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Sumario
1. Introducción
2. Variables internas: costes, precios de penetración, objetivos y el marketing mix
3. Variables externas: demanda, competencia, barreras legales y la imagen.
4. Variables producto: ciclo de vida del producto
5. Precios e Internet
6. Precios y promoción: las rebajas
7. Normativa
8. Resumen
Variables Costes
de la Objetivos
empresa Marketing-Mix
(INTERNOS)
Los costes son el factor principal en la determinación del precio. La fijación de los precios
en función de los costes totales (directos e indirectos) del producto al que se añade un
margen comercial, es una formula relativamente sencilla de aplicar. La empresa debe
realizar los cálculos de los costes de fabricación del producto ya que será la información
necesaria para conocer la rentabilidad del producto.
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El marketing mix es una combinación de instrumentos de marketing: precio, promoción, distribución y
producto.
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Acuerdo entre dos empresas para desarrollar una actividad económica.
Precio
o
Calidad
Para muchas pequeñas y medianas empresas el precio en cada mercado viene señalado
por la competencia. De todos modos el precio de la competencia y lo que ésta puede fijar
en un futuro es un dato que la empresa debe conocer y debe ser capaz de prever. Las
diferencias de precio con respecto a la competencia deben estar justificadas ante la
clientela con base en una utilidad distinta.
Hay factores políticos legales que reducen la libertad de la empresa para fijar sus precios
según consideración exclusiva del mercado y sus costes, como por ejemplo la fijación de
precios en determinados sectores, o bien la subvención de determinados productos por
parte del administración pública pueden modificar la política de precios de una empresa y /
o sector.
La relación entre la percepción que tiene el consumidor final (imagen) y el precio es un
aspecto a considerar en la política de precios. Cuando la imagen es desfavorable y el
precio es bajo, el consumidor lo percibe como de baja calidad, aunque eso signifique que
no deje de comprarlo.
La situación del ciclo de vida del producto en cada mercado proporciona la posibilidad de
aplicar precios diferentes. Cuando el producto se encuentra en la fase de introducción y
con poca competencia, la empresa cuenta con un mayor margen para la fijación de
precios. A medida que se avanza en el ciclo, el mercado impondrá precios más ajustados.
El ciclo de vida del producto varía en el tiempo y en cada mercado, lo que permite la
diferenciación de precio.
Por ejemplo, en el caso de las nuevas tecnologías, durante la etapa de introducción de los
ordenadores, éstos eran muy caros y la competencia era muy escasa ya que sólo había un
par de marcas. Poco a poco se fueron popularizando y han convertido en un bien de
consumo imprescindible en cada hogar. El precio fue bajando gracias a la competencia
entre las marcas hasta un punto en que el sector ya se consolidó en un oligopolio y ahora
la competencia ya no es tanto por precio sino por las prestaciones y la innovación en los
productos del mercado (productos periféricos, como impresoras, etc.).
5. Precios e Internet
El impacto de Internet sobre los precios ha sido muy alto, ya que ha provocado una bajada
de precios y márgenes en muchos productos. Los precios son más transparentes en la red.
Por ejemplo, las americanas Buy.com o bien Compare.com permiten mirar cómo son los
precios que asignan varios minoristas electrónicos a un artículo específico. Los
compradores encontrarán una gran variedad de precios de artículos, electrónicos, libros y
si los vendedores ofrecen un servicio comparable, le comprarán al minorista electrónico
que ofrezca un precio más bajo.
Por rebaja se entiende una reducción del precio de un producto en relación a su precio
habitual. Esta reducción del precio en ningún caso implicará una reducción de la calidad
del producto vendido.
7. Normativa
El marco normativo que configura las reglas de juego para el ejercicio de la actividad
comercial en Cataluña viene configurado por una serie de disposiciones troncales,
concretamente el Decreto Legislativo 1/1993, de 9 de marzo, sobre comercio interior, por el
que se aprueba la refundición en un texto único de los preceptos de la Ley 1/1983, de 18
de febrero, y la Ley 23/1991, de 29 de noviembre, la Ley 8/1994, de 25 de mayo, por la que
se regulan las actividades feriales, la Ley 8/2004, de 23 de diciembre, de horarios
comerciales y el Decreto ley 1/2009, de 22 de diciembre, de ordenación de los
equipamientos comerciales.
Según la normativa los requisitos de los precios son:
Las mercancías y productos deben exhibir el precio de venta tanto en el escaparate como
en el interior del local, precedido de las siglas PVP. El precio debe incluir los impuestos y
los gastos de envío si los hubiera.
• En los servicios, el precio se debe exponer de forma visible para el público
• En productos a granel o granel, se indicará el precio por unidad de medida
(kilo, litro, metro, etc)
• En productos envasados medibles, además del precio unitario del producto,
se debe indicar también el precio por unidad de medida
Encontrarás más información y normativa relacionada con la fijación de precios dentro del
apartado "Temas de consumo" de la página web de la Agència Catalana del Consum,
organismo autónomo de la Generalitat de Catalunya (www.consum.cat).
8. Resumen
La fijación de precios es muy compleja por lo tanto, para afinar a la hora de fijar unos
buenos precios tendremos que hacer estas preguntas:
• ¿Los precios que hemos fijado nos permiten conseguir los objetivos marcados
para este año?
• ¿Debemos revisar la política de descuentos antes de tocar el precio?
• ¿Qué reacción tendrá la competencia frente a nuestros precios?
• ¿Será aceptado el nuevo precio por los distribuidores?
• ¿Aportamos suficiente valor añadido para cambiar el precio y diferenciarnos
de la competencia?
• ¿Qué gamas tenemos para fijar diferentes precios para productos similares?
• ¿El precio fijado, nos da suficiente margen de maniobra para modificar la
política de precios?
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Disponibles en el web de Comerç de la Generalitat de Catalunya
(http://www.consum.cat/temes_de_consum/preus/index.html)