UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS CONTABLES

PLAN DE EXPORTACIÓN DE QUINUA Y DERIVADOS

CON DESTINO A ESTADOS UNIDOS

PRESENTADA POR :

AREA :

COMERCIO INTERNACIONAL

DOCENTE :

Puno, diciembre de 2017

 RESUMEN EJECUTIVO

“Quinua Food” es un proyecto empresarial cuyo objetivo es el desarrollo de productos y producción

tercerizada de derivados en base a quinua para exportación. El proyecto contempla la comercialización
de productos de alta calidad con la finalidad de brindar al consumidor final una experiencia nutritiva
y saludable a través de sus diversas presentaciones.

La comercialización se realizará inicialmente en el mercado de los Estados Unidos. Los hábitos

alimenticios del consumidor norteamericano han ido cambiando y la tendencia por consumir comida
sana y nutritiva ha ido creciendo en los últimos años. Por otro lado existen personas que padecen de
enfermedades de intolerancia a algún tipo de componente en los alimentos y éste es el caso de personas
que son intolerantes al gluten (celiacos) y que no pueden consumir alimentos que derivan del trigo,
maíz, centeno u otros cereales que tienen dicho componente y que se encuentran dentro de los cereales
más populares.

Es importante destacar que las exportaciones de Perú de este producto hacia otros mercados
internacionales, en especial hacia los Estados Unidos, ha tenido un ritmo acelerado en los últimos años.
Sin embargo, las exportaciones han sido principalmente de quinua a granel y es en el país destino
donde la quinua es transformada para ofrecer el producto terminado. La idea de negocio consiste en
exportar dichos productos elaborados en presentación para el consumidor final, con lo cual se agrega
valor al producto localmente.

La quinua es considerada como un alimento funcional dado que contribuye a reducir el riesgo de varias
enfermedades y promueve una mejora en la salud. El valor proteico y la cantidad de aminoácidos de
la quinua es superior al de los demás cereales, ambos ayudan en procesos de generación de energía,
aprendizaje, memorización, plasticidad neuronal, funcionamiento hepático, gástrico, inmunitario y del
sistema cardiovascular.
El presente plan de negocio incluye trabajar una primera línea comercial en base a Quinua
Convencional y Harina Instantánea en presentación para el consumidor final como marca blanca en
tiendas especializadas en alimentos sanos, nutritivos y para celiacos. Con un mayor conocimiento del
mercado en una segunda etapa se comercializarán productos con marca propia en presentaciones
nuevas como Quinoa Mushroom y Quinoa Vegetables. El abastecimiento será realizado contando con
los agricultores de la zona de la Irrigación de moho –Puno y de este modo se beneficiará a la cadena
productiva dado que en adición a la compra de sus productos se brindará capacitación a los
productores.

En cuanto a la parte financiera se tiene proyectado un nivel de ingresos por ventas en el primer año de
S/ 650,000 y una utilidad neta de S/ 47,977. Para el tercer año con el ingreso de los productos con
marca propia al mercado norteamericano los ingresos por ventas serán de S/ 952,509 y la utilidad neta
sería de S/ 20,722.

La inversión inicial estimada es de S/ 117,942 de los cuales el 100% sería un aporte por parte de 4
socios. El proyecto contempla lograr un VAN del negocio de S/ 186,757 y una TIR de 37%. El periodo
de recuperación de la inversión es de 3 años y 1 mes.
ÍNDICE

RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................................................................... 2

CAPÍTULO 1 : CONCEPTO DE NEGOCIO .......................................................................................................................... 7

1.1. MISION ........................................................................................................................................................................ 7

1.2. VISION ......................................................................................................................................................................... 7
1.3. CONCEPTO DE NEGOCIO .................................................................................................................................................. 7

CAPÍTULO 2 : MERCADO OBJETIVO ............................................................................................................................... 9

2.1. DEFINICION DE SEGMENTOS ............................................................................................................................................. 9

2.2. TAMAÑO DE MERCADO Y DE SEGMENTOS OBJETIVOS ........................................................................................................... 10

CAPÍTULO 3 : PRODUCTO Y PROPUESTA DE VALOR .................................................................................................... 16

3.1. DESCRIPCION DE LA QUINUA ........................................................................................................................................... 16

3.2. CARACTERÍSTICAS Y CONDICIONES DEL PRODUCTO PARA LA EXPORTACIÓN ............................................................................... 18
3.3. DIFERENCIACION Y VENTAJA COMPETITIVA......................................................................................................................... 20

CAPÍTULO 4 : ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA ................................................................................................................... 22

4.1. PRODUCCION DE QUINUA EN PERU .................................................................................................................................. 22

4.2. EXPORTACIONES DE QUINUA PERUANA ............................................................................................................................. 25

CAPÍTULO 5 : COMPETENCIA ....................................................................................................................................... 31

5.1. DESCRIPCION DE LOS COMPETIDORES PRINCIPALES .............................................................................................................. 31

5.2. PRODUCTOS SUSTITUTOS ............................................................................................................................................... 34
5.3. AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES ................................................................................................................................... 34
5.4. FORTALEZAS Y DEBILIDADES FRENTE A LA COMPETENCIA ....................................................................................................... 34

CAPÍTULO 6 : ANÁLISIS FODA Y ANÁLISIS DE PORTER ................................................................................................. 36

6.1. OPORTUNIDADES ......................................................................................................................................................... 36

6.2. AMENAZAS ................................................................................................................................................................. 36
6.3. FORTALEZAS ................................................................................................................................................................ 37
6.4. DEBILIDADES ............................................................................................................................................................... 37
6.5. ANALISIS DE PORTER ..................................................................................................................................................... 39

CAPÍTULO 7 : PLAN DE MARKETING ............................................................................................................................ 40

 7.1. ANALISIS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA ................................................................................................................ 40
7.2. PRODUCTO: ................................................................................................................................................................ 41
7.3. PRECIO: ..................................................................................................................................................................... 42
7.4. PROMOCION: .............................................................................................................................................................. 42
7.5. DISTRIBUCION ............................................................................................................................................................. 46

CAPÍTULO 8 : OPERACIONES ....................................................................................................................................... 49

8.1. ETAPAS DEL PROCESO.................................................................................................................................................... 49

8.2. ETAPAS DE DESARROLLO DEL PRODUCTO ........................................................................................................................... 50
8.3. ETAPAS DEL PROCESO DE EXPORTACION ............................................................................................................................ 54

CAPÍTULO 9 : ORGANIZACIÓN Y GERENCIA ................................................................................................................. 55

9.1. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL....................................................................................................................................... 55

9.2. MONITOREO DE LA EMPRESA ...............................................................................................ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.

CAPÍTULO 10 : INCLUSIVIDAD DEL NEGOCIO ............................................................. ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.

10.1. ABASTECIMIENTO Y MANO DE OBRA ....................................................................................ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.

10.2. CAPACITACION ...............................................................................................................ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
CAPÍTULO 1 : CONCEPTO DE NEGOCIO

1.1. Misión

"Inca’s Healthy Food" es una empresa que se dedica a comercialización de quinua y

productos derivados cumpliendo con los estándares de calidad solicitados por nuestros
clientes y con destino al mercado internacional. Brinda productos nutritivos a los
consumidores y recetas prácticas para su preparación. De este modo se pretende fomentar
una alimentación sana y por consiguiente mejorar el estilo de vida de los consumidores
finales.

1.2. Visión

Ser una empresa exportadora de quinua y productos derivados de reconocimiento

internacional, innovando en diferentes líneas de productos según las necesidades de
nuestros consumidores finales y dando a conocer las bondades de la quinua como uno de
los alimentos más completos.

1.3. Concepto de Negocio

El concepto de negocio comprende la puesta en marcha de una empresa dedicada al

desarrollo y a la elaboración tercerizada de productos en base a quinua para exportación,
en una fase inicial hacia los Estados Unidos (en adelante EEUU).

Inicialmente el concepto de negocio incluye las presentaciones en marca blanca de Quinua

Convencional Perlada Blanca en formato para consumidor final de 12 oz. y Harina de Quinua
Instantánea Tostada de 18 oz. para venta en lugares especializados (cadenas y tiendas de
productos nutritivos y para celiacos).

A partir del tercer año de operaciones, en adición se comercializarán derivados de quinua

deshidratada en marca propia (Quinoa Vegetables y Quinoa Mushroom) en presentaciones
de 4.8 oz. En marca propia también se ofrecerá Quinua Convencional y Harina de Quinua
Instantánea Tostada.
CAPÍTULO 2 : MERCADO OBJETIVO

2.1. Definición de segmentos

Definición Geográfica: Los productos se van a enfocar en el mercado internacional y en

una primera etapa estarán dirigidos al mercado de los EEUU en los estados: Nueva York
(New York City), New Jersey (Jersey City), Florida (Miami), Illinois (Chicago) y
Massachusetts (Boston).

Definición Demográfica: El mercado inicial objetivo estará conformado por familias y

hombres y mujeres de los estados de Nueva York, New Jersey, Florida, Illinois y
Massachusetts, entre los 18 años y 65 años y de niveles socio-económicos alto y medio.

Definición Psicográfica: El mercado inicial objetivo estará compuesto por personas con un
estilo de vida sano, que se preocupan por su salud y alimentación y por lo tanto tienen una
tendencia cada vez mayor de consumir alimentos nutritivos. Adicionalmente, estará
compuesto por personas que padecen de enfermedad celiaca o intolerantes al gluten.

Basado en lo anterior se plantea la siguiente segmentación:

1er segmento:

Personas celiacas o intolerantes al gluten que viven en los Estados de Nueva York, New
Jersey, Florida, Illinois y Massachusetts y que pertenecen a los niveles socio-económicos
medio y alto, cuyas edades fluctúen entre los 18 y 65 años.

2do segmento:

Personas preocupados por su salud e interesadas en una alimentación sana a través del
consumo de productos nutritivos. Personas que gusten de preparar sus propios alimentos
por lo cual se ofrecerá la quinua perlada para prepararla en casa. Consumidores de ambos
sexos y de niveles socio-económicos medio y alto y que vivan en los Estados de Nueva York,
New Jersey, Florida, Illinois y Massachusetts y cuyas edades fluctúen entre los 18 y 65 años.

2.2. Tamaño de mercado y de segmentos objetivos

La población americana cada día muestra mayor interés por una alimentación sana y
nutritiva y en el caso particular de la quinua los norteamericanos están valorando las
propiedades nutricionales de la misma.

El aumento de las importaciones de la quinua de los EEUU y por tanto del consumo se
plasma en el crecimiento de la demanda durante los últimos años.

La enfermedad celiaca en los EEUU afecta al 1% de americanos, lo cual significa que al

menos 3 millones de americanos padecen dicha enfermedad.1 Las personas que son
celiacas no toleran el gluten por lo que se ven obligados buscar alternativas en alimentos
libres de gluten.

En las encuestas a los consumidores estadounidenses realizadas por el Consejo

Internacional de Información Alimentaria (IFIC) acerca de su creencia en los alimentos
funcionales, la gran mayoría de encuestados (85%) está de acuerdo en que ciertos alimentos
tienen beneficios para la salud que van más allá de la nutrición básica y puede reducir el
riesgo de enfermedades.2
El perfil de dicho consumidor incluye personas blancas e hispanos que son bi-cultural (más
americanizados). El ingreso anual de dichos consumidores supera los $60,000 y pertenecen
a los niveles socio-económicos medio y alto.3

Adicionalmente, los hábitos alimenticios del consumidor norteamericano han ido cambiando
y la tendencia por comer comida sana y nutritiva ha ido creciendo en los últimos años tal
como lo muestran los siguientes gráficos:

Crecimiento de Bebidas Funcionales en Estados Unidos

El gráfico 1 muestra el crecimiento del consumo de bebidas funcionales4 en el mercado

americano y refleja una tendencia clara hacia productos sanos y nutritivos.

.
Porcentaje de nuevos productos, relacionados con la salud y la nutrición en Estados
Unidos (2001- 2010)

El gráfico 2 muestra el mayor crecimiento del consumo de productos ricos en vitaminas,

minerales y fibra, así como un decreciente consumo de productos con contenido de azúcar.

La mayor concentración de consumo de quinua se da en los estados de New York, New

Jersey y Massachusetts, de acuerdo a lo indicado en la Primera Convención de la Quinua
20135

Las estadísticas demográficas de población de las ciudades elegidas como parte del
segmento se muestran a continuación:

Estadísticas Demográficas de EEUU para el Segmento Objetivo - 2012

Ciudad Población

New York City 8’336,697

 Jersey City 254,441

Boston 636,479

Miami Dade County 2’591,035

Chicago 2’714,856

En cuanto a la concentración de hogares de clase alta, se puede apreciar la misma en un

sector de los EEUU tal como se muestra a continuación:

Mapa de concentración de hogares de clase alta en los EEUU

New
New Jersey York

El gráfico muestra las ciudades de New York City o New Jersey como ciudades que tienen
concentración de hogares de nivel socio-económico alto, segmento al cual se dirigen los
productos.

Para la cuantificación del segmento objetivo primario (celiacos), se considera el 1% de la

población en cada ciudad seleccionada. De esta forma conformarían el mercado potencial
los siguientes:
1. New York City – 83, 367 habitantes
2. Jersey City – 2,544 habitantes
3. Boston – 6,365 habitantes
4. Chicago – 27,149 habitantes
5. Miami - 25,910 habitantes
Gráficamente se puede observar

Mercado Potencial del primer segmento objetivo

Población de New York Población de Jersey

City - 8’336,697 City - 254, 441

Personas Personas
celiacas (1%) celiacas (1%)
83, 367 2, 544

Población total
Población de Población de 14´ 533, 508
Boston 636,479 Chicago 2´714, 856

Personas celiacas (1%)

145, 335

Personas Personas
celiacas (1%) celiacas (1%) Mercado
6,365 27,149
objetivo
8,720

Población de
Miami 2´591, 035

Personas
celiacas (1%)
25,910

Para el segmento objetivo de personas celiacas se tiene un mercado potencial de 145,335

personas. De este mercado se pretende captar el 6% con lo cual se tendría un tamaño de
mercado final de 8,720 personas. En el presente proyecto se estima que cada persona del
mercado objetivo podría consumir un aproximado mensual de 800 gr. de quinua en
reemplazo de otros productos que no contienen gluten. Se plantea lo anterior considerando
que el consumo de carbohidratos, que es la fuente principal de calorías y de energía para
las actividades cotidianas, se da en forma diaria.

De lo anterior, las ventas mensuales de los productos ofrecidos podrían alcanzar las 7 tn., lo
que implica un total anual de ventas objetivo de al menos 80 tn de quinua.
CAPÍTULO 3 : PRODUCTO Y PROPUESTA DE VALOR

3.1. Descripción de la quinua

La quinua es una planta andina que tiene un alto valor proteico, superior al de los demás
cereales. El 37% de las proteínas de la quinua está formado por aminoácidos esenciales.
Los aminoácidos de la quinua en mayor cantidad son: ácido. glutámico, ácido aspártico,
isoleucina, lisina, fenilalanina, tirosina y valina. Estos ayudan en procesos de producción de
energía y participan en fenómenos como el aprendizaje, la memorización, la plasticidad
neuronal, funcionamiento hepático, gástrico, inmunitario y del sistema cardiovascular.

La quinua contiene grasas (monoinsaturadas y poli-insaturadas) que contribuyen en la

formación y funcionalidad del sistema nervioso y visual, disminuyen el nivel de colesterol
total y el colesterol LDL (colesterol malo) en la sangre. Además es rica en fibra la cual ayuda
a mejorar problemas digestivos.

La quinua se considera libre de gluten porque es un pseudocereal y contiene menos de

20mg de gluten por kg. Esto hace que la quinua sea ideal para las personas con intolerancia
al gluten.

El grano de la quinua tiene minerales en un nivel superior al de los demás cereales como el
hierro y el arroz. También contiene un alto contenido de vitaminas B, C y E y en el caso de
las vitaminas B y C es mayor a la del trigo. Los minerales son fundamentales para la
regulación de líquidos, el correcto desarrollo óseo y compensan los electrolitros en el
organismo. Las vitaminas ayudan a la digestión de proteínas, a la funcionalidad encefálica,
facilita el transporte de oxígeno en la sangre y tiene propiedades antioxidantes.
La quinua es consumida por personas que prefieren una alimentación nutritiva, alimentación
vegetariana y para dietas dirigidas a adultos mayores, niños, deportistas, diabéticos, celiacos
y en algunos casos personas que sufren de intolerancia a la lactosa. 6

“La quinua es el único cereal que además de estabilizar los niveles de grasa
en el cuerpo humano, es capaz de reemplazar, en situaciones de emergencia
a la leche materna. Se le denomina pseudo cereal porque no pertenece a la
familia de las gramíneas en la que se encuentran los demás cereales
tradicionales, pero debido a su alto contenido de almidón, su uso es el de un
cereal. Se cultiva en los Andes del Perú y Bolivia y en pequeña escala en
Ecuador, Colombia, Chile y Argentina”. (Maximixe, Club de análisis de Riesgos,
Riesgos de Mercado, Marzo 2012:17)

En el siguiente cuadro se puede apreciar el contenido de macronutrientes y la comparación

con otros alimentos como frijoles, maíz, arroz o trigo. Si bien es cierto las proteínas se
presentan en mayor cantidad en el caso del frijol y es similar en cantidad en el caso del trigo,
la quinua destaca por su calidad proteica ya que contiene aminoácidos en mayor cantidad
que los otros alimentos. Además de ser una buena fuente de grasas poliinsaturadas, fibra
dietética y minerales.

Contenido de macronutrientes en la quinua y en alimentos seleccionados por cada

100 gr de peso en seco
3.2. Características y condiciones del producto para la exportación

En la primera etapa del proyecto se exportará quinua blanca perlada convencional y será
presentada en bolsas de polipropileno en presentación de 12 oz y la harina de quinua
instantánea (tostada) será de 18 oz en bolsas de polietileno para venta en lugares
especializados.

A partir del tercer año se plantea una industrialización más compleja que implica la
elaboración de mezclas de quinua que se exportarán a la par con los productos
anteriormente mencionados. La producción será tercerizada localmente y con 2 productos
de quinua presentadas en bolsas laminadas de 4.8 oz: Quinoa Vegetables (con tomates y
albahaca deshidratada) y Quinoa Mushrooms (con champiñones deshidratados)

Con respecto al etiquetado el idioma se adecuará al idioma Inglés y contendrá la información

solicitada por la FDA.

Para el presente plan de negocio la estrategia contempla la comercialización de la quinua

perlada empaquetada, lista para la elaboración de postres, comidas y bebidas. Esta se
caracteriza por un alto valor nutritivo, ideal para las personas que no toleran el gluten
(celiacos) y para los que prefieren una alimentación natural y sana.

Presentación:

 Quinua perlada convencional blanca en bolsas de polipropileno en presentación para

consumidor final de 12 oz.

 Harina de quinua instantánea tostada en bolsas de polietileno (presentación retail) de 18

oz.
 Mezclas de quinua con productos deshidratados en bolsas laminadas en presentación
para consumidor final de 4.8 oz.
Partida Arancelaria:
 1008901000 (Granos embolsados de quinua)

 1102900000 (Harinas y polentas de quinua)

Requisitos de exportación:

 Aviso Previo a la FDA

 Registro de las instalaciones del alimento con la FDA. Por fábrica o instalación de
producción.

 Registro del maquilador

 Análisis según los requisitos que solicita el cliente tanto químicos como microbiológicos
(Normativa DIGESA)

 Certificado de calidad por cada lote exportado.

 Controles de salubridad de la planta (Habilitación HACCP o Certificación HACCP)

 Certificaciones de Digesa.

Los requerimientos de la FDA incluyen:

 Certificado sanitario

 Certificado de calidad

 Certificado de origen

 Lista de empaque

 Permisos Arancelarios: Las exportaciones de quinua desde el Perú no están sujetas a la

imposición de tarifas arancelarias en los Estados Unidos puesto que el país está sujeto
al Tratado de Libre Comercio suscrito con dicho país en el año 2010.

3.3. Diferenciación y ventaja competitiva

Como se ha explicado anteriormente la estrategia de negocio contempla ofrecer al mercado
presentaciones de quinua perlada embolsada para uso doméstico y harina de quinua
instantánea (tostada) en una primera etapa. Estos productos vendrán acompañados de
recetas para el hogar de fácil preparación. La quinua puede ser usada en potajes, postres,
bebidas, sopas, cremas, mazamorras, tortas, pasteles y comida especial para niños.

En una segunda etapa se ofrecerán productos de quinua mezclada con productos

deshidratados que se cocinarán entre 12 y 15 minutos. Este será el factor diferenciador del
proyecto a largo plazo.

Estos productos se caracterizarán por su alto valor nutritivo, ideal para las personas que
prefieren una alimentación natural y sana y que no toleran el gluten (celíacos). Además al
ser productos deshidratados estos serán de fácil almacenamiento y de vencimiento
prolongado.

La venta será a través de tiendas especializadas de productos sanos, naturales y para

celiacos.

En cuanto al precio, éste será similar a los productos ofrecidos actualmente.

El nivel de calidad de la quinua embolsada cumplirá con todos los requisitos de calidad para
el mercado norteamericano.
CAPÍTULO 4 : ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA

4.1. Producción de quinua en Perú

La superficie cosechada de quinua hasta el año 2011 creció a un ritmo promedio de 3.36%
aproximadamente entre los años 2002 y 2011. En el año 2012, la superficie cosechada fue
de 38,500 ha. lo cual representa un 8.5% adicional sobre el total de superficie cosechada
del año anterior. La campaña de cosecha de quinua generalmente se da entre los meses de
Febrero y Junio de cada año. Asimismo la quinua puede ser cultivada desde el nivel del mar
hasta los 4,000 m.s.n.m.

En cuanto a la superficie sembrada de quinua, el ritmo de crecimiento promedio por campaña

agrícola desde el año 2002 al año 2011 fue de 3.2%. En el año 2011 la superficie sembrada
fue de 37,330 ha. En el año 2012 hasta el mes de Abril la superficie sembrada fue de 41,952
ha.

Por el lado de la producción anual de quinua, ésta ha mostrado un crecimiento promedio de

4.34% entre el año 2002 y 2012. En el 2011 la producción de quinua fue de 41,168 TM y en
el año 2012 la producción fue de 43,600 TM. Puno es la principal región en la que se cosecha
la quinua, con casi el 80% de producción nacional anual. Le siguen los departamentos de
Cusco, Junín y Ayacucho. En los departamentos de Cusco y Junín la producción de quinua
alcanzó en el año 2011 el 4.4% y 3.5% de participación, respectivamente (1,796.4 tn y
1,448.3 TM respectivamente).

La producción mensual de quinua se concentra en los meses de Marzo a Julio con el 97.8%
de la producción anual en dicho periodo. Esto indica que se tiene una ventana en la cual el
producto puede ser cosechado. En general la primera cosecha de la quinua se da seis o
siete meses después de la siembra de la semilla. Pero también se depende del clima y de
las lluvias que se presenten en las zonas productoras.
El Perú produce quinua principalmente en la zona altoandina (hasta 4,100 msnm), sin
embargo según últimos estudios indican que la quinua puede crecer desde el nivel del mar.
En el país la producción de quinua se basa en el trabajo de 70,000 pequeños y medianos
agricultores.

Superficie Cosechada (miles de

Superficie ha) y Producción
Cosechada (miles de ha)dey quinua (miles
Producción de de Tn)
quinua (miles de TM)

50

43.6
41.1 41.2
39.4 38.5
40
35.3 35.5
34
32.6 31.8
30.4 30.1 30.4 29.9
30 27.8 28.3 30.4 31.2
27.1
29.9
27.7 28.7

20
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Superficie cosechada (miles de ha) Producción (miles de TM)

El rendimiento por hectárea promedio en el año 2011 fue de 1.16 TM/ha, sin embargo hay
regiones que muestran un rendimiento por hectárea mayor a las 2 TM. Tal es el caso del
departamento de Arequipa que ha mostrado en los últimos años un crecimiento muy
dinámico y un rendimiento por hectárea en promedio mayor al resto de departamentos
productores, sin embargo su aporte al total de la producción nacional es aún marginal. En el
año 2013 en algunas zonas del departamento de Arequipa se obtuvo niveles de rendimiento
de 4 TM a 5 TM. por hectárea.

En cuanto al precio en chacra de la quinua éste ha mostrado un incremento continuo a partir

del año 2007 y por otro lado hay mucha dispersión entre los precios que reciben los
productores. El precio promedio para el año 2011 fue de S/. 3.4 por Kg (S/. 3.3 por Kg en el
año anterior). En la región Arequipa se pagó un precio más alto de S/. 4.6 por kg y en la
región Junín el precio en chacra promedio fue de S/. 4.3. En el año 2013 debido a la creciente
demanda del producto el precio del kilo en chacra llegó a los S/. 8.20 en el mes de julio (nivel
máximo en los últimos 6 años).
Precio del Kilo de quinua en Chacra (2006 – 2011)

4 110.0

99.4 3.42
3.34
3.19
3 80.0

2 50.0
1.6

1.18 1.22 31.1

1 20.0

3.4 4.7
1.7 2.4

0 -10.0
2006 2007 2008 2009 2010 2011

S/./Kg Var. %

El presente plan de negocio contempla trabajar con productores de quinua del departamento
de Arequipa de la zona de la Irrigación de Majes – Pedregal (en adelante Majes), lugar donde
el rendimiento promedio es de más de 3 TM/ha. Para el año 2013 se estima un total de 1,200
ha. de quinua sembrada. Por otro lado, dadas las condiciones climáticas y sistemas de riego
utilizados en la zona, la producción de quinua no depende como en otros departamentos de
la lluvia, con lo cual la producción se da a lo largo del año y en dos o en algunos casos hasta
en 3 campañas agrícolas.

En general, debido a la alta intermediación, la cadena productiva de la quinua en el país es

aún incipiente y compleja. El grupo base está conformado por las comunidades andinas, de
las cuales el 80% que produce quinua son agricultores pequeños cuyo cultivo es de forma
irregular en superficies que no superan 1/3 de hectárea. Se debe señalar que el cultivo de
quinua no requiere de infraestructura compleja para los procesos de lavado, secado y
almacenamiento; necesita relativamente poca mano de obra para su producción y consume
poca cantidad de agua.7
Luego de las comunidades andinas productoras, vienen los acopiadores intermediarios que
adquieren la producción de la quinua en las ferias locales o a través de la compra directa
bajo la modalidad de entrega de insumos para la siembra. En general los comerciantes
mayoristas se encargan de procesar y transportar la quinua a los mercados de las ciudades
y revenderlo a los comerciantes minoristas que tienen como consumidor final al mercado
limeño y al mercado externo.8

Para el presente plan de negocio, se plantea realizar la compra en forma directa a los
productores de la zona de Majes en Arequipa.

4.2. Exportaciones de quinua peruana

Como referencia inicial, se muestra a continuación quienes son los principales importadores
mundiales de quinua proveniente de todos los productores mundiales y su tendencia de los
últimos años:

Principales importadores mundiales de quinua en miles de US$ (FOB)

va lor importa da e n va lor importa da e n va lor importa da e n va lor importa da e n va lor importa da e n
Importa dore s %
2008 2009 2 0 10 2 0 11 2 0 12
Mundo 96861 100%
Estados Unidos de América 3176 3326 8420 14315 41741 43%

Canadá 120 245 558 1235 17387 18%

Francia 0 0 0 0 11847 12%

Países Bajos (Holanda) 0 0 0 0 4992 5%

Australia 2 127 390 1155 3212 3%
Alemania 248 736 1049 1841 2916 3%

Reino Unido 0 0 0 0 2244 2%

Israel 0 0 0 0 2061 2%

Italia 11 14 148 1613 1798 2%

Brasil 0 0 0 0 1685 2%
El crecimiento de las importaciones de la quinua a nivel internacional demuestra que existe
un gran potencial en la exportación de la quinua.

Las exportaciones peruanas alcanzaron un total de 10, 200 TM y 7,689 TM en los años 2012
y 2011, respectivamente. Dichas cifras representan un 23,3% y 18.6% sobre la producción
anual en los años 2012 y 2011, respectivamente. En el año 2010 las exportaciones
alcanzaron el 12% de la producción nacional. Las exportaciones en los últimos años han
tenido un crecimiento más dinámico que la producción nacional. Las importaciones son poco
significativas o en algunos años casi nulas.

Gráfico N° 7: Relación entre Producción y Exportación de Quinua (2006 – 2012)

50
43.6
39.5 41.1 41.2
40
30.4 31.8 29.9
30

20
10.2
10 8.0
2.7 4.8
1.3 1.6 2.1
0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Producción (miles de TM) Exportación (miles de TM)

Las exportaciones a valor FOB han tenido el siguiente desempeño:

Exportaciones a valor FOB de la quinua perlada (2008 - 2011)

Valor FOB(Miles de dolares)

Producto 2008 2009 2010 2011
Quinua 5,077 7,291 13,138 23,913
Como se observa las exportaciones peruanas de quinua a valor FOB en el año 2011, se
incrementaron en 83% con respecto al año 2010 explicado por una mayor demanda de los
países detallados a continuación:

Demanda de quinua (2008 – 2011)

Producto y país 2008 2009 2010 2011

Quinua ( cheno p o d ium q uino a) excep t o p ar a 5,0 77,3 4 3 .16 7,2 9 1,4 2 1.3 4 13 ,13 8 ,2 70 .8 1 2 3 ,9 13 ,6 6 3 .10
la siemb r a
Par t . N ° 10 0 8 9 0 19 0 0
Estados Unidos 3,176,730.77 3,326,431.90 8,420,906.69 14,315,381.37
Alemania 248,022.95 736,803.94 1,049,897.73 1,841,303.25
Italia 11,246.05 14,378.27 148,502.03 1,613,229.69
Canadá 120,682.79 245,496.63 558,414.18 1,235,164.27
Australia 2,458.35 127,140.56 390,571.15 1,155,495.81
Otros países 1,518,202.25 2,841,170.04 2,569,979.03 3,753,088.71

El principal país de destino en el año 2011 fue EEUU con el 60% de participación y con un
crecimiento anual de 70% en dicho año. El segundo destino fue Alemania con el 8% de
participación y con un crecimiento anual de 76%.

Se observa que aún existe potencial para exportación debido a que sólo el 20% en promedio
de la producción nacional es exportado. El incremento en las exportaciones se ha dado por
la mayor demanda que se ha presentado en los países como EEUU, Canadá, Alemania,
Francia; así como en el incremento del precio de exportación.

Las exportaciones en el año 2011 se observan gráficamente a continuación:

Porcentaje de Exportaciones Peruanas de quinua (2011)

EEUU
1% 1% 2%
7% Alemania
6%
1% 5% Australia
2% Nueva Zelanda
5%
60% Holanda
8%
Canadá
Italia
Brasil
Japón

En cuanto al precio promedio de exportación de quinua, éste fue de US$ 3,174 por TM en el
año 2011 (crecimiento del 15.1% con respecto al año 2010 año en el cual alcanzó un
promedio de US$ 2,758). El incremento del precio es explicado también por una mayor
demanda por parte de países europeos y los EEUU. En el año 2011 el precio promedio de
exportación hacia EEUU fue de US$ 3,049.4 por TM.9

Evolución del precio promedio de Exportación de Quinua ($/TM)

El 72% del total de exportaciones peruanas se concentra en 4 empresas en el año 2011. La
exportación de quinua a Estados Unidos en valores FOB se ha incrementado 15 veces en
los últimos 6 años. EEUU muestra uno de los mayores dinamismos en las exportaciones
debido a la mayor demanda. Por dicha razón se seleccionó como mercado inicial a dicho
país.
Exportaciones de quinua a Estados Unidos en Miles de U$ FOB (2007 – 2012)

20,000 17,985
18,000
16,000 14,427
14,000
12,000
10,000 8,421
8,000
6,000
4,000 3,177 3,326
2,000 1,211
0
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Miles de US$ FOB
CAPÍTULO 5 : COMPETENCIA

5.1. Descripción de los competidores principales

Como países productores y exportadores competidores están Bolivia y Ecuador. El primer

país tiene una mayor cantidad de hectáreas sembradas sin embargo su rendimiento por
hectárea promedio es menor. En menor proporción se siembra en Ecuador, Chile y
Argentina.

En el año 2011 fueron 57 empresas las que exportaron quinua desde Perú, 38 países más
que en el año 2010. La empresa que lideró las exportaciones fue Exportadora Agrícola
Orgánica que sumó US$ 10,2 millones a valores FOB (equivalente al 40.1% de
participación). La segunda empresa exportadora del año 2011 fue Grupo Orgánico Nacional
con un total de US$ 3,6 millones (14,2%).

Las principales empresas exportadoras de quinua se detallan a continuación:

Principales Empresas Exportadoras de quinua en el Perú (2009 – 2011)

Anual Var.% Part.%
2009 2010 2011 10/09 11/10 2010 2011
Exportadora Agricola Orgánica 2,141.0 4,797.8 10,155.5 124.1 111.7 36.4 40.1
Grupo Orgánico Nacional 1,322.2 2,248.7 3,585.3 70.1 59.4 17.0 14.2
Interamsa Agroindustrial 567.7 1,399.6 2,410.6 146.5 72.2 10.6 9.5
Alisur 290.3 627.6 2,237.2 116.2 256.5 4.8 8.8
Vinculos Agrícolas 429.3 1,272.0 1,995.4 196.3 56.9 9.6 7.9
Sun Packers 638.4 484.5 1,380.6 - 24.1 185.0 3.7 5.5
Aplex Trading - - 1,047.7 - - - 4.1
De Guste Group - - 459.1 - - - 1.8
C&V Export 11.0 90.1 405.3 719.1 349.8 0.7 1.6
Aplex Perú 229.5 544.0 372.9 137.0 - 31.5 4.1 1.5
Resto 1,675.3 1,725.9 1,252.3 3.0 - 27.4 13.1 4.9
Total 7,304.7 13,190.2 25,301.9 80.6 91.8 100.0 100.0
Las exportaciones al mercado de EEUU en el año 2011 por las principales exportadoras se
detallan a continuación:

Exportaciones de las principales Empresas Exportadoras de quinua en el Perú (En %

y Valores FOB)

EEUU Año 2011

% US$
Empresa Agrícola Orgánica 41.1% 6,255,811
Grupo Orgánico Nacional 21.8% 3,312,781
Interamsa Agroindustrial 13.7% 2,085,206
Alisur 2.8% 420,599
Vínculos Agrícolas 12.2% 1,863,720
Otras empresas 8.4% 1,278,983
Total 100% 15,217,100
Fuente: SUNAT - Maximixe
Elaboración: Propia
A continuación se muestra un cuadro comparativo de las principales empresas exportadoras peruanas.

Cuadro comparativo de las principales Empresas Competidoras

Exportadora Agrícola Interamsa Agroindustrial Vinculos Agrícolas

Elementos de análisis
Productos que ofrece en
presentaciones Retail
Quinua Organica (roja, blanca y negra
en presentación retail)
Quinua Blanca (presentación retail)
Quinua Roja (en presentación retail)
Quinua Negra (en presentación retail)
Ámbito de acción / Publico
objetivo en EE.UU
Calidad
Orgánica S.A.C
x x
AB
Certificaciones: EU 834/2007:
Norma Orgánica Europea,
USDA/NOP: Norma Orgánica de
USA, JAS (Japanese standard):
Norma Orgánica de Japón, Norma
organica de Brazil.
ISO/IEC 17025:2006 y HACCP
Grupo Orgánico Nacional S.A. S.A.C. Alisur S.A.C. E.I.R.L.
x
x x
x x
x x
AB AB AB AB
Grupo orgánico Nacional(IFOAM), Utilización de BPM y Utilización de BPM y Certificación HACCP Certificación BRC
organica production methods EU, Certificación HACCP
organic production methos usda nop
Certificado Fair trade production
Methods.

Factor diferenciador
Prestigio internacional, Linea Prestigio Internacional, Linea Prestigio internacional, marca Presentaciones variadas tanto a granel (en
orgánica, productos retail, Creación organica, productos retail, licenCia en presentación retail sacos de prolipropileno, papel y yute en
de valor compartido. de uso marca pais Perú sacos de 50 lb, 25kg, 30 kg, 100 lb o 50kg)
como en presentaciones retail (1/2 kg, 2lb,
4lb y 5kg)

Nivel de reconocimiento de
marca /empresa
Destino de exportación
Reconocimiento Internacional Reconocimiento Internacional Reconocimiento local e Reconocimiento local e internacional Reconocimiento local
Internacional
El 67.1% de su exportación va a los Estados Unidos 89%, Alemania Estados Unidos (65%), Japón Estados Estados Unidos (41.5%),
estados unidos, Alemania (10,6%), (6,8%), Brazil (2,9%), Canada (1,3%) (22.1%), China (6,3%), Unidos (33.6%) Canadá (9.3%) Italia (7.6%) Panamá (9.6%), Reino
Australia (9,8%), Paises bajos Bolivia (3.1%), Otros (3.6%) España (6.2%) Otros (26 paises 43.3%) Unido (8.7%), Canadá
(5,3%), Otros (6 paises 6,7%) (7.9%) y otros (25 paises,
32.2%)
5.2. Productos sustitutos
La quinua tiene como sustitutos en el segmento de mercado primario elegido
(celíacos) a los productos que no contienen gluten tal como aquellos basados en
harina de arroz.

En el segundo segmento los productos sustitutos son los cereales de bajo costo a
nivel mundial como es el caso de la soya, producto cuyo valor nutricional es cercano.
Por otro lado se encuentran los productos andinos como la kiwicha, cañihua,
amaranto, e incluso el mismo trigo.

5.3. Amenaza de nuevos entrantes

Dado el crecimiento de la demanda de este producto tanto en los EEUU, así como
en países europeos, existe la amenaza de nuevos entrantes al sector como
exportadores de quinua, tanto en el Perú como en países vecinos productores.
Asimismo, el alza del precio de exportación en los años recientes hace que sea un
sector interesante para poder ingresar.

5.4. Fortalezas y debilidades frente a la competencia

 En el año 2011 exportaron quinua 57 empresas, 38 más que en el año 2010.

Esto significa que es un sector en el cual están ingresando cada vez más
empresas interesadas.

 El 72% de las exportaciones actuales del producto están concentrados en 4

empresas (Exportadora Agrícola Orgánica, Grupo Orgánico Nacional, Interamsa
Agroindustrial y Alisur), lo cual significa una alta concentración.
 Bolivia como país sigue siendo protagonista en la exportación de la quinua.
Dicho país está impulsando la producción masiva de forma tal que se pueda
consolidar como primer país productor. Esto incluye fomentar la patente del
producto y la introducción de productos derivados de la quinua. Cabe mencionar
que la marca “Quinua Real” es la marca de bandera de la quinua perlada
boliviana.
CAPÍTULO 6 : ANÁLISIS FODA Y ANÁLISIS DE
PORTER

6.1. Oportunidades
- Demanda creciente del producto en el mundo y en EEUU especialmente.

- Incremento del rendimiento promedio del cultivo de quinua por ha. en ciertas
zonas del país.

- Mayor promoción del cultivo de quinua por parte del Ministerio de Agricultura.

- Promoción internacional de la quinua a través de la declaración del Año

Internacional de la Quinua por la ONU.

- Tratado de Libre Comercio firmado con los EEUU en el año 2010 lo cual
permite el ingreso de la quinua sin aranceles.

- Tendencia en aumento por el consumo de comida nutritiva en los EEUU.

- Nuevos estudios que demuestran a factibilidad de producción de quinua en

la costa del Perú.

6.2. Amenazas

- Influencia de condiciones climáticas desfavorables para la producción.

- Falta de asistencia técnica a los productores que les permita hacer frente a
las enfermedades propias del cultivo.

- La cadena productiva de la quinua peruana es incipiente, atomizada por la

parte de los productores y compleja por la alta intermediación. Falta de
organización en las etapas de acopio.
 - Intromisión de los gobiernos regionales que generan especulación en el
precio de la quinua.

- Productores de quinua que tienen comprometida su producción con grandes

exportadores.

- Entrada de nuevos participantes (nuevas compañías exportadoras).

6.3. Fortalezas

- Dirigido al cliente final a través de tiendas especializadas.

- Producto gourmet con marca blanca, lo cual permite la venta a diversas

cadenas especializadas.

- Producto con marca propia en segunda etapa que brinda nuevas

presentaciones en base a mezcla de productos sanos y nutritivos adicionales
a la quinua.

- Producción tercerizada, que reduce costos de producción (maquinaria,

personal, entre otros.)

6.4. Debilidades
- Nueva empresa en el mercado

- No se cuenta con marca propia reconocida en el mercado local

- Experiencia básica de los socios en agro exportación

- Aún no hay conocimiento masivo de la quinua y sus propiedades en EEUU

 ANALISIS DE PORTER

Entrantes Potenciales:

El crecimiento de la demanda por la quinua y el alza del precio están

poniendo en manifiesto el interés de diversas empresas para incursionar
en la exportación del producto.

Competidores:

Proveedores: Los principales exportadores de la quinua son: Clientes:

Los productores de la quinua son contactados por 1) Exportadora Agrícola Orgánica Las exportaciones a valor FOB de quinua durante el 2011
acopiadores, quienes realizan la compra de la quinua 2) Grupo Orgánico Nacional fueron de US$ 24 millones aprox. obteniendo un crecimiento
puesta en chacra para venderla posteriormente a los 3) Interamsa Agroindustrial de 82% respecto al 2010. Los importadores americanos tienden
exportadores. 4) Alisur a comprar la quinua a granel para procesarla directamente.
5) Vínculos Agrícolas
Las empresas maquiladoras no están concentradas, Cadenas de tiendas especializadas en venta de productos sanos
hay varias empresas maquiladoras en el mercado. y nutritivos.
Las 5 principales competidores tienen la mayor participación del mercado
en exportación de la quinua, poseen una gran experiencia en el negocio de El proyecto a esta dirigido a la venta de los productos a las
la exportación, con más de 5 años en el mercado, además de ser empresas cadenas de venta especializada.
solidas localmente. Cuentan con una gama de productos peruanos y su
exportación no sólo es al mercado americano, sino otros países del
mundo.

Sustitutos:

Entre los sustitutos podemos nombrar a la soya, cuyo valor nutritivo es

muy similar y los derivados de harina de arroz.

La kiwicha, la cañihua, el amaranto y el trigo también son sustitutos.

6.5. Análisis de Porter
La creciente demanda por la quinua durante los últimos años ha despertado el
interés de muchos empresarios locales para incursionar en el negocio de
exportación de quinua, en especial la exportación a los EEUU que es el país que
mayor demanda está generando.

La incursión en el mercado de la exportación de la quinua requiere de una serie de

requisitos que exige el país americano, cuyos estándares de calidad son bastante
altos.

El crecimiento de la demanda de la quinua, el incremento en el precio, el nivel de

inversión requerido, los requisitos para cumplir los estándares, determinan en
conjunto un nivel medio alto en las barreras de entrada al mercado exportador de la
quinua.

Actualmente la demanda es creciente y la cantidad de productores dedicados a la

exportación aún es reducida, con tendencia al incremento de nuevos productores.
Esto genera un poder de negociación medio alto de parte de los productores.

Actualmente los importadores y posteriores empresas de alimentos tienden a

comprar quinua a granel para poder procesarla con sus marcas propias. Existe un
rango de precios definido por ellos en función de la oferta y demanda, por lo que la
negociación del precio de la quinua a granel es casi nula.

La venta de nuestros productos esta dirigida hacia las cadenas de tiendas

especializadas posicionadas en el mercado norteamericano ofreciendo productos
retail en marca blanca. Se está considerando una negociación directa con dichas
cadenas. Las cadenas de tiendas tienden a fijar precios según el mercado y
considerando sus propios márgenes de ganancia. Por lo anterior, el poder
negociación de los clientes es alto.

La amenaza de productos sustitutos en el mercado es medio alto, ya que en el

mercado existen productos libres de gluten dirigidos al segmento objetivo.
CAPÍTULO 7 : PLAN DE MARKETING

La estrategia a utilizar en el presente proyecto es una estrategia de nicho o

focalización debido a que el producto está dirigido al segmento de celiacos y de
personas interesadas en una alimentación sana y nutritiva.

7.1. Análisis del proceso de decisión de compra

En el análisis del proceso de decisión de compra y basados en los segmentos

anteriormente definidos se ha identificado lo siguiente:

 Usuario: Hombres, mujeres y familias incluyendo niños, adolescentes y

personas mayores de edad.

 Decisor: Hombres y mujeres en el caso que estén o vivan solos. Madres y/o
padres de familia encargados de realizar las compras de alimentos para el hogar.

 Influyente poderoso: Nutricionistas o especialistas de la salud relacionados con

alimentación quienes con sus opiniones influyen en las tendencias de compra
de alimentos sanos y nutritivos. Otros personajes (comentaristas de medios de
comunicación, reporteros, personajes conocidos en los medios, entre otros) que
con sus opiniones igualmente generan tendencias de consumo.
7.2. Producto:

El producto definido es la quinua perlada blanca en presentación de 12 oz en bolsas

de polipropileno y harina de quinua instantánea (tostada) de 18oz en bolsas de
polietileno. El producto se venderá con marca blanca y serán las tiendas
especializadas quienes fijarán la marca final. Los productos maquilados localmente
llevarán el nombre de la tienda especializada de los EEUU.

A partir del tercer año, se iniciará la venta de mezclas de quinua en presentaciones

de 4.8 oz, en bolsas laminadas que ayudarán a una mejor conservación de la
humedad. Dichas presentaciones en marca propia son: Quinoa Vegetables y
Quinoa Mushroom.

Se busca cubrir la necesidad de contar con productos libres de gluten con alto valor
nutritivo que puedan consumir las personas que sufren de enfermedad celiaca y en
general personas que deseen tener una alimentación sana, natural y nutritiva.

Los productos cumplirán con todos los estándares de calidad exigidos por los EEUU
y asimismo se enfatizará en los procesos productivos tercerizados para obtener un
producto, que luego al ser cocinado, tenga un sabor agradable para los usuarios
finales. Por lo anterior todos los productos vendrán acompañados de recetas fáciles
de preparar y sobre todo serán agradables para los consumidores finales (niños,
adolescentes, personas mayores de edad, padres y madres de familia y hombres y
mujeres solos). Asimismo, todos los productos tendrán la Certificación Free Gluten
obtenida para su comercialización.
Posicionamiento:

Para personas que quieren disfrutar de una alimentación sana, nutritiva y libre de
gluten, la quinua es un alimento de alto valor nutritivo, que aporta energía y ayuda
a la salud.

7.3. Precio:

La fijación del precio de los productos considerará tres aspectos importantes: Los
costos de producción, el precio que ofrecen las empresas competidoras en el
mercado norteamericano y obtención de un margen de ganancia deseada. La
política de precios se ha establecido sobre la base de análisis de competidores y
que brinde un margen de utilidad atractivo para el negocio. El precio final de los
productos hacia los consumidores será similar al mercado. Los precios serán
revisados de manera trimestral teniendo en cuenta el consumo y demanda del
producto así como los precios de la competencia.

Precios definidos de venta a Cadena de Tienda Especializada:

1. Quinua Perlada Blanca Convencional de 12 oz S/6.22

2. Harina de quinua de 18oz S/12.44
3. Quinoa Vegetables de 4.8oz (tercer año) S/12.28
4. Quinoa Mushroom de 4.8oz (tercer año) S/12.28

7.4. Promoción:

La promoción del producto durante la primera fase en la que se fabricará con marca
blanca se realizará a través de brochures y nuestra página web, donde se brindará
toda la información necesaria para los potenciales clientes. Se incluye también el
uso de correo electrónico para comunicación con los representantes de las cadenas
especializadas.

Se generarán alianzas con las tiendas especializadas para promocionar los

productos vía folletos, volantes y banners en los puntos de venta finales.

A partir del tercer año, la promoción también incluirá la participación en

convenciones y congresos de especialistas en la salud y nutrición (considerados
como influyentes poderosos). Se contará con folletos sobre los productos que
incluirán información necesaria y relevante para que puedan recomendarlos a los
pacientes que padecen de intolerancia al gluten y en general a personas que estén
interesadas en alimentación sana y nutritiva. La idea es que dichos influyentes
tengan en mente y tengan presente, recomendar la quinua como alimento completo
y con todos los beneficios anteriormente indicados.

Se realizará la distribución de folletos a través de las nuevas tiendas especializadas

y se ofrecerá el producto con marca propia.

Se realizará contacto con las organizaciones de los enfermos celiacos para tener
presencia de marca dentro de sus páginas web y que pueda recomendarse el
producto en los blog con los que cuentan.

Se tendrá participación también a través de las redes sociales en comunidades de

celiacos y de personas interesadas en una alimentación sana.

El plan de comunicación también contempla publicaciones en revistas

especializadas dirigidas por un lado a los nutricionistas y por otro lado revistas de
estilos de vida sanos que incluyan temas de alimentación nutritiva. En este caso, la
idea es promocionar la quinua con los decisores de compra como un alimento
completo que favorecerá a todos los miembros de su familia y a ellos mismos.

Por otro lado, como parte del plan de promoción es importante mencionar la
participación en las ferias en las que se dará a conocer la empresa, los productos y
las ventajas que se brindan a través de los mismos.
Participación en Ferias

Dada la importancia de la realización de contactos comerciales y tener presencia en

eventos donde se puede ubicar potenciales clientes, se ha establecido asistir a
ferias tanto internacionales como nacionales y además de ser expositores en
algunas de ellas. Entre las que se asisitirán se encuentran:

Ferias en Estados Unidos:

1. FERIA: "Expo West"

Sector: Agricultura Ecológica

Ciudad: California

País: Estados Unidos

2. FERIA: “Expo East” “Natural Products Expo East 2013 Baltimore”.

Feria Internacional de Productos Naturales y Orgánicos USA”

Sector: Alimentación - Gastronomía

Ciudad: Baltimore

País: Estados Unidos

3. FERIA: Supply Side West:

Sector: Alimentación - Gastronomía

Ciudad: Las Vegas.

País: Estados Unidos

Principales Ferias en Perú:

4. FERIA: Expoalimentaria

Sector: Alimentación - Gastronomía

Ciudad: Lima

País: Perú

Las ferias congregan un perfil de clientes al que deseamos llegar; como:

 Importadores y exportadores.

 Distribuidores minoristas y mayoristas de alimentos.

 Cadenas de tiendas especializadas y de minimarkets.

 Tiendas de alimentos y proveedores.

 Inversionistas.

 Entidades relacionadas a la agroindustria y comercio exterior.

7.5. Distribución

Para la distribución en el mercado americano, el presente plan de negocio

contempla colocar los productos en las tiendas de venta especializada en productos
sanos y nutritivos. Cabe mencionar que gran parte del público objetivo al cual se
dirige el proyecto pertenece a los niveles socio-económicos alto y medio quienes
realizan sus compras en supermercados y tiendas especializadas.

En una etapa inicial los productos sólo serán ofrecidos a través de las tiendas de
venta especializada en productos sanos, naturales y para celiacos.

Las cadenas de tiendas de venta de especializada en alimentos nutritivos en EEU

son las siguientes:

 Whole Foods Market

 Trader Joe’s

 Tasteforlife

 Nuline Inc.

 Delicious Living

 Harris Teeter

 Emas Nutrition

 Natures Market

 Wholesale Nutrition

 All Total Health Foods

Para la primera fase del negocio los productos serán distribuidos a través de las
cadenas de tiendas Whole Foods y Trade Joe’s que cuentan con tiendas en las
ciudades seleccionadas10 como parte del segmento objetivo (New York City, New
Jersey City, Miami, Chicago y Boston). Lo anterior representa un total de distribución
inicial a través de 100 tiendas entre ambas cadenas.

Número de Tiendas por Cadenas en Ciudades del Segmento Objetivo

N° tiendas de la N° tiendas
cadena Whole de la cadena Total de
CIUDADES foods Trade´s tiendas
Miami 7 2 9
Jersey City 11 4 15
New York 13 18 31
Boston 7 14 21
Chicago 9 15 24
Total 47 53 100

El abastecimiento mensual para cada una de ellas se calcula en 200 unidades de

los productos Quinua perlada y Harina de Quinua. En una segunda etapa se
atenderá vía otras cadenas de tiendas de tienda especializada en las cuales se
ofrecerá marca propia de los 4 productos Quinua Perlada Convencional Blanca,
Harina Instantánea Tostada, Quinua Vegetables y Quinua Mushroom.

Se establecerá un convenio directo con Whole Foods y Trade Joe’s para el

abastecimiento directo y venta con marca blanca, es decir con marca de la propia
tienda. El proceso de maquila en el Perú incluye el etiquetado completo del producto
final.
CAPÍTULO 8 : OPERACIONEs

8.1. Etapas del proceso

Etapas del proceso desde la producción hasta la venta a la Cadena
Especializada

Productor de Quinua
(siega, trilla y venteo de la
quinua)
Maquilador
Acopiador (acopia la Producto terminado
quinua cruda trillada) (desaponifica, selecciona,
embolsa y muele)

Cliente/Cadena
Agente Aduanero y
especializada Proveedor de almacenaje
(Comercializa productos Naviero (Embarque del
producto con dirección a (almacén previo al
terminados al consumidor embarque)
Estados Unidos)
final)

Elaboración propia

En el esquema anterior se muestra el flujo general desde la producción de quinua

hasta la venta al cliente (cadena especializada). Luego del acopio de los
productores, el acopiador transportará la materia prima al maquilador donde se
fabricarán los productos. Luego los productos terminados serán transportados al
almacén y posteriormente enviados al puerto de Matarani –Arequipa. Serán
embarcados por el agente de aduanas con destino al puerto de New York. Por último
la mercadería será distribuida a las cadenas especializadas para la venta al
consumidor final.
8.2. Etapas de desarrollo del producto

El proceso de producción será tercerizada y abarcará los 4 productos: Quinua

perlada blanca convencional de 12 oz, Harina de quinua instantánea (tostada) de
18oz, Quinua Vegetables de 4.8oz, Quinua Mushroom de 4.8oz.

La cosecha de la quinua se realiza cuando el grano está maduro y los procesos

principales de la cosecha son: siega, trilla y venteo. Cuando el grano está seco se
procede a almacenarlo con las medidas de higiene y seguridad alimentaria
respectivas.

Proceso de Quinua Perlada Blanca Convencional de 12 oz

El procesamiento de la quinua perlada convencional consiste en obtener un grano

de primera calidad, por lo cual se deben conocer las características del grano, su
procedencia y pasar por diferentes procesos: limpieza, desaponificado, secado,
selección y clasificación, envasado y almacenamiento. Dichos procesos pueden
efectuarse en forma manual o mecanizada. El procesamiento manual se usa para
pequeñas cantidades y el procesamiento mecanizado para volúmenes mayores.
Operaciones para la obtención de Quinua perlada blanca (12 oz)

QUINUA

LIMPIEZA

SELECCIÓN Y CLASIFICACIÓN

DESAPONIFICADO *

SECADO

ENVASADO Y ALMACENAMIENTO

* El proceso de desaponificado comprende los procesos de descarificación y

extracción de saponina.

Cabe indicar que en varias fases del procesamiento se realiza la selección, de

tamaño de grano y de otros elementos ya que puede haber piedras del tamaño y
peso de la quinua.11

Proceso de Harina de quinua Perlada Blanca Convencional de 12 oz

La elaboración de la harina de quinua se realiza en base a quinua perlada como

materia prima, la que luego es tostada y molida. Por último se realizará el envasado
donde el peso y tipo de envase estará en función de las exigencias del mercado.
Operaciones para la obtención de Harina de quinua instantánea (tostada) (12
oz)

QUINUA PERLADA

TOSTADO

MOLIENDA

HARINA DE QUINUA TOSTADA

Rendimiento de Harinas Instantáneas (tostadas):

Rendimiento de harina de la molienda de quinua,

Kiwicha y trigo (en %)
Grano Harina Moyuelo Afrecho Pérdida
Quinua Blanca 66.2 16.2 8.1 6.5
Kañihua 35.0 37.8 25.0 2.2
Trigo 76.8 2.5 16.0 4.2

La harina de quinua instantánea tiene como rendimiento un 66.2% sin embargo;

sólo el 6.5% es merma dado que el 24.3% restante es moyuelo y afrecho que son
subproductos luego de extraer la harina fina. Estos subproductos son utilizados
mucho en la industria panadera y también en alimentos ganaderos.

Proceso de Mezclas preparadas de Quinua de 12 oz

En cuanto a la elaboración de Derivados de Quinua, se elaborarán 2 productos en

bolsas laminadas: Quinoa Vegetables (quinua con tomates y albahaca
deshidratada), Quinoa Mushrooms (quinua con champiñones deshidratados).

La quinua perlada se mezcla con productos deshidratados (humedad menor a 10%)

como el tomate, albahaca y champiñones. Estos elementos deshidratados pasan
por un proceso de selección, clasificación, cortado, pelado y despepitado (solo en
el caso del tomate), lavado y secado por aire caliente, luego empaquetado y
almacenado.

Operaciones para la obtención de Mezclas preparadas de quinua (4.8 oz)

MATERIA PRIMA (TOMATES,

ALBAHACA Y
CHANPIGNOÑES)

SELECCIÓN Y CLASIFICACIÓN

LAVADO

PELADO Y DESPEPITADO*

QUINUA PERLADA CORTADO

MEZCLADO SECADO

ENVASADO

MEZCLA DE QUINUA

En cuanto al almacenamiento se debe considerar para los 4 productos, ambientes

que deben tener buena ventilación, humedad y temperatura, sin presencia de plagas
ni roedores. Ambientes donde los productos terminados sean colocados sobre
parihuelas y estén separados por fechas de producción o lotes.

En todos los productos, se efectuarán controles de calidad durante la recepción de

materia prima hasta el producto almacenado.

Los análisis microbiológicos serán efectuados para la verificación de los parámetros

de calidad y análisis de características organolépticas (olor, color, sabor, tamaño de
grano, porcentaje de granos partidos, etc.).

En general para el abastecimiento de la materia prima (quinua trillada) se contará

con contratos de abastecimiento con productores de la zona de Moho.
8.3. Etapas del proceso de exportación

FDA Proceso para la exportación

CAPÍTULO 9 : ORGANIZACIÓN Y GERENCIA

9.1. Estructura organizacional

Estructura Organizacional

Administrador

Supervisor de
Jefe Comercial
Operaciones

Asistente Asistente

Elaboración propia

La organización comprende los cargos señalados en el organigrama anterior y

conforme la empresa vaya creciendo será necesario incorporar más personal.

A continuación la descripción de cargos:

 Administrador: Representante de la empresa quien dirigirá las operaciones y
asegurará el cumplimiento de los objetivos aprobados por la Junta Directiva.
Será responsable de la administración y toma de decisiones financieras.
Adicionalmente será el responsable de la supervisión y gestión de la tesorería.

 Jefatura de Comercial: Se hará cargo de la búsqueda de clientes potenciales y

mantenimiento de los clientes existentes, cierre de ventas para las diferentes
unidades de negocios, negociación de las ventas y diferentes promociones. Se
asegurará de la entrega de los pedidos y del cumplimiento de los presupuestos
de las ventas. Por otro lado en cuanto al aprovisionamiento como acopiadores,
será responsable de los contratos de abastecimiento con los productores de la
zona.

 Supervisor de Operaciones: Se hará cargo de los procesos de exportación de

las líneas del negocio, lo que incluye revisar documentación de exportación, de
los controles de calidad del producto y las plantas maquiladoras, elaboración de
los programas periódicos de supervisión de los maquiladores y las
coordinaciones con el agente de aduanas, entre otras actividades.

Todos los puestos recibirán remuneración fija. El administrador tendrá un nivel de

sueldo de S/. 4000 mensual y la Jefatura comercial de S/.3000 mensual y el
Supervisor de operaciones percibirá S/.2500. En cuanto a la Jefatura comercial
conforme vaya creciendo la empresa se le incrementará una remuneración variable
en cuanto su desempeño.

El asistente comercial y el asistente de operaciones quienes serán los soportes para

la gestión de la Jefatura Comercial y del Supervisor de operaciones
respectivamente, percibirán S/. 1000

Los servicios de contabilidad serán tercerizados (Outsourcing).

BIBLIOGRAFIA :

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2012(Marzo) Club de análisis de Riesgos, Riegos de Mercado, pag. 17 - 18

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2013 (www.minag.gob.pe/)
Página Web, contiene información general, temáticas diversas, proyectos del
sector agrícola. (Consulta: 18 de Agosto)

PERÚ ACORDE - Asociación Empadronada en el Registro Nacional de

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2009 Estudio Económico Productivo del Perú “Producto Quinua”, Cuarta Edición –
Lamina 085 – D.

PROCHILE - Programa de fomento a las exportaciones chilenas, dependiente del

ministerio de Relaciones Exteriores.
2012 Estudio de Mercado Alimentos Naturales Saludables en EEUU. Chile:
Prochile.

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Exportadora el día 12 de septiembre de 2013. Lima, Perú. (Consulta: 12 de
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crecimiento de la prosperidad rural en sectores de bajos recursos y
ambientalmente vulnerables en África y América Latina. 2013
(http://www.rootcapital.org/)

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http://people.stern.nyu.edu/adamodar/

SUNAT – Superintendencia Nacional de Administración Tributaria Declaraciones

2013 (www.sunat.gob.pe/)
Página Web Oficial; contiene información tributaria de las empresas en el Perú
(Consulta: 4 de Setiembre)

TAPIA, Mario
2000, Cultivos andinos subexplotados y su aporte a la alimentación (Capítulo VI,
Valor Nutritivo y patrones de Consumo (Consulta: 03 de Agosto)
(http://www.rlc.fao.org/es/agricultura/produ/cdrom/contenido/libro10/cap04.htm)

TASA LIBRE DE RIESGO

http://www.bloomberg.com/markets/rates-bonds

TRADE MAP – INTERNATIONAL TRADE CENTRE

2013 (http://www.trademap.org/)
Página Web Oficial que contienen estadísticas del comercio para el desarrollo
internacional de las empresas. Datos comerciales mensuales, trimestrales y
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UNIVERSITY OF CHICAGO CELIAC DISEASE CENTER
2010 Celiac Disease Facts and Figures. Estados Unidos: The University Of
Chicago Celiac Disease Center

UNITED STATES CENSUS BUREAU

2013 (http://www.census.gov/)
Página Web del departamento de Censo de los Estados Unidos de América que
provee estadísticas sobre la población de EE.UU y su economía. (Consulta: 24 de
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2013 Introduction of New Food Products with Voluntary Health and Nutrition
USDA, February - 2013

USITC - UNITED STATES INTERNATIONAL TRADE COMISION

2013 (http://dataweb.usitc.gov/)
Página Web oficial que provee de información de comercio internacional en los
Estados Unidos (Consulta: 18 de Julio)