocorrer também uma reestruturação da equipe, onde cada um
teria seu papel definido.
Desta maneira, por não ter a implantação do Endomarketing consideram que não são
tomadores de serviços, contudo, nada os impede de se tornar.
Portanto, a partir das considerações levantadas podemos demonstrar através dos
gráficos abaixo a aplicabilidade do Endomarketing nas organizações.
Com base nos dados obtidos através das entrevistas, elaborou-se um quadro onde se
apresenta as principais dificuldades para aplicação do Endomarketing nas organizações.
Tabela 1 - Aspectos críticos do Endomarketing nas empresas pesquisadas
ASPECTOS CRÍTICOS
Divergência de concepções.
REFERÊNCIAS
ARMOSTRONG, G. KOTLER, P., Princípios de Marketing. 12. Ed. São Paulo. Person
Prentice Hall, 2007. 600 p.
BEKIN, Saul F. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo. Ed. Person, 2004.
Dispon<http://tede.fecap.br:8080/jspui/bitstream/tede/353/1/Saul_Faingaus_Bekin.pdf>
Acesso dia: 25/04/2017.
CASAS, A. L. L., Marketing, Conceitos exercícios casos. 7. Ed. São Paulo: Atlas, 2006, 324p.
CASAS, A. L. L., Marketing de serviços. 5. Ed. São Paulo: Atlas, 2007, 257p.
COBRA, Marcos. Estratégias de Marketing de Serviços. (2. ed.). São Paulo: Cobra, 2001.
FILHO, Edson Pinto Ferreira; PEREIRA, Fernanda Abrantes; PASSOS, Graciela dos
Santos.2013.A Influencia Do Endomarketing e Da Comunicação Interna Na Cultura
Organizacional. Disponível em: http://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos13/43318476.pdf>
Acesso dia: 22/04/2017.
KOTLER, P. KELLER, K. L., Administração de marketing. 12. Ed. São Paulo: Pearson Hall,
2006. 750p.
29
PETER, J. P. JR, G. A. C., Marketing, Criando valor para os clientes. 2. Ed. São Paulo:
Saraiva, 2000. 626 p.
ROCHA, A. CHRISTENSEN, C., Marketing, Teoria e prática no Brasil. 2. Ed. São Paulo:
Atlas, 1999. 284p.
ANEXO I
2 - Em sua opinião, quais os pontos positivos e negativos que esta prática traz nas
organizações?
5- Cite exemplos de divulgações internas realizadas para promover a sua empresa em relação
a visão dos funcionários. (Práticas, projetos ou ações que promovam a organização de forma
indireta dentro do setor funcional).
6- Seus funcionários podem ou são cliente internos de seu produto/serviço ora oferecido?
31
ANEXO II
32
ANEXO III
33
ANEXO IV
34
ANEXO V