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Brand and Product 2016

Management
Definición y análisis de los competidores
Facultad  de  Negocios,  UPC  
Carrera  de  Administración  y  Marke;ng  
Agenda del día

•  Definición de los competidores

•  Análisis de la competencia

•  Cadena de valor

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Carrera  de  Administración  y  Marke;ng  
Mapa del curso

Antecedentes  del   •  Introducción,  rol  del  gerente  y  funciones  


mercado   •  Análisis  de  la  competencia  y  categoría  

Definición  estratégica  de   •  Estrategias  y  CVP  


un  producto   •  Desarrollo  de  nuevo  productos  

•  Determinación  de  potencial  de  mercado  y  ventas  


Potencial  y  métricas   •  Análisis  y  proyecciones  financieras  para  la  gesEón  
de  productos  

Definición  estratégica  de   •  Arquitectura  de  un  portafolio  de  marcas  


un  portafolio   •  Extensiones,  mulEmarcas,  cobranding  

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Supongamos  que  es  sábado  por  la  
noche  y  está  aburrido…  

…¿Qué  opciones  ;ene  para    


matar  el  tedio?  

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¿Con  quién  compe;mos?  

Forma  de  producto  

Categoría  de  producto  

Competencia  genérica  

Competencia  de  presupuesto  

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¿Con  quién  compe;mos?   Forma  de  
producto  

▪  Lo  más  simple  y  estrecho:  productos  con  caracterísEcas  similares,  


orientados  básicamente  al  mismo  mercado  objeEvo.  

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Carrera  de  Administración  y  Marke;ng  
¿Con  quién  compe;mos?   Categoría  de  
producto  

▪  Basada  en  lo  que  se  conoce  como  “sector”:  forma  tradicional  de  idenEficar  
a  los  compeEdores,  con  base  en  la  categoría  de  producto.  

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Carrera  de  Administración  y  Marke;ng  
¿Con  quién  compe;mos?   Competencia  
genérica  

▪  Más  amplia,  en  función  del  consumidor:  productos  y  servicios  que  


saEsfacen  la  misma  necesidad,  con  cierto  grado  de  susEtuibilidad.  

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Carrera  de  Administración  y  Marke;ng  
¿Con  quién  compe;mos?   Competencia  de  
presupuesto  

▪  En  función  del  uso  que  le  puede  dar  el  consumidor  al  dinero:  puede  dirigir  
el  gasto  a  la  saEsfacción  de  otras  necesidades.  

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Carrera  de  Administración  y  Marke;ng  
¿Con  quién  compe;mos?  

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Carrera  de  Administración  y  Marke;ng  
¿Con  quién  compe;mos?  

Facultad  de  Negocios,  UPC  


Carrera  de  Administración  y  Marke;ng  
Cadena  de  valor:  entendiendo  la  competencia  
Infraestructura de la empresa: administración general,
planificación, legal, finanzas, contabilidad, relación con inversores.
Actividades

Soporte

Gestión de RR.HH: selección, retención, entrenamiento, sistemas


de remuneración.
De

Desarrollo de Tecnología: mejor continua en la impresión y


acabados.

Competitiva
Ventaja
Compra de recursos: compra de papeles, repuestos de tintas y
otras herramientas y recursos para lao impresión y acabados.

Logística Operaciones Logística Marketing Servicios


Actividades

Interna Externa Y Ventas


Primarias

•  Recepción de •  Impresión •  Procesamient •  Publicidad •  Atención post


materiales •  Acabados o de pedidos •  Promoción venta al
•  Almacenamie •  Transporte cliente
nto de •  Distribución •  Instalación
materiales. •  Reparaciones
•  Control de •  Resolución de
Inventario quejas

Ejemplo  de  una  empresa  editorial  

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Cadena  de  valor:  entendiendo  la  competencia  

Ejemplo  de  una  empresa  editorial  

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Carrera  de  Administración  y  Marke;ng  
Cadena  de  valor:  entendiendo  la  competencia  
Ac;vidades  primarias:  se  encuentran  directamente  relacionadas  en  la  
creación  o  entrega  de  un  producto/servicio.  
▪  LogísEca  interna:  recepción,  almacenamiento  y  distribución  de  las  insumos.  
▪  Operaciones:  transformación  de  insumos  en  el  producto  o  servicio  final;  
mecanización,  ensamblaje,  embalaje,  etc.  
▪  LogísEca  externa:  recoger,  almacenar  y  distribuir  el  producto  al  mercado.  
▪  MarkeEng  y  ventas:  administración  de  ventas,  publicidad  y  promoción,  etc.  
▪  Servicio:  instalación,  reparación,  garanZas,  cambios,  etc.  

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Carrera  de  Administración  y  Marke;ng  
Cadena  de  valor:  entendiendo  la  competencia  

Ac;vidades  de  soporte:  ayudan  a  mejorar  la  efec;vidad  


y/o  eficiencia  de  las  ac;vidades  primarias.  
 
▪  Aprovisionamiento:  adquisición  de  los  disEntos  recursos  
para  las  acEvidades  primarias.  
▪  Tecnología:  I+D,  diseño  de  producto,  diseño  de  procesos.  
▪  Recursos  humanos:  reclutamiento,  selección,  capacitación,  
desarrollo  y  compensación  de  personas.  
▪  Infraestructura:  planificación,  finanzas,  control  de  calidad,  
IT,  etc.  

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Carrera  de  Administración  y  Marke;ng  
En  equipo:  
•  Definan  los  disEntos  niveles  de  competencia  para  Coca  
Cola.  
•  Definan  las  ventajas  compeEEvas  de  Coca  Cola  usando  la  
Cadena  de  Valor.  
Conclusiones  

▪  ¿Qué  elementos  configuran  con  quién  compe;mos?  


 
▪  ¿Cómo  se  u;liza  la  cadena  de  valor  para  analizar  a  la  
competencia?  

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