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La imagen y la publicidad ESCCP

Materia: Taller de Comunicación

La imagen

Concepto

Una imagen es antes que nada “algo que se asemeja a otra cosa”. El hecho de la semejanza o
analogía la ubica en el plano de la representación .
Si la imagen se percibe como representación esto quiere decir que la imagen se percibe como
signo , tal como estudiamos en unidades anteriores.

Aproximación teórica

Roland Barthes, semiólogo (1915-1980) tuvo como objetivo en sus estudios buscar si la imagen
contiene signos y cuáles son esos signos.
Toma a Saussure para analizar el signo en la imagen: uno o varios significantes unido/s a uno o
varios significados. Descubre, entonces, conceptos, sonidos de las marcas, colores, texturas,
formas, composiciones.
El método que utiliza es partir de significados para encontrar significantes. También sugiere realizar
el camino inverso: tomar distintos tipos de significantes para construir significados que son
evocados.
Considerar la imagen como un mensaje visual compuesto por distintos tipos de signos nos lleva a
considerarla un lenguaje, como una herramienta de comunicación.

La descripción del mensaje visual

La descripción de la imagen es muy importante ya que constituye la transcodificación de las


percepciones visuales al lenguaje visual. Resulta un ejercicio sorprendente por la diversidad de
formulaciones a las que se llega. La verbalización del mensaje visual manifiesta procesos de
elección perceptivos y de reconocimientos anteriores, culturales y sociales.

El texto visual es más complejo que el verbal ya que los signos que lo integran no tienen las
mismas características que los lingüísticos y se combinan de manera diferente. Además, su
interpretación, casi siempre, resulta mucha más abierta
Por otra parte, en el lenguaje verbal, las palabras se van encadenando en forma lineal, una
después de la otra; pero en el visual los signos aparecen simultáneamente y están en relación de
proximidad espacial (una foto o un dibujo nos puede mostrar al mismo tiempo las imágenes de
varios objetos ).

Las imágenes, muy a menudo, constituyen la principal materia prima de las publicidades que
percibimos cotidianamente. De hecho, la proliferación de imágenes –de las publicidades y del
consumo- que se registró en los últimos años generó que las nuevas generaciones “lean” con
mayor facilidad el mundo visual –artificial- que nos rodea.

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La publicidad

¿Qué es?

En el cine, la radio, la televisión, la prensa, en la calle, en los dispositivos móviles... recibimos


continuamente mensajes publicitarios. Muchos nos incitan al consumo; otros, en cambio, nos
invitan a adoptar determinadas actitudes, como cuidar el medio ambiente o conducir con prudencia.
La publicidad es una forma de comunicación persuasiva que pretende informar y, sobre todo,
convencer a los destinatarios para que actúen de una forma determinada.
La publicidad también es una gran herramientas que permite a diversas disciplinas teóricas
analizar y comprender cómo el individuo se relaciona con sus propios deseos y motivaciones
(conscientes e inconscientes), cómo interacciona con los otros sujetos de la sociedad, cómo
percibe los medios de comunicación y sus modos de representación
Es una actividad que fija e indica los medios más adecuados para atraer la atención sobre
determinados productos y servicios. Es una herramienta indispensable para la competencia
empresarial y la agilización del consumo.

Una de sus funciones primordiales es crear la necesidad de adquirir los productos o servicios
anunciados, al mismo tiempo que provocar y regular la demanda.

Según la finalidad perseguida, los anuncios pueden clasificarse en:


 Propagandísticos. Pretenden convencer y aconsejar al receptor para que actúe de una
forma determinada. Su finalidad puede ser social, cívica, cultural, deportiva...
 Publicitarios. Pretenden que el receptor consuma o compre un producto determinado. Su
finalidad es básicamente comercial.

Breve historia de la publicidad:

Si bien tanto en la antigüedad como en la Edad Media existieron formas de propagar mensajes, al
igual que la prensa gráfica, la publicidad no puede separarse de la imprenta, cuya tecnología hizo
posible la generación de mensajes masivos con información sobre productos.
En Europa, hacia el siglo XVIII, con los primeros procesos de urbanización y la emergencia del
capitalismo la publicidad comenzó a convertirse en una herramienta fundamental para propagar
información acerca de ofertas de productos y servicios.
En 1711, un periódico inglés descubre que utilizar sus páginas para difundir publicidades en una
excelente manera de abaratar costos e, inclusive, de maximizar los márgenes de ganancia. Allí se
selló la alianza, que en los siglos sucesivos consolidarían los nuevos medios de comunicación,
como la radio, el cine, la TV, entre medios de comunicación y publicidad. En aquellos, las empresas
buscarán seducir y convencer a potenciales clientes de las “bondades” de diferentes productos.
En la segunda mitad del siglo XIX surgen las primeras agencias de publicidad, Años después,
comienza la profesionalización de la actividad publicitaria, formándose una disciplina que se
enseña y estudia en universidades incorporando experiencias y saberes de diversas disciplinas,
como la sociología, la psicología, la economía, entre otras.
Actualmente, en nuestro los mensajes publicitarios que circulan por los medios masivos, redes
sociales y por la vía públicas tienen tras de sí a un grupo de profesionales, equipos técnicos que

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utilizan las más modernas tecnologías y, en general, un importante presupuesto que, las empresas,
ONGs, Estados consideran como una inversión fundamental en la búsqueda de alcanzar los
objetivos propuestos.

Algunos elementos de la publicidad:

El lenguaje de la imagen y los textos en la publicidad tiene unas características propias:


 La imagen, el color, la forma de las letras... llaman la atención rápidamente.
 El texto del anuncio, el eslogan, está formado por frases breves, sencillas, fácilmente
memorizables. Su misión es anunciar un producto o un mensaje e influir en el receptor.

El texto escrito es persuasivo: se utilizan los pronombres de segunda persona, construcciones


imperativas, frases hechas, rimas, repeticiones, y otros recursos estilísticos.

Niveles de lectura

1) Primer nivel ( denotativo )

Es el que se refiere a lo que la imagen muestra en sí misma. Nos limitamos a reconocer los
objetos representados por los signos visuales o íconos.

Ejemplos:

Botella de gaseosa..............................con una pátina helada..................."refrescante"


Plato de pastas....................................salsa humeante............................."se huele"
Cuchara llena de dulce de leche..........brillo, untuosidad............................"apetitoso"

2) Segundo nivel ( de las iconografías )

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Una vez que se identificaron los íconos que integran el texto visual en el primer nivel,
corresponde analizar...

¿cuáles son las convenciones o reglas que determinan su organización?

La publicidad nos ha acostumbrado a imágenes recurrentes y repetidas y es por esa repetición


que aprendimos a "leerlas" de una manera determinada.
Estas imágenes tan convencionalizadas constituyen conjuntos de representaciones con una
forma y sentido fijos.
Se denominan iconografías.
Existen iconografías que tienen su origen en la tradición, la cultura, la historia.
Constituyen una suerte de "lenguaje" de la publicidad.

Ejemplos:

Una aureola sobre la cabeza....................................santo, santidad


Parche sobre un ojo y una pata de palo...................pirata
Auto frente a una lujosa mansión.............................auto exclusivo
Dos copas de champan sobre una mesa.................encuentro íntimo
Color rojo..................................................................pasión
Color verde...............................................................esperanza

3) Tercer nivel ( de las figuras )

Los signos visuales tienen la capacidad, al igual que los signos verbales, de combinarse entre
sí siguiendo la función poética del lenguaje. En este nivel se encuentran las figuras visuales que
son equivalentes a las figuras poéticas: metáfora, metonimia, personificación, sinécdoque, etc.

Ejemplos:

Metonimia...............Traspaso de sentidos

Acá vemos que la forma de la serpiente remite a la forma del camino.


Análisis: la serpiente en la tradición religiosa representa "la tentación" pero a su vez tiene la
forma de un camino donde transita Renault. Entonces se podría decir que

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Renault fuego ...es una tentación

Animización.......................animación de objetos o humanización de animales

Escobas que hablan, esponjas que bailan, perros que discuten con gatos

Sinécdoque........................se define como "la parte por el todo"

Aviso de un jean donde se observa la etiqueta en primer plano

Repeticiones

“Te quiero tanto que lo único que pienso es en mimarte”

Oxímoron.........................opuestos imposibles unidos

Ej: Nieve y trajes de baño

4) Cuarto nivel (lugares comunes y razonamiento)

En este nivel veremos que todas las convenciones, las iconografías y las figuras poéticas nos
evocan visualmente una serie de lugares comunes
Pero...

¿Qué son los lugares comunes?

Son frases hechas, pensamientos, refranes, temas, reglas, normas sociales que suelen
aparecer a lo largo de toda producción literaria, cinematográfica, pictórica

Ejemplos:

"Ya está en boca de todos".... ( Giacomo Capelletini )


"Sálvese raspando"................ ( raspadita de la Lotería Chaqueña )

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"La limpieza es buena para la salud".... (lavandinas )

La utilización de los lugares comunes por parte del discurso publicitario no es casual, es
intencional

El discurso publicitario y su circulación social

Hasta aquí revisamos ciertas estrategias y conceptos con los que el discurso publicitario intenta
captar la atención y la preferencia de los consumidores hacia los productos.
En líneas generales, también podemos decir que los mensajes publicitarios siempre tienen en
cuenta los usos, costumbres y valores predominantes en la sociedad. Pero además, al estar casi
siempre circulando por los medios masivos, dichos mensajes son uno de los espacios más
importantes para la producción y transmisión de estereotipos sociales.
Los estereotipos son ideas prejuiciosas y modelos de comportamiento muy rígidos que se
transmiten a través del tiempo y las generaciones. Suponen una simplificación de la realidad ya
que toman sólo algunos rasgos para definir a un grupo social (la rebeldía en el caso de los
adolescentes, la rigidez de la conducta de los militares).
Si bien las características que se toman en la producción de un estereotipo social no son
inventadas, dicha acción supone también el ocultamiento de otros atributos que son igualmente
esenciales a la hora de dar cuenta cómo son, en verdad, los individuos que pertenecen a un
determinado grupo.
De esta manera, la generalización de los estereotipos presenta una realidad sesgada (parcial) e
influye poderosamente en las prácticas y comportamientos de cada sujeto ya que pone en juego su
sentido de pertenencia –justamente- a un grupo social. marcándole los “límites” y “posibilidades”
que tendría para desarrollar su conducta
La utilización y repetición de estereotipos en los mensajes mediáticos – y, en particular, en los
publicitarios - refuerzan las opiniones de la gente sobre ciertos grupos y, en ocasiones, suelen ser
portadores de prejuicios sociales y actitudes discriminatorias.

La publicidad y sus lecturas

Claro que la publicidad es también un proceso de comunicación muy complejo porque el mensaje
que recibe el receptor no se transmite en forma directa sino a través de varias instancias que
pueden ser llamadas “mediadoras”.
CONTEXTO COMPLEJO

Dueña Estrato social


Agencia Edad
EMISOR Empleados MENSAJE RECEPTOR
Medios
Intereses

Competencias comunicativas Competencias comunicativas


Determinaciones “psi” CANAL MÚLTIPLE Determinaciones “psi”

CÓDIGO COMPLEJO
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Si en la producción (Emisión) y en la interpretación (Recepción) hubo tantas intervenciones es


evidente que el publicitario es un MENSAJE COMPLEJO Y MEDIATIZADO

En este sentido, para comprender de qué manera circulan y se reciben socialmente los mensajes
publicitarios, resulta pertinente volver sobre algunas ideas propuestas al comienzo del año y que
remiten al concepto de Hegemonía.
Para Stuart Hall, los medios de comunicación –y, por supuesto, los mensajes publicitarios
presentes en ellos - participan en la construcción de una hegemonía, entendiendo a ésta como la
capacidad que poseen ciertos grupos sociales de establecer los hábitos, valores y creencias que
toda la comunidad asume como propios y básicos.
El autor parte del modelo de codificación y decodificación asimétricas de mensajes, donde si bien
los integrantes de una comunidad deben compartir ciertos códigos, las condiciones de producción
de un mensaje nunca son las mismas que las de recepción. La asimetría se produce en función de
los diferentes lugares sociales –de clase- en los que cada uno de nosotros se ubica y, por ello, las
personas les pueden otorgar sentidos diferentes a los mismos mensajes.
Esta situación es la que permite entender a la hegemonía no como un estado fijo y estable a lo
largo del tiempo, sino como un proceso en permanente construcción, que puede ser modificado y
puesto en discusión.
Claro que los códigos compartidos y aceptados, con los cuales trabajan los medios y la publicidad,
son los valores hegemónicos de la sociedad en un momento determinado. A través de ellos, los
medios ponen en juego un conjunto de valores y creencias que tienden a definir lo que está bien y
lo que está mal en una comunidad concreta. Por ejemplo, definen qué es un delito, qué es el éxito,
cuál es el modelo de belleza y cómo se debe hablar.
Entonces, estos códigos comunes que expresan los valores compartidos por la sociedad son los
que los textos –programas de radio y televisión, mensajes publicitarios- tienden a imponer al
receptor.
Hall denomina a la recepción que acepta estos códigos como “lectura preferente”. En ésta, la
decodificación se realiza desde los mismos supuestos que se actualizaron en la codificación del
mensaje y, por lo tanto, se acepta la manera en que el mensaje presenta el orden social como algo
natural.

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Claro que no todos los grupos sociales realizan las mismas lecturas. Varias veces se establece una
“negociación” entre los valores hegemónicos de una sociedad y las circunstancias particulares de
recepción. En la “lectura negociada” se acepta en términos generales la visión del mundo
producida desde la codificación pero se modifican en algún sentido su sentido preferente.
También puede suceder que cierta gente realice una lectura totalmente crítica de los valores que
presenta el texto. Dicha lectura, realizada desde valores alternativos, se denomina de “oposición”.
Cabe aclarar que en este caso no se trata de una lectura equivocada, ya que el lector entiende los
valores desde los que se codificó el mensaje, pero no los considera válidos. Por ejemplo, una
publicidad de belleza.

El siguiente es un segmento de un artículo del investigador John Fiske en el que analiza, a partir de
la investigación de Angela Mc Robbie, el funcionamiento de las lecturas que habilitan situaciones
hegemónicas y también de resistencias:

“Angela Mc Robbie (...) ha explorado la permeabilidad de las fronteras entre la televisión y otras
formas de la experiencia cultural. Su estudio de las niñas y la danza encuentra similitudes entre el
placer y los sentidos atribuidos por las niñas al baile en las discos y al consumo de filmes como
Flashdance o programas de televisivos como Fama. En un nivel de lectura, la forma narrativa y el
placer por Flashdance claramente trabajan en forma hegemónicamente (...) la clase obrera de una
fábrica utiliza sus habilidades en el brakdance para ganarse un lugar en el ballet y casarse con el
hijo del jefe. En este proceso, ella expone su cuerpo al placer patriarcal: de tal modo, su bello
cuerpo es crucial para su movimiento de ascenso en la jerarquía social (reemplazar el break por el
ballet, y casarse con su jefe). Las mujeres, siguiendo con una lectura hegemónica, están
protegidas por su capacidad para usar su belleza y talento para dar placer a los hombres.
Pero Mc Robbie ha mostrado que ésta no es la única lectura posible. Ha encontrado entre las niñas
adolescentes un conjunto de sentidos atribuidos a la danza y a la sexualidad femenina como
contestación y lucha en contra de la hegemonía patriarcal. Para estas chicas, la danza es una
forma de autoerotismo, un placer concentrado en su propio cuerpo y la expresión de una
sexualidad que les confiere una identidad no dependiente de la mirada aprobatoria masculina. Sus
discursos acerca de la danza dan un sentido coherente tanto al baile en las discos como a la
expectación de representaciones fílmicas o televisivas de la danza que afirma su identidad
subcultural y las diferencia del resto de la sociedad. Estos sentidos puestos por ellas han sido
construidos fuera de las formas que les han sido proveídas por el matriarcado. La exploración de
las estrategias por las cuales las subculturas subordinadas construyen sus propios sentidos en la
resistencia o lo dominante es actualmente una de las ramas más productivas de los estudios
culturales.”

En “Comunicación: sociedad y medios”, Rasnosky, Judith, Sosa María Martina, Cuesta González, Andrés M., Livszyc,
Pablo G. Buenos Aires, Santillana, 2000.

Pertinencia y relevancia

¿Qué significan estos conceptos en el ámbito de la publicidad?

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Son 2 categorías de análisis. Cuando observamos o construimos una publicidad ésta puede
presentar relaciones de pertinencia o relevancia.

Pertinencia

 Identidad de la pieza gráfica.


 No quedan dudas de qué se trata.
 Identificación del producto, descripción del mismo.

Relevancia

 Atracción
 Impacto
 Las imágenes y los textos que sean atractivos.
 Enunciación: cómo cuento las características del producto, los beneficios, las promesas del
producto para que tenga impacto.

Los productos o servicios se clasifican en categorías / subcategorías / marca / modelo.

 Propagandísticos. Pretenden convencer y aconsejar al receptor para que actúe de una


forma determinada. Su finalidad puede ser social, cívica, cultural, deportiva...
 Publicitarios. Pretenden que el receptor consuma o compre un producto determinado. Su
finalidad es básicamente comercial.

Pauta final

En todos los casos y al final del camino publicitario, cada marca, empresa o servicio a través de la
manipulación del mensaje ha logrado crear en su receptor una imagen que pretende contestar de
alguna manera las preguntas que todo el mundo (receptor) se hace:

¿Quién soy yo? ¿Cómo quiero ser?


¿Cómo quiero que me vean? ¿Quién creen que soy?
¿Quién quiero que crean que soy? Etc.

¿Por qué lo hace?

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Como producto de un sistema económico basado en el capitalismo, la publicidad intenta con todos
los recursos descriptos humanizar la mercancía.
El resultado que se obtiene es un efecto de sentido que enuncia como verdad una premisa
ideológica que sólo es válida dentro del sistema de mercado pero que, hoy día, parece extenderse
sobre toda la cultura:

“Todo es manejable, adquirible, porque todo valor tiene un precio de venta y


uno de compra”

Fuentes:

“Introducción al análisis de la imagen”, Martine Joly, Ed. Biblioteca de la mirada, Bs.As.,1999


"El discurso de la publicidad", Ed. Colihue, Bs.As., 1997
“Comunicación: sociedad y medios”, Rasnosky, Judith, Sosa María Martina, Cuesta González,
Andrés M., Livszyc, Pablo G. Buenos Aires, Santillana, 2000.

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