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DESARROLLO

DE LA
INFORMACIÓN
DE MARKETING
SEMANA I – CLASE I 1
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Contenidos
Sistema de información de
marketing
Evaluación de necesidades de
información

Investigación de mercados

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Definición SIM:
Sistema de información de marketing

Puede definirse como un conjunto de relaciones


estructuradas, donde intervienen los hombres,
las máquinas y los procedimientos, y que tiene
por objeto el generar un flujo ordenado de
información pertinente, proveniente de fuentes
internas y externas a la empresa, destinada a
servir de base a las decisiones dentro de las
áreas específicas de responsabilidad de
marketing.

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Factores de Interpretación y Aplicación
Sistema de información de marketing

de los datos

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y


aplicación de los datos procedentes de una información
deben determinarse:

 El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un


análisis objetivo examinando el método que se siguió para su
obtención, así como las personas e instituciones que recogieron
los datos y publicaron la información.

 El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que


necesitamos aquella más reciente y que se ajuste a la realidad.

 El grado de discriminación o de detalle de la información


utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que
permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado. 4
Sistema de información de marketing Sistema de Información de Marketing

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Evaluación de necesidades de información Proceso de búsqueda de información
Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de
información son:

Definición de la necesidad de información

Determinación de las fuentes a las que acudir

Tratamiento de la información

Comunicación de la información

Controles de la información
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Evaluación de necesidades de información
Diseño de un sistema de información de
marketing…

Para construir este sistema, los directores de marketing


antes han de identificar que información les ayudará a
tomar decisiones mas acertadas.

 Primero trabajan en estrecha colaboración con


investigadores y analistas de sistemas;
 Luego determinan si los datos requeridos están
disponibles dentro de la organización, o bien si hay
que obtenerlos,
 Como deben ser organizados,
 La forma en que se presentaran y
 El programa que regirá su entrega.
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Evaluación de necesidades de información
…Diseño de un sistema de información de
marketing

 Un sistema de información de marketing bien


diseñado ofrece un flujo continuo de este tipo de
información para la toma de decisiones gerenciales.

 Su capacidad de almacenamiento y recuperación


permite recabar y utilizar gran variedad de datos.

 Gracias a ella los ejecutivos pueden vigilar


constantemente el desempeño de productos, los
mercados, los vendedores y otras unidades de
marketing.

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Evaluación de necesidades de información
Sistema global de información de marketing

Al traspasar las empresas las fronteras nacionales,


también aumenta la necesidad de contar con la
información. Las organizaciones internacionales que
tienen una dirección centralizada deben estar enteradas
sobre lo que sucede en el mundo. Sin embargo, en un
estudio reciente se descubrieron dos problemas
relacionados con el diseño de un sistema global de
información de marketing.

 Los datos que los gerentes emplean en un país para tomar


decisiones operativas a veces difieren considerablemente de los
que necesitan los gerentes de alto nivel en las oficinas generales
de otro país para evaluar su desempeño.

 No siempre el hardware y el software son compatibles con los que


se utilizan en diversas partes del mundo. 9
Evaluación de necesidades de información
Limitaciones del Sistema de información de
marketing…

Cuando un sistema no cumple con las


expectativas de los directivos, son varias las
explicaciones que pueden ofrecerse:
1. No siempre es evidente que información se requiere
regularmente para llegar a decisiones mas acertadas.
Algunos gerentes recurren mucho a su experiencia
personal e intuición; la información obtenida mediante
este tipo de sistemas les parecerá “interesante”, pero
no necesariamente útil. Por tanto, un sistema de
información de marketing puede dar exactamente lo
que se espera de él, pero los resultados no mejoren la
calidad de las decisiones porque los gerentes no saben
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que les ayudará en esto.
Evaluación de necesidades de información
…Limitaciones del Sistema de información de
marketing…

2. Puede resultar muy costoso obtener, organizar y


almacenar los datos, así como distribuir los informes
adaptados a las exigencias de muchos gerentes.

Aparte del costo que se supone operar un sistema de


información de marketing hay que actualizarlo a
medida que dispone de datos mas sofisticados que los
gerentes reconocen nuevas y distintas necesidades de
información.

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Evaluación de necesidades de información
…Limitaciones del Sistema de información de
marketing

3. Y posiblemente lo mas importante: un sistema de


información de marketing no es adecuado para
resolver problemas imprevistos.

Los retos mas importantes que afrontan los directivos


son situaciones donde hay que tomar rápidamente una
decisión, sin contar con todos los detalles bien
definidos y sin conocer las consecuencias de las
opciones presentes.

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Evaluación de necesidades de información
Toma de decisiones en el Marketing

El bienestar de una organización depende


de la inteligencia con que los gerentes
tomen las decisiones.

Las estrategias eficaces de marketing


requieren información sobre los mercados
potenciales y sus probables respuestas a
las mezclas de marketing, a la competencia
y también a otras variables del entorno.

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Evaluación de necesidades de información
Ventajas del SIM

 Reducción de los costos operativos


 Disponibilidad inmediata de información
 Intercambio inmediato de resultados
 Rapidez en la toma de decisiones
 Mayor eficiencia
 Mas y mejores servicios a los clientes
 Incremento en la eficiencia de la fuerza de
ventas
 Retener el dominio del mercado por parte del
líder
 Incrementar en el tiempo el valor potencial
del cliente 14
Lo conforman:

 Sistema de Inteligencia de
Investigación de mercados

Marketing

 Sistema de datos interna

 Sistema de Investigación de
mercados

 Sistema de apoyo a las decisiones de


marketing
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Sistema de Inteligencia de
Marketing
Investigación de mercados

Comprende los procedimientos


usados por la empresa para
mantenerse a la par de los
acontecimientos del ambiente, y
diseminarlos por los ejecutivos
apropiados.

 Procesos de selección
 Socios
 Productos/publicidad/distribuidores
 Publicaciones, documentos públicos
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Sistema de
datos interna
Investigación de mercados

Se encarga de
recopilar y
almacenar la
información que se
produce en el
interior de la
organización.

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Sistema de investigación de mercados

Es un conjunto de procedimientos que se utiliza


Investigación de mercados

para recaudar y analizar la información nueva


que ayude a la toma de decisiones.

Es la función que vincula al cliente, al


consumidor y al publico con el encargado del
mercadeo, por medio de información que se usa
para:

 Identificar y definir oportunidades y problemas de


mercado
 Para generar, afinar y evaluar actos de mercadeo
 Para vigilar la actuación de esta función.
 Perfeccionar la comprension del proceso de mercadeo 18
Sistema de Apoyo a las
decisiones de Marketing
Investigación de mercados

Proporciona herramientas y
modelos estadísticos que
permiten utilizar y
aprovechar al máximo la
información facilitada por los
otros subsistemas.

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Fuentes de datos
Investigación de mercados

Dentro de la Archivos, intranet, informes,


sistema de información de
compañía marketing, empleados,
ventas, etc.
Fuentes de datos
secundarios

Fuera de la Internet, bibliotecas,


gobiernos, asociaciones
compañía personales, universidades,
Todas las fuentes etc.
de datos

Observación Métodos mecánicos y


métodos personales

Fuentes de datos
primarias

Cuestionarios Entrevista a profundidad y a


grupos de interés. Correo,
teléfono, entrevistas
personales, paneles.
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Pasos necesarios para una investigación
de mercados eficaz Formulación del problema
Investigación de mercados

Marco teórico
Planeación de
investigación
Diseño de estudio

Programación de actividades

Investigación
Eficaz
Preparación de la muestra

Recolección de datos

Ejecución de la Procesamiento de los datos


investigación

Análisis de resultados

Presentación de informe
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Paso: Planeación de investigación

a. Formulación del Problema.


Investigación de mercados

Consiste en analizar la situación que permitirá


establecer los propósitos específicos de la
investigación y exponer los términos de la misma de
manera precisa.

Esta fase se circunscribe a dos aspectos:

1. Explora los antecedentes que conducen o


condujeron a la realizar la investigación
planteada.

2. Específica los objetivos perseguidos por la 22


investigación de mercados que se ejecutará
Paso: Planeación de investigación

b. Marco teórico.
Investigación de mercados

Esta fase se establece a partir de los


razonamientos y conocimientos vigentes sobre el
tema a ser investigado u objeto de estudio.

Durante el desarrollo de esta fase es preciso


abordar todas las informaciones y estudios
realizados entorno al tema programado para la
investigación, dado que estas documentaciones
proporcionarán las ideas iniciales para avanzar en
el propósito general de la investigación.

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Paso: Planeación de investigación

c. Diseño de estudio.
Investigación de mercados

Esta fase establece los procedimientos que deben


cumplirse para recabar o recolectar la información,
debe cumplir con dos requerimientos imprescindibles
para la materialización de la investigación de
mercados:

1. Determinar los costos en que se incurrirá durante


el desarrollo de la investigación y el tiempo que
transcurrirá durante la ejecución de la misma.

2. Definir los mecanismos pertinentes que


garanticen la validez y confiabilidad de los
resultados de la investigación realizada. 24
Paso: Planeación de investigación

d. Programación de actividades.
Investigación de mercados

Esta fase esta compuesta por:

1) Diseño del formulario.


2) Equipos y materiales.
3) Prueba piloto del cuestionario.
4) Levantamiento del marco muestral.
5) Selección de la muestra.
6) Preparación de los encuestadores.
7) Información a los destinatarios, es necesario.
8) Recolección de la información.
9) Auditoria.
10) Procesamiento de datos.
11) Análisis de la información.
12) Elaboración del informe.
13) Presentación de resultado. 25
Paso: Ejecución de la investigación

a. Preparación de la muestra.
Investigación de mercados

Los procedimientos utilizados por el muestreo


estadístico se apoyan en un marco muestral que
incluye todos los elementos de la población a
consultar.

El marco es la base para extraer la muestra y su


obtención constituye una tarea fundamental en esta
fase. En estudios concluyentes el marco muestral
garantiza la representatividad de la muestra. Para
levantar el marco muestral en investigaciones
comerciales deberían consultarse listado de clientes,
entidades comerciales y establecimientos similares,
los cuales arrojarán información importantísima 26
sobre la población que se ha destinado el estudio.
Paso: Ejecución de la investigación

b. Recolección de datos.
Investigación de mercados

Esta es la etapa más larga y costosa en el proceso de investigación y en ella se


colectan los datos primarios que se obtiene directamente de las fuentes a ser
investigada mediante comunicación directa con personas, la observación de
hechos, eventos y objetos. Este proceso también suele llamarse trabajo de
campo.
En esta fase también se colectan los datos secundarios, los cuales se obtienen
de archivos, de sistema de informaciones versados sobre el tema a investigar;
de oficinas especializadas que se dedican a proporcionar informaciones al
respecto; gremios y organizaciones poseedores de datos e informes sobre el
tema que alienta la investigación a ejecutar.

Las tareas que comprende el trabajo de campo, conforman un conjunto de


operaciones de logística que van desde:
1) Contratación de los entrevistadores, Supervisores y Personal que
laborará en la planta para dar seguimiento a la investigación el
procesamiento de los datos recolectados.
2)Adiestramiento de los entrevistadores y demás personal que
intervendrían en la ejecución de la investigación.
3) Programación de las entrevistas.
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4) Realización de las entrevistas.
Paso: Ejecución de la investigación

c. Procesamiento de los datos.


Investigación de mercados

Los datos constituyen la materia prima en la investigación de mercado,


pero necesariamente deben ser procesados para su interpretación y
análisis. Para esos fines se procede a tabular o trasladar los registros
debidamente llenos a un instrumento seguro y apto que permita
depurar, clasificar, analizar y presentar la información de una manera
clara y confiable.

Para esta fase es pertinente un sistema que permita procesamiento de


grandes volúmenes de datos para convertirlos en informaciones útiles.
Los datos brutos procedentes del instrumento de recolección de
informaciones utilizado en la investigación deben cumplir previamente
con los siguientes requisitos:
1) Definición de las variables y códigos que faciliten la clasificación
de la información obtenida por medio de la investigación.
2) Elección de los recursos, equipos u medios adecuados para el
procesamiento de la información.
3) Establecer el método o los medios adecuados para depurar y
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clasificar la información recolectada y su idónea presentación,
interpretación y análisis
Paso: Ejecución de la investigación

d. Análisis de resultados.
Investigación de mercados

El análisis de información traerá como consecución el arribo a


conclusiones que demostrarán los resultados de la investigación
ejecutada; Pero para llegar hasta aquí es necesario hacer uso de
herramientas de análisis especiales que proporcionan una base objetiva
y pertinente para la interpretación de resultados.

Dentro de los análisis utilizados para la interpretación de los


resultados de una investigación podemos citar:
1) Análisis Empírico.
Se reprende de la observación de las tabulaciones, ordenaciones,
frecuencias e histogramas. En este análisis es de mucha
importancia la experiencia de quien dirige la investigación.
2) Análisis Estadístico Básico.
Se apoya en Software especializado para evaluar la calidad de la
medida, con base en la inferencia y el análisis de hipótesis.
3) Análisis Estadístico Avanzado.
Proporciona herramientas estadísticas para manejar grandes
cantidades de variables que arrojan resultados muy difíciles 29de
observar bajo otro método de análisis.
Paso: Ejecución de la investigación

e. Presentación de informe.
Investigación de mercados

Esta fase comprende la presentación de los resultados de la


investigación realizada; dicho informe puede presentarse bajo tres
modalidades:

1) Informe escrito
Consta de una introducción; la exposición del problema y los
objetivos de la investigación; descripción de la metodología utilizada
en la investigación; las limitaciones de la investigación; los
resultados que compone el cuerpo central de la investigación; y por
último las conclusiones y recomendaciones.
2) Informe Audiovisual.
Bajo esta modalidad, el informe suele presentarse por medio de
proyecciones en data show, apoyándose en materiales visuales
extras para captar la atención de la audiencia.
3) Informe Verbal.
Es el informe más difícil en su presentación, puesto que debe seguir
una secuencia lógica que permita agotar manera ordena el contenido
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del informe de la investigación; por tal razón se recomienda el uso
de fichas guías durante el desarrollo de su presentación.
GRACIAS POR SU ATENCIÓN!!!

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