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Cómo dar en el clavo

de la innovación
por Jacob Goldenberg, Roni Horowitz,
Amnon Levav y David Mazursky

Marzo 2003
Reimpresión r0303j-e
La mayoría de las ideas para productos nuevos carecen
de inspiración o son poco prácticas. Un proceso sistemático,
basado en cinco patrones de innovación, puede generar
ideas ingeniosas y viables.

Cómo dar en el clavo


de la innovación
por Jacob Goldenberg, Roni Horowitz,
Amnon Levav y David Mazursky

L
os profesionales le dirán que la nera una avalancha de ideas que, aun- creativo de “todo vale” por un “dentro
mejor fuente de ideas para nuevos que atractiva, resulta demasiado lejana de la caja”, que es un enfoque de genera-
productos son los clientes, actua- dada la imagen de marca de la empresa ción de ideas altamente disciplinado. A
les o potenciales. Sin embargo, observa- o sus capacidades. Estas ideas son rá- diferencia de la mayoría de los métodos
mos, cada vez más, que los consumidores pidamente descartadas o, si llegan al de desarrollo de productos nuevos, éste
carecen de imaginación para vislumbrar mercado, simplemente no resultan. Un comienza con un producto existente y
productos innovadores que respondan ejemplo clásico fue la antigua y fraca- sus características, en lugar de partir por
a sus necesidades y deseos latentes, o sada incursión de Scott Paper en el ne- los clientes y sus necesidades insatisfe-
incluso, a los existentes. Por ejemplo, gocio de vestidos de papel para fiestas. chas. La idea central del método es: no
los participantes en focus groups típica- Más allá de los méritos del concepto, escuche sólo la voz de sus clientes, escu-
mente se inclinan por innovaciones en Scott –famosa por productos tan prácti- che la voz de su producto.
el producto que representan sólo peque- cos como el papel higiénico– probable- Comience enumerando los elementos
ños cambios frente a la versión actual. mente no era la empresa indicada para esenciales del producto, tanto sus com-
Cuando esos nuevos productos llegan sacar al mercado este o cualquier otro ponentes físicos como sus atributos, tales
al mercado, muchas veces no producen producto regido por la moda. como el color y vida útil prevista. Tam-
ningún impacto, debido a que mejoras Entonces, ¿cómo pueden los expertos bién debe prestar atención al entorno
mínimas no son suficientes para modifi- en desarrollo de productos dar en el inmediato del producto, identificando
car los arraigados hábitos de compra del clavo de la innovación? O sea, ¿cómo nuevamente sus componentes físicos y
consumidor. pueden estar lo suficientemente aleja- atributos, tales como la temperatura am-
Otra manera de ir más allá de estas dos de productos existentes para gene- biental y el tipo de usuario. Luego, si-
variaciones predecibles del producto es rar un interés real, pero también sufi- guiendo uno o varios de los cinco patro-
incentivar a los expertos en desarrollo a cientemente cerca de las posibilidades nes genéricos de innovación, manipula
que piensen “fuera de la caja”. Se les pide y el posicionamiento actuales de la em- esos elementos para dar con algo nuevo.
que den rienda suelta a sus impulsos presa? Hemos visto muchas empresas No se asuste si lo que surge inicial-
creativos y que intenten imaginar pro- que logran resultados impresionantes mente parece ser más estrafalario que
ductos que respondan de modos real- utilizando un método al que llamamos el resultado de la sesión más libre de
mente innovadores a las necesidades del pensamiento inventivo sistemático. Es brainstorming. Un sello distintivo del
consumidor. La mayoría de las veces, sin una revisión a fondo del brainstorming proceso es la idea de que la función es
embargo, este tipo de brainstorming ge- tradicional, al reemplazar el debate posterior a la forma, es decir, sólo des-

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pués de visualizar una versión reformu- cesidades y deseos percibidos del consu- Q de reproductores DVD.
lada del producto se evalúan sus posi- midor, es decir, la forma es posterior a Una vez que eliminan un elemento
bilidades de éxito en el mercado y la la función. Si bien éste es un enfoque de un producto, los expertos a menudo
viabilidad de producirlo. perfectamente lógico puede terminar en descubren posibilidades para reempla-
De hecho, al sacar ideas de nuevos esas mejoras graduales que tienen poco zarlo con algo mejor. Pero para no
productos a partir de productos actuales impacto sobre los hábitos de compra apartarse demasiado de la tarea enco-
–y echar mano a las destrezas y tecno- del consumidor. También puede llevar mendada, primero deben buscar ese
logías existentes–, este proceso reduce a un “pavor de funciones”, en el que la reemplazo en el “mundo cerrado” del
la posibilidad de que uno llegue a ideas complejidad cada vez mayor de usar el producto y en su entorno más próximo.
que no son factibles de producir o ven- producto –piense en las actuales video- Por ejemplo, un fabricante de produc-
der. Usar patrones sistemáticos para ge- grabadoras– supera con creces los benefi- tos para niños, usando el patrón de sus-
nerar ideas, en vez de ideas preconce- cios que aportan esas nuevas funciones. tracción, podría visualizar una silla de
bidas del consumidor y de los expertos Al aplicar el patrón de sustracción (o comer para niños que no tuviera patas.
en comercialización, libera sus procesos reducción, como lo denominamos algu- Como la idea de la silla directamente
inventivos de la camisa de fuerza im- nas veces) se adopta el enfoque opuesto: sobre el suelo no parece ofrecer opor-
puesta por conceptos y supuestos exis- en lugar de tratar de mejorar un pro- tunidades claras de venta, el objetivo
tentes. ducto agregando componentes o funcio- tendría que ser reemplazar las patas de
nes, se las elimina, en especial aquellas la silla con algo que existiera en el am-
Patrones poderosos que parecen deseables o incluso indis- biente del producto y que elevara el
En el centro de nuestro proceso están los pensables. (Sacar un componente no de- asiento a la altura adecuada. Una posi-
cinco patrones de innovación. Estas “ma- seado, como el plomo de la gasolina, el bilidad novedosa: la mesa de la cocina, a
trices de innovación” surgen de nuestro azúcar de los refrescos o la cafeína del la cual se puede ajustar la silla. Aunque
análisis histórico de las tendencias en café son normalmente decisiones gati- el fabricante de este producto –cono-
el desarrollo de productos, las que a su lladas por el consumidor y no constitu- cido como Sassy Seat– no aplicó cons-
vez provienen de las investigaciones del yen un ejemplo de la aplicación del pa- cientemente el patrón de sustracción,
ingeniero ruso Genrich Altshuller. (Para trón de sustracción.) bien lo podrían haber hecho.
más información sobre las investigacio- Philips Consumer Electronics, por Multiplicación. El segundo patrón re-
nes de Altshuller, véase el recuadro “Des- ejemplo, usó el modelo de sustracción y presenta un enfoque innovador muy di-
cubrir patrones en la creatividad”.) Nues- llegó a la idea de eliminar el visor local y ferente. En vez de quitar elementos se
tra investigación indica que la mayoría todos los botones de control de sus equi- hacen una o más copias del componente
de las innovaciones exitosas de produc- pos DVD. de un producto. Posteriormente –y aquí
tos se ajustan por lo menos a uno de Claramente fue una idea radical… De está el secreto– esas copias son objeto
estos patrones. De hecho hemos descu- hecho, un poco demasiado radical. Pero de modificaciones importantes. El pro-
bierto que estos patrones pueden ayu- al testear la idea dentro y fuera de la pósito es ir más allá de un simple cam-
dar a predecir la aparición de nuevos compañía, Philips descubrió que bas- bio cuantitativo (por ejemplo, un cubo
productos antes que existan indicios de taba sólo un botón para controlar la de basura con doble recipiente y doble
demanda en el mercado. Los patrones o mayoría de las funciones comunes. Los capacidad de basura) y lograr un cam-
matrices no sólo son, por lo tanto, útiles botones del resto de las funciones se bio cualitativo (el cubo de basura con
para categorizar las ideas sobre nuevos podían instalar en la interfaz gráfica doble recipiente que ahora permite al
productos, sino también para generar- del usuario, a la que se accedía fácil- consumidor separar entre basura nor-
las. Primero echemos un vistazo al pa- mente con un botón en el control re- mal y productos reciclables).
trón más sencillo de todos y quizás el moto. Esto no sólo ayudó a contrarres- Un ejemplo clásico de este tipo de pa-
más sorprendente. tar el aumento desmedido de funciones, trón es la máquina de afeitar de doble
Sustracción. Al desarrollar nuevos sino que también contribuyó a un ele- hoja de Gillette. Agregar una hoja extra
productos, la gente tiende intuitiva- gante diseño ultraplano que, ahora sin sólo para ofrecer una afeitada extra no
mente a añadir características a un pro- el visor, transmitía la idea de simplicidad es un ejemplo de multiplicación, como
ducto ya existente. Estos nuevos aspectos y diferenciaba a Philips de la competen- la definimos aquí. Pero si se agrega una
son concebidos como respuesta a las ne- cia. El resultado fue la galardonada serie hoja extra en un ángulo ligeramente di-
ferente al de las otras, que levante el
Jacob Goldenberg es conferenciante sénior y David Mazursky, profesor de marketing pelo de la barbilla de modo que la otra
en Hebrew University of Jerusalem. Son autores de Creativity in Product Innovation hoja lo pueda cortar limpiamente, sí re-
(Cambridge University Press, 2001). Roni Horowitz es cofundador de Systematic Inven- presenta un ejemplo de este patrón.
tive Thinking, SIT, una firma de consultoría y capacitación con sede en Tel Aviv, Israel, O tomemos el caso del fabricante
y es jefe del departamento de industria y gestión del Jerusalem College of Engineering. israelí de herramientas de medición
Amnon Levav es cofundador y director general de SIT. Kapro, que utilizó el patrón de multipli-

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cación para introducir una nueva herra- perspectiva completamente diferente usuario remover el panel cuando no usa
mienta de nivelación. Esta herramienta algo que, hasta ahora, formaba una el auto, y con ello reducir la posibilidad
está típicamente compuesta de una su- unidad integrada. Este cambio permite de robo.
perficie larga y recta y un pequeño tubo reconfigurar las partes de modos in- El fabricante israelí de alfombras
transparente, lleno de líquido y con una sospechados o incluso dejar las partes para el hogar Caesarea Creations In-
burbuja de aire. El tubo se fija a un án- separadas de manera tal que ofrezca be- dustries utilizó el patrón de división
gulo de cero o de 90 grados, lo que per- neficios imprevistos. La división puede preservadora para inventar un nuevo e
mite saber si un plano está perfecta- adquirir diversas formas: división física inusual tipo de alfombra para la habita-
mente horizontal o vertical. Usando el (se corta el producto a lo largo de una ción de los niños. La empresa comenzó
modelo de la multiplicación, los exper- línea física), división funcional (se se- con una alfombra de tamaño estándar y
tos de Kapro imaginaron varios tubos paran los componentes de un producto la dividió en cuatro “alfombritas”. Cada
adicionales en el instrumento y después con diferentes funciones) o una división una tenía un color y motivo diferentes
pensaron en las diversas maneras en preservadora (el producto se divide de –por ejemplo, la imagen de una de
que podían modificarlos. Tener un tubo tal forma que cada parte mantiene las las cuatro estaciones del año–, que
extra que sirva de repuesto en caso de características del todo). servían por sí solas o como parte de
que se quiebre el primero no sería real- La división funcional es la fuente de un diseño mayor. Al unirlas, como si
mente una multiplicación. ¿Y si se pu- numerosas innovaciones de productos. fuera un rompecabezas, las alfombri-
sieran dos tubos con un ángulo de va- El antiguo concepto del aparato de alta tas crean una alfombra lo suficiente-
riación de sólo uno o dos grados, que fidelidad, con los parlantes y el tocadis- mente grande como para que un grupo
permitieran, por ejemplo, a un instala- cos integrados en un solo aparato, ha de niños juegue sobre ella.
dor de suelos marcar una pequeña pen- dado paso a parlantes, sintonizadores Unificación de tareas. Muchas veces
diente en un baño de modo que el agua y reproductores de cintas o CD modu- se pueden lograr innovaciones impor-
corra hacia el desagüe? La herramienta lares, que permiten al usuario persona- tantes con un producto si se le asigna
niveladora surgida de este proceso de lizar su equipo de sonido. Los diseña- una nueva tarea a un elemento ya exis-
innovación, bautizada como TopGrade, dores se dieron cuenta de otro tipo de tente o a su entorno cercano. Así se uni-
ahora registra ventas sólidas en todo el beneficio al aplicar esta lógica a las ra- fican dos tareas en un solo componente.
mundo. dios, reproductoras de cintas y CD para El razonamiento básico para este tipo de
División. Al dividir un producto en automóviles. Separar el panel frontal unificación de tareas es el siguiente: si ya
las partes que lo componen se puede y los controles de funcionamiento del existe algo en el mundo cerrado del pro-
inesperadamente apreciar desde una resto del aparato le permite ahora al ducto y en su ambiente, ¿por qué no ver

Descubrir patrones en la creatividad


El método de pensamiento inventivo sistemático se porque se negaba a firmar una confesión. Aquí había
basa en las investigaciones de Genrich S. Altshuller, un una contradicción que necesitaba de una respuesta
ingeniero ruso que pasó su vida profesional formalizando innovadora: ¿cómo puedo dormir y no dormir al mismo
el proceso creativo. Nacido en 1926, inscribió su primera tiempo? La leyenda dice que fabricó unos ojos a partir
patente a los 15 años y pasó la primera etapa de su de dos trozos de papel de un paquete de cigarrillos, les
carrera investigando para la armada soviética. Fascinado dibujó pupilas con un fósforo quemado y se los pegó con
con el proceso de invención, buscó en los textos saliva sobre los párpados. Después se sentó frente a la
científicos las claves para hacer más metódica la tarea puerta de su celda y se quedó tranquilamente dormido.
de la innovación y llegó a la conclusión de que tendría Tras la muerte de Stalin, Altshuller fue liberado y pro-
que ser él mismo el que creara un método. Comenzó siguió sus investigaciones. Comenzó una enorme labor
examinando una gran base de datos con sus invenciones en la cual analizó y categorizó más de 200.000 patentes,
y las de otros. Con los años comenzó a detectar patrones identificando una serie de patrones comunes y catego-
en la forma en que la gente llegaba a soluciones rías, que denominó ARIZ, un acrónimo ruso para Algo-
para determinadas contradicciones, contradicciones que, ritmo para la Solución de Problemas de Invención. Sus
según su opinión, ocupaban un lugar central en el estudiantes siguieron desarrollando sus ideas y comen-
proceso de innovación. zaron a aplicarlas a la solución de problemas en otras
Como creía que sus descubrimientos contenían un áreas. La técnica TRIZ (Teoría para la Resolución de Pro-
potencial para la ciencia soviética, le escribió a Stalin blemas de Inventivos), basada en el trabajo de Altshuller,
pidiéndole apoyo para su investigación y también es hoy ampliamente utilizada por los ingenieros en todo
criticando abiertamente el enfoque sobre innovación que el mundo. Sus trabajos han servido de base a nuestra
tenía el establishment científico soviético. El resultado investigación y labores de consultoría. Altshuller falleció
fue la cárcel. En prisión se le privó del sueño, en 1998.

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si puede cumplir una doble función? tos de Rubbermaid, creadores de un –cuyo nombre es, hay que reconocerlo,
Un ejemplo clásico del patrón de uni- armario modular para el garaje, pensa- bastante rimbombante– se refiere a las
ficación de tareas está en los filamentos ron primero en poner las instrucciones relaciones de dependencia que existen
del defroster en un parabrisas de auto- en el propio armario. Eso resultó ser entre los atributos de un producto y
móvil. Al asignarle la tarea adicional de complicado, pero el equipo identificó un las características de su ambiente inme-
mejorar la recepción de la radio, los fa- elemento en el ambiente inmediato del diato. Por ejemplo, algunas característi-
bricantes de automóviles lograron des- producto que podía encargarse de dicha cas de un producto (el color) tienen una
hacerse de la antena tradicional, aquel tarea: imprimieron las instrucciones en fuerte relación de dependencia con una
apéndice largo y feo del automóvil. O la caja de embalaje del producto. Esto característica del ambiente (si el usuario
considere la maleta con ruedas, que eli- redujo los costos de papel que signifi- es hombre o mujer). En otros casos (di-
mina uno de los productos más difíciles caba un manual separado, simplificó el gamos, el color del producto y la edad
de manejar que jamás se hayan inven- proceso de embalaje y disminuyó la po- del usuario), la relación es débil o casi
tado: el carrito plegable con cuerdas elás- sibilidad de que las instrucciones se ex- inexistente. Se puede estimular el pen-
ticas. traviaran. También surgió un inesperado samiento innovador tratando de crear
Newell Rubbermaid aplicó el método beneficio de marketing. Las instruccio- nuevas dependencias donde no las hay
de unificación de tareas para eliminar nes en realidad ayudan a vender el pro- normalmente y modificar o disolver de-
un elemento fastidioso en el desarrollo ducto, al mostrar lo fácil que es de en- pendencias allí donde sí existen.
de uno de sus productos: la hoja de ins- samblar. Tome el ejemplo de un par de lentes
trucciones de ensamblaje, que los clien- Modificación en la dependencia de común y corriente. No existe una rela-
tes extraviaban tantas veces. Los exper- atributos. Este patrón de innovación ción de dependencia entre el color de

La reinvención de una tarjeta de visita


Los cinco patrones de innovación descritos en este artícu- Después, aplicando el patrón de sustracción, se quitó uno
lo constituyen el corazón del proceso creativo basado en de los elementos esenciales, el cargo. Para hacer la sus-
la idea de que la forma antecede a la función práctica. tracción lo más drásticamente posible y para asegurarse
Se comienza con un producto existente, se le aplican uno de que no pasara inadvertida, el cargo no sólo se dejó
o más patrones para producir variaciones del mismo, fuera. El equipo creativo se imaginó un agujero en la
y entonces se determina qué beneficios, si los hay, pue- tarjeta, en el lugar donde antes aparecía el cargo.
den ofrecer estas variaciones al consumidor. Aquí vemos La pregunta ahora era: ¿cómo podría esta extraña
cómo Systematic Inventive Thinking (SIT), la firma de forma atender las necesidades del consumidor, en este
consultoría de dos de los coautores de este artículo, caso los propios empleados de la compañía? ¿Cuáles
aplicó los patrones de sustracción y de unificación de serían los beneficios potenciales no previstos y las des-
tareas para rediseñar una tarjeta de visita. ventajas de este producto virtual, tanto en el mercado
Primero se identificaron los elementos del producto. como en el proceso de producción? ¿Cómo se podría

Producto existente Escoja patrón Visualice Identifique Identifique desafíos


Tarjeta de visita Sustracción el producto virtual beneficios • Perjudica la función
convencional (eliminación de uno Una tarjeta de visita que • Comunica que la de la tarjeta de visita:
o más componentes • elimina el cargo empresa no es presentación informada
esenciales del profesional jerárquica • Los empleados de menor
producto) (ver 1a) rango se sienten inseguros
• tiene un agujero en el sin un título
lugar donde ahora falta • Omisión del título parece
el cargo (ver 1b) involuntario (ver 1a)
• Significado del agujero no
es claro (ver 1b)

Producto existente Producto virtual 1a: sustracción Producto virtual 1b: sustracción

Amnon Levav Office: +972-3-6070480 Amnon Levav Office: +972-3-6070480 Amnon Levav Office: +972-3-6070480
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los cristales y las condiciones externas como ya lo han hecho algunos fabrican- pendencia entre el canal de distribución
de iluminación. Al crear una relación de tes de colchones. y la estación del año, sí existía una entre
dependencia, el resultado puede ser un Elgo, un fabricante israelí de produc- el producto y la época del año. ¿Qué pasa
cristal que cambia de color si se expone tos para riego automático de jardín, uti- si se elimina esa relación y se ofrecen
a la luz del sol, con lo que se elimina la lizó el patrón de dependencia de atribu- aspersores durante todo el año? Aunque
necesidad de comprar otro par de lentes tos en el desarrollo de una nueva línea la idea parecía una tontería, los exper-
para los días soleados. de productos. En busca de relaciones de tos de la empresa siguieron adelante con
También puede generar dependen- dependencia entre las características del la idea, tratando de visualizar usos para
cias entre dos atributos no relacionados producto y las de su ambiente, la em- sus aspersores durante el invierno. A la
de un mismo producto. Normalmente presa decidió juntar dos características larga, sus ideas apuntaron hacia quienes
no existe una relación entre las dimen- que formaban una pareja algo rara: los cultivan plantas bajo techo. Esto los llevó
siones y la rigidez de un colchón, pero al canales de distribución del producto y a experimentar con un set de riego para
visualizar tal dependencia, uno se puede la época del año. ¿Dependía el tipo de interiores, el que recientemente comen-
imaginar un producto en el cual la ri- canal de distribución de la estación del zaron a vender en Europa.
gidez dependa del tamaño del colchón, año? Bueno, no, porque de hecho la
lo que probablemente no tenga mucho mayoría de los productos de Elgo se ven- La forma antecede a la
sentido. Sin embargo, es posible que día en el verano, cuando la demanda función
tenga más sentido si la rigidez varía a por aspersores es alta. Pero esto abrió Los cinco patrones pueden parecer bas-
lo largo del colchón, ofreciendo soporte la puerta a una nueva línea de razona- tante claros y directos, pero su apli-
adicional en las áreas en que se necesita, miento. Si bien parecía existir una de- cación requiere algo de práctica. “Es-

modificar este producto virtual para entregar beneficios cinco definiciones sobre el titular de la tarjeta, cada una
y superar los desafíos? visible a través de la ventana o agujero de la tarjeta a
A pesar de los problemas evidentes con el agujero acu- medida que se iba girando la rueda.
ñado, ahora era visto como una característica de la tarjeta Al final, la empresa creó una tarjeta de visita que era un
que representaba una oportunidad. Aplicando el patrón de elemento de conversación, que permitía a los empleados
unificación de tareas, el equipo de desarrollo se preguntó comunicar una gran variedad de roles personales y profe-
si el agujero podría asumir una función más allá de trans- sionales y dar a entender a los clientes que SIT era una
mitir la naturaleza no jerárquica de la empresa. ¿Podría empresa que creía en romper las reglas. Estos beneficios
servir como una “ventana” hacia la identidad del titular fueron considerados superiores al costo relativamente más
de la tarjeta, entregando información más allá del cargo? alto que tenía ahora la tarjeta. La aplicación de dos patro-
Consultando con un diseñador, se decidió implementar nes hizo que la compañía llegara donde de otra manera no
esta idea y se agregó una rueda de papel giratoria con habría llegado. Además, ¡le encantó a Shira!

Escoja patrón Visualice Identifique Identifique desafíos Producto nuevo


Unificación de el producto virtual beneficios • Dificultad para ofrecer una Tarjeta de visita
tareas Tarjeta de visita que • Comunica que la variedad de definiciones del cargo “no jerárquica” que ofrece
(asignación de nueva usa un agujero como compañía no es Solución: crear una rueda una mejor presentación
tarea para ventana, entregando jerárquica giratoria tanto de la empresa como
componente existente información adicional • Ofrece una presentación • Tarjeta con la rueda es más del empleado
del producto) (ver 2) multifacética del grande que las de tamaño
empleado estándar
• Demuestra que la Solución: reducir la tarjeta para
empresa trata de aplicar incluir la rueda
la innovación que • El costo es mayor
promueve Respuesta: vale la pena

Producto virtual 2: unificación de tareas Producto nuevo

Por ejemplo: Amnon Levav Office: +972-3-6070480 Tío d Amnon Levav Office: +972-3-6070480
e Shira
nal

• Cargo 1 Fax: +972-3-6070481 Fax: +972-3-6070481


Tío de Shira
atio

• Cargo 2 amnon@sitsite.com amnon@sitsite.com


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cuchar la voz de su producto” exige que esta forma pueda satisfacer? ¿Qué saber con cuál de los cinco patrones
percibirlo de una manera completa- beneficios puede aportar que no ofrez- deben comenzar? No existen reglas de
mente diferente. Comience por desglo- can los productos existentes? ¿Qué des- oro, pero sí algunas pautas generales. En
sar el producto en sus componentes fí- ventajas presenta frente a los productos el caso de los productos altamente com-
sicos esenciales. No pierda tiempo en actuales? ¿Cuáles son los desafíos para plejos comience con la sustracción y bus-
eternos debates sobre cuáles se debe- aminorar esas desventajas? Si se pueden que características que ya no parezcan
rían incluir, pero tómese el tiempo para aminorar, ¿cuál es el potencial comercial necesarias o que le resten atractivo al
elaborar una lista bien pensada. de ese producto? Como empresa, ¿esta- producto para un número significativo
Para ilustrarlo con un ejemplo mun- mos en una buena posición para aprove- de usuarios: aquellos que prefieren la
dano usemos el teléfono. El aparato char ese potencial? ¿Tenemos siquiera la simplicidad al alto rendimiento.
consta de un micrófono, un parlante, un capacidad para fabricar ese producto? Cuando el objetivo es el control de
auricular, una base y un teclado, además Claramente, muchas de estas pregun- costos pruebe con la unificación de ta-
de cables y otros componentes para co- tas no tienen respuesta definitiva. Sin reas, que incentiva un uso más eficiente
nectar y empaquetar esas partes. embargo, un equipo multidisciplinario de los recursos existentes, o la sustrac-
Si va a aplicar un solo patrón, como de desarrollo de productos –con expe- ción, que puede eliminar los componen-
la multiplicación, ésta es toda la decons- riencia no sólo en marketing y desa- tes costosos de dicho producto. Cuando
trucción que necesita realizar. Pero para rrollo, sino también en producción y se encuentre siguiendo el método clá-
tener una idea más completa del pro- logística– puede realizar cálculos bien sico de desarrollo de productos de bus-
ducto –y aplicarle toda la gama de pa- fundados. Un equipo multidisciplinario car mejoras cuantitativas –por ejemplo,
trones– necesita una lista más detallada. también está en mejores condiciones de una hoja de afeitar más grande y más
Haga un listado con las características involucrarse en el repetitivo proceso de afilada– cámbiese a la idea de la multi-
del producto (digamos que el típico mo- ajustes y repensar las cosas, el que puede plicación. Aplicado correctamente, este
delo de teléfono de hogar viene en cua- llevar a que una idea aparentemente patrón, con sus copias modificadas de
tro colores y dura unos 20 años) y los chiflada se convierta en un producto via- componentes, puede ayudarlo a escapar
aspectos físicos y otros del ambiente en ble. (Para una descripción del proceso, de la trampa de “más de lo mismo” y
el cual se usa (se apoya en una superficie véase el recuadro “La reinvención de una guiarlo hacia un cambio cualitativo.
plana y normalmente lo compran con- tarjeta de visita”.) La modificación de la dependencia de
sumidores de más edad). Este proceso requiere de mucho tra- los atributos, aplicable en una gran va-
Con esta lista en la mano puede usar bajo, y la gente a menudo necesita un riedad de situaciones, es muchas veces
uno o varios de los cinco patrones para tiempo antes de sentirse cómoda con el patrón más fructífero. Sin embargo,
reorganizar los elementos del producto éste. Si el proceso fuera fácil tendría también es el más difícil de utilizar. Para
y su entorno. Hacer esto le permitirá mucho menos éxito. En la innovación, ayudarlo a organizar su pensamiento
imaginar una buena cantidad de lo que los mejores resultados se producen nor- es útil crear una matriz, con columnas
nosotros llamamos “productos virtua- malmente cuando se sigue la ruta no in- para, digamos, una media docena de
les”. Aquí es importante no juzgar estas tuitiva, lo que llamamos el camino de características internas del producto, y
nuevas formas, por extrañas que parez- mayor resistencia. Mire, por ejemplo, el filas para esas mismas características in-
can. Demasiadas veces los expertos des- patrón de sustracción. En lugar de se- ternas más otra media docena de ca-
cartan ideas de productos, porque su guir el camino clásico de agregar a un racterísticas externas. Esto permitirá, al
valor para el consumidor no es inmedia- producto los componentes que uno qui- hacer parejas con las diferentes varia-
tamente evidente, o porque su inutilidad siera, se trata de eliminarlos. En vez de bles, buscar las dependencias, o la falta
resulta obvia. A primera vista, la herra- reemplazar inmediatamente el compo- de ellas, entre las características inter-
mienta niveladora de Kapro que mar- nente eliminado, primero se trata de nas, y entre las internas y externas.
caba la pequeña pendiente parecía una crear un producto que funcione sin Use como ejemplo un teléfono celu-
contradicción en sí misma. Lo mismo ese componente. Si uno finalmente de- lar. Algunas características internas ob-
pasó con una grabadora de cintas portá- cide reemplazarlo, se busca un elemento vias son el color del teléfono, el tipo
til que no grababa, hasta que Sony se tro- existente del propio producto o de su de timbre, la información en los indi-
pezó con un mercado de miles de millo- ambiente inmediato. Es lo que llama- cadores de la pantalla y la carga de la
nes de dólares no explorado de personas mos recurso del mundo cerrado. Sólo batería. Algunas características externas
que les gustaba caminar o trotar y que cuando se han agotado estas posibilida- pertinentes son la edad del usuario, el
podían usar su tocacintas Walkman. des se recurre a un reemplazo externo. género del usuario, la identidad del que
Una vez que ha visualizado conscien- llama y la hora del día cuando su uso es
temente un producto virtual, y sólo en- Escoger la herramienta más intenso. Al formar pares con estas
tonces, puede comenzar a pensar en su correcta características verá que existe una de-
función potencial. ¿Existen algunas ne- Al usar nuestro método, ¿cómo pueden pendencia entre, por ejemplo, el estado
cesidades concebibles del consumidor los expertos en desarrollo de productos de la batería (interno) y la información

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disponible (interna). Usted verá tam- el patrón de unificación de tareas al pro- nan de la misma manera: desarman los
bién que no existe una relación de de- blema de la batería de reserva, el equipo supuestos de los expertos sobre la inalte-
pendencia entre el tipo de timbre (in- comenzó a pensar en otras formas de rabilidad de los productos. Por ejemplo,
terno) y la identidad de quien llama “pedir prestadas” tecnologías dentro del en los primeros televisores, los contro-
(externo) ¿Se podría disolver, o al menos ambiente del quirófano. les estaban siempre en la parte inferior.
modificar, la relación existente en uno La mayoría de los expertos en desa- Esto era una pequeña molestia para los
de estos casos y crear una dependencia rrollo aplica sólo dos o tres patrones por usuarios, que tenían que agacharse incó-
nueva en el otro, de manera de crear dos cada producto. De hecho hemos descu- modamente para cambiar de canal. Más
productos virtuales? bierto que casi la mitad de las ideas úti- importante aún, limitaba gravemente el
En un teléfono celular estándar, nada les probables de surgir de un producto diseño de los televisores. Pero los contro-
funciona cuando se agota la batería, existente se generarán a partir de un les tenían que estar ahí debido a que el
incluyendo los indicadores de la panta- solo patrón, no importando con cual se calor generado por los tubos de cátodos
lla. Si se altera parcialmente la relación comience. La aplicación de un patrón es podía dañar a estos frágiles dispositivos
entre estas dos características se podría suficiente para empujar al equipo de di- si se colocaban arriba o por el lado del
producir un teléfono en el cual un in- seño a pensar de maneras nuevas y poco televisor. Alrededor de una década des-
dicador en particular –digamos, el que usuales. Debido a que algunos patrones pués, el problema desapareció: los apa-
anuncia el número de la llamada que en- se sobreponen –la unificación de tareas ratos eléctricos habían mejorado hasta
tra– funcionara independientemente del muchas veces causa la sustracción de un el punto que los controles de la tele-
estado de la batería. Esta función, que componente de un producto existente–, visión podían funcionar perfectamente
permitiría al usuario saber quién está tra- el uso de dos o tres patrones normal- sobre una consola tibia y, en todo caso,
tando de comunicarse con él –incluso si mente garantiza que casi todas “las bue- los tubos catódicos ahora ya no produ-
el teléfono no funciona–, se podría lograr nas ideas” vean la luz. cían tanto calor. No obstante, los contro-
mediante una pequeña batería adicio- les se mantuvieron en la parte inferior
nal, dedicada exclusivamente para esta La disciplina de la inventiva durante décadas hasta que los expertos
pequeña tarea. Ahora analicemos el se- A medida que se trabaja con el método en desarrollo de productos se dieron
gundo par de características. Al crear de patrones se harán evidentes sus be- cuenta de que podían ponerlos en el
una dependencia entre la identidad del neficios: el simultáneo remezón de sus lugar que quisieran. Si hubiesen apli-
que llama y el tipo de timbre se podría ideas preconcebidas junto con la canali- cado algún patrón de innovación, que
crear un teléfono con un sonido especial zación de su razonamiento. los hubiera obligado a poner en duda
cuando entra una llamada, por ejemplo, En un famoso experimento de los sus supuestos sobre las estructuras del
del jefe o del cónyuge. Claramente, una años 20, el científico social Karl Duncker producto, habrían cambiado el diseño
vez que se han visualizado productos vir- ilustró lo que él denominó “fijación fun- mucho antes. (Los patrones de innova-
tuales como éstos, se necesita evaluar el cional”. Dos grupos de voluntarios re- ción que describimos pueden ayudar a
atractivo para el consumidor y los desa- cibieron instrucciones para adosar una las empresas a romper con esta inalte-
fíos que implica realmente producirlos. vela a una pared de forma tal que la cera rabilidad en muchos contextos, inclu-
Los patrones de innovación a menudo no cayera al suelo. Un grupo recibió una yendo la publicidad. Vea el recuadro
son usados conjuntamente. Ethicon En- caja de fósforos y una caja de tachuelas. “Más allá del desarrollo de productos”.)
doSurgery, una filial de Johnson & John- El segundo grupo recibió una caja vacía El proceso de patrones o moldes tam-
son, ha estado trabajando en un nuevo de fósforos, con los fósforos al lado, y bién genera resultados debido a que la
dispositivo para ser usado en los quiró- una caja vacía de tachuelas, con las ta- mente humana tiende a trabajar mejor
fanos de hospitales. Comenzando con el chuelas al lado. Mientras los primeros dentro de los confines de un problema
patrón de sustracción, el equipo de di- grupos a menudo no podían dar con definido. Por cierto, las sesiones tradi-
seño evaluó cuál de los componentes bá- una solución que funcionara y resol- cionales de brainstorming –romper las
sicos del aparato podía eliminarse. Una viera el problema, los segundos grupos reglas y seguir libremente la imagina-
posibilidad fue el sistema de la batería terminaban normalmente con la solu- ción dondequiera que nos lleve– pueden
de reserva. ¿Pero cómo podía el aparato ción elegante y viable, es decir, apoyar la conducir a productos altamente inno-
garantizar un servicio ininterrumpido vela sobre la caja de fósforos o la caja de vadores. Pero pese a toda su supuesta
sin un sistema de reserva? Utilizando tachuelas. Esto se debe a que el segundo apertura, el brainstorming puede acabar
el patrón de unificación de tareas, los grupo pudo ver que las cajas eran más siendo sorprendentemente estrecho de
expertos buscaron elementos en el am- que sólo los recipientes para los fósfo- miras. El primer paso es tomar en cuenta
biente que pudieran asumir esta tarea. ros y las tachuelas; tenían una existencia todas las ideas, sin importar cuan dispa-
Una de las ideas: usar los sistemas de separada de lo que contenían y, por lo ratadas sean. Pero después debe reducir
reserva de otros equipos del quirófano, tanto, se podían utilizar como elemen- su lista sustancial de ideas a una canti-
lo cual reducía el costo, la complejidad y tos de construcción. dad manejable. ¿Qué se hace entonces?
el tamaño del nuevo aparato. Al aplicar Los patrones de innovación funcio- Se aplica un juicio rápido y de sentido

marzo 2003 9
Cómo d a r en el c lav o d e l a i n n o va c i ó n

común, lo que usualmente elimina las de que se le ocurra una innovación esti- Johnson & Johnson comparaba, en tono
ideas con el mayor potencial de nove- mulante, cualquier innovación. Tómese de chiste, los patrones con los capataces
dad. En contraste, un patrón de innova- un minuto y escriba su respuesta. Ahora de esclavos.
ción normalmente genera un número escoja un objeto sencillo del escritorio, Pero al obligar a los expertos a seguir
manejable de ideas, cada una de las cua- imagine que de alguna forma lo divide una ruta determinada, el proceso puede
les se somete a una prueba preliminar en dos y piense en los beneficios que en realidad hacer más interesantes los
de plausibilidad como parte del propio esta nueva forma le ofrece. Entre estos desafíos creativos. En otro ejemplo de
proceso de ideación. dos intentos de generar una idea es pro- aplicación del patrón de la multiplica-
Pensar dentro de un marco de refe- bable que usted llegue a un resultado ción, los expertos de Kapro que trabaja-
rencia mejora la productividad inven- más impactante usando el segundo mé- ban en un nivel de última generación
tiva: limitado por sus normas y res- todo. Esto se debe a que la gente tiende agregaron un pequeño tubo, no físico
tricciones intrínsecas, usted tiene más a paralizarse cuando se enfrenta a una sino virtual, mediante un espejo que re-
posibilidades de reconocer una idea in- página en blanco, pero es generadora de flejaba la imagen del tubo físico. Eso
esperada. De hecho, la investigación del ideas cuando se le da un marco de tra- llevó al producto Plumbsite, que per-
psicólogo cognitivo Ronald A. Finke ha bajo en el cual se puede ser creativo. mite que la burbuja de aire de una he-
revelado que los descubrimientos crea- rramienta niveladora vertical se pueda
tivos tienen más posibilidades de emer- Un enfoque complementario ver desde un ángulo perpendicular a la
ger cuando la gente analiza una forma Es importante subrayar que el proceso pared. Con esto los carpinteros no tie-
novedosa, y después imagina la función que hemos descrito, aunque riguroso, nen que girar, darse con la cara contra el
que esa forma podría desempeñar, en no es una fórmula antojadiza. Hemos tabique de cartón y yeso, ni mirar en pa-
lugar de tratar de llegar a una forma escuchado a expertos en desarrollo de ralelo a la superficie de la muralla para
óptima que realice una función parti- productos quejarse inicialmente de que poder ver el pequeño tubo. La nueva
cular. imponer estos patrones le resta diver- herramienta les ahorra dolores de cue-
Haga este sencillo experimento. Trate sión al trabajo. Incluso, un experto de llo y cansancio visual a los carpinteros,
a la vez que mejora la precisión de los
niveles verticales.
Más allá del desarrollo de productos Nos gustaría enfatizar que el pro-
ceso descrito no está destinado a reem-
Los conceptos de innovación del ingeniero ruso Genrich Altshuller se han plazar todos los métodos de desarro-
aplicado en numerosas áreas más allá de la ingeniería y el desarrollo de llo de productos. La mayoría de las
productos. Hemos descubierto que sus teorías sobre patrones también fun- grandes empresas ha inventado cientos
cionan, para sorpresa de muchos, bastante bien en la publicidad. Nuestra de nuevos productos exitosos a lo largo
investigación indica que tres cuartos de los avisos –los de televisión, prensa de los años. Sería presuntuoso y poco
escrita y en las calles– que han ganado premios se pueden clasificar según sabio de nuestra parte decirles que
un puñado de patrones. En cambio, estos patrones aparecen en menos de abandonen los métodos que han pro-
un cuarto de los anuncios que no han recibido ningún galardón. ducido esos resultados. Ciertamente,
De hecho, algunos de los patrones utilizados en el desarrollo de produc-
prestar atención a los consumidores es
tos se pueden ver claramente en publicidad. Un anuncio de televisión de
crucial y permite recoger información
Amnistía Internacional, creado por McCann-Erickson en Singapur, ilustra
vital sobre oportunidades de mercado
el poder de la sustracción. El equipo creativo de la agencia sustrajo lo que
y los productos que podrían capitalizar
parecía ser un componente esencial de los anuncios: las imágenes. El co-
tales posibilidades.
mercial comienza con toda la pantalla en color azul con el siguiente texto:
“Las siguientes imágenes son consideradas demasiado horribles como para
Sin embargo, un método que se con-
ser vistas y, por lo tanto, han sido censuradas”. La segunda imagen, toda en centra en el producto –¿qué es lo esen-
rojo, indica: “En Bosnia una madre es obligada a presenciar la violación de cial?, ¿qué se puede ajustar, quitar o
su hija de cuatro años”. Las dos próximas imágenes son iguales, sólo texto duplicar de manera novedosa?– puede
describiendo escenas tan horribles como la primera. En la quinta imagen potenciar los métodos actuales de ge-
se señala: “No porque no lo vea significa que no está ocurriendo”. La última neración de ideas y mejorar conside-
imagen concluye: “Amnistía Internacional. Veamos que esto pare”. rablemente el vivero de ideas en de-
Este aviso, sin una sola imagen, muestra las características comunes de sarrollo. Imponer la disciplina de los
los avisos que aplican el patrón de la sustracción. Despierta la curiosidad y patrones puede ser justo lo que hacía
se diferencia de la masa debido a que los televidentes inmediatamente se falta para orientar a los expertos en de-
dan cuenta de la ausencia de un componente que esperaban ver. Además, sarrollo de productos para dar en el
demuestra respeto por los televidentes ya que se confía en que ellos clavo de la innovación.
podrán aportar la información que falta. Y, lo que no es insignificante, los
costos de producción son mínimos. Reimpresión r0303j–e

10 harvard business review

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